KSF 分析 (連鎖式經營 KSF 之探討)

一、 關鍵成功因素之定義

「關鍵成功因素」（Key Success Factors，KSF；或稱 Critical Success Factors，

CSF），過去的相關文獻上對其有多種不同的解釋與定義，其原因乃在於不同學 者從不同的結構面去解釋且將此概念應用在不同的領域上。在早期研究關鍵成功 因素的領域中，對使用名稱較為分歧，諸如最早的限制因子、策略因素、策略變 數（ Strategic Variable）或關鍵變數（Key Variable）等，但在 1979 年後，越來 越多的專家學者投入這個領域，而且對關鍵成功因素的看法趨於一致(范文偉，

1994)。其中學者定義 KSF 為管理階層必須時時注意的某些活動，執行良好可以 帶來組織成功的競爭表現。而學者 Boseman（1986）則認為 KSF 可經由企業 SWOT

分析，作為建立組織策略的基礎。另外學者 Aaker（1988）提出競爭中成功必備 的一種競爭技術或資產。如核心競爭力所強調應具備的優勢：人力、創新研發能 力及策略、經濟規模、通路影響力、物流優勢和價格競爭力等。

而關鍵成功因素顧名思義主要由「關鍵」、「成功」、「因素」三個概念所構成，

但這三者重要程度並不相同。其中以「關鍵」才是企業真正需要投入、加強、改 善及評估的重點。不僅需要企業規劃因素，更需要搜尋獲得成功的關鍵，即評估 每一個因素是否能成功、是否能成為關鍵。

二、 關鍵成功的來源

在 Rockart（1980）的研究中明確的指出四種關鍵成功因素的來源：

(一) 產業的特殊結構：

每個產業都有一組關鍵成功因素，此因素是決定於該產業本身的經營特性，

該產業內的每一個公司都必須注意這些因素。

(二) 企業之競爭策略、地理位置及其在產業中所佔之地位：

產業中每一個公司因其競爭地位不同，而有其個別不同的狀況及競爭策略。

對於市場上由一或兩家大公司主導的產業而言，領導廠商的行為常對產業內小公 司帶來重大的問題及影響，因此小公司的競爭策略也就有別於領導廠商的策略。

對小公司而言，該大公司的一個策略可能就是其生存的關鍵成功因素。產業地位 的差異可導致不同的 KSFs，而地理位置與競爭策略的差異同樣也能使同產業內 的各公司產生不同的 KSFs。

(三) 環境因素:

當總體環境發生變動時，如國民生產毛額、經濟景氣的波動、政治因素、法 律改變政策方針等皆可影響每個公司的關鍵成功因素。

(四) 暫時性的因素:

在某一特定時期對組織的成功會產生重大影響的活動領域，例如在市場需求 波動大時，存貨控制可能就會被高階主管視為關鍵成功因素之一。

三、 關鍵成功因素之特性及功能

對於 KSF 之「特性」與「功能」，根據學者之定義及相關文獻的歸納

（Daniel,1961；Rockart,1979；Ferguson and Dickison,1982；Boynton and Zmud,1984

；Aaker,1988；Hofer andSchendle,1987；吳思華，民 77），關鍵成功因素具 有以下「特性」：

1.關鍵成功因素會隨著時間改變。

2.關鍵成功因素會因產業、產品與市場等研究對象的不同而有所差異。

3.關鍵成功因素應考慮未來的發展趨勢。

4.在尚未了解某產業關鍵成功因素以前，貿然投入將導致該企業的失敗。

5.關鍵成功因素會隨著產品生命週期的變化而改變。

6.管理者應該將管理重心集中於關鍵成功因素。

7.管理者必須對關鍵成功因素有深入的了解，並且致力其中，並以之作為策 略擬定的基礎。

關鍵成功因素的「功能」，根據孟德芸（1988）之研究，將之歸納為以下五 點：

1.作為組織再分配其資源時的指導原則。

2.簡化高階管理者的工作；根據研究指出，關鍵成功因素個數以 5~7 個的範 圍為原則。

3.作為企業經營成敗的偵測系統。

4.作為規劃管理資訊系統時的工具。

5.作為分析競爭對手強弱的工具。

四、 關鍵成功因素之構面

關鍵成功因素「構面」，企業內可列為關鍵成功因素的構面相當多，然而企 業的可用資源有限無法兼顧所有構面，因此必須先了解影響企業經營管理各構面 中，重要程度的先後順序，依其重要程度加以掌握以達到公司經營獲利、永續經 營的目標。根據周文賢（1999）之研究，關鍵成功因素之構面會隨著市場及產品 的不同而異，可分為下列項目：

(一) 企業形象:

良好的企業形象乃一有力的競爭因素，尤其是對消費性產品，可使消費者對 產品產生高度的信賴。例如，IBM 為電腦界的藍色巨人，該企業形象已深刻建 立於顧客的心目中，因此 IBM 與雜牌電腦對消費者而言，有不同的企業形象，

消費者所能接受的價格自然不同。企業形象且有長期性與彊固性的重要特質。長 期性是指企業欲改變形象，非長期經營、巨額投資無法達成；彊固性是指企業形 象一旦建立，短期間內在消費者心中不易改變。

(二) 品牌形象:

企業除須塑造一般性的企業形象外，亦須為每一群組產品塑造個別品牌形 象，兩者之間關係密切。例如：寶鹼（P&G）公司擁有多樣品牌，再推銷產品時，

常利用企業形象搭配品牌形象的廣告。品牌形象的性質類似企業形象，但品牌形 象通常是消費者使用過該產品後產生的印象，因此比企業形象更具體、可接觸。

強化企業形象的方式有廣告、公益活動、優良產品等；而強化品牌形象的方式有 廣告、優良產品、促銷活動等。

(三) 進入時機:

企業進入市場的時程，稱為進入時機。正確的進入時機對企業而言，可帶來 相當大的競爭優勢，往往進入時機越早，越能領得先機。產品在市場上有一定的 生命週期，包括導入期、成長期、成熟期和衰退期等。一般而言，企業在導入期

就進入市場最容易產生效益。

(四) 產品屬性:

所謂產品屬性是指產品的功能、規格、外觀及服務等，這些屬性往往是產品 價值的來源。具體的屬性包括基本屬性、形式屬性、知覺屬性和擴大屬性等。產 品的屬性若不能滿足消費者，則將被消費者所購買，這也意謂著此產品競爭力薄 弱。

(五) 產品品質:

所謂產品品質是指產品的級數，同樣功能的產品有不同的品質存在；品質必 須擁有一個合理的水準，才能在市場上具有競爭力。品質與產品屬性是不同的構 面，例如：飲料產品中的甜度屬性是由糖所構成，然而糖尚可分為劣等糖（如糖 精、砂糖等）及高等糖（如冰糖、蜂蜜、阿思巴糖等）。若以精糖來製造則甜度 屬性品質低，而以蜂蜜來製造則品質高。

(六) 核心技術:

產品的生產或銷售體系中，最重要的關鍵技術即為核心技術，它可能是產品 的研發技術，也可能是生產技術，對此技術的掌握力越強，則競爭力越強。

(七) 廣告效果:

企業推出之廣告在消費者心目中的地位及市場銷售量的反應稱之為廣告效 果。一般而言，消費性產品較重視廣告效果，而工業性產品則否。而消費者的反 應，乃指品牌偏好、產品態度、購買意願等。

(八) 促銷效果:

企業所舉辦促銷活動，所產生的消費者反應及市場銷售量成效稱之為促銷效 果。促銷效果越好，產品競爭力越強，這通常是決策層主管、企劃專員及執行促 銷活動的人員，同心協力所產生的結果。廣告效果與促銷效果兩者並不相同，前

者為媒體之運用，後者則是針對消費者及中間商之推廣。

(九) 進貨折讓:

所謂進貨折讓是指讓中間商以更優惠的價格進貨。一般而言，廠商均會在產 品上標示建議售價，中間商的進貨折讓就是建議售價乘以一特定百分比。通常，

進貨折讓越高，經銷商所願投入之銷售精力越大。

(十) 價格競爭力:

所謂價格競爭力，是指價格相對於品質的觀念；換言之，就是用相同的價格，

可以買到多少的品質。一般而言，在同樣的價格下，品質較高者，價格競爭力越 高；在同樣品質下，價格較低者，價格競爭力較高。換言之，價格競爭力的評估 不單是由價格多寡來決定，同時亦須考慮品質。

(十一) 通路掌控力:

產品從離開公司至顧客的過程中，稱為通路。掌控有效通路，企業才能更順 利地將產品銷售給顧客，因此通路掌控力越強者，競爭力越強。通路包括兩個構 面，一個是舖貨率，另一個是舖貨量。

(十二) 其他因素:

理論上，關鍵成功因素有很多項，除了上述各項外，舉凡行銷企劃能力、資 金調度能力、團隊銷售能力、財務規劃能力、資訊掌握能力、生產流程配置、主 管企圖心及企業文化等皆屬之。

簡言之，關鍵成功因素大致可分為上述幾個構面，且在實務運用上更是涵蓋 廣泛，凡是能使企業獲致銷售量或佔有率的因素皆屬之。然而，這些為數眾多的 因素，企業不可能全數掌握，以企業所擁有的有限資源而言，也不可能全數考慮。

因此，如何從眾多的因素中，找出最成功也是最關鍵者，就必須進一步了解評估 關鍵成功因素的方法。

五、 確認關鍵成功因素的方法

企業資源是相當珍貴的，不管是資本，時間，或是人力，都是得來不易的資 產，如果能從企業資源中找出關乎成敗之關鍵領域，並將其資源適當組合且運用 到該領域中，就會讓企業處於優勢的地位，因此如何找尋關鍵成功因素應是首要 任務。提出找尋關鍵成功因素明確步驟如學者 Hofer & Schendel (1978)在「策略 形成之分析觀念」(Strategy Formulation: Analytical Concepts)中所提出下列五個步 驟：

1.確認該產業與競爭環境有關的因素。

2.每個因素依相對重要程度給予不同的權數。

3.在該產業中就其競爭激烈的程度給予不同的評比。

4.計算每一個因素的加權分數。

5.每一個因素再與實際核對比較其優先順序。

六、 關鍵成功因素的應用

六、 關鍵成功因素的應用