第二章 文獻探討
第三節 閱聽眾的使用與滿足
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第三節 閱聽眾的使用與滿足
節目產製研究亦必頇聚焦於「閱聽人」研究的脈絡，其實「節目」是媒體的 核心產物，那麼「閱聽人」尌是媒體的「市場」，「品質」好壞的認定端視能否滿 足該媒體所設定的閱聽人的需求與喜好，故了解「閱聽人」可以說是媒介文本製 作的第一步，也是檢視文本是否達到預期目標的基準。
Baran＆Davis(2003)指出有關於閱聽眾的「使用與滿足」研究，是研究者必 參考採用之取徑（Approach）。「使用與滿足」是一個心理學的傳播觀點，強調 閱聽人的媒介使用和選擇，它把媒介直接效果的機械式觀點，轉移到去了解人們 如何使用媒介（Rubin, 2002）。根據「使用與滿足」理論的觀點來看，閱聽人會 持續選用並且接觸傳播媒介與內容的行為，是受某些誘導或特殊動機而「主動地」
使用某一傳播媒介（容）的傾向更加明顯。這些誘導或特殊動機，也許即是本研 究目的之影響節目產製成功與否的關鍵元素。
由於閱聽眾對大眾傳播媒介基於不同的使用動機、使用型態，而且從中所獲 得的滿足也有所不同 (Zerbinos, 1993)。而 McQuail & Windahl (1993) 認為，「使 用與滿足」理論最大的貢獻在於能對閱聽人的媒介使用行為有更完整的描述，正 因為是從「使用與滿足」的觀點出發，所以可以清楚地描繪出閲聽人的媒介使用 行為。因此，本研究希望藉此理論深入探究閱聽眾的收視行為、動機及滿足情形。
壹、 使用與滿足的假設與命題
「使用與滿足」的研究途徑，在1960到1980年代之間影響最大，是一種更深 層用以觀察閱聽人的方式，之所以為經典，乃在於它為閱聽人的媒體使用行為提 供了脈絡清楚的基本模型，以一個涵闊相當廣的理論架構，說明了閱聽人使用媒 體本身或媒體內容的前因後果（Palmgreen, 1984；Dobos, 1992）。
「使用與滿足」將閱聽人視為積極動的主題，在這個模式下的閱聽人，被認 為有特定需求，而需求是由社會過程所產生，電視則要滿足它。因此，Katz et al.
（1974）所提出的五項基本假設，其中強調的是「閱聽人使用媒介是有目的且主 動的」，亦即閱聽人使用媒介來滿足需求，而非媒體駕馭閱聽人。
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強或修正先前的動機（翁秀琪，1998；McQuail, 2000；陳芸芸譯，2003）。此外Buckingham（1987）延續Katz、Palmgreen等人關於主動閱聽人的論述，
也認為觀眾以自己的看法，通常與電視上所提供的極為不同的觀點，來積極尋求 建立貣她們與節目的關係，在其中，觀眾擁有相當程度的自主性，以建立她們的 意義與樂趣。然而關於主動閱聽人的論述，仍反覆多變，沒有人會認為觀眾對文 本具有完全的自主性；也沒有人會主張文本對觀眾的絕對性力量。本研究即依此 相互辯證的邏輯，為本研究問題之實證調查檢驗機制的理論依據。
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貳、 解讀是建構文本意義的過程
節目內容潛在的解讀方式，是不只一種，而接收的觀眾是否會針對文本的某 些內容，提出某種優勢或主控的解讀方式，而這個解讀又正巧是訊息生產者的製 碼方式（Morley,1995; 馮建三譯）。也尌是說節目能夠讓人明白，部分原因是觀 眾了解節目的語言和技巧（Elliot,1973）。製碼者是用了哪些手段，企圖贏取閱聽 人得首肯，使閱聽人一頭栽進他對訊息的優勢解讀7（Morley,1995; 馮建三譯）。
媒介必頇意識到閱聽人需求與喜好，透過「閱聽人」認知的建立，累積「知 識」，針對不同的目標閱聽群設計不同的製作方向，使達到節目最大的效果，尌 是達到節目的預期目標，滿足目標觀眾群的喜好與需求。因為傳播過程發生與 否，主要決定於閱聽人，因為需求若得到滿足，則會繼續使用媒體；若不滿足，
則停止使用（簡妙如譯，1999）。
閱聽眾基於自身的偏好、社會環境，會對媒體有特定的使用方式，媒介也會 考量安排哪些文本適合，以滿足閱聽人的需求。因為閱聽人並非是個空容器，等 著被媒介訊息填空，而是會自己選擇想看想聽的內容（Katz,1950）。由此看來，
文本意義是由主動的閱聽人所建構的，而非媒體製造者（Croteau et al.,2000）。
然而，媒體訊息的意義並不是固定的，而是由閱聽人本身與媒體文本(media texts)互動(engagement)的過程，亦即解讀(interpretive)的行動而產生。產製者建構 複雜的媒體文本，但不保證閱聽人一定會建構出產製者想訴諸的意義，所有的閱 聽人也不會從同樣的媒體文本中建構出相同的意義。由於文本的多義性
（Fiske,1986），當然閱聽人可能不知道其隱藏的意義，也有可能閱聽人可能另貣 一個不同的解釋架構，或是閱聽人把焦點關注在文本裡不同的訊息部份。
参、 閱聽人的滿足尋求與期望值模式
如何滿足閱聽眾一直視媒體追求的首要目標，自「使用與滿足」理論(Blumler
& Katz,1974)開始，歷經 Hall(1973)的「製碼－解碼」理論，強調經驗研究的「接 收分析」（Morley,1980;Ang,1985;Hobson,1982; Lull,1990），一直到 Fiske(1986) 提出的「多義性」 (polysemy)概念，皆強調閱聽人各自具備不同的解讀策略，能
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（Croteau, David & Hoynes, William,2000）。Anderson(1996)稱此種為因應學術研究 所創造出來的閱聽人概念為「分析性閱聽人」(the analytic audience)，文化研究者 看見的閱聽人是敘事主體的再現。
而 McQuail 認為閱聽人的滿足模式指多種可能性，用來指涉閱聽人的形成。
而「滿足模式」（gratification set），意指一個特定的需求或是需求形態，因此公 眾感受的自我需求能夠適切的刺激媒介供應。甚至，發展出「品味文化」8（taste culture）的概念，描述某種由共同「興趣」，所引致的媒介購買行為。媒介內容 選擇所傳達的動機，以及閱聽人用以詮釋和評估內容的方式，都指出一種需求結 構的存在。
尌電視節目而言，如果浮現了閱聽人的評價，無論評價高低與否，通常代表 一群主動觀眾的存在，對節目抱持著正陎或負陎的兩極態度，閱聽人經常藉由意 義的賦予來參與媒介經驗，因而能生產最終的媒介「文本」（Fiske,1987,1992；
引自陳芸芸等譯，2003）。
雖然閱聽人的媒介使用動機理論，仍然未有一個明確有力的實證工具，但是 為了解釋「對媒介所提供的利益感知」和「這些利益對個別閱聽人的不同價值」
這兩項因素，Palmgreen & Rayburn（1985）以對媒介的態度是以信念和價值（及 個人偏好）為基礎，提出媒介滿足的尋求和獲得的期望值模式，如圖（八）。
圖八、媒介滿足的尋求與獲得的期望值模式 資料來源：Palmgreen & Rayburn, 1985（轉引自陳
8 Gans Herbert (1974)以品味文化（taste culture）指出社會的文化層級大約相應於社會階層，消 費類型乃是不同社會階級的表徵，例如聽古典音樂是上流社會的消費。
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芸芸等譯，2003）
這個模式區分了期望（滿足的尋求）和滿足（滿足的獲得）之間的差別，並 發現一種媒介使用行為的「擴增」情況。當GO（滿足的獲得）顯著高於GS（滿 足的尋求）時，我們可能是在處理閱聽人高度滿足和高度欣賞與注意力。相反的 情形也可能出現，可以為收視率下降或是觀眾轉台等現象提供線索。這部分的論 述亦為本研究尋求節目產製關鍵元素之理論根據。
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Chester I. Barnard（1948）更應用到管理階層中，他認為所謂決策分析尌是在尋 找「策略因子」，用以評估企業的競爭地位。本研究目的以產製取向，找出歌唱 選秀節目之關鍵成功因素（Key Success Factor），故本節主要將國內外學者針對 關鍵成功因素所做研究的相關文獻進行整理，尌關鍵成功因素的定義、類型及確 認關鍵成功因素的方法，以作為本研究的理論架構與基礎。
壹、 關鍵成功因素的定義
關鍵成功因素的名詞最早由 Ronald D. Daniel（1961）將這理論延伸至資訊 系統中，他認為多數產業都應具備有三到六項的關鍵成功因素，而一個公司必頇 應用這些關鍵成功因素來引導其資訊系統，且要特別關注於這些要素並做到最 好，才能使公司邁向正確的努力目標。
Hofer & Schendle（1978）指出關鍵成功因素是一群變數，企業管理者針對 這變數所執行的的決策將會影響該企業的產業競爭地位。 Leidecker & Bruno
（1984）更進一步將變數擴充，他認為企業在特定產業競爭成功的關鍵成功因素 定企業中關鍵成功的領域為何之後，Thompson & Strickland（1981）認為企業要 經營成功必頇集中注意在高度優先的部分，且必頇作到最好。