IR:Item 987654321/4521

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(1)國立臺灣體育大學運動管理學系碩士班碩士學位論文. 觀眾觀賞動機、滿意度對忠誠度影響之研究 -以 2008 年世界女子排球大獎賽台北站為例 A STUDY OF THE RELATIONSHIPS AMONG SPECTATORS' MOTIVATION, SATISFACTION AND LOYALTY － FIVB 2008 WORLD GRAND PRIX GAME AS AN EXAMPLE. 研究生：許耿豪指導教授：林房儹博士. 中華民國九十八年六月臺中市.

(2) 論文名稱: 觀眾觀賞動機、滿意度對忠誠度影響之研究－以 2008 年世界女子排球大獎賽台北站為例總頁數 :108 頁院校所組別：國立臺灣體育大學（臺中）運動管理學系碩士班畢業時間及提要別：九十七學年度第二學期碩士學位論文提要研究生 :許耿豪指導教授 :林房儹博士. 中文摘要本研究主要探討觀眾觀賞動機是否對滿意度與忠誠度有影響，並探討其之間的相關性。本研究以問卷調查方式，以 2008 世界女子排球大獎賽觀眾為研究對象，採便利抽樣方式進行，共發出 600 份問卷，回收有效問卷 542 份，回收率達 90.3%，資料分析採用描述性統計、項目分析、因素分析、信度分析、單因子變異數分析、單因子多變量變異數分析、路徑分析、皮爾森積差相關、典型相關進行資料處理。結果發現：一、不同人口背景變項的受試者在觀賞動機、滿意度及忠誠度有顯著差異存在。二、觀賞動機、滿意度有典型相關存在。三、滿意度、忠誠度有正相關存在。四、觀賞動機、忠誠度有正相關存在。最後本研究針對所得結果作出結論，並提出後續研究之建議。關鍵字：觀賞動機、滿意度、忠誠度. I.

(3) Title of Thesis: A study of the relationships among spectors' m o t i v a t i o n , s a t i s f a c t i o n a n d l o y a l t y － F I V B 2 0 0 8 Wo r l d Grand Prix GAME as an example Name of Institute: Graduate Institute of Sport Management Graduate date: June 2009. D e g r e e C o n f e r r e d : M . P. E .. Name of student: Hsu Keng-Hao. A d v i s o r : D r . L i n F a n g - Ts a n. Abstract The. purpose. of. this. study. was. to. investigate. the. r e l a t i o n s h i p s a m o n g t h e s p e c t a t o r ’s m o t i v a t i o n , s a t i s f a c t i o n a n d l o y a l t y b y 2 0 0 8 Wo r l d G r a n d P r i x f a n s . T h e d a t a a n a l y z e d in this research were acquired by questionnaires. This study s e l e c t e d t h e 2 0 0 8 Wo r l d G r a n d P r i x ’ s f a n s a s t h e s u b j e c t s b y convenience. sampling.. Out. of. the. 600. questionnaires. distributed, 542 valid copies were collected, reaching to the rate of 90.3%. The hypothesis was evaluated by analyzing the results with descriptive statistics, item analysis, explanatory factor. analysis,. reliability. analysis,. one-way. A N O VA ,. M A N O VA , p a t h a n a l y s i s , P e a r s o n p r o d u c t - m o m e n t c o r r e l a t i o n , and canonical correlation. The summary of results as the following : 1.Participants with different background showed significant d i f f e r e n c e s i n s p e c t a t o r ’ s m o t i v a t i o n , s a t i s f a c t i o n a n d l o y a l t y. 2.There was a positive correlation between satisfaction and l o y a l t y. 3.There. were. significant. canonical. correlation. between. s p e c t a t o r ’s m o t i v a t i o n a n d s a t i s f a c t i o n . 4.There. was. a. positive. correlation. between. s p e c t a t o r ’s. m o t i v a t i o n a n d l o y a l t y. K e y w o r d ： S p e c t a t o r ’s m o t i v a t i o n , S a t i s f a c t i o n , L o y a l t y. II.

(4) 謝誌在論文付梓之際，心中滿是感謝與喜悅之情。感謝指導教授林房儹博士在論文撰寫期間的督促與詳細的批閱，並隨時提醒我論文中的盲點，指引我明確的方向，恩師的教誨與對學術的嚴謹，我將銘記心中。感謝口試委員鄭桂玫博士、余豐榮博士百忙之中，撥冗指點我在統計方法運用上的迷津，並具體點出本論文的缺失，讓學生能發現錯誤，有所長進！感謝建佑、伯祥、湘邦及 96 年運管所 B 班同學們，有幸與大家同窗，一起在學業上奮鬥，這一段日子的喜怒哀樂，豐富了我的生命樂章，點滴永生難忘。也因為有你們的陪伴與鼓勵，讓我在遭遇瓶頸時能加以突破，勇往直前，最終才能享受論文完成的甜美滋味！最後要感謝默默支持我的家人，讓我能無後顧之憂的大步邁出求學的步伐！僅將此論文獻給摯愛的家人與朋友，並爲自己留下學習成長的軌跡。. 耿豪. 謹誌. June.2008. III.

(5) 目錄中文摘要 ...................................................................... I 英文摘要 ..................................................................... II 謝誌 .......................................................................... III 目錄 .......................................................................... IV 表目錄 ....................................................................... VI 圖目錄 ....................................................................... IX 第壹章緒論 ................................................................. 1 第一節研究背景與動機 .......................................... 1 第二節研究目的 .................................................... 3 第三節研究範圍與限制 .......................................... 4 第四節研究問題 .................................................... 4 第五節名詞釋義 .................................................... 5 第貳章文獻探討 .......................................................... 6 第一節. 世界女子排球大獎賽現況 .............................. 6. 第二節動機文獻探討 .............................................. 8 第三節. 滿意度文獻探討 ........................................ 14. 第四節忠誠度文獻探討 ........................................ 19 第五節動機、滿意度、忠誠度相關研究 .................. 26 第六節本章總結 .................................................. 29 第參章研究方法 ........................................................ 30 第一節. 研究流程 .................................................. 30. 第二節. 研究架構 .................................................. 32. 第三節. 研究假設 .................................................. 33. 第四節. 研究對象與抽樣 ........................................ 34. 第五節. 研究工具 .................................................. 35. IV.

(6) 第六節資料處理 .................................................. 45 第四章. 結果與討論 .................................................... 48. 第一節人口背景變項之描述性統計 ........................ 48 第二節觀賞動機之差異性分析 ............................... 51 第三節滿意度之差異性分析 .................................. 65 第四節忠誠度之差異性分析 .................................. 74 第五節觀賞動機、滿意度與忠誠度之徑路分析 ........ 79 第六節觀賞動機、滿意度及忠誠度之相關分析 ........ 81 第七節綜合討論 .................................................. 85 第伍章. 結論與建議 .................................................... 93. 第一節. 結論 ......................................................... 93. 第二節. 建議 ......................................................... 94. 參考文獻 .................................................................... 97 中文部分 ............................................................. 97 英文部分 ............................................................ 101 附錄. 排球比賽觀眾觀賞行為研究問卷 ......................... 105. V.

(7) 表目錄表 2-1 2008 世界女子排球大獎賽程表 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 表 2-2 2008 世界女子排球大獎【台北站】賽程表 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 表 2-3 動機定義彙整表 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 表 2-4 觀賞動機相關研究整理表 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 表 2-5 顧客滿意度定義整理表 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 表 3-1 觀賞動機量表項目分析摘要表 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 7 表 3-2 觀賞動機量表因素構面矩陣摘要表 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 9 表 3-4 滿意度量表項目分析摘要表 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1 表 3-5 滿意度量表因素構面矩陣摘要表 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 2 表 3-6 滿意度量表各分量表與總量表之信度 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 3 表 3-7 忠誠度量表項目分析摘要表 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 4 表 3-8 忠誠度量表因素構面矩陣摘要表 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 5 表 4-1 觀眾背景資料統計表 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 9 表 4-2 觀眾觀賞動機各構面之平均數與標準差 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1 表 4-3 性別在觀眾觀賞動機之多變量變異數分析摘要表 . . . . . . . . . . . . . . . 5 2 表 4-4 性別在觀眾觀賞動機各構面上之 t 檢定摘要表 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2 表 4-5 不同性別觀眾觀賞動機各構面的平均數和標準差 . . . . . . . . . . . . . . . 5 3 表 4-6 不同年齡層觀眾觀賞動機之多變量變異數分析摘要表 . . . . . . . . . . 5 3 表 4-7 不同年齡層觀眾觀賞動機之單因子變異數分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 4 表 4-8 不同年齡層觀眾觀賞動機各構面的平均數和標準差 . . . . . . . . . . . . 5 5 表 4-9 不同婚姻狀況觀眾觀賞動機多變量變異數分析摘要表 . . . . . . . . . . 5 6 表 4-10 不同婚姻狀況觀眾觀賞動機各構面上 t 檢定摘要表 . . . . . . . . . . . . 5 6 表 4-11 不同婚姻狀況觀眾觀賞動機各構面的平均數和標準差 . . . . . . . . 5 6 表 4-12 不同教育程度觀眾觀賞動機多變量變異數分析摘要表 . . . . . . . . 5 7 表 4-13 不同教育程度觀眾觀賞動機之單因子變異數分析 . . . . . . . . . . . . . . 5 7. VI.

(8) 表 4-14 不同教育程度觀眾觀賞動機各構面的平均數和標準差 . . . . . . . . 5 8 表 4-15 不同職業觀眾觀賞動機之多變量變異數分析摘要表 . . . . . . . . . . . 5 9 表 4-16 不同職業狀況觀眾觀賞動機之單因子變異數分析 . . . . . . . . . . . . . . 5 9 表 4-17 不同職業觀眾觀賞動機各構面的平均數和標準差 . . . . . . . . . . . . . . 6 0 表 4-18 不同居住區域觀眾觀賞動機多變量變異數分析摘要表 . . . . . . . . 6 0 表 4-19 不同月收入觀眾觀賞動機之多變量變異數分析摘要表 . . . . . . . . 6 1 表 4-20 不同月收入觀眾觀賞動機之單因子變異數分析 . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2 表 4-21 不同月收入觀眾觀賞動機各構面的平均數和標準差 . . . . . . . . . . . 6 2 表 4-22 打球習慣在觀眾觀賞動機之多變量變異數分析摘要表 . . . . . . . . 6 3 表 4-23 打球習慣在觀眾觀賞動機各構面上 t 檢定摘要表 . . . . . . . . . . . . . . 6 3 表 4-24 不同打排球習慣觀眾觀賞動機各構面平均數和標準差 . . . . . . . . 6 4 表 4-25 不同背景變項在觀賞動機的驗證結果摘要表 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 5 表 4-26 觀眾滿意度各構面之平均數與標準差 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 6 表 4-27 性別在觀眾滿意度之多變量變異數分析摘要表 . . . . . . . . . . . . . . . . 6 6 表 4-28 不同年齡層觀眾滿意度之多變量變異數分析摘要表 . . . . . . . . . . . 6 7 表 4-29 不同年齡層觀眾滿意度之單因子變異數分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 7 表 4-30 不同年齡觀眾滿意度各構面的平均數和標準差 . . . . . . . . . . . . . . . . 6 8 表 4-31 不同婚姻狀況觀眾滿意度之多變量變異數分析摘要表 . . . . . . . . 6 8 表 4-32 不同教育程度觀眾滿意度之多變量變異數分析摘要表 . . . . . . . . 6 9 表 4-33 不同教育程度觀眾滿意度之單因子變異數分析 . . . . . . . . . . . . . . . . 6 9 表 4-34 不同教育程度觀眾滿意度各構面的平均數和標準差 . . . . . . . . . . . 7 0 表 4-35 不同職業狀況觀眾滿意度之多變量變異數分析摘要表 . . . . . . . . 7 1 表 4-36 不同居住區域觀眾滿意度之多變量變異數分析摘要表 . . . . . . . . 7 1 表 4-37 不同月收入觀眾滿意度之多變量變異數分析摘要表 . . . . . . . . . . . 7 2 表 4-38 打球習慣在觀眾滿意度多變量變異數分析摘要表 . . . . . . . . . . . . . . 7 2 表 4-39 打球習慣在現場觀眾滿意度各構面 t 檢定摘要表 . . . . . . . . . . . . . . 7 3. VII.

(9) 表 4-40 打球習慣在觀眾滿意度各構面的平均數和標準差 . . . . . . . . . . . . . . 7 3 表 4-41 不同背景變項在滿意度的驗證結果摘要表 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 4 表 4-42 不同性別觀眾忠誠度之 t 檢定分析摘要表 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 4 表 4-43 不同年齡層觀眾忠誠度之單變量變異數分析摘要表 . . . . . . . . . . . 7 5 表 4-44 不同婚姻狀觀眾忠誠度之 t 檢定分析摘要表 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 5 表 4-45 不同教育程度觀眾忠誠度之單變量變異數分析摘要表 . . . . . . . . 7 6 表 4-46 不同職業狀況觀眾忠誠度之單變量變異數分析摘要表 . . . . . . . . 7 6 表 4-47 不同居住區域觀眾忠誠度之單變量變異數分析摘要表 . . . . . . . . 7 7 表 4-48 不同收月入觀眾忠誠度之單變量變異數分析摘要表 . . . . . . . . . . . 7 7 表 4-49 打球習慣在觀眾忠誠度之 t 檢定分析摘要表 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 8 表 4-50 打球習慣在觀眾忠誠度的平均數和標準差 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 8 表 4-51 不同背景變項在觀眾忠誠度的驗證結果摘要表 . . . . . . . . . . . . . . . . 7 9 表 4-52 觀賞動機、滿意度對忠誠度之迴歸分析係數表 . . . . . . . . . . . . . . . . 7 9 表 4-53 觀賞動機與滿意度之典型相關分析摘要表 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1 表 4-54 滿意度各構面對忠誠度之皮爾森積差相關分析 . . . . . . . . . . . . . . . . 8 4 表 4-55 觀賞動機各構面對忠誠度之皮爾森積差相關分析 . . . . . . . . . . . . . . 8 5 表 4-56 研究假設驗證結果之彙整表 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 2. VIII.

(10) 圖目錄圖 2-1 馬斯洛需求層次理論 .......................................... 10 圖 3-1 研究流程圖 ....................................................... 31 圖 3-2 研究架構圖 ....................................................... 32 圖 3-3 資料分析架構圖 ................................................ 47 圖 4-1 觀賞動機、滿意度及忠誠度路徑分析圖 ................ 80 圖 4-2 觀賞動機與滿意度之典型相關分析徑路圖 ............. 82. IX.

(11) 第壹章緒論本章緒論共分為：第一節研究背景與動機；第二節研究目的；第三節研究範圍與限制；第四節研究問題；第五節名詞釋義。以下就這五個部份加以論述：. 第一節研究背景與動機. 國際奧會 (International Olympic Committee， IOC)前任主席薩瑪蘭奇 (J.A. Samaranch)二十世紀末曾言：「運動是人類在本世紀發展中最重要的社會現象之一，體育運動不僅存在於地球村的每個角落，且深入人們日常生活中，它的影響力將延伸至新的紀元」。這從 2001 年的世界棒球賽乃至到世界杯足球賽轟動全世界數億人口，及其所帶動運動休閒產業發展之耀眼光芒足茲證明薩瑪蘭奇所言不虛（林房儹、劉秀端， 2 0 0 5 ）。近年來，國內經濟快速發展，生活的品質與生命的意義逐漸為一般國民所重視，因此，強調有益身心發展的休閒運動將隨著時代的腳步而愈突顯其重要性。另外，生活步調忙碌和工作上的壓力長期累積之下，人際關係與社會大環境間逐漸產生緊張與疏離，人們已無法從單調及忙碌的生活或工作重心中或獲得身心的滿足；所以人們逐漸重視並且希望利用工作之餘的時間來從事紓解他們身心的休閒活動；以運動競賽觀賞為休閒活動方式的消費行為乃逐漸風行展開來；如籃球、棒球、網球等比賽的觀賞即深受國人的喜愛（林千源， 1 9 9 9 ）。葉公鼎（ 2001）指出，在龐大的運動產業市場裡，觀賞性運動歸類在關鍵性的市場區隔裡，並一致認為是屬於非常重要. 1.

(12) 的運動核心產業。 Bonham (1999) 指出，全美四大職業運動包括美式足球、職業棒球、職業籃球以及職業冰上曲棍球，加起來的價值可以達到 450億美元，可見觀賞性運動市場，的確存在龐大商機。運動觀眾一向被視為是重要的運動消費族群之一，因此，一系列對於運動觀眾的參與動機、態度、價值觀等相關研究，均認為這個領域具有相當大的研究價值. (Funk,. R i d i n e r, & M o o r m a n , 2 0 0 3 ) 。各個行業要持續發展，必須有顧客的光顧；運動賽會要發展，也需要觀眾的捧場。只有掌握觀眾、了解觀眾需求，才能使賽會經營順利。所以對於運動行銷人員來說，了解消費者的態度、個性、喜好與動機等因素，才能根據這些因素來創造機會、維持與消費者間良好的互動關係、增加運動消費人數、進而擴大運動市場的價值。林叔娥（ 2 0 0 3 ）提到了當消費者對於企業產品或服務感到滿意時，除了會產生再購的意願，進而增加再購量與頻率之外，也會有對其他親友代為宣傳與介紹的現象產生。這些結果都證實了消費者滿意度對企業存在著莫大的影響。然而，在這個競爭激烈的消費市場與消費者意識高漲的時代裡，企業經營最大的課題，便是如何在有限的市場規模下，保持其競爭優勢，故提昇消費者滿意度儼然已成為企業永續經營與發展的一項重要指標。因此，企業應更重視消費者滿意度來提昇自身的競爭優勢，進而達到企業永續經營的目標。中華民國排球協會的前身為中華全國排球委員會，民國 4 2 年 12月 28日奉命成立，到了民國 61年 3月 31日，全國排球委員會改組更名為中華民國排球協會，民國 5 9 年加入國際排球總會 ( F e d e r a t i o n I n t e r n a t i o n a l e d e Vo l l e y b a l l ) ，不過 6 3 年遭受中共. 2.

(13) 抵制迫使我國退出，直到 71年重新申請而再度入會。排球協會業務和服務範圍在多位熱愛排球運動的先進努力下日益擴展，讓社會排球風氣普及也得以傳承延續。 1993年排球協會王建昌理事長及全體理監事協力運籌帷幄下，在企業的贊助及排球先進們的全力支持中，獲得世界排球總會 ( F I V B ）青睞，成為世界女子排球大獎賽主辦國家之一，讓國內排球運動邁向新的里程碑。數年來繼任的王朝慶理事長更加以發揚光大，讓台灣成為全球唯一連續承辦世界女子排球大獎賽之國家，此項賽事更成為每年國內最高水準的運動饗宴。積極申辦國際運動賽會為我國多年來努力的目標及落實之舉，如何讓世界女子排球大獎賽吸引更多人潮，並提升其規模，增加台灣在世界的能見度，確實掌握觀眾的消費行為，是一值得深入探討的課題。因此，本研究便由世界女子排球大獎賽的發展現況入手，再進一步探討觀眾的觀賞動機、滿意度及忠誠度情況，以暸解之間的關聯性。. 第二節研究目的. 本研究根據上述研究問題背景與動機，主要目的在探討世界女子排球大獎賽發展的現況，並進一步探究主辦單位與觀眾行為之互動關聯性，以及未來發展趨向，最後，提出具體的對策與建議，以提供相關運動組織與運動產官學界作為參考。世界女子排球大獎賽在國內形成風潮，是一個排球運動發展絕佳的契機。因此，本研究以世界女子排球大獎賽現場觀眾為研究對象，探討球迷觀賞動機、滿意度及忠誠度之關係，進而. 3.

(14) 提供主辦單位作為規劃行銷策略的參考依據，具體研究目的如下: 一、瞭解世界女子排球大獎賽觀眾觀賞動機、滿意度、忠誠度現況及差異性。二、分析世界女子排球大獎賽觀眾參與動機、滿意度、忠誠度間之關聯性。. 第三節研究範圍與限制. 本研究以 2008年 7月 4日 ~7月 6日由中華民國排球協會於台北縣新莊體育館主辦之 2 0 0 8 世界女子排球大獎賽，其賽程由義大利、土耳其、美國四支球隊進行為期三天之六場例行賽之現場觀眾為研究範圍。本研究係以問卷調查方式進行，由於問卷屬於自陳量表，研究者無法控制受試者的反應，僅能假設所有受試者均能依照自己的情況真實填答；而在實施測驗方面，本研究均以觀眾在欣賞球賽後，對前一場球賽刺激後的直覺反應，因此可能會產生不同參賽隊伍及比賽精彩程度，會有很大的變異，以致於造成填答問卷有所偏差情形。. 第四節研究問題. 根據本研究之研究目的，衍生出以下九個研究問題：一、不同背景變項觀眾觀賞動機是否有差異？二、不同背景變項觀眾滿意度是否有差異？三、不同背景變項觀眾忠誠度是否有差異？. 4.

(15) 四、觀賞動機是否會正向影響滿意度？五、滿意度是否會正向影響忠誠度？六、觀賞動機是否會正向影響忠誠度？. 第五節名詞釋義. 一、世界女子排球大獎賽本研究是指 2008年 7月 4日 ~7月 6日由中華民國排球協會於台北縣新莊體育館主辦，參賽隊伍為義大利、土耳其、美國四支球隊之賽會。二、觀眾本研究所稱之觀眾，係指 2 0 0 8 年 7 月 4 日至 7 月 6 日購票進入台北縣新莊體育館，觀賞 2008世界女子排球大獎賽的消費者。三、觀賞動機本研究中觀賞動機指運動觀賞者為了達到滿足的需求所引起想要到現場觀賞比賽的驅力。四、滿意度本研究中滿意度代表現場觀眾在觀賞世界女子排球大獎賽後所認知和感受的滿意程度，在本研究量表中的得分越高，表示滿意程度越高。五、忠誠度本研究中所指的忠誠度表示世界女子排球大獎賽觀眾再次消費、正面口碑傳播、推薦予他人等意願之程度。在本研究的量表中得分越高表示忠誠意願越高。. 5.

(16) 第貳章文獻探討本章有關之文獻，共分為：第一節世界女子排球大獎賽現況；第二節動機文獻探討；第三節滿意度文獻探討；第四節忠誠度文獻探討；第五節動機、滿意度、忠誠度相關研究；第六節本章總結等六個部份來進行探討。. 第一節世界女子排球大獎賽現況. 一、世界女子排球大獎賽起源世界女子排球大獎賽 ( Wo r l d G r a n d P r i x ) ，是國際排球總會 ( F I V B ) 一年一度舉辦的大型世界級排球比賽。有鑑於女子排球三個歷史悠久的世界大賽（世界盃、世界女排錦標賽、奧運會）分別是四年一度於固定一個主辦國舉行，國際排總為了加強世界各地，尤其是亞洲地區的觀眾對女排的注意和吸引力，於是在 1993 年首辦一年一度的世界女排大獎賽，以分站賽事成績決定參加總決賽（決賽週）的名單，總決賽優勝者便是整個賽事的總冠軍。. 二、 2008 世界女子排球大獎賽相關資訊（一）參賽隊伍： 2008世界女子排球大獎賽共有 12隊參賽，分別為歐洲區資格賽產生的德國、土耳其、義大利、波蘭；泛美洲盃女子排球賽產生的巴西、古巴、多明尼加、美國；以及目前亞洲排名前四名的中國、日本、泰國、哈薩克。（二）賽程分配：. 6.

(17) 表 2-1 2008 世界女子排球大獎賽程表日期第一週 2008/6/20 － 6/22 第二週 2008/6/27 － 6/29 第三週 2008/7/4 － 7/6 第四週（決賽） 2008/7/9 － 7/13. 主辦國家參賽隊伍日本日本、哈薩克美國、土耳其越南土耳、其德國哈薩克、巴西泰國泰國、哈薩克德國、古巴. 主辦國家參賽隊伍中國泰國、德國中國、巴西波蘭泰國、美國波蘭、多明尼加中華台北美國、義大利土耳其、波蘭. 主辦國家參賽隊伍義大利義大利、古巴波蘭、多明尼加香港日本、中國義大利、古巴澳門日本、多明尼加中國、巴西. 日本日本及預賽積分排名前五的球隊. 資料來源：本研究整理. （三） 2008世界女子排球大獎【台北站】賽程表 2-2 2008 世界女子排球大獎【台北站】賽程表日期七月四日星期五七月五日星期六七月六日星期日. 球賽編號 43 44 45 46 47 48. 比賽時間 15： 00 17： 00 18： 20 15： 00 17： 00 15： 00 17： 00 19： 00. 資料來源：本研究整理. 7. 比賽隊伍美國 -波蘭開幕典禮義大利－土耳其美國－土耳其義大利－波蘭波蘭－土耳其義大利－美國閉幕典禮.

(18) 第二節動機文獻探討. 一、動機的意義動機 ( m o t i v a t i o n ）涉及個人從事目標指向的行為狀態和條件，首先它涉及人類想要滿足的需求，其次是使人們採取行動的一種動力。一般而言，動機的發生會帶動某些需要，或問題的體認，而且會影響到資訊的搜尋、資訊的處理和購買行為。動機本身有可能是顯性的或隱性的（王居卿、張威龍、陳明杰等人 ,2002）。由於動機的定義會因研究取向之不同，而有不一樣的解釋對於較常被學者所提出的動機定義，本研究做出以下整理如表：表 2-3 動機定義彙整表學者張春興教育百科辭典. 年代 1987. 1994. 動機定義動機是屬於個人心理與行為間的一種態，任何人在意識面下所發生的行為皆有目的，而引發這些行為。動機是行動的直接動力，激勵人去行動以到一定目的的內在原因，是個體發動和維其行動的一種心理狀態. 狀其達持. 馬啟偉張力為. 1996. 認為動機是推動一個人進行活動的心理動因或內部動力。. 黃俊英. 2001. 動機是一種被刺激的需要，他足以促使一個人，去採取某項行動以滿足需要。. 資料來源：本研究整理. 8.

(19) 綜上所論，動機是促使人們採取某種行動的內在驅動力量，可以用來解釋人們行為背後的理由。由於我們通常無法直接觀察到動機本身，因此，只能透過行為來觀察。基本上，大多數學者，皆認為消費者同時具有多重的動機，有些動機是很明顯的，亦即消費者很清楚其行為背後的理由。但有些動機是隱藏的，甚至消費者自己也不知道它的存在。. 二、動機的理論有關動機理論相當紛歧，因此本研究將其整理如下：（一） Maslow需求層次理論許多有關動機的研究，大都是以需求層次的動機理論為研究概念的源頭。美國著名的心理學家馬斯洛 (Abraham Maslow) 認為人類的動機是整體性的，各種動機之間是彼此相關連的，各種動機間關係的變化又受到個人過去的經驗、社會、文化以及現有環境的影響。 Maslow從需求層次論的觀點來探討動機，提出人類的行為係由需求所引起，根據個人的心理發展會產生五種層次的需求。根據 Maslow 的說法，在需求階層中較低層的需求還沒有得到滿足時，那些需求將會支配著個體的動機。然而，一旦那些需求得到適當的滿足後，較高一層的需求會開始佔據個體的注意力和行動，各層需求分數如下： 1.生理的需求維持生活所需各種物質的需要，例如：食衣住行等。 2.安全的需求希望生活有保障，有工作可以維持收支，沒有威脅人身安全的因素等。. 9.

(20) 3.愛與隸屬（社會）的需求即指感情和歸屬上的需求，包括社交需求、愛和友誼等。 4.受人尊重的需求需要被尊敬、自尊以及地位和名譽的需求。 5.自我實現需求最高的需求層次，指個人有追求成長的需求，將其潛能完全發揮。. 自我實現尊重社會安全生理. 圖 2-1 馬斯洛需求層次理論. （二）佛洛依德的動機理論佛洛依德認為影響人類行為的真正心理因素是潛意識的，在我們成長的過程中，在社會的規範下，會壓抑某些衝動，因此，一個人不可能完全瞭解自己的動機，當現場觀眾購買門票進場看球時，其所評估的不僅是實體屬性（例如：球場的設施、設備、有無提供接駁車、交通的便利、停車位的多寡、有無贈品或紀念品等），而且也包括了一些心理層面的因素（例. 10.

(21) 如：球隊中的明星球員、球隊的排名、整體表現、輸贏記錄等）. （三） ERG 需求理論 Alderfer衍生馬斯洛的需求理論提出 ERG需求理論。 ERG 需求論的核心構念是生存 (existence)、關係 (relatedness)、成長 (growth)等三種個人需求。其中生存需求是指各種物質及生理上的慾望，相當於馬斯洛的需求理論的生理和安全需求；關係需求是指與重要的他人建立關係的需求，相當於馬斯洛的需求理論的社會和自尊需求；成長需求是指個人在自身及環境上促成創新或豐富的結果，相當於馬斯洛的需求理論的自我實現需求。 ERG 需求論有三個主要的前提： 1.每一層次的需求，滿足越少，則愈希望能滿足； 2.愈低層次的需求，愈被滿足，則愈希望能滿足較高層次的需求； 3.較高層次的需求，滿足越小，則對較低層次的需求，愈需要。經由探討動機的定義與理論後，可知觀賞動機不能從單一方面評定，而必須綜合各種層面加以探討。觀眾在從事運動觀賞時，動機是引發觀賞行為的驅力，也是導引觀賞持續朝向預期目標前進的動力。因此，透過了解觀賞動機，不僅可以得知觀賞者從事觀賞運動的起因，亦可推估觀眾之行為。. 三、觀賞動機相關研究 Cordes & Ibrahim(2003)指出觀賞動機可以算是休閒動機的一類。以休閒行為層面來看，休閒娛樂活動的動機有跳脫日常生活的一成不變、放鬆身心、社交活動、尋求刺激、自我實現、美學等。 I s o - A h o l a ( 1 9 8 9 ) 提出「 Tw o - d i m e n s i o n a l 」理論，認為人參. 11.

(22) 與休閒活動的動機中有追求與跳脫兩種，跳脫的動機出自於想要逃離日常生活周遭的問題、麻煩與例行公事，或是不想接觸的人等；追求的動機則是會出於自我挑戰、學習或是與他人接觸的社交因素等，這兩種動機皆可以跟個人或人際層面有關。 Kelly (1996) 認為運動觀賞是一種與觀眾分享，具有力與美展示之特性的藝術鑑賞，而運動本身也因為觀賞者的增加而將其中的競爭色彩轉換為一種觀賞的娛樂，觀賞者從對運動員的心理投射而獲得了滿足，滿足無法親自上場的缺憾或是因疏離感所造成欲加強與他人社會聯繫的渴望上。 Milne and McDonald (1999) 為研究哪些動機因素會影響運動迷消費動機以便對整個運動市場有所了解，也發展出一套與 Wa n n ( 1 9 9 5 ) 之量表相似的運動消費動機量表 ( M o t i v a t i o n Scale of the Consumer)。該量表借用了 Maslow 需求層次的概念將動機分為 12 項因素。 12 項因素又被大略歸納成四項分類：心理健康、社會、個人、基於運動。心理健康因素是包含自我實現、自尊與價值發展；社會因素包括社會促進與聯繫；個人因素包含熟練技巧、美學與壓力解放；第四種分類則包含有冒險、侵略、競爭與成就等因素。結論認為基於運動需求這個因素，對於解釋運動觀賞的親身參與、媒體消費與運動觀賞方面是重要的，消費者的運動需求動機越高會強烈反應在他們藉由媒體攝取相關資訊的行為上。而且，動機是決定運動消費者行為的重要因素，觀賞者需具有動機才會引發觀賞、消費行為。觀賞動機之研究，整理如表 2-4. 12.

(23) 表 2-4 觀賞動機相關研究整理表作者. 受試者. 謝智謀. 台北市一般民. （1991）眾. 林千源. 觀賞兄弟象隊. （1995）比賽之觀眾. Wann (1995). 動機構面 1.休閒娛樂與好奇 2.豐富生活與訊息吸引 3.球賽吸引與個人偏好. 本身愛看運動比賽之觀賞動機分數最高，其次是球賽精彩度. 1.比賽吸引與個人認同2.球團觀賞動機的高低順序為：1.比賽吸形象吸引. 引與個人認同2.球團形象吸引3.社. 3.社會需求與人際互動. 會需求與人際互動. 1.釋放壓力2.自尊利益3.逃離日在動機構面中，有些因素和特定運大學生. 常生活4.娛樂5.經濟6.美學7.群動比賽有相關：1.職業摔角與自尊、娛樂、經濟有關. 體需求8.家庭需求北市與南市立 1.良好的球場設備. 趙政諭. 研究結果. 動機的高低順序為：1.支持喜歡的. 棒球場之現場 2.良好的服務品質. 球隊2.精彩的比賽氣氛. （2000）觀眾. 3.精彩的比賽氣氛. Trail and. 購買MLB季. 1.成就2.知識學習3.運動美感4. 與Wann（1995）之研究比較，新. Jarres. 票. 逃避. 增了兩個構面：1. 知識學習2. 參賽. (2001). 觀眾. 5.社會影響6.參賽者身材吸引. 者身材吸引. 1. 對棒球的興趣. 1.性別、觀賞中華職棒比賽習慣、. 陳嘉弘（2007）. 東華大學大學 2. 對特定球員感興趣. 平時從事棒壘球活動等變項上有. 部. 3. 國家榮耀. 差異。. 學生. 4. 比賽水準. 2.民族主義因素對大學生觀賞王建民出賽動機無顯著影響. 資料來源：本研究整理. 13.

(24) 綜合上述各學者研究，影響運動動機的層面甚廣，本研究之觀賞動機構面定為：成就需求、社會需求、知識需求、個人偏好、紓解壓力、精彩比賽。. 第三節滿意度文獻探討一、滿意度的定義：「消費者」與「顧客」在詞意上，實有其雷同之處，很早便有學者提出顧客滿意度的概念，並且對顧客滿意度進行研究，之後便有學者對此領域從事相關的研究，並提出相關理論（王沛泳， 2 0 0 1 ）。滿意是一個多面向的概念，休閒滿意度可視為一種個體，經由休閒活動期待而得到的正、反面的直接感受。劉美稚（ 1998）認為滿意 /不滿意是一項相對的判斷，它同時考慮一位顧客經由一次購買所獲得的品質與利益，以及為了達成此次購買所負擔的成本與努力。 Churchill and Surprenant(1982)認為顧客滿意是一種購買與使用產品的結果，是由購買者比較預期結果的報酬與投入成本所產生的。顧客的滿意度會受到產品績效與原先期望的影響，並且由兩者的相互作用所共同決定，而消費者的主觀情感有時也會影響顧客滿意度的形成。國外學者對顧客滿意度所下的定義相當廣泛，詳見表 2-5 文獻彙整。. 14.

(25) 表 2-5 顧客滿意度定義整理表學者 We s t b r o o k. 年代 1980. 顧客滿意度的定義顧客滿意程度是消費者將實際從產品中所獲得的與先前對產品表現的期望作一比較的認知過程評價。. Oliver. 1981. 顧客滿意是對購買產品或接受服務後，經驗中的驚喜所做的評價。. Solomon. 1991. 顧客滿意是個人對產品的整體態度。滿意度是指一個人所感覺的程度高低。源自於對產品功能性的知覺與個人對產品的期望兩者比較之後所形成的。如. Kolter. 2000. 果功能性遠不如所期望，則顧客將感到不滿意；如果功能性符合期望，則顧客感到滿意；如果功能性遠超過期望，則顧客有高度的滿意水準。. 資料來源：本研究整理. 綜觀來看滿意度定義主要環繞在消費者認知與感受上做解釋，且主要是評量消費者對於所購買之產品或服務是否符合自己心中所預期的認知程度，若有符合心中預期的認知程度，則此次消費購買行為的滿意度則為正面評價，若不符合心中預期的認知程度，則此次消費行為的滿意度則為負面的評價。. 二、顧客滿意度之基本理論從許多與顧客滿意度相關的文獻中，各派學者研究的重心不同，其中賴昇宏（ 1998）將顧客滿意度研究的主流大致歸納為下列三大類：（一）預期失驗. 15.

(26) 包含期望的形成及期望與績效相比所產生的落差。 Churchill and Surprenant（ 1982）提出顧客滿意為消費前的預期與消費後的認知所結合而成的函數。（二）利益觀點以利益觀點的顧客滿意理論有下列兩種： 1.公平理論：主要的內涵是比較投入與獲得是否為公平的主要的理論基礎，參與交易的消費者其投入與獲得之間的比率相當，參與交易的消費者會覺得受到公平待遇而感到滿意。反之，則會覺得不公平而感到不滿意。 2.歸因理論 We i n e r a n d L e r m a n ( 1 9 8 5 ) 認為導致產出結果成功或失敗的原因可以歸納為三大構面：（ 1）因素來源；（ 2）穩定性；（ 3）可控性及六種原因。其中，一個有內部歸因傾向的人會將失敗歸因於內部影響因素，亦即將失敗歸咎於自己的能力與努力不足，一個有外部歸因傾向的人則會將失敗歸因於外部影響因素，像是任務的困難或是運氣不好等。 We i n e r a n d L e r m a n ( 1 9 8 5 ) 將歸因理論擴大到消費者滿意的架構，認為滿意是一些歸因的函數，證明了歸因於內部因素的能力或努力等，則滿意度會比歸因於外部因素任務或是運氣等來得高。（三）補償過程主要是在探討當顧客產生不滿意時，是否會採取何種行動來獲得補償的過程，也間接探討了消費者滿意對購後行為的影響過程。. 16.

(27) 三、顧客滿意度的重要因素影響顧客滿意度之決定因素主要有期望與績效和失驗，以下將分別說明: （一）期望與績效 Oliver and Desarbo(1988)曾針對幾個主要滿意度因素的定義，以下將分別說明之：1.期望：消費者對服務、產品、或事情所持的看法與感覺。 2.績效：服務、產品、或其他事情達成消費者所想要的程度。（二）失驗滿意度為期望與績效比較結果之評價，如果績效超過期望，稱為正面的失驗，反之，若績效小於期望，則稱為負面的失驗。但在傳統研究顧客滿意度的模型中，失驗很難被操弄，因為它是由期望與績效所共同決定，因此無法單獨被操弄。. 四、顧客滿意度的衡量在研究消費者滿意度的尺度方面，由於滿意度並非是一個可以完全量化的客觀度量，因此許多學者均使用不同的尺度來衡量消費者的滿意度，其中陳學綿（ 2001）將研究者使用的評量尺度大致歸納為以下幾種：（一）簡單滿意尺度：從「完全滿意」、「非常滿意」 … 到「很少滿意」、「沒有滿意」等分為三至七個尺度。此一尺度隱含「很少滿意」、「沒有滿意」，. 而「很少滿意」或. 「沒有滿意」即代表了不滿意。（二）混合尺度：從「非常滿意」、「滿意」到「不滿意」、「非常不滿意」等分為三至七個尺度。此一尺度隱含「滿. 17.

(28) 意」和「不滿意」是位於連續帶上的兩端。（三）期望尺度：此尺度主要是在衡量實際績效與期望的差距，若實際績效比消費者的期望要好，則消費者會感到滿意，反之，若實際績效比消費者的期望要差，則消費者會咸到不滿意。（四）態度尺度：從「非常喜歡」、「喜歡」到「不喜歡」、「非常不喜歡」等分為三至七個尺度。消費者愈喜歡某一產品，代表他對該產品的滿意度愈高。（五）情感尺度：衡量消費者對於該產品在情感方面的反應，正面的情感反應象徵消費者對產品感到滿意，反之，負面的情感反應就象徵消費者對產品感到不滿意。五、運動觀賞滿意度之相關研究運動觀賞之核心是球賽本身，因此就運動觀賞滿意而言，在球場所體驗單一比賽的觀賞經驗，即為運動觀賞滿意之要素構成。 Matsuoka, Chelladurai, and Harada (2003)指出球場體驗之滿意要素包括：球賽的精彩度、球場體驗，與球賽氣氛。然而由於運動觀賞的核心是比賽，因此球賽的精采度，包括對所支持球隊的表現滿意、對比賽輸贏的滿意、對整場比賽雙方攻守的滿意為研究中所探討的重點，結果證實以比賽表現為核心之滿意，對於觀眾再進場意願有顯著的解釋力，而其中以對所支持球隊的表現滿意最具有預測力。在國內研究方面，王忠茂 (2005)針對興農牛球迷調查發現球隊的表現是現場觀賞球迷的滿意要素之一。近幾年之研究很多是評估球場的硬體環境及賽會服務品質 ( 洪司桓， 2 0 0 3；陳優華、簡彩完， 2 0 0 5； H i l l & G r e e n , 2 0 0 0 ) ，. 18.

(29) 均強調球場的交通、舒適、場地設施、環境品質是球迷對於球賽滿意要素，並會影響到球迷的再購意願。 Zhang, et al. (2001)研究指出，球賽除了比賽的核心外，還有娛樂價值的提供，如促銷活動、啦啦隊表演、現場音樂、表演活動等，都可提升比賽的附加價值。球賽的娛樂價值越高、賽場的氣氛越熱絡，比賽有更多與觀眾互動的活動，都是運動觀賞體驗的一部分，亦是增進滿意的要素。. 由以上討論發現，運動觀賞之滿意因素可由球賽本身、球場硬體以及球場氣氛、賽會服務四方面來討論，因此本研究所採用之滿意度，即以此為探討依據。. 第四節忠誠度文獻探討. 一、忠誠度的定義 Prus and Brandt(1995)認為顧客忠誠即包含了顧客對特定品牌或公司之長久關係維持的承諾，其最終是態度及行為的組合表現出來。其態度包括再次購買的意圖、向他人推薦的意願，以及對競爭者的免疫力。行為則包括重複購買、及向他人推薦的行為。 J o n e s & S a s s e r ( 1 9 9 5 ) 指出，忠誠是顧客對某特定廠商的人員、產品或服務產生依賴或好感。他們並認為忠誠分為長期和短期忠誠兩種，長期忠誠是指顧客長期的購買，不易改變選擇，而短期忠誠是指當顧客有更好的選擇時，就會立即改變選擇。 Bhote(1996)指出，所謂忠誠是當顧客滿意公司的商品或. 19.

(30) 服務，會讓他們願意替公司做宣傳。 Bowen and Shoemaker(1998)認為顧客忠誠是顧客再次光臨的可能性大小，並且顧客願意成為此企業的一份子綜合上述學者的相關研究，本研究將球迷忠誠度定義為，基於對球賽、球隊發行產品或服務消費經驗生好感，而產生再次消費的意願並會向他人傳播正面的口碑，甚至推薦他人進行消費。. 二、忠誠度相關理論有關忠誠度的理論，根據其切入的角度，可區分為兩大類，即行為面及心理面來探討：（一）消費者行為面依據行為基礎而發展出來的品牌忠誠形成理論，包括重複購買、加速購買、品牌轉換及購買品牌的擴充，分述如下： 1.重複購買建立消費者品牌忠誠度，其最終目的是為了促使消費者能持續不斷的產生重複購買行為，而方法上主要是透過促銷。廠商可採取促銷策略，以促使消費者重複購買，但消費者維持穩定的重複購買，可能是因對品牌忠誠或是促銷使然，倘若消費者針對品牌忠誠而購買，即使在沒有促銷的情況下，則仍然會重複購買。若消費者基於促銷的原因購買，促銷活動一但結束，消費者可能轉購其他品牌。此外，促銷對重複購買的影響包含兩種效果：一是購買效果，指促銷吸引購買，使消費者養成持續購買該品牌的習慣，而導致的重複購買行為稱之。另一是促銷的使用效果，指由於促銷使購買機率改變的效果稱之。這兩種效果可能同時發生，其間的差異. 20.

(31) 在於，購買效果是因為購買品牌而產生，促銷使用效果是因為購促銷品牌而產生。 2.加速購買對促銷所引起的加速購買行為，忠誠高的消費者，較忠誠低者更為明顯。因為忠誠高的消費者，在沒有促銷時，仍然會購買該品牌，而在促銷時，可能會促使消費者在促銷期間提前購買或增加購買量，但如此一來，則會影響下期的購買量，造成促銷期間過後的購買量減少。 3.品牌轉換理論上，品牌轉換的次數與品牌忠誠成反比，亦即品牌忠誠愈低的消費，其品牌轉換次數愈多。廠商常利用推廣活動來影響消費者購買品牌的態度，進而改變其購買行為。而促銷對品牌轉換的影響上有保護與侵略兩種影響，保護轉換效果用以促銷吸引消費者重複購買該品牌，侵略轉換效果發生在以促銷吸引消費者購買與前次不同的品牌。 4.購買品牌的擴充消費者對某一品牌具有忠誠，亦會對另一種品牌（為相同品類或是由相同廠商製造）表示忠誠。換言之，消費者對相同品類的各種品牌一樣具有忠誠，或者消費者認為同一廠商製造的各種品牌皆能符合消費者所要求的信譽或品質水準，此即品牌的外溢效果。該模式研究結論：品牌忠誠高的消費者，其品牌外溢效果越明顯；反之，品牌忠誠低的消費者，其品牌外溢效果較少。綜合而言，忠誠較高的消費者，較不易受促銷的侵略轉換效果影響，而廠商可進一步利用保護轉換效果來增強或維持消費者忠誠。（二）消費者心理面. 21.

(32) 從消費者心理層面出發，消費者行為受到多重因素影響，形成消費者對某一品牌的認知或偏好，並進而建立品牌忠誠的理論。而心理面忠誠的相關理論可歸納為態度模式、歸因理論及決策過程模式。分別說明如下： 1.態度模式品牌態度是消費者對某一品牌之各項產品的綜合評價，例如，價格、品質、包裝等，在消費者心目中的重要程度各有不同。品牌態度的衡量以 Fishbein 模式又稱多重屬性模式，最具代表性。而 B a s s a n d Ta l a r z y k ’ 的「 F i s h b e i n M o d e l 」則是最廣被利用的修正態度模式，其連結消費者的信念和行為，常運用到行銷品牌或廣告的決定。除上述兩種態度模式外，常有 Rosenberg Model 、 Fishbein 再提出的行為意圖模式、屬性適當模式、結合模式、分離模式、以及編排模式等。其模式可歸類為兩大類，一是可補償模式，另一為非補償性模式，分述如下： (1)可補償模式此類型模式認為一品牌屬性水準之間是可以補償的，亦即某一品牌產品性上的劣勢，可由其他屬性的優勢加以補償。由於屬性具互補性，消費者將以各品牌在各項屬性的綜合評價，來作為判斷標準。 (2)非補償模式此類型模式假設各屬性優劣勢不能相互補償。亦即消費者可以為每種屬性定一個標準，而非補償性模式認為在某一屬性上未達標準，不能以另一屬性來彌補。. 由態度模式得知，消費者忠誠是由消費者個人對產品信. 22.

(33) 念、屬性、態度，或者社會群體對產品的信念、屬性、態度所形成。. 2.歸因理論個體對於事件形成原因的解釋稱之歸因，歸因是由態度的改變而來，而態度是行為的前奏。有關解釋忠誠的歸因理論又可分為以下兩種： (1)自我認知理論消費者的態度是觀察他們過去的行為與過去的態度所形成，而由消費者加以判斷其購買是由於外在因素（促銷）或是內在因素（偏好該品牌）所造成。若判斷其購買動機是受內在因素所形成，則消費者存有品牌忠誠；若購買動機是受外在因素影響所形成，則消費者品牌忠誠很低。 (2)認知失調理論當消費者的行為與其認知不一致時，消費者會為了降低這種失調的狀況，改變他們的認知來支持這項行為。因此，消費者外在的購買行為表現忠誠時，內在心理的認知會自然調整到與其購買行為一致的情況。首先在行為上忠於某品牌，其次再由心理面加以認知，則品牌忠誠於是形成。 3.決策過程模式品牌態度乃是消費者在決策過程的方案評估階段中形成，而品牌忠誠，. 則是整個決策過程最後選擇結果的一種. 表現。其中，以 Engel-Kollat-Blackwell 決策過程模式 (Engel,el al.,1982)最為完善。 EKB 模式將消費者決策過程分為五階段：階段一：問題認知。階段二：資訊搜尋。階段三：方案評估（包括信念、. 23.

(34) 態度、注意）。階段四：購買行動。階段五：購買結果。消費者的決策過程，始於消費者認定其有需要或發生問題為起點，傳統上，消費者行為學視購買為一個理性過程，在此觀點下，消費者會仔細蒐集各種可能的資訊，配合已有的知識，並評估每一個可能選擇的屬性。瞭解消費者如何取得資訊形成信念，在評估時重視哪些屬性，藉以發展出具有特殊屬性的產品，配合適當促銷策略，以最有效果的方式，將這些屬性傳送給消費者，進而產生購買行為。消費者在經歷了階段性決策過程，而購買了某項產品，會產生滿意抑或不滿意的心理狀態。林靈宏 ( 1 9 9 3 ) 認為若消費者購買的結果能滿足當初期望，則重複購買機率會大，反之，若消費者對購買結果感到不滿意，則品牌忠誠可能會消失。. 歸納上述論點，顧客忠誠是消費者吸收各種有關產品資訊，對產品信念加以評估而形成，此一過程受到許多因素影響，因此，可經由影響消費者的評估與認知的過程，進而影響顧客忠誠。. 三、忠誠度衡量的構面 Fornell(1992)指出，忠誠的測量可藉由重複購買的意向和滿意及顧客對價格的容忍情形來評估。J o n e s & S a s s e r ( 1 9 9 5 ) 提出忠誠的測量可從以下三方面來考量： 1.再購意願顧客的答覆雖然只是未來行為的指標，而非一項保證，但仍具重要性。因此，公司可藉由滿意的衡量，來得知顧客的忠誠情形；另外，基於分析的目的，可將其再購意圖和滿意. 24.

(35) 情形做連結。如此一來，再購意願便成為未來行為的強力指標。 2.基本行為依產業的不同，公司可由各種交易的資料來評估顧客水準，以及衡量實際的再購行為，如最近一次購買時間、購買頻率、購買數量等。 3.衍生行為顧客的介紹、公開推薦及口碑 ‥等，對公司來說是很重要的。對很多的產品和服務而言，口碑是獲得新顧客的一個最重要的因素。廖明豊（ 2003）則認為忠誠度包含： 1.重遊意願、 2.推薦意願、 3.合作的態度、 4.主動參與的行為，作為忠誠度的衡量構面。. 綜合上述學者論點，本研究利用三種不同之構面來進行球迷忠誠度的衡量：（ 1）再購意願指觀賞球賽後，觀眾願意再次消費的程度（ 2）衍生行為指觀賞球賽後，觀眾願意對主辦單位提供的其他產品或服務進行消費的意願程度（ 3）向他人推薦指觀賞球賽後，觀眾願意推薦他人主辦單位所推出的產品或服務. 25.

(36) 第五節動機、滿意度、忠誠度相關研究. 一、動機、滿意度相關研究陳文長（ 1 9 9 4 ）進行大學生對運動性休閒參與動機與興趣分組體育課滿意度之相關研究中，針對我國 3 5 所公私立大學暨獨立學院三、四年級共 1850位學生為研究對象，結果發現：大學生對於運動性休閒參與動機與其興趣分組體育課滿意度因素間，皆呈顯著正相關。范智明（ 1 9 9 9 ）針對台北市運動健身俱樂部會員消費者行為之研究中，以 201位會員為研究對象，結果發現：不同人口統計變項之會員在參與行為及顧客滿意度上有顯著差異，不同參與行為之會員在休閒動機及顧客滿意度上有顯著差異。高沛泳（ 2 0 0 1 ）針對台南地區的統一獅球迷參與行為及參與滿意度之影響因素實證研究中，結果發現：參與程度愈高者其滿意度愈高，也就是參與行為和參與滿意度呈正向的關係。張佩娟（ 2 0 0 3 ）於休閒運動參與動機與滿意度之相關研究 -以雲林醫院員工為例中發現：動機愈強則其滿意度也愈高；休閒運動參與和休閒運動動機及滿意度之間有正相關，結果顯示動機及滿意度愈高則其休閒運動參與頻率愈高。黃鴻斌（ 2003）進行健康體適能俱樂部會員參與動機、顧客滿意度及忠誠度關聯性之研究中，以台北金牌健康體適能俱樂部的 230位會員為研究對象，探討會員在參與行為、參與動機、顧客滿意度及顧客忠誠度上之特性及關聯性，發現不同參與行為之會員在參與動機、顧客滿意度及忠誠度上有顯著差異，會員參與動機對滿意度具有顯著的正向相關。吳郁銘（ 2 0 0 4 ）於活動型老人休閒運動參與與生活滿意度. 26.

(37) 之研究中，以中華基督教青年會萬華會所之 213位 55歲以上的會員為研究對象，結果發現：休閒運動參與時數和成效及生活滿意度具有顯著相關且休閒運動參與成效對生活滿意度最具有預測力。謝清秀（ 2004）進行大專網球選手休閒動機、休閒參與及休閒滿意之研究中發現，大專網球選手休閒動機、參與、滿意之現況為： (一 )休閒動機方面，以勝任 -熟練性最高，其次依序為社交性、智力性、刺激 -逃避性； (二 )休閒參與程度方面，以閱聽活動最高、其次依序為競爭性活動、社交性活動、娛樂活動、觀賞性活動、家庭活動、自然活動、非競爭性活動、技藝、嗜好活動、宗教與心靈活動、而以刺激性活動最低； (三 ) 休閒滿意方面，以生理構面最高、其次依序為放鬆構面、社會構面、教育構面、心理構面、而以美感構面最低。 (四 ) 大專網球選手休閒動機、休閒參與及休閒滿意三者之間具有顯著正相關。張家豪（ 2 0 0 4 ）於中華民國 9 2 年進行超級籃球聯賽現場觀眾參與動機與滿意度之研究中，以 1 2 0 0 位現場實際參與觀賞球賽觀眾為對象發現，在觀眾之參與動機與滿意度之相關性分析中，有顯著相關存在。陳永宜（ 2 0 0 4 ）於超級籃球聯賽 ( S B L ) 現場觀眾參與動機、參與滿意度與行為意向之間的關係研究中發現觀眾之參與動機與滿意度，有顯著相關存在。. 二、滿意度、忠誠度相關研究探討各行各業消費者滿意度與忠誠度的文獻眾多。消費者滿意度與忠誠度文獻研究的結果大部分都顯示兩者呈正相關。. 27.

(38) Reichheld & Sasser(1990)認為提高消費者滿意度，可增加消費者忠誠度，進而再次提高消費意願。 Bitner(1990)指出消費者滿意度是忠誠度的前因變項，且會成正向的影響忠誠度。 Fornell(1992)則認為消費者滿意可使「忠誠度」增加，顧客不滿意會使忠誠度下降和抱怨增加。 Anderson & Sullivan(1993)表示消費者滿意度會正向的影響其再購行為，並且消費者再購行為與購買意圖皆為忠誠度表現，因而推論消費者滿意度與忠誠度呈正相關。江盈如（ 1999）以大台北地區健康俱樂部為研究對象，探討顧客滿意度構面與忠誠度之關係，發現顧客滿意度與忠誠度會因健康俱樂部的型態而有所差異。李允仁（ 2003）以台灣職棒球迷為研究對象，探討球迷滿意度及忠誠度之關係，發現提高球迷滿意度會增進球迷對於球隊的忠誠，因此提升球迷的滿意度非常重要。隨著電子商務盛行、消費者消費行為的轉變，許多研究證實消費者滿意度與忠誠度之間並不一定是正向關係的論點。例如 Neal(1999)則提出忠誠的消費者幾乎都是滿意的，但滿意的消費者不一定是忠誠的看法。由上可知，多數研究結果還是支持「消費者滿意度會正向影響忠誠度」的解釋，但已有學者指出消費者滿意度與忠誠度的關係並非完全的正相關。. 綜合各學者論點，球迷之滿意與忠誠之間也有相當的關係，當球迷買票進場，看了一場精彩的球賽，有了愉快的經驗，因而產生滿意，那麼下次到球場看球的意願便會增加。. 28.

(39) 第六節本章總結. 經由本章對相關文獻的探討，本研究獲得相關資訊如下：一、動機是多元而廣泛的，但不外乎是生理、心理以及社會性的動機。二、滿意度的衡量方法眾多。大致看來，觀眾觀賞滿意度要素為：比賽現場氣氛、比賽精采性、啦啦隊表現、球員拼鬥精神、球場服務、比賽環境。三、本研究將顧客忠誠度定義為「消費者對某一品牌或產品感到滿意，而產生再次消費的意願或維持一定的消費頻率，進而向他人傳播正面的口碑。」而顧客對品牌或產品是否忠誠，最直接影響的即是企業的銷售利潤。至於要測量顧客的忠誠度，大致可從（一）再購買意願、（二）衍生的正面口碑傳播、（三）會推荐他人等層面來加以考慮。四、個體的參與動機愈強烈，則其滿意程度也愈高。五、顧客滿意度與忠誠度之間可能存在某種程度的正向關係，但亦有可能因為研究的產業對象不同，而出現不同的結果。六、國內有關運動產業之消費者行為研究大部分集中在棒球及籃球運動，棒球運動的研究以職棒球迷佔多數，而有關於排球運動消費者行為之研究則相當缺乏。. 29.

(40) 第參章研究方法本章的主要目的在說明研究方法、架構，全章共分為七節：第一節研究流程；第二節研究架構；第三節第四節. 研究對象與抽樣；第五節. 研究假設；. 研究工具；第六節. 資料處. 理，分述如下：. 第一節研究流程. 本研究確立研究主題與範圍後，進行資料蒐集與閱讀，再根據文獻探討訂定研究架構與研究假說，然後進行問卷之設計與編制，專家效度審視通過後，預試即正式問卷同時發放，問卷回收後以亂數選取 100份問卷，進行信效度分析，修改問卷後，將資料編碼進行分析，然後撰寫研究結論與提出建議。本研究之流程如圖 3-1所示：. 30.

(41) 資料蒐集與研讀. 確立研究主題與範圍. 文獻回顧與探討. 建立研究架構與研究假設學者專家效度審視問卷設計與編製. 問卷發放. 信效度分析. 正式問卷完成. 資料處理與分析. 研究結論與建議. 圖 3-1 研究流程圖. 31.

(42) 第二節研究架構. 依據研究目的，並經由文獻探討，提出本研究架構，以探討 2 0 0 8 世界女子排球大獎賽現場觀眾觀賞動機、滿意度及忠誠度之關係，如圖所示。. 滿意度. 觀賞動機. 忠誠度. 人口統計變項. 圖 3-2 研究架構圖. 32.

(43) 第三節研究假設. 本研究的「研究假設」如下： H1：不同背景變項之觀眾觀賞動機有顯著差異。 H1-1：不同性別之觀眾觀賞動機有顯著差異。 H1-2：不同年齡之觀眾觀賞動機有顯著差異。 H1-3：不同婚姻狀況之觀眾觀賞動機有顯著差異。 H1-4：不同教育程度之觀眾觀賞動機有顯著差異。 H1-5：不同職業狀況之觀眾觀賞動機有顯著差異。 H1-6：不同居住區域之觀眾觀賞動機有顯著差異。 H1-7：不同月收入之觀眾觀賞動機有顯著差異。 H1-8：從事排球運動與否之觀眾觀賞動機有顯著差異。. H2：不同背景變項之觀眾滿意度有顯著差異。 H2-1：不同性別之觀眾滿意度有顯著差異。 H2-2：不同年齡之觀眾滿意度有顯著差異。 H2-3：不同婚姻狀況之觀眾滿意度機有顯著差異。 H2-4：不同教育程度之觀眾滿意度有顯著差異。 H2-5：不同職業狀況之觀眾滿意度有顯著差異。 H2-6：不同居住區域之觀眾滿意度有顯著差異。 H2-7：不同月收入與滿意度有顯著差異。 H2-8：從事排球運動與否之觀眾與滿意度有顯著差異。. H3：不同背景變項之觀眾忠誠度有顯著差異。 H3-1：不同性別之觀眾忠誠度有顯著差異。 H3-2：不同年齡之觀眾忠誠度有顯著差異。. 33.

(44) H3-3：不同婚姻狀況之觀眾忠誠度機有顯著差異。 H3-4：不同教育程度之觀眾忠誠度有顯著差異。 H3-5：不同職業狀況之觀眾忠誠度有顯著差異。 H3-6：不同居住區域之觀眾忠誠度有顯著差異。 H3-7：不同月收入之觀眾忠誠度有顯著差異。 H3-8：從事排球運動與否之觀眾與忠誠度有顯著差異。. H4：觀眾之觀賞動機會正向影響滿意度。 H5：觀眾之滿意度會正向影響忠誠度。 H6：觀眾之觀賞動機會正向影響忠誠度。. 第四節研究對象與抽樣. 一、研究對象本研究主要目的是研究 2008 世界女子排球大獎賽觀眾行為，因此是以觀賞 2 0 0 8 世界女子排球大獎賽現場觀眾做為母群體。二、抽樣方法（一）預試問卷本研究以 2008年 7月 4日 ~7月 6日中華民國排球協會於台北縣新莊體育館主辦之 2008世界女子排球大獎賽現場觀眾做為預試問卷調查對象。吳明隆（ 2005），預試問卷人數以問卷中最多題項之量表的 3-5 倍人數為原則，本研究之量表分別為「動機量表 2 0 題」、「滿意度量表 2 0 題」、「忠誠度量表 6 題」、「基本資料 8 題」，因此研究預試樣本數設定為 1 0 0 人，採用亂數選取所收問卷中之 100份問卷為預試問卷。. 34.

(45) （二）正式問卷本研究問卷施測期間為 2008世界女子排球大獎賽賽會期間（ 2008年 7月 4日 ~7月 6日）三日，每日二場比賽，於每日第一場賽事結束後，針對進場觀賞 2 0 0 8 世界女子排球大獎賽之觀眾，採取便利抽樣方式進行問卷調查。在考慮研究之經費、時間及便利性下，本研究以估計母體平均數的方法來決定樣本的大小，有效問卷數需達 385 份，才能確保 95％信賴水準（吳明隆 2005）。因此研究預計正式樣本數設定為 450人，預試樣本數設定為 100份，本研究採正式問卷及預試問卷同時發放。本研究實際發放問卷 600 份，回收有效問卷 542 份，回收率達 90.3%。. 第五節研究工具. 本研究採用問卷調查法來蒐集相關資訊，為達到本研究之目的，特編製「 2 0 0 8 世界女子排球大獎賽觀眾觀賞行為問卷」，經預試鑑別度分析、信度與效度考驗後，刪除不適用之題目及變更題號完成「 2 0 0 8 世界女子排球大獎賽觀眾觀賞行為之研究問卷」。本問卷主要分為四部分，第一部分為觀眾人口統計變項；第二部分為觀眾觀賞動機；第三部分為觀眾滿意度；第四部分為觀眾忠誠度。本研究問卷的設計，包括人口統計資料、觀賞動機量表、滿意度量表、忠誠度量表。各量表均以有關學者或研究所提出的論點與構面（向度）為基礎，並由 5名曾至現場觀賞排球比賽比賽之觀眾試作，在各題項上的問答是否完全了解，而完成本研究之原始問卷，問卷內容如下：. 35.