台灣蝴蝶蘭產業競爭策略之研究－以個案A 公司為例

國立交通大學

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台灣蝴蝶 蘭 產業競爭 策 略之研究

－以個 案 A 公司為例

Research on Taiwanese Phalaenopsis Industry’s Competibilities and

Business Strategy – a Case of Firm A

.

研究生

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研究生：

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：張

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驥

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指導教授

指導教授

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：楊

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千

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教授

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台灣蝴蝶 蘭 產業競爭 策 略之研究

-以個案 A 公司為例

Research on Taiwanese Phalaenopsis Industry’s Competibilities and

Business Strategy – a Case of Firm A.

研 究 生：張 驥 指導教授：楊 千 Student：CHANG, Chi Advisor：YANG, Chyan

國

國

國

國 立

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立 交

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交 通

通

通 大

通

大

大 學

大

學

學

學

高階主管

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碩

碩

碩

碩 士

士

士

士 論

論

論 文

論

文

文

文

A Thesis

Submitted to Master Program of Management for Executives College of Management

National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Executive Master

of

Business Administration June 2010

Hsinchu， Taiwan， Republic of China

台灣蝴蝶 蘭 產業競爭 策 略之研究

-以個案 A 公司為例

研究生：張 驥 指導教授：楊千

國立交通大學高階主管管理學程碩士班

摘要

台灣蝴蝶蘭長久以來憑藉著豐富的育種經驗，得天獨厚的地理環境，以及業者努力 經營，使得台灣被公認為蝴蝶蘭王國。近年來荷蘭以企業化經營、標準化流程及專業化 行銷開始擴大全球市場。同時中國仗持廣大種植面積，低廉的勞動力，擠身全球蝴蝶蘭 市場。目前台灣蘭花育種及培植技術居領先地位，種植經驗更是公認為台灣發展蝴蝶蘭 產業的優勢之一。在蝴蝶蘭產業因全球化而面臨更加嚴峻競爭的今天，台灣應繼續維持 既有優勢，積極推動自有品牌並擁有育種技術、建立無病毒優良品質之國際形象，並且 思考創造更高的附加價值，由此找出台灣蝴蝶蘭未來國際競爭力核心所在。 本研究以台灣蝴蝶蘭產業為對象，經由個案公司的深入訪談方式，瞭解台灣蝴蝶蘭 業者具有的優勢，找出新的挑戰來源，調整行銷及營運的策略方向，與國內、外業者整 合並運用台灣的銷售經驗與制度，積極拓展國際市場。。。。

關鍵字：蝴蝶蘭；農業科技；營運策略；產業價值鏈

Research on Taiwanese Phalaenopsis Industry’s

Competibilities and Business Strategy – Case of

Firm A.

Student：Chang, Chi Advisor：Yang, Chyan

Master Program of Management for Executives

National Chiao Tung University

Abstract

The phalaenopsis from Taiwan has long been identified as “A kindom of Orchid”. Taiwan’s subtropical with high altitude climate is particularly suitable for developing phalaenopsis business. Vendors in Taiwan are known as very skillful and experienced. Nevertheless, new threats from European and Chinese are getting some market share. Profit margins are tightening, and competities around the world are getting fierce. New business strategies are crucial to keep competence. These strategies include more efforts on developing new breeds of phalaenopsis, breeds with virus-free, high value-add varieties and well defined marketing strategies. Most important of all, Taiwan must identify its own core value of the industry, and be able to integrate the value chain.

This thesis report covers the updates from both global phalaenopsis sector and in Taiwan. It will discover the strength, weakness, opportunities and treats of Taiwanese phalaenopsis industry. A related case study will be brought out as an example of how Taiwanese adjust business strategies to meet the constant change from global business climates. Through the interview, we are able to find out the core values of the vendor and how they focus on value-add products.

Every business has constantly facing challenges from competitors, business trends and sometimes financial markets. Only a well in place business will go through ripples of challenges.

目 錄

摘要 ... i Abstract ... ii 目 錄 ... iii 表目錄 ... v 圖目錄 ... vi 第一章 緒 論 ... 1 1.1 研究動機與背景 ... 1 1.2 研究目的 ... 1 1.3 研究範圍 ... 1 1.4 研究流程與架構 ... 2 第二章 文獻探討 ... 3 2.1 產業分析相關理論 ... 3 2.1.1 產業生命週期理論 ... 3 2.2.2 產業生命週期型態 ... 4 2.2 競爭力分析 ... 5 2.2.1 波特的五力分析模型 ... 5 2.2.2 波特的一般性競爭策略 ... 7 2.2.3 國家競爭力鑽石模型 ... 9 2.3 產業 SWOT 分析 ... 10 2.4 產業價值鏈分析 ... 12 第三章 研究方法 ... 14 3.1 研究架構 ... 14 3.2 研究方法 ... 15 3.2.1 定性研究 ... 15 3.2.2 研究策略 ... 16 3.2.3 資料蒐集方法 ... 17 3.2.4 資料來源與分析 ... 18 第四章 個案分析 ... 19 4.1 個案公司簡介 ... 19 4.2 國際蝴蝶蘭產業概況 ... 22 4.2.1 美國概況 ... 23 4.2.2 日本概況 ... 25 4.2.3 歐洲概況 ... 26 4.3 台灣蝴蝶蘭產業現況分析 ... 27 4.3.1 台灣具有育種優勢，出貨後的服務仍需加強 ... 29 4.3.2 台灣蘭花廠商外銷產業聯盟及分工亟待整合 ... 29 4.3.3 台灣病害撿測能力待提升 ... 29 4.3.4 台灣應發展精緻少量多樣型的主流蘭花市場 ... 29 4.3.5 金融海嘯對台灣蝴蝶蘭產業的衝擊 ... 30 4.3.6 台灣蝴蝶蘭產業的國際地位重要 ... 30

4.4 台灣蝴蝶蘭產業的 SWOT 與競爭力分析 ... 31 4.4.1 蝴蝶蘭產業的 SWOT 分析 ... 31 4.4.2 蝴蝶蘭產業的五力分析 ... 33 4.5 A 公司的營運現況分析 ... 35 4.5.1 主要外銷市場經營策略 ... 35 4.5.2 A 公司競爭優勢分析 ... 36 4.6 A 公司的競爭優越性檢驗 ... 36 4.6.1 以基因工程技術建立龐大無病毒品種庫 ... 36 4.6.2 專利的種苗培養瓶 ... 36 4.6.3. 政府資源支援 ... 38 4.7 A 公司的 SWOT 分析 ... 39 4.8 A 公司的五力分析 ... 40 4.9 A 公司的未來規劃方向 ... 40 第五章 研究結論與建議 ... 42 5.1 研究結論 ... 42 5.2 研究建議 ... 44 參考文獻 ... 45 附錄一 專家問卷 ... I

表目錄

表 2-1 產業生命週期對產業特徵之預測………4 表 2-2 SWOT 分析之策略擬定………11 表 3-1 不同問題情境的研究策略選擇原則………16 表 3-2 六種資料蒐集方法的優缺點比較………17 表 4-1 1999~2008 年美國蘭花市場主要進口國占有率 ……… 24 表 4-2 A 公司的 SWOT 分析………37

圖目錄

圖 1-1 研究流程 ………2 圖 2-1 產業生命週期……… 3 圖 2-2 五力分析模型……… 6 圖 2-3 一般策略模型……… 8 圖 2-4 國家競爭力鑽石模型（ Diamond Model ) ………9 圖 2-5 SWOT-UP 分析組合方式………11 圖 2-6 農業價值鏈微笑曲線………13 圖 3-1 本研究架構示意圖………14 圖 4-1 A 公司組織圖………19 圖 4-2 A 公司國際行銷通路策略………20 圖 4-3 蝴蝶蘭產業之微笑曲線圖………22 圖 4-4 我國蝴蝶蘭對歐洲、美洲、日本出口總值統計………23 圖 4-5 美國園藝市場行銷通路圖………24 圖 4-6 台灣及荷蘭蝴蝶蘭產業之比較 ……… 27 圖 4-7 台灣蘭花及蝴蝶蘭出口值分析………28 圖 4-8 2008 年台灣蘭花及蝴蝶蘭出口品項分析………28 圖 4-9 台灣蝴蝶蘭產業面臨的外在五項威脅 ………32 圖 4-10 A 公司太空盒示意圖………36 圖 4-11 A 公司太空盒均勻光度值示意圖………36 圖 4-12 A 公司組培架建構圖………37

第一章 緒 論

1.1 _{研究動機與背景} 台灣長久被公認為農業王國，農業技術居領先地位，且公認是台灣發展生技產業的 優勢之一。在台灣加入 WTO 之後，農業所面臨的全球化競爭更加嚴峻，過去政府的農業 政策定位在照顧農民，未去思考創造更高的附加價值，政府的許多補助措施使得農業成 為納稅人的負擔。雖然我國以農立國的深厚發展經驗，在國際上長期享「蘭花王國」、 「草蝦王國」等項美譽，近年來工業發展逐漸取代農業，加上加入 WTO 後面臨國際化激 烈競爭，政府於是積極為農業轉型，推動農業科技化，以生物科技來發展高附加價值的 農業，提供台灣農業生技產業更大發展空間。 台灣農業面對國際化激烈競爭更需要加以產業化經營，需以新的思維將農業「商品 化」，以產業整合行銷方式經營，從選種、種植、品質與生產管理、國際推廣、行銷等 等面向，帶進現代農業的科技，使產品在國際市場上更好，附加價值更高。 將農業產業化經營則應以建立品牌為發展方針，無論是芒果、蘭花、草蝦等，每一 個品種皆能代表台灣一項優越的農業發展成就，並且以行銷至全世界為目標。紐西蘭推 廣奇異果且獲得成功就是一個例子。 品牌建立後，還必須思考以台灣狹小腹地，能夠有能力供應全世界市場需求量嗎？ 這牽涉到產量穩不穩定，以及我們是否有能力善加運用農業技術商品化的經營模式。例 如，我們可以在全世界尋找蘭花的配合生長業者，透過整廠輸出的概念（將核心農業技 術保留在國內，其餘技術則轉移到他國，並在當地設立蘭花種植場、技術服務等方面收 取權利費用或擁有股權）、經由專利或專業申請權的授權、品牌行銷、連鎖店經營模式、 技術服務、委託生產等等方式，尋求高附加價值的產業經營模式，才是台灣農業發展的 新契機。 1.2 _研究目的 此論文將就台灣蝴蝶蘭外銷市場以及產業經營現況，藉由競爭力分析找出台灣蝴蝶 蘭產業價值，進而剖析台灣蝴蝶蘭外銷可能發展趨勢；並且藉由研究個案公司有效經營 方式，探討個案公司的經營策略是否符合國際產業趨勢？本研究之結果不但可以提供個 案公司日後經營與行銷策略之參考模式，也可以做為本產業其他公司未來經營策略之參 考。 1.3 _研究範圍 本研究共分為五章，主要範圍摘要如下： 第一章：介紹本研究背景與動機、目的、範圍以及研究流程與架構之建立。

第二章：進行蝴蝶蘭產業發展相關理論文獻探討，對產業分析、生命週期、不同競 爭力模型以及產業 SWOT 與價值鏈分析之相關影響要素予以解釋和定義。 第三章：介紹本研究之研究方法及研究架構，並加以探討。 第四章：由介紹個案公司的市場定位探討公司競爭優勢，產業價值鏈中的定位，簡 介蝴蝶蘭國際與國內市場現況，以及以 SWOT 及五力分析模式，研究檢討 營運策略合理性，以及未來的規劃。 第五章：透過研究分析，提出如何提升台灣蝴蝶蘭外銷競爭力之建議作為本研究的 結論並對於後續研究給予建議。 1.4 _{研究流程與架構} 依據本研究之研究背景與動機，提出研究架構如下（圖 1-1）：

圖 1-1 研究流程

產業價值、SWOT及五力分析文獻探討

本研究之目的、動機、範圍對象及架構

論述蝴蝶蘭產業國際競爭現況以及

以現有公司個案研究分析未來蝴蝶蘭產業

發展方向

對現有文獻、資料對照既有個案做總結，並對後續 研究及研究對象作成建議

結論與建議

個案研究分析

產業現況

文獻探討

緒論

研究方法

研究方法與架構

第二章 文獻探討

2.1 _{產業分析相關理論}

一般所謂的「產業」(inddustry)，係指從事相似經營活動的一群企業之總稱，例 如食品業、紡織業、資訊業或蘭花業等。而所謂的產業分析又名企業競爭分析或是產業 競爭分析(Industry and Competitive Analysis)，是現代在企業經營時，一項相當有 用的管理工具。經由此分析能替企業擬定正確的策略。有關產業分析的文獻相當多，而 各種理論所持的觀點也有所不同。以下將針對有關產業分析之相關理論進行探討： 2.1.1 2.1.1 2.1.1 2.1.1 產業生命週期理論產業生命週期理論產業生命週期理論 產業生命週期理論 產品生命週期理論是最常用來預測產業演變軌跡的分析工具，其基本假設為產品皆 會經歷導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。而造成產品成長或衰退的因素，即 是來自於外在環境的變化，無法經由個別企業加以改變。在生命週期的各個階段中，產 品皆會呈現出不同的特性，因此個別企業最好的選擇便是調整策略以適應環境的改變。 產品生命週期可以加以擴大運用而成為產業生命週期，其概念與產品生命週期相 似，根據 Hill&Jones(1998)的界定，產業生命週期包括導入期、成長期、震盪期、成熟 期、衰退期等階段，此象徵整個產業演化之過程，如下所示（圖 2-1）。 圖 2-1 產業生命週期

1. 導入期：導入期是指產業才剛起步，因此大眾對此產業尚感到陌生並且企業尚未 能獲得規模經濟來降低成本，因而採取較高的定價，所以在此階段的產業其成長 是較緩慢。在此階段中的進入是在於產業能否取得關鍵性因素。 2. 成長期：當產業的產品開始產生需求時，產業便會步入成長階段。在此階段中會 有許多新買者的進入，致使需求快速擴張。而需求擴大吸引許多新企業的加入， 使得在此階段的競爭變得激烈。並且由於企業已習慣於成長階段的快速成長，因 而繼續以過去的成長速度比較來增加產能，等到一段時間後需求成長會減緩，因 而會產生過剩的產能。所以企業會紛紛採用降價策略，來解決產業消退與防止新 企業加入的問題。 3. 成熟期：產業經過成長期階段後，便會邁入成熟階段。在此階段中，市場已完全 飽和，需求僅限於替換(replacement)需求。成長階段中其成長率是很低的，甚至 於沒有成長。並且此時的進入障礙會提高，但其潛在競爭者的威脅會降低。 4. 衰退期：最後大部的產業會進入衰退階段，由於許多因素會使得成長率開始呈現 負的成長，這些因素包括了替代性技術、人口的變化、社會的改變、國際化競爭 等等。在此階段中，其競爭程度仍然會增加，並且有嚴重的產能過剩問題，因此 企業便會採取削價競爭而引發價格戰。 2.2.2 2.2.2 2.2.2 2.2.2 產業生命週期型態產業生命週期型態產業生命週期型態 產業生命週期型態 不同的產業會有不同的產業生命週期型態，因此每個產業在每一個生命週期階段便 會顯現出不同之產業特性，主要的產業特徵如下所示（表 2-1）。 表 2-1 產業生命週期對產業特徵之預測 生 命 週 期 主要的產業特徵 導入期 產品訂價較高 尚未發展良好的經銷通路 進入障礙主要來源為關鍵性因素之取得 競爭手段為教育消費者 成長期 獲得規模經濟效益使價格下降 經銷通路快速發展 潛在者的威脅度最高 競爭程度低 需求快速成長使企業增加營收

表 2-1 產業生命週期對產業特徵之預測 (續) 震盪期 競爭程度激烈 產生過多的產能 採用低價策略 成熟期 低市場成長率 進入障礙提高 潛在競爭威脅降低 產業集中度較高 衰退期 呈現負成長 競爭程度繼續增加 產能過剩進而產生削價競爭

資料來源：Hill，C.W. and G.R. Jones（1998），Strategic Management Theory，p.52

2.2 _{競爭力分析} 2.2.1 2.2.1 2.2.1 2.2.1 波特波特波特的五力分析模型波特的五力分析模型的五力分析模型的五力分析模型 Porter ( 1985）認為競爭優勢是指企業有效運用資源，以獲取比競爭對手更高的 績效。因此資源的擁有就是企業競爭優勢的基礎，當單一企業獲利率高於產業平均水準 時，稱之具有競爭優勢。而當該企業高獲利率能維持達數年之久時，稱其具有持久性的 競爭優勢。

競爭分析的五力模式（Five Forces Models）為產業界廣泛地用來發展策略的方針， Porter 認為產業中的競爭分析要素可透過下列五種力量（波特競爭五力分析模式， Michael Porter Five Forces Model）（Porter, 1980）的結合來運作：

圖 2-2 五力分析模型

資料來源： Michael E. Porter 之 ”Strategy Management”，新陸書局，p.214

1. 競爭廠商間的敵對 競爭者之間的敵對通常是五種競爭力量中最強的，而敵對強度會隨著競爭者的數 目、規模及產能、因需求下降而產生的削價行為等狀況而增加，大致而言，競爭程度將 決定產品或服務的價格與企業的營運成本。現有競爭者間的競爭會因下列因素而更加激 烈：(1)競爭者數目很多且其規模與競爭力相近。(2)產業成長速度緩慢而其中部分競爭 者有意企圖擴大。(3)產品或服務的差異性小，或是購買者改向他人採購來降低成本。 2. 潛在進入者的威脅 具有威脅力之潛在新進入者，將改變原市場的總供應量，進而威脅原有產業的獲利 程度。潛在進入者的威脅程度會依進入障礙的難易與預期現有競爭者的反應而定。進入 障礙包括規模經濟、技術獲取的難易程度、專業化的經營、經驗的缺乏、品牌忠誠度、 高資本的要求、配銷通路、政府政策與法規與潛在市場的飽和等。新廠商常以較低的價 格、較高品質的產品或實質的行銷資源進入產業，因此建議原廠商應多瞭解進入市場的 潛在新廠商，分析新競爭對手的策略，運用現有兢爭優勢與機會來對抗新進競爭對手。

3. 供應商的談判力 供應商的議價能力將影響產業中的競爭程度，尤其在供應商眾多、替代原料稀少、 原料轉換成本昂貴時更加顯著。面對談判力越強的供應商，企業的獲利率相對越低。以 下情況易使供應商握有更大的議價力量： (1) 供應市場由少數幾家大型供應商主宰。 (2) 供應商產品的特殊性，或更改供應商時須花上較高的轉換成本。 (3) 供應商的品牌具高知名度。 4. 議價能力 購買者的力量當購買者較為集中、大量採購或規模較大時，相對代表著具有影響產 業競爭程度的重大力量。面對談判力越強的購買者，企業的獲利率相對越低。以下情況 易使購買者握有更大的議價力量： (1) 購買者採購量很大或銷售者數目少於購買者。 (2) 產品的價值占購買者相當高的成本比例。 (3) 價格要素重於品質要素。 (4) 產品易被替代。 (5) 購買者轉向別人進貨的轉換成本並不高。 5. 替代品威脅力 當原產品或服務的事物無法滿足消費者或購買者時，替代品的威脅力便會存在若原 產品或服務的價格太高，購買者就會改採替代品，因此將會限制產品的價格空間，進而 影響產業的利潤。當發生以下狀況時替代產品的威脅力將會增加： (1）當替代品價格或品質有不斷改變與改良的趨勢時，原產品或服務易被淘汰掉。 (2）當替代品能提供給購買者或消費者較高的利益或價值時。 (3）購買替代品所需的轉換成本並不高時。 2.2.2 2.2.2 2.2.2 2.2.2 波特的一般性競爭策略波特的一般性競爭策略波特的一般性競爭策略 波特的一般性競爭策略 Porter：(1980）提出將一般策略分為成本領導策略、差異化策略、集中化策略三 種。當企業欲建立經營策略，望能勝過對手並維持其競爭優勢，以達成高報酬率，一般 競爭方法可供其選擇：

競爭優勢

競爭優勢

競爭優勢

競爭優勢

獨特性

獨特性

獨特性

獨特性

低成本

低成本

低成本

低成本

廣泛的市場

廣泛的市場

廣泛的市場

廣泛的市場

差異化策略

差異化策略

差異化策略

差異化策略

低成本策略

低成本策略

低成本策略

低成本策略

競

爭

範

圍

競

爭

範

圍

競

爭

範

圍

競

爭

範

圍

特定區隔市場

特定區隔市場

特定區隔市場

特定區隔市場

集中

集中

集中

集中

((((專業差異化

專業差異化

專業差異化

專業差異化))))

策略

策略

策略

策略

((((成本專業化

成本專業化

成本專業化

成本專業化))))

圖 2-3 一般策略模型

資料來源：Michael E.Porter 之”Competitive Advantage”，天下文化，1999 ， p15。

1. 成本領導策略（Cost Leadership) 於所處產業的最低成本製造商，企業只要能取得維持整體的成本領導地位，並控制 產品價格接近產業平均水準，便能擁有產業平均水準以上的利潤，因具有防禦能力，易 獲得高市場佔有率等優勢條件。 2. 差異化策略（differentiation) 於消費者普遍重視的某些領域中，設法獨特與區隔。獨特性與區隔化的定位，來滿 足消費者的需求，取得較佳的產品利潤。採用差異化策略的企業，決不能忽略成本問題， 因為高成本的產生，將會抵銷產品的高利潤效。 3. 集中化策略（focus) 將產業結構分割，選擇較窄的競爭範圍專精深耕，依所選擇的產業區塊，擬定適當 的策略。集中化策略有兩種型式，著重於「集中成本」時，企業追求的是目標區塊的成 本優勢；著重於「集中差異．時，則是追求目標區塊中的特殊需求特質。

2.2.3 2.2.3 2.2.3 2.2.3 國家競爭力鑽石國家競爭力鑽石國家競爭力鑽石模型國家競爭力鑽石模型模型模型 哈佛商學院教授麥可波特曾讚譽荷蘭的花卉產業是「全世界最創新的產業群聚」。 以麥可波特的國家競爭力鑽石模型的四個構面分析，無論在需求條件、生產因素、相關 與支援產業和企業策略與結構等層面分析，荷蘭花卉產業的競爭力都有綿密的深入紮 根。 圖 2-4 國家競爭力鑽石模型（ Diamond Model ) 資料來源：（楊千，2007 ）

Porter(1990)於「國家競爭優勢」（ The CompetitiveAdvantageofNations ）一 書中以「鑽石模型」（ Diamond Model ）來架構理論，解釋並分析出為何有些國家的 某些產業特別具有國際競爭力。「鑽石模型」包括四大特性，分別為：

1. 生產因素（Factor Endowments)：天然資源，勞動力的質與量，基礎設施，研發 設備與科技水平等。

2. 需求條件（Demand Conditions)：國內市場的需求量、發展潛力、顧客的要求。 3. 企業策略、結構、以及同業競爭（Firm Strategy ， Structure ， and Rivalry）：

經營策略、管理型態、組織結構、以及國內所面臨的競爭程度。

整健全、週邊支援供應系統是否具有彈性、有無產業群聚現象。 除了四大特性之外，「鑽石模型」另含二項變數： 1. 政府（Government)：政府對產業、競爭、教育、科技、以及金融等方面的政策方 向和施政效率。 2. 機會（Chance)：國家經濟體系之外，為本國所無法單獨控制的一些外在環境變化。 2.3 _{產業 SWOT 分析} 1. SWOT 分析 SWOT 分析基本上是指對組織的內部優勢（strengths）和劣勢（weakness）以及外 部機會（opportunities）和威脅（threats）進行分析。 (1) 內部優勢與劣勢：

內部優勢與劣勢是指組織通常能夠加以控制的內部因素，諸如組織使命、技 術資源、研究發展能力、組織文化、人力資源、產品特色、行銷資源等等。 (2) 外部機會和威脅： 外部機會和威脅是指組織通常無法加以控制的外部因素，包括競爭、政治、經 濟、法律、社會、文化、科技和人口環境等等。 2. SWOT 分析之因應對策

SWOT 分 析 也 是 在 探 討 「 競 爭 環 境 的 認 知 程 度 」 （ level of understanding competition），在此過程中，發展的機會往往潛藏於問題當中，Weihrich（1982）曾 提出，將內部的優勢（strengths）、劣勢（weakness）與外部的機會（opportunities） 及威脅（threats）等相互配對（圖 2-5），利用最大之優勢和機會、及最小之劣勢與威 脅，以界定出所在之位置，進而研擬出適當的因應對策，如下表所示，分成四種策略（表 2-2）： (1) SO 策略，即依優勢最大化與機會最大化（Max-Max）之原則來強化優勢、立用 機會。 (2) ST 策略，即依優勢最大化與威脅最小化（Max-Min）之原則來強化優勢、避免 威脅。 (3) WO 策略，即依劣勢最小化與機會最大化（Min-Max）之原則來減少劣勢、利用 機會。 (4) WT 策略，即依威脅最小化與劣勢最小化（Min-Min）之原則降低威脅、減少劣

勢。 圖 2-5 SWOT-UP 分析組合方式 表 2-2 SWOT 分析之策略擬定 內部因素 外部因素

優勢

優勢

優勢

優勢（

（

（

（S

SS

S）

）

）

）

劣勢

劣勢

劣勢

劣勢（

（

（

（W

WW

W）

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）

機會

機會

機會

機會（

（

（

（O

OO

O）

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）

）

SO 策略之對策方案

Max-Max

WO 策略之對策方案

Min-Max

威脅

威脅

威脅

威脅（

（

（

（T

TT

T）

）

）

）

ST 策略之對策方案

Max-Min

WT 策略之對策方案

Min-Min

資料來源：Weihrich，Heinz（1982），The SWOT Matrix-A Tool for Situational Analysis， Long Range planning，Voll5，No.2，p.60

3. SWOT 分析之策略擬定 (1) 優勢一機會 策略

機 會

優 勢

外

在

環

境

內

部

資

源

威 脅

劣 勢

公司內部資源有助於達成目標，而且所面臨的外在環境也是有利的。因此 公司可以利用本身的優勢，再西己合外在有利的環境來達成目標。此策略可以 稱為 SO 策略，表示使用優勢、利用機會，或稱之為"MaXi-MaXi 原則。 (2) 劣勢一機會 策略 公司的內部資源對公司的營運有所限制，但所面臨的外在環境是有利的。 所以此時公司在制定策略時，應盡量取得使劣勢極小化而機會極大化的地位。 此策略可以稱為 we 策略，表示克服劣勢、利用機，或稱之制"Mini-Maxi"原則。 (3) 優勢一威脅策略 公司的內部資源是有助於公司的發展，但所面臨的外在環境是不利的。故 公司應盡量運用內部資源的優勢來應付外在環境的威脅。此策略可以稱為 ST 策 略，表示利用優勢、避免威脅，或稱之為"MaXi-Mini"原則。 (4) 劣勢一威脅策略 公司的內部資源無法有效支援公司所需，並且公司所面臨的外在環境也是 不利的。這時策略的擬定應朝向劣勢極小化與威脅極小化的方向。此策略可以 稱為帆策略，表示減少劣勢、避兔威脅，或稱之為"咐"Mini-Mini"原則。 2.4 _{產業價值鏈分析}

價值鏈（value chain）是波特（Michael Porter）在 1985 年首度提出的概念，在 「競爭優勢」書中，波特指出企業要發展獨特競爭優勢，或為股東創造更高附加價值， 其策略是將企業的經營模式〈Business Model〉或流程〈Process〉解構成一系列的價 值創造〈Value Create〉過程，這個價值流程的連結就是「價值鏈」。這個價值鏈就是 指企業創造有價值的產品或勞務與顧客的一連串「價值創造活動」，包括往上溯及原料 來源之供應商，下追至產品的最終購買者為止。主要是在描述顧客價值在每一個作業活 動累積之情況，目的在於連結那些導致低成本或有差異化的價值創造活動（ Michael Porter , 1985 ）。 一般認為企業的價值鏈與企業競爭策略息息相關，波特認為競爭優勢若要達到價值 創造的最大化，不外成本優勢（Cost advantage）與差異化（Differentiation）兩大 策略。成本優勢就是在價值鏈環節中，盡可能降低成本；差異化是達到比競爭者更佳的 效能，目的就在增加獲利。 因此，如何在價值鏈環節中，獲取最大績效，波特則透過五力分析法去看待總體與 個體競爭策略。也就是透過企業自身運作的成本優勢，創造優於競爭者的競爭優勢，亦 即「差異化」，進而創造價值最高點與成本最低點。 Michacl Porter 提出價值鏈的同時，亦指出企業的價值鏈其實是包含在一個範圍

更廣的「價值系統」中，所謂價值系統是由企業與其上、下游組織的價值鏈集合而成。 供應商不僅只對企業提供貨源，尚可利用其他方式影響企業績效。供應商之價值鏈能夠 創造價值並將之傳遞至企業價值鏈的採購項目（ Michael Porter , 1955 ）。 此外，產品經由銷售通路到達顧客，使通路價值影響顧客之價值認知，成為價值系 統之一份子。因此，競爭優勢的創造與維持，不僅繫於企業對自身價值鏈的瞭解，更要 瞭解企業如何因應與配合整個價值系統。 Porter 認為價值鏈的觀念，除了可用於企業 內部主要價值活動的分析，及與競爭者各項主要價值活動之成本比較外，亦可運用於整 個產業（即價值系統） (Michael Porter, 1955）。 而農業的價值鏈，在價值鏈的微笑曲線中可清楚了解到，在消費者心目中的價值基 礎，生產及加工是屬於低附加價值的產業活動，而創新、研發以及行銷、服務是屬於附 加價值高的項目。因此，要如何加強農業科技的創新研發與應用、拓展國內外農產品市 場以爭取消費者認同是未來農業發展著力之所在；另一方面，如何提升較低附加價值之 生產與加工效率以強化競爭力，也是未來農業不可忽視的一環，這其中資訊科技串連價 值活動更是居於重要地位(葉執東, 2002）。 圖 2-6 農業價值鏈微笑曲線 資料來源：葉執東，農政與農情，140 期，農業 e 化的發展策略

第三章 研究方法

3.1 _研究架構 本研究以 SWOT 分析及 Porter(1980)提出利用潛在進入者、產業競爭者、替代品、 供應商與買主等五個面向之五力分析做為研究架構基礎，進行探討蝴蝶蘭產業發展與 A 公司的競爭優勢。本研究架構由圖 3-1 所示。 圖 3-1 本研究架構示意圖

A 公司策略研究

台灣蝴蝶蘭產業

國際競爭力

A 公司營運現況分析

五力分析

SWOT 分析

A 公司競爭優勢分析

結論與建議

國際蝴蝶蘭產業概況

3.2 _研究方法 針對研究主題「台灣蝴蝶蘭產業競爭策略之研究」，本研究採取的是定性方法中的 個案研究法，試圖藉由個案公司策略、營運現況分析、競爭優勢分析等方式，探究個案 公司的在蝴蝶蘭產業中的競爭力。 在管理科學中所探討的策略方向與競爭力，一般都認為策略的形成是依照組織外在 環境與內在條件透過理性分析後所得到的結果，本研究是希望藉由產業現況分析，探究 個案公司在整體產業中的優劣勢，以及未來應該採取何種決策模式以維持其競爭力。 基本上，定性研究（qualitative）與定量研究（quantitative）兩種研究方法都 是一種為了探討事實現況，進行發展理論的科學方法。以本研究之主題而言，實有必要 採取定性的研究方法，因為營運發展過程中涵蓋了許多複雜的變數，而且那些變數是隨 時間及市場動態而持續發展的，研究者必須以整體的觀點（a holistic view）分析產 業資訊才能提出一個整體性建議，以供個案公司做為未來營運參考。 3.2.1 3.2.1 3.2.1 3.2.1 定性定性定性研究定性研究研究研究 定性研究的方法，主要採用參與觀察和深度訪談而獲得第一手資料，再利用歸納 法，逐步由具體轉化成抽象，最終形成理論。對於研究對象，主要會針對其組織實際運 作的現象一一探討，因此，除了組織領導人的經營理念外，還會涉及一些主觀的軟性資 料。其研究特性，在理論的關係、資料來源與蒐集的方式皆與定量研究方法不同，主要 特性描述如下： (1) 重視研究者親自參與觀察，在自然情況下蒐集資料。 (2) 設計可隨研究進行調整。 (3) 研究對象非隨機挑選。 (4) 以人為主進行訪談與分析。 (5) 處理的資料多數為文字紀錄與影片。 (6) 資料蒐集與分析交互進行。 (7) 研究結果以個案方式呈現。 利用其研究特性，本研究將收集到的研究資料，利用已有的經驗和對於研究對象的 理解，達到以下目的: (1) 分類整理：根據資料特徵、觀點與經驗或狀況進行分類。

(2) 尋找關聯：尋找與特定狀況或人有關聯的想法與經驗。 (3) 解釋事件：在特定的環境下事件的產生原因。 (4) 研究結論：由資料分析導引出的結論，進而提出可行性的方案。 3.2.2 3.2.2 3.2.2 3.2.2 研究策略研究策略研究策略 研究策略 根據表 3-1 Yin(1994)所提出依研究問題情境，研究者應該採用那一種研究方法， 要考量以下的三種情況，作為選擇研究策略的原則： (1) 研究問題的類型 (2) 研究是否需要控制行為事件 (3) 研究對象是否為當代事件 檢視 Yin(1994)的研究策略型態，本研究希望探討的問題為如何(How)與為什麼(Why) 等探索性(Exploratory)問題的研究，瞭解研究個案如何在競爭激烈的市場中生存，以 及其經營模式與競爭優勢，因此採用個案研究法，希望藉由個案研究法的探索性、描述 性與解釋性的本質，達成本研究的目的。 表 3-1 不同問題情境的研究策略選擇原則

研究策略

研究策略

研究策略

研究策略

研究問題類型

研究問題類型

研究問題類型

研究問題類型

需要控制行為事件

需要控制行為事件

需要控制行為事件

需要控制行為事件 著重於當代的事件

著重於當代的事件

著重於當代的事件

著重於當代的事件

實驗法 實驗法 實驗法 實驗法 (Experiment) (Experiment) (Experiment)

(Experiment)

how, why

how, why

how, why

how, why

是

是

是

是

是

是

是

是

調查法 調查法 調查法 調查法 (Survey) (Survey) (Survey) (Survey)

who, what, where, how who, what, where, how who, what, where, how who, what, where, how

many, how much many, how much many, how much

many, how much

否

否

否

否

是

是

是

是

次級檔案法 次級檔案法 次級檔案法 次級檔案法 (Archival Analysis) (Archival Analysis) (Archival Analysis) (Archival Analysis)

who, what, where, how who, what, where, how who, what, where, how who, what, where, how

many, how much many, how muchmany, how much

many, how much

否

否

否

否

是

是////否

是

是

否

否

否

歷史法 歷史法 歷史法 歷史法 (Histor (Histor (Histor

(History)y)y)y)

how, why

how, why

how, why

how, why

否

否

否

否

否

否

否

否

個案研究法 個案研究法 個案研究法 個案研究法 (Case Study) (Case Study) (Case Study)

(Case Study)

how, why

how, why

how, why

how, why

否

否

否

否

是

是

是

是

資料來源：Yin, R. K., Case Study Research：Design and Method, Applied Social Research Methods Series, Vol. 5, Second Edition, Newbury Park, CA： Page, 1994, p.6.

3.2.3 3.2.3 3.2.3 3.2.3 資資資料蒐集方法資料蒐集方法料蒐集方法料蒐集方法 Yin（1994）曾針對過去文獻進行整理，歸納提出相關文件、檔案記錄、訪談、直 接觀察、參與觀察、實體產出等六種個案研究資料蒐集的方法，並進一步說明各種不同 資料蒐集方法的優、缺點，如表 3-2 所示。 遵循此一重要原則，本研究的資料蒐集內容包括次級資料(Secondary Data)及初級 資料兩部份，次級資料主要蒐集研究主題相關且已存在的文獻，包括全球蝴蝶蘭市場之 現況以及歷史發展背景、蝴蝶蘭的供應鏈與價值鏈結構、台灣蝴蝶蘭產業概況及個案相 關的公開資料，進行整個產業初步的瞭解及研究。再透過深度的訪談與初級資料的蒐 集，瞭解公司實際經營模式與運作情形。 表 3-2 六種資料蒐集方法的優缺點比較 證據來源 證據來源證據來源 證據來源 優點優點 優點優點 缺點缺點 缺點缺點 相關文件
可靠—可重複檢閱。
不突兀—不是為了個案研究 而創造的。
精確—包含了精確的名字、 參考文獻和事件的細節。
包含範圍廣—長時間、許多 事件、背景。
難以糾正或恢復。
如果資料蒐集不完整，有可 能會有選擇性的偏見。
作者記錄時可能會有偏見 在內。
可能不易取得。 檔案記錄
同上
精準的，可量化的。
同上
資料的取得與否決定於私 人理由。 訪談
目標明確的—聚焦於研究主 題上。
具洞察力—提供判斷事物的 線索。
缺乏結構的問題會導致偏 見。
受訪者回應的偏見。
對受訪者的沈默的誤解。
受訪者刻意提供訪問者想 要的答案。 直接觀察
真實—在事件發生的同時記 錄。
耗費時間。
有選擇性（除非廣泛的觀

情境脈絡—能觀察到事件的 情境脈絡。 察）。
經費所需較高。 參與觀察
同上
可以洞察事件當中的人際互 動、行為、動機等等。
同上
研究者對於事件的操控所 導致的偏見。 實體產出
可以了解文化的特徵。
可了解科技的作用。
研究者資料的取得有選擇 性。
資料取得不易。

資料來源：Yin, R. K., Case Study Research：Design and Method, Applied Social Research Methods Series, Vol. 5,

Second Edition, Newbury Park, CA： Sage, 1994, p.80. 3.2.4 3.2.4 3.2.4 3.2.4 資資資料資料料料來源與分析來源與分析來源與分析來源與分析 次級資料來源主要來自國內外期刊、雜誌、報紙、網路資料、國內碩博士論文、相 關出版品與研究報告等。 初級資料則是透過觀察與深度訪談本研究個案，在訪談時當場錄音，事後進行重點 整理，按研究架構分類、歸納訪談資料進行分析。並在訪談的過程中，瞭解個案的產銷 情形與諮詢專家所得之訊息，同時進行資料蒐集。 最後本研究會對次級資料與訪談內容運用演繹法，將文獻探討之理論基礎用以解釋 個案內容，再以所收集的訪談資料與次級資料加以歸納，發展出台灣蝴蝶蘭產業發展的 通則，以解釋觀察事項之間的關係。

第四章 個案分析

4.1 _{個案公司簡介} 1. A 公司簡介 個案公司(以下簡稱 A 公司)成立於西元 2004 年，負責人 K 博士是留學德國的生化 博士(1987-1993)，在亞洲生技產業研發及推動上有超過二十年以上的參與經驗，曾在 台灣財團法人生技研發及產業推廣單位工作長達十年，並且多次參與國際生技產業發展 計劃。 基於台灣蝴蝶蘭產業面對歐洲以及中國大陸興起的競爭現況考量，郭書祥博士創立 A 公司，希望藉由知識經濟的運作方法，系統化整合台灣蝴蝶蘭上、中、下游業者，以 旗艦產業形態成為全球型的實質商業系統進軍國際蝴蝶蘭市場。 圖 4-1 A 公司組織圖 資料來源：訪談結果整理 2. 主要發展的產品 (1) 內外銷用蝴蝶蘭分生瓶苗產品 (2) 1.5 吋盆標準小苗及 1.7 吋歐規小苗產品 (3) 2.5 吋盆中苗及開花株 (4) 3.5 吋盆大苗及開花株

(6) 無菌之工業量化植物組織培養基，以及充填設備系統之銷售 3. 發展規劃 A 公司的運作是以蝴蝶蘭產業旗艦態勢營運，其發展規劃列舉如下： (1) 於公司營運總部設立蝴蝶蘭組織培養室，篩選無病毒蝴蝶蘭種苗為培養品種，並 且建立已培育蝴蝶蘭之 PLB 品種庫，同時也與特約業者共同育種，實驗發展蝴蝶 蘭 PLB 新品種。 (2) 於中高海拔地區業者(如阿里山地區)合作以低溫誘導花梗，都會地區則設立溫室 以冷氣誘導。 (3) 與台灣中部大型蘭花業者合作培養中、大苗，以供應海內外市場。 (4) 與學界合作發展植物病毒檢測，或種苗變異偵測技術，以期建立成為台灣蘭花種 苗『認證驗證』中心。 4. 行銷策略 行銷運作則與各國業者以蘭花行銷通路策略合作為主，A 公司培養無病毒保證蝴蝶 蘭種苗，運送至當地業者後再進行花梗誘導及催花。於市場腹地大地區如美國、歐洲都 會區建立海外行銷據點，並且參與當地蘭花展覽。 圖 4-2 A 公司國際行銷通路策略 品 品質質先先進進 控 控技技術術 優 優質質量量產產 瓶 瓶苗苗技技術術 優 優質質設設備備 栽 栽培培技技術術 L Loonnddoonn>>英英國國 德 德國國／／北北歐歐東東歐歐 法 法國國>>>>南南歐歐 澳 澳洲洲／／紐紐西西蘭蘭 中 中國國大大陸陸 馬 馬來來西西亞亞 越 越南南 大 大量量優優質質台台灣灣蝴蝴蝶蝶蘭蘭品品種種小小苗苗 ( (無無病病毒毒／／低低變變異異率率)) 蝴 蝴蝶蝶蘭蘭後後段段栽栽培培技技術術輸輸出出 大 大量量優優質質台台灣灣蝴蝴蝶蝶蘭蘭花花梗梗苗苗 ( (無無病病毒毒／／低低變變異異率率)) 美 美加加地地區區 泰 泰國國 琉 琉球球>>>>日日本本

資料來源：訪談結果整理 5. 價值鏈經營策略 蝴蝶蘭產業之生產過程很長，且每項生產階段皆可商品化銷售，在這產業的上游有 研發、育種、分生柸苗等，此部份研發育種約佔蝴蝶蘭成本約 10-15%；中游有馴化、小 苗、中苗、大苗、催花與成花場，所佔成本為 50-60 %；下游有物流通路、行銷與品牌， 成本約佔 30-35%。蝴蝶蘭銷售目標市場的不同，價格也有明顯的差異，假設在台灣所賣 之蝴蝶蘭零售價假設為 100 元，則賣至歐洲的價格零售價約為 200 元，日本約為 250 元， 美國則大約為 125 元(林咸嘉，2007)。由於蝴蝶蘭產品的特性為自瓶苗種苗、小苗、大 苗、摧花至開花株皆可以成為商品銷售，因此不同生長階段的商品毛利率也有所不同， 根據訪談結果顯示，蝴蝶蘭商品之毛利率如下：瓶苗 10 ％、小苗 20 ％、中苗 30 ％、 大苗 40 ％和開花株 50％之問。因此若栽植生長越大，毛利率也隨之提升，但是相對 成本如所需花費的時問、投入人力以及栽植所需的溫室廠房等的固定成本，也會隨之增 高。 根據訪談資料顯示，蝴蝶蘭新品種問世時附加價值極高，若一般品種開花株在市場 售價為 200 元，新品種銷售價格可達到 500 元，新品種開發及培養能力成為決定台灣蝴 蝶蘭國際競爭力的重要因素。由於蝴蝶蘭可以用無性分株方式複製，新品種問市後易被 國外或中國業者複製。根據訪談公司表示，複製新品種至達到量產規模至少需時六個月 時間，因此建立大量品種的種苗儲備資料庫可提高育種競爭力。新品種不斷推陳出新可 保持本身蝴蝶蘭在國際市場的品牌地位。 台灣蝴蝶蘭業者多屬於個別獨立經營，無企業化整合經營的力量，因此在國際行銷 與品種研發上，在面對智慧財產權與專利權的保護上，小農無足夠資金申請專利權保護 新品種，亦無法累積生產經營行銷的知識，常常為了追求生存，只好逐短線利潤，無法 在國際上智慧財產權與專利權的保護競爭中，轉變居於劣勢的常態，有限的育種成果很 容易被國外企業化的大型花卉通路商壓縮利潤。因此，若不能持續推出新品種的花卉， 外銷市場很快就會失去競爭力，因而遭到市場淘汰(彭作奎，2006)。 個案除了擁有大量種苗庫供應國內、外花農培育新品種，可提高台灣業者在國際市 場行銷競爭力，不同業者栽植不同品種也可避免市場重疊，維護業者獲利率。訪談公司 表示，該公司新品種苗株目前獲利可高達 50%。 蝴蝶蘭價值鏈中屬於育種部分平均獲利僅 15%，台灣目前業者多居於此下游階段價 值鏈，很適合個案公司做為委託代為栽植，不致於投資過多資金及人力成本。市場行銷 階段由於台灣業者無外語人才推廣，無法迅速擴展歐、美等高附加價值市場，僅能依靠 貿易商或大型通路商代銷，對於獲利造成直接或間接壓縮。通路商及大型業者又常常有 特定生產品種，使供應業者安於栽培既有品種，減緩開發新品種的進度及意願。 蝴蝶蘭與其他農產品類似，於市場供過於求時產生「穀賤傷農」風險，以及過去一、

二年因市場飽受金融海嘯衝擊，消費市場大幅萎縮造成大量訂單被取消，此種市場萎縮 的衝擊會影響整個產業鏈，最終影響種苗公司的獲利。有鑑於此，個案公司直接參與市 場行銷，藉由其生技育種優勢，直接參與市場行銷並且預估市場潛力，以作為下階段市 場策略之參考。根據受訪公司表示，蝴蝶蘭產業位於行銷端的獲利率約為 30%，若本身 具有新品種育種能力，可提高獲利率達 50%。 圖 4-3 蝴蝶蘭產業之微笑曲線圖 資料來源：彭作奎等（2004） 4.2 _{國際蝴蝶蘭產業概況} 全球蘭花一直廣受消費者喜愛，在世界三大花卉市場：美國、亞洲及歐洲等地區皆 深受歡迎。在亞洲地區，蘭花尤為日本消費者喜愛，故以日本為主要市場；在美國，蘭 花市場逐年成長，蝴蝶蘭盆花的銷售量僅次於聖誕紅；在歐洲，花卉銷售指標的荷蘭花 卉拍賣市場，其銷售冠軍即為蝴蝶蘭。 美國蘭花市場，以蝴蝶蘭盆花最馮熱門。在日本，蘭花盆花類有來亞蘭、石斛蘭、 蝴蝶蘭等；切花類則有來亞蘭、石斛蘭、文心蘭等主要品種。由於日本消費者接觸蘭花 多年，其蘭花市場已漸飽和，成長幅度趨緩。在歐洲，荷蘭花卉拍賣市場中，蝴蝶蘭的 盆花和東亞蘭的切花最受歡迎。世界主要蘭花生產國有荷蘭、台灣、泰國等。荷蘭以長

年花卉栽培經驗、規模化栽培設備和通路網絡搶攻蘭花市場。台灣借重育種優勢，蘭花 廠商主要以接力生產模式，和外銷國當地合作來占領市場。泰國則以人力優勢，主打代 不栽培，並掌握切花市場。 圖 4-4 我國蝴蝶蘭對歐洲、美洲、日本出口總值統計 資料來源：張靜貞(2009)，台灣蝴蝶蘭國際行銷與品牌建立之策略研究 4 44 4....2222.1.1.1 .1 美國美國美國概況美國概況概況概況 美國蘭花市場劃分為生產地及批發市場，兩者需求量大，生產地主要集中於加州、 佛羅里達州及夏威夷。主要供應也以盆花為主，加州盆花主要以 5 吋盆花為主，而佛羅 里達州是以 5 吋及以上為主。 批發市場中 2008 年美國蘭花盆花總金額達 1.4 億美元， 其中進口總值為 4，108 萬美元，由台灣進口者即占進口總值約 62.5%，以蝴蝶蘭為主。 2008 年蘭花盆花總數量達 1，700 萬盆，僅次於聖誕紅。2008 年蘭花盆花平均價格為 8 美元/盆，比 2007 年下跌 0.25%。同年切花進口總值為 1，326 萬美元，主要進口國為泰 國和荷蘭，分別占 53.1％和 31.7%。美國為全球成長最大的蝴蝶蘭市場，也是台灣蝴蝶 蘭最大外銷市場，在 2008 年出口值達到 2，067 萬美元。有鑑於多數蝴蝶蘭種苗來自台 灣，因此美國授權相關檢測單位直接在台灣進行農業檢測，因此自 2005 年起我國成為 美國唯一可帶介質苗株的輸入國家後，對其出口價值年成長率為有逐年上升趨勢。然而 荷蘭業在同年 8 月買下面積約 69 英畝位於加州的蘭花栽培用地，以具經濟規模的量產 方式進軍美國市場，同時在當地逐漸形成聚落效應的蘭花產業集中發展趨勢，使得台灣 業者在美國市場上面臨十分激烈的競爭。

表 4-1 1999~2008 年美國蘭花市場主要進口國占有率 資料來源：中央研究院統計資料 美國蘭花的行銷通路出現兩極化(Dual Market)，一方面由大規模的大型量販店（超 市連鎖店）或批發商（花園用品連鎖店）直接由大型蘭園供應以控制行銷通路，其優勢 為銷售量大，缺點則為價格偏低；另一方面則由獨立專業花店控制行銷通路（圖 4-5 )。

年度

臺灣

泰國

荷蘭

加拿大

中國

南韓

1999

66.70%

11.70%

10.80%

2.70%

1.00%

0.50%

2000

61.10%

12.00%

11.50%

3.20%

1.40%

2.10%

2001

44.70%

22.00%

13.40%

4.00%

0.80%

6.60%

2002

49.10%

18.20%

11.70%

2.60%

2.40%

4.30%

2003

42.30%

17.90%

15.60%

3.90%

2.90%

7.30%

2004

49.50%

11.50%

15.30%

2.50%

3.70%

6.50%

2005

47.60%

10.90%

11.30%

7.10%

4.70%

9.80%

2006

53.80%

14.20%

10.60%

6.90%

4.60%

2.70%

2007

60.80%

9.00%

6.10%

9.30%

3.70%

3.90%

2008

62.50%

8.40%

6.40%

9.70%

3.30%

4.70%

圖 4-5 美國園藝市場行銷通路圖 資料來源：張靜貞(2009)，台灣蝴蝶蘭國際行銷與品牌建立之策略研究，蘭花栽培管理 及病蟲害防治講習會 產生此種行銷通路二極化主因為美國人文地理，其幅員遼闊，其區域各大城市相距 遙遠，且人口多集中在東西兩岸大城市如紐約、洛杉磯等。目前台灣蝴蝶蘭業者主要對 美國銷售對象為當地華人經營的蘭園，仍然多以自己建設蘭園自行銷售，無法建立規模 量產並且易與當地原有花卉產業脫節，無法掌握主流市場需求的動態變化。因此，開展 美國市場需要連接美國既有花卉產業，加上台灣優勢種苗資料庫，以價值鏈整合方式行 銷此一重大市場。 4 44 4....2222.2.2.2 .2 日本日本日本概況日本概況概況概況 日本蝴蝶蘭產業由大約三百多家家庭式蘭園所組成，多以家族經營方式生產蘭花。 這也是日本農業的根本問題–小面積，小規模，高成本的生產方式已失去國際競爭力。 在技術面，小農式的生產，依賴經驗累積技術的方式已無法應付以企業化經營具競 爭力的國際企業。這正是日本傳統農業缺乏系統化及數量化的技術問題，此種問題不僅 發生於蘭花產業，也發生在其他農業產業。在日本學術界的研究結果都可以發現。日本 學術界很早就進行蘭花研究，但是始終無法產生一本企業經營使用的栽培手冊，市面上 所銷售的蘭花書籍多是為趣味栽培者而寫，罕以為企業經營而寫。 日本蘭花的產銷有別於荷蘭的拍賣市場以及美國的批發市場。日本是經過多層分 銷、配銷管道將蝴蝶蘭自生產蘭園送到拍賣市場，再經由另一多層配銷才到達消費者。 此種傳統行銷管道，自生產者至消費者中間的層層管道，使得流通成本大大提高，使農 產品在市場上失去競爭力。造成蝴蝶蘭盆花在過去經濟繁榮時代售價高達三萬至五萬日 圓。隨著經濟蕭條，市場價格下跌，基層的蘭農利潤空間被壓縮，蝴蝶蘭開花株產地價 格也自 2009 年開始下跌。(陳加忠，2010) 日本蝴蝶蘭 2008 年銷售量，占蘭花盆花總銷售量之 32.9%，批發總價將近 149.9 億日圓，為日本蘭花盆花市場最大宗，盆花數量幾達 419 萬盆，然而平均價格較前一年 下跌 8%。日本的蝴蝶蘭多由國外進口，許多品種經由台灣或泰國代工繁殖，輸入日本後 由當地業者繼續培植，等到開花後銷售至市場。過去日本蝴蝶蘭約 80%由台灣進口種苗， 是台灣蝴蝶蘭盆花主要外銷市場。但是近幾年來台灣蘭業因輸美溫室之興起而將市場重 心轉向為北美洲，外銷日本市場的數量與金額反而退居第二。根據統計，2008 年台灣蝴 蝶蘭對日本出口總值約為 1，327 萬美元(楊玉婷，2010)。主要輸出蝴蝶蘭品種偏好為 白色、粉紅色或白花紅心，或枝條呈弧線優美的拱形狀者。 近數年來，日本蘭界由於生產者逐漸高齡化，加以油價高漲昇高運輸成本，市場萎 縮現象較過去更為嚴重。日本市場需求轉向國外進口比例增加，中國大陸趁勢以低成本 優勢增加對日本出口，使得此一過去台灣賴以為傲的蝴蝶蘭主要外銷市場面臨空前挑 戰。

4 44 4....2222.3.3.3 .3 歐洲歐洲歐洲概況歐洲概況概況概況 蝴蝶蘭相當受歐洲消費者喜好，其盆花拍賣價格為荷蘭花卉拍賣市場中最高者。荷 蘭由於花卉栽培經驗豐富，雖然為蘭花產業中的新興國家，近幾年已逐漸成為歐洲蝴蝶 蘭市場主要供應國家。根據荷蘭農業局 2009 年統計資料，荷蘭蝴蝶蘭栽培數量由 2003 年 1，200 萬株增加到 2008 年 7，200 萬株，成長幾近 6 倍。荷蘭的主要市場是歐洲， 在 2006 年荷蘭種苗缺貨時期，台灣與大陸才以種苗出口方式進入此一新興市場，同時 向歐洲分別輸出數百萬與 3000 萬株的種苗。2008 年為荷蘭已經成為台灣第二大蝴蝶蘭 種苗出口國，2004~2008 年期間出口價值年成長率為 59.7%。 荷蘭將蝴蝶蘭視為重要產業，並且以專業化企業經營。1997 年以前，荷蘭蝴蝶蘭生 產者不到十家，如今荷蘭蝴蝶蘭業者已多達百家，增加的業者多由經營其他花卉業者轉 作而來。荷蘭過去並無蝴蝶蘭品種育成機制，將蘭花置於重點產業後對於引進人才不遺 餘力，例如荷蘭最大蘭花公司 Fouricultura 願意支付高薪培養育種專家用以建立完整 品種資料庫。荷蘭農業部工資部副部長馬丁（Martin Oldemonnikhof）曾經指出，荷蘭 發展農業已投入大量資源，每年約吸引 5%頂尖人才投入。 而第二大蘭花公司 Athura 則以不同的策略模式發展，選擇與台灣許多業者技術合 作，開發新品種並且詳細地建立各品種資料庫。，每年台灣舉辦國際蘭展時，Athura 皆派員收購台灣品種及尋求與台灣業者技術合作。 台灣蘭花育種一向為小農小規模栽培導向，而荷蘭所收購品種的則是用於大量行銷 的消費導向。荷蘭的自然環境及氣候並不適合蘭苗生長，於是荷蘭採用標準化溫室來栽 培種苗，並且以全自動化栽培生產方式，同時導入 ISO9000 或 ISO9002 等標準作業流程， 以做為產品品質標準化以及生產過程履歷化的依據。這些努力使得荷蘭業者達到了全年 可供貨的規模，標準作業流程也使蘭苗開花數、抽梗率整齊劃一，生產流程的詳細記錄 易於發現與追蹤問題起始點，並即時改正。加以建立權威專職的「植物護照」認證機構， 使荷蘭蝴蝶蘭品質受到歐盟等國消費者的信賴（圖 3-3 ）。荷蘭蘭花業者除了透過花 卉拍賣市場通路行銷歐洲，並且進軍世界的花卉市場，連帶推動荷蘭本身的蝴蝶蘭產業 迅速發展。近年更於美國設廠，積極發展當地銜接生產，面對荷蘭在美國市場的威脅， 台灣當思考如何因應。

圖 4-6 台灣及荷蘭蝴蝶蘭產業之比較 資料來源：台灣經濟研究月刊 4.3 _{台灣蝴蝶蘭產業現況分析} 台灣由於地處亞熱帶，為蝴蝶蘭能夠分佈種植最北的緯度地區，冬季冷的東北季風 很適合蝴蝶蘭花芽分化、抽梗及開花，較高緯度的日本、歐洲等減少許多冬季加溫費用， 台灣南部的日照充足加上溼度高，栽培時間縮短，降低了許多生產成本。經過多年來業 者利用此一天然優勢，生產各類包括蝴蝶蘭在內各式品種的蘭花並行銷國際，為台灣爭 取到「蘭花王國」美譽。 蘭花為高經濟價值花卉，台灣蘭花產業中以蝴蝶蘭的產值最高。蝴蝶蘭為台灣重要 外銷農產品，在台灣種植面積約 200 公頃，僅占蘭花種植面積的 1/3，但在 2008 年，蝴 蝶蘭出口已達到蘭花總出口值的 64.6%，顯見其單位面積價格優於其他蘭屬（圖 4-7）。 蝴蝶蘭在 2004 年即獲選為台灣四大旗艦農產品之－，2008 年成為第三大外銷農產品， 除了增進出口動能之外，也是提升我國國際形象一大功臣。

圖 4-7 台灣蘭花及蝴蝶蘭出口值分析 資料來源：農糧署、財政部關稅總局，台灣經濟研究月刊 台灣蝴蝶蘭外銷在 2008 年出口總值突破 5，200 萬美元，以盆花形式銷售者占整體 的七成（圖 4-8 )，其中有 77％銷往日本和美國。蝴蝶蘭苗主要出口市場為美國，占出 口總值的 46.9%，使美國成為我國最大蝴蝶蘭外銷市場。 切花 1,305 3% 花苗 13,815 26% 盆花 37,115 71% 圖 4-8 2008 年台灣蘭花及蝴蝶蘭出口品項分析 資料來源：行政院農委會，台灣經濟研究月刊

4. 4. 4. 4.3.13.13.1 3.1 台灣具有育種優勢台灣具有育種優勢台灣具有育種優勢，台灣具有育種優勢，出貨後的服務，，出貨後的服務出貨後的服務仍需加強出貨後的服務仍需加強仍需加強仍需加強 台灣蝴蝶蘭產業在育種方面具優勢，並且掌握組織培養之栽培技術。在氣候方面， 台灣外銷時亦可利用國內外氣溫差異栽培生產，例如在台灣進行育苗，到美國再調控抽 花。而各地因氣候不同，品種也有高溫、低溫品系的區別，因此出口至其他國家時，因 氣候、品種的差異，將會產生生產栽培的差異，也會對品質造成影響。因此目前台灣外 銷蘭苗在產量、品質及售後服務的提升仍需努力加強。在產量方面，由於資金限制，台 灣的中小型廠商難以獨自承接大宗訂單。而荷蘭與美國之蘭花業者皆具大量生產能力， 荷蘭業者以在一定品質的前提下進行量產，美國業者則先以少數品種量產獲利之後，再 進行品質的提升。 在品質方面，蘭苗抽梗率不一，易打斷銷貨計畫。此外，蘭苗在外銷市場當地銜接栽培 時發病情形，亦多有所聞。在售後服務方面，由於語言隔閡及心態，台灣廠商常忽略出 貨後的服務，皆是強敵環伺的蘭花競爭市場中之隱憂。外銷市場中，台灣為目前唯一可 夾帶介質輸入美國的國家，且美國蘭花市場的成長率仍非常大，故美國是台灣一大利基 市場。 4. 4. 4. 4.3.23.23.2 3.2 台灣台灣台灣蘭花台灣蘭花廠蘭花蘭花廠廠廠商外銷產業聯盟及分工亟待整合商外銷產業聯盟及分工亟待整合商外銷產業聯盟及分工亟待整合商外銷產業聯盟及分工亟待整合 也正由於美國市場成長率非常大，對各種等級的蝴蝶蘭皆有需求，因此對美國的外 銷，品質方面要求的標準較高，除無病毒的管控外，亦需重視抽梗率之統一，花數、高 度的分級。如此也有利於末端市場銷售計畫的推行。此外蘭苗進入美國海關之時，貨櫃 的整齊清潔，常常可以大幅縮短美國海關檢疫程序，減少檢疫時間。台灣蘭花業者多為 垂宜分工的模式經營，未來若要增加國際競爭力，台灣業者應進一步推行產業聯盟，不 但要提升產量、將蘭苗品質標準化、並且提供完善售後服務，同時培養專業的育種及行 銷人才，才能有助於大訂單的承接，使台灣蝴蝶蘭產業在外銷市場能夠持續成長。 4. 4. 4. 4.3.33.33.33.3 台灣台灣台灣病害撿測能力待提升台灣病害撿測能力待提升病害撿測能力待提升病害撿測能力待提升 外銷蝴蝶蘭苗出現真菌蟲害等病徵通常發生在貨櫃通關時，除了會影響入關檢疫時 間，正因為病毒病癥多產生於外銷市場接力栽培時才出現的，除了嚴重影響產品利潤之 外，也影響我國蝴蝶蘭的商譽。目前台灣無論是真菌或病毒病害檢測，皆利用生物晶片 技術開發快速檢測的試劑套組，同時針對多種重要病害進行篩檢。目前多數國際外銷市 場尚未對我國出口的蘭花實施病毒檢測程序，台灣業者應未雨綢繆，加強進行無病毒種 苗的生產，同時持續加強病害檢測技術，防範於未然，避免病毒病害成為外銷美國市場 的阻礙。 4. 4. 4. 4.3.43.43.43.4 台灣台灣台灣應發展精緻少量多樣型的台灣應發展精緻少量多樣型的主流應發展精緻少量多樣型的應發展精緻少量多樣型的主流主流蘭花主流蘭花蘭花蘭花市場市場市場市場 蘭花為高價值花卉，可用於精品式養植或消費者購買，近年蘭花市場蓬勃發展，全 球投入蘭花產業風氣鼎盛。在激烈的市場競爭下，各國蘭花以品質、供應量、統一規格 和銷售服務競爭優劣。台灣由於本身市場小，未來想必難與中國、美國等腹地廣大市場 競爭單一品種，因此台灣可以改由發展精品級的蘭花主流市場。台灣投入蘭花產業多 年，不論是蝴蝶蘭在日本、美國等地，皆廣受歡迎。雖然全球競爭的壓力日增，但是台

灣握有深厚產業基礎及技術優勢，若能在產業上提升品種的優勢，朝多樣化品種發展， 並且力求生產品質規格的一致性、以及供貨的穩定度，強化標準化作業、並且改以生產 無病毒蘭花苗，再配合完善的售後服務，即可發揮台灣原有的育種優勢以及技術動力優 勢，生產品質出色的花卉產品，有助於將台灣蝴蝶蘭產品發展成旗艦的外銷產業，帶動 提升台灣整體的農業競爭力。 4.3.5 4.3.5 4.3.5 4.3.5 金融海嘯對金融海嘯對金融海嘯對台灣金融海嘯對台灣台灣台灣蝴蝶蘭產業的衝擊蝴蝶蘭產業的衝擊蝴蝶蘭產業的衝擊蝴蝶蘭產業的衝擊 臺灣蝴蝶蘭過去數年除了面臨國際激烈競爭，荷蘭的專業化以及中國低成本進入市場， 台灣業者無論大規模或小規模蘭廠皆調整營運策略。許多小規模蘭廠改以產品特殊性繼 續在產業界爭得一席之地，大公司除了也要具有小規模特殊性外，在花色設計、生產方 式或生產品品質方面也必須以獨特之處方能取勝。近兩年再經歷了此世紀國際經濟不景 氣的挑戰，許多產業與公司因禁不起考驗被淘汰，但也有公司因具備特殊競爭力而屹立 不搖，因此是否具備獨特競爭力成為此產業迎接未來挑戰的必要條件。臺灣的蝴蝶蘭產 業在近年中仍有些小蘭廠無法應付如此變遷而改種其他替代性蘭花或退出。有些大蘭場 則勉強苦撐，最後因無法應付變局而離開市場。但是也有些大蘭場改進內部管理，建立 標準化生產流程，以企業化經營方式逐漸擴大，且逐漸走向自動化生產降低成本，進而 提升國際競爭力。 4.3.6 4.3.6 4.3.6 4.3.6 台灣台灣台灣蝴蝶蘭產業的台灣蝴蝶蘭產業的蝴蝶蘭產業的蝴蝶蘭產業的國際地位重要國際地位重要國際地位重要國際地位重要 荷蘭為台灣蝴蝶蘭在全球行銷的主要競爭對手之一。荷蘭以半自動化的生產將合乎規格 的小苗送到海外蘭園，並以相同的生產環境以及同等級的管理技術，於海外生產至可催 花的成熟大苗後轉往當地銷售。荷蘭此種標準化生產程度雖然品質穩定，單一自動化生 產又可達到大規模量產目標，但是標準化流程會將品種侷限於有限品種，許多特殊品種 因為無法適用標準流程量產而排除。這種少樣多量生產的副作用會造成同質的產品數量 過度的增加，導致價格的下降(彭作奎、蔡秉叡，2004)。目前台灣蝴蝶蘭最大出口市場 美國的花色花型要求無法與荷蘭提供的品種相迎合，但是若荷蘭持續在品種上改進，以 荷蘭人對花卉產業的基礎，未來數年可克服這些問題進軍美國市場。日本蝴蝶蘭是目前 全球最大的生產者，也是最大的消費市場。但是日本無台灣溫暖多濕適合蝴蝶蘭生長的 環境，每年仍必須不斷地從臺灣進口大量的種苗。但是蝴蝶蘭的開花卻較適合在低溫冷 涼的環境，因此日本很適宜蝴蝶蘭的接續栽植摧花等下游生產，並且就近銷售至其消費 市場。 由此看來，台灣是一個適宜蝴蝶蘭種苗育成的生長環境，也是提供歐、美、日等高緯度 國家種苗的重要蝴蝶蘭產業伙伴。由此看來，臺灣蝴蝶蘭產業的優勢與利基可歸納如下 數點： 1. 具有多元化豐富種源與育種能力。 2. 組織培養以及實生苗的生產技術已成功轉移至民間業者，且技術大幅領先其他國家。 3. 台灣溫暖多濕氣候適合蝴蝶蘭快速栽培生長，為國外半成品的近開花株主要供應來

源。 4. 臺灣溫室場房建構成本雖然較中國大陸高，但是成本只有美加之一半，成本效益競 爭力高。 5. 政府推行支持政策，生技產業策略會議與科技顧問會議決議將花卉及蝴蝶蘭種苗生 產列為國家重要生技發展計畫。 6. 如同其他臺灣中小企業型態，台灣蝴蝶蘭也已形成上、下游環環相扣的分工制度， 加上多數業者皆有數十年的栽培經驗，有能力彈性調整因市場變遷的挑戰。而國內內銷 市場也逐漸由切花改為蝴蝶蘭送禮，國內市場逐漸擴大也將成為臺灣蝴蝶蘭產業的未來 優勢。 4.4 _{台灣蝴蝶蘭產業的 SWOT 與競爭力分析} 瞭解台灣蝴蝶蘭產業現況後，本節進一步以就台灣蝴蝶蘭產業在國際經營行銷上所 面臨的優、劣勢、機會與威脅的 SWOT 加以分析，並以波特的五力分析模型，探討台灣 蝴蝶蘭產業之競爭性。 4.4. 4.4. 4.4.

4.4.1111 蝴蝶蘭產業的蝴蝶蘭產業的蝴蝶蘭產業的 SWOT蝴蝶蘭產業的SWOTSWOTSWOT 分析分析分析 分析 1. 優勢 (1) 台灣種苗業者多擁有長期栽培育種經驗，既有品種多樣且具有新品種育成能力的 優勢。 (2) 台灣地理環境與氣候有利於育苗，也有利於溫室栽培成本的節約，外銷時具備可 利用國內外氣溫差異進行栽培生產的優勢。 (3) 台灣產業型態一直以出口為導向，業者出口經驗豐富，相較於大陸業者較能掌握 國際市場需求。 (4) 產品品質穩定，蘭苗良率較高，受訪公司表示台灣目前良率高達 90%。 (5) 政府啟動蘭花科技園區發展機制，顯示政府有意支持與發展台灣蘭花產業的決 心。 (6) 台灣蘭花的育種與研發之人才充沛，有利於長期發展策略的規劃。 (7) 中國大陸採温控模式生產，加上工資上漲，單位產出成本逐漸增，在此生產技術 我方比較上有利。 (8) 複製荷蘭成功經驗，為趕上國際競爭力之必要策略，台灣若能有效掌握優勢發 展，仍極有機會參與此世界市場競爭。