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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
創市際市場研究顧問公司雙週刊第67 期發表了「社群服務調查與使用概 況」，希望瞭解整體社群媒體的使用趨勢，此調查的社群服務包含社群網站、即 時通訊軟體、BBS／論壇／討論區、部落格、微網誌五種平台類型。在社群網 站方面，調查結果顯示：第一，台灣網友最常使用社群網站的原因，是自己有 許多的朋友使用該社群網站；第二，網友在社群網站上最關心的是朋友的近況 與生活心情。從上述調查結果可以得知，社群網站最吸引使用者的誘因是朋 友。使用者通常透過社群網站上的社會網絡以及互動功能，來經營朋友之間的 關係。
眾多社群網站之中，Facebook 是台灣網友最常造訪、每次造訪停留時間最 長、與瀏覽頁數最多的社群網站（如下表），也是全世界最常造訪排名前三大的 網站之一，僅次於Google 與 Youtube（Alexa, 2016）。Facebook 的功能提供了使 用者滿足上段所述的社交需求，特別是動態時報可以讓使用者輕鬆地瀏覽觀看 朋友的近況與心情，並且同時透過簡單的回應機制「按讚」來表達對朋友貼文 的贊同與支持。
表1-1-1：2016 年 5 月各社群網站使用狀況
Facebook 微博 Dcard Twitter Google+
不重複造訪人數
（1000）
8,992 1,056 991 665 622
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Facebook 微博 Dcard Twitter Google+
到達率 70.0 8.2 7.7 5.2 4.8
使用者平均年齡 34.5 33.2 27.5 32.4 35.6
平均每頁停留時 間
0.9 0.8 1.0 1.3 1.5
平均每次造訪停 留時間
13.1 5.9 3.6 4.8 2.5
平均每次造訪瀏 覽頁數
14.7 7.8 3.7 3.6 1.6
資料來源：創市際
由於「讚」似乎無法充分滿足使用者對於朋友貼文的心情表達，因此2016 年2 月 24 日 Facebook 全球正式開放上線「情緒按鈕」（Reaction）功能。此五 種情緒按鈕可視為讚（Like）功能的延伸，其推出後讓使用者的互動與回應變 得更豐富，每篇貼文幾乎都可以看見情緒按鈕作為回饋。一般而言，使用者會 依據和朋友的交情來決定是否要對該則貼文給予回應或按讚。比起陌生人或點 頭之交的Facebook 好友貼文，使用者通常會較頻繁地對交情親密的 Facebook 好友貼文給予按讚與留言。同樣地對於新推出的情緒按紐，本研究也想探討當 使用者觀看交情越好的朋友貼文時，是不是使用情緒按紐的頻率也會相對越 高？故，本研究將使用者與他人的連結強度（關係緊密度）與選擇情緒按紐頻 率兩者之間的關係列入研究範疇。
特定的貼文情緒也經常會符合特定的情緒按鈕使用，例如：朋友分享喜事 或可愛的寵物時，使用者通常會選擇大心、當朋友發文遇到不公平的對待時，
就會選擇怒來表示自己的忿忿不平。上述情形代表了情緒按鈕的選擇與貼文內
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容的情緒兩者可能有相關性，這可能是使用者觀看朋友貼文後產生的相同情緒 而導致，因此本研究將情緒感染納入做為中介變項。
使用者本身既存的個人差異很可能也會影響在Facebook 上觀看朋友貼文 的情緒反應。過去個人差異方面的研究大多由五大人格（The Big Five）理論切 入，研究結果主要指出外向型人格的使用者在Facebook 上較有積極的回應行為
（Ryan & Xenos, 2011），但是部分的研究結果卻並非一致。不過，從自我建構
（self-construal）的角度可以解決上述研究矛盾之處。目前已經有研究證實互依 我（interdependent self-construal）較高的人會比較看重自己與朋友間的關係，
因此該自我概念的使用者會更積極瀏覽與關心他人的近況貼文，進而給予對方 回饋（Chang, 2015）。因此本研究希望藉由互依我切入觀看朋友貼文後的情緒 感受差異，並將互依我對於情緒感染的調節效果納入討論，進而透過情緒感染 程度來看強弱連結對於選擇情緒按紐頻率的影響。
總結以上，本研究試圖提出一個調節中介模型，以選擇情緒按鈕的行為本 身作為核心，探討使用者與他人的連結強度對於選擇情緒按鈕頻率的影響，同 時討論觀看貼文所產生的「情緒感染」是否扮演「連結強度」與「選擇情緒按 鈕」之間的中介角色，並藉由使用者本身的互依我高低來探討其對於情緒感染 的調節效果。
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第二節 研究目的
Facebook 的情緒按紐是讚的延伸功能，情緒按鈕的使用已經相當廣泛與普 及，但學界目前卻缺乏情緒按鈕的相關研究。自上一節的脈絡中，可以知道 Facebook 行為的影響因素主要是社會連結，因此本研究將參考過去 Facebook 使 用者行為面研究，探討是否「使用者與他人的連結強度」會影響「選擇情緒按 鈕頻率」？此外，由於「互依我」的自我概念差異會影響使用者更加注重 Facebook 好友關係，也會影響使用者觀看朋友貼文的情緒感受，因此將「互依 我」納入為調節變項。同時，本研究也會探討使用行為的心理歷程「情緒感 染」是否具有「使用者與他人的連結強度」與「選擇情緒按鈕頻率」兩者之間 的中介效果？
綜上所述，本研究的研究目的有三：
一、使用者與他人的連結強度是否會影響選擇情緒按鈕頻率？
二、情緒感染是否在「使用者與他人的連結強度」與「選擇情緒按鈕頻率」之 間扮演中介角色？
三、互依我是否會對情緒感染產生調節效果？
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