National Kaohsiung University of Applied Sciences Institutional Repository:Item 987654321/10453

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台南古都國際馬拉松運動觀光體驗價值之研究

A Study of Sport Tourism Experiential Value of Tainan Ancient Capital

International Marathon

曾瑞程∗ Jui-Cheng Tseng 收件日期：98 年 6 月 27 日；接受日期：98 年 9 月 5 日

摘要

本研究之目的在於探討台南古都國際馬拉松參賽者，對於運動賽會參與的運動觀光體驗價值進行研究分析。統計方式運用因素分析、獨立樣本 t 檢定與單因子變異數分析進行資料的檢定。結果顯示31-40 歲、未婚、男性、大專院校教育程度、從事商業、來自中部地區、參加過 3 次以下馬拉松的參賽者最多，觀光行程安排以參觀古蹟佔最多數，安排美食與購買名產次之。大專院校教育程度的參賽者在「服務優越性」與「消費者投資報酬」顯著優於研究所以上教育程度的參賽者，個人月收入30,000 元以下的參賽者在「服務優越性」、「消費者投資報酬」、「美感」與「趣味性」均顯著優於30,001-50,000 元與 50,001-70,000 元的參賽者，參加過所有馬拉松次數為 3 次以下的參賽者在「服務優越性」、「消費者投資報酬」、「美感」與「趣味性」均顯著優於參加過所有馬拉松次數為4-6 次與 7-9 次的參賽者。建議賽會單位提早對於賽事進行宣傳活動，每年更新海報與宣傳紀念品，空曠地點設置大型電視牆播放現場的情況，比賽路線安排繞過不同景點，讓參賽者每年都有驚奇的感受。 關鍵詞：台南古都國際馬拉松、運動觀光、體驗價值

Abstract

The purpose of this study was to focus on the participants of Tainan Ancient Capital International Marathon and to discuss their experiential value of sports tourism for the sport event participation. Factor analysis, t-test and One-way ANOVA were exercised in this study. The results revealed that the demographic data of most participants was at age of 31-40, single, male, college graduate, working in business industry, reside in Middle of Taiwan, raced less than 3 times. With regards to the tourism arrangement, most participants would visit historic spots, secondly enjoy local famous and delicious

∗_{南榮技術學院體育組講師 (通訊作者)}

Lecturer, Office of Physical education, Nan Jeon Institute of Technology, Corresponding Author 125

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cuisine and shop for specialty goods and food. As to “service excellence” and “consumer return on investment”, runners graduated from college were better than those graduated from graduate schools. As to “service excellence”, “consumer return on investment”, “aesthetics” and “playfulness”, participants whose monthly income below 30,000 were superior to participants whose monthly income between 30,000 to 50,000 and 50,001 to 70,000; participants raced less than 3 times were also greater than raced between 4 to 6 times and 7 to 9 times. It is suggested that the event host make early publication and promotion for the event. Posters, publication flyers or souvenirs shall be renewed each year. It will be great to accommodate a live TV wall broadcasting. In order to create amazing experience for participants every year, different sightseeing spots can be arranged along the racing routes.

Key words: Taiwan ancient capital international marathon, sport tourism, experiential value

壹、緒論

一、研究背景 台南府城古都在2007 年舉辦第一屆台南古都國際馬拉松大賽以來，至今 2009 年已經舉辦第三屆賽事，半程與全程馬拉松競賽組以及 3 公里休閒組參加人數總共達到8 仟多名，選手來自於日本、香港、新加坡、美國等 12 個國家或地區的參賽者有218 名，選手來自其他縣市的則有 4186 名參賽者，為台南市帶來觀光人潮。 2009 年台南古都國際馬拉松競賽路程更是特別精心規劃設計，於 2 月 15 日上午 6 時在市政府前廣場起跑，經過遍佈古蹟的中西區，參賽者可以在比賽過程當中，經過並觀賞赤崁樓、孔廟、延平郡王祠、大南門城、五妃廟、億載金城、林默娘公園、德記洋行等景點（陳欣宏，2007），路跑時還可沿途欣賞古蹟之美。 2009 年台南古都國際馬拉松比賽耗資 800 餘萬，由台南市政府、中華民國路跑協會主辦，京城銀行、光洋應用材料科技股份有限公司、台灣亞瑟士股份有限公司、維他露食品股份有限公司、大億麗緻酒店、台灣曼秀雷敦股份有限公司贊助舉行，比賽會場內準備府城名產現場展售，安平與安南區公所在競賽路途當中，為選手規劃 3 個加油區，備有茶水、薑母茶、蝦餅、小蕃茄、西瓜等，讓參賽者一面比賽並一面品嘗台南小吃與農產品，沿途欣賞風景以及接受民眾加油聲的鼓勵。因為當時正值春節過後的廟會活動，加上古蹟與廟宇活動，吸引不少觀光客湧入。參賽者提早至府城觀光遊玩，可以參加馬拉松比賽，又可以觀光遊玩賞美食，一舉數得（楊荃寶，2009）。運動觀光也不同於一般的觀光活動，民眾藉由休閒活動或是參與特定的運動項目，同時參觀當地的景點與體驗運動觀光的樂趣。而許多運動休閒產業也可以藉由賽會的舉辦，推動運動觀光，吸引人潮，促進當地產業的發展， 126

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例如舉辦太魯閣國際馬拉松或是相關路跑賽會活動，推動運動觀光產業之發展（黃振興、范振義，2006；鄭家韻，2008；劉又慈，2008；劉家瑜，2003），或在日月潭舉辦嘉年華水上活動，探討活動的吸引力與運動觀光客參與動機、滿意度及忠誠度（黃惠芝、張家銘，2008）。對於運動觀光的體驗之後，會有那些感受？感到有意義，有價值的運動觀光要如何進行分析與探討？馬上閔（2001）對於 2001 年全國大專院校運動會運動賽會參與者，對於承辦單位觀光服務需求與滿意度進行探討，葉允棋、陳美燕（2007）則是從民眾參與自行車休閒運動，探討體驗行銷、體驗價值、顧客滿意與行為意圖等方面的關連性。藉由運動觀光的體驗價值可以從運動觀光與體驗價值等二個方面分析，並嘗試將運動觀光的內容與體驗價值結合，以探討賽會參與者對於運動觀光體驗價值的觀點。以下說明運動觀光與體驗價值：（一）運動觀光：民眾在運動賽事舉辦期間，藉由參與或是觀賞比賽，造訪比賽地點，參觀人文、地理等景點，欣賞歷史文物或是表演等各項活動，稱為運動觀光（宋威穎、雷文谷，2008；張孝銘、吳政杰，2008；張家銘，2006a， 2006b；劉照金、周麗華、莊哲仁，2006）。

（二）體驗價值：由Mathwick, Malhotra, and Rigdon (2001)提出體驗價值的理論，包括消費者投資報酬、服務優越性、美感與趣味性，本研究根據相關研究，將運動觀光的意義融入體驗價值的理論，說明如下： 1. 消費者投資報酬：消費者對於財務的投入、時間的成本、感官的行為投入、相對的利益、經濟效用評估與交易等方面，最後產生的資源或報酬。例如參賽者對於馬拉松賽事要花1天抵達比賽場地，膳食住宿要花3000元不等，但是可以藉由參加比賽，探訪古都文物，獲得紀念品以及留下美好的回憶。 2. 服務優越性：消費者對市場服務效能、行銷的能力與服務品質評估績效等，各方面的同意程度。例如主辦單位對於賽事的宣傳活動，服務人員的服務，加油區地點的安排，飲用水與簡便食物等供應，工作人員的賽事執行能力，以及整體的服務品質進行評估。 3. 美感：消費者對於特定視覺吸引力，對銷售環境視覺方面反應的要素等服務績效。例如主辦單位對於賽事的宣傳海報、紀念品、活動路線的安排、舉辦賽事的整體流程是否充滿美感。 4. 趣味性：消費者參與活動所產生內在感受與樂趣，例如參加馬拉松賽事的趣味性，路旁民眾的標語或是加油激勵聲，搞笑的參賽者打扮，賽會舉辦相關的展示活動等，是否充滿趣味性質。相關研究方面，分為運動觀光與體驗價值：（一）運動觀光方面的相關研究：例如探討遊客對於產品、價格、服務、效能與體驗等參與運動觀光因素（江中皓，2002）、從國內運動觀光之發展探 127

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討旅遊目的地行銷（宋威穎、雷文谷，2008）、探討 2006 年台中縣兩馬運動觀光遊客體驗服務品質、滿意度與重遊意願（林永森、林姵伶、張孝銘，2007）。分析參與輕航機運動的民眾在運動觀光參與行為的因素（張孝銘、吳政杰，2008）、分析 2004 澎湖世界華人馬拉松賽會觀運動觀光客滿意度與參與行為模式（張家銘，2006a，2006 b）、探討 2005 New Balance 澎湖國際馬拉松賽會運動觀光客參與動機（張家銘、黃芳銘，2006）、對於運動賽會之運動觀光客參與行為模式進行複核效度驗證（張家銘、李一民、邱思慈，2007）、從路跑賽會探討運動觀光產業發展之趨勢（黃振興、范振義，2006）、分析日月潭嘉年華水上活動吸引力與運動觀光客參與動機、滿意度及忠誠度（黃惠芝、張家銘，2008）、探討水里玩水嘉年華運動觀光參與動機、吸引力與滿意度之關係（黃惠芝、林仁彬、張家銘，2008）、分析恆春半島觀光旅遊地區運動觀光客參與動機、活動類型與經驗性質（劉照金、周麗華、莊哲仁，2006）。（二）體驗價值方面的相關研究：例如探討觀光休閒旅館消費者在消費過程中，產生內在與外在體驗價值滿意會再次造訪（吳文龍，2006）、探討劍湖山王子飯店渡假飯店顧客體驗、體驗價值與品牌權益之間的影響關係（沈進成、楊琬琪，2007）、探討太魯閣國家公園的遊客之體驗價值（林淑卿，2007）、探討2008 北京奧林匹克運動會棒球項目之運動觀光體驗價值，並指出消費者投資報酬、服務優越性、趣味性與美感之間的關係互相影響（洪珠媚、吳卿銅、江金山，2008）、探討溯溪活動冒險旅遊者之情緒與體驗價值（姚皓天，2007）、探討茶園觀光客之旅遊體驗品質、旅遊體驗價值、滿意度與忠誠度之間的關係（陳宏斌、胡俊傑、林世能，2007）、分析 Starbucks 連鎖咖啡店體驗行銷、體驗價值、顧客滿意、品牌形象與行為意向之關係（黃映瑀，2005）、探討國家戲劇院、市立天文科學教育館、故宮博物院與六福村主題樂園環境體驗、體驗價值、顧客滿意與行為意向之關係（楊素蘭， 2004）、探討台灣美食展食饗觀光遊客動機與體驗價值之關係（劉元安， 2008）、探討 2006 年大學校院運動會參與者體驗與體驗價值之關係（鍾志強，2007）、分析遊客對國立台灣工藝文化園區之體驗價值（簡雋禮，2007）、探討平溪鄉遊客觀光意象與體驗價值對行為意向之影響（顏瑞宏，2006）。由於2009 年台南古都國際馬拉松的競賽路程，精心規劃並經過歷史象徵意義著名的赤崁樓、延平郡王祠、億載金城、大南門城，莊嚴的孔廟，宗教心靈的五妃廟、林默娘公園等古蹟，參賽者路跑時可欣賞府城歷史文物古蹟之美。本研究針對台南古都國際馬拉松進行探討，了解參賽者對於參加馬拉松時，對於運動觀光體驗價值之分析。由於比賽時所有參賽者皆可沿途參觀古蹟與短暫的藉由賽程觀光，但是賽後不見得所有參賽者，皆會藉由參加2009 年台南古都國際馬拉松的機會，或皆有觀光行程規劃，或是皆能體驗參加馬拉松賽的價值，因此本研究將 128

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體驗運動觀光的價值融入在研究工具當中，藉由參賽者的意見，對於觀光景點舉辦馬拉松賽事，探討運動觀光體驗價值，並分析不同人口統計變項在運動觀光體驗價值的差異，提供相關運動賽事主辦等相關單位，藉由運動賽事推動觀光體驗價值之參考。 二、研究目的 本研究從2009 年台南古都國際馬拉松探討運動觀光體驗價值，以做為運動觀光景點的發展與體驗價值之參考，研究目的敘述如下：（一）瞭解參賽者之性別、婚姻狀況、年齡、職業、教育程度、月收入、居住地區、參加次數與觀光行程安排等人口統計變項之情況。（二）探討運動觀光體驗價值因素之發展。（三）分析性別、婚姻狀況、年齡、職業、教育程度、月收入、居住地區、參加次數與觀光行程安排等人口統計變項在運動觀光體驗價值之差異。 三、研究範圍與限制 本研究以2009年台南古都國際馬拉松參賽者為研究對象，研究問卷運用便利抽樣方法收集資料，針對參賽者探討運動觀光體驗價值為本研究之範圍。研究限制包括所設計之研究量表以台南古都國際馬拉松為主，運用於其他相關觀光景點之馬拉松或其他運動賽事則必須進行修正，有關研究的結果或論點可能無法全盤引用於非觀光景點的馬拉松賽事，僅部分可提供參考。

貳、研究方法

一、研究對象、抽樣方法與樣本數 本研究以 2009 年台南古都國際馬拉松參賽者為研究對象，在比賽結束之後，在現場運用便利抽樣法收集問卷。樣本數因為人力與發放時間緊迫之原因，樣本數設定為500 人。由研究者與研究助理於 2009 年 2 月 15 日在台南古都馬拉松比賽結束地點進行問卷的發放與回收，以便利抽樣法收集馬拉松參賽者之意見。總共發出500 份，共回收有效 426 份，有效問卷回收率是 85.2%。 二、研究工具效度分析與信度分析 （一）問卷題項設計：根據研究目的設計問卷，採用李克尺度五點量表（Likert Type Scale）的方式進行題項的配分，以數字大小表示同意程度，數字 5 表示非常同意，數字4 表示同意，數字 3 表示無意見，數字 2 表示不同意，數字 1 表示非常不同意，運動觀光體驗價值題項共20 題，人口統計變項共 9 題，總共29 個題項。（二）效度分析：本研究問卷題項參考張家銘（2006a，2006 b）、張家銘、李一民、邱思慈（2007）運動賽會之運動觀光客參與行為模式，黃惠芝、 129

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張家銘（2008）運動觀光客參與動機、滿意度及忠誠度，黃惠芝、林仁彬、張家銘（2008）運動觀光參與動機、吸引力與滿意度，劉照金、周麗華、莊哲仁（2006）運動觀光客參與動機、活動類型與經驗等文獻，沈進成、楊琬琪（2007）顧客體驗、體驗價值與品牌權益，林淑卿（2007）之體驗價值。洪珠媚、吳卿銅、江金山（2008）之運動觀光體驗價值，姚皓天（2007）之情緒與體驗價值，楊素蘭（2004）之環境體驗、體驗價值、顧客滿意與行為意向，鍾志強（2007）之運動會參與者體驗與體驗價值等文獻與理論，Mathwick, Malhotra, and Rigdon (2001)體驗價值之相關文獻，

製作運動觀光體驗價值之題項，並請 5 位專家學者對於所設計之問卷進行分析，以符合統計與研究要求之內容效度。（三）信度分析：於2008 年 11 月 16 日台南縣七股所舉辦之第八屆黑面琵鷺路跑賽進行預試之便利抽樣，請參賽者分析問卷容易閱讀與方便回答等性質，總共發出120 份，回收 102 份有效問卷進行信度分析。20 個運動觀光體驗價值題項進行項目分析，將題項總和分成高分組與低分組各上下 27％的組別，再以獨立樣本t 檢定的方式進行差異分析，所得結果顯示，所有題項的 p 值小於.05 的顯著水準，達到顯著的差異。再進行因素分析以求取因素的內部一致性係數，以主軸因子配合斜交轉軸法，依研究目的萃取4 個因素，以信度Cronbach’s α 值表達內部一致性係數，本研究之信度 Cronbach’s α 值均超過信度要求之 0.7 的標準，表示研究者所設計之問卷題項適合研究使用。 三、統計分析 將有效問卷先進行編碼的工作，再運用統計軟體SPSS12 並進行資料的輸入，統計方式以描述性統計、獨立樣本t 檢定以及單因子變異數進行資料之分析。描述性統計分析是運用於樣本的基本資料分析，因素分析之主軸因子配合斜交轉軸法，其目的是達到因素萃取之目的。獨立樣本t 檢定與單因子變異數分析是進行本研究當中人口統計變項在因素之間的差異分析，事後比較方式是採用Scheffe 法， α 檢定數值設定為.05。 四、運動觀光體驗價值之因素分析 根據研究目的與量表之設計總共萃取 4 個因素，其特徵值皆大於 1，檢視本研 究之因素負荷量皆超過0.44。因素發展為「服務優越性」、「消費者投資報酬」、「美感」與「趣味性」，累積解釋變異量達87.30％，各因素內部一致性 Cronbach’s α 值均超過 0.88，運動觀光體驗價值總共 20 個題項之 Cronbach’s α 值則是達到 0.89，顯示內部一致性係數均達到 0.7 以上的要求，相關題項與數值請參閱表 1。 130

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表1 運動觀光體驗價值因素分析與題項因素題項特徵值因素負荷量變異量累積變異量內部一致性服務優越性 6 知道台南古都馬拉松賽事的宣傳與活動舉辦 10 對於賽會相關單位提供觀光資訊感到滿意 8 工作人員的賽事執行能力有效率 7 加油區地點的安排，飲用水與簡便食物等供應 9對於交通管制與賽會服務人員的指引感到滿意 7.88 0.98 0.97 0.94 0.93 0.93 39.44 39.44 0.93 消費者投資報酬 3 比賽之後到台南地區觀光遊覽可以舒緩比賽前後的緊張心情 1 可到各地比賽以及觀光遊覽是我參加馬拉松賽的代價 4 比賽後會預留一些時間參觀比賽地點附近的觀光景點 2 藉由比賽地利之便，去自己想去的觀光景點參觀是值得的 5 賽後多花一些旅費去參觀旅遊是相當值得的事情 4.31 0.98 0.97 0.91 0.90 0.65 21.58 61.02 0.92 美感 11 路線規劃經過古都名勝的視覺搭配具有美感 13 對於宣傳海報的設計留下深刻的印象 14 比賽跑步進行中即可知道活動路線的安排規劃精心設計 12 比賽紀念品具有收藏價值 15 賽事舉辦的整體流程相當流暢充滿美感 3.41 0.98 0.95 0.93 0.91 0.78 17.07 78.09 0.92 趣味性 17 與親友或當地的朋友討論一起去觀光遊覽相當有趣 16 比賽前後去休閒旅遊具有趣味性 19 到各地比賽並參觀遊覽很有趣 18 看看週遭參賽者比較特別的穿著打扮還蠻有趣的 20 搭乘當地的公車等交通工具去遊覽具有新鮮趣味感 1.84 0.96 0.89 0.86 0.84 0.45 9.21 87.30 0.89

參、研究結果

一、人口統計變項 （一）性別：男性有272 人，佔 63.8％。女性有 154 人，佔 36.2％，請參閱表 2。（二）婚姻狀況：未婚有241 人，佔 56.6％。已婚有 185 人，佔 43.4％。（三）年齡：20 歲（含）以下有 4 人，佔 0.9％。21-30 歲有 110 人，佔 25.8％。 31-40 歲有 211 人，佔 49.5％。41-50 歲有 62 人，佔 14.6％。51 歲以上有 39 人，佔 9.2％。（四）職業：農業有47 人，佔 11％。工業有 57 人，佔 13.4％。軍公教有 74 人，佔17.4％。商業有 184 人，佔 43.2％。自由業有 29 人，佔 6.8％。學生有 25 人，佔 5.9％。其他（含退休、家管、待業等）有 10 人，佔 2.3％。（五）教育程度：高中職以下有12 人，佔 2.8％。大專院校有 360 人，佔 84.5％。研究所以上有54 人，佔 12.7％。（六）個人月收入：30,000 以下有 103 人，佔 24.2％。30,001-50,000 元有 206 人，佔48.4％。50,001-70,000 元有 88 人，佔 20.7％。70,001 元以上有 29 人，佔6.8％。（七）居住地區：北部（基、北、桃、竹、苗）有99 人，佔 23.2％。中部（中、彰、雲、嘉）有160 人，佔 37.6％。南部（南、高、屏）有 120 人，佔 28.2 131

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％。東部（宜、花、東）有47 人，佔 11％。 （八）參加過所有馬拉松次數（不分半程或全程等組別）：3 次以下有 177 人，佔 41.5％。4-6 次有 121 人，佔 28.4％。7-9 次有 75 人，佔 17.6％。10 次以上有53 人，佔 12.4％。（九）觀光行程安排（選取所有答案）：參觀古蹟有426 人，佔 26.3％。安排美食有398 人，佔 24.6％。拜訪親友有 92 人，佔 5.7％。生態之旅有 38 人，佔 2.3％。溫泉休閒有 168 人，佔 10.4％。購買名產有 406 人，佔 25％。比賽為主到時再安排有62 人，佔 3.8％。其他有 31 人，佔 1.9％，請參閱表 2。表2 人口統計變項資料表項目次數百分比項目次數百分比性別個人月收入男性 272 63.8 30,000 以下 103 24.2 女性 154 36.2 30,001-50,000 元 206 48.4 婚姻狀況 50,001-70,000 元 88 20.7 未婚 241 56.6 70,001 元以上 29 6.8 已婚 185 43.4 居住地區年齡北部地區 99 23.2 20 歲（含）以下 4 0.9 中部地區 160 37.6 21-30 歲 110 25.8 南部地區 120 28.2 31-40 歲 211 49.5 東部地區 47 11.0 41-50 歲 62 15.6 參加過所有馬拉松次數 51 歲以上 39 9.2 3 次以下 177 41.5 職業 4-6 次 121 28.4 農業 47 11.0 7-9 次 75 17.6 工業 57 13.4 10 次以上 53 12.4 軍公教 74 17.4 觀光行程安排商業 184 43.2 參觀古蹟 426 26.3 自由業 29 6.8 安排美食 398 24.6 學生 25 5.9 拜訪親友 92 5.7 其他（含退休、家管、待業等） 10 2.3 生態之旅 38 2.3 教育程度溫泉休閒 168 10.4 高中職以下 12 2.8 購買名產 406 25.0 大專院校 360 84.5 比賽為主到時再安排 62 3.8 研究所以上 54 12.7 其他 31 1.9 132

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二、人口統計變項在馬拉松運動觀光體驗價值之差異分析（一）性別在馬拉松運動觀光體驗價值之差異分析均未達顯著水準，男性與女性參賽者在「服務優越性」、「消費者投資報酬」、「美感」與「趣味性」差異分析之 t 值分別為-1.24、0.42、-0.41、與-1.37，均未達顯著差異，請參閱表3。表3 性別在馬拉松運動觀光體驗價值之差異分析摘要表因素 _{平均數/標準差}男性 _{平均數/標準差}女性 t 值顯著性服務優越性 17.96/3.95 18.45/3.92 -1.24 .218 消費者投資報酬 17.04/4.84 16.83/4.95 0.42 .675 美感 18.28/4.21 18.44/3.64 -0.41 .678 趣味性 16.53/4.23 17.09/4.28 -1.37 .189 （二）婚姻狀況在馬拉松運動觀光體驗價值之差異分析均未達顯著水準，未婚與已婚的參賽者在「服務優越性」、「消費者投資報酬」、「美感」與「趣味性」差異分析之t 值分別為 0.79、0.98、-0.76 與 0.47，均未達顯著差異，請參閱表4。表4 婚姻狀況在馬拉松運動觀光體驗價值之差異分析摘要表因素 _{平均數/標準差}未婚 _{平均數/標準差}已婚 t 值顯著性服務優越性 18.27/3.94 17.96/3.96 0.79 .428 消費者投資報酬 17.17/5.26 16.70/4.32 0.98 .323 美感 18.21/4.29 18.50/3.62 -0.76 .451 趣味性 16.82/4.30 16.62/4.19 0.47 .640 （三）年齡在馬拉松運動觀光體驗價值之差異分析，21-30 歲的參賽者在「服務優越性」與「消費者投資報酬」顯著優於31-40 歲的參賽者，21-30 歲與 31-40 歲的參賽者在「美感」顯著優於20 歲（含）以下的參賽者，均達到顯著差異，年齡在「趣味性」之事後比較未發現顯著差異，請參閱表5。表5 年齡在馬拉松運動觀光體驗價值差異分析摘要表因素平方和自由度 _平方和平均 F 檢定事後比較服務優越性組間 _組內 282.14 _6343.40 4 ₄₂₁ 70.53_15.06 4.68* 21-30 歲＞31-40 歲消費者投資報酬組間 _組內 371.54 _9739.05 4 ₄₂₁ 92.88_23.13 4.01* 21-30 歲＞31-40 歲美感組間 _組內 293.96 _6559.68 4 ₄₂₁ 73.49_15.58 4.72* 21-30 歲與 31-40 歲 _{＞20 歲（含）以下} 趣味性組間 _組內 212.78 _7477.76 4 ₄₂₁ 53.19_17.76 2.99* 事後比較未發現顯著差異 *p＜.05 133

(10)

（四）職業在馬拉松運動觀光體驗價值之差異分析，職業為工業的參賽者在「服務優越性」顯著優於軍公教與商業的參賽者，工業的參賽者在「消費者投資報酬」顯著優於商業的參賽者，工業的參賽者在「美感」顯著優於學生的參賽者，工業的參賽者在「趣味性」顯著優於軍公教與學生的參賽者，均達到顯著差異，請參閱表6。表6 職業在馬拉松運動觀光體驗價值差異分析摘要表因素平方和自由度平均平方和 F 檢定事後比較服務優越性組間 _組內 465.60_6159.94 6 ₄₁₉ 77.60_14.70 5.28* 工業＞軍公教與商業消費者投資報酬組間組內 495.86 9614.74 6 419 82.64 22.94 3.60* 工業＞商業美感組間 _組內 380.89_6472.75 6 ₄₁₉ 63.48_15.44 4.11* 工業＞學生趣味性組間 _組內 610.41_7080.14 6 ₄₁₉ 101.73_16.89 6.02* 工業＞軍公教與學生 *p＜.05 （五）教育程度在馬拉松運動觀光體驗價值之差異分析，大專院校教育程度的參賽者在「服務優越性」與「消費者投資報酬」顯著優於研究所以上教育程度的參賽者，均達到顯著差異，請參閱表7。表7 教育程度在馬拉松運動觀光體驗價值差異分析摘要表因素平方和自由度平均平方和 F 檢定事後比較服務優越性組間 _組內 269.05_6356.49 2 ₄₂₃ 134.52_15.02 8.95* 大專院校＞研究所以上消費者投資報酬組間 _組內 234.70_9875.89 2 ₄₂₃ _23.34117.35 5.03* 大專院校＞研究所以上美感組間 _組內 _6832.6720.97 2 ₄₂₃ 10.48_16.15 0.64 趣味性組間 _組內 _7606.9083.64 2 ₄₂₃ 41.82_17.98 2.32 *p＜.05 （六）個人月收入在馬拉松運動觀光體驗價值之差異分析，個人月收入 30,000 元以下的參賽者在「服務優越性」、「消費者投資報酬」、「美感」與「趣味性」均顯著優於30,001-50,000 元與 50,001-70,000 元的參賽者，均達到顯著差異，請參閱表8。 134

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表8 個人月收入在馬拉松運動觀光體驗價值差異分析摘要表因素平方和自由度 _平方和平均 F 檢定事後比較服務優越性組間 _組內 658.18 _5967.36 3 ₄₂₂ 219.39_14.14 15.51* 30,000 元以下＞30,001-50,000 元_與_{50,001-70,000 元} 消費者投資報酬組間 _組內 349.31 _9761.29 3 ₄₂₂ 116.43_23.13 5.03* 30,000 元以下＞30,001-50,000 元與50,001-70,000 元美感組間 _組內 331.49 _6522.15 3 ₄₂₂ 110.49_15.15 7.15* 30,000 元以下＞30,001-50,000 元_與_{50,001-70,000 元} 趣味性組間 _組內 279.77 _7410.78 3 ₄₂₂ 93.25_17.56 5.31* 30,000 元以下＞30,001-50,000 元_與_{50,001-70,000 元} *p＜.05 （七）居住地區在馬拉松運動觀光體驗價值之差異分析，居住地區在北部的參賽者在「服務優越性」顯著優於南部的參賽者，北部的參賽者在「消費者投資報酬」與「趣味性」顯著優於中部的參賽者，北部的參賽者在「美感」顯著優於東部的參賽者，均達到顯著差異，請參閱表9。表9 居住地區在馬拉松運動觀光體驗價值差異分析摘要表因素平方和自由度平均平方和 F 檢定事後比較服務優越性組間 _組內 192.05_6433.49 3 ₄₂₂ 64.01_15.24 4.19* 北部＞南部消費者投資報酬組間 _組內 358.49_9752.11 3 ₄₂₂ _23.10119.49 5.17* 北部＞中部美感組間 _組內 171.77_6681.87 3 ₄₂₂ 57.25_15.83 3.62* 北部＞東部趣味性組間 _組內 197.88_7492.67 3 ₄₂₂ 65.96_17.75 3.72* 北部＞中部 *p＜.05 （八）參加過所有馬拉松次數在馬拉松運動觀光體驗價值之差異分析，參加過所有馬拉松次數為3 次以下的參賽者在「服務優越性」、「消費者投資報酬」、「美感」與「趣味性」均顯著優於參加過所有馬拉松次數為4-6 次與 7-9 次的參賽者，均達到顯著差異，請參閱表10。表十參加過所有馬拉松次數在馬拉松運動觀光體驗價值差異分析摘要表因素平方和自由度平均平方和 F 檢定事後比較服務優越性組間 _組內 378.81_6246.73 3 ₄₂₂ 126.27_14.80 8.53* 3 次以下＞4-6 次與 7-9 次消費者投資報酬組間 _組內 273.28_9837.32 3 ₄₂₂ 91.09_23.31 3.91* 3 次以下＞4-6 次與 7-9 次美感組間 _組內 104.69_6748.95 3 ₄₂₂ 34.89_15.99 2.18 3 次以下＞4-6 次與 7-9 次趣味性組間 _組內 285.46_7405.09 3 ₄₂₂ 95.15_17.54 5.42* 3 次以下＞4-6 次與 7-9 次 *p＜.05 135

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肆、討論與建議

一、討論（一）基本資料以31-40 歲、未婚、男性、大專院校教育程度，從事商業的參賽者居多，而以來自中部地區、參加過所有馬拉松次數3 次以下的參賽者最多，顯示在台南古都國際馬拉松抽樣當中，人口統計變項的分布情況，與大多數的馬拉松基本資料統計相差不多（張家銘，2006a，2006b；張家銘、黃芳銘，2006；鄭家韻，2008；劉又慈，2008）。在觀光行程安排以參觀古蹟佔最多數，安排美食與購買名產次之，這些統計數據也符合台南古都的美名，加上馬拉松的路線也是經過古蹟林立的區域，因此許多參賽者除了現場比賽當中可以飽覽古蹟之外，賽後還可以品嚐傳統美食，比賽與運動觀光以及遊憩休閒兼顧。

（二）由於本研究根據Mathwick, Malhotra and Rigdon (2001)體驗價值理論與研究

目的設計量表，因此萃取 4 個體驗價值「服務優越性」、「消費者投資報酬」、「美感」與「趣味性」的因素，在累積解釋變異量方面則是達87.30 ％，而4 個因素內部一致性 Cronbach’s α 值均超過 0.88，達到 0.7 以上的要求，量表題項與因素符合本研究之分析使用。（三）性別與婚姻狀況在馬拉松運動觀光體驗價值「服務優越性」、「消費者投資報酬」、「美感」與「趣味性」之差異分析均未達顯著水準，顯示不同性別與不同婚姻狀況的參賽者在馬拉松運動觀光體驗價值的看法與觀點大致相同，均沒有顯著的差異。（四）21-30 歲的參賽者在「服務優越性」與「消費者投資報酬」顯著優於 31-40 歲的參賽者，顯示21-30 歲的參賽者認為參加台南古都國際馬拉松的時間、財物或是心力方面的投資能夠獲得同等的回報，而且也認為大會的舉辦以及服務方面均合乎他們的要求標準，但是31-40 歲的參賽者則抱持不同的看法，推論年齡較長，有可能經歷過的比賽較多，因此認為尚可或是其他不同的意見，因此呈現顯著的差異。21-30 歲與 31-40 歲的參賽者在「美感」顯著優於20 歲（含）以下的參賽者，這是屬於年齡方面的比較分析，因此可能是 21-40 歲的參賽者在整體大會的比賽或是宣傳活動等方面認為互相搭配，達到一致性的美感，而20 歲（含）以下的參賽者可能對於美感的感受沒有其他參賽者強烈，因此在美感方面有不同的觀點，與林淑卿（2007）在太魯閣國家公園遊客體驗價值當中，年齡對於服務接觸要素有顯著差異相符合。（五）職業為工業的參賽者在「服務優越性」顯著優於軍公教與商業的參賽者，工業的參賽者在「消費者投資報酬」顯著優於商業的參賽者，工業的參賽者在「美感」顯著優於學生的參賽者，工業的參賽者在「趣味性」顯著優於軍公教與學生的參賽者，綜合上述研究結果可以發現，職業為工業的參賽者在「服務優越性」、「消費者投資報酬」、「美感」與「趣味性」均 136

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顯示積極正面的意見，可以推論這些從事工業方面的參賽者對於台南古都國際馬拉松的支持度，一方面他們認為花許多時間與精神參加比賽的投資報酬相當高，而大會的資訊與服務也不錯，而且在整體協調的美感也達到了，更重要的還有參加比賽與休閒旅遊的趣味性，本研究結果顯示不同職業的參賽者在馬拉松運動觀光體驗價值呈現不同的觀點。（六）大專院校教育程度的參賽者在「服務優越性」與「消費者投資報酬」顯著優於研究所以上教育程度的參賽者，人口統計變項也指出參加台南古都國際馬拉松的參賽者以大專院校的教育程度最多，而他們對於投資精神物力等方面均認為相當值得，而且也對於主辦單位比賽的資訊、海報、宣傳、觀光遊覽等服務的肯定，而研究所以上教育程度的參賽者可能對於賽會的服務要求更高，也認為應該還能有其他的收穫，但是期望與現實的對照之後有所差距，因此與大專院校的教育程度的參賽者在「服務優越性」與「消費者投資報酬」方面有不同的觀點，因此產生顯著的差異。亦可與張家銘（2006a，2006b）與鄭家韻（2008）等馬拉松相關文獻加以對照，研究結果也與林淑卿（2007）在太魯閣國家公園遊客體驗價值當中，教育程度對於服務接觸要素有顯著差異有相同的結果。（七）個人月收入30,000 元以下的參賽者在「服務優越性」、「消費者投資報酬」、「美感」與「趣味性」均顯著優於30,001-50,000 元與 50,001-70,000 元的參賽者，本研究結果指出個人月收入 30,000 元以下的參賽者，從積極肯定的方面看待台南古都國際馬拉松運動觀光體驗價值，顯示這些月收入較低的參賽者，對於消費者投資報酬、服務優越性、美感與趣味性在台南古都國際馬拉松賽會舉辦所呈現的運動賽會結合觀光遊覽活動等體驗的價值，也顯示他們對於能夠參加比賽所抱持正面的心態，與黃映瑀（2005）體驗價值之研究相符合，也與林淑卿（2007）在太魯閣國家公園遊客體驗價值當中，平均月所得對於服務接觸要素有顯著差異的研究相符合。（八）居住地區在北部的參賽者在「服務優越性」顯著優於南部的參賽者，北部的參賽者在「消費者投資報酬」與「趣味性」顯著優於中部的參賽者，北部的參賽者在「美感」顯著優於東部的參賽者，這是居住在北部地區的參賽者，他們對於消費者投資報酬、服務優越性、美感與趣味性，投入在台南古都國際馬拉松運動賽會，並結合休閒觀光遊遊、美食品嘗、歷史古蹟遊覽活動等體驗價值的感受，當然來自不同地區的參賽者對於台南古都國際馬拉松運動觀光體驗價值的觀點與看法不同，但是來自北部地區的參賽者表達出他們在運動觀光體驗價值的理念，分別與南部、中部與東部的參 賽者有不同的看法，因此也都產生顯著的差異。 （九）參加過所有馬拉松次數為 3 次以下的參賽者在「服務優越性」、「消費者投資報酬」、「美感」與「趣味性」均顯著優於參加過所有馬拉松次數為 4-6 次與 7-9 次的參賽者，研究結果呈現參加次數 3 次以下的參賽者，對於 137

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能夠參加台南古都國際馬拉松賽感到具有趣味性質，而且參加次數比起4-6 次與7-9 次的參賽者所參與的比賽次數還要少，對於既能夠參加運動賽會，又可以藉此到台南古都參觀名勝古蹟，體驗許多不同的旅遊型態，或是去品嚐一直想要去吃的海鮮或是美食，或因為參加次數比較少而感覺到比較好奇，也體認到參加賽會並旅遊的主意不錯，在消費者投資報酬方面的評價認為付出的心力或是金錢，對於參賽的報酬回收是值得的，也對於賽會主辦單位安排的相關活動感到滿意，與參加次數較多的參賽者有不同的認知與看法，因此呈現顯著的差異。二、建議以下根據2009 年台南古都國際馬拉松運動觀光體驗價值之研究目的與研究結果提出意見，不同人口統計變項的參賽者對於運動觀光體驗價值之觀點有所不同，建議如下。（一）運動觀光體驗價值服務優越性方面，屬於參賽者對於主辦單位服務的看法，建議賽會單位提早對於賽事進行宣傳活動，相關報名單或是資訊則建議同步提供合法的住宿資訊，正確的觀光資訊導覽地圖與介紹，觀光行程的安排建議，同時在舉辦賽會時，也要考量加油區地點的安排，參賽者跑步時容易拿取的簡便食物以及飲用水的準備，相關馬拉松運動賽會的交通管制，服務工作人員的服務與賽事執行能力更是要請專家協助與指導，讓賽會能夠順利舉行。（二）運動觀光體驗價值消費者投資報酬方面，對於參賽者所付出的各項時間、經費或是參賽的報酬是否值得，建議主辦相關單位對於比賽路線的規劃讓參賽者留下美好的回憶之外，增加賽前表演活動，賽後提供環繞台南古都的觀光巴士或是路線介紹，觀光景點安排歡迎標語等等親切的措施，讓參賽者對於參加馬拉松比賽之後的觀光與體驗，感受到投資與報酬可以相等或是超越的價值。（三）運動觀光體驗價值美感方面，建議每年更新海報與宣傳紀念品，整理安排比賽活動路線，使其整齊清潔，並在路線週遭擺設比賽的旗幟，讓參賽者易於辨認與指引出路線規劃的美感，在可以設置大型電視牆的空曠地點可以增置影像的播放，對於參賽者的比賽進行現場的轉播與播放，讓參賽者經過的時候可以透過特定視覺的吸引，增加比賽整體的服務與美感。（四）運動觀光體驗價值趣味性方面，建議主辦單位可以運用台南古都歷史文化與著名美食的優點，在比賽宣傳的網頁就開始宣傳著名的觀光景點，或是即將舉辦的趣味活動，讓民眾知道這項活動，讓他們更有意願參加，也建議賽前 1 至 2 個月的公車可以製定觀光遊覽公車路線，讓前來參賽的民眾可以搭乘去賞古蹟，亦可以對於比賽路線的安排，繞過不同的景點，讓參賽者每年都有驚奇的感受。 138

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（五）對於未來研究或是後續研究方面，建議針對不同國際馬拉松運動賽會進行運動觀光體驗價值之研究，可以對不同舉辦地點的運動觀光體驗價值進行比較與分析。針對在國內舉辦之其他國際運動賽會，進行有關運動觀光體驗價值之研究與分析。 參考文獻 江中皓，(2002)，運動觀光高爾夫假期遊客參與動機與滿意度之研究，國立體育大學體育研究所未出版之碩士論文。宋威穎、雷文谷，(2008)，從國內運動觀光之發展探討旅遊目的地行銷，大專體育，94，104-112。吳文龍，(2006)，觀光休閒旅館之消費者體驗研究，國立東華大學企業管理學系未出版之碩士論文。沈進成、楊琬琪，(2007)，渡假飯店顧客體驗、體驗價值與品牌權益影響關係之研究－以劍湖山王子飯店為例，旅遊管理研究，7(1)，55-81。林永森、林姵伶、張孝銘，(2007)，運動觀光遊客體驗服務品質、滿意度與重遊意願相關之研究－以 2006 年台中縣兩馬觀光季活動為例，管理實務與理論研究，1(3)，28-42。林淑卿，(2007)，太魯閣國家公園遊客體驗價值之研究，國立東華大學企業管理學系未出版之碩士論文。洪珠媚、吳卿銅、江金山，(2008)，運動觀光體驗價值實證之研究－觀賞 2008 北京奧運棒球賽為例，運動休閒管理學報，5(2)，93-106。姚皓天，(2007)，冒險旅遊者之情緒與體驗價值－以溯溪活動為例，南華大學旅遊事業管理研究所未出版之碩士論文。馬上閔，(2001)，運動賽會參與者對承辦單位觀光服務需求與滿意度之調查研究－以民國九十年全國大專院校運動會為例，國立體育大學體育研究所未出版之碩士論文。張孝銘、吳政杰，(2008)，影響輕航機參與者運動觀光參與行為因素之研究，休閒產業管理學刊，1(1)，66-78。張家銘，(2006a)，2004 澎湖世界華人馬拉松賽會之運動觀光客滿意度之研究，北體學報，14，252-270。張家銘，(2006b)，運動賽會之運動觀光客參與行為模式之研究－以 2004 年澎湖世界華人馬拉松路跑賽會為例，大專體育學刊，8(2)，37-50。張家銘、黃芳銘，(2006)，2005 New Balance澎湖國際馬拉松賽會之運動觀光客參與動機之研究，休閒暨觀光產業研究，1(1)，34-54。張家銘、李一民、邱思慈，(2007)，運動賽會之運動觀光客參與行為模式之複核效度驗證，大專體育學刊，9(4)，85-98。陳宏斌、胡俊傑、林世能，(2007)，茶園觀光客之旅遊體驗品質、旅遊體驗價值、滿意度與忠誠度之研究，管理實務與理論研究，1(4)，107-123。 139

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