輔導室品牌形象的意涵及理論基礎

本節探究品牌發展進程，從不同定義中探究品牌形象的構念及理論基礎，並 據此歸納輔導室品牌形象之意涵。

壹、品牌發展進程

經濟部中小企業處（2007）指出，行銷學者對品牌有不同定論，但最常見的 是美國行銷學會（American Marketing Association, AMA）1960 年所提出的定義：

「品牌是識別特定賣家或銷售商提供的產品及服務，以與他人產生區隔的一種稱 謂（name）、術語（term）、標誌（sign）、代號（symbol）、設計（design），或上 述各項之複合體。」此顯現品牌與商業活動密切相關，且是銷售商向消費者行銷 產品及服務之觸媒。

細探商業品牌的濫觴，Moore 與 Reid（2008）的研究指出，其最早可追溯至 前青銅器時代（西元前2250-2000 年）的印度河流域文明，當時哈拉帕（今巴基 斯坦）的工匠製作石器及青銅器時，會將動物形象的印章蓋在成品上，以此為日 後販售的商標。起初品牌僅是產地及品質的代名詞，隨貿易區域的拓展，品牌成 為商業力量與價值的象徵，而在二十世紀初貿易市場趨向全球化後，行銷期刊首 次發表以品牌為主題的文章－消費者評價品牌偏好及品牌知覺方式的調查

19

（Wolfe,1942），此後至 1969 年，打造品牌成為行銷的顯學，1970 年代出版之期 刊和書籍紛紛從不同構念探究品牌，人們也開始將不同的製作商視為獨立的品牌 個性（Brand personality），如表 2-1：

表2-1

品牌於不同時期所涵蓋之元素

時期 產地 品質 力量 價值 個性 前青銅器時代

西元前2250-2000 年

X X

中青銅器時代 西元前2000-1500 年

X X X

後青銅器時代 西元前1000-500 年

X X X X

鐵器時代 西元前825-336 年

X X X X

現代 X X X X X

資料來源：Moore, K., & Reid, S. (2008).

其中，美國加州大學行銷學名譽教授David A. Aaker 以 70 年代後成功的品 牌案例為基礎建構品牌理論，並於 90 年代先後出版為企業提供行銷方針，而被 譽為品牌三部曲之「管理品牌權益」、「建構強力品牌」，及「發展企業策略」等 三書。其中，David A. Aaker（1991, 1996a）於「管理品牌權益」及「建構強力品 牌」二書中，將品牌個性（Brand personality）界定為消費者對銷售商營造之形象，

或對其產品特性所產生的一種品牌聯想，此聯想使消費者將品牌視為一組獨特的 人格特質，並能據此區隔銷售商或產品與其他企業之不同。隔年，David A. Aaker 的女兒Jennifer L. Aaker（1997）以人格心理學大五性格模型（Big Five personality traits）為基礎，透過因素分析法歸納數個成功西方品牌背後的構念，以此發展出 品牌個性維度量表（Brand Dimensions Scales，BDS），如圖 2-5：

20

圖2-5 Jennifer Aaker 的品牌個性維度量表 資料來源：Aaker, J. L. (1997).

一、品牌個性維度 (一)真誠（Sincerity）

解釋26.5%品牌個性之構念，含務實的（Down-to-earth）、誠實的（Honest）、 有益健康的（Wholesome），及愉悅的（Cheerful）等四種元素。

(二)刺激（Excitement）

解釋25.1%品牌個性之構念，含勇敢的（Daring）、積極的（Spirited）、富想 像力的（Imaginative），及時髦的（Up-to-date）等四種元素。

(三)稱職（Competence）

解釋17.5%品牌個性之構念，含可信賴的（Reliable）、伶俐的（Intelligent）， 及成功的（Successful）等三種元素。

(四)精密（Sophistication）

解釋 11.9%品牌個性之構念，含上流社會的（Upper class）及具魅力的

（Charming）等二種元素。

(五)粗野（Ruggedness）

解釋8.8%品牌個性之構念，含室外的（Outdoorsy）及堅韌的（Tough）等二 種元素。

此量表由 15 個不同元素組成之五大維度構成，共可解釋 89.8%品牌個性之

21

構念，有助企業理解消費者如何看待自身品牌。當人們賦予企業或其提供之產品 人格，品牌將成為銷售商個性的象徵，並使消費者如擇友般選擇符合自身個性的 品牌。

貳、品牌形象構念及理論

拉丁文中，形象（image）具有「描繪於心」的意涵，它反映了人們與客體互 動後，心理對該客體產生的特定圖像。就字面上而言，品牌形象（Brand image）

係品牌及形象二詞的組合，根據David A. Aaker 及 Biel（1993）的研究，自從創 辦奧美公司、素有廣告教父之稱的Ogilvy 於 50 年代將注意力聚焦於品牌形象後，

許多行銷專家開始爭相探究這一詞背後的意涵。站在公司的立場，品牌形象是建 構品牌名聲時需長期投資的項目，對此複雜象徵而言，雖然每支廣告都有其貢獻，

但這並非塑造品牌形象的唯一來源（Ogilvy, 1951）。

此外，Plummer（1985）的研究指出，品牌個性或特徵，對應品牌提供的物 質元素、屬性，以及使用該品牌帶來的功能、好處，或後果等三部分，都是組成 品牌形象的元素。Park、Jaworski 與 Maclnnis（1986）同樣表示，品牌形象不單 是受公司傳播活動影響的感知現象，更是消費者接觸品牌相關的活動時，對該品 牌所獲得的理解，其包含三種構念：

一、功能性（Functional）

產品或服務中用以解決顧客對於外在消耗性需求的部分，包括應付當前問題、

預防潛在問題、處理衝突，或改善困境等。

二、象徵性（Symbolic）

產品或服務中用以實踐顧客對於自我提升、角色地位、群體關係，或自我

（Ego）認同等內在需求的部分，並協助個體與渴望的團體、角色，或自我形象 聯結。

三、經驗性（Experiential）

產品或服務中用以滿足顧客對於刺激性及多樣性等內在需求的部分，包括認

22 知及感官上的滿足。

除了從消費者角度切入，Biel（1992）站在公司的立場，指出品牌形象與顧 客的組成息息相關，並包含三種構念：

一、公司形象（Corporate image / Image of the provider）

依據企業資訊，及使用其產品或服務之經驗所形成的印象。

二、產品/服務形象（Image of product / service）

依據產品或服務的品質，及提供的益處所形成的印象。

三、使用者形象（Image of user）

依據品牌使用者的人數、個性，及價值觀所形成的印象。

Biel（1992）進一步指出，品牌形象係由品牌屬性相關的硬性聯想和軟性聯 想構成。其中，硬性聯想係指品牌中有形或功能性相關的感知；軟性聯想則係與 品牌個性相關的覺察。

Keller（1993）的品牌知識論（Brand Knowledge）與前述想法相呼應，他認 為品牌形象係順應顧客知覺到的品牌個性而成，可分為品牌聯想的種類、品牌聯 想的偏好、品牌聯想的強度，以及品牌聯想的獨特性。且顧客能從功能性、象徵 性，及經驗性等三種構念，評估產品或服務能為自身帶來的益處，如圖2-6：

圖2-6 Keller 的品牌知識論 資料來源：Keller, K. L. (1993).

23

品牌知識論將品牌聯想定義為連接內在品牌節點（Brand Node）的外部資訊 節點（Information Node），即消費者在接觸產品或服務後，將多元的資訊節點串 聯為品牌知名度及品牌形象等兩大面向：品牌知名度為品牌節點的強度，與消費 者辨識品牌的能力有關；品牌形象則反映自品牌聯想，是消費者記憶中對於品牌 的認知。此二者將在腦海中形成品牌節點－品牌知識，也就是消費者對某一品牌 擁有的全部資訊。

品牌知識論的概念與品牌權益（Brand equity）有異曲同工之妙，David A.

Aaker（1991, 1996b）指出品牌權益在「越穩健、聲譽越好的品牌就越成功」的 假設下，從忠誠度、品質認知、品牌知名度及品牌聯想等面向描述一公認品牌的 價值，其中品牌權益的聯想常包含品牌形象的概念，並可從三種構念測量：

一、價值（Value）

在功能性優勢方面，顧客對品牌提供之產品或服務的主張。

二、品牌個性（Brand personality）

為了在社交時透過品牌表達想法，顧客將品牌人格化而成的情感特質。

三、組織聯想（Organizational associations）

產品或服務外，顧客對於其背後組織的人員、價值或計畫的認知。

進一步而言，品牌權益係一組與品牌名稱及品牌象徵連結之資產和負債的集 合，站在公司和顧客的立場，則會因此增加或減少產品或服務提供的價值。

由此可見，各學者皆從多元構念探究品牌形象的內涵，但不管採何種觀點，

能發現任何種類的品牌聯想都將構成品牌形象，這意味品牌形象未必涵蓋品牌聯 想所有的種類（吉中行，2004），因此評估本研究指稱之輔導室品牌形象時，尚 須考量其構念對我國教育現場之適用性。

參、輔導室品牌形象意涵

綜覽我國博碩士論文知識加值系統，截至今日，文獻名稱中包含「學校品牌 形象」的資料多達522 筆，但文獻名稱中包含「輔導室」或「輔導處」的資料僅

24

27 筆，且迄今未見連結「輔導室」及「品牌形象」二者之相關研究。此顯現當前 研究未強調輔導處室與其他處室行政運作及發展之差異，而多從學校層級概觀探 討品牌形象的意涵，但因皆屬學校教育的範疇，故以學校品牌形象意涵作為本研 究指稱之輔導室品牌形象意涵的參照仍具代表性。

另方面，當學校發展融入企業管理精神蔚為風潮，學校品牌作為企業品牌概 念的延伸（林文祥，2007），若想強化學校優勢，亦可在經營及管理上採納企業 運作的理念（黃義良，2002）。在品牌的內涵上，葉連祺（2003）將企業與學校 對比，指出成功品牌或值得注意的品牌，通常具備下列六種特性：

一、獨特性

顧客覺知品牌間顯著的個性和差異。

二、單純性

品牌內容簡單，強調的特色不複雜。

三、一貫性

維持品牌的一致性理念。

四、需求性

滿足市場需求。

五、情感性

引發顧客對品牌的喜愛及忠實。

六、利益性

滿足消費者功能及情感的需求。

以此審視學校品牌，由於學校係根據教育法定目標及學校人員的專業判斷來 發展，因此不具備上述之需求性的內涵。進一步而言，學校以校名、校徽，或識 別標誌為品牌，視學生、家長，及社區人士為顧客，提供其教學及行政等服務，

且可分為以學校名稱為中心的實體構念，與學校理念及顧客經驗、感受等互動而 成的抽象構念。如圖2-7：

25

圖2-7 學校的品牌內涵 資料來源：葉連祺（2003）。

林文慧（2006）同樣從教育法定目標區別企業與學校品牌之不同，並認為學 校品牌包含四個構念：首先根據教育基本法視學生為教育主體之精神，將學生相 關形象定義為「主體性導向」；與之相對的學校軟硬體相關形象為「客體性導向」；

林文慧（2006）同樣從教育法定目標區別企業與學校品牌之不同，並認為學 校品牌包含四個構念：首先根據教育基本法視學生為教育主體之精神，將學生相 關形象定義為「主體性導向」；與之相對的學校軟硬體相關形象為「客體性導向」；