第二章 文獻探討
第四節 重金屬的社群行銷
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立樂迷在此情況下，除了迷群成員彼此之外，更與音樂人／樂團更形成一種緊密 的連結，彼此之間不循環、增強、擴大。
除此之外，網路對於重金屬的傳播也扮演著非常重要的角色。基於重金屬音 樂一直都被主流價值排拒、污名化，因此極端仰賴廣告收益的電視台、廣播電台 等媒體，對具有爭議性的重金屬音樂往往敬謝不敏，所以當網際網路開始成為重 要媒介後，重金屬音樂也靠著網路另闢生路，甚至可以說是極端仰賴這項媒介存 活。舉例來說，美國的 Nu metal 樂團 Korn 就這麼說到：
特別注意自己身處於電腦世代，而他們大量仰賴網路行銷、利用新媒介和電子 郵件，以個人化（personalize）他們和樂迷的關係，這和 Metallica 或其他 地下樂團跟大批樂迷直接互動是不同的。他們讓樂迷在官方網站上撰寫自傳、
為他們的演唱會曲目投票，甚至提供免費音樂下載（Christe, 2004）。
儘管數位科技、網路的使用與發展帶來許多的便利以及成本的節省，但多數 的音樂人皆認為無論科技的演進如何快速，音樂作品的內涵與價值始終來自於創 作人本身，更以此信念做為推動新作品呈現的力量。創作者與閱聽人在數位時代 的關係上，我們可以看到數位音樂與網路平台結合後，不同於類比音樂的變化，
而這個全新的互動場域，確實的加強了有別於傳統音樂工業時期中兩者的關係，
更開啟了音樂商品的另一行銷管道。而其與真實表演場域之間互補，對於獨立音 樂人來說，更是一個創作之路上新力量的來源（李雨珍，2007）。
第四節 重金屬的社群行銷
（一） 音樂視為一種文化商品
根據黃維邦（2007）的研究，重金屬樂的生產可視為文化生產，最終的產出 即是文化商品。音樂家的創作起初為無形的聲音，經過音樂工業的製作後成為實 體唱片或是各種數位格式，提供市場消費。消費者購買的商品雖然是唱片、CD 或是其他數位格式，但消費的內涵主要是由音樂產生出的無形價值（黃維邦，2007，
頁 36）。
Golding 與 Murdock 也指出，具有商業性質之傳播機構所產製的文本即為一 種文化商品。不僅僅是從文本的產製中去製作文化商品，同時也從文化中獲利，
並依靠媒體平台再現商品的核心價值與資訊。文化商品有時候是透過大量複製進 行市場交易，有些則塑造文化本身具有的獨特性，以票價或周邊商品販售給消費 者，消費者的行為可能是理性需求，也可能受到媒體行銷的影響（王湘涵，2007，
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頁 22）。
而在第二節中可以知道，重金屬的特殊次文化，會吸引特定的重金屬樂迷，
因此有關於重金屬的商品，透過其原本該類型的音樂的特質，更容易在行銷上做 出區隔，並透過網路去尋找其他地區的重金屬樂迷。
（二） 音樂的行銷與社群行銷
行銷在行銷學上被界定於解決交換（exchange）的問題，也就是從某人那取 得想要的東西，並提供某種東西做為回報的行為（Kotler, 1997）。因此行銷的本 質是一種交換的過程與行為（吳芳銘，2002）。
Lathrop（2003）指出音樂的行銷有其特殊性，但仍不失以「顧客導向」為 基準的一般性。對聽眾而言，他們容易對喜愛的音樂創作者或音樂產生情感上的 認同。透過音樂交流情感，將音樂創作者或音樂與自己的生活連結在一起，成為 生活中不可或缺的一部分。因此，如何發現顧客品味，製造、銷售符合聽眾需求 的音樂產品，創造長期、永續的顧客忠誠度，是音樂產業的中心目標。建立一群 死忠的聽眾，對音樂產業非常重要。區隔目標市場，發現目標市場的品味、創作 出符合品味的產品、增加產品的賣點、發展與競爭者差異化的策略、吸引人的包 裝、制定合理的價格、選擇適當的通路等等，與一般常用的行銷概念與手法是相 去不遠的。因此他將音樂行銷定義為，配合顧客需求，將產品所有權由製造者，
轉移至消費者的所有過程（Lathrop, 2003）。
Lathrop（2003）認為行銷上的 4P 分析，也可以運用在音樂產業。而行銷 4P，
分別為：產品（product）、價格（price）、配銷通路（place）、推廣促銷（promotion）。
以下為 4P 應用於音樂行銷上的情況。
1. 產品
音樂創作人本身就是商品，外表、個人特質或其他特點都可以是引發消費動 機的要素。而音樂、表演就是展現個人特色的途徑，因此需要優秀的創作。黃維 邦（2007）指出，藝人精湛的演出皆來自於優秀的創作，沒有優秀的創作，一切 都是空談。而消費者購買唱片並非是因為唱片公司的品牌效應，而是藝人本身的 特質。藝人本身在產業中就是一個品牌，消費者選擇消費某位藝人的商品，代表 對這個品牌的信任。只要是某位藝人的商品，就代表了一定程度的品質保證。
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2. 通路
通路是連接廠商與消費者的中介，唱片由工廠製造完成後，由唱片公司分配 至各配銷商，配銷商負責將產品運送，再由配銷商分配至零售點，由零售店販賣 給消費者。
3. 價格
指消費者為取得產品所應支付之金額，包括零售及批發價格、折扣及付款時 間等要項。而價格在音樂產業中，也是獲利的重要因子之一。
4. 促銷
Frith（1993）指出，音樂做為文化商品的特殊性質，讓唱片公司無法控制人 們對於文化商品的需求。他將唱片宣傳管道區分為：電台、舞廳、現場表演、零 售商，這幾類傳統上唱片產業常用的宣傳管道。
透過第三節的文獻探討可以得知，音樂以及音樂創作者的傳播管道，已從線 下轉為線上為主，因此蕭世平（2007）整理出有關線上音樂產業的行銷 4C 概念。
他認為行銷 4P 較偏向於以產品服務為出發點，而網路行銷 4C 則是以消費者為導 向，事實上傳統 4P 中的產品（product）跟通路（place）在網路行銷上已經不是 最重要的，重要的反而是建立顧客關係、經驗、良好的溝通和社群。
1. 顧客關係﹝Customer Relationship﹞
線上音樂業者在維持顧客關係最常使用的方法便是透過點擊率，透過會員對 於歌曲或文章等的點擊率，再藉由顧客基本資料分析出什麼樣的會員偏愛什麼樣 的歌曲或文章。
2. 社群（community）
對網路商店而言，開闢社群是一項能夠很有效了解顧客需求的方法，線上音 樂業者經常會架設音樂社群以提供會員彼此之間的互動，常見社群模式可分為兩 種；一、知識社群（knowledge network）：此類社群專門提供專業知識，像是軟 體安裝問題，線上播放或下載播放問題，如何美化音色等相關技術的討論，知識 社群多半由專業人士所組成。二、義工模式（voluntary contributor model）：這種 社群以非營利的方式存在，通常由使用者義務性提供一個討論平台讓會員彼此分 享音樂心得，由於性質屬於非營利，因此討論範圍較來的廣、可信賴高、限制少。
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3. 顧客經驗（Customer Experience）
Mohammed 等人（2003）認為顧客經驗的發展可分三階段：1.讓顧客覺得操 作容易；2.量身打造顧客的操作介面；3.經驗分享（experiencing evangelism），即 是顧客主動告知他人良好的使用經驗。
4. 溝通（Communication）
網路行銷的利器，即是可以利用低成本且有效率的方式直接與客戶溝通，充 分發揮單方溝通與即時回應特性。
行銷用於商業行為，是為追求利潤極大化；而用於藝術或表演藝術時，則是 以「觀眾最大化」為目的。Michael House 認為「行銷是一套系統，使得組織得 以集中最有限的資源，增加達成組織目標的可能性」（王瓊英，2000）。
而社群媒體行銷（Social Media Marketing），就是藉由網路的虛擬社群中的行 銷人員（這裡則為各個獨立樂團與獨立音樂創作者），在使用社交網路工具，如 部落格（blogging）、微部落（microblogging）、社交網絡（social networking）、社 會性書籤（social bookmarking）、內容共享（content sharing）等任何形式直接或 間接的行銷方式，且通常被用來建立一個品牌、企業、產品甚至是特定人物的知 名度及認知度，進而使顧客願意參與該特定實體之活動與行為展現（Gunelius, 2011; Mohammadian & Mohammadreza, 2012）。近年來，社群媒體不僅僅是網友 間互動的管道，更成為了企業、政府甚至是某些組織團體與大眾溝通的橋梁
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（Wang, Tchernev & Solloway, 2012）。不同於個人的使用動機，企業使用社群媒 體，目的是期望透過社群來達到廣告與行銷品牌的效果（Kim & Ko, 2012）。根據 Kaplan and Haenlein（2010）的論述，他們發現運用社群媒體行銷具有很多優勢，
因為它可以以較低的成本幫助連接企業與消費者、開發彼此間的關係、及時維護 顧客關係等等建立關係行銷（Martin & Joel, 2009; Morgan & Hunt, 1994）。
Mohammadian and Mohammadreza（2012）也在文獻中指出，運用社群媒體行銷 可以與顧客建立關係、增加品牌知名度、達到宣傳行銷效果或是藉此觀察市場反 應等等。綜合上述可知，品牌行銷人員透過社群媒體上的行銷企劃活動，不僅可 以讓目標消費者了解品牌產品、刺激社群用戶產生有競爭力的口碑評價與社群行 動，甚至能提高與顧客參與合作的機會，進而在競爭市場上提高顧客忠誠度（翁 蕊，2014）。
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