第二章 文獻回顧
第三節 顧客關係管理 (CRM)
（1）顧客關係管理定義
九十年代以來，顧客關係管理系統（Customer Relationship Management, CRM）逐 步受到重視，主要原因在於企業發現資訊科技促使產品生命週期逐漸縮短，因此，如
Oracle Inc.
CRM 主要是在行銷、銷售、支援服務與顧客服務等企業領域中管理顧 客關係的企業程序，其目的在減少銷售週期與成本、增進營收、確認 新市場與通路，並進而改善顧客價值、滿意度、利益貢獻與回流率。
Sybase Inc.
使用既有的資料倉儲，整合相關資料，讓組織能確定現存及潛在客戶
Bhatia (1999)
Brain Spengler (1999)
顧客關係管理是運用資訊科技加以整合企劃、行銷與客戶服務，提供 客戶量身定做的服務，以提高客戶忠誠度和企業營運效益。
John Ott (1999)
顧客關係管理為持續性的關係行銷（Continuous Relationship
Marketing），其重點在於尋找對企業最有價值的顧客，以微型區隔的 概念，界定不同價值的顧客群，企業以不同的產品、不同的通路滿足 不同區隔顧客的個別需求，並在關鍵時刻，持續的與不同層次的顧客 溝通，強化顧客的價值貢獻，同時必須持續進行反覆測試，進而隨著 顧客消費行為的改變調整銷售策略，甚致是更動組織結構。
Kalakota & Robinson (1999)
顧客關係管理可視為在用整合性銷售(Sales)、行銷(Marketing)與服務 (Service)策略下，所發展出組織的一致性行動。其認為顧客關係管理包 含 Acquisition, Enhancement, Retention 三 個階段。
Khirallah (1999)
CRM 為一種銷售與服務的商業策略，指企業機構環繞著顧客，每當有 互動關係時，訊息會合適當的顧客產生交流。
Pepper et al. (1999)
「顧客關係管理」與「一對一行銷」具同樣意義，且應與顧客建立學 習關係，並由企業對顧客最具價值的點開始。
Swift (2000)
企業藉由與顧客充份互動的模式，了解及影響顧客的行為，以提昇 Customer Acquisition, Retention, Loyalty, Profitability 的一種經營模式。
Tiwana (2000)
企業由不同角度了解與區別顧客，以發展出適合顧客個別需要的產品
諮詢、…。
• 業務、工程、服務人員對於案件的掌握度強，協助客戶完成該案件。
• 排除客戶不滿意的因素。（由失敗原因中分析改善及提出應變的對策）。
（2）顧客關係管理系統架構與推導程序
陳銘崑與張俊榮（2001）在顧客關係管理參考模式文中歸納顧客關係管理涉及 四 個 層 面 （ 圖 3 ） ： （ 1 ） 企 業 策 略 (Business strategy) ； （ 2 ） 組 織 設 計 (Organization design)；（3）顧客中心流程(Customer centric process)；（4）IT 整合 (IT integrate)。因此，整個顧客關係管理系統是由顧客觸發流程，組織人員藉由資 訊科技達成顧客資料收集與分析，並進而發掘銷售、行銷與服務的機會，藉由提昇 顧客忠誠度與滿意度，以提昇組織整體業績，獲取長期之商業利益。該文並整理各 家 CRM 顧客關係管理架構之特色，茲選取列舉如下：
•
Oracle 的顧客關係管理架構（1999）：提出客戶關係管理的五大模組，分別為
銷售、行銷、服務、客戶電話服務中心與電子商務。¾ 需依賴資訊技術達成企業營運自動化。
圖 3：顧客關係管理概念性模型
（資料來源：[8]）
•
Joe Peppard 的顧客關係管理架構（2000）：指出 CRM 應為 ECRM(Enterprise
Customer Relationship Management) ， 該 概 念 由 「 企 業 電 子 化 」 、 「 通 路 管 理 」 、 「 關 係 管 理 」 與 「 全 企 業 管 理 」 所 組 成 。¾ 該架構使用資訊整合技術及流程改造，以達成企業電子化及全企業管理。
•
Magic 的顧客關係管理架構（2000）：提出整合性顧客關係管理架構，即在行
銷、銷售與服務的範圍管理顧客關係；此外，需要一整合性資料庫，將客戶與 企業各通路點的資料整合起來，達成有效的分析。¾ 認為分析為 CRM 最重要之功能，利用資訊技術整合前後端作業，以達有效率 與效力之顧客分析。
NCR 公司助理副總裁 Ronald S. Swift 提出顧客關係管理的四大步驟為知識挖 掘、市場行銷企畫、顧客互動，以及分析與修正。Staffware eCRM[35]提出下列顧 客關係管理推導程序：
（1） 獲得全公司的支持；
（2） 獲得高階主管承諾，組織專案小組；
（3） 進行需求分析；
（4） 展開 CRM 執行計畫；
（5） 選擇 CRM 軟體以協助銷售、行銷與顧客服務流程最佳化；
（6） 以企業現有基礎設備客製化、開放式、整合能力等原則進行技術需求分 析；
（7） 考慮技術提供者；
（8） 實施與建置 CRM 系統；
（9） 維護與管理 CRM 系統。
此外，陳文華[6]提出顧客關係管理推動的七個程序：
（1） 決定顧客關係管理的目標；
（2） 了解目前改變行銷手法可能的障礙；
（3） 規劃調整組織及作業程序；
（4） 利用資訊技術分析進而找出不同特性的客戶族群；
（5） 決定如何經營不同客戶群間關係，規劃銷售活動；
（6） 執行；
（7） 監督、事後控制與反饋。
綜合各家說法，顧客關係管理系統重在顧客管理願景的建立、主管及員工的支