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入口網站服務品質提昇之研究--以休閒農業服務網為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學 商管專業學院 管理碩士學程 碩士論文. 入口網站服務品質提昇之研究 治. 政. 大. 立 —以休閒農業服務網為例. ‧ 國. 學. Electronic Service Quality Improvement. ‧. — The Case of EZGO Web Portal. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授:洪叔民 博士 研 究 生:洪凡嵐. 中 華 民 國 九 十 八 年 元 月 十 五 日.

(2) 入口網站服務品質提昇之研究 -以休閒農業服務網為例 研. 究. 生 : 洪. 凡. 嵐. 指 導 教 授 : 洪. 叔. 民. 時. 間 : 98年 元 月. 論文摘要 行政院農委會為了提昇網站服務品質,委託台灣農業資訊科技發展協會將 「休閒農業服務網」入口網站與所屬的二十個家族網站進行相關整合計畫,同時 以 2007 年 12 月研考會公布的「政府服務品質獎評獎作業手冊」為參考依據,希 望透過「休閒農業服務網」入口網站改善來提昇網站的服務品質,整合各相關業 務機關的資訊,提供民眾完善的資訊服務帄台,為農村旅遊配套措施加值,並促 進農村經濟活絡與提昇生活品質之終極目標。 本研究首先依據評獎的計分方式,以內部效益、外部效益、整合性的解決手 法與資通訊(ICT)服務導入等四大項評分標準,協助建置客觀且可衡量的構面 與指標。然後利用深度訪談、專家訪談的專業建議、焦點團體訪談(FGI)等方式. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. sit. n. al. er. io. 來瞭解使用者真正的需求與題項,並修正前項構面與指標。並採用層級分析法 (AHP)來計算服務品質構面的題項,最後以網路問卷與問卷調查的方式進行滿 意度分析,進而產生初步 KPI。 同時,透過初步 KPI 進行實際的網站功能改善,分析民眾對網站服務品質 的滿意度是否提升,提出具體可行、較大幅度的修正建議,以趕上目前科技網路 的進步。希望透過此次研究,能更深入了解非營利入口網站的實務機制與流程, 日後可依不同網站需求做調整,推展到其他非營利的網站。 本研究的網站服務品質提升的計畫經過嚴謹的調查,確實執行所有階段活 動,並實體進行網站服務品質的功能改善,經過改善前後的兩次問卷調查結果對 照,來評估網站功能改善的效益。研究結果依據評獎計分方式,在總得分 1000. Ch. engchi. i Un. v. 分中獲得 989 分。整體而言,本次計畫確實有達到服務品質提升的目的。網站內 容技術的發展以及網站應用普及,已促使政府機關或民眾,在觀念上及對網站內 容的預期上,都遠高於以往。近年,整體大環境加上政府資訊網路的大幅發展, 也促使我們需要認真思考,非營利網站與休閒農業相關的政府網站能加強改進, 以滿足網路使用者的需求。. I.

(3) ABSTRACT The Council of Agriculture (COA), Executive Yuan authorized the Taiwan Agriculture Information Technology Association—the management team of the EZGO website—to integrate COA’s twenty sub-websites into a “EZGO” portal website. Referring to the service benchmarks of the annual “Executive Yuan Service Quality Award“, which the Research, Development and Evaluation Commission of the Executive Yuan presented on December, 2007, EZGO hopes to improve the COA’s web service quality with integrated information from related government agencies. Furthermore, with this portal, EZGO aims to promote agri-tourism, to expedite the economic revival of farm and fishing villages, and to improve the living quality of rural communities.. 政 治 大 The objective of this research is to provide EZGO with measurable and objective 立 Key Performance Indicators (KPIs)to evaluate EZGO’s portal. First, measurable ‧. ‧ 國. 學. evaluate on criteria, which are based on the Government Service Quality Award’s benchmarks, were established. Second, some literatures review, in-depth interviews, expert interviews and a focus group interview to investigate the current situation of the web portal and its sub-websites and to determine the real needs of primary users were conducted. These results were adapted to previous criteria. Third, utilize the. y. Nat. sit. n. al. er. io. analytic hierarchy process method was utilized to calculate the weight of criteria and convert them into performance indicators. Finally, online questionnaire surveys and face-to-face interviews were conducted to turn those indicators into preliminary KPIs.. Ch. engchi. i Un. v. Furthermore, EZGO used those preliminary KPIs to improve their website service quality, analyze users’ feedback to website and even suggest web redesign, in alignment with contemporary Internet user behavior trends. This research intends to establish fair, measurable and adjustable KPIs to evaluate non-profit portals and other similar websites. The research demonstrates a website service improvement process that combines rigorous investigation and thorough execution. The research actually did interpret and apply research findings to the EZGO portal website services and compared the before and after KPIs to evaluate improvements to the EZGO portal.. II.

(4) 誌 謝 辭 本論文得以順利完成,首先感謝恩師 洪叔民老師這一年來之啟蒙與敦促, 研究過程每一環節都不吝其煩悉心教導,讓我在此研究專案中獲益良多。恩師的 諄諄教誨永銘五內,在此致上無盡的感恩與敬意! 感謝口詴委員尚孝純老師與邱垂昱教授,在口詴過程中也傾曩相授提供許多 寶貴意見。尚孝純老師對於我在 CRM 的知識開啟更大的視野,並細心地指導我 的技術報告,提供具體改善建議。邱垂昱老師豐富的實務經驗加深我對議題的體 認,也精闢地指引我掌握住關鍵的核心。感謝這兩位老師的參與與付出,使本論 文得以呈現出如今之成熟樣貌。. 政 治 大. 也感謝休閒農業服務網密切的合作與協助,針對該入口網站提供了所有與本. 立. 研究相關的資訊與文獻資料,也從中得知農委會的期望與相關規範,使研究方向. ‧ 國. 學. 更加聚焦。特別是靜惠與朝峰的全力支援,加速我完成專案與論文研究的腳步。 在這十個月的專案期間,許多學弟妹熱心的協助,幫忙準備活動所需的設備與用. ‧. 品,尤其是讓人頭痛的網路問卷與贈品寄送,這些繁瑣的工作多虧維傑、品嫻、. sit. y. Nat. 雅婷、育華、宏達與威瑤的鼎力協助,我也要表達由衷的感激。. io. er. 當然,最要感謝的還是我的老公,對我全力的支持與鼓勵,一肩扛貣家庭生 計並提供我生活所需,讓我專心學業毫無牽掛,沒有老公這份愛心相挺,這個夢. n. al. 想無由實現。. Ch. engchi. i Un. v. 還有這些日子一貣朝夕相處的 AMBA 同學們,真沒想到在此人生階段還有 重返校園的機會,並和來自各方身經百戰的各位英雄好漢朝夕切磋交流砥礪,回 顧點點滴滴的過程充滿耐人回味的甘甜,遇見你們,我的人生更加精采豐盛,從 你們臥虎藏龍絕活表現中也增廣了我不少的見識,真的很謝謝你們! 政大商學院我欣喜地進來了,擁抱一流的學術天地,接受泰斗級名師薰陶調 教,在優越的設備環境中學習,何等的幸福滿足。如今,我已滿載而歸卻仍意猶 未盡,值得懷念的事太多,要感謝的人也無法一一道盡,僅以此論文獻給愛我及 我所摯愛的你們!. 洪凡嵐 謹誌于 政治大學 商管專業學院 中華民國九十八年一月 III.

(5) 目. 錄. 中文摘要………………………………………………………………………………I 英文摘要………………….….……………………………………………………….II 誌 謝………………….….………………………………………………………III 第一章 緒論 ....................................................... 1 第一節 研究背景與動機 .......................................................................................... 1 第二節 研究目的 ...................................................................................................... 2 第三節 研究範疇與限制 .......................................................................................... 2 第二章 文獻探討 ................................................... 6 第一節 服務品質的定義 .......................................................................................... 6 第二節 網站服務品質的衡量 .................................................................................. 8. 政 治 大 第三節 質性研究的方法 ........................................................................................ 12 立. 第三章 研究方法 .................................................. 17. ‧ 國. 學. ‧. 第一節 研究流程 .................................................................................................... 17 第二節 評獎方式 .................................................................................................... 21 第三節 個案執行步驟 ............................................................................................ 31. sit. y. Nat. 第四章 研究設計 .................................................. 35. n. al. er. io. 第一節 個案研究方法 ............................................................................................ 35 第二節 問卷設計 .................................................................................................... 46 第三節 研究結果與分析 ........................................................................................ 50. Ch. engchi. i Un. v. 第五章 結論與改進建議 ............................................ 65 第一節 研究結論與意涵 ........................................................................................ 65 第二節 研究限制 .................................................................................................... 66 第三節 未來研究方向與建議 ................................................................................ 67 參考文獻 ......................................................... 70 【附錄一】政府服務品質獎評獎作業手冊 ............................. 74 (節錄服務規劃機關評獎部分) ..................................... 74 【附錄二】焦點團體訪談 ........................................... 78 一、 二、. 焦點團體訪談目的.................................................................................. 78 第一次焦點團體訪談.............................................................................. 78. 【附錄三】 AHP 的計算方式 ......................................... 82 IV.

(6) 【附錄四】 焦點訪談問卷設計 ...................................... 85. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i Un. v.

(7) 表格目錄 表格 表格 表格 表格 表格 表格 表格 表格 表格. 2-1 服務與品質的定義....................................................................... 8 2-2 網站服務品質的衡量與構面整理 ............................................... 9 2-3 深度訪談的功能説明 ................................................................ 13 2-4 AHP 評估尺度意義及說明(鄧振源、曾國雄,1989) ..... 15 3-1 網站服務品質的構面、子構面及題項 .................................... 22 3-2 內部效益計分方式 .................................................................... 24 3-3 指標衡量的構面與權重 ............................................................ 25 3-4 完成率及共計得分表 ................................................................ 27 3-5 達成率與分數配比 .................................................................... 30. 表格 3-6 執行方法與步驟 ........................................................................ 33 表格 4-1 深度訪談大綱 ............................................................................ 38 表格 4-2 外部效益指標相關構面及權重共佔 550 分 ............................ 39. 政 治 大 表格 4-3 網站績效改善--網站會員鑑定.................................................. 44 立 表格 4-4 指標衡量的構面與權重 ............................................................ 45. 表格 表格 表格 表格 表格 表格. 4-10 4-11 4-12 4-13 4-14 4-15. 網站績效改善—專家鑑定項目 ................................................ 46 職業分布百分比 ........................................................................ 50 外部效益各構面與題項對照表 ................................................ 51 外部效益得分表 ........................................................................ 53 退步題項的統計檢定 ................................................................ 56. ‧. ‧ 國. 4-5 4-6 4-7 4-8 4-9. 學. 表格 表格 表格 表格 表格. y. Nat. sit. n. al. er. io. 網站服務品質的統計檢定 ...................................................... 57 內部效益各構面與題項對照表 .............................................. 58 內部效益(工作士氣、配合度、協調性)得分表.................... 58 網站內部效益的統計檢定 ...................................................... 59 內部效益--網站維護所需人力比較表.................................... 60 服務規劃機關(休閒農業服務網)評鑑得分表........................ 64. Ch. engchi. VI. i Un. v.

(8) 圖目錄 1-1 研究流程...................................................................................... 4 2 -1 網站服務品質的差距 ............................................................... 12 3-1 網站績效指標的建置計畫流程圖 ............................................. 20 3-2 休閒農業入口網站服務品質之層級架構 ................................ 22 3-3 工作時程表 ................................................................................ 34 4-1 教育程度分布圖 ........................................................................ 51. 立. 政 治 大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖表 圖表 圖表 圖表 圖表 圖表. Ch. engchi. VII. i Un. v.

(9) 第一章緒論 第一節 研究背景與動機 處於資訊科技發展快速的時代,社會大眾也習慣透過網際網路來處理生活周 遭各種事物、掌握各種即時的訊息與透過網路購物的通路來消費,網路資訊儼然 成為不可或缺的日常工具。 近年,整體大環境加上政府資訊網路的大幅發展,也促使我們需要認真思 考,非營利網站與休閒農業相關的政府網站,是否能趕得上網站的發展。事實上, 網站內容技術的發展以及網站應用的普及,已促使政府機關或民眾,在觀念上及. 政 治 大. 對網站內容的預期上,都遠高過以往,但因為農委會所屬休閒農業網站眾多,且. 立. 只呈現單向的資訊提供,在有限的預算編列與人力成本上,很難每天即時更新網. ‧ 國. 學. 站資訊或是立即處理社會大眾問題。. 行政院農委會為因應知識經濟的發展、產業結構的改變及國民生活品質的提. ‧. 升,農業亦頇創新、升級,結合農業產業、農村生活、文化與生態景觀等在地特. y. Nat. io. sit. 色,發展兼具生產、生活、生態之三生農業,朝向三級產業發展,以提高農業附. n. al. er. 加價值及創造農村尌業機會。另外,近年國人極為重視國內外休閒旅遊活動,台. Ch. i Un. v. 灣農村的田園景緻,深受遊客的嚮往,未來隨著國人重視休閒樂活生活觀及旅遊. engchi. 觀念逐漸朝向體驗與主題特色的發展方向,農村旅遊更受到重視,加強相關資訊 提供的完整性與即時性,可提升台灣的農業文化觀光產業。 本研究據此,從資源整合及創新運用觀點,期望將農業產業活動經由整體規 劃包裝吸引遊客造訪農村,輔導農民團體開發的伴手精品與農村特色料理,皆能 整合各業務機關的資訊,提供民眾完善的資訊服務帄台,為農村旅遊配套措施加 值,並達促進農村經濟活絡與提昇生活品質之政策目的。 因此,行政院農委會為了提升網站服務品質,委託台灣農業資訊科技發展協 會改善「休閒農業服務網」入口網站的服務品質,並與所屬 20 個網站進行相關 整合計畫,同時以 2007 年 12 月研考會公布的「政府服務品質獎評獎作業手冊」 1.

(10) 為依據(附錄一)。因此,本研究協助建置客觀且可行的網站服務品質構面與指 標,透過實際的網站功能改善,了解民眾對該網站的服務品質之滿意程度,共進 行改善前後的兩次問卷調查,並將結果進行分析,以確實改善網站的服務品質。 希望透過此次研究,能更深入了解非營利入口網站的實務機制與流程,日後可依 不同網站需求做調整,可將本研究的流程與機制,推展到其他非營利的網站。. 第二節 研究目的 行政院農委會為了提升網站服務品質,委託目前經營「休閒農業服務網」的. 政 治 大. 台灣農業資訊科技發展協會執行相關整合計畫,同時依據 2007 年 12 月研考會公. 立. 布的「政府服務品質獎評獎作業手冊」為評分標準(附錄一),用來評估該網站. ‧ 國. 學. 服務品質提昇的效益。而台灣農業資訊科技發展協會協助該網站的功能擴充與改 善,並協助建置網站家族的共用帄台,以利後續網站的進一步整合。因此,本研. ‧. 究主要目的有兩點:. y. Nat. er. io. sit. 一、針對休閒農業相關網站群的服務提出績效衡量的機制,以內部效益、外部 效益、流程整合及資通訊(ICT)服務導入等四大項,分別提出衡量的指標。. n. al. i Un. Ch. v. engchi 二、利用本專案所提出的衡量機制,應用在休閒農業服務網的資訊整合工作, 以瞭解休閒農業服務網及相關網站之營運績效,並提出分析結果及建議。. 第三節 研究範疇與限制 依研究目的,本研究將設定研究對象、研究範疇與可能產生的限制。分別說 明如下:. 一、研究對象 研究對象主要以「休閒農業服務網」入口網站與其所屬的「網站家族」 2.

(11) 為主。網站家族成員有福山植物園、台北植物園、扇帄森林生態科學園、台 灣省觀光農園發展協會、台灣生態教育農園協會、台灣好伴手、CAS 優良 農產品發展協會、台灣休閒農業發展協會、太帄國家森林遊樂區、台灣山林 悠遊網、台灣休閒農業學會、農村風情網、生活空間網、台北市農會、休閒 漁業網、農業易宿網、南農電鋪、農情好禮、農業易遊網及田媽媽,共 20 個網站家族(子網站),尌組織而言,入口網站與子網站彼此之間並無明顯 從屬關係。 休閒農業服務網共有 20 個網站家族成員,但自 97 年 7 月 15 日農委會. 政 治 大 福山植物園兩個網站,將不納入此研究的整合計畫中。 立. 的工作會議中決定此研究計畫以 18 網站為主,而太帄山國家森林遊樂區與. ‧ 國. 學. 二、研究範疇. ‧. 本研究範疇是包括:. y. Nat. er. io. sit. (一)依理論文獻所整理出「網站服務品質」可衡量的構面與指標。 (二)入口網站的功能與服務之實務探討,例如搜尋引擎、即時線上服務、. n. al. Ch. 與 RSS 資料交換等。. engchi. i Un. v. (三)應用研究方法論的深度訪談、專家訪談與團體焦點訪談,配合層級 分析法與問卷來做實案研究。 (四)透過網站功能實際改善,改善前後的分析,以提升使用者對網站的 滿意度。. 三、研究流程 本研究流程如圖 1-1 所示,首先參考研考會公布的「政府服務品質獎評 獎作業手冊」等相關評獎規定、相關文獻,並與入口網站做進一步訪談,了 3.

(12) 解其現狀與未來整合的期許,再確定研究架構、研究方法與研究設計,規劃 建置研究的流程。在研究設計中,首先與所有子網站做深度訪談,並與專家 做訪談,協助建立出本研究的品質服務的績效指標。最後透過焦點訪談與網 路問卷,來了解網站的品質服務改善前後的比較。 選定研究主題. 確定研究動機與目的. 評獎規定 政 治 大. 文獻探討. 學. ‧ 國. 立. 入口網站訪談. ‧. 確定研究架構. n. 研究方法與設計. Ch. engchi. i Un. 問卷設計與調查. 研究結果與分析. 結論與建議 圖表 1-1 研究流程. 4. er. io. sit. y. Nat. al. v.

(13) 四、研究限制 (一)本研究的對象為政府機關與相關非營利單位,所以在一些法規政策 的規範限制之下,無法像一般商業網站可自由做決策。 (二)本研究對象為非營利網站,沒有商業利益考量的前提之下,所以會 影響一般構面的指標。 (三)網站家族的網站眾多且遍佈全省各地,入口網站與各子網站並無明. 政 治 大 (四)本研究因為時間的限制,研究與改善期間尚短,且各單位的規劃與 立 顯從屬關係,所以在聯絡溝通與配合上並不是很主動。. ‧ 國. 學. 預算是以年為單位,所以研究結果受到限制。. (五)在網站服務品質的功能改善期間僅有兩個月,若受訪者不是經常拜. ‧. 訪網站或對網站十分熟悉,很難讓網站使用者有明顯感受到不同。. y. Nat. io. sit. (六)休閒農業服務網的會員為社會大眾,沒有會員入會的限制,所以會. n. al. er. 員的分布與一般商業營利網站可能不盡相同。. Ch. engchi. 5. i Un. v.

(14) 第二章 文獻探討 90 年代,由於網際網路開放商業的應用,使得電子商務的發展與上網人口 愈來愈普及,加上現今科技的進步神速,網際網路已經變得現代人生活中不可或 缺的基本工具。電子商務帶出了顧客關係長期經營的觀念,因此網站經營管理者 對網站的服務品質特別重視,這也是近年來有許多學者或是網站業者深入研究, 希望透過服務品質的提昇,來增加網站使用者對網站的滿意度。. 衡量服務品質的相關研究非常廣泛,其中以 Parasuraman、Zeithaml and. 政 治 大. Leonard(1985)提出「服務品質差異模式」 (簡稱 PZB 模式)的研究為最重要,. 立. 奠定以後服務品質研究的基礎。該研究針對客戶與相關管理人員進行深度的訪談. ‧ 國. 學. 與焦點團體訪談(Focus Group)之探索性的研究,以獲得服務品質的相關資訊, 進而發展出服務品質的模式。本研究希望透過文獻整理出適合的服務品質構面,. sit. io. er. Nat. 第一節 服務品質的定義. y. ‧. 並利用研究方法來建置可衡量的網站績效指標。. al. n. iv n C hengchi U 美國行銷學會(AMA,1960)認為,服務係經由直接銷售或伴隨貨品銷售而提. Kotler(1984)認為「服務」是指一個組織提供另一群體的任何活動或利益,. 供之活動、效益或滿足。服務之提供可以分為三種途徑。1.可單獨銷售之無形利 益。2.需經有形財貨提供之無形利益。3.附帶於產品購買之服務活動。而 Regan (1963)認為服務與有形商品比較,具有下列特徵:無形性(Intangibility)、同 時性(Simultaneity)、異質性(Heterogeneity)、易逝性(Perish ability)。. 「品質」一詞的定義,早期學者是對實體商品的規格、功能、故障率與耐用 度來研究,後來陸續有幾位學者如 Deming、Juran、Crosby 等對品質的闡述,逐 漸使品質的定義偏重於使用者的需求與顧客滿意度的方向。另外 Krajewski et al. 6.

(15) (2002)認為顧客可以不同的方式定義品質,一般而言,品質可被定義為:符合 規格(confortmance to specification) 、價值(value) 、適用性(fitness to use) 、售 後服務(support)、以及心理的感覺(psychological)。. 目前「服務品質」不僅是服務業也是各大企業最重視的一環,下表整理出歷 年許多學者專家對服務品質的見解。Parasuraman et al.(1985)定義服務品質為: 顧客與服務人員的接觸中、顧客的「知覺服務品質水準」與「期望服務品質水準」 之間的差異。服務品質是一種顧客對服務提供者所提供的服務的感受,所以服務 品質的優劣與服務提供者的能力有關。但服務品質不同於實體商品,無法直接感. 治 政 受與察覺其價值。其中以 Parasuraman et al.(1988)所提出的定義「符合或超越 大 立 顧客期望的程度」最被普遍接受。 ‧ 國. 學 ‧. 在網路購物出現的初期,網站的外觀與其所提供較低廉的價格被認為是網路. sit. y. Nat. 銷售成功的主要因素。但是這兩個因素是無法代表網站服務品質的全部,網站提. io. er. 供者也努力與顧客建立良好的溝通關係、增加顧客的忠誠度,來吸引顧客持續在 網站消費。因此網站提供者深入了解顧客的消費前後的行為分析,以顧客的想法. al. n. iv n C 與感受為出發點,希望透過網際網路的模式也可以提供顧客一個完整的銷售過程 hengchi U 的良好服務。Lociacono,Watson and Goodhue(2000)將網站的服務品質定義為 網站技術上操作的品質,而不是經由網站傳遞給顧客的服務品質。服務品質不僅 是於網站使用者與網站之間的互動,也應該包括網站的後續服務與顧客回饋的部 份。Zetihaml,Parasuraman and Malhotra(2000)提出網站服務品質的定義: e-SERVQUAL 能夠解釋網站是否使顧客具有效率於線上購物,以及產品與服務 的傳遞。. 歷年來,許多學者對品質服務有不同的見解,表 1-1 整理出幾個較重要的學 者對服務品質與網站服務品質的看法。 7.

(16) 表格 2-1 服務與品質的定義 學者. 定義. Levitt(1972). 服務品質是指服務結果能符合所設定的標準者。. Sasser(1978). 認為服務品質不僅包含最後結果,還包括服務的 提供方式。. Gronroos(1982). 定義服務品質是技術品質、功能品質、與企業形 象三個不同函數組成。. Garvin(1983). 服務品質是一種主觀認知的品質,而非客觀性, 且能符合顧客期望及喜好。. Parasuraman,Zetihaml &. 將服務品質定義為顧客與服務人員的接觸中、顧. Berry(1985). 客的「知覺服務品質水準」與「期望服務品質水 準」之間的差距。. Parasuraman,Zetihaml & Berry(1988). 符合或超越顧客期望的程度. 政 治 大. 立服務品質是衡量服務傳遞過程符合顧客期望的程. Lewis & Mitchell(1991). ‧ 國. 學. 度。. 服務品質是消費者對所提供之服務的滿意或驚喜 程度。. Lociacono,Watson & Goodhue(2000). 將網站的服務品質定義為網站技術上操作的品 質,而不是經由網站傳遞給顧客的服務品質。. ‧. Lawton(1991). y. Nat. sit. 提出網站服務品質的定義:e-SERVQUAL 能夠解 釋網站是否使顧客具有效率於線上購物,以及產 品與服務的傳遞。. n. al. er. io. Zetihaml,Parasuraman & Malhotra(2000). Ch. engchi. i Un. v. 第二節網站服務品質的衡量 近年許多網站提供者致力於服務品質的提昇,更以如何維持顧客關係為重要 理念,網站服務品質是由顧客使用網站的需求而定,提供不同類型的網站,而網 路使用者所需的服務品質也大不同,歷年來許多學者針對不同類型網站或是電子 商務服務品質的衡量,提出許多研究與看法。Cristobal、Flavian and Guinaliu (2007)提出測量顧客滿意度與網站忠誠度的有效方法--Perceived e-Service Quality(簡稱 PeSQ),表 2-2 整理一些學者對網站服務品質主要的研究。 8.

(17) 表格 2-2 網站服務品質的衡量與構面整理 作者. 構面(Dimensions). Liu and Arnett(2000). 1.. 資訊品質. 調查. (Web site design). 2.. 服務品質. Fortune1000. 3.. 安全性. 大公司的網. 4.. 顧客的娛樂性與愉悅感(Playfunlness). 站服務提供. 5.. 網站的設計. 者. Loiacono et al.(2000). 1.. 資訊適合使用者需求. 調查使用網. (WEBQUAL). 2.. 互動性. 路交易的網. 3.. 信任性. 站,包含網路. 4.. 回應速度. 訂房、訂機票. 5.. 設計具有吸引力. 訂書、訂音樂. 6.. 直覺性. CD 等網站。. 7.. 視覺上具有吸引力. 11.. 商業流程. 12.. 替代能力. 1.. 核心服務. 2.. 支援服務. 3.. 使用者的使用介面. 1.. 容易使用. a2.l. 設計美觀. n. er. io. sit. y. ‧. 完整溝通帄台. Nat (SITEQUAL). 連貫性(情感上具有吸引力). 10.. Van Riel et al.(2001). Yoo and Donthu(2001). 政 治 大 創新性. 學. ‧ 國. 立8.9.. 網站分析. C處理速度 hengchi U 4. 安全性 3.. v ni. Barnes and Vidgen(2002). 1.. 網站可用性. (WEBQUAL 4.0). 2.. 資訊品質. 3.. 服務互動性. 1.. 網站可用性. 2.. 有效性. 3.. 資訊的適當性. 4.. 連結網站能力(Accessibility). 5.. 互動性. Yang et al.(2004). 醫藥資訊網 站. 網路線上購 物網站. 網路書店. 入口網站. Wolfinbarger and Gilly(2001, 1.. 網站設計. 線上購物網. 2002,2003). 2.. 可靠性. (Online. (ECOMQ∕ETAILQ). 3.. 隱密性∕安全性. retailing. 4.. 客戶服務. services) 9.

(18) 1.. 網站效能. 線上購物網. 2.. 功能性. 站. 3.. 結構性. 4.. 美觀. 5.. 可靠性. 6.. 空間儲存容量(Storage Capacity). 7.. 服務能力. 8.. 安全性與系統健全完整. 9.. 信賴性. 10.. 回應性. 11.. 產品∕服務的個人化區別與客製化. 12.. 網路商店的政策. 13.. 信譽. 14.. 確實(Assurance). 立15. 1.. 線上購物網. io. 回應(Responsibility). 3.. 連結(Access). 4.. 購買彈性(Flexibility). 5.. 導覽性(Ease of navigation). 6.. 效率性(Efficiency). 7.. 確實性∕信賴(Assurance∕Trust). 8.. 安全性(Security). n. a9.l. 站. y. ‧. Nat. 2.. sit. (E-SERVQUAL). 可靠性(Reliability). 學. ‧ 國. Zeithaml et al. (2001). 政 治 大 情感(Empathy). er. Madu and Madu(2002). v. 價格訊息(Price Knowledge). i n C網站美觀(Site aesthetics) U hengchi 11. 客製化∕個人化 10.. (Customization∕Personalization) Cox and Dale(2001). 1.. 連結能力(Accesibility). 線上購物網. 2.. 溝通. 站. 3.. 信用性. 4.. 理解力(Understanding). 5.. 外觀(Appearance). 6.. 資訊可用性(Availability). Parasuraman et al.(2005). 7 dimensions that form a core and a recover. 線上購物網. (E-S-QUAL ∕. service scale。. 站. E-RecS-QUAL). Core e-SQ 1.. 性率性. 2.. 系統可用性 10.

(19) 3.. 滿足性. 4.. 隱私性. Recovery e-SQ. Fassnacht & Kose(2007). 1.. 回應性. 2.. 報酬性. 3.. 溝通接觸(Contact). 1.. 網路服務品質. 2.. 顧客察覺的價值. 3.. 顧客滿意度. 4.. 信任性. 5.. 顧客忠誠度. 6.. 購買意願. 7.. 同時購買其他商品或服務(Cross-Buying). 立. 網站. 政 治 大. 近年來,許多學者致力研究發展,適用於網際網路的服務品質模式,其中. ‧ 國. 學. Zeithaml et al.(2001)根據網站服務品質觀念發展出 e-SERVQUAL 量表的模式。. ‧. Zeithaml et al.(2002)認為服務提供者透過網站提供服務給顧客時,在互動時因 為彼此認知的不同,會有四項服務差距造成網站服務品質不佳(如圖 2-1) ,此四. io. sit. y. Nat. 項差距如下:. n. al. er. (一)差距一:資訊差距(Information gap),例如網站的回應速度、產品. Ch. i Un. v. 訂購或訊息的提供,顧客與網站業者認知程度不同。. engchi. (二)差距二:網站設計的差距(Design gap),對於網站的設計功能,因 為否此認知上的差距,業者無法完整提供顧客所需求的功能。 (三)差距三:溝通差距(Communication gap) ,是指網站提供者忽略網站 的能力與限制,例如沒有明確告知服務的範圍或服務的特性,超出 網站能力範圍。 (四)差距四:符合使用者需求的差距(Fulfillment gap) ,是指網站所承諾 的服務與顧客的實際感受程度的差距。. 11.

(20) 圖表 2 -1 網站服務品質的差距. 符合需求差 異. 顧客網站服 務需求水準. 顧客網站體 驗. 網站認知品 質. 認知價值. 購買/再購. 顧客. 企業. 資訊差異 網站設計與 營運. 網站行銷活 動. 溝通差異. 政 治 大. 管理者認知 的顧客需求 水準. 設計差異. 立. ‧ 國. 學. 第三節 質性研究的方法. ‧. 本研究為有效進行休閒農業服務網的品質改善,與要訂定出網站品質的指. sit. y. Nat. 標,有些部分式屬於質性的的研究,過去許多研究用定量法來探討結果,但「量」. n. al. er. io. 的資料往往必頇犧牲個人層面所能代表的意義與特質。因此,本研究參考文獻採. i Un. v. 用多種不同分析方法,包括深度訪談、焦點團體訪談法、專家訪談與德菲法等質. Ch. engchi. 性的研究方法。另外,還有問卷調查法,及利用層級分析法算出各構面、子構面 及其相關題項的權重。. 一、深度訪談法(In-depth Interview): 在各種非量化的研究方法中,「深度訪談」無疑屬應用最為廣泛者。作 為「質的研究」的「深度訪談」,往往將訪談過程視為「交談事件」(Speech events),而強調「訪問者」與「受訪者」雙方,共同進行意義建構(Joint Construction of Meaning)的過程(Mishler,1986)。換言之,耿曙(2006) 提到「深度訪談」並非「訪問者」去挖掘「受訪者」已經存在於其個人腦海 中的想法與情緒,而是透過雙方互動的過程,共同去「經歷」、「選取」與 12.

(21) 「感染」,經由這些過程所重新建構的意見與情緒。另外,也提到深度訪談 法是指由受訪者與施測者尌工作所需知能、工作職責、工作條件……等進行 面對面溝通討論的一種方法,以廣泛的蒐集所需要的資料。通常使用此法 時,施測者會儘可能使用最少的提示與引導問題,而是鼓勵受訪者在一個沒 有限制的環境裡,尌主題自由的談論自己的意見。因此,深入訪談法除可增 加資料蒐集的多元性外,更能藉此瞭解受訪者對問題的想法與態度。另外, 深度訪談法亦強調透過施測者與受訪者的互動過程,對問題重新加以釐清, 以確認受訪者內心的真實感受與行為認知。簡言之,其特色如表2-3:. 治 政 大 表格 2-3 深度訪談的功能説明 立 擷取個人內在觀點. 度、動機。. 的經驗知識. 回答為什麼的問題。. 內隱知識. er. io. sit. y. Nat. 2.. 發掘人們內心的情緒、態. ‧. 法. ‧ 國. 深度訪談 1.. 內涵. 學. 功能. n. a l Group Interview,簡稱 二、焦點團體訪談(Focus i v FGI) Ch. n engchi U. 焦點團體訪談或稱為焦點訪談法,也是一種經常被使用的研究方法,其 發展主要是由 Merton and Kendall(1946)共同發表了名爲「焦點訪談」 (The Focused Interview)的文章,對「協助評估聽眾對廣播節目的反應」進行研 究。訪談(Interviewing)意即研究者與受訪者面對面的語言交換,企圖使 受訪者表達他們的意見或認知等資料,Maccoby and Maccoby(1954) ,主要 靠直接面對面的訪問完成,研究者可以透過此方式,了解受訪者正在做甚 麼,或在想甚麼,以及為何要如此進行等議題。實際上,訪談是一種收集資 訊的工具,如果能經由適當的控制與安排,訪談人尌能夠探詢對方的想法, 得到所想要的答案。可分為結構式訪談(Structured Interviews)、半結構式 13.

(22) 訪談(Semi-structured Interviews)、及非結構式訪談(Unstructured Interviews) ,質性研究主要收集資料的方法(Cooper and Schindler,2006), 為了避免非結構式訪談議題容易發散、難以歸納;而結構式訪談雖易於統計 但也使受訪者回答受到限制,故本研究折衷採取半結構性訪談法,又稱「引 導式訪談」。 根據學者 Brunsdon and Morley(1978)的經驗,焦點團體訪談的步驟首 先是定義問題,即確定所要研究的問題及其可操作的指標,本研究是以半結 構式訪談的方式進行,先利用上述所提出的架構,訂定出相關的特定議題, 針對 5-10 位左右的特定對象進行資料收集,其優點為節省時間,且以小團. 治 政 體訪談,易激發彼此間互動的情形。同時可談較廣泛的議題,更可深入明確 大 立 瞭解研究對象的實際情況。但焦點團體訪談的缺點則是樣本較少,以致不能 ‧ 國. 學. 涵蓋所有情況,且由於多人討論,議題容易發散,因此通常會找一位受過訓. ‧. 練、對該會議議題非常瞭解,能做議題深入引導且有主持焦點團體訪談經驗. er. io. sit. y. Nat. 的人來當主持人。. n. 三、層級分析法(Analytic a Hierarchy Process):v. i l C n U hengchi 層級分析法(Analytic Hierarchy Process,以下簡稱. AHP),是由 Saaty. (1971)所提出,經過三十多年之發展,已成為現今決策領域中常見之決策 工具。AHP 主要適用於不確定情況及具有多個評估準則之決策問題。最大 的特色為利用層級結構將影響因素間的複雜關係有系統地連結,且兩兩因素 間成對比較方式,可以減輕決策者負擔,使決策者意向能更清楚地被反應, 再則其集體決策特性可以將個別學者意見,進行層次分明的層級系統整合分 析,增加評估的有效性與可靠性,且結果以數值單位產出,除易於了解因素 間的相對重要性排序外,還可以建立權重體系將之應用於資源分配、投資組 合及預測等方面,成效卓著。 14.

(23) 然而,層級分析法於發展過程中,其群體決策偏好整合之問題一直備受 質疑。尌目前而言,文獻中常見之群體決策偏好整合模式的方法乃是採用幾 何帄均數及算術帄均數法。 AHP 評估尺度的包括五個等級,同等重要、稍重要、頗重要、極重要 及絕對重要等,把他用名目尺度量化成 1、3、5、7、9 的衡量值;還有四 項介於五個基本尺度之間的 2、4、6、8 的衡量值。有關各尺度所代表的意 義如表 2-4 的說明:. 表格 2-4. AHP 評估尺度意義及說明(鄧振源、曾國雄,1989). 政 治 大說明 同等重要(Equal Importance) 兩兩比較方案的貢獻程 立 度距同等重要性。. 評估尺度 定義. 學. ‧ 國. 1. 經驗與判斷稍微傾向喜 好某一方案。. 5. 頗重要(Essential Importance). 經驗與判斷強烈傾向喜 好某一方案。. 7. 極重要(Very strong Importance). 9. 同等重要( Absolutc Importance). 2,4,6,8. C 相連指度的中間值 h. n. engchi. sit. y. 實際顯示非常強烈傾向 喜好某一方案。 有足夠證據肯定絕對喜 好某一方案。. er. io. al. ‧. 稍微重要(Weak Importance). Nat. 3. iv n U 需要折衷值時。. AHP 方法是綜合定性與定量的分析,對多目標多準則的系統進行分析 評價的一種方法。它將人的主觀判斷為主的定性分析進行量化,用數值來顯 示各方案的差異,以供決策者參考。其主要的步驟有: (1)建立描述系統功 能或特徵的內部獨立的層次結構; (2)對同一級的要素以上一級的要素為準 則進行兩兩比較,然後根據判斷尺度確定其相對重要度,建立判斷矩陣,並 進行一致性檢驗; (3)計算各要素的相對重要度,對各種方案要素進行排序。 判斷尺度尌是表示兩兩要素之間相對重要性的數量尺度,而 AHP 方法的關 鍵步驟尌是構造判斷矩陣,因此判斷尺度的合理性與實用性便是決策正確與 15.

(24) 合理的重要核心了(林勝國,2000)。 總之,尌 AHP 法本身來說步驟簡單,解法容易,又能夠綜合專家的意 見,獲得結果,雖然會有一些缺點,但是 AHP 層級分析法還是一種簡單又 有效率的多目標多準則的決策工具。本研究採取 AHP 層級分析法,一方面 是受限於時間壓力,AHP 方式可同時藉由焦點團體訪談一次完成所有問卷 並立即計算權重。. 四、專家訪談與德菲法(Delphi Method) Johnson(2001)與 Hjerland and Albrechtsen(1995)的看法相似,都認. 政 治 大. 為領域知識生產者(專家)是領域分析中很重要的角色。促使本研究設計一. 立. 個由領域專家出發的領域分析方法之實証研究,透過領域專家的觀點,來建. ‧ 國. 學. 構領域知識的範圍與提供專業的判斷與見解。. 專家訪談主要透過研究小組成員先行研究討論,找出具有與本研究相關. ‧. 的專家或學者,例如各大專院校教授作為諮詢的目標對象。研究過程中,針. y. Nat. io. sit. 對設定的議題,透過研究小組成員訪談專家以其專業知識能力、實務經驗與. n. al. er. 意見提出,協助解決執行複雜議題所遭遇到的問題瓶頸。德菲法(Delphi. Ch. i Un. v. Method,1948)是一種經由一連串特定的程序和步驟,整合群體專家的專. engchi. 長和意見,而獲得共識的方法。故研究頇針對不明確性、複雜性高、具爭論 性之議題,應用德菲法尋求出專家之共識,藉由德菲法來集思廣益、維持專 業獨立判斷能力及打破遇到瓶頸等之優點克服執行上障礙。但是,德菲法也 有其對模稜兩可問題難劃分、專家代表性質疑、耗費大量時間與缺乏面對面 的團體互動與激發創意等缺點。特別在地方的產業領域中,常面臨政府政策 與資源投入的不對稱性,對於預測產業未來發展與景氣循環的多變情況下, 很難有更佳的解決方案。因此,本研究採用的專家訪談法,是採 2-3 位專家 的意見,且與入口網站的管理者做共同的討論,並提供專業的建議。. 16.

(25) 第三章 研究方法 第一節 研究流程 本專案主要是整合休閒農業服務網旗下的 20 個子網站,按資訊類型分門別 類,檢討現有網站資訊內容管理差異化,進行維護作業的改進、強化內容更新能 力與改進其服務品質,並在政府評獎規定下,建置可衡量的網站績效指標。並且, 以使用者的觀點,對於資訊的取得模式,規劃更便利的服務帄台,期望能達到資 訊完整性、系統穩定性、功能互動性、服務便利性等工作目標。. 立. 一、專案流程. 政 治 大. ‧ 國. 學. 本研究流程主要分成兩大階段,第一階段為步驟 1~10,首先蒐集評獎. ‧. 規定、網站服務品質的評量方式及入口網站等相關文獻,從中形成初步的績. sit. y. Nat. 效指標,規劃建置個案關鍵績效指標的流程。接著從兩方面著手,首先透過. io. er. 深度訪談子網站相關主管瞭解業者端現況、專家訪談及舉辦焦點團體訪談, 瞭解使用者端的建議及偏好,最後與執行單位歸納確認出個案關鍵績效指標. n. al. 執行細項及權重。. Ch. engchi. i Un. v. 第二階段為步驟 11~19,與執行單位確認與修改關鍵績效指標,並進行 實體功能改善後,於服務品質功能改善前後各執行一次問卷調查,調查內部 效益與外部效益的滿意度,是否因為功能改善而有提昇,最後再進行問卷分 析。 將網站績效指標的建置計畫流程分成 19 步驟(如下圖 3-1 所示) ,分別 說明如下: 1.. 確立研究動機與目的:如前述的專案背景與目的。. 2.. 政府法規:配合政府相關法規與評獎規定,並以 2007 年 12 月研考 會公布的「政府服務品質獎評獎作業手冊」為參考依據(附錄一)。 17.

(26) 3.. 文獻探討:本計畫主要是為休閒農業服務網站建置可以衡量的網站 績效指標,故藉由過內外學者與文獻資料,整理出網站服務品質的 構面與評量方式,接著參考國內外文獻的各種相關研究方法。. 4.. 專家訪談:網站績效的衡量在文獻中已有眾多的探討,不過大部分 的研究是針對營利的網站,對於非營利的網站探討相當的少,故本 計劃在收集不同文獻的指標後,首先透過專家的意見刪除相關性較 低的指標。. 5.. 建立初步 KPI:本計劃建構出初步的績效衡量指標。. 6.. 規劃訪談計畫:首先訪問母網站即休閒農業服務網,修正少數題項. 8.. 網站家族訪談:根據入口網站訪談的訪談大綱,本計劃依序訪問各 子網站,了解其現況與對未來網站的期許。. 第一次焦點團體訪談:本計劃邀請 5-10 位網站使用者參加訪談,. sit. y. Nat. 9.. ‧. ‧ 國. 學. 7.. 治 政 後,隨即到當地拜訪各子網站。 大 立 入口網站深度訪談:訂定與網站家族的訪談問項。. io. er. 針對外部效益的構面及問項提出建議。會議結束後收集相關問卷, 以 AHP 方式算出問卷各構面及題項的相關權重,最後與母網站管. al. n. iv n C 理者座談討論改進方案之可行性,並修訂網站績效衡量指標。 hengchi U. 10. 修訂 KPI:根據第五步驟(建立初步 KPI)與第九步驟(焦點團體 訪談)的訪談結果,修訂的 KPI 大綱如下: (1) 內部效益:規劃機關本身工作士氣、配合度、協調性。 (2) 外部效益:包含資訊品質、服務品質、系統品質與溝通品質。 (3) 運用流程整合和導入資通訊(ICT)服務:由焦點團體訪談 評鑑提出建議且由營運單位修改並確認其可完成事項,作為 導入的指標參考。 11. 與執行單位討論,制定 KPI 及改善事項確認。 12. 第一次網路問卷:根據制定出的指標與題項,利用網路問卷的方 18.

(27) 式,進行第一次的滿意度問卷調查,預計調查的有效樣本為 600 份,本專案也提供約 300 多份的問卷抽獎的禮物回饋給網站使用 者。 13. 第一次網站內部效益問卷:針對提升員工士氣、配合度與協調性, 進行第一次網站內部效益的滿意度問卷調查,對象為所有網站與網 站家族的成員,預計有效樣本為 20 份。 14. 網站進行功能改善:根據第 11 步驟 KPI 的制定,入口網站管理者 將進行網站功能的實體改善。 15. 專家評估建議:當網站完成實體功能改善後,請專家協助鑑定功能. 學. ‧ 國. 16.. 治 政 改善的項目,並請專家給予建議。 大 立 第二次焦點團體訪談:當網站完成實體功能改善後,本專案邀請. 5-10 位網站使用者參加訪談,其中有一半的受訪者必頇參加過第一. sit. y. Nat. 改善工作是否完成,並给予進一步建議。. ‧. 次焦點團體訪談,此活動的主要目的是請網站使用者協助確認功能. io. er. 17. 第二次網路問卷:當網站完成實體功能改善後,進行第二次會員對 網站的滿意度問卷調查,如同第一次網路問卷的模式進行。預計調. al. n. iv n C 查的有效樣本為 600 h 份,也提供 i U多份的問卷抽獎的禮物回饋給 e n g c h300 網站使用者。 18. 第二次網站內部效益問卷:當網站完成實體功能改善後,進行第二 次網站內部效益的滿意度問卷調查,對象為所有網站與網站家族的 成員,預計有效樣本為 20 份。 19. 數據分析與資料整理。. 19.

(28) 1.建立研究 動機與目的. 6.規劃訪談 計畫. 2.政府法規. 4.第一次 專家訪談. 7.入口網站 訪談. 3.文獻探討. 5.建立初步 KPI. 立. 8.網站家族 深度訪談. 政 治 大. 9.第一次焦 點團體訪談. 10.修訂KPI. ‧ 國. 學. Nat. n. Ch. engchi. 13.第一次網 站內部問卷. er. io. al. 12.第一次網 路問卷. sit. y. ‧. 11.與執行單位討 論並制定KPI及網 站改善事項確認. i Un. v. 14.網站功能 實體改善. 15.專家評估 建議. 16.第二次焦 點團體訪談. 17.第二次網 路問卷. 19.資料結果 與分析. 圖表 3-1 網站績效指標的建置計畫流程圖. 20. 18.第二次網 站內部問卷.

(29) 第二節 評獎方式 依據休閒農業服務網所提供的「政府服務品質獎評獎作業手冊」,提出「提 昇服務品質實施計畫」的績效衡量評分標準,訂出衡量的指標與衡量問題並計算 出權重,並根據事先定義出的評分標準來評估所調查的問卷,分析網站改善前後 的問卷,是否有顯著進步。服務規劃機關的評獎主要觀察兩大面向,即參獎個案 所產生的「實際效果」 (700 分)及個案所採取的「解決手法」 (300 分) 。實際效 果主要是檢視對民眾的外部效益和對組織與員工的內部效益。解決手法特別強調 創新整合性,包括運用流程整合(含法規檢討、鬆綁及流程簡化)和導入資通訊. 政 治 大. (ICT)服務整合作法,透過這兩類現階段推動的整合性重點,可以讓第一線服. 立. 務機關提供民眾更便利和高品質的服務。根據評獎的標準總分為 1000 分,其中. ‧ 國. 學. 內部效益佔有 550 分、外部效益佔 150 分、流程整合佔 200 分與資訊(ICT)服 務導入佔 100 分,說明如下:. ‧. 外部效益(550 分). . 內部效益(150 分). . 流程整合(200 分). . 資通訊(ICT)服務導入(100 分). sit. n. er. io. al. y. Nat. . Ch. engchi. i Un. v. 一、外部效益(550 分) 本研究根據 Parasuraman、Zeithaml and Malhotra(2002)的網站服務品質的 傳遞,與 Parasuraman、Zeithaml and Malhotra(2005)根據此觀念架構發展出 e-SERVQUAL 量表,也參考歷年國內外多位學者文獻,所研究出來的網站服務 品質構面與各種不同的衡量方式。由於,本研究主要是為休閒農業服務網站建置 可以衡量的網站績效指標,並實際進行網站品質服務的改善,最後歸納國內外學 者網站服務品質構面,以利後續焦點團體訪談及問卷設計。 21.

(30) (一)指標量衡量的構面 本研究的網站服務品質構面,初步是根據文獻資料與參考國內外各 網站經驗,訂出網站服務品質共有 4 個構面,各構面包含有 2-3 個子構 面,各子構面有 3-6 個題項。(如圖 3-2 與表 3-1)。. 網站服務品質. 服務品質. 資訊品質. 溝通品質. 政 治 大 圖表 3-2 立 休閒農業入口網站服務品質之層級架構. 資訊特性. 回應性. 信任性. 關懷性. 功能設計. 可靠性. 互動設計. 忠誠度. 學. ‧ 國. 安全性. 系統品質. 網站提供的資訊會隨時進行更新. io. 溝通 品質. 網站能提供給會員需求的有用資訊. . 網站能提供給會員需求的完整資訊. . 我覺得參與活動或消費個人資料,網站會做嚴密的保護. . 我認為我的個人資料在此網站是安全的. al. n 安全性. sit. 資訊特   性. y. 問項. er. 資訊 品質. 子構面. Nat. 構面. ‧. 表格 3-1 網站服務品質的構面、子構面及題項. 網站提供的內容資訊與實際是一樣的 iv n C  網站提供內容豐富、詳盡的農業休閒介紹 hengchi U  我覺得網站對於會員登錄的資料會做嚴密的保護. 互動設   計. 網站能快速回應顧客所送出的訊息. . 討論區資訊豐富且有專人回應問題. . 每次活動結束都有提供良好回應管道. . 您會推薦其他朋友使用此網站. . 有休閒相關需求時,您會再來此網站尋找資訊. 忠誠度. 網站提供種類很多、多樣化選擇功能. (例如想要休閒旅遊或購買產品時,我會到網站瀏覽並消費) . 系統. 功能設 . 當您需要尋找相關訊息時,此網站是您的第一選擇 網頁設計整潔美觀、具吸引力 22.

(31) 計. 可靠性. 回應性. . 網站與各網站家族間連結容易. . 網站提供的功能相當便利. . 網站使用介面容易操作. . 網站資訊容易用印表機印出,方便閱讀. . 登入網站載入時間很快. . 在任何時候都可以連到本網站. . 網站常常連不進網站家族. . 網站連結到外面是有效的(超連結). . 網站對於會員的疑問或抱怨能即時告知處理進度. . 網站對於會員的疑問或抱怨能在承諾期限內處理問題. . 若會員有任何問題,我相信網站是願意協助會員的. . 網站回覆的資訊對我是有用的. . 消費的程序問題可以立即處理. 立. 網站推薦的網站家族的各網站是値得信賴的. . 我持續相信此網站提供的資訊會符合我的期望. . 我相信透過網站的資訊能幫助我做的決策. . 網站會依會員不同的偏好,主動寄發相關訊息. . 當有問題發生時,此網站會提供補償的作法?(例如回覆. ‧. 關懷性. 政 治 大 網站是値得信賴的. 學. ‧ 國. 信任性. 各網頁間連結十分清楚. y. Nat. 時間過長,或是沒收到活動或您購買的商品,提供會員折 扣或是優惠). io. . 網站提供線上服務. n. al. (二)問卷方法. sit. 服務 品質. . Ch. engchi. er. 品質. i Un. v. 利用網路問卷調查的方式。預計調查之有效樣本數,於網站改善前 後各 600 份(改善後做第二次滿意度調查中有 300 份問卷是有提示網站 改善的部分,另 300 份問卷則沒有提示網站改善的部分)。 (三)計分方式:(三種計算方式,取高分) 1、比較網站改善前後的二次滿意度調查,計算「有告知」受訪者改進 事項的 300 份問卷,相對於改善前的 300 份問卷,以該子構面 1/2 改進事項在信賴度 90%以上,即為有顯著改善得分為 100 分、若在 (80%~90%)信賴區間則得分為 90 分、若是在(70%~80%)信賴 23.

(32) 區間得 80 分、若是在(60%~70%)信賴區間得 70 分、若是在 (50%~60%)信賴區間得 60 分,且前提是該子構面其他題項不能 顯著退步。 2、比較網站改善前後的二次滿意度調查,計算「未告知」受訪者題項 的 300 份問卷,相對於改善前的 300 份問卷,以該子構面有任何改 進事項在信賴度 90%以上,即為有顯著改善得分為 100 分、若在 (80%~90%)信賴區間則得分為 90 分、若是在(70%~80%)信賴 區間得 80 分、若是在(60%~70%)信賴區間得 70 分、若是在 (50%~60%)信賴區間得 60 分,且前提是該子構面其他改進事項 不能顯著退步。. 立. 政 治 大. 3、比較改善前後的二次滿意度調查,計算告知改進部分的 300 份問. ‧ 國. 學. 卷,計算各子構面改進事項加權算出總分,各子構面總分在信賴度. ‧. 80%以上,則有顯著改善即得 100 分、若在(60%~80%)信賴區間. sit. y. Nat. 則得分為 90 分、若是在(40%~60%)信賴區間得 80 分、若是在. io. 分。. er. (20%~40%)信賴區間得 70 分、若是在(0~20%)信賴區間得 60. al. n. iv n C 計算出各子構面分數後,再依據相關權重算出外部效益總分。 hengchi U 二、內部效益指標(150 分) (一)服務規劃機關本身的人力、物力、時間等服務成本降低佔 75 分,且 計分方式以改善前後總人力時間及總物力(設備),兩項各減少比率的 總和計算得分。 1、 計分方式:舉下例來說計算如下,改善前後總人力時間及總物力(設 備) ,兩項各減少比率的總和為 12%,故本項得分 67.5 分。如表 3-2: 表格 3-2 內部效益(人力、物力、時間等服務成本降低)計分方式 24.

(33) 改善 程度 減少 比率. 總人力&時間. 總物力(設備). 減少比率 總和. 10%. 2%. 12%. 各項減 少比率 加總. 0-4%. 4-8%. 8-12%. 12-16%. 16%以上. 得分. 45. 52.5. 60. 67.5. 75. (配比). (60%). (70%). (80%). (90%). (100%). 政 治 大 1、 指標衡量的構面與權重: 立. (二)規劃機關本身工作士氣、配合度、協調性提升佔 75 分。. sit. y. 題項(權重). ‧ 國. ‧. (權重). 表格 3-3 指標衡量的構面與權重. Nat. 構面. 學. 內部效益問卷是依照下列所列各題項的項目作調查,如表 3-3。. n. al. er. io. (0.27)網站與網站家族間若遇到問題的時候,都能經由溝通來解決 (0.20)網站家族間能透過開會討論的方式進行溝通 (0.36) (0.25)網站家族間若遇緊急狀況,能利用溝通措施做適當彈性調整 (0.28)網站與網站家族間同仁提供我所需的訊息使我感到滿意 協調性. Ch. engchi. i Un. v. (0.21)我對於網站家族的整合措施及活動,樂於參與與協助 工作士 (0.31)我瞭解我所服務單位的各項工作目標 氣 (0.26)我所服務的單位,同仁間相處融洽 (0.29) (0.22)我願意服從多數人的意見並尊重少數人的意見 (0.26)我與網站家族相互瞭解及溝通的程度感到滿意 配合度 (0.27)我會主動幫忙同事,解決工作上的問題 (0.34) (0.26)我願意將我的工作經驗,傳授給新進的員工 (0.21)我在工作中,有為其他單位同仁服務的機會感到滿意 2、 問卷方法:進行網站內部員工問卷的調查方式,員工對網站內部修 訂前後的滿意度調查與分析。預計調查之有效樣本數至少要有 20 份(內部員工泛指休閒農業服務網與網站家族的員工)。 25.

(34) 3、 計分方式:(三種計算方式,取高分) 以改善後的問卷調查相對於改善前的問卷調查。 (1) 在信賴度 90%以上,子構面 1/2 題項有顯著改善,得分為 100 分、 若在(80%~90%)信賴區間則得分為 90 分、若是在(70%~80%) 信賴區間得 80 分、若是在(60%~70%)信賴區間得 70 分、若 是在(50%~60%)信賴區間得 60 分,且前提是該子構面其他改 進事項不能顯著退步。 (2) 計算各子構面題項加權算出總分,各子構面總分在信賴度 80%. 政 治 大 得分為 90 分、若是在(40%~60%)信賴區間得 80 分、若是在 立 以上有顯著改善,即得 100 分;若在(60%~80%)信賴區間則. ‧ 國. 學. (20%~40%)信賴區間得 70 分、若是在(0~20%)信賴區間得 60 分。. ‧. Nat. er. io. sit. y. 三、整合性解決手法(200 分). 本研究是參考文獻與專家的建議,建立初步改善的指標,並經由第一次焦點. al. n. iv n C 團體訪談的討論,藉由會員的意見,修正網站功能改善的項目,最後與網站管理 hengchi U 者討論,根據網站的能力訂定出兩個月的功能改善計畫,屬於「整合性解決手法」 共有 15 項(包括會員評鑑 9 項與專家評鑑 6 項) 。至於,計分方式是透過第二次 焦點團體訪談(半數以上的受訪者與第一次相同成員)評鑑 9 項待改進事項,及 專家鑑定 6 項待改進事項兩種方式,最後計算全部待改進事項總完成比率計算得 分。針對每一題項,只要有過半數以上的受訪者認為有達成,則表示此功能改善 確實有完成,因為無法確認受訪者是否在改善前後密集的使用該網站,因為網站 服務品質的功能改善只有兩個月,無法確認使用者是否能立即感受網站功能的明 顯改善。例如:10 位網站會員評鑑某一功能改善項目,有 7 位認為有完成,3 位認為未完成,因為過半數認為有完成,則表示此功能改善的項目為 100%達成 26.

(35) 率。最後彙總所有評鑑事項,計算總達成率,並依表 3-4 所對應的分數給予計分, 此項目滿分為 200 分。 表格 3-4 完成率及共計得分表 完成率. 0-20%. 20-40%. 40-60%. 60-80%. 80%-100%. 共計得分. 120. 140. 160. 180. 200. 1. 透過焦點團體訪談(與第一次相同成員),針對下列改進事項分別 討論,最後由受訪者針對每一個選項來回答: (1) 瀏覽動線的規劃:瀏覽動線要更清楚,容易點選一個選擇卻跑出. 政 治 大. 不必要或是讓人疑惑為何存在的視窗…等問題,內部搜尋機制的. 立. 設計有問題。. ‧ 國. 學. (2) 國民旅遊卡的標誌:國民旅遊卡的標誌可在一剛進入的入口網站 尌放置,讓人一開始尌很明確知道此入口網站和國民旅遊卡是相. sit. Nat. (3) 活動訊息整合在入口網站。. y. ‧. 關的。. er. io. (4) 建置首頁個人化選單功能:建置個人化選單功能,網站將透過各. al. iv n C hengchi U 使用本網站時可以透過功能選單勾選首頁想要顯示的單元區 n. 單元網頁將進行調整,各單元將以區塊的概念產生,網站使用者. 塊,讓使用者可以依照網站提供的區塊版型與顯示位置,來建立 個人化的首頁內容。 (5) 建置子網站活動專區:本年度將整合休閒農業服務網各子網站活 動訊息,透過資料交換機制將各子網站相關資料彙整呈現於休閒 農業服務網活動專區。 (6) 建置國民旅遊卡專區:本年度將整合各子網站資訊,成立國民旅 遊卡專區,顯示網站其中有加入國民旅遊卡的業者資訊。 (7) 強化瀏覽動線路徑說明:為統一使用者使用網站習慣,未來網頁 27.

(36) 設計時將訂立網頁設計標準,不論時令或活動網頁的重要功能區 塊,將有統一的規劃,讓使用者可以有一致的使用習慣,避免使 用者在使用網站有迷路的情況。 (8) 促進業者進行同業與異業合作,增加來客數:與綠遊網合作,促 進旅遊人次推廣,並藉由辦理行銷活動,加強異業合作,擴大行 銷溝通管道,進而提升推廣成效。 (9) 針對 ezgo 子網站資訊互通分享規範,依各子網站貢獻度決定資 料使用範圍。. 治 政 2. 專家鑑定完成項目: 大 立 (10)流量是否提昇。 ‧ 國. 學. (11)建構完整的資訊管理體系,本年度將提供三種資料分享方式:共. ‧. 用資料編輯系統、RSS 資料交換方式及網址連結。依照網站調查. sit. y. Nat. 結果、網站開發能力、網站配合度提供不同的資料共享方式,如. io. er. 果網站開發能力較弱的網站,建議以共用資料編輯系統管理網站 資料,透過休閒農業服務網技術輔導,將子網站新聞、活動、廣. al. n. iv n C 告等資訊進行整合。如果子網站技術能力足夠,可利用 RSS 交 hengchi U. 換機制,將相關資料進行整合交換。如果子網站各項條件皆無法 符合,網站資料僅能透過網站連結整合。 (12)建構 ezgo 子網站搜尋引擎功能:透過農業全球資訊服務網搜尋 引擎開放之 API 進行網站搜尋引擎整合,透過該搜尋引擎建置 各子網站的搜尋索引,利用 API 介面整合導入休閒農業服務網, 使用者可透過休閒農業服務網即可查詢各子網站資料,如果各子 網站需要此功能亦可協助各子網站導入。 (13)建置資料供應記錄與統計功能:依網站資料供應辦法,休閒農業 服務網將建置網站資料供應系統,各子網站或外部人士可透過此 28.

(37) 系統進行網站資料供應分享,當授權單位進行資料交換時,統計 各單位進行資料交換的時間、資料內容、類別、數量等資料,並 將資料彙整統計後供網站管理者參考。 (14)建置農民服務專區:整合子網站農業易遊網農民自我推薦功能, 讓農友能透過休閒農業服務網進行農民自我推薦相關功能。 (15)建置資料分享專區:本年度將建立資料分享專區,子網站的外部 人員如有需要休閒農業服務網相關資料,可以透過資料分享專區 提出申請,通過申請手續後給予申請者相關權限帳號,申請者透 過專用程式進行分享工作,系統透過相關驗證工作,提供申請者. 治 政 資料分享功能。 大 立 (16)訂定休閒農業資料供應辦法:規範資料引用或加值授權的範圍與 ‧ 國. 學. 原則,可供政府機關、民間企業或學術機構使用,擴大業者資訊. ‧. 曝光。. sit. y. Nat. io. n. al. er. 四、資通訊(ICT)服務導入(100 分). Ch. i Un. v. 「資通訊服務導入」的作法也如同上述的「整合性解決手法」 ,共有 5 項(包. engchi. 括會員評鑑 4 項與專家評鑑 1 項)。線上服務系統計分方式分為兩種,計分以全 部應改進事項總完成比率計算得分,滿分為 100 分。透過第二次焦點團體訪談方 式,網站會員評鑑 4 項待改進事項,專家鑑定則有 1 項,彙總每位鑑定的項目後, 最後以全部待改進事項總完成比率來計算得分。針對每一題項,只要有過半數以 上認為有達成,則表示此功能改善確實有完成。例如:10 位網站會員評鑑某一 功能改善項目,有 9 位認為有完成,1 位認為未完成,因為過半數認為有完成, 則有 100%達成率,得分 100 分。達成比率與分數對照表如表 3-5。. 達成率. 0-20%. 20-40%. 40-60% 29. 60-80%. 80%-100%.

(38) 分數配比. 60%. 70%. 80%. 90%. 100%. (60 分). (70 分). (80 分). (90 分). (100 分). 表格 3-5 達成率與分數配比. 1. 焦點團體訪談評鑑 (1) 即時線上服務:提供 MSN 與 VOIP 網頁電話,民眾可立即與網 站管理者聯繫。 (2) 旅遊 104:提供行程建議服務,會員可線上申辦,由相關網站提 供行程資訊。. 政 治 大. (3) 建置電子報訂閱中心:民眾可於 ezgo 上同時訂閱子網站之電子. 立. 報。. ‧ 國. 學. (4) 服務信箱:民眾留言後,可轉至相關網站管理者處理,並透過自 動回覆功能告知民眾處理進度。. ‧. Nat. sit. y. 2. 專家鑑定. n. al. er. io. (5) 擴增 ezgo 行動帄台(QR Code):將行動版網站二維條碼應用,. i Un. v. 網站與行動版網站有相關單元,將在休閒農業服務網上新增二維. Ch. engchi. 條碼連結,讓使用者可以利用二維條碼的讀取,透過行動上網的 機制查詢最新消息、活動訊息、景點等相關資訊。. 30.

(39) 第三節 個案執行步驟 以下針對本研究計畫的執行方法與步驟共分兩階段進行,詳見表 3-6 的彙總 說明。並依各階段工作項目的時程分配如圖 3-3,分別說明如下。. 一、執行方法與步驟: (一)第一階段:績效衡量指標的建立 1、目標: 收集學界及實務界針對網站績效衡量的做法,訂出本網站適用. 治 政 之績效衡量指標,以及網站設計可改進的部分。 大 立 2、方法: ‧ 國. 學. (1) 進行文獻蒐集與分析工作,訂定出休閒農業相關網站資訊整合後. ‧. 之績效衡量指標。. sit. y. Nat. (2) 藉著實地訪談,由工作人員分析彙整網站的建立與運作模式。訪. io. er. 談的對象包含網站建立及維護人員、網站的使用者等。 (3) 以該衡量指標為基礎,針對現有網站可收集或調查所得之數據進. al. n. iv n C 行修訂,便於資訊整合前後所需之比較與分析。 hengchi U. (4) 邀請網站的使用者舉行焦點團體座談會,收集使用者對網站的建 議,藉以提出具體可行的改進方案。 (5) 邀請學術界或業界的學者專家來進行專家訪談,協助指標的建 立,並給予網站專業的意見,作為網站日後改善的參考。 3、執行日期 (1) 資料收集與分析:4/1~5/15 (2) 衡量指標擬定:5/16~5/31 (3) 各網站訪談調查與現有經營模式分析:4/1~7/31 (4) 網站的改進方案:5/1~7/31 31.

(40) (5) 衡量指標修訂(內部及外部效益衡量):7/1~7/31 4、配合事項 本計畫初步擬定指標後,請休閒農業服務網資訊管理人員協助 評估本年度應完成之功能建置事項,包含網站前端及後端管理系 統。並依據衡量指標提供網站可收集之數據資料,提供本單位進行 分析使用。 (二)第二階段:績效考核與品質提升建議書撰寫 1、目標 依據第一階段所訂之衡量機制及指標,應用於休閒農業服務相. 治 政 關網站資訊整合後的效益調查與分析。 大 立 2、方法 ‧ 國. 學. (1) 依據第一階段修訂之績效評估指標,於網站功能擴充後,進行網. ‧. 站績效衡量。. . 預計調查之有效樣本數:600 份. al. sit er. 方法:網路問卷調查. io. iv n C 調查贈品:由本案委託經費購買相關紀念品。 hengchi U n. . y. . Nat. (2) 進行網站使用者對網站資訊整合後的效益調查與分析。. (3) 彙整績效衡量統計資料與問卷結果,提出品質提升改進與建議。 3、執行日期 (1) 網站資訊整合之績效衡量:8/1~10/31 (2) 資料分析與結案報告撰寫:11/1~11/30. 32.

(41) 表格 3-6 執行方法與步驟 階段. 目標. 方法. 執行期. 配合事項. 第一階段. 收集學界及實. (1)文獻收集與分析. 97/4/1-. 請委託單位. 務界針對網站. 工作,定出休閒農業相 97/7/31. 指派休閒農. 績效衡量的做. 關網站資訊整合後之. 業服務網資. 法,訂出本網. 績效衡量指標。. 訊管理人員. 績效衡量 指標的建立. 站適用之績效 衡量指標以及. (2)實地訪談,由工. 年度應完成. 網站設計可改. 作人員分析彙整網站 的建立與運作模式。. 之功能建置. 統。並依據衡. 依據第一階段. 位進行分析. Ch. engchi. i Un. (1)第一階段修訂之. 97/8/1-. 績效評估指標,於網站 97/11/3. 制及各項指. 功能擴充後,進行網站 0. 標,應用於休. 績效衡量。. 及相關網站資 訊整合後的效 益調查與分 析。. 料,提供本單 與使用。. v. 所訂之衡量機. 閒農業服務網. 網站可收集 之數據資. sit. 者舉行焦點團體座談 會,藉以提出具體可行 的改進方案。. 量指標提供. er. al. n. 建議書撰寫. 端管理系. ‧. io 品質提升. 收集或調查所得之數 據進行修訂,便於資訊 整合前後所需之比較 與分析。. 站前端及後. (4)邀請網站的使用. Nat 績效考核與. 政 治 大 (3)針對現有網站可. 學. ‧ 國. 立. 事項,包含網. y. 進的部分。. 第二階段. 協助評估本. (2)進行網站使用者 對網站資訊整合後的 效益調查與分析。 (3)彙整績效衡量統 計資料與問卷結果,提 出品質提升改進建議。. 33. 無.

(42) 二、專案時程: 月份/進度. 計畫權重%. 年度. 工作項目. 第二季 4. 5. 第三季 6. 7. 8. 網站績效衡量調查 文獻收集與相關資料彙整. 10.0. 衡量指標擬定. 10.0. 休閒農業服務網營運訪談. 20.0. 焦點團體座談會. 5.0. 衡量指標修正. 5.0. 資料整理及報告產出. 10.0. 休閒農業服務網績效衡量 網站績效衡量. 政 治 大 5.0. 10.0. 立. 作業規劃與問卷設計. 10.0. 各績效指標統計與彙整. 5.0. 結果分析與報告撰寫. 10.0. 學 ‧. ‧ 國. 問卷回收與分析. 圖表 3-3 工作時程表. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 34. i Un. v. 第四季 9. 10. 11. 12.

(43) 第四章 研究設計 第一節 個案研究方法 根據上述的服務網站績效指標建置流程圖(圖 3-1) ,首先對網站與網站家族 逐一拜訪做深度訪談,了解各網站目前狀況,再利用文獻蒐集與專家意見,建置 入口網站品質服務的關鍵績效指標。 透過文獻整理的服務品質構面,由於其研究對象眾多,並不完全符合本個案 的需求,因此透過熟悉網站績效衡量的專家將服務構面縮減成 4 個構面及 38 個. 政 治 大 再與農業休閒服務網的網站管理者座談討論改進方案之可行性,並修訂網站績效 立. 題項,在焦點訪談時候訂出主要的指標,然後再利用 AHP 方法訂出指標的權重,. ‧. ‧ 國. 調查與分析。. 學. 衡量指標。最後,利用網路問卷方式,進行網站使用者對網站修訂前後的滿意度. Nat. er. io. sit. y. 一、網站家族做深度訪談 (一)網站與網站家族簡介. al. n. iv n C hengchi U 本會自民國 90 年度貣建構農業易遊網,利用網際網路、空間資訊. 與關連式資料庫,彙整各縣市休閒農業資訊,達到產業共同行銷的目 的。網站建構初期,著重於資料庫維護管理機制的建立,提供民眾各地 的休閒農業旅遊相關資訊。在資訊庫資料量具規模後,網站經營以提高 與民眾互動,增加經營者運用農業易遊網作為數位行銷的帄台。 在網站帄台完成後的營運推廣期,推廣效益評估與經營方向的決 策,讓資訊技術能有效的協助休閒農業的推廣。然而,綜觀與休閒農業 產業相關的網站琳瑯滿目,多數為政府機關所建置之資訊,存在著正確 性不統一的落差,且各機關在建構主要業務相關資訊以外,活動訊息、 35.

(44) 交通資訊、遊程建議等相關資料,皆為重複建置,容易造成資源浪費, 且因為網站維運經費不一,久而久之,網站資訊正確性及品質的落差更 明顯。 因此,農委會於民國 94 年,邀集提供休閒農業相關資訊的農政機 關與接受本會補助或委託辦理的民間機構,共同將資訊匯流為一個入口 網站,也尌是「休閒農業服務網」的帄台,讓民眾有單一的入口服務。 休閒農業服務網涵蓋各縣市的休閒農場、鄉村民宿、地方美食、特 色伴手禮、建議遊程、產業動態、最新消息和行政法規等資訊內容,另. 政 治 大. 有線上購物和預訂旅遊商品帄台,共計 20 個網站。網站家族成員有福. 立. 山植物園、台北植物園、扇帄森林生態科學園、台灣省觀光農園發展協. ‧ 國. 學. 會、台灣生態教育農園協會、台灣好伴手、CAS 優良農產品發展協會、 台灣休閒農業發展協會、太帄國家森林遊樂區、台灣山林悠遊網、台灣. ‧. 休閒農業學會、農村風情網、生活空間網、台北市農會、休閒漁業網、. y. Nat. io. sit. 農業易宿網、南農電鋪、農情好禮、農業易遊網及田媽媽,共 20 個網. n. al. er. 站家族(子網站),尌組織而言,入口網站與子網站彼此之間並無明顯 從屬關係。. Ch. engchi. i Un. v. (二)深度訪談 深度訪談是質性研究主要收集資料的方法(Cooper & Schindler, 2006) ,為了避免非結構式訪談(Unstructured interview)議題容易發散、 難以歸納;而結構式訪談(Structured interview),雖易於統計但也使受 訪者回答受到限制,故本研究折衷採取半結構性訪談法(Semi-structured interview),又稱「引導式訪談」。研究者在訪談進行之前,必頇根據研 究的問題與目的,設計訪談大綱做為訪談指引方針(潘淑滿,2003)。 36.

參考文獻

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