鹿野高台地區茶產業發展困境與契機

台灣茶業自開始發展以來，即以外銷為主要市場，受到國際茶業 市場的變化等因素的影響，台灣茶開始轉為以內銷為主的型態，產業 結構產生鉅大的變動，使得個體戶躍居為國內茶業生產的主流。政府 茶業政策的目標是在改善農民經濟收益以及提高茶業內銷的附加價 值，因此捨棄了工業化的茶業發展方向，在產業分工體系解構的同時，

也失去了出口導向的產業型態。富裕的台灣社會相當程度的支撐了國 內茶業銷售，然而，大量的廉價茶進口重重地打擊國內低價茶的生產，

甚至威脅中價茶的銷路，東南亞與中國大陸的「仿台茶」風味已可直 逼台灣高級茶，加上台灣進入 WTO²之後對進口茶逐年減稅，因此台 茶的銷售並非可以永遠穩如泰山，國際貿易與國內需求的變動將有可 能讓台茶的產銷必須面對嚴峻形勢的試煉。

由於台灣製茶技術及茶葉品質優異，加上喝茶人口不斷的上升，

造成茶葉成本與售價持續升高，所以多年前開始有茶商陸續往國外尋 找機會，開發與台灣植茶産地相同條件的山坡地，而且整廠輸出 , 造 成台灣製茶技術嚴重外流，促成進口的「台式茶」其冒品與道地的台 灣茶並駕齊驅。過去對來自大陸、印尼、越南等外來茶的印象是，包 裝簡陋、外觀粗燥、口味苦澀、價位低廉，對喝慣台灣高山茶，凍頂

2 WTO（The World Trade Organization）是世界貿易組織，是負責監督成員經濟體之間各種貿易、

協議得到執行的國際組織。1995.01.01 創立，總務創在瑞士日內瓦，現有 162 個成員，2001.12.11 中國大陸加入，2001.01.01 中華民國以「台澎金馬個別關稅領域」正式成為會員。

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烏茶者，興趣缺缺。因此坊間常現有不肖茶商，以外來茶冒仿本土茶 魚目混珠，牟取厚利情事。就以 104 年 4 月爆發「50 嵐」四季春茶 檢出農藥「芬普尼」³為例，其原料疑似來自國內，顯示國內茶農農 藥使用出現問題。為確保使用農藥安全，農政單位依規定得派員至集 貨場，或於茶葉採收前適當時期，至茶園抽取樣品，送至檢驗機關檢 驗。換言之，如果茶葉於採收前，經採樣檢驗符合標準，上市後應該 安全無虞，惟部分不肖中盤商為牟取暴利，將未經檢驗之劣質茶葉，

與檢驗合格之茶葉「混茶」一起出售，有可能導致茶葉檢出含農藥殘 留（李樹人，2015）。

不過，據市場搜集調查發現，近年來有不少台灣製茶師被高薪挖 角到"對岸及國外"，配合當地人規模企業化的經營、低廉的勞工，大 量的生產低價位、高品質的台式茶葉，並以每年二萬多公噸回流進口，

造成茶葉產銷上的嚴重衝擊，不少茶商已感受到空前的競爭危機。國 內許多茶農雖然取得產地證明標章及產銷履歷驗證，但如有不肖業者 羼入其他產地的茶葉，且羼入茶葉的產地為一處以上（包含進口茶 葉），即使追溯來源，亦無法判別問題茶葉之來源（許依晨，2015）。

市場條件可以影響產業發展，市場條件也可以影響行動者的決策，

產業發展與行動決策的交互作用形成了產業制度，制度一旦形成，除 非遇到重大危機，否則不易改變。為防止中盤商「混茶」，影響茶農

3 芬普尼（Fipronil IUPAC）是一種殺蟲劑，一些研究實驗證實會危害動物和生態環境，同時它 是一種致癌物質。

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信譽，建議茶葉生產者，不妨採取藥檢、集貨、分級、包裝、出售之 一貫作業方式，確保茶葉的品質，以維護消費者健康。台南市政府衛 生局表示，有些業者會自行摻雜各種茶葉，中央若在海關控管進口茶 葉，地方政府在末端抽查時，將事半功倍（鄭維真，2015）。

由以上的現況可以得知進入台茶產業的門檻極低，也就形成了現 今台灣小型製茶廠林立的局面。故本節乃以鹿野高台地區茶葉生態以 及其隱憂作探討。

一、鹿野高台茶葉生態以及其隱憂

茶是台東鹿野高台地區重要的經濟作物之一，無論在文化教育，

人文素養，都扮演著相當重要的角色，而無論在天時、地利、人和等 方面三者兼具非常適合茶樹生長，處台灣有名的茶葉產區，又因為茶 管理、採茶時禨和製茶技巧等，鹿野高台地區所產製的「福鹿茶」、「紅 烏龍」更是世界馳名，故是無可取代的。每一種特色茶各有其背後的 故事及品評適宜的溫度、沖泡時間與品質特色、如何將特色茶介紹給 消費大眾，提昇特色茶銷量進而增加台東鹿野高台茶區茶農及茶產業 業者收益、產業勢必要有所調整，積極轉型升級，全面強化體質從「生 產型」的茶業，轉行成「知識型」茶業，從品種更新，品質認證與品 牌行銷三大環節，開創競爭利基。

以下將深度訪談內容，分析潛在競爭者、企業間的敵對與競爭程 度、顧客的消費行為、替代產品的威脅等四個層面來討論目前的茶葉

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生態以及台茶的隱憂如下說明：

一、 潛在競爭者：

台灣茶主要的威脅應是來自於進口茶品與罐裝飲料茶，隨 著冷飲茶鋪的興起，年輕一代的消費族群對於紅茶、綠茶或各 式花果茶的接受度頗高，注重品質的特殊族群也開始飲用高級 英式紅茶，著眼於便利性者則飲用袋裝茶或罐裝飲料茶，而這 些茶品的原料大多數來自於越南、斯里蘭卡、印尼、泰國等地，

此外，更具殺傷力的是台灣業者赴國外地區（如越南或中國大 陸等地）開發茶葉(SC-Gan、SC-Foo)，台灣獨特的製茶技術已 然外流，甚至在台灣本地出現了國外仿製的「台灣茶」行銷於 市場（賣家當作台茶零售），中國大陸上也有不少當地自產「台 灣烏龍茶」的仿冒品流通，若其他地區製作的「仿台茶」大批 銷售來台，具有低成本優勢的這類茶品極有實力搶佔市場的一 席之地，但國內業者受限於固有的信念與認知仍不願面對、正 視此一問題，國內茶葉產業可能將受到莫大的衝擊(NTH-Wong

、SC-Ho、RU-Lin)。

二、 企業間的敵對與競爭程度：

由於台茶產業的低進入障礙及中小企業的林立，在台灣並 無可宰制產業的企業組織，故屬於零散型的產業型態。一般而 言零散型的產業結構，可能造成業者間的惡性競爭，甚至可能

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因為劇烈的競爭而破壞市場價格(STG-Chen、NTH-Chen)，但 在台灣的茶葉界卻有著極為特殊的狀況，雖然有相當程度的商 業競爭，但鮮見惡性拚價，業者對於市場銷售價格似乎有相當 的默契，故內銷市場價格能維持一定的水準，其原因在於國內 市場的需求量大，一般而言各家產品都可以順利銷售。

此外，業者除了具有低進入障礙的特性，退出障礙亦不高。

中小型的茶葉個體戶若想退出茶葉界並不困難，他們可以改種 植其他植物，如：鳳梨、釋迦等等，小型茶葉的固定成本亦不 高昂，轉賣製茶設備不乏接手者；另外，工廠停業幾乎不需支 付資遣費用，因為員工多為家人或鄰居，若轉植其他作物，這 些人員一樣是現成的幫手。因為製茶葉的退出障礙低，而茶葉 的需求量高，所以業者們不會因為需求量衰退又難以退出業界 而致削價競爭，且低退出障礙使得無心製茶或經營不善者容易 收手，而不至於擾亂銷售行情或威脅其餘業者的獲利。

事實上台茶的競爭對手是進口茶品。近年來進口茶葉的成 長幅度相當驚人，數量年年遞增，立法院曾討論台灣茶只要含 10%台灣本土茶，就是台灣茶，相當離譜(STG-Chen、NTH-Lai、

SC-Chen)，所幸，目前進口茶多為廉價的工業原料茶，與中高 價位路線的台茶有一定的市場區隔，高級紅茶與香料茶的消費 族群雖有增加，但短期內仍不能撼動台茶的銷路。

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綜合上述的觀點，可知目前台茶在內銷市場還保有相當程 度的競爭優勢，但消費者可以改變飲茶的偏好，若東南亞或中 國大陸產製的「仿台茶」，其風味已經可以直逼國產高級茶，進 口茶的快速增加將會是日後台茶產業發展的潛在變數，台茶在 未來在面臨進口茶的強力挑戰。

三、 顧客的消費行為：

一般而言，台灣內銷茶葉的銷路十分穩定，不同茶區的各 類產品皆有其愛好者，為強奪市場的削價競爭極為少見。台灣 花費世界上數一數二的高價購買茶葉，一部分顧客更認為越高 價者才是品質、風味越佳的茶品，某些好飲茶者往往以飲用高 價得獎茶當作是一種身分與財富的象徵，通常台灣消費者對於 茶葉購買價格並不會過於計較，或者是說不能太過計較，以目 前台灣茶葉供需的條件來看，購買者的議價能力是相對薄弱 的。要增加顧客議價能力的可能性有三：（1）台灣茶葉的內需 量減少；（2）台灣消費者的口味改變（轉向紅茶、咖啡等）；

（3）品質精良的「仿台茶」低價大量進口。其中（1）（2）

項雖然有發生的可能性，但應不至於在近期之中得見，而第 （3）項所陳，因台灣加入 WTO 將可能有更多樣化的茶葉進口，

在台灣茶葉技術外流的同時「仿台茶」也開始回銷台灣，當零 售商與民眾的選擇更多元時，議價能力將會顯著的增加。

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四、 替代產品的威脅

茶葉是一種風行世界的嗜好性飲品，另一可以匹敵的全球 性飲品是咖啡，兩者產業同樣都供應顧客飲用的需求，而不直 接正面競爭。在全球飲品市場中我們可以發現一種有趣的現象，

當咖啡的價格騰高的時候，就會增加茶葉消費，即喝咖啡者轉 為喝茶，反之，當茶價居高不下時，就會增加咖啡的消費。

當咖啡的價格騰高的時候，就會增加茶葉消費，即喝咖啡者轉 為喝茶，反之，當茶價居高不下時，就會增加咖啡的消費。