輔導室品牌形象的意涵及理論基礎

在文檔中 臺北市國小輔導人員知覺輔導室品牌形象與輔導自我效能之研究 (頁 26-35)

第二章 文獻探討

第二節 輔導室品牌形象的意涵及理論基礎

本節探究品牌發展進程,從不同定義中探究品牌形象的構念及理論基礎,並 據此歸納輔導室品牌形象之意涵。

壹、品牌發展進程

經濟部中小企業處(2007)指出,行銷學者對品牌有不同定論,但最常見的 是美國行銷學會(American Marketing Association, AMA)1960 年所提出的定義:

「品牌是識別特定賣家或銷售商提供的產品及服務,以與他人產生區隔的一種稱 謂(name)、術語(term)、標誌(sign)、代號(symbol)、設計(design),或上 述各項之複合體。」此顯現品牌與商業活動密切相關,且是銷售商向消費者行銷 產品及服務之觸媒。

細探商業品牌的濫觴,Moore 與 Reid(2008)的研究指出,其最早可追溯至 前青銅器時代(西元前2250-2000 年)的印度河流域文明,當時哈拉帕(今巴基 斯坦)的工匠製作石器及青銅器時,會將動物形象的印章蓋在成品上,以此為日 後販售的商標。起初品牌僅是產地及品質的代名詞,隨貿易區域的拓展,品牌成 為商業力量與價值的象徵,而在二十世紀初貿易市場趨向全球化後,行銷期刊首 次發表以品牌為主題的文章-消費者評價品牌偏好及品牌知覺方式的調查

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(Wolfe,1942),此後至 1969 年,打造品牌成為行銷的顯學,1970 年代出版之期 刊和書籍紛紛從不同構念探究品牌,人們也開始將不同的製作商視為獨立的品牌 個性(Brand personality),如表 2-1:

表2-1

品牌於不同時期所涵蓋之元素

時期 產地 品質 力量 價值 個性 前青銅器時代

西元前2250-2000 年

X X

中青銅器時代 西元前2000-1500 年

X X X

後青銅器時代 西元前1000-500 年

X X X X

鐵器時代 西元前825-336 年

X X X X

現代 X X X X X

資料來源:Moore, K., & Reid, S. (2008).

其中,美國加州大學行銷學名譽教授David A. Aaker 以 70 年代後成功的品 牌案例為基礎建構品牌理論,並於 90 年代先後出版為企業提供行銷方針,而被 譽為品牌三部曲之「管理品牌權益」、「建構強力品牌」,及「發展企業策略」等 三書。其中,David A. Aaker(1991, 1996a)於「管理品牌權益」及「建構強力品 牌」二書中,將品牌個性(Brand personality)界定為消費者對銷售商營造之形象,

或對其產品特性所產生的一種品牌聯想,此聯想使消費者將品牌視為一組獨特的 人格特質,並能據此區隔銷售商或產品與其他企業之不同。隔年,David A. Aaker 的女兒Jennifer L. Aaker(1997)以人格心理學大五性格模型(Big Five personality traits)為基礎,透過因素分析法歸納數個成功西方品牌背後的構念,以此發展出 品牌個性維度量表(Brand Dimensions Scales,BDS),如圖 2-5:

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2-5 Jennifer Aaker 的品牌個性維度量表 資料來源:Aaker, J. L. (1997).

一、品牌個性維度 (一)真誠(Sincerity)

解釋26.5%品牌個性之構念,含務實的(Down-to-earth)、誠實的(Honest)、 有益健康的(Wholesome),及愉悅的(Cheerful)等四種元素。

(二)刺激(Excitement)

解釋25.1%品牌個性之構念,含勇敢的(Daring)、積極的(Spirited)、富想 像力的(Imaginative),及時髦的(Up-to-date)等四種元素。

(三)稱職(Competence)

解釋17.5%品牌個性之構念,含可信賴的(Reliable)、伶俐的(Intelligent), 及成功的(Successful)等三種元素。

(四)精密(Sophistication)

解釋 11.9%品牌個性之構念,含上流社會的(Upper class)及具魅力的

(Charming)等二種元素。

(五)粗野(Ruggedness)

解釋8.8%品牌個性之構念,含室外的(Outdoorsy)及堅韌的(Tough)等二 種元素。

此量表由 15 個不同元素組成之五大維度構成,共可解釋 89.8%品牌個性之

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構念,有助企業理解消費者如何看待自身品牌。當人們賦予企業或其提供之產品 人格,品牌將成為銷售商個性的象徵,並使消費者如擇友般選擇符合自身個性的 品牌。

貳、品牌形象構念及理論

拉丁文中,形象(image)具有「描繪於心」的意涵,它反映了人們與客體互 動後,心理對該客體產生的特定圖像。就字面上而言,品牌形象(Brand image)

係品牌及形象二詞的組合,根據David A. Aaker 及 Biel(1993)的研究,自從創 辦奧美公司、素有廣告教父之稱的Ogilvy 於 50 年代將注意力聚焦於品牌形象後,

許多行銷專家開始爭相探究這一詞背後的意涵。站在公司的立場,品牌形象是建 構品牌名聲時需長期投資的項目,對此複雜象徵而言,雖然每支廣告都有其貢獻,

但這並非塑造品牌形象的唯一來源(Ogilvy, 1951)。

此外,Plummer(1985)的研究指出,品牌個性或特徵,對應品牌提供的物 質元素、屬性,以及使用該品牌帶來的功能、好處,或後果等三部分,都是組成 品牌形象的元素。Park、Jaworski 與 Maclnnis(1986)同樣表示,品牌形象不單 是受公司傳播活動影響的感知現象,更是消費者接觸品牌相關的活動時,對該品 牌所獲得的理解,其包含三種構念:

一、功能性(Functional)

產品或服務中用以解決顧客對於外在消耗性需求的部分,包括應付當前問題、

預防潛在問題、處理衝突,或改善困境等。

二、象徵性(Symbolic)

產品或服務中用以實踐顧客對於自我提升、角色地位、群體關係,或自我

(Ego)認同等內在需求的部分,並協助個體與渴望的團體、角色,或自我形象 聯結。

三、經驗性(Experiential)

產品或服務中用以滿足顧客對於刺激性及多樣性等內在需求的部分,包括認

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除了從消費者角度切入,Biel(1992)站在公司的立場,指出品牌形象與顧 客的組成息息相關,並包含三種構念:

一、公司形象(Corporate image / Image of the provider)

依據企業資訊,及使用其產品或服務之經驗所形成的印象。

二、產品/服務形象(Image of product / service)

依據產品或服務的品質,及提供的益處所形成的印象。

三、使用者形象(Image of user)

依據品牌使用者的人數、個性,及價值觀所形成的印象。

Biel(1992)進一步指出,品牌形象係由品牌屬性相關的硬性聯想和軟性聯 想構成。其中,硬性聯想係指品牌中有形或功能性相關的感知;軟性聯想則係與 品牌個性相關的覺察。

Keller(1993)的品牌知識論(Brand Knowledge)與前述想法相呼應,他認 為品牌形象係順應顧客知覺到的品牌個性而成,可分為品牌聯想的種類、品牌聯 想的偏好、品牌聯想的強度,以及品牌聯想的獨特性。且顧客能從功能性、象徵 性,及經驗性等三種構念,評估產品或服務能為自身帶來的益處,如圖2-6:

2-6 Keller 的品牌知識論 資料來源:Keller, K. L. (1993).

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品牌知識論將品牌聯想定義為連接內在品牌節點(Brand Node)的外部資訊 節點(Information Node),即消費者在接觸產品或服務後,將多元的資訊節點串 聯為品牌知名度及品牌形象等兩大面向:品牌知名度為品牌節點的強度,與消費 者辨識品牌的能力有關;品牌形象則反映自品牌聯想,是消費者記憶中對於品牌 的認知。此二者將在腦海中形成品牌節點-品牌知識,也就是消費者對某一品牌 擁有的全部資訊。

品牌知識論的概念與品牌權益(Brand equity)有異曲同工之妙,David A.

Aaker(1991, 1996b)指出品牌權益在「越穩健、聲譽越好的品牌就越成功」的 假設下,從忠誠度、品質認知、品牌知名度及品牌聯想等面向描述一公認品牌的 價值,其中品牌權益的聯想常包含品牌形象的概念,並可從三種構念測量:

一、價值(Value)

在功能性優勢方面,顧客對品牌提供之產品或服務的主張。

二、品牌個性(Brand personality)

為了在社交時透過品牌表達想法,顧客將品牌人格化而成的情感特質。

三、組織聯想(Organizational associations)

產品或服務外,顧客對於其背後組織的人員、價值或計畫的認知。

進一步而言,品牌權益係一組與品牌名稱及品牌象徵連結之資產和負債的集 合,站在公司和顧客的立場,則會因此增加或減少產品或服務提供的價值。

由此可見,各學者皆從多元構念探究品牌形象的內涵,但不管採何種觀點,

能發現任何種類的品牌聯想都將構成品牌形象,這意味品牌形象未必涵蓋品牌聯 想所有的種類(吉中行,2004),因此評估本研究指稱之輔導室品牌形象時,尚 須考量其構念對我國教育現場之適用性。

參、輔導室品牌形象意涵

綜覽我國博碩士論文知識加值系統,截至今日,文獻名稱中包含「學校品牌 形象」的資料多達522 筆,但文獻名稱中包含「輔導室」或「輔導處」的資料僅

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27 筆,且迄今未見連結「輔導室」及「品牌形象」二者之相關研究。此顯現當前 研究未強調輔導處室與其他處室行政運作及發展之差異,而多從學校層級概觀探 討品牌形象的意涵,但因皆屬學校教育的範疇,故以學校品牌形象意涵作為本研 究指稱之輔導室品牌形象意涵的參照仍具代表性。

另方面,當學校發展融入企業管理精神蔚為風潮,學校品牌作為企業品牌概 念的延伸(林文祥,2007),若想強化學校優勢,亦可在經營及管理上採納企業 運作的理念(黃義良,2002)。在品牌的內涵上,葉連祺(2003)將企業與學校 對比,指出成功品牌或值得注意的品牌,通常具備下列六種特性:

一、獨特性

顧客覺知品牌間顯著的個性和差異。

二、單純性

品牌內容簡單,強調的特色不複雜。

三、一貫性

維持品牌的一致性理念。

四、需求性

滿足市場需求。

五、情感性

引發顧客對品牌的喜愛及忠實。

六、利益性

滿足消費者功能及情感的需求。

以此審視學校品牌,由於學校係根據教育法定目標及學校人員的專業判斷來 發展,因此不具備上述之需求性的內涵。進一步而言,學校以校名、校徽,或識 別標誌為品牌,視學生、家長,及社區人士為顧客,提供其教學及行政等服務,

且可分為以學校名稱為中心的實體構念,與學校理念及顧客經驗、感受等互動而 成的抽象構念。如圖2-7:

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2-7 學校的品牌內涵 資料來源:葉連祺(2003)。

林文慧(2006)同樣從教育法定目標區別企業與學校品牌之不同,並認為學 校品牌包含四個構念:首先根據教育基本法視學生為教育主體之精神,將學生相 關形象定義為「主體性導向」;與之相對的學校軟硬體相關形象為「客體性導向」;

林文慧(2006)同樣從教育法定目標區別企業與學校品牌之不同,並認為學 校品牌包含四個構念:首先根據教育基本法視學生為教育主體之精神,將學生相 關形象定義為「主體性導向」;與之相對的學校軟硬體相關形象為「客體性導向」;

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