何謂生活型態

人類的生活隨著農業時代，工業時代，轉進到現在的資訊時代，其演變趨勢 是透過文化、生活與消費三方面的循環過程。而人類行為與生活環境有著基本的 互動關係，其中也包括外界環境所提供的外在刺激因素，以及個體本身所感受到 的知覺性內在刺激因素。當個體在接受到刺激後，所產生的行為，便促使生活樣 式的建立，也就是所謂生活型態(life style)的組成。一般在相同環境的生活條件、

需求與模式下，人們會有共同認知的屬性與一致的看法，也就有共同的生活型態

（杜瑞澤，2004）。

2.3.1 生活型態定義

「生活型態」最早是 1927 年由心理學家 Adler 所提出，其認為生活型態是指 個人為其本身所建構的目標，及用來實現這些目標的方式，亦即生活型態是人們 在一個中心目標下的建構方式（Hall & Lindsey，1957）。在此之後，探討生活型 態的研究越來越多，所採取的角度、取向或是方法也走向多元化。以下簡單介紹 一些相關的看法。

Dardon & Reynolds（1974）認為生活型態便是建構在心理學家 Kelly（1955）

所謂的「個人認知架構」下，解釋一個人如何架構其內心世界，以及環境改變時，

個人如何隨之改變其內心世界。

Short & Williams（1976）提出「社會系統」（social system）的概念，認為「生 活型態」是個人在其社會生活空間中的所有互動行為。Havighurst,Neugarten &

Ttobin（1968）提出一個與生活型態相近的「成熟的型態」（patterns of aging）概 念，此概念是「社會生活空間（social life space）」、「生活滿足感（life satisfaction）」、

「人格類型（personality type）」三者的綜合。Schutz（1991）認為在討論生活型態

型）」及「功能性屬性（脫序程度、疏離感、孤立及競爭）」均納入考量。以上這 些理論較偏向「個人層面」考量，所顯現的生活型態是個人在社會生活空間中的 一種表現。

對於生活型態的探討，除了「個人層面」的考量外，亦有學者以「群體的層 次」，來研究一群人的生活型態模式。如 Andreason（1967）以田野觀察法，來研 究美國文化環境中，各年齡層的生活型態。不論從個人或是群體層面來看，生活 型態的觀念，乃導源於心理學與社會學。

而在 1960 年代以後，Lazer（1963）將「生活型態」這個概念應用到行銷上。

其定義生活型態為：「某一群體在生活上所具有的特徵，此特徵足以顯示並解釋 該群體與其他群體的差異。所以生活型態是文化、價值觀、資源、法律等力量造 成的結果。」因此 Lazer 認為生活型態是一系統的觀念，足以顯示出這一個社會 或群體，與其他社會或群體之不同，而具體表現於一動態的生活模式中。

Wells & Tigert（1971）指出：「人口統計變數現在很好用，將來也會很有用，

但是它們不能滿足需要，它們缺乏『色彩』（color）、缺乏『質感』（texture）、缺 乏『向度』（dimensionality），它們需要在統計的骨架上增加一些血肉。」而什麼 是具有色彩、質感與向度的血肉呢？行銷學者們一致認為就是生活型態；生活型 態比人口統計變數，更能預測及了解顧客行為與喜好。

Plummer（1974）指出生活型態乃是將消費者視一「整體」，而不是片斷，並 能幫助行銷人員愈來愈瞭解消費者，以便愈能和顧客做有效的溝通，如此賣給消 費者東西的機會便愈大。因此，如何對消費者的價值觀、意見、態度、活動、興 趣等，在生活上的各方面做一完整的描述，就成為生活型態研究的主要課題。

也有不少研究將生活型態運用於產品設計方面，如：李建臻（1996）、彭元志

（1997）、張東豪（2004）等藉由生活型態調查，瞭解不同族群的使用者，並從 中找出其潛在需求。

2.3.2 生活型態量表

目前生活型態量表的衡量方法，大多根據 Plummer（1974）所提出的 AIO

（activities，interests，opinions）變數量表：主要是針對活動的主動或被動性，興 趣產生的過程和目的，以及態度的情感認知和意見，也就是 A.I.O 變數，判定生 活型態。Engel 等人（1978）就認為「AIO」可以定義為：

活動：是一項具體的行動，如：媒體的觀賞、逛街購物…等，雖然這些行動都是 平常易見的，但構成這些行動的原因卻很少能直接衡量。

興趣：是對某事、物或主題感到興奮的程度，且持續並特別注意。

意見：是個人對於一個刺激情況，在口頭上或書面上的反應，是一個人對事情的 解釋、期望和評估。

而 Plummer 認為除 AIO 三項之外，還需加入人口統計變數，總共為四個構 面才能完整描述生活型態。他提出生活型態是消費者的價值觀、意見、興趣的綜 合表現，甚至建議一般性生活型態研究均應包含活動、興趣、意見及人口統計變 數四大構面，每一個構面中包含九個子構面（如表 2.1）。事實上，隨生活型態研 究目的的不同，所包含的子構面多寡，可依研究目的酌量增減。

表 2.1 AIO 量表的主構面與子構面（資料來源：杜瑞澤，2004）

活動 興趣 意見 人口統計變數

工作 家庭 自我 年齡

嗜好 家事 社會 教育

社交 工作 政治 所得

渡假 社區 商業 職業

娛樂 消遣 經濟 家庭人數

社團 時尚 教育 住所

社區 食物 產品 地理環境

購物 媒體 未來 城市大小

運動 成就 文化 家庭生命週期

在此四個構面中，「AIO」是為最普遍之衡量變數，生活型態研究大部份也 運用此三個面向對個體進行分類。而 Wells & Tigert（1971）發展出一套包含 300 個 AIO 問句的量表，這份量表也成為之後生活型態研究者的一般化問卷量表。

對於 AIO 量表的問句，Demby（1974）認為可以透過以下三個方法建立：

1.研究者本身的想像力與創造力。

2.團體討論（group discussion）及深度訪談（in-depth interview）。

3.心理學、社會學和人類學的相關文獻。

當進行生活型態的調查後，這些調查分析可能會有許多不同的詮釋，如果不 能將這些在生活型態上的現象，轉換成一種可以和消費者溝通的設計策略或設計 方案，並且具有獨到的創意及想像空間，則就難有確切的方向可循。因此，如何 解讀目標族群的生活型態，並將其轉換成對生活具有實質的、有創造性的、具吸 引力的產品設計，才是研究生活型態的最終目的。