不同販售點消費者對食物里程認知以及生鮮蔬果選擇因素之研究—以台北市北投區為例

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(1)國立臺灣師範大學地理學系第四十二屆碩士論文. 不同販售點消費者對食物里程認知以及生鮮蔬果選擇因素之研究 —以台北市北投區為例. 指導教授：郭乃文研究生：郭景珣. 中華民國一Ο二年六月.

(2) 國立臺灣師範大學地理學研究所碩士論文摘要研究所別：地理研究所碩士班論文名稱：不同販售點消費者對食物里程認知以及生鮮蔬果選擇因素之研究 —以台北市北投區為例指導教授：郭乃文研究生：郭景珣論文內容：共一冊，文約七萬三千字，分 6 章 21 節，約以六百餘字扼要說明. 摘要工業革命造成的大量溫室氣體排放導致全球暖化的興起，讓食物從生產地到消費者手上的運送過程「食物里程」也漸漸受大家重視，除此之外，傳統食物網絡的不透明化及不安全性所造成的影響也漸漸浮上檯面，使得另類農業食物網絡也成為近幾年來農業地理所關注的課題，包含了農民市集、產地認證標章等。國外也有許多關於在地食物及食物里程的研究，然而國內目前對於食物里程的研究仍甚少，故本研究目的為探討不同販售點消費者對食物里程認知以及生鮮蔬果選擇因素之研究。在研究的過程中，本研究透過對台北市北投區內傳統市場、零售市場及大型量販店的消費者進行問券調查，共回收問卷 384 份並以 SPSS 統計軟體進行分析，配合訪談討論與分析，研究結果如下：北投地區不同販售點消費者的選擇因素歸納如下：1.在選擇蔬果時，一般消費者的考量因素無顯著差別，皆是以品質為主，然而透過訪談結果發現，一般消費者認為影響蔬菜及水果的品質因素不盡相同。2.購買蔬果的第二考量因素中，不同購買地之間的考量因素有所不同。不同販售點消費者對食物里程及農業食物在地化的認知歸納如下：1.傳統市場的消費者，對在地食物及食物里程的認知較不清楚。2.特殊通路的消費者，對在地食物及食物里程的認知較清楚，較重視蔬果的來源地，也較會購買在地食物。 3. 全聯福利中心的消費者，認為在地食物沒有特別優點，也較少購買在地食物。消費者購買蔬果時，雖然不會將食物里程列為主要考量因素，但對在地食物及食物里程認知清楚的消費者，也較會傾向購買在地食物。研究建議可對消費者進行在地食物及食物里程等相關教育，提高消費者購買在地食物的意願。關鍵字：農業食物在地化、食物里程、在地食物.

(3) The empirical research on consumers’ understanding of food miles and factors of selecting fresh vegetables and fruits: using Betiou District, Taipei city as an example Abstract Since significant greenhouse gas emissions caused by the Industrial Revolution resulted in the rise of global warming, food delivery process from producers to consumers (food miles) is gradually devoted much attention. In addition, the traditional food network has gradually raised some questions and debate such as transparency and food security; hence, alternative agricultural food network has become an important issue in agricultural geography in recent years. The alternative solutions are including farmer market, and origin certification labelling. There are a plenty of researches focused on food miles in many contries; however, the research on consumer’s attitude toward food miles are still scanty in Taiwan. Hence, the purpose of this study is to find the consumer’s attitude toward food miles and local food and which factors are important when they select fresh vegetables and fruits. In this research, questionnaires are used to survey the opinions of Peitou residents, and a total number of 384 valid questionnaires are collected. Consumers’from different selling location such as traditional markets, retail markets and hypermarket were surveyed in this research. According to the final results, consumers’from various selling locations has different attitudes to food miles and local food. When consumers buying fruits and vegetables,the food miles are not the major consideration. However, consumers who have clearly perceptions of local food and food miles are more likely to buy local food. Keywords: agriculture relocalisation , food miles, local food,.

(4) 目錄目錄 .............................................................. I 表目錄 ........................................................... II 圖目錄 ............................................................ V 第一章. 緒論 ...................................................... 1. 第一節第二節第三節第二章. 研究動機 ................................................. 1 研究目的 ................................................. 2 文獻回顧 ................................................. 3. 研究區現況與研究設計 ..................................... 19. 第一節第二節. 研究區域 ................................................ 19 研究架構 ................................................ 23. 第三節第四節. 研究方法 ................................................ 24 研究限制 ................................................ 31. 第三章北投地區消費者的基本資料分析 .............................. 32 第一節第二節第三節. 消費者基本特性分析 ...................................... 32 不同蔬菜購買地消費者的基本資料分析 ...................... 36 不同水果購買地消費者的基本資料分析 ...................... 42. 第四章北投地區消費者的消費行為分析 .............................. 48 第一節第二節第三節第四節. 消費者基本消費行為分析 .................................. 48 不同蔬菜購買地消費者的消費行為分析 ...................... 58 不同水果購買地消費者的消費行為分析 ...................... 68 小結 .................................................... 78. 第五章北投地區消費者對在地食物與食物里程認知與行為分析 ........... 80 第一節第二節第三節. 消費者對在地食物與食物里程的認知與行為分析 .............. 80 不同蔬菜購買地消費者對在地食物與食物里程的認知與行為分析 91 不同水果購買地消費者對在地食物與食物里程的認知與行為分析 100. 第四節第五節. 其他因素對在地食物與食物里程認知與行為分析 ............. 111 小結 ................................................... 123. 第六章結論與建議 ............................................... 127 第一節第二節. 結論 ................................................... 127 建議與後續研究 ......................................... 130. 參考文獻 ........................................................ 131 附錄 ............................................................ 139 I.

(5) 表目錄表 2-1-1 北投農友種植種類及販售方式資料表 ....................................................... 20 表 2-3-1 不同販售點的類型特徵 ............................................................................... 25 表 2-3-2 問卷發放地點的份數分配表 ....................................................................... 29 表 3-1-1 消費者的基本資料次數及百分比分配表 ................................................... 32 表 3-1-2 外食情況與職業的交叉次數分配表 ........................................................... 35 表 3-2-1 消費者選擇不同蔬菜購買地的基本資料交叉分析分配表（單位：次） ...................................................................................................................................... 36 表 3-2-2 消費者選擇不同蔬菜購買地的基本資料交叉分析分配表（單位：%） 37 表 3-2-3 蔬菜購買地與基本資料的次數、百分比及卡方檢定一覽表 ................... 39 表 3-3-1 不同水果購買地的基本資料交叉分析分配表（單位：次） ................... 42 表 3-3-2 不同水果購買地的基本資料交叉分析百分比分配表（單位：%） ........ 43 表 3-3-3 不同水果購買地與基本資料的次數、百分比及卡方檢定一覽表 ........... 45 表 4-1-1 消費者購買蔬菜的消費行為及選擇因素次數及百分比分配表 ............... 48 表 4-1-2 購買蔬菜地點改變及原因 ........................................................................... 50 表 4-1-3 消費者購買蔬菜的選擇因素次數及百分比分配表 ................................... 51 表 4-1-4 消費者購買水果的消費行為及選擇因素次數及百分比分配表 ............... 53 表 4-1-5 購買水果地點改變及原因 ........................................................................... 55 表 4-1-6 消費者購買水果的選擇因素次數及百分比分配表 ................................... 57 表 4-2-1 不同蔬菜購買地及選擇蔬菜購買地點原因的次數及百分比分配表 ....... 58 表 4-2-2 不同蔬菜購買地及購買頻率的次數及百分比分配表 ............................... 59 表 4-2-3 不同蔬菜購買地及購買蔬菜交通工具的次數及百分比分配表 ............... 60 表 4-2-4 不同蔬菜購買地及購買蔬菜交通時間的次數及百分比分配表 ............... 61 表 4-2-5 不同蔬菜購買地及購買蔬菜地點有無改變的次數及百分比分配表 ....... 61 表 4-2-6 不同蔬菜購買地及購買蔬菜的金額（每週）的次數及百分比分配表 ... 62 表 4-2-7 不同蔬菜購買地及購買蔬菜第一考量因素的次數及百分比分配表 ....... 63 表 4-2-8 不同蔬菜購買地及購買蔬菜第二考量因素的次數及百分比分配表 ....... 64 表 4-2-9 不同蔬菜購買地及購買蔬菜第三考量因素的次數及百分比分配表 ....... 65 表 4-2-10 不同蔬菜購買地時的考量因素順序次數、百分比及卡方檢定表 ......... 66 表 4-3-1 不同水果購買地及選擇水果購買地點原因的次數及百分比分配表 ....... 68 表 4-3-2 不同水果購買地及購買頻率的次數及百分比分配表 ............................... 70 表 4-3-3 消費者不同水果購買地及購買水果交通工具的次數及百分比分配表 ... 71 表 4-3-4 不同水果購買地及購買水果交通時間的次數及百分比分配表 ............... 72 表 4-3-5 不同水果購買地及購買水果地點有無改變的次數及百分比分配表 ....... 73 表 4-3-6 不同水果購買地及購買水果的金額（每週）的次數及百分比分配表 ... 74 表 4-3-7 不同水果購買地及購買水果第一考量因素的次數及百分比分配表 ....... 75 表 4-3-8 不同水果購買地及購買水果第二考量因素的次數及百分比分配表 ....... 76 II.

(6) 表 4-3-9 三個水果購買地時的考量因素順序次數、百分比及卡方檢定表 ........... 77 表 5-1-1 消費者對在地食物的認知次數及分配表 ................................................... 80 表 5-1-2 在地食物的認知與對在地的範圍交叉分析次數及百分比分配表 ........... 81 表 5-1-3 在地食物認知與購買在地食物與否的交叉分析次數及百分比分配表 ... 82 表 5-1-4 在地食物認知與購買在地食物有無優點交叉分析次數及百分比分配表 ..................................................................................................................... 83 表 5-1-5 在地食物認知與購買在地蔬果有何優點交叉分析次數及百分比分配表 ..................................................................................................................... 84 表 5-1-6 消費者對食物里程認知次數及分配表 ....................................................... 88 表 5-1-7 對在地食物認知與對食物里程認知交叉分析次數及百分比分配表 ....... 89 表 5-1-8 在地食物認知與來源地的重視程度交叉分析次數及百分比分配表 ....... 90 表 5-2-1 不同蔬菜購買地對在地食物及食物里程認知的次數、百分比及卡方檢定表 ................................................................................................................. 91 表 5-2-2 不同蔬菜購買地及對在地食物認知的次數及百分比分配表 ................... 92 表 5-2-3 不同蔬菜購買地對在地範圍認知的次數及百分比分配表 ....................... 93 表 5-2-4 不同蔬菜購買地及購買在地食物與否的次數及百分比分配表 ............... 93 表 5-2-5 不同蔬菜購買地及購買在地蔬果有無優點與否的次數及百分比分配表 ..................................................................................................................... 94 表 5-2-6 不同蔬菜購買地及購買在地蔬果的優點的次數及百分比分配表 ........... 95 表 5-2-7 不同蔬菜購買地及對食物里程認知的次數及百分比分配表 ................... 96 表 5-2-8 不同蔬菜購買地及對蔬果來源地重視程度的次數及百分比分配表 ....... 97 表 5-2-9 不同蔬菜購買地及如何得知蔬果來源地的次數及百分比分配表 ........... 98 表 5-2-10 不同蔬菜購買地及了解蔬果來源地原因的次數及百分比分配表 ......... 99 表 5-3-1 主要水果購買地消費群對在地食物及食物里程認知的次數、百分比及卡方檢定表 ................................................................................................... 100 表 5-3-2 不同水果購買地及對在地食物認知的次數及百分比分配表 ................. 102 表 5-3-3 消費者不同水果購買地及對在地範圍認知的次數及百分比分配表 ..... 103 表 5-3-4 不同水果購買地及購買在地食物與否的次數及百分比分配表 ............. 103 表 5-3-5 不同水果購買地及購買在地蔬果有無優點與否的次數及百分比分配表 ................................................................................................................... 104 表 5-3-6 不同水果購買地及購買在地蔬果的優點的次數及百分比分配表 ......... 106 表 5-3-7 不同水果購買地及對食物里程認知的次數及百分比分配表 ................. 107 表 5-3-8 不同水果購買地及對蔬果來源地重視程度的次數及百分比分配表 ..... 108 表 5-3-9 不同水果購買地及如何得知蔬果來源地的次數及百分比分配表 ......... 108 表 5-3-10 不同水果購買地及了解水果來源地原因的次數及百分比分配表 ....... 109 表 5-4-1 其他因素對在地食物認知之人數、百分比及卡方檢定一覽表 ............. 111 表 5-4-2 其他因素對在地範圍認知之人數、百分比及卡方檢定一覽表 ............. 114 表 5-4-3 其他因素對食物里程認知之人數、百分比及卡方檢定一覽表 ............. 117 III.

(7) 表 5-4-4 其他因素在對來源地的重視程度認知之人數、百分比及卡方檢定 ..... 121 表 5-5-1 不同蔬菜購買地及不同水果購買地對在地食物認知交叉分析表 ......... 123 表 5-5-2 在地食物及食物里程的認知對購買在地食物與否的交叉分析分配表 . 124 表 5-5-3 不同蔬菜購買地及水果購買地對食物里程認知次數及百分比分配表 . 125 表 5-5-4 在地食物的認知交叉分析次數及百分比分配表 ..................................... 126. IV.

(8) 圖目錄圖 1-3-1 簡易的農業食物網絡 ..................................................................................... 4 圖 2-1-1 研究區範圍圖 ............................................................................................... 19 圖 2-1-2 北投市場周邊的北投農友 ........................................................................... 22 圖 2-1-3 北投市場周邊的北投農友 ........................................................................... 22 圖 2-1-4 北投市場周邊的北投農友 ........................................................................... 22 圖 2-1-5 北投市場周邊的北投農友 ........................................................................... 22 圖 2-1-6 北投市場周邊的北投農友 ........................................................................... 22 圖 2-1-7 北投市場周邊的北投農友 ........................................................................... 22 圖 2-2-1 研究架構示意圖 ........................................................................................... 23 圖 2-3-1 台灣生鮮蔬果供應運銷流程 ....................................................................... 25 圖 2-3-3 北投區四個不同販售點的選擇分布 ........................................................... 26 圖 4-1-1 問卷發放數量及實際購買蔬菜地點的次數分配圖 ................................... 49 圖 4-1-2 問卷發放數量及實際購買水果地點的次數分配圖 ................................... 54 圖 4-1-1 問卷發放數量及實際購買蔬菜地點的次數分配圖 ................................... 49 圖 4-4-1 消費者購買蔬菜水果時的考量因素示意圖 ............................................... 79. V.

(9) 第一章. 緒論. 第一節研究動機根據美國農業部以運達芝加哥市的生鮮食品來計算，利用卡車陸地運送的食物里程，1981 年平均距離 1,992 公里，1998 年增加到 2,430 公里。2005 年兩位加拿大人史密斯（Alisa Smith）和麥金諾（J.B. MacKinnon）發起了「百哩飲食」運動（100-miles diet），倡導只買距離家裡 100 英哩（大約 160 公里）內所生產的食物，這是一種鼓勵食用在地食材的新觀念（Locavore），鼓勵大家多吃本地食物，減少食物在運送過程中所消耗的能源以及所製造的溫室氣體，2007 年牛津字典更選了「Locavore」做為年度之字（Oxford Word Of The Year）。2008 年美國人羅杰多隆（Roger Doiron）發起在白宮的｢第一草坪｣上開闢一個有機菜園，供應第一家庭的食物所需，減少食物里程。1這些事件可知，國外對於飲食新觀念的改變，已經越來越重視在地食物及食物里程的重要性。早期台灣傳統的農業社會中，普遍的農耕型態以自給自足為主，家戶所種植的蔬菜水果也會互相交換分享，鄰居之間彼此交換自己的生產所得，凝聚一股濃濃的人情味。隨著工業化與機械化，農業工業化的生產模式，透過全球化的行銷體系、標準化的處理過程、以及商品規格化後，得以讓生鮮蔬果販售至更遠的距離，為了要讓農產品的保存期限增長，添加了許多原本不應該在食物裡的添加物（如農藥）。此外，透過農業生產鏈與食物網絡結構中，中盤商大量批發與販售的生鮮蔬果，除了讓消費者無法直接了解生鮮蔬果在生產時的樣貌，甚至引發了許多食品不安全的疑慮。近年來興起的「產地直送」、「自產自銷」、「農民市集」等，此種另類農業食物網絡（alternative agro-food networks, AAFNs）的興起，讓消費者可以透過不同管道來購買生鮮蔬果。不僅可以解決生鮮蔬果從生產到販售過程中的不透明化，也讓消費者在購買生鮮蔬果時有更多的購買管道，提供給消費者更多元的選擇，然而國內現今的研究多從特定消費者為主（如農民市集）。因此，本文想從一般的消費者來探討，不同販售地點：傳統市場、便利超商、 1. 台灣環境資訊學會網站 http://e-info.org.tw/node/40442 1.

(10) 生鮮超市到量販店，消費者選擇購買蔬菜及水果時，所優先考慮的因素是甚麼？有沒有特定選擇在地化的食物？消費者在這幾年的購物習慣有沒有改變？而「食物里程」或「農業食品在地化」的概念是否會影響到顧客的購買行為？. 第二節研究目的本研究之目的在於： 1. 了解消費者對農業食物在地化、食物里程的認知。 2. 分析不同販售點消費者對農業食物在地化、食物里程的認知差異。 3. 釐清食物里程概念是否為消費者購買生鮮蔬果時的重要考量因子。 4. 探究不同販售點消費者購買生鮮蔬果時考量因素差異。. 2.

(11) 第三節文獻回顧一、另類農業食物網絡工業革命後，頻繁的工業活動破壞生態平衡，極端氣候的出現與天然災害頻繁，對於農業的生產力、穩定性及耕作制度影響甚大。農民被迫增加化學維生系統（如化學肥料及農藥）來控制農產量，不但更加破壞了耕地生態環境、大幅提高生產成本之外，也產生許多不安全的食品。1970 年代隨著交通運具與資訊技術的革新，全球化的時代開始衝擊當代社會的一切，當時採用生產主義模式的鄉村配合了全球食物系統，食物處理過程透過標準化及機械化，可以販售至更遠的距離，也將食物導向大規模生產及低價格的消費模式。 1980 年代開始陸續發生了許多的農業食物安全與品質的問題，如 1982 年桃園觀音鄉大潭村鎘米事件。1990 年農業政策開始希望兼顧農業生產、農民生活、農村生態鄉村均衡發展，消費者也開始重視食物的品質問題，這些間接促使有機農業興盛。2001 年臺灣加入 WTO，台灣的農業食物系統不只面臨了品質安全、還面對更廣大的全球市場挑戰、鄉村再發展的問題，目前台灣的糧食自給率不到三成，過度依賴進口農產品，若高度依賴世界糧食供應系統，一旦國內經濟衰退或是國際糧食缺乏，台灣將陷入糧食恐慌的危機。此時，不同於傳統的農業食物網絡，在抵抗全球農業食物系統中，發展出了新的另類農業食物網絡。. （一）農業食物網絡食物網絡（food networks）指的是全球相對於在地、人類和非人類在食物社會建構中的中介因素（Marsden et al., 2000; Whatmore,1994）。從農產品到消費者的過程中，無論是到批發商、合作社、農會或是零售者，經過許多「轉手」或在這之間所構成的網絡即稱之，如下圖 1-3-1 實線。. 3.

(12) 生產者. 中間商. 農業合作社及生產組織. 另類食物網絡 PICK YOUR OWN 自行採集 FARM SHOPS 農場商店. 批發商零售者. DIRECT 直接銷售. 消費者圖 1-3-1 簡易的農業食物網絡 Agri-food network （改繪自 Kaldis , 2002 , p.86）. （二）另類農業食物網絡（alternative agro-food networks, AAFNs）另類農業食物網絡（alternative agro-food networks,AAFNs）係指提供一個與生產地點較緊密關聯的網絡（如圖 1-3-1 虛線），藉以改善食物品質，找回大眾對食物生產的信心（Higgins, et al., 2008）。另類食物網絡目的在於重建消費者對於傳統食物供應鏈所喪失的信心，抵抗傳統食物供應鏈，以及創造落後地區的內生經濟發展（Watts et al., 2005），涉及鄉村再發展、食物品質、和永續農業三個議題（Buller and Morris, 2004）。不同於傳統的食物網絡，另類農業食物網絡主要源自於歐洲與北美地區，除了作為對全球工業食物系統的回應外，更注重於消費者本身的對健康的自覺、食物多樣性的需求，更大尺度的生態、動物福祉等公共議題的關心，以及還有一連串因食物不安全而造成的疾病（Higgins et al., 2008:15-27）。因此，消費者想要取得安心健康的飲食，必須依賴不同於傳統食物的途徑，所以在抵抗全球農業食物系統中，遂發展出了新的「另類食物網絡」。由圖 1-3-1 中可以看出：另類食物網絡不同於傳統食物的途徑，消費者直接從當地的市場購買食材、取得食物，如此就能縮短農業食物鏈，這樣的過程可以讓生產者和消費者雙方都免於被中間商（如合作社、批發商及零售商等）層層剝削，對生產而言可獲取更高的利潤。再者，因為消費者和生產者有直接接觸，可 4.

(13) 以當面詢問生產者其生產過程中的耕種過程、型態、方法和技術等相關問題，如此也讓消費者可以掌握生產過程的資訊，無形中建立了生產者與消費者之間的信任。因為另類食物網絡開啟了新的產銷關係、提供了新型態的消費空間（如自行採集、直銷、農民市集等）、新的政策及市場管理方式也隨之形成。此外，另類食物網絡也重新帶來新的價值觀，商品化農業代表著在市場交易上農作物被當成一種可以買賣的商品，大規模、大量的產銷模式更是商品化農業的重要特徵，屬於理性邏輯、資本市場的一環，相比之下，另類食物的小規模生產更強調農夫或生產者在生產過程中所投入的感情。關於另類食物網路的特徵，Jarson（2008）認為可分為以下四項： 1. 縮短生產者與消費者間的距離。 2. 小規模種植、有機的耕種方法。 3. 食物購買地：如食物合作社、農民市集、社區支持農業、地方食物—學校的連結等。 4. 承諾食物在社會、經濟、環境面向的永續生產、銷售和消費。梁炳琨（2008）將另類農業食物網絡的類型分為以下三種類型，包含面對面（face-to-face）、近鄰（proximate）、和延長（extended）。 1. 面對面（face-to-face）另類農業食物網絡：如農場小舖、農民市集、路邊攤販等空間，消費者可直接從生產者購買產品。與生產者的面對面互動，形成本真地(authenticity)和建立信任關係，這一層關係如果穩固成長，即便也擁有了可靠穩定的顧客群。 2. 近鄰（proximate）另類農業食物網絡：超越生產者與生產地之外的消費者，銷售的產品與生產的是近鄰的關係。產品販賣的中間者不僅是生產者的代表，也是確保產品是「道地的」之重要角色。如區域品質保證、消費者合作社、社區支持的農業等。 3. 延長（extended）另類農業食物網絡：產品銷售到生產地之外的消費者，消費者並無生產地的個人經驗。延長另類農業食物網絡是透過制度化的協定、標準和商標，使消費者與生產地/空間產生關聯，和與生產地獨特 5.

(14) 的生產方法所形成的價值產生關聯。如認證商標、地理標示等。綜合上述，另類農業食物網絡的出現，源於消費者對於傳統農業的不信賴感、不透明感已失去信心，農產品漸趨一致的標準化及工業化也讓消費者失去興趣並感覺不安，遂於傳統的食物網絡中質變與轉型，另類農業食物網絡讓消費者及生產者透過直接的管道進行自由的買賣，讓彼此間產生信任關係，以建立可靠穩定的顧客群，也形成了新的交易市場及與販售形式。. （三）另類食物(alternative food) Whatmore & Throne（1997）首先從地理學的角度來討論「另類食物」 (alternative food)，此後另類食物成為地理學中農食研究的重要議題（Goodman, 2004; Winter, 2004）。相對於全球化食物，另類食物是指根基於特定地方或區域的食物概念，強調食物的在地化（localization）過程。由於當代新品質食物是與生產的地域/區域、特性和自然相關（Marsden wt al., 2000），如有機食物和慢食食物等（Renting et al., 2003），因此無論是在地直接面對市場，或延長產品之產地商標，都是透過生產地的「地方建構」訴求的新品質食物。 Knox and Marston（2010: 324）將傳統食物與另類食物的差異作比較，下表 1-3-1 中可看出兩者的特徵、產銷關係與自然/地方的關聯性，食物在供養人類之餘，其生產過程會鑲嵌在當地的社會脈絡之下，包括人與自然、人與人的互動之中。食物生產的背後，除了需要一套相應的生產組織，也形塑某種的意識型態。. 6.

(15) 表 1-3-1 傳統食物與另類食物的比較類別特徵. 傳統. 另類. 1. 食物預算降低 2. 重視產量 3. 速食. 1. 永續生產的邏輯 2. 重視品質 3. 慢食. 產銷關係. 1. 2. 3. 4. 5.. 與自然的. 與自然脫節. 關心生態. 關係. 受技術支配. 論述傳統生產的代價. 去領域化. 再領域化. 北美、英國. 法國、義大利. 空間性典型地區. 零售商主導供應鏈生產者失去力量財團資本結合科學技術適合大規模生產專業化、單一栽培、空間同質化. 1. 2. 3. 4. 5.. 透過道德說服販售食物農夫直接銷售給消費者以信任為主的關係恢復小型農場體系在地的文化內涵與社會網絡. 資料來源：整理自 Knox and Marston（2010: 324）農業科技化與技術革新，生物科技創造出高產量基因改良作物，這些基改作物對健康環境造成的影響尚未有明顯且清楚的定論，隨著消費者對食物的掌握程度降低，對於食品的安全越來越擔心，因此越來越多消費者開始關心他們的食物從哪裡來？這些食物是在什麼環境下被生產？透過什麼方式被生產？這些疑問也開始促成「另類食物」的發展。另類食物相對於傳統食物，強調「在地性」的重要，無論是人與人、人與自然、人與社會的互動中，透過地方更加抓緊彼此之間的距離。無論是空間、社會或經濟上，皆強調地方性的重要，另類食物代表的是小尺度內區域或地方體系的它種生產關係，面對大尺度的全球食物體系，另類食物則以在地化的歷程作為回應，總而言之，可以從中看到「另類食物」在農業食物生產中「地方」的重要性，也在近年來全球化的體系之下逐漸受到重視。. 7.

(16) 二、農業食物在地化二次大戰前，農業地理的研究典範，從傳統面向轉移到現今政治經濟的取向，農業地理的研究議題也慢慢從單一趨向多元。自從工業革命之後，環境變遷越趨不穩，全球氣候變遷直接影響糧食生產，環境的嚴重汙染引發對工業食物系統的不信任，紛紛開始要求食物的品質。1985 年從歐洲爆發狂牛病、口蹄疫、基因食品的恐慌，造成消費者對工業食物生產的標準化、處理與分配過程感到懷疑，以及對於政府與專家處理能力產生不信任的危機（Goodman, 2003；Wood, 2005），進而要求縮短冗長而且不透明的工業食物供應鏈模式，並且提升食物供給的品質（Goodman, 2004）。 1990 年代「全球化」是農業食物聚焦的課題，開始關心農業機械化、資本積累、區位集中和全球尺度的農業系統，研究面向也從生產者驅動慢慢轉向消費者驅動方向。隨著資本積累的過程與發展，食物開始和地方脫離，利潤的追求與推動，使得大型農業企業開始掌握整個食物產銷體系。另一方面由於全球食物系統主要是由資本集中、斷裂的空間與時間、依賴象徵和依賴專家四個要素所組成，因此各種食物系統的活動範圍擴大，超越生產與消費活動的生態脈絡尺度，衝擊鄉村生態環境，隨後關心農業後生產主義的轉型（Feagan, 2007）。 2000 年反全球化聲浪漸起，農業食物系統的「在地差異」成為重要的研究議題，從此開始延伸出許多「農業食物在地化」的行動，包含了農民市集、市民農園、社區食物安全、食物產地原始商標等運動（Bellows and Hamm, 2001;Renting et al., 2003; Watts et al., 2005; Feagan, 2007），這些運動成為地方抵抗全球農業食物系統的重要方式。不僅如此，農業食物在地化議題在各學術領域引發不同的討論，如鄉村地理學、地理學、人類學等。以往傳統社會，農業尚屬自給自足的型態，食物與地方有著緊密的關係（Kloppenburg et al. 1996;Hendrickson and Heffernan 2002），另類食物的興起代表著對地方價值的重新重現，這個過程稱之為農業食物（再）在地化（relocalisation）。在食物供應系統上可以分為「全球」與「地方」兩大尺度。全球農業食物供應系統是指由大量農企業的資源合作與逐漸增加的零售部門相互協助，形成全球食物供應鏈（Higgins et al., 2008）。此系統一方面被視為是工業的、農業科技的農業食物系統，這種資本理性的農業食物系統衍生出消費者對食物品質低落與工 8.

(17) 業食物不信任的問題（Hinrichs,2003；Goodman,2003）。相對於全球食物供應系統的概念，在地農業食物（local agro-food）是透過這些根基於本質上與人類所賦予的特殊意義與目標裡，串連生產者—消費者的小型網絡，但因為不同的行為者具有不同的利益和目標，所以在地食物可以說同時包含多元、分雜、小眾的特殊意義。此網絡的「地方」強調，指的是連接生產端及消費端，網絡中雙方行為者（生產者與消費者）彼此協調與行動，他們所串連的網絡是否有能力使行為者能夠相互且高密度的「結盟」，共享網絡中的價值意涵（Brunori, 2007），便是此小型網絡連結之成功的重要關鍵。為了回應農業食物（再）在地化，臺灣國內也開始有了「自產自銷」的「在地食物」的概念倡導。透過鼓勵消費者購買農村的產品來支持永續生產系統，對消費者而言，購買或消費在地食物的好處有非常多，如食材較新鮮、對農夫與消費者更公平合理的價格、增加當地就業機會、減少包裝、更多生產者與消費者之間的直接互動，在地運送可縮短生產到消費的距離等。. 9.

(18) 三、食物里程食物里程（food miles）指的是「食物從產地到消費者手中的過程距離」。其概念最早源於 1990 年初歐洲，由英國倫敦城市大學教授 Dr. Tim Lang 創發了「食物里程」一詞，隨後 SAFE Alliance 於 1994 年出版的〈The Food Miles Report: the dangers of long-distance food transport〉被認為是首次公開發表的相關研究報告（Saunders, Barber, Taylor, 2006）。在全球食物供應鏈中，食物從農場送到消費者中必須經過層層關卡與長途距離的運送。柏克萊大學教授 Michael Pollan 估計：製造食物所消耗所有的能量，只有五分之一是發生在農場，另外五分之四都發生在加工和運送過程（王文華， 2007）。1960 年代開始交通運輸改善、國際糧食市場不斷成長，平均每項食物旅行 4000km，1980 年代更多出了 25%的距離。根據美國 The Leopold Center For Sustainable Agriculture 的研究調查指出，只有南瓜和香菇是來自於 500 miles 之內的，其餘的六樣產品：葡萄、萵苣、菠菜、綠花椰菜、白花椰菜、青豆都至少旅行了 2000 miles 到達芝加哥的市場（巫盈儀，2009）。食物里程數值越高表示食物從農產或產地到餐桌之間的距離越遠，消耗越多的能源和汽油，排放越多的二氧化碳，對環境造成的負面影響越大（Kemp, Insch, Holdsworth, Knight, 2010）。許多農產品或食品，往往透過長途運輸送達到各個賣場，而長途運送所消耗的能源，造成的空氣污染，亦是導致氣候變遷的因素之一。降低食物里程的方法首推吃當地當季的食物，食物在地化可以減少運輸糧食作物的距離，以及降低二氧化碳的排放（張書寧，2009）。近年來，環保意識的抬頭，提倡節能減碳，減少食物運輸的過程與包裝，強調在地生產在地銷售，以減少食物里程。隨著經濟不斷發展，都市生活興起與消費型態改變，飲食習慣亦隨之改變，國外對於消費者購買食物時有沒有考慮食物里程的討論近年來受大家關注，如 Pretty et al.（2005）在英國每週菜籃的農業成本和食物里程評估分析結果發現，改變消費者的消費習慣可以降低食物的里程數，顧客特定的購物喜好和運輸方式的選擇對環境結果有重大的影響。Elizabeth Brown a, Sandrine Dury b, Michelle Holdsworth c（2009）探討在英格蘭中部和法國南部的消費者，使用當地的有機水果和蔬菜箱計劃的動機。Katherine Kemp, Andrea Insch, David K. Holdsworth, 10.

(19) John G. Knight（2010）探討英國的消費者在購買食品時，是否有真正關心食物里程。David Pearson, Joanna Henryks, Alex Trott, Philip Jones, Gavin Parker,David Dumaresq, Rob Dyball（2011）探討有關於本地食品這種創新的零售業型態並了解消費者購買的動機。John Cranfield，Spencer Henson，Jose Blandon（2012）探討加拿大的消費者在本地生產的食品購買意向及因素是否有受到態度與社會經濟的影響。台灣自 2001 年加入 WTO 之後，從國外進口的食物越來越多，但在從國外運送至國內的過程中都造成了許多的能源浪費。根據農委會統計，2011 年台灣進口約二十五萬噸蔬菜、六十七萬兩千噸水果。食物里程在國外日漸為大家熟知的同時，台灣也開始漸漸有不少人認為，應該為減少食物里程而努力。綠色陣線協會執行長吳東傑建議，台灣應落實食物里程，應在農產品生產履歷資訊加上食物里程，更應該落實到學校營養午餐，從公家機關開始全面支持本土生鮮食品（巫盈儀，2009）。近年來全台各地興起的農民市集，提供讓農民與消費直接接觸的平台，由農民親自販售，將最新鮮、在地生產的農產品介紹給消費者，互動的熟絡也培養固定消費族群，並期以教育或口頭宣傳，希望能夠一起減少食物里程。. 11.

(20) 四、國內相關研究國內的另類食物網絡近年來在農業地理研究受到大家重視，本文整理成以下五個部分：整體論述、農民市集、產地標籤、生產地轉型、食物里程。. （一）整體論述另類食物網絡的概念從西方國家興起，廖哲強、蕭崑杉（2010）將國外的另類食物網絡做了全面性的回顧，透過比較北美與歐洲另類食物網路的發展背景與區別，研究發現食物生產是鑲嵌在地方社會與經濟結構，而消費在地食物的過程中，不僅可以減少環境成本的浪費，也可以提高消費者的在地認同。反觀國內，梁炳琨（2007）整理了國內外鄉村地理學、後生產主義轉型的相關研究觀點與脈絡，並整理台灣的鄉村地理相關研究，研究發現早期台灣農業與鄉村地理的相關研究，反映了當代食物地理研究的進展與本圖的結合，無論是生物地理或是飲食文化與生活空間結合，然而到了 2000 年代以後，台灣在後生產主義、在地農業食物如何抵抗全球食物供應系統、另類食物網絡如何重新詮釋等議題仍較國外缺乏。廖哲強、蕭崑杉、郭大玄等（2011）也將臺灣近十年來農業地理研究之進展整理。作者比較國內外關於農業地理近十年來的研究方向與初步成果，發現國內與國外在研究議題的選材上仍有些許時間上落差，國內仍多關心舊的議題，未來建議國內的農業地理研究應該要符應社會實際的運作，透過研究議題的關注與處理，揭露臺灣農業發展的困境、農民不平等的議題，期以解決農業發展的社會問題。. （二）農民市集國內近期對於農民市集的研究，多集中在農民市集的形塑過程、在地化鑲嵌，以及特定消費者與特定生產者之間的互動關係。鄭盈芷（2009）研究臺灣農夫市集中小農們形塑的網絡空間，農夫市集中的販售點多為在地小農，在定期與定點的交易行為中，小農們因為消費者的正向回饋而發現自己應付出更多的社會責任，小農們對自己農產的品質也提高許多期許，研究發現另類農業產銷系統的發展方向應該朝向在地化的連結，如此才能對抗資本結構中的產銷主流網絡，最後發展出永續經營之道。臺中合樸農學市集是農民市集中很成功的一個典範。賴鳳霙（2010）利用行動者網絡理論（ANT）探討臺中合樸農學市集的型塑與發展，市集是一完整的社 12.

(21) 會網絡，透過人類與非人類的行動者交互作用與影響，建構並延續網絡之存在與展演，而在地方的空間落實上則是現今所看到的農民市集的地景，此市集與傳統農產銷售網絡有明顯的區隔性。另外，黃紫翎（2009）從全球化的角度來探討臺中合樸農學市集之在地食物網絡的實踐歷程。全球化浪潮下，湧現一股反動的浪潮，此反動的影響中，農業生產活動的消費者與生產者雙方的角色往更積極正面前進，雖然農業食物體系已定型，不過雙方都能在游刄其中，發揮自己的能動性，強化自身需求，形成一股推動一連串行動與實踐的改革力量，也以己身建構出一個包含多元理念的食物網絡。消費者在購買中，「信任」、「溝通」、以及「支持可改變生產的飲食消費」等概念一直左右其購買行為，這些因素透過消費者的消費實踐，後來也成為消費者與生產者兩者之間的重要鏈結。姚家恩（2009）以中興大學有機農夫市集為實例，討論在地食物的鑲嵌性，並透過田野調查，觀察農夫市集如何鑲嵌於在地的食物系統。作者將鑲嵌於網絡中的行者分為經營團隊、農友、以及消費者三者，文中探討此三者在興大農夫市集中，如何影響並建構出另類的食物網絡。徐于婷（2010）分析食物網絡與運作模式，台北 248 農學市集是由一群具有相同理念的農業生產者所建立而成的另類市集，成員中概念相仿，積極推廣「在地小農」的理念，此外，還建立一個農產品平台，希望透過這個平台可以讓生產銷與消費者直接面對面（Face to Face），生產者提供無毒的安全食物，消費者若有任何問題可以直接溝通，提升消費者對食物多元的了解，對訊息的掌握來說也較全面性與完整性。消費者採用對環境友善的種植方式，所以此農學市集非常支持生產者此理念的實際操作，希望接近城鄉之間的關係與連結，加深人、食物與土地這三者之間的依存關係。農學市集的發展也反饋協助農友彼此熟識，拓展難得且多元的合作機會，過程中也讓生產者的角色產生質變，無形中建立起比有機認證更深具保障的信任關係。. （三）產地標章認證國內近期對於產地標籤的研究，大多探討在地化食物系統的社會鑲嵌過程、產地標章認證過程中，對農產品、對農民的影響以及在地網絡之間的互動關係。施依凡（2010）以南投竹山地區的甘藷與杉林溪的茶葉，探討在地化食物系統社會鑲嵌過程以及產地認證標章對農產品的影響。竹山地區推行甘藷與杉林溪茶產地認證，甘藷因小農經營模式與農地輪作，加上甘藷經濟效益無法彌補實行產地 13.

(22) 認證之成本，認證的實行結果不一，因此推行產地認證受到現實的阻礙；反之，杉林溪茶葉種植面積大，透過產地認證，茶葉可以提高附加價值來彌補成本，因此產地認證標章的推行受到重視。產地標章的認證是一社會鑲嵌的過程，提升消費者對農產品的信任感與增加自己的農業知識，過程中亦促進生產者與消費者互動。另外配合公部門重視產地認證標章的重要性，輔導農民參與認證與補助相關成本，針對農民與消費者也積極推廣認證標章的認識。梁炳焜（2008）採討池上米食產業的在地化過程，另類農業食物網絡的類型與信任關係，及在地農業食物的地方鑲嵌，上述兩者成為在地農業食物系統研究的重要組成因素。研究發現在池上米食產業中，地方的鑲嵌是重要的，其中包含地方標章的認證、比賽制度的建立，以及在地網絡的協助與否，而其中認證制度雖然對消費者的認知影響不大，然而對池上米的品質影響頗深，尤其對消費者而言可能更直接反映在好吃的認知部分。因此生產與消費「在地」之間的地方差異，也是農業食物在地化研究可以注意的方向。. （四）生產地轉型陳淑惠（2010）研究台南市東山區咖啡產業的轉型，東山咖啡在國家政策的調結下，結合了社區居民、地方資源與生活方式，形成一起推動的地方產業。透過「在地方內」及「生產消費」兩種聯結，使得東山咖啡得以轉型，遊客進入東山地區消費，會將咖啡銷售至外地，此外，消費者與咖啡生產者可面對面的溝通、東山區農會販售的東山咖啡有自營的另類食物網絡，加上東山咖啡產業協進會證認的延長，這三部分構成東山咖啡穩定與永續發展的重要契機。梁炳琨（2008）以大坑地區休閒農園研究後生產主義農業食物系統，文中探討後生產主義的發展背景及脈絡，並回顧了國外許多農業後生產主義的轉型，對照現今台灣的農業發展，慢慢也朝向後生產主義的趨勢，此外，農業食物生產與餐飲食物消費的在地連結是轉型的重要關鍵，而大坑地區的休閒農園成為後生產空間的主要實踐場所，促使消費者與農業食物直接連接，更加落實了在地農業食物的展現。同樣是咖啡，廖哲強、蕭崑杉（2011）研究古坑咖啡之另類食物在地知識型塑的過程。古坑農民的日常生活實踐蘊藏著重要的地方知識，影響著農業的生產過程，咖啡的種植與否，需依賴外界的社經環境的協助，如地方政府的推動、廣告意象的型塑等，古坑咖啡的成功在於歷史回憶想像的追溯、網絡關係的互相學習、以及咖啡農在做中學此三者之間，建構起綿密的在地知識網。 14.

(23) 從文中可以發現：現今農民意識到傳統的農業食物網絡生產模式已不適用，透過國家政策與農民的自覺，結合當地的資源與生活方式將當地產業轉型，並結合地方的內與外，將生產者與消費者聯結，落實農業食物的在地化。. （五）食物里程國內對於食物里程的研究很少，一為張書寧（2009）探討花蓮縣學校營養午餐食物里程之研究。二為巫盈儀（2009）利用創新擴散理論探討消費者對食物里程認知與態度。前者探討在學校營養午餐中落實食物里程的過程以及所遇到的困難提出解決方法，後者探討消費者對食物里程認知及態度，但其研究結果顯示不同背景變項的消費者在食物里程認知大部分沒有顯著的差異，也因此本研究所採取的變項著重在不同的販售點。相對於國外許多另類食物網絡的研究，國內對於農業地理的關注仍停留在基礎議題，並未能符合社會實際現況、運作來解決社會問題。有關消費者部分的研究，多以特定的消費者為主（如農民市集、有機﹚；關於生產者部分的研究，多集中在生產地的傳統農產業轉型；至於農業食物在地化的展現則以產地認證標章為主；對於食物里程也未有一般消費者的調查研究，相比之下國外近年來對一般消費者選擇在地食物及食物里程的研究已有許多，但在國內許多人提倡農業食物在地化、食物里程的重要性，幾乎沒有對一般大眾消費者做在地食物、食物里程的調查，故一般大眾消費者對食物里程的認知及購買時所選擇的因素值得深入研究。. 15.

(24) 五、影響消費者選擇食物的因素 Irving Burstiner（1991）認為動機是一種需求、衝動、渴望，並且驅使人們達到目標的力量。這種驅動力並不僅止於生理上的需求，有時它更可能是一種心理層面的力量。消費動機係指消費者發現可能由內部刺激2或外部刺激3所引起現有的需要，不過此需要尚未滿足，而這種需要的不滿足就會導致趨力（Drive），趨力則會造成壓力，進而迫使人們去採取行動，這種趨力就是所謂的動機（Motivation）（林建煌，2004）。有關購物動機的概念最早是由 Tauber（1972）所提出的，他認為人們購物有一部分是來自於購物行為的本身，而非完全來自於產品的效用，經過他深度訪談 30 位年齡介於 20 至 47 歲的男女，將受訪者的購物動機歸納成：個人動機（角色扮演、娛樂、自我滿足、尋找流行趨勢、運動、感官享受）及社會動機（社會經驗、和同好互動、同儕團體的吸引、身分地位與權利、議價的樂趣）。因此，消費者的購物動機是指買到他想得到的商品或服務。 Elizabeth Brown a, Sandrine Dury b, Michelle Holdsworth c（2009）探討在英格蘭中部和法國南部的消費者，使用當地的有機水果和蔬菜箱計劃的動機。 Katherine Kemp, Andrea Insch, David K. Holdsworth, John G. Knight（2010）探討英國的消費者在購買食品時，是否有真正關心食物里程。David Pearson, Joanna Henryks, Alex Trott, Philip Jones, Gavin Parker,David Dumaresq, Rob Dyball（2011）探討有關於本地食品這種創新的零售業型態，並調查消費者購買的動機。John Cranfield，Spencer Henson，Jose Blandon（2012）探討加拿大的消費者在本地生產的食品購買意向及因素是否有受到態度及社會經濟的影響。由以上各研究的回顧可以知道，消費動機是一種心理上的狀態，並且深受生活型態、社會文化及眾多因素所影響，因此有著複雜多面向的本質。研究者從不同的觀點與假設出發，採取相異的研究方式，以致發展出各式各樣的消費動機的分類。本研究將消費者購買本地食物所考量的因素整理如下表 1-3-2。. 2. 其內在的生理需要所產生的壓力諸如廠商的廣告、海報，以及我們看到別的消費者正在使用這個產品，進而促使我們所採用的模仿行為 16 3.

(25) 表 1-3-2 消費者購買本地食物所考量的因素考量因素. 研究者. 成本 cost. Luomala，Laaksonen Leipamaat，2003. 價格 price. Magnusson, Arvola, Hursti, Aberg, & Sjoden, 2001; Zeithaml,1988; Zanoli & Naspetti, 2002; Monroe, 2003; Vindigni, Janssen, & Jager, 2002; Hughner et al., 2007. 品牌名稱. Zeithaml,1988; Monroe, 2003. 標籤訊息. Zeithaml,1988; Monroe, 2003. 視覺包裝（ex 顏色）. Imran,1999. 口味. Luomala,Laaksonen,Leipamaat,2003. 便利性. Mennell, 1996; Gibney et al., 1997; Hughner et al., 2007 ; Vindigni, Janssen, & Jager, 2002; Magnusson, Arvola, Hursti, Aberg, & Sjoden, 2001; Luomala,Laaksonen,Leipamaat,2003; Zanoli & Naspetti,2002; Pettinger et al., 2004;. 利於當地農民和社區. Gallons, Toensmeyer, Bacon, & German, 1997; Kezis, Gwebu, Peavey, & Cheng, 1998; Hunt, 2007 Morris & Buller, 2003; Keeling-Bond et al., 2006;. 社會互動的方便與生產. Kezis et al., 1998;Brown, 2003; Hunt, 2007;. 相關的供應鏈. Thompson & Coskuner-Balli, 2007. 道德. Squires, Juric, & Cornwell, 2001;CONDOR, 2002; Hill & Lynechaun, 2002; Soler, Gil, & Sanchez, 2002; Onyango, Hallman, & Bellows, 2007 Shepherd& Raats，1996. 個人價值觀個別信念和態度（ex 綠色消費）更好的品質和/或安全. Adelaja et al., 1990 ;Kezis et al., 1998; Murdoch, Marsden, & Banks, 2000;Pettinger et al., 2004. 環境原因. Squires, Juric, & Cornwell, 2001; CONDOR, 2002;. （例如：食物里程）. Hill & Lynechaun, 2002; Soler, Gil, & Sanchez, 2002; Gafsi, Legagneux, Nguyen, & Robin, 2006; Onyango, Hallman, & Bellows, 2007. 食物里程. Weatherell et al., 2003; Sirieix et al., 2008. 文化差異. Mennell,1996 王俊欽，2007. 產品知識. 17.

(26) 綜合表 1-3-2，本研究選擇消費者選擇本地食品的考量因素分為產品、個人及社會環境三種因素。產品因素包含了品質、價格、視覺包裝、品牌名稱、標籤訊息，個人因素包含了價值觀、文化差異，社會環境因素包含了道德、食物里程。再加上食材處理及料理方式共十個項目列為本研究詢問消費者購買生鮮蔬果時的考量之中。. 18.

(27) 第二章. 研究區現況與研究設計第一節研究區域. 台北市北投區位處臺北市最北端，南與台北市士林區為界；西與新北市淡水區為界；東與新北市三芝區及金山區為界，面積 56.8216 平方公里，居臺北市 12 區之第 2 位，僅次於士林區，如圖 2-1-1 研究區範圍圖。. 圖 2-1-1 研究區範圍圖北投區作為都市邊緣，同時具有都市與郊區之雙重身份。其身為大台北地區之一部分，都市機能毋庸置疑，而作為都市邊緣，本區亦有部分土地為農地，如台北地區面積最大的關渡平原及陽明山，此種邊際效應，為研究者選擇之主要考量。除此之外，根據北投永續農業網站中介紹，北投農友目前大多分布於三個區域，十八份農友、大屯農友及湖山農友，其農友種植的種類及販售方式如下表 2-1-1。 19.

(28) 表 2-1-1 北投農友種植種類及販售方式資料表. 十八份農友. 大屯農友. 編號. 農友名稱. 推薦產品. 販售地點或方式. 1. 吳正仁. 橘子、葉菜根莖類. 自行販售、參與市集. 2. 吳欽福. 樹梅、水蜜桃、葉菜根莖類. 自行販售. 3. 泉源農場 (詹乾得、盧敏慧). 桶柑、葉菜根莖類. 自行於光明路 131 號前販售、參與共同購買、市集. 4. 康美子. 發粿、芋粿. 自行販售、參與市集. 5. 曾燕雪. 葉菜根莖類. 自行販售、參與市集. 6. 楊阿守. 葉菜根莖類. 自行販售、參與市集. 7. 詹有義、詹枝花. 自製草仔粿、葉菜根莖類. 自行販售、參與共同購買、市集. 8. 詹旺峻. 何首烏、葉菜根莖類. 自家販售、參與市集. 9. 趙懷弟. 葉菜根莖類. 自行販售、參與共同購買、市集. 1. 二崎生態農園 (詹振嘉、詹水源). 綠竹筍、葉菜根莖類. 自行於復興市場販售、參與市集. 2. 勤榮輝. 蜜柑(橘餅)、桶柑. 自行販售. 3. 陳宗柏. 綠竹筍. 自行販售. 4. 陳金樹. 桶柑. 自行販售. 5. 林敬賢. 香蕉、芭蕉. 自行販售. 6. 鄭玉燕. 綠竹筍、葉菜根莖類. 自行販售. 7. 陳水珍. 葉菜根莖類. 自行販售. 8. 黃壽. 桶柑. 自行販售. 9. 林碧珠. 竹筍、葉菜根莖類. 自行販售. 10. 陳石永. 桶柑. 自行販售. 11. 黃忠安. 葉菜根莖類. 自行販售. 12. 陳木桂. 桶柑、綠竹筍、葉菜根莖類. 自行販售. 13. 褚昆山. 綠竹筍、葉菜根莖類. 自行販售. 14. 林阿水. 綠竹筍. 自行販售. 15. 張明海. 桶柑. 自行販售. 20.

(29) 表 2-1-1 北投農友種植種類及販售方式資料表（續）. 湖山農友. 1. 黃勝三. 葉菜根莖類. 自行販售. 2. 張萬居. 樹梅. 自行販售. 3. 許健一. 葉菜根莖類. 自行販售. 4. 北農仙人掌園 (蘇明玉、蘇天來). 仙人掌、葉菜根莖類. 自行販售、配菜到宅訂購、參與市集. 5. 曹春男. 葉菜根莖類. 自行販售. 6. 張瑞德、張金城. 葉菜根莖類. 自行販售. 7. 李文圳. 葉菜根莖類. 自行販售、參與市集. 8. 曹金火. 葉菜根莖類. 自行販售. 9. 陳政文. 葉菜根莖類. 自行販售. 10. 曹川人. 花卉、葉菜根莖類. 自行販售. 11. 花田花草集 (張道德、張清水). 花卉類. 自行於建國花市販售. 12. 曹麗華. 葉菜根莖類. 自行販售. 13. 吳阿寶、吳阿蘭. 花卉、葉菜根莖類. 自行販售. 14. 菇的農園 (許文惠). 木耳露、木耳脆片、各式菇類. 自行於梅湖餐廳販售、參與市集. （資料來源：北投永續農業網站4）由表 2-1-1 可以得知，大多數北投農友以種植葉菜根莖類、橘子及桶柑，並且將其自行拿去販售為主。除此之外，北投市場是台北地區佔地面積最大的菜市場5，具有規模性，吸引許多附近的消費者前來購買，因此不少自產自銷的農民會將自己種植的蔬菜及水果拿來此處販賣，故在北投區亦可以看到許多生產者販售自己所種的蔬菜及水果。. 4 5. 北投永續農業網站 https://sites.google.com/site/beitougreensforever/ 葉益青（民 93）。台灣的市場。台灣：遠足文化。 21.

(30) 圖 2-1-2 北投市場周邊的北投農友. 圖 2-1- 3 北投市場周邊的北投農友. 圖 2-1- 4 北投市場周邊的北投農友. 圖 2-1- 5 北投市場周邊的北投農友. 圖 2-1- 6 北投市場周邊的北投農友圖 2-1- 7 北投市場周邊的北投農友資料來源：2012 年 11 月田野調查所攝. 22.

(31) 第二節研究架構本研究根據研究目的及上述文獻回顧，可以發現：消費者的個人因素（包含價值觀、職業、受教育程度等）會影響消費者所選擇的消費地（傳統市場、生鮮超市、量販店），而在消費時的消費行為，除了會受消費者的個人因素而改變之外，也會因為選擇的消費地有所不同，但在消費者、消費地及消費行為中，有沒有把食物里程放入考慮的因素是本研究所欲探討的，故形成本研究的研究架構圖如圖 2-2-1。. 圖 2-2-1 研究架構示意圖除此之外，不同的消費者對食物里程的看法，也會受到個人的價值因素等而有所不同，進而影響其消費行為，故本研究欲探討消費者在購買生鮮蔬果時的選擇因素以及消費者對食物里程的看法。. 23.

(32) 第三節研究方法一、文獻蒐集本研究擬藉由文獻蒐集來了解另類食物、農業食物在地化、食物里程及消費者購買生鮮蔬果選擇因素的相關國內外文獻資料。. 二、實地調查本研究擬由實地調查了解北投區不同販售點的分布情形、不同販售點中所販售的蔬菜水果類型、及不同販售點北投地區自耕農的販售地點。至不同販售點對消費者進行問卷發放與訪談，以了解消費者購買頻率較高的食物種類、對食物來源的看法等等。. 三、問卷設計（一）問卷測試及修改問卷內容的初步設計完成之後（前測問卷如附錄一），為了測試問卷中的內容及選項是否合適，在 2012 年十二月於全聯福利中心隨機選取 20 位消費者進行訪問，且詢問消費者之意見與建議，並與指導教授討論後進行修正作為正式問卷（如附錄二）。其選項部分變更部分有三：一為蔬果販售點新增了「水果行」、二為購買蔬果的交通工具新增了「公車」、三為購買蔬果金額的選項提升並將間距提高。而為了配合研究者的詢問，將部分題目的順序作微調，以利消費者回答。（二）問卷調查方法由於本研究問卷中有部分題目為認知題意及開放式問題，為了判斷消費者是否清楚了解題項，並配合蒐集消費者的意見，故本研究的問卷調查方式是採訪員式抽樣，由研究者一一詢問消費者並由研究者勾選，以確認消費者的認知及相關購買行為。問卷調查時間也配合各個不同販售點的營業時間，傳統市場的開市時間為早上，生鮮超市及量販店為全天，另外不同時段會有不同的消費群，故研究者配合各個販售點的營業時間，並在平日及假日的不同時段皆進行問卷調查，以縮小問卷調查的誤差，正式問卷調查日期為 2013 年一月份。. 24.

(33) （三）抽樣設計本研究所欲選取不同販售點做為問卷發放的地點，因此根據詹德榮（2005）所繪製的台灣生鮮蔬果供應運銷流程並修改如圖 2-3-1。. 圖 2-3-1 台灣生鮮蔬果供應運銷流程修改自詹德榮(2005) 由圖 2-3-1 中可以發現：台灣地區消費者購買生鮮蔬果的管道除了傳統的超市、量販店、門市、零售市場、零售商及大消費戶之外，隨著近年來另類農業網絡的興起，消費者可以透過農民市集直接向生產者購買生鮮蔬果，或是在傳統市場直接向來此地販賣的生產者購買，故本研究所欲選取的不同販售抽樣地點有四處，而四種不同販售點所代表的類型特徵敘述如下表 2-3-1，選取的抽樣地點分布如下圖 2-3-2。表 2-3- 1 不同販售點的類型特徵類型. 定義敘述說明. 問卷發放地點. 傳統市場. 經政府核准及中零售農產品、雜貨、百貨或販售點 A：北投飲食之交易場所，並由相關主管單位管理之。市場. 生鮮超市. 主要販賣商品為一般家庭日常用品，由其是生鮮產品（包含果菜、魚蝦、肉類、家禽及其加工食品），具冷凍、冷藏設備，其商品均經分類、採公開陳列、公開標價及自助式服務。 25. 販售點 B：全聯福利中心販售點 C：頂好超市.

(34) 賣場面積至少在 1000 坪以上，擁有充足之停. 量販店. 車場設備，商品種類在 10000 種以上包括日常生活用品（如食品、日用百貨、生鮮）及家庭選購用品（如家電用品、家具、汽車用品、休閒用品）等，滿足消費者一次購足，商品以堆棧方式陳列，以供顧客自行挑選及自助式服務。. 販售點 D：家樂福. 資料來源：整理自鄭瑞鈞（2002）. 圖 2-3- 2 北投區四個不同販售點的選擇分布（四）問卷內容根據本研究之五項目的，問卷分成四個面向：消費者購買蔬菜的消費行為及選擇因素、消費者購買水果的消費行為及選擇因素、消費者對在地食物及食物里程的認知、消費者的基本資料，而其中問題如下（詳見附錄二）。 1. 消費者購買蔬菜的消費行為及選擇因素 1-1 請問您購買蔬菜時通常到哪裡購買？ 26.

(35) 1-2 請問您為什麼選擇去上述地點購買蔬菜？ 1-3 請問您大約多久會到上述地點購買蔬菜？ 1-4 請問您至上述地點所花費的交通時間約為多久？ 1-5 請問您至上述地點所使用的交通工具是什麼？ 1-6 請問您家裡每週花多少錢在購買蔬菜上？ 1-7 請問您這十年來的購物地點有沒有改變？ 1-8 請問您購買蔬菜時的選擇因素有哪些？ 2. 消費者購買水果的消費行為及選擇因素 2-1 請問您購買水果時通常到哪裡購買？ 2-2 請問您為什麼選擇去上述地點購買水果？ 2-3 請問您大約多久會到上述地點購買水果？ 2-4 請問您至上述地點所花費的交通時間約為多久？ 2-5 請問您至上述地點所使用的交通工具是什麼？ 2-6 請問您家裡每週花多少錢在購買水果上？ 2-7 請問您這十年來的購物地點有沒有改變？ 2-8 請問您購買水果時的選擇因素有哪些？ 3. 消費者對在地食物及食物里程的認知 3-1 請問您對在地食物的認知？ 3-2 請問您覺得平常實際購買蔬果時所說的「在地」，其所指的範圍為何？ 3-3 請問您是否會購買在地食物？ 3-4 請問您覺得購買在地蔬果有哪些優點？（可複選） 3-5 請問您對食物里程的認知？ 3-6 請問您本次購買生鮮蔬果的來源地為何？ 3-7 請問您認為自己對蔬果來源地的重視程度如何？ 3-8 請問您平常如何得知您所購買生鮮蔬果的產地？ 3-9 請問當您想要了解蔬果來源地時，原因會是？ 4. 消費者的基本資料基本資料包含了兩個部分、一個是消費者的社經背景，包含了性別、年齡、教育程度。婚姻狀況、家庭成員數（包含自己）、職業、家庭每月平均收入、外食情形（平日及假日），另一方面為消費者自身的影響，包含了對環保議題的關注、環保團體的參加與否、以及有否關心台灣農業發展、農民生計問題。 27.

(36) （五）問卷操作注意事項本研究問卷在發放過程中，有部分題目為開放式問題，也需要受訪者將購買蔬菜水果時的考量因素排名，故發放時皆以調查員自行詢問及錄音，以利日後分析及研究。以下為問卷操作時需特別說明的要項： . 本研究所選擇之受訪消費者以台北市北投區居民為限制，故非居住在北投區的居民並不考慮其中。. . 題目 1-1 及 2-1：問卷的發放處並不代表著消費者平日購買生鮮蔬果時的習慣，故本研究的問卷設計以消費者自己回答，平日最常去購買蔬菜及水果的地點作為主要區隔不同販售點的指標。舉例來說：在全聯福利中心訪談的消費者，表示他們平常最常去的蔬菜購買地為傳統市場，因此問卷發放處雖為全聯福利中心，但蔬菜購買地則歸類為傳統市場。. . 題目 1-6 及 2-6：在請消費者估算他們每週所花費多少金額購買蔬菜及水果時，大多數消費者會誤解將一個星期的買菜金額，包含魚、肉也算入，故調查員在詢問時也會特別強調不含魚肉，只單純估算蔬菜及水果。. . 題目 1-8 及 2-8：詢問消費者購買蔬菜水果時的考慮因素時，先將消費者第一反應說出的考慮因素記錄下來，再詢問他們有沒有其他考慮的選項，並拿出原先準備好的十個參考選項（A 品質、B 價格、C 視覺包裝、D 品牌名稱、 E 標籤訊息、F 價值觀、G 文化差異、H 道德、I 食物里程、J 食材處理及料理方式），若消費者有不懂的意思則當場解釋，請消費者將有考慮的因素簡單排名，並沒有規定消費者要將所有的因素皆排名其中。. . 題目 3-1 及 4-1：對在地食物及食物里程的認知則為開放式問答，詢問消費者是否有聽過這兩個名詞，並請消費者對他們所聽過的這兩個名詞作解釋，及詢問他們聽到這兩個名詞的管道是哪裡。本研究發放問卷時，研究者對在地食物及食物里程認知的判斷依據標準如下：. . 1.. 在地食物認知清楚：當地生產的食物、我們這裡種的、台灣農民種的。. 2.. 食物里程認知清楚：食物運送的距離、過程。. 題目 3-2：延續前一題消費者對在地食物的認知，詢問消費者自己認為的在地範圍有多大，並請消費者自行說明，他們認為在地範圍的依據原因為何。 28.

(37) . 題目 3-3：延續前兩題消費者對在地食物及範圍的認知，詢問消費者是否會購買在地食物，並為了確認他們所購買的在地食物為何種類型，也會詢問消費者購買的品項及地點，以及購買時有無遇到哪些問題，並逐一記錄下來。. . 題目 3-7 及 3-8：詢問消費者對蔬果來源地的重視程度，為了避免消費者認知及實踐上的誤差，也會詢問消費者當次購買的蔬果及其產地，以利於研究者判斷消費者對來源地的重視程度。. （六）問卷發放情況本研究採隨機抽樣方式，並於問卷設計完成之後於 2012 年 12 月 14 日及 12 月 15 日施行前測，修改後於 2013 年 1 月 5 日到 1 月 29 日總共發放了 400 份問卷，在發放過程中，北投地區的消費者接受意願程度不高，經刪除部分無效問卷後，有效問卷為 384 份，有效問卷率為 96%，問卷發放地點的份數分配如下表 2-3-2。表 2-3-2 問卷發放地點的份數分配表傳統市場. 全聯福利中心. 頂好超市. 家樂福. 總和. 份數. 127. 101. 57. 99. 384. 百分比. 33.1. 26.3. 14.8. 25.8. 100 6. 頂好超市位於新北投捷運站出口處，即所謂的「北投溫泉區」，而在研究者發放問卷時，發現至超市消費及經過的人皆以觀光客為主，大多至此處是以泡溫泉、健行、參觀為主要目的，和本研究所欲選擇的消費者以台北市北投區居民不符合，故在頂好超市的問卷分配較少。. 四、統計分析利用 SPSS 統計軟體整理問卷調查結果，計算出各選項回答比例，並搭配訪談時得到的資料作解釋，得出消費者選擇生鮮蔬果時所選擇的因素。. 五、深度訪談消費者的消費決策因素面向非常廣，故本研究在調查時不預先設立選項或答案，而希望從消費者本身來回答，需在調查問卷的同時，針對消費者的回答對消費者進行訪談，希望從訪談內容中了解在不同販售點的消費者，他們的購物行為受哪些因素影響，並希望他們能夠對這些因素進行考量順序排名，以及消費者對 6. 北投溫泉區泛指地熱谷、龍鳳、鳳凰、湖山里、行義路等十餘處。而狹義的「北投溫泉區」主要是指環繞「北投溫泉親水公園」四周的中山路、光明路、新民路、泉源路一帶。 29.

(38) 在地食物及食物里程的相關認知，而本研究進行深度訪談的目的是希望找尋消費者購買食物時，有沒有受到食物里程的影響。但此種訪談方式難免會受到研究者特質、研究者主觀認知的差異、消費者過度防衛影響、人性偏善的傾向，與事實有所出入，因此在進行分析解釋時，應考量可能出現的偏差。. 30.

(39) 第四節研究限制一、本研究資料的調查時間為一月份，故在問卷所蒐集到的消費者相關購買行為，皆以冬季的消費為主，如消費金額及購買的種類等。二、本研究所進行的北投區不同販售點的消費者問卷調查，由於發放時間及成本的限制，使得各個販售點的樣本數極為不平均，導致後續的統計數據分析上的不確定性，此為本研究的限制及不足之處。. 31.

(40) 第三章北投地區消費者的基本資料分析第一節消費者基本特性分析本研究問卷的第四部分為消費者基本資料的調查，內容包括「性別」、「年齡」、「教育程度」、「婚姻狀況」、「家庭成員數」、「職業」、「家庭月收入」、「外食情況」、「平日是否關注環保議題」、「有沒有參加過環保團體」、「關心台灣農業發展、農民生計問題」共 11 個項目，問卷結果的次數分配及百分比如下表 3-1-1，目的是針對消費者的基本資料作一概略性的了解與分析。. 性別. 年齡. 教育程度. 婚姻狀況. 家庭成員數. 職業. 表 3-1-1 消費者的基本資料次數及百分比分配表項目次數百分比項目男性 35 9.1 自由業女性 349 90.9 待業中公務員 0~24 歲 7 1.8 職業(續) 教育人員 25~35 歲 38 9.9 家管 36~49 歲 93 24.2 其他 50~59 歲 133 34.6 60 歲以上 113 29.4 二萬元以下國小以下 39 10.2 二~四萬元國小 4 1.0 四~六萬元月收入國中 46 12.0 六~八萬元高中(職) 115 29.9 八~十萬元專科 76 19.8 十萬元以大學 88 22.9 上碩士以上 16 4.2 無外食平日每日一餐未婚 54 14.1 外食情況每日二餐已婚 330 85.9 每日三餐無外食 1 23 6.0 假日每日一餐 2 76 19.8 外食情況每日二餐 3 79 20.6 每日三餐 4 99 25.8 5 66 17.2 關心關注 6 28 7.3 普通環保議題 7 10 2.6 不關心 9 1 .3 參加有 10 2 .5 環保團體沒有關心台灣農關心農林漁牧 4 1.0 業發展、農民普通工 12 3.1 生計問題不關心商 20 5.2 服務業 61 15.9 份數. 32. 次數 18 3 8 8 238 12. 百分比 4.7 .8 2.1 2.1 62.0 3.1. 60 78 81 73 38 54. 15.6 20.3 21.1 19.0 9.9 14.1. 183 61 96 44 156 95 80 53 229 116 39 21 363 241 89 54 384. 47.7 15.9 25.0 11.5 40.6 24.7 20.8 13.8 59.6 30.2 10.2 5.5 94.5 62.8 23.2 14.1 100.0.

(41) （一）性別方面由性別比例可看出，整體而言，此次受訪的消費者以「女性」的 349 人為最多，所佔比例為 90.9％；而「男性」的則有 35 人，所佔比例為 9.1%。此與鍾敏慈（2002）、張家瑋（2005）及陳怡婷（2009）7的研究相符。在研究者發放問卷的過程中，無論是傳統市場、全聯福利中心、頂好及家樂福這四處，皆可以發現在北投地區的消費者大多仍以女性為主，甚至訪問男性消費者時，大部分在聽到研究主題為購買蔬菜水果時，表示家中購買蔬菜及水果仍以太太居多，請調查者轉問她人。故本研究消費者的性別以女性樣本數較男性樣本數多。（二）年齡方面本研究在年齡比例的分布上，以「50~59 歲」的 133 人為最多，所佔比例為 34.6%；其次為「60 歲以上」的 113 人，所佔比例為 29.4%；第三則為「36~49 歲」的 93 人，所佔比例為 24.2%。整體而言，購買蔬果的消費者仍以 36 歲以上居多。此與楊淑媚（2001）8的研究相符。（三）教育程度方面由教育程度的比例可看出，整體而言，以「高中(職)」的 115 人為最高，所佔比例為 29.9%；其次為「大學」的 88 人，所佔比例為 22.9%；第三則為「專科」的 76 人，所佔比例為 19.8%。（四）婚姻狀況方面由婚姻比例可看出，整體而言，以「已婚」者的 330 人為最多，所佔比例為 85.9%；「未婚」有 54 人，所佔比例為 14.1%。（五）家庭成員數方面由家庭成員數比例可看出，整體而言，以「四人」的 99 人為最高，所佔比例為 25.8%；其次為「三人」的 79 人，所佔比例為 20.6%。. 7 8. 鍾敏慈（2002），頁 105、張家瑋（2005），頁 90 及陳怡婷（2009），頁 72 楊淑媚（2001）頁 5-7 33.

(42) （六）職業方面由職業比例可看出，整體而言，以「家管」的 238 人最高，所佔比例為 62%；其次則為「服務業」的 61 人，所佔比例為 15.9%。（七）家庭月收入方面由家庭月收入比例可看出，整體而言，以「四~六萬元」的 81 人最多，所佔比例為 21.1%；其次則為「二~四萬元」的 78 人，所佔比例為 20.3%；第三則為「六~八萬元」的 73 人，所佔比例為 19%。又由西元 2011 年台北市政府主計處「平均每戶家庭收支」的資料可知，台北市北投區每戶家庭平均每個月所得收入總計約為 12 萬元，顯示本研究的調查結果偏低，可能與此問題較為敏感，消費者仍保守回答或沒有據實回答所致。（八）外食情況方面（平日、假日） 1. 由平日外食情況比例可看出，整體而言，以「無外食」的 183 人最多，所佔比例為 47.7%；其次為「每日二餐」的 96 人，所佔比例為 25%；最少的則為「每日三餐」的 44 人，所佔比例為 11.5%。 2. 由假日外食情況比例可看出，整體而言，以「無外食」的 156 人最多，所佔比例為 40.6%；其次為「每日一餐」的 95 人，所佔比例為 24.7%；最少的則為「每日三餐」的 53 人，所佔比例為 13.8%。 3. 綜合平日及假日外食情況，皆以「無外食」最多，皆超過 40%的比例，在訪問過程中，有些消費者認為三餐自己煮比較省錢、也有些消費者認為自己煮的東西吃得比較放心也比較安心。 B79：「因為現在老了也吃得比較少一點，像是青菜拉，我買一把菜 20 元，可是我就可以炒一盤，我們家的人就夠吃拉」 D14：「外面的添加物我完全不能接受，一吃就知道，有一些加化學東西，像是色素，味精之類的，不是天然的，我都是自己比較多，除了一些餐廳有吃過很天然的，像是水滴坊才會去」 4. 將平日及假日外食狀況次數相比，可以發現「無外食」的次數平日有 183 人比假日的 156 人為多，推測可能跟職業有關，為了進一步證明此推測，故將平日及假日外食情況與職業做交叉分析如表 3-1-2。. 34.