SWOT 分析

SWOT 分析屬於企業管理理論中的策略性規劃。包含了 Strengths、Weaknesses、

Opportunities、以及 Threats，亦即：優勢、劣勢、機會與威脅。應用於產業分析主要在 考量企業內部條件的優勢和劣勢，是否有利於在產業內競爭；機會和威脅是針對企業外 部環境進行探索，探討產業未來情勢之演變。此一思維模式可幫助分析者針對此四個面 向加以考量、分析利弊得失，找出確切之問題所在，並設計對策加以因應。在進行 SWOT 分析後，Weihrich 在 1982 年提出將組織內部的優、劣勢與外部環境的機會、威脅以矩

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陣（matrix）的方式呈現（表 2-1），並運用策略配對的方法來擬訂因應策略[32,39]。

表 2-1 SWOT 分析策略分析表

學者 Weihrich 所提出的 SWOT 矩陣策略配對（matching）方法包括：SO 策略表示 使用強勢並利用機會，即為「Maxi-Maxi」原則；WO 策略表示克服弱勢並利用機會，

即為「Mini-Maxi」原則；ST 策略表示使用強勢且避免威脅，即為「Maxi-Mini」原則；

WT 表示減少弱勢並避免威脅，即為「Mini-Mini」原則。

1. 外部環境分析（機會與威脅分析）

一般而言，事業單位必須監視對事業盈利有重大影響的總體環境力量（macro- environment forces，包括人口統計、經濟、科技、政治、法律及社會文化等）及重要的 個體環境成員（microenvironment actors，包括顧客、競爭者、配銷通路、供應商等），

事業單位必須訂定一套行銷情報系統（marketing intelligence system）以追蹤與評估這些 環境因素重要發展趨勢。對於每個趨勢與發展，行銷人員必須確認其可能隱含的機會與 威脅。

（1） 行銷機會（Marketing Opportunity）：係指能使公司獲利且符合購買者需要的領 域。這些行銷機會可依其吸引力（attractiveness）和成功機率（success probability）

分類。成功機率的大小係決定於公司在該領域的競爭地位，不但要配合目標市場 的關鍵成功要素，甚至要超越競爭者。光有競爭力是不足的，必須要能維持長久 的競爭優勢。具有最佳績效的公司是能夠創造最大的顧客價值並維持一段很長的 時間。

（2） 環境威脅（Environmental Threat）：是指由環境中不利的趨勢或發展所引起的挑 戰，這種威脅的存在將使在缺乏有效因應的行銷活動下，導致公司的銷售與利潤

內部因素

外部因素 列出內部強勢(S) 列出內部弱勢(W)

列出外部機會（O） SO:Maxi-Maxi策略 WO:Mini-Maxi策略

列出外部威脅（T） ST:Maxi-Mini策略 WT:Mini-Mini策略

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受到侵蝕的危機。有關環境威脅的種類可依其嚴重性（seriousness） 與發生機率

（probability of occurrence）分類。管理階層一旦確認某業單位的主要機會與威脅 後，將有助於更瞭解公司整體的吸引力。其可能的情況有四：（i）理想事業（ideal business）係具有很高的行銷機會，且其主要的威脅很低；（ii）投機事業（speculative business）指所面臨的主要機會與威脅都很高的事業；（iii）成熟事業（mature business）為主要機會與威脅都很低的事業；（iv）瀕臨困境事業（troubled business）

指機會極小而威脅很高的事業。

2. 內在環境分析（優勢與弱勢分析）

確認環境中富有吸引力之機會固然重要，但評估公司在面對機會時所必備的成功要 件也同樣的重要。每項事業皆應定期評估其內部的優點與弱點。管理階層分別就事業單 位在行銷、財務、製造與組織競爭力等方面，依其主要優點、次要優點、表現平平、次 要弱點與主要弱點為事業單位在該項因素的績效評分。在評估自身的優點與弱點之後，

事業單位未必要改善自已所有的弱點，亦不能仗恃一切優點。各事業所面臨之最大問題 在決定是否應限制於其所擁有專長優點的行銷機會，或是考慮積極培植尚待加強的競爭 能力與行銷機會。

SWOT 分析程序常與企業策略規劃程序相結合，其步驟如下[37]：

步驟一：進行企業環境描述。

步驟二：確認影響企業的所有外部因素。

步驟三：預測與評估未來外部因素之變化。

步驟四：檢視企業內部之強勢與弱勢。

步驟五：利用 SWOT 分析架構研擬可行策略。

步驟六：進行策略選擇。

在步驟五利用 SWOT 分析架構，將企業之 S、W、O、T 四項因素進行配對，可得 到 2× 2 項策略型態，茲說明如下（表 2-1）：

1. 投入資源加強優勢能力、爭取機會（SO: Maxi-Maxi）策略：此種策略是最佳策略，

企業內外環境能密切配合，企業能充分利用優勢資源，取得利潤並擴充發展。

2. 投入資源加強優勢能力、減低威脅（ST: Maxi-Mini）策略：此種策略是在企業面對

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威脅時，利用本身的強勢來克服威脅。

3. 投入資源改善弱勢能力、爭取機會（WO: Mini-Maxi）策略：此種策略是在企業利 用外部機會，來克服本身的弱勢。

4. 投入資源改善弱勢能力、減低威脅（WT: Mini-Mini）策略：此種策略是企業必須 改善弱勢以降低威脅，此種策略常是企業面臨困境時所使用，例如必須進行合併或 縮減規模等。