第四章 公司背景及競爭分析
第四節 A 公司五力分析
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圖 4- 2A 公司 SWOT 綜合分析圖
第四節 A 公司五力分析
Porter 的五力分析是協助企業釐清所處的競爭環境，找出產業中競爭的關鍵因素。
本研究以 A 公司對整個汽車電子零組件產業的觀點，來分析影響產業競爭態勢的五個因 素，透過這五個構面的分析，了解產業的競爭力。
一、現存廠商間的競爭
1. 產業內現有廠商規模大，如日本Hitachi、SanKen，德國 BOSCH等，營收從數 十億美金到數百億美金不等，都是百年老店，具有相當的技術能量及國際銷售 能力。
2. 現有競爭者本身除了設計、製造、銷售汽車電子零件外、本身也從事車電系統 或次系統將此零件整合。與現有 A 公司的商業模式稍有不同 (A 公司只從事車 用電子零件或模組，未踏入系統與客戶競爭)。
3. 現有競爭廠商因從事多年與汽車 Tier 1 大廠服務，與客戶關係緊密，客戶信任
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性高。
4. 大陸近幾年興起的競爭廠商，規模不大、技術未到位，只能做 AM(After Market) 市場，但常擾亂市場上的價格。
二、新進入者的威脅
1. 主要來自大陸廠商，夾著大陸政府對本土車電企業的支持與資金的補貼，用極低 價行銷，但目前品質及信賴性還未達至 OEM 標準。
2. 新進廠商競爭者主要以 AM 為進入市場，AM 市場較 OE 來的容易許多，進入障 礙低，但很快就進入紅海產業。但整體市場價格卻被 AM 所影響。
3. 汽車電子的獲利性不錯，做 OE 市場可享有較高的毛利，可能是吸引新進入者的 誘因，但因其與車廠或通路的特殊長期配合關係，進入障礙大，所以潛在的新 進入者威脅程度相對較低。
三、購買者的議價能力
1. 汽車電子零組件的OE產業，基本上是屬B2B之行銷模式，並非直接將產品賣給 消費者(車主)，而是將其所生產的零組件供應系統廠商(Tier 1)。由於面對購買 者是擁有通路的大規模Tier 1企業且廠商數少的汽車系統製造廠，而零組件A公 司供應商相對為中小企業，因此購買者的議價力量非常大，大汽車廠也常利用 此有利的地位，在尋求配套廠時製造零組件廠商彼此的競爭，再順勢要求供應 商依要求的品質，以最低價格來供應並對現有協力廠年年提出降價要求，若廠 商有所不從，則大汽車廠就威脅要將訂單轉向其他供應商，以為議價的工具。
2. 除此之外，為了要壓低零件價格，有些車廠常以自己要投資零件製造而不向供應 商購買作為威脅。至於在售服市場的另一購買者零件大盤商，由於其掌握銷售 通路、擁有充分市場情報、購買量大、且其可獲得零件的供應來源甚多，因此 他們的議價力量相對也不小。
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3. Tier I車廠因為年度用量大，總部HQ以量議價已是常態，總部議價後，集團內各 子公司只遵守總部議價結果，並無需再與Tier 1各子公司議價的風險，如
Denso(日本電綜)總部核可其議價結果，Denso全球十幾家子公司皆接受統一 價，A公司依其合約價格配銷至全球Denso。
4. 另外要求上游廠商每年要有VA/VE(價值工程)的生產力改善貢獻。
四、供應商的議價能力
1. 國際原料基材如 銅、貴金屬、為國際盤價，如銅為LME或Shanghai Futures Exchange (SHFE)，價格透明，廠商無議價能力。另一重要矽晶圓(IC 基材)對成 本差異頗大，A公司可掌握其供應及穩定貨源，對供應商議價能力稍大。
2. 車用電子零組件廠商的上游供應商產品種類包羅萬象，包含金屬及非金屬材料計 數十種，含蓋鋼鐵、橡膠、塑膠、電機、電子、玻璃、塗料、鋁、銅、鉛、皮 革、纖維及石油化學等原物料供應，由於大部份是進口，同時資源有限、供應 商少，所以供應商的議價能力較強。
3. 由於國內汽車零組件業者只有極少數向後整合的能力，即能夠自行提供原物料之 來源。因此大多數業者仍舊仰賴供應商提供生產之原物料的供給，對這些無向 後整合之廠商而言，上游供應商的議價能力較高。
五、替代品的威脅
1. 汽車被要求越來越有燃油的效率，加上各國對碳排放量減低要求，制定碳排法 規。高效率及低耗能電子零件日後將快速地取代既有汽車電子零件市場。現有 廠商必須以技術提升，創新商品，以因應此變化需求。
2. 未來十年、二十年汽車在「行」的工具上還是會扮演很重要角色，是難以被取代，
至於未來可能發展電動車將取代燃油引擎，相關於動力方面的車用電子將不覆 存，必須及早做轉型準備。
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4. OEM 汽車電子零組件產業，替代品的取得往往由中心工廠決定，並非一般零件 供應商能決定。
3. 近年來由於ICT 產業的發達，很多成熟的電子控制零件已透過研發應用於汽車 上；部份已取代傳統的機械式零組件，而此現象未來還會繼續擴大電子化。
綜合以上分析研究，A公司汽車電子零組件產業之競爭特性在五力分析模型架構下，
可歸納如下圖4-3所示。 A公司的五力分析如圖4-4。
圖 4- 3 A 公司的五力分析模型架構
圖 4- 4A 公司的五力分析