酒類媒體廣告訊息

李孟澂 1999 臺北市公私立高職學校 之日間部學生，抽出6所 學校18班學生，有效樣 本780名。

67.1%的高職學生曾 有飲酒經驗。學生對 飲酒信念偏向負向。

喜樂時刻的飲酒行為 意向偏高，但負向情 緒時及日常生活飲酒 行為意向則較低。

第二節 酒類媒體廣告訊息

自1960年代起，人類暴露於大眾傳播媒體的情形顯著地增加 (蔡玓庭，2005)。Casswell於2004年的研究指出，自1970至1990的 二十年間，高度密集的工業發展致使許多相關商品的廣告隨之興 起，其中也包括了烈酒及啤酒飲料的廣告，此外，世界先進國家(包 括發展中國家)透過衛星電視、網際網路等媒介，大量暴露於全球 性行銷的酒類廣告。

廣告是文化態度和社會價值的反映，建構了社會成員共享的認知 機制。廣告 不單販賣產品，也販賣價值、形像、愛、性感、名流及時 尚，可 說是主流價值及意識型態的代言人。因此，愈來愈多的研究者

以更嚴肅的態度看待廣告(吳知賢，2001)。觀察近年媒體對於酒類廣 告的出現已不如過去將其視作不良飲品的禁忌，「就是要海尼根」、

「是綠茶還是啤酒」、「有青才敢大聲」、「乎乾啦！」這些耳熟能 詳的廣告詞都成為閱聽人認知的一部份。在所有媒體中，由於電視廣 告具有聲音及動態畫面，輔以戲劇性的製作手法，可充分表現商品的 特質，且藉由其可密集播放的優點，將可加重觀眾對該商品的印象進 而引發購買動機。因此，電視廣告一直是酒商競相爭逐的重要戰場(吳 知賢，2001)。對於酒類媒體廣告訊息本節分為兩部分說明，包括酒 類媒體廣告、促銷與贊助；酒類廣告播放相關條例。

一、酒類媒體廣告、促銷與贊助

根據全球知名的電視收視率調查公司台灣尼爾森媒體研究

(Nielsen Media Research Inc)2005年4月號，統計台灣地區啤酒廣告量 位居前五名的品牌，結果發現台灣地區啤酒市場有趨集中化的傾向。

廣告量前五大品牌在前12個月廣告量總和佔所有品牌廣告量的

67%，到後12個月佔有率已成長至85%，電視媒體廣告聲量也從54%

成長至74%，銷售量則從79%上昇至87%。短短的一年間，啤酒廣告 在各傳播媒介的曝光量大增，銷售量也跟著曝光量一樣大幅增加。在 廣告量倍增的情形下(2,400萬增加至5,600萬)，電視媒體廣告聲量從 4%佔有率上揚至16%，銷售量亦從原先的市場佔有率6.9%揚升至

11%(蔡明娟，2006)。Garfield，Chung & Rathouz(2003)針對1997年至 2001年酒類廣告主要出現的35本雜誌進行分析，研究發現，從1997 年至2001年，酒類行業花了6.96億美元於9,148個廣告中。啤酒廣告佔 13%（1201）;葡萄酒廣告佔5%（443）和蒸餾酒的廣告佔82%（7504），

閱讀者年齡層主要為12-19歲的青少年。

廣告的目的在於激起閱聽人消費的欲望，不論是物質或是非物質 的產品。酒商經常利用不同的廣告策略及設計吸引目標群的注意，譬 如 酒類廣告常與大自然符碼作結合期，與天然、醇淨、健康等概念 構連，或者將中上階層的生活作一描繪，呈現出高品質、高享受、或 名利雙收的生命旅程，其中設計了美好的象徵符號藉以吸引消費者的 青睞， 例如自信權威、奢侈豪華、舒服自在的迷思(蘇偉華，2000)。

酒類廣告往往包含與產品非相關的創意元素吸引青少年

( Waiters, Treno, & Grube , 2001)。研究指出，青少年對酒類廣告的幽 默、音樂、故事、文字、動物和人物等特色有情感反應特定元素，且 這些因素大有助於廣告整體親和力和產品購買意向(Chen, Grube, Bersamin,Waiters, & Keefe , 2005; Fielder, Donovan & Ouschan,

2009)。其他研究還發現，青少年喜歡的酒類廣告會影響消費的數量 (Wyllie, Zhang, & Casswell,1998; Austin, & Knaus , 2000; Fielder, Donovan & Ouschan, 2009)。此外，吳知賢(1998) 歸納電視酒類廣告

的文獻後結果指出，認為酒類廣告傳遞出以下訊息：1.喝酒沒什麼不 對，是可以接受的行為。2.喝酒是很普遍、正常的行為。3.喝酒很安 全。4.喝酒能建立自信。5.喝酒是性感、光彩、榮耀、瀟灑的生活方 式。6.逃避及解脫都是可以接受的喝酒動機。影響飲酒的因素很多，

包括社會、個人、結構和市場因素(Donovan, 1997)。其中，在廣告中 酒精產品的廣告在全球是最嚴重的 (Endicott, 2005)，導致越來越多的 未成年青少年接觸到此訊息(Centre on Alcohol Marketing and Youth [AMY], 2008)。在澳洲主流媒體，酒類廣告的預算開支每年超過了1 億美元，且佔了大都市電視45％以上的播放率(King, Taylor,& Carroll , 2005)。此外，在更大的美國市場中，2001至2006年酒類廣告在電視 上花費從7.79億美元增加至9.92億美元，且廣告數量增長了33％

(Centre of Alcohol Marketing and Youth, 2007)。

酒類廣告的類型上大都以產品導向及形象廣告為主，Madden &

Grube於1994年研究發現，啤酒廣告中有10%是以產品導向，如酒瓶 形象(image)和好的滋味和品質；15%以名人為代言人；16%與車的形 象連結；最多以水上活動為訴求佔26%；且在所有酒類廣告中，有37%

是與駕車或與水有關的形象為主。此外，酒類廣告也常常用輕鬆愉 悅、針對增加人際和諧、喜慶宴會、品味象徵等許多正向的感官訴求 向消費者招手，再加上偶像媒體做代言人，使得酒精飲品在大學中隨

處可見，且酒類廣告也常常將內容與人格特質相連結，如優雅、良好 的社交能力、成功人士，並且解放出飲酒可以帶來良好氣氛的好處 (Atkin， Hocking &Block,1984；朱玲慧，2008)，且許多學者發現酒 類廣告於職業運動節目中，將會看到更多酒類廣告頻繁的出現，其 中又以啤酒廣告最多。長久以來酒商及供應商的資金贊助跟運動賽 事也是密不可分(Messner & DeOca, 2005)。探究其原因，主要是因為 18-29歲是啤酒消費的主要族群，且又跟體育賽事年齡特性符合 (Wallcak, Cassady & Grube, 1990)，現今學生觀看體育賽事情形也較普 遍，故無形之中也容易受酒類廣告的影響。

Tobler, Komro, & Maldonado-Molina於2009年調查伊利諾伊州 芝加哥市2個社區 4215名青少年(六年級)的酒精與鄰里特徵，結果 顯示，社區的青少年有機會接觸酒類廣告，且於社區中，平均每所 學校的每1500英尺的酒類廣告平均數量為17.11個(Tobler , Komro , Maldonado-Molina , 2009)。此外，調查發現酒類品牌的知名度會快 速增加酗酒的行為，應抑制酒精的使用以及提高認識飲酒的訊息，

以預防青少年受到後期毒品的危害(Scheier & Grenard , 2010)。

分析2005年11月至2006年10月最受不同年齡層歡迎的30個廣 告內容，吸引兒童和未成年青少年以及成熟的成年人的因素中，成 熟的成年人最容易受到酒類廣告的影響。而兒童(0-12歲)接觸到酒

類廣告的頻率是成熟的成年人(25歲以上)的三分之一，未成年的青 少年(13-17歲)接觸的頻率與年輕人(18-24歲)約相同。於全部暴露程 度最高的30個廣告中，至少有一個是針對兒童和未成年青年設計的 元素，23個廣告含有兩個或多個吸引消費者的元素，30個廣告中有 15個精選的動物。研究顯示，澳大利亞並沒有保護兒童及青少年接 觸酒精廣告，其中包含大部分元素都會吸引這些群體(Fielder , Donovan & Ouschan , 2009)。

二、酒類廣告播放相關條例

對於酒類廣告訊息傳播媒體以下敘述之。酒類廣告是指含有酒 類商品名稱、商標、包裝、製酒企業名稱等內容的廣告。酒類商品含 酒精類飲料，過量飲用將有害身體健康。目前，在大眾傳播媒介上發 佈的廣告中，酒類廣告佔有相當的比重，社會各界反應強烈。為此，

對在電視、廣播、報紙及期刊四種媒介上發佈的酒 類廣告，在時段和 版面上宜有不同的限制性規定(鄭東元，2007)。由於酒類廣告會影響 兒童和青少年的認知，大多數國家都設有管制系統，試圖控制酒類廣 告的內容或播放時段，或不允許此類廣告的播放(Fielder, Donovan &

Ouschan, 2009)。

於澳大利亞，設有國家共同監管的制度，以調節政府和產業之 間的廣告發展以及播放。澳大利亞傳播媒體管理局(Australian

Communications and Media Authority[ACMA], 2009)制定兒童收看電 視的標準（CTS），這有助於保護兒童避免受到電視可能的有害影響。

電視廣播業在商業電視業界實務守則（the Commercial Television Industry Code of Practice，CTICP）的運作之下，監管節目內容以及限 制重點廣告。對於播放的限制，酒類廣告的播放限制中午12點和下午 3點之間（學生上學日），平日的晚上8點至凌晨5時（學生上學日，

學校放假期間）。然而，酒類廣告在白天時段內、週末及公眾假期的 直播的體育賽事是被允許 (Free TV Australia, 2007)。

酒商除了以在體育節目中製播酒類廣告做為介紹酒品的管道 外，也利用贊助體育節目或與有線電視體育頻道簽約的方式，將其 產品名稱、標誌及標語暴露於電視螢幕上，使觀眾極為容易就能透 過電視，從畫面中運動場上的標誌、運動用品上的符號及名稱、或 是有關贊助者的資訊等接觸到酒品訊息，藉以達到其酒類產品宣傳 的目的(蔡玓庭，2006)。根據澳洲最近一項研究發現，電視台頻繁播 放酒類廣告會提高青少年飲用酒精類飲料的興趣，特別是在體育比賽 節目中播放，更容易對青少年產生影響而誤導青少年產生酗酒行為，

研究小組呼籲禁止電視台播放酒類廣告，特別是在運動比賽時段(教 育部，2009)。此外，由澳洲毒品防治基金會(Australian Drug Foundation) 和維多利亞州癌症協會(Cancer Council of Victoria)所組成的酒類政策

聯盟表示，要提高贊助體育賽事的酒商廣告限制標準，以防止過多的 廣告對青少年行為產生誤導。且18至29歲的青少年在看電影或運動賽 事時，如果有酒類廣告，會很容易受到影響，如果當時附近有提供酒 類試喝的話，很多青少年會選擇飲用(引自教育部，2009)。

在臺灣，依據我國「廣播電視法」及「衛星廣播電視法」等相關 規定對酒類廣告相關規範如下：電視媒體酒類廣告播放時段為每日二 十一時起至翌日六時止；廣播媒體酒類廣告播放時段如下：二月、七 月、八月及例假日為每日二十一時三十分起至翌日六時止，上開以外 時間為每日九時至十七時。廣告內容規定如下：（1）廣告中不得有 兒童或青少年參與播音。（2）廣告訴求不應以兒童或青少年為對象，

在臺灣，依據我國「廣播電視法」及「衛星廣播電視法」等相關 規定對酒類廣告相關規範如下：電視媒體酒類廣告播放時段為每日二 十一時起至翌日六時止；廣播媒體酒類廣告播放時段如下：二月、七 月、八月及例假日為每日二十一時三十分起至翌日六時止，上開以外 時間為每日九時至十七時。廣告內容規定如下：（1）廣告中不得有 兒童或青少年參與播音。（2）廣告訴求不應以兒童或青少年為對象，