第二章 文獻探討
第三節 質性研究的方法
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圖表 2 -1 網站服務品質的差距
顧客網站服 務需求水準
顧客網站體 驗
網站認知品
質 認知價值 購買/再購
網站行銷活 動
網站設計與
營運 管理者認知
的顧客需求 水準 符合需求差
異
溝通差異 設計差異
資訊差異 顧客
企業
第三節 質性研究的方法
本研究為有效進行休閒農業服務網的品質改善，與要訂定出網站品質的指 標，有些部分式屬於質性的的研究，過去許多研究用定量法來探討結果，但「量」
的資料往往必頇犧牲個人層面所能代表的意義與特質。因此，本研究參考文獻採 用多種不同分析方法，包括深度訪談、焦點團體訪談法、專家訪談與德菲法等質 性的研究方法。另外，還有問卷調查法，及利用層級分析法算出各構面、子構面 及其相關題項的權重。
一、深度訪談法（In-depth Interview）：
在各種非量化的研究方法中，「深度訪談」無疑屬應用最為廣泛者。作 為「質的研究」的「深度訪談」，往往將訪談過程視為「交談事件」（Speech events），而強調「訪問者」與「受訪者」雙方，共同進行意義建構（Joint Construction of Meaning）的過程（Mishler，1986）。換言之，耿曙（2006）
提到「深度訪談」並非「訪問者」去挖掘「受訪者」已經存在於其個人腦海 中的想法與情緒，而是透過雙方互動的過程，共同去「經歷」、「選取」與
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「感染」，經由這些過程所重新建構的意見與情緒。另外，也提到深度訪談 法是指由受訪者與施測者尌工作所需知能、工作職責、工作條件……等進行 面對面溝通討論的一種方法，以廣泛的蒐集所需要的資料。通常使用此法 時，施測者會儘可能使用最少的提示與引導問題，而是鼓勵受訪者在一個沒 有限制的環境裡，尌主題自由的談論自己的意見。因此，深入訪談法除可增 加資料蒐集的多元性外，更能藉此瞭解受訪者對問題的想法與態度。另外，
深度訪談法亦強調透過施測者與受訪者的互動過程，對問題重新加以釐清，
以確認受訪者內心的真實感受與行為認知。簡言之，其特色如表2-3：
表格 2-3 深度訪談的功能説明
功能 內涵
深度訪談 法
1. 發掘人們內心的情緒、態 度、動機。
2. 回答為什麼的問題。
擷取個人內在觀點 的經驗知識
內隱知識
二、焦點團體訪談（Focus Group Interview，簡稱 FGI）
焦點團體訪談或稱為焦點訪談法，也是一種經常被使用的研究方法，其 發展主要是由 Merton and Kendall（1946）共同發表了名爲「焦點訪談」（The Focused Interview）的文章，對「協助評估聽眾對廣播節目的反應」進行研 究。訪談（Interviewing）意即研究者與受訪者面對面的語言交換，企圖使 受訪者表達他們的意見或認知等資料，Maccoby and Maccoby（1954），主要 靠直接面對面的訪問完成，研究者可以透過此方式，了解受訪者正在做甚 麼，或在想甚麼，以及為何要如此進行等議題。實際上，訪談是一種收集資 訊的工具，如果能經由適當的控制與安排，訪談人尌能夠探詢對方的想法，
得到所想要的答案。可分為結構式訪談（Structured Interviews）、半結構式
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訪談（Semi-structured Interviews）、及非結構式訪談（Unstructured
Interviews），質性研究主要收集資料的方法（Cooper and Schindler，2006），
為了避免非結構式訪談議題容易發散、難以歸納；而結構式訪談雖易於統計 但也使受訪者回答受到限制，故本研究折衷採取半結構性訪談法，又稱「引 導式訪談」。
根據學者 Brunsdon and Morley（1978）的經驗，焦點團體訪談的步驟首 先是定義問題，即確定所要研究的問題及其可操作的指標，本研究是以半結 構式訪談的方式進行，先利用上述所提出的架構，訂定出相關的特定議題，
針對 5-10 位左右的特定對象進行資料收集，其優點為節省時間，且以小團 體訪談，易激發彼此間互動的情形。同時可談較廣泛的議題，更可深入明確 瞭解研究對象的實際情況。但焦點團體訪談的缺點則是樣本較少，以致不能 涵蓋所有情況，且由於多人討論，議題容易發散，因此通常會找一位受過訓 練、對該會議議題非常瞭解，能做議題深入引導且有主持焦點團體訪談經驗 的人來當主持人。
三、層級分析法（Analytic Hierarchy Process）：
層級分析法（Analytic Hierarchy Process，以下簡稱 AHP），是由 Saaty
（1971）所提出，經過三十多年之發展，已成為現今決策領域中常見之決策 工具。AHP 主要適用於不確定情況及具有多個評估準則之決策問題。最大 的特色為利用層級結構將影響因素間的複雜關係有系統地連結，且兩兩因素 間成對比較方式，可以減輕決策者負擔，使決策者意向能更清楚地被反應，
再則其集體決策特性可以將個別學者意見，進行層次分明的層級系統整合分 析，增加評估的有效性與可靠性，且結果以數值單位產出，除易於了解因素 間的相對重要性排序外，還可以建立權重體系將之應用於資源分配、投資組 合及預測等方面，成效卓著。
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然而，層級分析法於發展過程中，其群體決策偏好整合之問題一直備受 質疑。尌目前而言，文獻中常見之群體決策偏好整合模式的方法乃是採用幾 何帄均數及算術帄均數法。
AHP 評估尺度的包括五個等級，同等重要、稍重要、頗重要、極重要 及絕對重要等，把他用名目尺度量化成 1、3、5、7、9 的衡量值；還有四 項介於五個基本尺度之間的 2、4、6、8 的衡量值。有關各尺度所代表的意 義如表 2-4 的說明：
表格 2-4 AHP 評估尺度意義及說明（鄧振源、曾國雄，1989）
評估尺度 定義 說明
1 同等重要（Equal Importance） 兩兩比較方案的貢獻程 度距同等重要性。
3 稍微重要（Weak Importance） 經驗與判斷稍微傾向喜 好某一方案。
5 頗重要（Essential Importance） 經驗與判斷強烈傾向喜 好某一方案。
7 極重要（Very strong Importance） 實際顯示非常強烈傾向 喜好某一方案。
9 同等重要（ Absolutc Importance） 有足夠證據肯定絕對喜 好某一方案。
2,4,6,8 相連指度的中間值 需要折衷值時。
AHP 方法是綜合定性與定量的分析，對多目標多準則的系統進行分析 評價的一種方法。它將人的主觀判斷為主的定性分析進行量化，用數值來顯 示各方案的差異，以供決策者參考。其主要的步驟有：（1）建立描述系統功 能或特徵的內部獨立的層次結構；（2）對同一級的要素以上一級的要素為準 則進行兩兩比較，然後根據判斷尺度確定其相對重要度，建立判斷矩陣，並 進行一致性檢驗；（3）計算各要素的相對重要度，對各種方案要素進行排序。
判斷尺度尌是表示兩兩要素之間相對重要性的數量尺度，而 AHP 方法的關 鍵步驟尌是構造判斷矩陣，因此判斷尺度的合理性與實用性便是決策正確與
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合理的重要核心了（林勝國，2000）。
總之，尌 AHP 法本身來說步驟簡單，解法容易，又能夠綜合專家的意 見，獲得結果，雖然會有一些缺點，但是 AHP 層級分析法還是一種簡單又 有效率的多目標多準則的決策工具。本研究採取 AHP 層級分析法，一方面 是受限於時間壓力，AHP 方式可同時藉由焦點團體訪談一次完成所有問卷 並立即計算權重。
四、專家訪談與德菲法（Delphi Method）
Johnson（2001）與 Hjerland and Albrechtsen（1995）的看法相似，都認 為領域知識生產者（專家）是領域分析中很重要的角色。促使本研究設計一 個由領域專家出發的領域分析方法之實証研究，透過領域專家的觀點，來建 構領域知識的範圍與提供專業的判斷與見解。
專家訪談主要透過研究小組成員先行研究討論，找出具有與本研究相關 的專家或學者，例如各大專院校教授作為諮詢的目標對象。研究過程中，針 對設定的議題，透過研究小組成員訪談專家以其專業知識能力、實務經驗與 意見提出，協助解決執行複雜議題所遭遇到的問題瓶頸。德菲法（Delphi Method，1948）是一種經由一連串特定的程序和步驟，整合群體專家的專 長和意見，而獲得共識的方法。故研究頇針對不明確性、複雜性高、具爭論 性之議題，應用德菲法尋求出專家之共識，藉由德菲法來集思廣益、維持專 業獨立判斷能力及打破遇到瓶頸等之優點克服執行上障礙。但是，德菲法也 有其對模稜兩可問題難劃分、專家代表性質疑、耗費大量時間與缺乏面對面 的團體互動與激發創意等缺點。特別在地方的產業領域中，常面臨政府政策 與資源投入的不對稱性，對於預測產業未來發展與景氣循環的多變情況下，
很難有更佳的解決方案。因此，本研究採用的專家訪談法，是採 2-3 位專家 的意見，且與入口網站的管理者做共同的討論，並提供專業的建議。
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