第二章 文獻探討
第三節 酒類媒體廣告訊息接觸與飲酒知識、飲酒態度及飲
本節共分為三部分，分別為酒類媒體廣告訊息接觸與飲酒知識、
酒類媒體廣告訊息接觸與飲酒態度，以及酒類媒體廣告訊息接觸與飲 酒行為，茲說明如下：
一、酒類媒體廣告訊息接觸與飲酒知識
人們對於健康議題的知識雖可以導致改變行為，但由於青少年年 紀尚輕，身體一般 來說較健康，少疾病困擾，故對從事高風險行為可 能帶來的潛藏危機後果感知甚低（溫宜芳，2004）。再者，人們或許 知道喝酒會傷身，但是廣告不會告訴消費者，在酒品廣告中顯少會出 現喝酒的負面訊息。相反的，藉由動聽的廣告詞以及精緻處理的畫 面，將喝酒行為塑造出迷人的意象它有的只是對歡樂氣氛的隱喻和 誇張的暗示(吳知賢，2001)。Craig 於1993年研究指出，大約三分之 一的閱聽人會注意到「飲酒過量有害健康」等警示標語， 但大多數 的閱聽人對那一行字是視若無睹的(引自蘇偉華，2000)，亦即大部份 的飲酒者會忽略飲酒過量對於健康的危害。在國內，酒類廣告塑造 了喝酒是高尚、優雅、有品味的表徵，喝酒可以使人輕鬆、愉悅，
並帶來浪漫、獲得友誼等，這些對喝酒行為的正面描述，對於正處 於價值觀建立時期的年輕族群而言，將極易混淆其對飲酒的認知及
態度，進而可能影響其未來的飲酒行為(蔡玓庭，2006)。
電視媒體的重要功能之一為提供閱聽者知識，兒童福利聯盟調查 台灣兒童平日、假日平均看電視的時間，發現台灣兒童平日每天看 84.2個電視廣告，平均一年看33,696個以上的電視廣告。此外，約有 51％的學童認為通常會在電視上學到有用的知識，另有19.4％的學童 覺得一定會在電視上學到知識，兩者合計約有七成的學童肯定電視可 提供有用的知識(兒童福利聯盟，2010)。李孟澂(1999)研究指出，高 職學生至少一半以上看過圖卡上所有的五類廣告並能正確答出其中 台灣啤酒伍佰篇和麒麟一番榨啤酒問路篇廣告的品牌名稱，且電視啤 酒廣告廣告語和品牌名稱的答對率在50%以上。
國內對酒類廣告訊息影響飲酒知識的研究甚少，故尚無法確知其 間的關係，惟以過去某種媒體訊息接觸探究知識的類似研究，如賴鍾 璇(2009)對高中職學生菸品訊息接觸與菸害知識及吸菸行為之研究，
研究發現菸品訊息接觸與菸害知識有顯著的相關，亦即研究對象接觸 菸品訊息的頻率愈高，對菸害的知識也愈好。由上述文獻可知，酒類 廣告訊息和飲酒知識間似有某種程度的關係存在，值得進一步加以探 討。
二、酒類媒體廣告訊息接觸與飲酒態度
在眾多的廣告中，「推薦式廣告」(Advertisement with Endorsers)
便是一種常見的廣告型態，它是藉由「廣告代言人」（Spokesperson）
以迅速地塑造廣告主形象，使得廣告主的品牌名稱、形象能迅速地成 為消費大眾記憶的一部份，而達成廣告目的。此外，酒 類廣告中所運 用的性別意象(Sexual Imagery)和名人代言的策略對於勸導青少年喝 酒非常具有影響力（吳知賢，1998），接觸電視酒 類廣告愈多，有可 能會影響其態度，增加酒品的消耗量(鄭東元，2007)。此外，於廣告 充斥的年代，健康議題的探討卻變成了行銷利用的手法，在呈現酒類 廣告中，閱聽人看到的廣告不是正確的反映、幫助社會中的人們理解 改變中的文化價值、迷思及神話的形象。以啤酒廣告所呈現的迷思為 例，閱聽人所理解啤酒的意義是營養、動力、活力、地位的代表，美 麗迷思的呈現讓消費者有啟動購買欲望的可能性，讓閱聽人以為消費 商品的同時，也散發出如同廣告主角般的魅力（Randazzo,1993），
且在對電視酒類廣告內容進行分析的文獻揭示出，電視酒類廣告常會 藉由名人推薦、音樂的搭配以及營造愉快、感性、浪漫、優雅、放鬆 的喝酒氣氛，往往賦予喝酒行為迷人的意象（吳知賢，1998）。
兒童福利聯盟於 2005 年調查台灣兒童傳播權報告，結果發現台 灣學童平均每星期看電視的時間超過 17 個小時，非假日平均每天收 視 2.3 小時，其中有近三成的學童(28.7％)每天看 3 小時以上，甚至 有 12.7％的學童在上課日每天花 5 小時以上看電視；到了週末假日，
孩子看電視的時間更長。雖然電視螢光幕中所出現的鏡頭可能超過兒 童及青少年的生活經驗及所接觸的時間與空間，因此可能擴展視野、
增廣見聞，但這些電視所出現的畫面，可能因為播映時限及戲劇化的 效果，而出現誇張、歪曲、濃縮等不符合社會現實的情節，都會讓兒 童及青少年產生錯覺，造成先入為主的觀念，讓他們的社會化過程產 生顯著的改變（兒童福利聯盟，2005）。
媒體資訊會影響兒童與青少年對人、事、地、物的認知、態度和 行為，甚至還包括生活的信念和價值；而若在兒童時期經由媒體學習 對於某行為的態度，那麼在兒童進入青少年階段後，便會實際發生其 行為（吳翠珍，1998）。媒體中所重複呈現的內容會讓青少年容易陷 入迷思，誤解一般大眾對於這些行為的想法，影響其道德價值與標 準，讓兒童及青少年在不知不覺中接收到這些行為的合理性及其正面 的價值，變相的鼓勵其對於不當或危害健康行為的接受度，例如對菸 酒消費的接受度、以及從事危險行為的動機（吳翠珍，1998、2003；
Roberts & Christenson, 2000）。電視酒類廣告的影響包括短暫和持續 性影響；廣告的短暫影響是藉由表現飲酒的益處，以促使飲酒傾向者 去飲酒，並藉由大量廣告的暴露來產生持續性的影響，主要經由對酒 和飲酒正向態度的發展和增強成為說服性廣告傳達和改變的形象和 信念，透過情境、社會學習、工具學習和理性行動的說服過程，這些
認知和改變被轉變成贊成飲酒的態度和飲酒意向(Aktin,1993)。
媒體中所暴露的飲酒畫面會使青少年對於飲酒行為產生正面態 度以及增加嘗試飲酒的意願。Slater et al(1997)對國高中的研究發現，
有飲酒者會較少去駁斥啤酒廣告的內容。陳思妤(2009)的研究也顯 示，有15%的受訪者認影片中飲酒的畫面是因為家人或朋友也曾經如 同影片的情節下飲酒，所以會覺得廣告中飲酒畫面是很真實的。李孟 澂(1999)研究也發現，高職學生對於電視所出現啤酒廣告訊息的接受 程度雖偏向不同意，但對廣告的喜歡程度高。此外，在探討青少年的 飲酒動機發現，有6%的青少年是基於好奇心，而喝酒對於性別有顯 著特別的意義，如男生要會喝酒才算男生(葉美玉，2003；林佳靜，
2006；陳思妤，2009)。
三、酒類媒體廣告訊息接觸與飲酒行為
根據統計，看過酒品廣告的學生購買意向是沒看過者的2.77至 11.6倍之間，而喜歡該廣告者，購買意願是不喜歡者的3.31至22.1倍，
且有顯著的相關性。此外，媒體對青少年飲酒意向及飲酒行為的解釋 力分別為25.%與21%(胡淑貞，2002；Gentile et al.,2001)。Tucker 針 對高中生觀看電視與飲酒行為關係的研究發現，每天看電視 4 小 時以上(多量)的學生，飲酒次數顯著地多於2-4小時(中量)及2小時 以下(少量)學生的飲酒次數(李孟澂，1999)。在酒類廣告與青少年飲
酒的研究中，調查發現對7年級的中學生進行電視酒類廣告，經過一 年的追蹤暴露於含有酒精廣告的電視節目之暴露量每增加一個標準 差，則到了8年級飲酒的機會增加44%，使用葡萄酒的機會增加34%，
而狂飲的機會則增加了26%，並且青少年暴露於酒的廣告程度越高，
飲酒頻率也有越高的趨勢(蔡玓庭，2006；Snyder, Milici, Slater,Sun, &
Strizhakova,2006)。此外，陳思妤(2009)研究亦發現，青少年對電視飲 酒畫面隱含訊息的認同與批判會影響其未來的飲酒意向，認同媒體中 飲酒訊息者，其未來飲酒的可能性也較高，而批判媒體中飲酒訊息 者，則未來飲酒的可能性則較低。Tucker (1985)對高中學生的研究指 出，在控制人口學變項後，看電視時間多(每天4小時以上)的學生飲 酒次數顯著地多於看電視時間少者(每天少於2小時)和中量(每天約 2-4小時)的學生飲酒次數。其它研究亦發現，於青少年時期，觀看電 視的行為越積極和酒精使用是有正相關的，且觀看電視對飲酒是有負 面的影響，收視的刺激亦會增加狂飲的行為。此外，更早的青少年階 段飲酒的增加與之後青少年減少收聽健康廣播是有相關的，且減少廣 播收聽與飲酒狂歡行為也是有關 (Scheier & Grenard , 2010)。
綜上所述，酒商此種於電視媒體中大量提供酒類廣告的做法，
將會增加年輕族群甚至是未達法定飲酒年齡的兒童或青少年接觸 酒類廣告的機會，影響其對飲酒的知識與態度，進而增加其酒類消
費的機率與飲酒的危險性。