進入障礙之類型

在文獻【陳冠羽，2002】提到，【Robison & Mcdougall，2001】的研究中指 出根據【Mason，1939】與【Bain 1956，1959】所發展的產業組織架構，許多策 略管理理論與企業研究等文獻指出進入障礙是影響企業績效的關鍵產業結構特 性【e.g.，Hofer and Schendel，1978；Porter，1980；Mcdougall et al.，1992】。

【Karakaya & Stahl(1989，p.80)】的研究中指出 Bain 教授(1956)是進入障礙 研究的先鋒學者，根據Bian 教授的研究，規模經濟、產品差異化以及絕對成本

優勢都是市場進入障礙。【Karakaya & Stahl(1989，p.80)】引述 Yip(1982)的研究 指出進入障礙的存在可以導致較低的進入廠商數目以及可能得以提昇現有廠商 的獲利能力)。現有廠商可透過進入障礙的建立來嚇止新進入者或潛在進入廠商 的進入，如：擴大規模經濟以降低生產成本或是建立產品差異化，因此現有廠商 可因此而提昇其獲利能力。

【Porter(1980，p.7)】曾提出六個主要的障礙來源：規模經濟、產品差異化、

資本需求、轉換成本、配銷通路的取得、政府政策。以下便針對這六個主要的進 入障礙做進一步的文獻探討。

一、 規模經濟(Economies of Scale)

【Robison & Mcdougall(2001)】的研究中指出許多學者一致認為規模經濟是 大型企業規模的優勢之一，其可促使降低每單位產出的成本或達成更高的效率

【Bain 1956，1959；Koch，1974；Scherer，1970；Stigler，1968】。【Porter(1980)】

認為規模經濟係指某一產品(或投入生產的作業或功能)某段期間內絕對產量增 加時，單位成本下降的現象。

二、 產品差異化(Product Differentiation)

指現有廠商由於過去的廣告、顧客服務、產品特色或較早進入產業等原因而 具有品牌認同度與顧客忠誠度。此之所以成為進入障礙，是因為新進入者必須投 注大量資金，才能打破既有的顧客忠誠度【Porter，1980】。【Fitzpatrick &

Burke(2001)】歸納 Porter 教授及 Fitzpatrick 本身在 1999 年出版的書中認為產 品差異化是指顧客認知產品本身獨特層級的程度。企業可以由下列四種方法來培 養顧客對產品的認知特性：

1. 設計或品牌形象 2. 特別的產品特色

3. 廣泛且卓越的顧客服務

4. 專業經銷商或產品配銷通路【Porter，1980；Fitzpatrick，1999】

公司運用差異化的方法是為了塑造獨特的產品形象或品質，然而為此必須付 出高額的研發支出以維持先進生產技術的重大成本以及向價值鏈夥伴採購的原

物料等成本【Porter，1980；Fitzpatrick，1999】。

三、 資本需求(Capital Requirements)

必須投注大量財務資源才能夠競爭的條件也會構成進入障礙，特別是在風險 高又難以回收的早期廣告或研發費用上。資金不僅是購買生產設備的必要條件且 也是顧客賒款、存貨與支付開辦損失的必要來源【Porter，1980】。

四、 轉換成本(Switching Cost)

轉換成本是指買方廠商從一家供應商更換到另一家供應商所產生的〝一次成 本〞，轉換成本可能包括重新訓練員工的成本、增加輔助設備的成本、測試或修 改新資源使之適用的成本與時間等等，假若這些轉換成本偏高，新進入者必須大 幅改善成本或提高績效，方能吸引買方上門【Porter，1980】。

五、 配銷通路的取得(Access to Distribution Channels)

若新加入者必須先為其產品取得配銷通路則可構成進入障礙，因為產品的可 能通路皆被產業內的現存廠商所搶佔，因此新進入廠商必須透過價格促銷、合作 廣告等方法以獲得通路對產品的接受【Porter，1980】。

【Fitzpatrick & Burke(2001)】引述【Rosenbloom(1999)】研究認為配銷通路 是提供企業的產品或服務進入市場的一種機制且對新進入者而言是潛在的競爭 障礙；並歸納出當新進入者面臨這種情形時，必須：

1. 憑藉著較少的配銷通路

2. 花費大量資本以發展其自身的配銷基礎設施

3. 提供現有配銷商競爭上的誘因(如：批發折扣或合作廣告折扣)，以銷售 本身的商品或服務【Harrigan，1984；Porter，1980】。

六、 政府政策(Government Policy)

政府可透過有條件的授權、對取得原料的限制等方法來限制或阻止潛在進入 者的進入，舉例而言：污染管制條例就提高了潛在進入者進入產業所需資本以及 技術複雜度門檻和最適設備規模的條件【Porter，1980】。

參考文獻【陳人傑，2000】，Bain 對市場進入障礙的定義為：「所有自由 進入市場的可能性皆受限制，並使得既存廠商取得優勢」。在這個定義下，Bain 認為形成市場進入障礙的原因，通常有以下三種類型：

一、 既存廠商對潛在進入廠商的「產品差異化優勢」

(product differentiation advantage; Produktdifferenzierung)。

二、 既存廠商基於顯著的「規模經濟」

(great economics of large scale;erhebliche Größenvorteile)，對於潛在進入廠 商的優勢。

三、 既存廠商的「絕對成本優勢」

(absolute cost advantage; absolute Kostenvorteil)。

之後Bain 則又補充「資金需求」(capital requirement; Kapitalbedarf) 為一類 型。以下本文就簡介Bain 所述的幾種類型：

一、 產品差異化

依照Bain 對產品差異化的看法，是指當入場者無法在價格與成本間，取得 有利的關係入場，是因為消費者具有對既存廠商之產品有偏好時，既存廠商即享 有產品差異化的優勢。

所有產品差異化所造成的市場進入障礙，皆是源於不同廠商產品彼此間的不 完全替代性，而使得大多數的既存廠商得以在售價上，對潛在競爭者享有優勢。

大型的既存廠商，對小型的競爭對手與潛在進入者享有價格優勢。Bain 並且認 為，如果市場具有產品差異化的入場障礙，則通常此一產業會存有高度的銷售集 中(seller concentration)現象，而有形成寡占市場的傾向。

二、 規模經濟

規模經濟生產的重要性，首先是表現在一些以最小之最適規模(minimum optimal scale; MOS; mindestoptimale Unternehmensgröße)生產的廠商，得以供給整 個產業所需的產出(output)。其次，則是少數規模小於最小之最適規模的廠商，

可能會遭受到小規模所生之不經濟因素之影響（較高成本），而試圖去造成市場

進入障礙，以保護既存廠商。

Bain 認為有以下兩個因素得以說明此一現象：首先，潛在競爭者很可能希 望其得以進入市場的售價，可以低於其尚未進入市場之前的售價— 亦即低於限 制入場價格(limit price)。這是因為他們希望既存廠商是以削價競爭(cutting price) 的方式，作為對新進者入場的反應。此意謂著一般而言，潛在競爭者並不期待既 存廠商歡迎他們入場，甚至邀請他們參與聯合獨占訂價(establishing a joint monopoly price)。此外，潛在競爭者很可能擔心在進入市場後，會擁有較既存廠 商高的平均成本，因為其市場占有率只能支撐次佳產出(suboptimal outputs)。會 有這種結果的產生，原因是在於：沒有真實的市場得以完美到，所有銷售者在任 何的過程中可以得到相同的市場占有率。

所以潛在競爭者在入場時面臨兩個抉擇：不是以次佳規模進入市場（儘管在 成本上處於劣勢），就是雖然以最佳規模生產，但可能造成該產業因此產能過剩，

而造成價格崩潰的情形。

三、 絕對成本優勢

絕對成本優勢所形成的市場進入障礙，通常是表現在成本或稅收的層次上。

Bain 認為絕對成本優勢包括：

1. 控制優越的生產技術，如專利或營業秘密。

2. 對於自然資源為排他性的享有。

3. 部分廠商沒有能力取得必要的生產要素，而使得這些要素為其他廠商所 利用。

4. 某些廠商較其他廠商不易取得流動性資金(liquid funds)等。

由於有以上的可能性，因此在沒有其他理由顯示亦有相同可能性的時候，價 格超出競爭價格與在成本上的優勢兩者之間，即存在著密切的關係；既存廠商在 生產成本或產品品質（如專利、Know-how 等生產技術的擁有）上，較潛在廠商 處於有利的地位。

四、 資金需求

Bain 雖沒有將資金需求單獨列出來討論，但在其著作「對於新競爭的障礙」

(Barriers to New competition)中，有加以說明。

Bain 認為基於大規模的資金需求所生的市場進入障礙，是源於資金市場的 不完全性所致；亦即就一般而言，潛在競爭者較難取得入場所需之資金，或者在 資金的配給(rationing)上，對於潛在競爭者有較多的限制。此外，既存廠商通常 享有較佳的地位，並且相較於潛在競爭者而言，沒有募集大量資金上的不利益。