一、顧客滿意度的定義
隨著市場的激烈競爭以及消費者消費意識的提昇，「顧客滿意度」已經成為當今企
業經營主要的衡量指標之一。Cardozo（1965）指出顧客滿意度會增加顧客再次購買的 行為。Kotler（1991）亦認為顧客滿意會增加企業獲益率。而Muller（1991）則認為顧客 滿意有助於企業競爭優勢，並提出消費者滿意將成為未來企業成功的關鍵因素之論點。
「滿意度」是各研究者用來測量人們對產品、工作、生活品質或各項服務品質等方 面之看法的工具，是一項相當有用的衡量行為指標。所以這種消費的經驗也就是顧客在 使用產品或服務後所產生的評價反應，而這種感覺並非單獨一項因素或特質所能決定，
而是整體性、全面性的。
Kotler指出滿意度乃所知覺的功能與期望兩者間差異的函數，因此顧客滿意度是來 自於對產品之功能特性或結果的知覺，以及與個人對產品的期望，兩者比較後形成其感 覺愉悅或失望的程度（引自葉錦樹，2009，42）。Engel, Blackwell, 與Miniard（1990）
認為滿意度是消費者使用產品之後，評估產品績效與購買前信念之間的一致性，若一致 性相當時消費者將獲得滿意，否則會產生不滿意的感覺。Parasuraman, Zeitham, 與Berry
（1988）指出顧客期望與公司有形的服務承諾、無形的服務承諾、口碑及過去的購買經 驗有關，藉由這些基礎形成顧客期望的水準，公司則致力於提高顧客的期望，並且滿足 顧客需要的品質，以產生顧客對產品或服務的態度。
Churchill 與 Carol（1982）則整合許多學者的研究結論，提出顧客滿意理論，並將 影響「顧客滿意」的主要變數歸納為以下四點：（一）顧客的期望（customer expectation）：
是消費者在購買之前預期產品所能提供的利益，「顧客的期望」反映出消費者預期的產 品績效。（二）產品的績效（product performance）：是消費者在購買產品之後績效的 實際知覺，用來與購買前的期望相比較。顧客在購買之前的所有消費經驗會建立一種比 較的標準。（三）失驗（disconfirmation）：是顧客的期望與產品績效差異的程度。（四）
顧客滿意（customer satisfaction）：是顧客的期望與產品績效差異的程度一致。顧客滿 意發生在產品績效大於或等於事前的期望；反之，消費者則會感到不滿意。認為顧客滿 意度是一種購買與使用的結果，是由購買者比較預期結果的報酬和投入成本所產生的。
歸納過去學者的看法，從特定交易觀點指出顧客滿意度可提供對特定商品或服務之 績效診斷資訊；而從累積交易觀點則顧客滿意度是消費者對商品或服務之所有購買經驗
的整體評估，可提供企業過去、目前與未來經營績效之重要指標。
Kotler（1998）認為滿意度是一個人所感覺的愉悅程度高低，係源自其對產品知覺 績效和個人對產品期望，兩相比較後所形成。薛富隆（2002）針對服務品質與滿意度的 研究中，指出當顧客與服務提供者互動時，在「服務接觸」或「關鍵時刻」（moment of truth）上之主觀感受，期待大於實際感受，表示不滿意；期待等於實際感受，表示適可；
期待小於實際感受，表示滿意。因此綜觀各學者所言，顧客滿意度均是指消費者事前的 投入與事後的獲得的一種比較行為。
綜合以上學者的定義可以將顧客滿意度定義：消費者在購買產品或服務後所產生的 感覺程度與本身預期的期望程度是否相符，相符甚至超過則產生中度以上滿意度，不相 符則顧客會產生不滿意的感覺。針對各學者對顧客滿意度之定義整理如表2-4︰
表 2-4 顧客滿意度定義彙整表
學者 年代 定義
Oliver 1981 是對事物的一種情緒上的反應，這種反應主要 來自顧客在購買經驗中所獲得的驚喜。
William 1982 一切與消費者在購買產品或勞務過中，有關心 理的、情緒的、生理方面的活動、反應與影響，
即是消費行為。
Churchill &
Carol
1982 是一種購買與使用的結果，是由購買者比較預 期結果的報酬和投入成本所產生的。
Fornell 1992 是指可直接評估的整體感覺，消費者會將產品 和服務與其理想標準作比較。
（續下頁）
表 2-4 顧客滿意度定義彙整表（續上頁）
學者 學者 學者
Engel, Blackwell
& Miniard
1993 是消費者使用產品之後，評估產品績效與購買 前信念之間的一致性。
Anderson 1992 是消費者對商品或服務之所有購買經驗的整 體評估。
Ostrom & Iacobuci 1995 是一項相對的判斷，它同時考慮一位經由購買 所獲得的品質和利益，以及為達成此次購買所 負擔的成本和努力。
Kotler 1998 對產品之功能特性或結果的知覺，以及與個人 對產品的期望，兩者比較後形成其感覺愉悅或 失望的程度。
李英瑋 2001 顧客對產品的滿意程度乃是受其「對產品的預 期」與「體驗認知的產品績效」二者交互作用 所決定的。以兩者之間的差距來表示滿意或不 滿意，如果產品在使用後的實際績效不但能符 合、甚至超過預期水準，則顧客將感覺滿意或 非常滿意；反之，則感覺不滿意或非常不滿意。
游宗仁 2002 消費者接受服務前的期望與實際接受服務的 過程或結果，經主觀評估後所產生正向或負向 的感受。
（續下頁）
表 2-4 顧客滿意度定義彙整表（續上頁）
學者 學者 學者
闕芝穎 2004 消費者於某次特定交易後所獲得的價值，與對 此交易過程所接受的服務實際感受到的滿意 程度。
趙大志 2007 顧客使用、感受「產品」或「服務」後，經過 評價與比較，由心理直接反映出來喜好與否的 一種態度。
陳瑞辰 2008 滿意度歸納為「顧客對產品或服務的期望，與 實際使用或經驗後之認知相互比較的一種結 果；若實際結果不如預期，則顧客將會產生不 滿意的感覺；若實際結果符合或超過預期，則 顧客將感到滿意」
林靜妮 2008 顧客滿意度是一種期望與實際狀況發生後的 差距情形，以兩者之差距來代表滿意或不滿 意。
葉錦樹 2009 顧客滿意度是種主觀的認定，來自於個人對產 品或服務的期望，與體驗認知的績效相互比對 的結果；兩者間的差距等同於顧客評定滿意程 度的依據。
羅應嘉 2010 滿意度是一種相對指標，與自己的期待不符合 時，便產生不滿的感覺；相反的與自己的期待 符合時，則產生滿意的感覺。
資料來源：本研究整理
榮泰生（1997）將服務大致區分為下列三種特徵：（一）無形性：服務是一種無形 的商品，無法客觀地說明它的形狀，它不像一般物體很容易測定，在經營上也必須以不 同的態度來面對；（二）同時性：生產與消費同時發生，供應者在提供服務的同時，顧 客也開始消費。因此服務無法庫存，顧客接受了不良的服務，無法像一般物品退貨或要 求更換，一但提供了不良服務，顧客即可能立即流失；（三）以「人」為主體性：依附 於人服務的絕大部分是由人所生產，然後提供給消費者。即使是相同的工作，服務的品 質也會因人而出現很大的差異。因此，人員服務的品質管理遠比物品困難，也不易讓消 費者滿意。顧客滿意度調查在服務業的應用相當廣泛，因為服務業的三種特徵使其相當 需要藉由顧客滿意度調查進行檢測，改善自身所提供的服務方式與內容。
二、顧客滿意度之重要性
顧客滿意度理論透過研究有嶄新的發展，並受到企業經營者的重視與肯定。對於企 業經營者而言，透過顧客滿意度可瞭解企業所提供的商品或服務是否符合顧客需求以及 程度為何，並藉以獲得市場競爭的優勢。近年來的研究結果顯示，消費者導向的企業文 化是現代企業新的行銷觀念（廖俊儒，2004）。國內外學者皆針對顧客滿意度進行研究，
詳見表2-5：
表2-5 顧客滿意度重要性一覽表
研究者 重要性
Kotler (1991)
研究指出，企業吸引一位新顧客之成本約為保留現有顧客的五 倍。
Fornell (1992)
自1989年起，以瑞典32種類別共100家企業，連續5年進行顧客 滿意度調查，調查結果如下：
1. 重複購買行為是企業獲利的重要來源。
2. 防守策略未受重視，造成舊客戶大量流失。
3. 針對不同需求之顧客提供差異性服務，並以服務提升產品附 加價值，以維護企業與顧客關係，加強顧客滿意度。
4. 顧客滿意度可為企業累積利潤。
5. 顧客滿意度可為企業建立口碑與信譽，塑造企業良好形象。
6. 顧客滿意度可降低交易成本及失敗品質成本。
7. 為有效提升市場佔有率，在開發新客戶的同時，必須針對不 同需求之舊顧客提供服務，以確保顧客滿意度的持續提升。
許慧娟
（1994）
綜合顧客滿意度文獻後提出，顧客滿意度的重要性在於：
1. 有助於企業競爭優勢之達成。
2. 是增加企業獲利之競爭武器。
3. 是影響消費行為之要因。
4. 顧客滿意度是福利之指標。
5. 顧客滿意度乃是企業政策與競爭策略之重要情境因素。
（續下頁）
表2-5 顧客滿意度重要性一覽表（續上頁）
表2-5 顧客滿意度重要性一覽表（續上頁）
研究者 重要性
林靜妮
（2008）
綜合學者對顧客滿意度之研究，認為顧客滿意度的重要性在於 可以建立顧客忠誠度，忠誠的顧客會有再購行為，因此提升顧 客滿意度對於企業來說相當重要。
關慶豐
（2009）
研究指出，顧客滿意度如下：
1. 顧客對建築業的滿意度對購買意願會有顯著正向影響。
2. 顧客滿意度為服務品質、品牌權益對購買意願之中介變項。
3. 建築業服務品質必須完全透過顧客滿意度才能影響顧客的 購買意願；品牌權益除透過顧客滿意度影響顧客的購買意 願外，亦會直接影響顧客的購買意願。
3. 建築業服務品質必須完全透過顧客滿意度才能影響顧客的 購買意願；品牌權益除透過顧客滿意度影響顧客的購買意 願外，亦會直接影響顧客的購買意願。