網通產業的微笑曲線分析

「再造宏碁」中施振榮先生所提出的微笑曲線理論[3]，如圖 7 所示，由分析 傳統產業的高附加價值開始導入分析電腦產業發生產業變革後，上下游附加價值 的分佈曲線上下翻轉了過來，原附加價值最高的系統組裝變成附加價值最低的部 份，也因曲線的改變而獲得微笑曲線的名稱。

圖 7 微笑曲線

資料來源：再造宏碁，1996，P.299

2.3.1. 網通產業品牌與代工的產業價值鏈

微笑曲線就是一條說明產業附加價值的曲線，從橫軸來看，由左至右代表產 業的上中下游，左邊是研展，中間是製造，右邊是行銷： 縱軸則代表附加價值 的高低。

個人電腦產業附加價值

‚ 技術

‚ 製造

‚ 規模

‚ 品牌

‚ 行銷管道

‚ 籌運能力 速度成本

零 組 件

依產品線區隔 全球性的競爭

組合

配 銷

依國家區隔 地區性的競爭

個人電腦系統 附加價值

以市場競爭型態來說，曲線左邊的研展是全球性的競爭，右邊的行銷是地區

資料來源：宏碁的世紀變革，2004，P.168 & P.170

前圖7 微笑曲線雖說原架構在個人電腦產業下，但實際上也適用於網通產業

2.3.2. 網通產業的行銷管道

2.3.2.1. 品牌的多元性銷售管道

在網通產業的附加價值上品牌行銷在有相關的優勢，進而更要知道供需之間 的各種管道，企業因為產品的規劃應用與使用者的需求關係，產生須經由不同的 銷售管道來做最有效益的銷售目的，簡單由宏碁的世紀變革中施振榮先生所提品 牌的基本銷售模式 B2B 公司對公司，B2C 公司對個人的介紹中可得知銷售管道 的差異特性。

表 3 商業品牌 B2B 與 消費品牌 B2C 的本質差異

商業品牌 消費性品牌

百家專業客戶 百萬家不知名非專業客戶

理性訴求為主 感性重於理性訴求

客戶集中轉單影響大 客戶分散轉單慢

單項產品重覆購買 重覆購買同品牌不同產品

形象與實質接近 形象與實質有時差

資料來源： 宏碁的世紀變革，2004，P.189

產業因為不同的產品線，搭配不同的銷售管道約略可依客戶對象區分為是屬 於企業對企業B2B 與或企業對消費者 B2C 的銷售方式，因為銷售對象的不同，

因此有如本質差異表中所描述的，基於所面對的客戶特性不同因此訂單的特性也 不一樣，當然所造成的影響也產生層次上的差異性。

除了上述客戶終端的銷售分類外，市場的銷售特性也可約述如下：

歐洲的市場行銷習慣：為了降低庫存與相對的加速銷售產品量，產品往往從 供應商直接送到配銷商 (Distributor)，再由配銷商送到經銷商 (dealer) 以降低庫 存成本。

而美國的市場行銷習慣：零售業是重要的銷售管道，而零售業運作流程非常 不合理，因為會造成庫存過多外，經銷商可任意要求降價求售，甚至大幅折價以 求出清存貨，存貨更可任意退回，甚至不付錢，而且賣給零售商的庫存還是歸屬 供應商，看似不合理的銷售模式，但對於需將產品上架打響市場知名度與銷售機 會的品牌廠商，仍無所不用其極的與競爭對手爭取上架的先機。

2.3.2.2. 代工的單純銷售方式

相對於品牌的多元性銷售管道，代工製造商則是單純的銷售給全球各國的品 牌行銷供應商，為他們作嫁在市場上具競爭性的產品為主。