第三章 個案描述
第一節 龍角散個案描述
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第三章 個案描述
日本在第二次世界大戰之後,各地區不論是基礎建設或是人民的生活所需都 極度需要被重建以及被滿足,各產業之企業因而蓬勃而生,亦有一些是在戰前就發 展甚好的知名企業，發展至今，儼然成為國內外皆頗負盛名的百年企業，然而現 今環境變動快速,不論是日本國家政策的轉變或是因為受到其他國家經貿的影響, 民眾的生活習慣與需求也都多多少少產生了變化；這時日本企業經營者需要在面 對外在變化的同時,秉持著自身的經營理念,重新調整自己以回應民眾的期望，復 興企業先前興盛、昌隆的樣貌。
第一節 龍角散個案描述
一、龍角散背景介紹
龍角散株式會社創立於明治 4 年(1871)，係由藤井家族所創立，在這之前藤 井家族為江戶時代的秋田佐竹藩藩主效命，龍角散產品最初的原型就是由當時佐 竹藩的御典醫藤井玄淵所調配製成的藩藥，即是當時佐竹藩藩主的家傳秘藥，到 了第二代傳人藤井玄信，西醫學成歸國後，在配方中增添了西洋藥草的成分並加 以改良，第三代的藤井正亭治更活用自己在長崎所學的蘭學知識，進一步將龍角 散處方改良為治療氣喘的藥物，坊間相傳就是這帖藥治療了秋田藩主佐竹義堯的 氣喘疾病。「龍角散」就是由藤井正亭治所命名，早期此藥帖是由龍骨、龍腦及 鹿角霜等藥材所製成，由於是使用是帶有「龍」字原料所調製的散劑，故取名為
「龍角散」。明治維新後，佐竹藩也在廢藩置縣的政策下消失了，藤井家族追隨 當時的藩主移居至江戶，也就是今日的東京，藤井正亭治憑著家學和家傳藥方，
在位於江戶的宅院附近（今日的東京東神田）成立了東京東神田公司，同時也做 起經銷醫藥品的生意，開始對平民百姓們銷售龍角散，跨出藤井家族拓展龍角散 事業的第一步；1893年，第四代藤井龍三郎為龍角散奠定了精細粉末製劑的技術
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其他廠牌由黏膜來吸收藥粉的方式，龍角散沒有副作用也更快能被人體吸收；甚 至有綜藝節目主動與龍角散合作，主要原因就是他們出產的藥粉對人體是無害的。
自龍角散創業一百逾年以來，各代經營者皆保持著創新的動力，並因應環境的改 變作出反應，屬於針對「企業經營環境變化」做出適應性變革的組織。
1922年，日本依照「健康保險法」開辦國民健康保險，而在二次世界大戰之 後（1961年）達成全民納保的目標，國民健康保險給付就診的民眾們70%的診療 費用，日本國民支付相較過去低廉的費用就能夠得到處方藥的治療，意即民眾購 買一般市面的成藥比例下降，而主要販售治療喉嚨相關成藥的龍角散株式會社遂 面臨挑戰，若維持現狀，在商品或是銷售方面等不作出回應的話，龍角散的利潤 勢必會大幅度下滑。
圖1.日本健保制度致龍角散產品重心改變
圖1.說明了日本健保制度導致龍角散產品重心改變的情形，下方橫軸由左至 右分別是喉嚨的相關症狀(由輕微到嚴重)；左方縱軸由下至上是針對橫軸症狀所 對應到的醫療處理。由紅色虛線框起來之處是保健制度建立前龍角散所著力的產
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鹽酸溴已新（化痰液）bromhexine hydrochloride、抗組 織胺 clemastine fumarate，對於乾咳或是過敏性咳嗽 的治療特別有效果，副作用是口乾、嗜睡，此止咳藥片 在299次臨床試驗中，已有94.5％的效力被證明。龍角散止咳膠囊
產品特色為白色與紅色雙色並行的膠囊粒，龍角散的止 咳藥膠囊裏面的白色的顆粒和紅色的顆粒用雙效作 用，對擾人致無法入眠的咳嗽以及久咳不化的痰有很好
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的治療效果。白色顆粒具止咳藥成分：可待因（Codeine）
和 那 可 汀 鹽 酸 鹽 水 合 物 （ Noscapine hydrochloride hydrate）直接對咳嗽中樞起作用。紅色的顆粒含有 guaifeneshin（痰液溶解劑）幫助黏在在氣道粘膜上的 痰排出。
龍角散止咳液
是龍角散效能最優先的強有力的處方，是大人(超過15 歲)專用，能有效地抑製突然的咳嗽以及頑固的痰。內 容 物 含 有 dihydrocodeine phosphate 雙 氫 磷 酸 鹽 、 dl-Methylephedrine Hydrochloride 支 氣 管 擴 張 劑 以 及 noscapine hydrochloride hydrate那可汀盐酸盐水合物等 多種能止咳化痰的成分，藥效強大。
龍角散鼻炎膠囊
鼻炎早晚龍角膠囊的抗過敏效果非常顯著，成分含有富 馬 酸 氯 馬 斯 汀 Clemastine Fumarate 以 及 氯 馬 斯 汀 Clemastin和草藥成分細辛根提取物，適用症狀打噴嚏和 流鼻涕，如花粉症過敏性鼻炎，及長時間的鼻塞。又富
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100微米的龍角散香草粉，適用情況為在使用太多咽喉（說太多話、唱歌等）的時候，或是在咽喉乾燥的時候
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二、 龍角散的策略創新與變革 變革前章
1994年，龍角散株式會社一度面臨倒閉的危機，第八代的藤井隆太臨危受命，
突然被病重的父親叫回去，1995年藤井隆太就接任成為龍角散株式會社的社長。
當時龍角散的營業數字已經是連敘數年下滑，每年雖然有約40億日幣左右的營業 額，可是同時也有高達40億日幣的負債。當時龍角散主要面臨問題如下：
1. 對暢銷商品過度依賴
龍角散最為人所知的產品是由圓形鐵盒包裝的龍角散，是百年企業龍角 散的招牌產品，然而隨著人口的遷移與時代變遷，這樣的外觀和品牌形象漸 有了老化的現象，對於多數青少年來說，龍角散產品是他們的祖父母在使用 的，這樣的刻板印象導致龍角散產品銷售日益下滑。也就是龍角散並沒有針 對產品消費群眾老化的現象做出對應的策略，更加劇惡化了這樣的狀況。
2. 將商品視為成熟商品操作
承上一點所述，龍角散未針對暢銷商品消費族群老化作出反應，更甚者，
龍角散將旗下所有產品皆視為產品生命週期中的成熟期商品操作，不再多做 廣告上的投資，當然也沒有針對產品外包裝來做變化。龍角散在既不做廣告 投資，也沒有宣傳新產品上市的狀況下，整體龍角散產品的業績皆十分低迷。
從這此方面也能隱約窺見到龍角散的經營者與員工們皆未掌握自家產品的 優劣勢，針對銷售欠佳的狀況也沒有人主動去了解原因、解決問題，這樣的 惡性循環讓整個龍角散企業內部的士氣亦萎靡不振。
3. 未落實品牌管理
龍角散持續地推出新產品，在產品包裝以及商標呈現上卻無統一，即使 市面上充斥著許多龍角散的產品，消費者也未能察覺，自然無法強化其對於 龍角散品牌的印象。
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4. 替代品充斥市場
龍角散所提供的產品是針對各種喉嚨不適的症狀，但在市面上，尚有其 他間藥廠推出專門解決喉嚨問題的產品，這些藥廠推出的產品如喉糖、感冒 成藥等，讓消費者有多樣化的選擇，也就是龍角散對消費者而言並不是唯一 的選擇，消費者不是非要買龍角散的產品不可。在這樣競爭激烈的喉嚨藥品 市場中，龍角散更需要凸顯產品與其他競爭對手的差異。
5. 中國原物料品質日益下滑
龍角散的原物料(中藥材等)近乎高達 83%是從中國進口，然中國供應的 藥材價格逐年上揚，且品質十分不穩定，有農藥殘留量、品質低下的問題，
故龍角散每次進貨後，都會再自行作檢驗的動作，所耗費的檢驗成本與時間 成本都很高，又近年來中國的環境品質每下愈況，如空氣品質、水質等皆不 復以往，為龍角散產品帶來相當大的隱憂與檢驗成本的壓力。
藤井隆太社長遂針對造成龍角散虧損之主要原因進行大規模的改革：
（一）重新思考
誠如上述內憂外患的進逼之下，身為龍角散株式會社的領導人：第八代的藤 井隆太社長，必須在秉持自身經營理念的同時，以嶄新的領導方式，帶領組織突 破現狀。藤井隆太社長的經營理念主要有三點：
1. 不去模仿不被模仿
無須盲目追隨市場上的風氣，而去販賣非公司研發專長的藥或是一昧開 發新市場，應做好自身本分且堅守住競爭優勢，同時也要以自己的產品、技 術為榮，用心地加以保護避免其他的公司抄襲。
2. 不賺多餘的錢
龍角散的經營目標並非是單純為了營利，而是希望提供幫助給所有需要 龍角散產品的人，而獲利主要是為了維持公司的基本營運，而非個人圖利。
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綜而視之，藤井隆太社長希望龍角散存在的目的是為了貢獻社會，將公司整 體的層次提升到與社會共榮的心態，秉持這樣的心來經營整個組織。
3. 知而後行
藤井隆太社長更堅持著「Know why，know how」知而後行的求知精神，
他認為當一間公司經營狀況不佳的時候，除了需要探究失敗的原因之外，這 間公司更應該知曉自己過往成功的關鍵因素為何，如此才可以確立公司的競 爭優勢是什麼，以自己的公司龍角散來說，市面上一般的止咳藥粉粉末較粗，
消費者服用後，藥粉從消化管吸收到血液的過程中，吸收速度較慢且容易有 副作用，但是龍角散的藥粉因為研發及製造技術精良，可以將要藥粉的顆粒 研磨至極細，因此不易造成人體的負擔，這一點便是龍角散和對手的一大差 異，也是締造其產品優勢的原因之一。
在藤井隆太社長接棒初期，就決定要先從問題中尋找靈感，專注在喉嚨藥品 的專業上，將產品包裝統一，藤井隆太社長掌握其中「Know why，know how」
在藤井隆太社長接棒初期，就決定要先從問題中尋找靈感，專注在喉嚨藥品 的專業上，將產品包裝統一，藤井隆太社長掌握其中「Know why，know how」