顧客滿意度之定義與重要性

一、顧客滿意度的定義與重要性 （一）顧客滿意度的定義

滿意度是顧客對產品或服務是否能滿足其需要與期望的評價，顧 客在滿意度上表現的高低直接影響組織的績效。在這個以顧客為導 向的時代裡，顧客滿意度已被管理者視為核心競爭力的主要策略之 一，許多國內外學者也對滿意度有諸多的研究。Cardozo（1965）是 最早提出滿意度觀念的學者，他指出顧客滿意會增加顧客再次購買 的行為，而且會購買其他的產品。行銷大師Kotler（1997）則指出滿 意度指一個人所感覺的程度高低，係源自對產品功能性的知覺、每 個人對產品的期望，兩者比較之後所形成。當產品不如預期，顧客 將感到不滿意，反之，顧客則感到滿意，如果產品遠超過期望，則 顧客則有高度的滿意水準。由此可知，顧客滿意取決於產品利益的 實現程度，在顧客的期望與實際結果的一致程度。闕山晴（2002）

則指出顧客滿意是購買行為的比較過程，不論投入成本與所獲利益 的比較，或是購前預期與實際結果的比較，滿足購買者則獲得「顧 客滿意」，反之則不滿意。「顧客滿意」是需求有否被滿足、消費 是否高興、以及實際與理想狀況的比較。游宗仁（2002）對顧客滿 意度的定義為消費者接受服務前的期望與實際接受服務的過程或結 果，經主觀評估後所產生正向或負向的感受。吳陳忠（2003）認為 顧客滿意是產品購買與使用之態度評價，此評價為購買後就所知覺 到的產品或服務實際績效與購買前期望之比較。闕芝穎（2004）指 出顧客滿意度為消費者於某次特定交易後所獲得的價值，與對此交

易過程所接受的服務實際感受到的滿意程度。

綜合以上文獻，可以了解顧客滿意度基本上為消費者在特定使用 情境下，對產品感受所產生的一種立即性反應。當顧客感受到滿意之 情況累積之後，顧客將對此一產品(或服務)產生一種持續性的態度，進 而對日後購買商品或使用服務的意願。因此，業者若能將顧客滿意的 觀念作為經營目標，便能在競爭激烈的市場中提高競爭力，吸引更多 的消費者前來消費。李孟學（2004）影響顧客滿意或不滿意的因素輪 廓大致可包括：

1.對所消費產品的期望與表現的理性評估。

2.消費後的主觀情感反應。

3.歸因的方式。

（二）顧客滿意度的重要性

隨著時代的演進，行銷觀念從早期的製造導向，接著轉變為銷 售導向，再逐漸地建構成行銷導向，至今已進入了全面消費者導向 的時期。企業的競爭已從追求成本降低、品質提升、追求速度到更 進一步的追求全方位顧客滿意（陳智德，2002）。

徐達光（2003）則明確指出，顧客滿意對企業非常重要，且影響 是多方面的：

1.顧客滿意有助於企業優勢的達成 2.顧客滿意有助於增進企業形象 3.顧客滿意有助於增加市場佔有率

4.顧客滿意是企業政策與策略的重要情境因素 5.顧客滿意可提高消費者再購率，增加品牌忠誠度 6.顧客滿意可形成正向口碑，增加銷售機會

根據Marriott Hotel針對顧客滿意度所做的研究指出，吸引一位新顧 客惠顧所需花費的成本，是留住一位舊有顧客所花成本的10倍（郭文 德，2002）。

李孟學（2004）指出顧客滿意對企業的重要性可歸納成三個主要 層面：

1.顧客滿意是企業提昇形象，提高競爭優勢的有效策略武器。

2.重視顧客滿意可形成正面口碑，增加交易成功機率，降低交易成 本。

3.重視顧客滿意可以增加消費者的再購意願，進而建立堅固的顧客 忠誠，為企業累積利潤。

吳玟琪（2005）的研究指出「滿意度」向來是各方研究用來測量 人們對產品、工作、生活品質、社區或戶外遊憩品質等方面看法之工 具，是一項衡量行為的指標。因此，滿意度為使用者期望和實際體認 間之差異，整體滿意度往往因各環境因子及個人本身特質的差異，造 成對休閒遊憩區有不同的休閒、遊憩需求及使用動機，因而產生不同 的滿意程度。

由此可知，滿意度的測量的確有其必要性，隨著消費者意識的高 漲及市場競爭的激烈，顧客滿意度已成為現今企業經營主要的測量指 標。不論一家企業是否屬於服務業，追求利益都同樣是企業最大的經 營目標，而針對顧客滿意度進行研究分析，不僅能維持既有的顧客，

更能開發新顧客，為企業帶來更佳的績效，創造更高的利潤。

二、顧客滿意度的測量

（一）顧客滿意度的測量方法

消費者滿意度是指消費者所購買的有形商品與無形服務的滿意程

度（徐達光，2003），消費者在使用商品或接受服務之後，如果效果 超過原來的期待，即可稱之為滿意。相反的，如果未能達到事前期待，

就會感到不滿意。也因此滿意度即可說是「事前期待」與「事後評價」

的相互關係。但是，滿意度並非受單一單純因素影響或是固定不變的，

於是必須有一量測的尺度來檢視消費者的滿意程度（王裕生，2004；

陳俊男，2004；游宗仁，2002），以下就滿意程度的尺度分述 1.簡單滿意尺度（simple satisfaction scale）

從「完全滿意」、「非常滿意」到「很少滿意」、「沒有滿意」

等，分為三至七個尺度不等。此一尺度隱含的假設是；當消費者 認為很少滿意或沒有滿意時，即代表了不滿意。

2.混合尺度（mixed scale）

從「非常滿意」、「滿意」、「普通」到「不滿意」、「非常不 滿意」等，分為三至七個尺度不等。此一尺度隱含的假設是，非 常滿意和非常不滿意是一個連續帶的兩端。

3.期望尺度（expectational scale）

衡量產品的績效是比較消費者的預期好與壞，期望尺度隱含的觀 念是，若產品的績效比消費者的預期要好，則消費者會感到滿意；

反之，若產品的績效比消費者預期的要差，則消費者感到不滿意。

4.態度尺度（attitude scale）

態度尺度從消費者對產品的態度以及信仰來做衡量。從「非常喜 歡」、「喜歡」到「不喜歡」、「非常不喜歡」等，分為三至七 個尺度，當消費者越喜歡某一種產品，則代表對此項產品的滿意 度越高。

5.情感尺度（affect scale）

情感尺度從消費者對產品的情感面反應來衡量，當正面的情感反 應產生，則象徵著消費者對產品的滿意。而當消費者對產品出現 負面的情感反應時，則象徵著消費者的不滿意。

考量研究之特性，本研究將採「混和尺度」作為評估顧客滿意 度之測量尺度，亦即將測量尺度從非常滿意到非常不滿意分為2-7 個不等的尺度。

（三）顧客滿意度測量之構面

顧客滿意度的決定因素眾多，最為人所知的是將顧客滿意度分為 期望、表現、不確定性、公平與歸因5個要素（方信淵，1998；郭文 德，2002；Bitner, 1990；Folkes, 1984；Oliver ＆ Brarden, 1985；Oliver

＆Desarbo, 1988）。分述如下：

1.期望（expectation）：即顧客在使用產品或服務前對該產品或服 務的預期與假想。

2.表現（performance）：顧客在購買產品或享受服務時所感受到的 產品的實際表現。

3.不相符程度（disconfirmation）：以顧客的期望為基準和產品或 服務的實際表現作一比較，即可得知不相符程度。

4.公平（equity）：顧客往往會分析其投資與報酬是否成比例，或 與他人相較是否公平。

5.歸因（attribution）：若產品或服務不符期望的原因是出自產品 或服務的本身，則不滿意的程度會大幅上升，若出自產品之外，

則不滿意的程度不致大幅上升。

此外，Churchill 和 Surprenant（1982）針對顧客滿意定義所發展 出的顧客滿意評量模式中，包含以下四項變數（引自郭德賓、周泰華、

黃俊英，2000）：

1.顧客的期望（customer expectation）

反應出消費者預期的產品績效，消費者在購買前的所有消費經 驗，將會形成對產品績效的預期。

2.產品的績效（product performance）

被視為一種比較的標準，消費者在購買後會以實際的產品績效與 購買前的期望相互比較。

3.不一致（disconfirmation）

被視為一種主要的中介變數，可分為三種情況

（1）當一項產品的績效與某人的預期一致，則此人的期望將會被 確認。

（2）當一項產品的績效比某人所預期的差，則此人產生負向的不 一致。

（3）當一項產品的績效比某人所預期的好，則此人產生正向的不 一致。

4.顧客滿意（customer satisfaction）

被視為一種購買後的產出，當實際的產品績效大於或等於事前的 期望，消費者將會感到滿意；反之，當實際的績效小於事前的期 望，消費者將會感顧客滿意到不滿意。

小結：由以上滿意度相關文獻可以得知，滿意度對於業者與顧客 都有相當大的影響。對業者來說滿意度的提升可以增加企業的正面形 象與顧客的忠誠度進而增加市場佔有率與企業的利潤。而對顧客來 說，選擇滿意度較高的企業，可以讓自己享受到更好的服務與設施。

第六節 本章總結

本節將針對泳池委外經營與顧客滿意度做一綜合結論：

一、泳池委外經營

隨著教育經費的短縮加上教育部開始補助國小游泳的興建，因此泳 池委託經營管理在近幾年也引起多方討論，目前國小泳池委外經營以 OT方式營運為最多，因為對於廠商來說OT方式較沒有資金壓力與複 雜程序等問題。民間營運的效率也著實地為國小泳池設施經營注入一 股新的經營方向與力量。這種現象也說明了運動場地設施的興建與營 運已由政府的政策主導轉由以依照市場的供需所決定。而各級學校的 運動場地若能配合市場的需求改建成能夠吸引民間參與經營的多功能 運動設施場地，不但可以加速休閒運動的普及化，更可以減輕學校在 經營運動設施方面的壓力。

然而，此一政策執行至今，卻也因是否該著眼於「增加政府收入、

然而，此一政策執行至今，卻也因是否該著眼於「增加政府收入、