中部地區國民小學學校公共關係現況與學校效能之關係研究

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國立臺中教育大學教育學系學校行政碩士在職專班碩士論文

指導教授：呂錘卿博士

中部地區國民小學學校公共關係現況與

學校效能關係之研究

研究生：段立國撰

中華民國九十六年一月

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中部地區國民小學學校公共關係現況

與學校效能之關係研究

段立國

摘要

本研究旨在探討國民小學學校公共關係現況與學校效能的相關情形。主要的研究工具是研究者自編的「學校公共關係現況」與「學校效能」調查問卷。研究者於正式調查問卷完成後，由母群體台中市、台中縣、南投縣、彰化縣的國民小學當中抽取 815 樣本，整理出有效樣本 722 個進行研究。本研究所使用的統計分析方法包括：t 考驗、單因子變異數分析、積差相關、典型相關、逐步多元迴歸等。經研究者調查研究的結果，本研究得到以下的結論： 1.國民小學的學校公共關係現況與學校效能屬高程度的表現根據本研究結果發現，國民小學的學校公共關係現況整體來看都達到「高程度」（M=3.10，SD= .33）的水準；而國民小學學校效能整體來看都達到「中上」（M=3.11， SD= .37）以上的水準，顯示國民小學學校公共關係現況與學校效能具有一定程度表現。 2.不同變項的學校成員知覺學校公共關係現況和學校效能具有顯著差異根據本研究結果發現，在不同變項中，不同性別、不同職務、不同服務年資、不同最高學歷、不同學校地區的學校成員知覺學校公共關係現況與學校效能有顯著差異；僅不同學校規模、不同學校歷史的學校成員知覺學校公共關係現況與學校效能無顯著差異。 3.學校公共關係現況與學校效能具有高度之正相關根據研究結果發現，學校公共關係現況與學校效能具有高度之正相關( r ＝.802 )，且達非常顯著水準；學校公共關係現況的各層面與整體學校效能亦有中高度正相關，顯示學校公共關係越佳，其學校效能也會愈高；反之亦然。 4.學校公共關係現況與學校效能之間有典型相關存在根據研究結果發現，學校公共關係現況與學校效能有密切的關連，透過三個典型

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相關因素可解釋學校效能表現總變異量的 43.928％，其中以第一典型因素總變異量的 43.064％為最高，換言之，愈傾向學校公共關係現況的「意見互動」、「物質支持」、「行動參與」、「訊息傳播」、「結果回饋」、「資源互惠」等六個層面，學校效能「環境規劃配置」、「校長領導表現」、「教師教學與學生學習表現」、「成員工作滿足」、「學校溝通協調」、「社區家長支持」等六個層面將表現愈好。 5.學校公共關係對學校效能有顯著之預測解釋力根據研究結果發現，學校公共關係對整體學校效能之預測作用時，具有高度解釋力，並可解釋整體學校效能的 64.6％，由此可知學校公共關係的推展確實對整體學校效能表現具有預測作用及解釋力。關鍵字：國民小學、學校公共關係現況、學校效能

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Study on Correlation between Current Status of Public Relation and

Efficiency of Elementary Schools in Central Area

Li-Kuo Tuan

Abstract

The purpose of this study is to discuss correlation between current status of public relation and efficiency of elementary schools with the major tool of questionnaires on the current status of public relation of schools and efficiency of schools designed by the researcher. After the questionnaires were completed, 815 samplings were selected from the elementary schools in Taichung City, Taichung County, Nantou County and Changhua County in which 722 valid ones were processed for this study. Statistical analysis methods used in this study included t test, one-way ANOVA, product-moment correlation, canonical correlation and multiple stepwise regression analysis, etc. From the result of the study, following conclusions were drawn out:

1. Current Status of Public Relation and Efficiency of Elementary Schools Showed High Level Performance

This study discovered that performance of current status of public relation and efficiency of elementary schools both reached high level (M=3.10, SD=0.33/M=3.11,

SD=0.37), which showed good situation of both aspects.

2. Significant Differences in Cognition on Current Status of Public Relation and Efficiency of Elementary Schools between Schools as Different Variables

Result showed that there were significant differences in cognition on current status of public relation and efficiency of elementary schools between teachers of different sex, title, teaching seniority, education background, area. While there were no significant differences in cognition between teachers of different scale and history of schools.

3. Positive Correlation between Current Status of Public Relation and Efficiency of Elementary Schools

Result showed that there was high positive correlation between current status of public relation and efficiency of elementary schools (r=0.802) which had reached relatively high level. High positive correlation of each levels of current status of public

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of schools the better efficiency would be; and vice versa.

4. Canonical Correlation Existed between Current Status of Public Relation and Efficiency of Elementary Schools

Result showed close correlation between current status of public relation and efficiency of schools. Three canonical correlation factors could be used to illustrate 43.928% of total variables of efficiency of schools. The first canonical correlation with 43.064% total variables was the highest. In other word, the closer to six levels of current status of public relation, the better those six levels would performed.

5. Significant Anticipative Illustration of Current Status of Public Relation to Efficiency of Elementary Schools

Result showed that current status of public relation of schools had a better illustration while being used to anticipate total efficiency of schools, which could illustrate 64.6% of the total efficiency, proving that development of public relation of schools could anticipate and illustrate total efficiency of schools.

Keywords: Elementary School, Current Status of Public Relation of Schools, Efficiency of Schools

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第一章緒論………

1 第一節研究動機與目的……… 2 第二節待答問題及研究假設……… 6 第三節名詞解釋……… 7 第四節研究方法與步驟……… 8 第五節研究範圍與限制……… 11

第二章文獻探討………

13 第一節學校公共關係的理論與研究……… 13 第二節學校效能的理論與相關研究……… 47 第三節學校公共關係與學校效能之相關研究……… 70

第三章研究設計與實施……….

75 第一節研究架構……… 75 第二節研究對象……… 77 第三節研究工具……… 83 第四節實施程序……… 94 第五節資料處理……… 95

第四章研究結果之分析與討論……….

97 第一節學校公共關係現況與學校效能之分析………... 97 第二節不同變項學校成員知覺學校公共關係現況之分析……… 99 第三節不同變項學校成員知覺學校效能之分析……… 112 第四節學校公共關係與學校效能關係之分析………. 125

第五章結論與建議………

133 第一節結論……… 133 第二節建議……… 138

參考文獻………

143

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中文部分……… 143 英文部分……… 150

附錄………

153 附錄一國民小學公共關係現況與學校效能關係之研究問卷（預試）….. 153 附錄二懇請函……… 158 附錄三正式抽樣國民小學及各校問卷回收情形……… 159 附錄四國民小學公共關係現況與學校效能關係之研究問卷（正式）…… 166 附錄五委託函……… 171 附錄六教授推薦函……… 167

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表次

表 2-1 學校效能研究展……… 55 表 2-2 學校效能的理論模式整理……… 57 表 3-1 預試問卷樣本數統計表……… 78 表 3-2 各縣市取樣學校之規模、校數、取樣學校數統計……… 79 表 3-3 各縣市各類型學校正式問卷取樣人數情況……… 80 表 3-4 各縣市正式問卷調查樣本分布及回收情形……… 80 表 3-5 各縣市正式問卷調查有效樣本基本資料……… 81 表 3-6 中部四縣市縣市正式問卷調查有效樣本基本資料總表……… 83 表 3-7 國小學校關係(預試問卷)量表決斷值、校正後試題與總分之相關係數及題目刪減後的α係數分析表……… 87 表 3-8 國小學校效能(預試問卷)量表決斷值、校正後試題與總分之相關係數及題目刪減後的α係數分析表……… 88 表 3-9 國小學校關係調查問卷(預試問卷)因素負荷量大於.30 之分佈情形… 89 表 3-10 國小學校關係調查問卷(預試問卷)因素分析……… 90 表 3-11 國小學校效能調查問卷(預試問卷) 因素負荷量大於.30 之分佈情形.. 91 表 3-12 國小學校效能調查問卷(預試問卷)因素分析……… 92 表 3-13 學校關係預試問卷與各因素之 Cronbach α係數分量表及總α係數… 93 表 3-14 學校效能問卷與各因素之 Cronbach α係數分量表及總α係數……… 94 表 4-1 中部地區國民小學公共關係之現況分析……… 97 表 4-2 中部地區國民小學學校效能之現況分析……… 98 表 4-3 不同性別之學校成員在學校公共關係整體與各層面之 t 考驗………… 100 表 4-4 不同職務之學校成員在學校公共關係整體暨各層面之平均數、標準差與變異數分析……… 101 表 4-5 不同服務年資之學校成員在學校公共關係整體暨各層面之平均數、標準差與變異數分析……… 103

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表 4-6 不同最高學歷之學校人員在學校公共關係整體暨各層面之平均數、標準差與變異數分析……… 105 表 4-7 不同學校規模之學校成員在學校公共關係整體暨各層面之平均數、標準差與變異數分析……… 107 表 4-8 不同學校歷史之學校成員在學校公共關係整體暨各層面之平均數、標準差與變異數分析……… 108 表 4-9 不同學校地區之學校成員在學校公共關係整體暨各層面之平均數、標準差與變異數分析……… 110 表 4-10 不同性別之學校成員在學校效能整體與各層面的平均數差異考驗…… 112 表 4-11 不同職務之學校成員在學校效能整體暨各層面之平均數、標準差與變異數分析……… 114 表 4-12 不同服務年資之學校成員在學校效能整體暨各層面之平均數、標準差與變異數分析……… 116 表 4-13 不同學歷之學校成員在學校效能整體暨各層面之平均數、標準差與變異數分析……… 118 表 4-14 不同規模之學校成員在學校效能整體暨各層面之平均數、標準差與變異數分析……… 120 表 4-15 不同歷史之學校成員在學校效能整體暨各層面之平均數、標準差與變異數分析……… 122 表 4-16 不同地區之學校成員在學校效能整體暨各層面之平均數、標準差與變異數分析……… 123 表 4-17 學校公共關係現況與學校效能之積差相關係數……… 125 表 4-18 學校公共關係與學校效能典型相關顯著性考驗……… 127 表 4-19 學校公共關係與學校效能之典型相關分析……… 127 表 4-20 學校公共關係各層面對整體學校效能之迴歸預測分析……… 131

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圖次

圖 1-1 研究流程……… 10 圖 2-1 公共關係的定義……… 15 圖 2-2 公共關係釋義 ……… 16 圖 2-3 科技整合的公共關係……… 20 圖 2-4 系統與環境的關係……… 22 圖 2-5 行銷組合模式……… 26 圖 2-6 學校公共關係運作模式……… 31 圖 2-7 學校效能模式……… 55 圖 2-8 學校效能整合模式……… 56 圖 2-9 學校組織效能的模式……… 59 圖 3-1 研究架構……… 75 圖 4-1 典型相關分析徑路……… 128

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第一章緒論

民主社會是多元參與的，尤其是教育，所接觸的公眾層面廣泛，受到極大的注目，現今學校教育改革許多問題，都是公眾關切的焦點，學校如果溝通不良、宣導不周，很容易和公眾造成認知的落差與誤解，甚至衝突情況產生，而使單純的教育問題變得複雜化，導致十年教改之忙、茫、盲（周祝瑛，2003）。此現象雖然能代表公眾對教育的參與日益增加，但也象徵著學校教育受到的挑戰亦與日俱增。又以系統理論的觀點，學校是一個相當複雜的「投入-轉化-產出」的系統，學校與外界公眾是在互動的狀態下相互依存；學校生存於社會大環境之中，學校的外界公眾會影響學校系統的運作，系統必須依賴內外部回饋，進而自我調整，維持系統穩定，力求適應，並引導外界組織，進行動態的互動；並且以現代化的觀點來看組織，沒有一個組織能夠閉門自首的隔絕外在的環境，而又具有高度的運作效率（周淑玲，1982；楊文雄，1987）。教育為百年大計，教育的品質和績效是教育工作者和社會各界所關心的重點（張順發，2003）。二十世紀末，先進國家對學校教育無不「追求卓越，提升品質」，並重視績效責任，增進學校效能，以提升學生有效的學習，進而為新世紀之公民（吳清山，1998）。國內教育白皮書中，亦以教育品質之提升為跨世紀的教育願景（教育部，1999），皆表示著學校效能和教育品質的提升所受到之重視。研究者基於教育趨勢潮流，針對公共關係與學校效能在國民小學有何相關關係做一研究，並探討其對學校教育之影響。本章共分五節：首先敘述本研究之研究動機與研究目的，其次根據研究動機與目的提出欲探討之問題，第三節為名詞解釋，第四節為研究方法與步驟，最後對本研究之範圍與限制釐清界定。

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第一節研究動機與目的

一、研究動機

二十一世紀是一個高度競爭的世紀，世界各個先進國家為了在這新世紀贏取競爭的優勢，已掀起一連串的政治、經濟、社會及教育的改革。教育的發展攸關人力素質的良窳，以及整體競爭力的提昇，在面對全球化激烈的國際競爭和挑戰，人力素養的提升將是決定國家競爭力的關鍵（朱元祥，2000；；吳清山，2002；監察院，2004）。因此，唯有落實教育的發展，強化人才的培育，才能提振整體的競爭力，所以社會大眾對於教育改革與發展遂成為跨世紀前後政府與民間一致關注的重要課題並據以深切的關懷。學校因與外界的交流日趨頻繁，漸而從被動轉為主動主導的角色，因此如何扮演好此角色是學校一個重要的課題。現代社會中，人與人之間的情誼日見疏離，親情友情日見淡薄。人的流通性大增，互相瞭解的機會也大為減少。另一方面，人與人之間的關係卻又愈益密切，互相影響、依賴，也互相矛盾、衝突。個人為了自身的生存與發展不得不考慮到別人的需求，因而需要調整彼此的關係，在偏差及消長的利害關係中，找出平衡點來，以滿足共同的利益。人與人之間是如此，機關與個人以及機關與機關之間，亦無不如此（張在山，2004）。公共關係（public relations）主要是研究機構如何見容於它的環境，採取各種措施，以謀求機構與群眾之共同利益，使雙方均獲得最大的滿足。企業組織成立公關部門，推展其所需之公關工作，以協助其組織行銷宣導或解決問題是所必然，同時已逐漸在公家機構蔚為風潮，因而學校公共關係也漸次被加以倡導（劉維奪，2001）。過去學校認為只要依照教育行政機關訂定之規章行事，較少運用公共關係與家長社區或傳播媒體打交道，更遑論善用公共關係爭取社會資源，提升組織效能與建立口碑（林志成，2001）。而且認為只要把學校圍牆內的事情辦好即可，不必重視社區人士意見，究其原因，學校組織除了較為封閉保守，公立學校與學生

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受到政府養護與保障無須爭取社會資源之外，學校教育行政人員對學校效公共關係的認識有限是其主要原因（張保光， 1996；陳慧玲，1999）。一般認為「公共關係」僅是一種交際手段，曲解「公共關係」的意義，從「後現代」的觀點來看，今日的社會是以「尊重多元差異」，摒棄「單一權威」的社會走向，而學校教育屬於公共事務，除應有的專業外，無法獨立於社區環境與政治環境之外（洪啟昌， 2000）。因此，學校在面對「不同的參與伙伴」時，如何善用各界資源，群策群力來營造優質的學習環境亦屬重要之課題；另外教育改革的腳步加快，隨著相關教育法令（教師法、教育基本法、國教法….）的增修訂，目前學校之相關行政工作諸如：校務會議、教師評審委員會、校長遴選委員會、家長參與學校事務條例等，皆授予教師、家長參與校務的權利，教育大環境與以往比較，已有明顯的改變，且學校社區化亦為教育改革中的重大政策之一。而這些新組織、人員進入學校後，對於學校行政運作產生相當大的衝擊（顏國樑，1996）。又民國89 年公佈實施之《教育經費編列與管理法》明訂學校得設置校務發展基金，並接受財務監督，顯現學校需要內外部公眾支持及爭取資源的重要性。國民小學亦有此趨勢，因此加強公共關係為現今學校經營與管理的重要一環。研究者為進一步瞭解「公共關係」在學校實際發展與運作之現況，興起本研究的動機之一。學校教育是培育人才的搖籃，亦是引領社會進步的動力，追求有效能的學校教育，提供學生優質的學習環境，乃成為教育工作者神聖的任務與使命（吳清山， 2003）。學校效能（school effectiveness）是學校辦學的核心（江志正，2000）；學校本身是一種頗為複雜的組織，其所訂的目標比一般企業所訂的目標較為抽象。新世紀教育不僅在追求「量的普及」，更追求「質的提升」。教育的精緻化、卓越化，首賴學校教育的成功，成功的學校教育表現在有效能的學校（劉春榮， 1983）。有效能的學校更易達成學校的目標（Purkey ＆ Smith,1983）。因此，激發個人潛能，提升國民教育素質，採取適切的策略來提高教育品質，提升學校

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的效能（周崇儒，2000），已是當前與未來國家進步發展的重要指標之一。教育人員及一般社會大眾都咸認，相同的學生，在不同的學校環境會有不同程度的成就。社區家長對於學校效能中「學生學習成就的表現」與「教師之教學品質」，確實相當在意，然而學校教育是不易立竿見影的工作，效能是長期的表現，但以何標準來衡量界定學校效能的高低，一直以來就爭論不休。學校效能表現在與學校公眾互動中經常受到隱晦不明因子所影響，且國外有系統地從事學校效能的研究，時間並不長，所以有關學校效能的理論仍在建立與發展之中，國內有關學校效能之專門性著作，更不多見，部分縣市政府雖已對學校進行「校務評鑑」，評量學校效能，學校組織也因環境的改變，加強學校組織的運作，以提升學校的效能（易丕修，2001）。學校效能除了因學生學習成就不同會有差異外，還有許多不同的學校特徵影響，諸如：學校組織的結構、組織文化氣氛、行政的管理、教師素質、設備環境、社區關係、家長參與…等因素。近年來，我國政府為了健全國民教育和提升教育品質，不管是在國民中學或國民小學，提出實施或擬議很多的教育政策，亦投入了大量地人力和經費，但是學校效能能否隨之提昇以達成教育目標，是一個值得大家省思的教育問題。因此，探討當今國民小學學校效能的現況及成效，為本研究動機之二。學校教育是知識取得的重要途徑，學校教育的成功與否關係著學生將來的就業與發展，當然也就引起家長及各界熱烈的討論與注意，加上每個人的價值觀不同，對教育本質與目的的看法不盡相同，導致有不同的主張，容易造成符合部份人的期望，卻讓其他人不滿意（沈珊珊，1998）。多元的社會最珍貴之處是提供多種選擇，滿足各界不同的需求，才能化解因思想歧異所造成的紛爭，教育政策原本就在「規劃控制」與「自由開放」之間擺盪，往往最後定案，需視現有資源、公眾利益等而定。換言之，各公眾（包含校內校長教師、學生、家長、相關團體；校外教育相關機構、社區人士、上級機關、媒體等）的共識深具意義，在此種環

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境下就鉅觀的角度而言，教育改革更需要徵詢社會公眾的意見；從微觀的角度來看，學校教育的推展亦有賴學校公眾的支持，且學校公共關係成效越好，學校效能越積極正向（林泊佑，1994；林月盛，1995；林振中，2001）。現今學校組織被公眾認為內在活力不足，外在期望過高，加上教育資源分配不當的環境下要符合各方需求，表現高效能確實相當不易。歷年來研究發現學校效能指標包括：學校行政管理、教師專業成長、工作滿意、組織氣候文化、學生學習成就、環境設備支援、社區家長互動..等。而這些指標中有些直接與各學校公眾有關，即使非直接影響，卻也都須靠學校公眾的支援與肯定才能展現，加上推展學校公共關係的目的在於增進公眾對學校的瞭解、廣蒐公眾對學校的意見、獲致公眾對學校的支持、促使學校積極發展創新經營（鄭彩鳳，1999），其目的皆涉及教師、學生、家長、相關團體的交互作用，而學校效能指標中多數包含這些學校公眾。因此，研究者認為「公眾」與學校的互動關係，勢必與學校效能表現有著密切的影響。因此，藉由瞭解國民小學學校公共關係的現況，探討與學校效能之關係為本研究機之三。

二、研究目的

基於上述之研究動機，本研究所欲達成的目的如下：（一）研究國民小學學校公共關係之現況。（二）瞭解國民小學學校效能之現況。（三）分析國民小學學校公共關係現況與學校效能的關係。（四）探討國民小學學校公共關係對學校效能有預測解釋力。（五）根據研究結果，提出具體建議，以建立適切的學校公共關係，有效提升學校效能，期能有助於學校行政管理並為從事相關研究之參考。

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第二節待答問題與研究假設

一、待答問題

根據上述之研究動機與目的，本研究待答問題如下：（一）中部地區國民小學公共關係之現況如何？（二）不同變項（性別、擔任職務、最高學歷、學校規模、創校歷史、學校地區）的學校成員，其知覺學校公共關係現況是否有所差異？（三）中部地區國民小學學校效能之現況如何？（四）不同變項（性別、擔任職務、最高學歷、學校規模、創校歷史、學校地區）的學校成員，其知覺學校效能是否有所差異？（五）國民小學學校公共關係與學校效能之相關為何？（六）學校公共關係現況對整體學校效能之預測解釋力如何？

二、研究假設

根據本研究的目的與研究之問題，提出本研究假設如下：假設一：國民小學公共關係現況與學校效能屬中上程度。假設二：國民小學公共關係現況在不同背景變項下，有顯著差異。假設三：國民小學學校效能在不同背景變項下，有顯著差異。假設四：國民小學學校公共關係現況與整體學校效能上呈顯著相關。假設五：國民小學學校公共關係與學校效能之間有典型相關存在。假設六：國民小學學校公共關係對學校效能有顯著之預測解釋力。

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第三節名詞解釋

一、國民小學

依據國民教育法第二條、第三條之規定，凡六歲至十五歲之國民，應受國民教育；國民教育分為二階段，前六年為國民小學教育。本研究對國民小學之界定係指台灣地區台中市、台中縣、彰化縣、南投縣中部四縣市公立國民小學而言，不含私立小學。

二、學校公共關係現況

學校公共關係指學校與社區間的一種有系統、持續性、雙向性以及真誠的溝通歷程，旨在增進民眾對教育需求與實際的暸解，並鼓勵民眾對學校教育的興趣與合作。本研究學校公共關係現況，係指學校以教育目標為前提，有計劃且持續的運用各種傳播媒介，從事長期的資源投入，經常與學生家長、社區民眾、相關機關組織進行互動雙向溝通，營造相互了解、和諧的關係，以獲得所有公眾對學校的信賴，並進一步支持與協助學校，共同為達成教育目標而努力的現象。並以「意見互動」、「物質支持」、「行動參與」、「訊息傳播」、「結果回饋」、「資源互惠」等六個層面進行學校公共關係現況之探討，以學校取樣之人員在本研究自編之問卷所測得之分數代表學校公共關係現況之情形，得分愈高，代表學校公共關係現況愈好，反之亦然。

三、學校效能

指一所學校為達成其預定的教育目標而產生教學、行政預期的結果，在各方

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面均有良好的成效。亦即學校目標與其實際成效符合的程度，它是由很多因素行程的：包括學校的行政領導，教學領導、參與溝通、課程與教學設計、學生行為表現與學業表現…等。本研究中以「環境規劃配置」、「校長領導表現」、「教師教學與學生學習表現」、「成員工作滿足」、「學校溝通協調」、「社區家長支持」等六個層面進行學校效能之探討，以學校取樣之人員在本研究自編之問卷所測得之分數代表學校效能表現之高低，得分愈高，代表學校效能愈好，反之亦然。

第四節研究方法與步驟

一、研究方法

本研究採用問卷調查法，為達研究目的，研究過程中蒐集與本研究有關的文獻與資料，經整理、分析、歸納、綜合後，做為本研究之理論基礎，並且建立研究架構，篩選出本研究所需的量表。根據相關問卷分析整理，經與教授討論後，確定以修編的問卷「中部地區國民小學學校公共關係現況與學校效能關係之研究」調查問卷為工具，藉以瞭解台中縣、台中市、彰化縣與南投縣四縣市國民小學學校公共關係現況與學校效能。以及探討不同變項的學校成員知覺學校公共關係現況與學校效能是否有顯著差異？並探討國民小學學校公共關係現況與學校效能是否相關？另外探討國民小學學校公共關係與學校效能之典型相關。最後探討學校公共關係之各層面對整體學校效能之預測解釋力。根據調查資料統計分析結果，經綜合討論後以作為提出具體建議之依據。

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二、研究步驟

本研究之步驟如下（如圖1-1）：（一）訂定主題：廣泛閱讀相關之教育研究資料，依研究者之興趣與可行性，經思考後確定研究主題，並擬定研究計畫。（二）修正計畫：研究計畫向學長姐、同學、指導教授提出報告，加以討論各研究變項層面，並請指導教授修正研究計畫，俾使研究主題及方向更加明確。（三）預試問卷：仔細閱讀蒐集之文獻資料，以文獻做基礎，編製「預試問卷」，並請教授、同仁、及學長姐討論修正定之。（四）正式問卷：透過項目分析、因素分析、信度分析後，修正編製正式問卷。（五）取樣調查：選擇研究對象進行取樣，採郵寄實施問卷調查。（六）回收統計：正式問卷回收後加以整理，並進行相關統計方法分析考驗研究假設，回答待答問題。（七）分析歸納：整理問卷分析結果，並以訪談蒐集之記錄內容相對應，加深加廣討論層面。（八）撰寫論文：歸納研究結論，據以提出建議，撰寫完成本研究論文。

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圖 1-1研究流程中部地區國民小學學校公共關係現況與學校效能之關係研究文獻探討 1、學校公共關係的理論與研究 2、學校效能的理論與研究 3、學校公共關係與學校效能之關係問卷調查 1、編製調查問卷 2、選定調查樣本 3、建立預試問卷 4、修正問卷 5、寄發及回收正式問卷 6、整理與分析研究結果之分析與討論結論與建議

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第五節研究範圍與限制

一、研究範圍

（一）研究地區：本研究主要探討國民小學公共關係現況與學校效能兩者之間的關係，研究地區僅以中部地區台中縣、台中市、彰化縣與南投縣之公立國民小學為限。（二）研究內容：本研究所稱之學校公共關係現況以「意見互動」、「物質支持」、「行動參與」、「訊息傳播」、「結果回饋」、「資源互惠」等六個層面加以探討中部地區國民小學學校公共關係現況與學校效能間的關係。本研究所稱之學校效能以「環境規劃配置」、「校長領導表現」、「教師教學與學生學習表現」、「成員工作滿足」、「學校溝通協調」、「社區家長支持」等六個層面加以探討中部地區國民小學學校效能與學校公共關係現況的關係。本研究針對學校公共關係現況與學校效能之內涵、理論及相關研究進行探討，進而瞭解目前之現況。並以不同變項（性別、擔任職務、年資、最高學歷、創校歷史、學校規模、學校地區）的學校成員，探討學校公共關係現況與學校效能之差異情形，並進一步深究國民小學公共關係與學校效能間的相互關係。（三）研究對象範圍 1.國民小學：依中部四縣市之「學校規模」做分層取樣。 2.學校成員：校長、教師兼主任、教師兼組長及班級導師或科任教師。

二、研究之限制

本研究之限制如下：（一）人力時間之限制本研究無法長期、廣泛的觀察評鑑學校公共關係及學校效能，僅能以問卷調查學校校長、教師（含主任、組長），以其對服務的學校作自我知覺來評量，客

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觀上尚待改進。（二）理論與實務之限制學校公共關係理論研究取向多元，有的以計畫擬定及實施過程、結果做研究，有的以學校公眾為對象做研究（因不同的公眾有不同之推展方式），另學校效能層面認定上仍有許多歧異，基於以上，學校公共關係現況與學校效能研究層面上仍有待進一步研究確認。（三）推論上的限制由於受時間與人力的限制，本研究量的部分以中部地區公立國民小學校長、教師（含主任、組長、級任或科任教師）為問卷對象，進行抽樣調查，未進行質性部分的研究。故本研究的結果無法推論至其他各縣市，僅止於中部地區四縣市而已。

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第二章文獻探討

本章主要在探討學校公共關係與學校效能國內外相關理論與研究，期能對本研究有更深入之了解。全章共分三節，第一節為學校公共關係的理論與相關研究，第二節為學校效能的理論與相關研究，第三節為學校公共關係與學校效能關係的相關研究。

第一節學校公共關係的理論與研究

公共關係最早可溯至希臘、羅馬時期，以宣傳為主的公共關係活動在當時即已相當盛行。另外考古學家於伊拉克發現了一份「十九世紀的農場公告」，其內容為告訴農民如何耕地、種植、灌溉、收穫等（轉引自林靜伶、吳宜蓁、黃懿慧， 1996）。近代公共關係可說是美國社會背景的產物，而美國獨立戰爭則是近代公共關係產生的起點。依據多位學者（李義男，1995；林靜伶，1996；張在山，2004）指出：美國自20 世紀初公共關係產物開始進入嶄新的、蓬勃的、多采多姿的時代。其公共關係發展的經過，始於萌芽時期（1990 年~1917 年），新聞界對大企業發動「耙糞運動」，揭發企業界的醜惡的事實。企業為了自衛也採取反制輿論報導，以保護自己，這是民眾要求政治改革的時代；也是公眾對企業的攻擊運動時期。期間歷經1917 年~1919 年（第一次世界大戰時期）； 1919 年~1933 年（蓬勃發展時期）；1933 年~1945 年（羅斯福時代及二次大戰時期）；1945 年 ~1965 年，最後蓬勃發展於1965 年~迄今（資訊科技時代）。台灣地區公共關係之發展，從民國40 年左右引進，其發展過程綜合學者（王洪鈞，1989；李義男，1995；林靜伶、吳宜蓁、黃懿慧，1996；張在山，2004；孫秀蕙，1997；趙嬰，1999）等指出，整理為下列三個時期：第一期為公共關係

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的興起時間（民國40 年至60 年），第二期為公關的衰微時間（民國60 年到76 年），第三期為公關復興時期（民國76 年迄今）。惟發展不如美國迅速，仍有待急起直追，迎頭趕上。

一、公共關係的意義

公共關係就是「公誼」。「公誼」即代表人人良好的關係(王德馨，1995)。公共關係之原文是「public relations」，簡稱公關或PR，是研究組織如何與它的環境共存共榮，在發生利益衝突時，組織如何採取適當措施，以謀求組織與群眾之共同利益，使雙方都得到滿足的一門學問。「公共關係」一詞有很多的意涵，因為它被使用來形容一個概念、一種職業、一個過程，甚至是目標，其意義可能會因為環境脈絡的關係而有不同的意義。以下就學者對公共關係的解釋或定義，嘗試歸納公共關係之意涵：根據研究者（李義勇，1995；林靜伶，2000；陳韻如，1993；陳明杰，1998；黃瓊慧，2002；鄭貞銘，1999)等解釋認為：「公共關係」係指促進個人、企業、機構與其他個人、特定的群眾或社區民眾之友好關係；採用之辦法為分發宣傳品、增進彼此瞭解、重視群眾反應等。是一種積極的、有技巧、有計畫的和持久的努力，並著重建立個人或團體獲得群眾及友好關係之狀況及程度，以達到良好關係。它是發展相互瞭解及友好的一門藝術或科學。另外學者（李次郎，2003；林靜伶，2000；陳明杰，1998；黃瓊慧，2002)等認為：公共關係強調「相互瞭解」，其乃為任何組織機構為成功達成與公眾溝通所採取經過設計而持續使用的一套計劃，實施時是一種積極的、有計畫的和持久的努力，以建立組織及其群眾之間相互了解的藝術。基於上述對公共關係之解釋，多位學者對公共關係所給予之定義整理如下：公共關係是管理的職能，它評估公眾態度、公眾利益，來檢視一個組織的政策及措施，並執行一項行動計劃，以贏取公眾的了解與接納（張在山，1999)。也是

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基於社會責任之管理哲學，藉有效之雙向傳播與政策之調整，使機構或團體與其公眾間獲致和諧關係之過程（王洪鈞，1989）。並且公共關係具有管理功能，在於評估公眾的態度，使個人或機構政策及程序合乎群眾利益，並在規劃及執行其行動計劃下，達成爭取群眾了解與接納的目的。它用以確認、建立和維持某組織與各類公眾之間的互利關係，而各類公眾則是決定其成敗的一大關鍵（Cutlip,Center ＆ Broom,1994）。又公共關係是運用各種信息傳播手段，在組織結構的內部和外部形成雙向的信息溝通網路，從而不斷地改善管理和經營，贏得社會各界的信任與支持，取得自身效益，與社會整體的完美統一（明安香， 1993）。包括研究與聽眾，從公眾處蒐集資料，並將公眾的反應提供給組織並協助制定對公眾負責的政策，保持對公關活動效果的評估，追求組織和公眾雙方的最佳利益（蔡美瑛，1999），如圖2-1所示： Norris（1984）指出：第一次國際公關協會（International Public Relations Association）於1978 年在墨西哥發表聲明，與會者對公共關係的定義為公共關係是一種藝術及社會科學，用以分析社會趨勢預測其結果，為組織領袖提供諮詢，以及實施符合組織及公眾利益的行動計劃與方案。James E. Grunig 強調「公共關係是一種管理（management）」；S.M. Cutlip 和A.H. Center 認為公共關

公共關係人員組織管理階層公眾溝通溝通圖2-1 公共關係的定義資料來源：蔡美瑛(1999）。公共關係-理論與實務，頁11。台北：亞太。

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係是有計劃的努力來影響意見，利用相互、滿意的雙途傳播（ two-way communication）來影響意見；有計劃的努力是指良好的品格和負責的態度(引自趙嬰，1999）。從上述定義公共關係可用一簡單的方程式來說明這項有計畫的努力，如圖 2-2所示：另外，國內學者統整認為：公共關係是一個組織建立和促進與公眾有利關係的藝術或科學；詳細來說，乃是一個組織經由深思熟慮、有計畫和持續的努力，去建立、維持和促進與公眾相互良好的關係，進而增加公眾對於組織的認識、了解與支持，以增進組織發展和提升組織效能（吳清山、林天佑，2005）。研究者歸納以上專家學者或協會的解釋或定義認為：「公共關係」是一種管理、溝通、傳播與社會關係的機能，是組織藉由與公眾之間彼此對政策與措施的雙向溝通，與公眾建立善意關係和維持共同的利益，以建立和諧的關係。它是一個組織建立和促進與公眾有利關係的藝術或科學。

二、學校公共關係的意義

學校公共關係是一門探討增進學校與其公眾間建立和諧關係的科，但學者對其名稱見仁見智，言人人殊的見解，並未取得共識。「學校公共關係」常與「教育公共關係」 (education public relationship)、「學校與社區關係」(school and

基本目標工作（行動）透過明確行動及計劃實現目標向外界大眾傳播公眾態度圖2-2 公共關係釋義資料來源：趙嬰(1999）。公共關係，頁3。台北：五南。 X（行為）+Y（解釋行為的方式）=公眾態度

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community relations)、「公共資訊」(public information)等名詞交互相使用（楊如晶，1993；Bagin & Gallagher,2001），亦有學者採用「學校公共/社區關係」

（school public/community relations）具有綜合性質的詞，以上名詞雖然不同，但皆重視組織與其服務大眾之間雙向溝通的管理（王如哲，1999）。

美國學校公共關係協會（National School Public Relations Association, [NSPRA], 2002）認為「學校公共關係是一個有計畫、有系統的管理功能，用來幫助改善學校的計畫與服務。它依賴與內部和外部公眾廣泛的雙向溝通過程，目的是在促進對組織角色、目標、成就和需求的瞭解。而美國學校行政人員協會（American Association of School Administrators，簡稱AASA）於1950 年明確界定學校公共關係不只是「宣傳」（publicity）或是「解釋」（interpretation），而是雙向溝通的過程，透過學校與社區雙向的意見交流，促進學校與公眾間彼此的了解與有效的合作（引自陳慧玲，1990）。學校公共關係指學校與社區間的一種有系統、持續性、雙向性以及真誠的溝通歷程，旨在增進民眾對教育需求與實際的暸解，並鼓勵民眾對學校教育的興趣與合作。並認為學校公共關係是一演進的社會科學和領導歷程，利用多元媒介途徑來建立善意，提昇公眾對教育價值的態度，增進學校與其生態系統的互動和雙向對等溝通，提供必要及有用的訊息給公眾和成員，它是計畫與決策功能中的不可或缺的一部分，以使學校運作良好，提高教育品質，獲致家長與社區居民的支持與協助，並使學校教育能適當的符應社會的需求（林明地，1999；鄭彩鳳，1999； Kindred,1963；Kowalski,2002）。學校公共關係就學校本身而言，是學校透過各種媒體及活動向政府官員､民意代表､社會大眾及學生家長，作適當的報導與接觸，使其對學校有較良好的印象，建立良好的關係，進而獲得支持並使學校教育能適當地符合社會的需要（王月汝，2002；黃振球，1990；謝文全，1993；Kindred,1963；Kowalski,2002）。

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因此學校公共關係是學校為了與特定的公眾建立雙向交流，維持長期性、持續性互助互利的合作關係，所採取建設性、科學管理的歷程（黃瓊慧，2002)。也有國內研究者以學校內部公關指出，學校內部成員（教職員工生）彼此互動之關係，透過學校組織內部有計畫的、有系統的、持續性的、及運用各種溝通媒體作雙向的訊息傳播、意見交流、成員的參與等方式，並藉由訊息回饋來增強學校組織內部成員，上下左右相互了解與支持，增強內部的凝聚力、向心力，從而改善管理與經營，提昇學校優質的服務，達到卓越的學校效能（顏麗琴，2001)。研究者綜合上述，學校公共關係之性質與內涵如下列所述：（一）學校公共關係的性質 1.學校公共關係是具備目標性、計劃性、系統性、積極性與持續性的管理歷程。 2.學校公共關係是一種學校經營理念與雙向溝通協調的歷程；是擴大成員參與管理並活化組織文化，維持學校與民眾雙向溝通的機制。 3.學校公共關係是具備開放性、服務性、建設性與誠實性的互動。 4.學校公共關係是夥伴關係，積極主動爭取社會公眾的了解、信任、支持、協助，廣納學校社區資源，促進學校發展，達成學校教育目標。 5.學校公共關係是以學校成員彼此良善之互動關係做基礎，再發展學校外部公共關係，結合教育專業人員和民眾共同為教育的發展來打拼。學校公共關係的推展應包含：研究、行動、傳播與評估等多元化的過程。 6.學校公共關係是導引企業精神於學校行政業務上，本質上是一種形象管理，既是理論也是藝術；善用管理、行銷、媒體與傳播功能，並藉由訊息回饋來改善經營管理的過程。（二）學校公共關係的內涵 1.學校公共關係是一種管理職能：它是維繫學校與內部公眾及外部公眾良好

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關係的管理職能。其功能在於評估公眾的態度，使學校政策合乎群眾利益，爭取群眾了解與接納，以協助學校完成其教育目標，是學校行政運作的一部分。 2.學校公共關係是一個有計畫、有系統、長期性的過程：學校公共關係是學校與公眾間有計畫且不斷努力溝通及瞭解的過程，其成果不是立竿見影、一蹴可成的。 3.學校公共關係是一雙向傳播與溝通的歷程：學校公共關係是學校與公眾進行雙向意見交流、對等溝通的歷程，非一廂情願的單向溝通，用以提昇學校與其公眾間相互瞭解的程度、增進互動，促進彼此有效的合作。 4.學校公共關係的運作方式是多元的：學校公共關係是透過各種信息傳播、媒體傳播、活動、服務或資源互惠等多元方式進行，凡能增進學校與公眾溝通與瞭解的方法都可加以採用。 5.學校公共關係是一種社會關係的機能：學校與公眾建立良好關係，能提升學校形象，使公眾對學校產生信賴，進而支持與協助學校的教育發展，而學校更必需發揮其應有的社會責任，貢獻公眾。根據以上學校公共關係之性質及內涵，研究者將學校公共關係的定義為：「學校公共關係」是一種管理職能，係學校為建立良好形象，透過計畫性且持續性的與校內外與教育有關人士之社會公眾，進行雙向性的溝通與傳播、以建立彼此的瞭解、信任、支持、協助與良善互動之最佳利益關係，從而改善管理與經營，提昇學校優質的服務，提高教育品質，促進學校發展，並使學校教育能是當的符應社會需求，達成學校教育發展及教育目標。

三、學校公共關係的理論基礎

公共關係學是一門綜合性的學科，其理論基礎也牽涉到許多領域，如社會學、心理學、政治學、教育學…等，均與其關。因此，公共關係以這些領域為理論基礎，探討的方法也相當多元，是經科際整合發展而成的專業學科，如圖2-3。

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圖 2-3 科際整合的公共關係資料來源：蔡璧如（1980）。台北市政府推展市民公眾關係之研究，頁431。未出版碩士論文，國立政治大學教育研究所，台北。由圖2-3可知，與公共關係有關的學科和實務技術很多，欲使公共關係之實際推展工作有較好的成果，必須對公共關係的理論基礎有所認識，本研究以行政學、哲學、傳播學、行銷學四個領域加以說明學校公共關係的理論基礎﹕ （一）學校公共關係的行政學－系統理論 1960 年代以前的組織研究，無論是管理學派、人群關係學派等，都是以靜態的觀點來分析組織，視組織為封閉的系統（張苙雲，1990）。1960 年代，系統理論興起，該理論強調全景觀照的研究方法，而行政學的發展受此理論影響，組織結構與行為企業管理統計語言經濟學社會服務政治學人文學科行銷學人事管理政府組織管理科學公共行政傳播理論與實務媒體寫作廣告編輯媒介法規理論傳播的文案調查媒介分析公共關係

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因此進入了系統管理學派時代，系統管理學派強調組織是一個複合的整體，以及對於外界的適應力（魏惠娟，1998）。系統理論的基本假設，視組織為開放系統，強調組織與外界環境關係的重要性，認定組織是大環境的次系統，不能自絕於大環境之外。一個組織應被視為一個整體系統，而其外在環境乃是它的上層系統。組織成員的行為，不但受組織內部實際運作的影響，而且亦與組織外部的物理與心理環境有關，組織所以成為行為的整體型式，係由組織內部運作與組織外部環境交互作的結果。系統可大致分為兩類：一是開放系統，另一為封閉系統。前者與外在環境交互作，而後者則反之。兩者最大不同在對環境變數的處理，基本上，封閉系統所主張的團體目標設定、決策系統、與組織分層，注重內部的分工與溝通，而開放系統中不只重視這些而已，在組織的運作過程中，開放系統特別強調「開放」的觀念，主張不能封閉自己，必須接受外在環境的衝突(黃昆輝，1988；秦夢群， 1988）。封閉系統代表組織與外在環境隔絕或是不強調外在環境對組織的影響；而開放系統則強調組織與外在環境產生交互作用，組織不僅須從外在環境獲得「輸入」，亦將組織內部的運作「歷程」的結果「輸出」到外在環境中，所以在開放系統中，組織與外在環境的關係，是一個相互依賴而且是循環不已的過程。另外根據學者的看法(謝文全，1989），開放系統有九項的特性： 1.有投入（input）和產出（output）：系統由環境獲得「投入」，並藉「轉化」歷程將「投入」變為「產出」，以換取新的投入（如圖2-4）。

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圖2-4 系統與環境的關係資料來源：謝文全（1990）。教育行政-理論與實務，頁79。台北：文景。 2.能維持平衡穩定狀態：系統呈現一種相當安定維持其特色的狀態。 3.能自我調適：通常是所謂的「適應能力」。 4.能維持次級系統間的動態交互關係； 5.具有反饋作用：利用內外環境對系統評價的訊息，來調整本身的運作。是系統實現自我調適和維持穩定狀態不可或缺的作用 6.能不斷分化：能形成或增加若干相互依賴的次級系統，以增加系統運作的效率。 7.能不斷機械化：將處理例行事務的方式或手續，加以常規化和固定化，即所謂的「依法行事」。 8.具有殊途同歸性：即能運用不同方程序，將不同的投入轉化成類似或相同的產出。 9.具有反解組凋零的能力：開放系統能與外界環境發生交互作用，自環境吸收新的投入，以補充系統運作所消耗的資源。研究者認為學校是一個開放系統，具有可穿透性界限存在，自外界環境中獲環境 (包括次級系統) 投入產出界線環境系統

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得投入，經過學校教育的運作過程，再將教育成果輸出到外界環境中，相互不斷循環維持系統穩定。並且具有五項的特性： 1.是一種「投入—處理—產出」的歷程：開放系統由其環境獲得「投入」，經轉化「歷程」，再將「產生」投入環境中以換取新的投入，如此循環不已。 2.是一種回饋的歷程：開放系統透過自我指導和自我調適的功能，以維持其自我穩定的狀態，透過回饋作用以調整系統自身「輸入—輸出」的運作是維持系統穩定的必要過程。 3.具有可穿透的界限存在：開放系統認為組織存著可滲透的界線，具有過濾的功能，准許組織所需要的東西進入，排除不需要的資源或訊息於組織之外，以維持組織正常有效的運作。 4.重視次系統之動態互動關係：開放系統中各個次級系統間動態的交互作用要彼此相輔相成，才能維持系統的生存與繼續發展。 5.重視適應的能力：開放系統必須兼顧內部環境的整合與外部環境的適應，所謂「適應」就是強調組織能對外在環境的需求或壓力給予適切的反應，並進一步獲取所需的資源。綜上所述可知，學校內部亦有許多次級系統，如教務、訓導、總務、輔導、人事、主計等處室，彼此相互聯繫，分工合作，增進效率。所以說，學校必需時常透過各種管道，獲取內部與外部的回饋，以求調整自我、適應環境，維持組織穩定持續的發展。有此理念，學校公共關係因而滋長與發展。（二）學校公共關係的哲學基礎學校公共關係植基於「公眾利益」和「社會責任」的哲學理念。學校公共關係以「公眾利益」為出發點，學校是非營利性的社會組織，學校成立之目的乃在辦理教育工作，而教育之良窳關係個人和群體之發展。因此，教育的興辦應符合公眾利益。學校教育的掌舵者（校長、主任）係教育專業人員，在專業自主上應

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受到尊重，但亦不可忽視社會公眾的意見，如何使學校教育符合公眾利益，需要透過公共關係，了解民意，溝通民意，使學校教育與公眾利益相符應。再者學校公共關係應以善盡「社會責任」為依歸，企業是社會與社區的「器官」，沒有身體，器官不能獨立存在（Drucker,1974）。這個比喻說明了企業應該了解與整體社會的依存關係，盡到回饋社會的責任。學校是社會組織的一部分，一直以來有「社區的文化中心」之稱，扮演的是教育民眾的功能，如何把教育辦好，發揮最大的功能，善盡社會責任，有賴學校公共關係的推展，藉以調和與凝聚人力、財力、物力等各項資源，使學校了解和支援社會的活動，亦使社會人士了解和支持學校教育，如此，才能發揮學校最大的功能，達成社會教育的目標。（三）學校公共關係的傳播學基礎公共關係以傳播為工具，傳播的基本目的是「表達意見」。人們在進行溝通時，彼此之間過去經歷的共同性越高，訊息就越容易被正確理解，就能達成所謂的共識(林振中，2001）。所以學校公共關係的推展，需要運用雙向溝通的傳播原理，學校行政人員及教師熟知傳播過程和原理，始能善用傳播的策略，有效推動學校公共關係。以下就傳播的要素、類型、及功能分述如下：首先就傳播的過程中所包含的五個要素(黃昆輝，1988；趙嬰，1999)說明：第一項要素是傳播者，是指發出訊息的一方，亦可稱為發訊者。其為傳播行動中的主導者，其所發出的訊息是否能被受播者接受，或是會不會改變受播者的態度與傳播者的專業程度、可靠性及受歡迎的程度有密切的關係，傳播者的人格特質、專業知識和地位聲望亦均影響著傳播的效果。第二項要素為訊息，即傳播的內容，傳播者應將擬傳播的觀念，化為有利於傳播溝通的符號（如文字、圖畫），並做有組織、有意義的安排，以便於傳送，這種安排稱之為訊息表達作用。訊息的表達與傳播的效果關聯密切。第三項為媒介，係指傳達訊息的工具，也可說是

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傳播者與受播者溝通的橋樑﹔選用媒介時應考慮傳播的目的、訊息內容的多寡以及媒介的各種特性。第四項為受播者，即接受訊息的那一方，亦可稱為收訊者。受播者的動機、態度、知覺、所屬團體、溝通能力等均會影響到傳播的效果。第五項是回饋作用，受播者經接收作用後，對訊息來源所採取的反應行動，稱之為回饋作用。回饋作用在傳播歷程中是非常重要的，唯有透過回饋才能產生雙向溝通。教育人員可以利用解說訊息內容、檢查所得概念及實際調查等技巧方法，以確實了解收訊者所作之解釋與送訊者之原意是否一致。故藉由回饋機制，雙方（送訊者和收訊者）可根據相關回饋進行自我調節。其次，傳播的類型分為單向傳播與雙向傳播(林明地，2002；黃昆輝，1992）。單向傳播係指送訊者（來源）將訊息傳送給收訊者，至於收訊者對訊息有無疑問、對於訊息的解釋有無出入，並未給予回饋的機會。單向傳播強調重視效率和成果的訊息。雙向傳播通常是由送訊者（來源）將訊息傳送給收訊者，收訊者收到訊息後，針對訊息的內容提出疑問或意見，並將它再送回給原送訊者，然後原送訊者再就其所提出的疑問及意見加以澄清，並送回至原收訊者，原收訊者再進一步解釋它的了解是否有誤，如此往往復復，周而復始，直到完全了解為止。雙向傳播主要的精神在於參與、承諾和互惠的原則。傳播的功能是確保學校和公眾對於教育目標的一致性。公共關係是一項管理的職能，就是要透過雙向傳播為其組織或個人與其相關公眾之間建立思想上的和諧與一致的關係(趙嬰，1999）。社會進展的步伐加快，教育的目標要時時的檢視，以符合變遷的須要，沒有持續的反應性的溝通，學校和公眾就會發現彼此的運作步調有所差異。雖然持續的溝通不保證學校總是會迎合公眾的須要，但是，藉著的資訊的分享、尋求回饋、立即的反應，會大大的改善彼此達成共識的機會 (West,1985)。因此個人或團體相互間在交換訊息的歷程，是藉以建立共識、協調行動、或滿足需求，進而達成預定的目標(謝文全，1990)。

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綜上所述，得知傳播的基本要素、傳播的功能及傳播的類型說明可知，在傳播過程中，傳播方式的有效運用，影響著公共關係的推展。學校如何運用傳播來促進學校與社會公眾訊息的交流，彼此溝通雙方意見達成共識，使有效達成學校教育目標是非常重要的。因此「傳播」實是學校與社會公眾之間事實、觀念與意見交流而獲致相互了解、合作的歷程。如果學校沒有傳播的歷程，實在難於推展學校的公共關係，故傳播學可視為學校公共關係的理論基礎。（四）學校公共關係的行銷學基礎近年來，行銷觀念與策略已逐漸被非營利組織所採納使用。學校是非營利組織，學校行政人員及教師具備行銷觀念，善用行銷策咯，將教育理念和學校措施介紹給相關公眾，有助於學校公共關係的推展。行銷是一種規劃與執行的程序，透過這個程序，針對創意、產品或服務的觀念化、訂價、推廣與分配等進行規劃與執行，進而創造出一種能滿足個人和組織目標的交換活動(林建煌，2000）。行銷也就是：把優良的產品，在適當的地點，以合理的價錢、用正確的方法，從生產者移轉到消費者的過程而言 (黃深勳， 1997）。為了達到不同的行銷目標，需要有不同的行銷組合（marketing mix）即是：產品、通路、價格、推廣（如圖2-5）。圖2-5 行銷組合模式資料來源：黃深勳（1997）。企業公共關係，頁36。台北：國立空中大學。行銷與公共關係的關連分別在於：行銷是透過行銷策略與途徑，將學校所建產品組合價格組合通路組合推廣組合行銷組合

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立的優良文化、學校風格、辦學理念與成效，傳達給家長、社會大眾等，以獲得支持或瞭解；而公共關係是學校透過各種媒體和活動，與有關公眾做雙向溝通，以瞭解社區家長之需求，並向政府官員、民意代表、社會大眾、學生家長等，做適當的報導和接觸，以獲致瞭解、支持，滿足學生家長等需求，促使學校辦學理念順利發展（蔡培村，1996）。

近年企業利用「企業識別系統」（corporate identity system,CIS）塑造企業之具體指標，是將企業經營的理念與精神文化，運用傳播系統傳給週遭的關係者或團體（臧國仁，1999），讓人有清新與統一之感。研究學者將「企業識別系統」的觀念引進學校(黃坤謨，1999），學校組織運用「企業識別系統」的做法，對內部公眾確立目標、建立共識、增進榮譽、促進認同等功能；對外部公眾則增進良好溝通、促進情誼、塑造良好形象，從而營造學校有效公共關係而形成校園識別系統（school identity system,SIS）。

學校公共關係與行銷意義雖有不同，但兩者在實質上有三點相通之處。第一均尊重群眾意向，學校公共關係以民意問卷與研究為方法，尋求員工、社區民眾、政府官員等的意向；而行銷是以市場需求與調查研究來探求群眾意向。其次均利用媒體從事傳播，學校公共關係與行銷均利用印刷媒體、廣播媒體、電子媒體及口頭等從事傳播工作。第三兩者的目的均在推廣，學校公共關係就是把學校整體運作措施及計畫方案推銷出去，而行銷的目的就是將產品有效推銷出去完成交易 (張在山，1999）。學校公共關係與行銷都是以群眾為目標，並採用媒體進行推廣工作，因此學校行政人員及教師都具備了行銷觀念，善用行銷策略，將教育理念和學校措施介紹給社會公眾，方能有助於學校公共關係的推展。行銷學涵蓋甚廣，僅就學校推展公共關係可加以運用者說明：第一為行銷研究，行銷研究乃有計劃獲得並分析資料以衡量行銷系統，藉以改進機構的行銷決策（陳慧玲，1990；張在山，1991）。在消費導向的現代社會

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中，學校教育活動的規劃，亦必須以服務對象為中心，推出符合需求的活動，方能提高民眾參與的興趣。行銷研究正可以了解社區民眾的需求，有助於學校公共關係的推展。第二為市場區隔，市場區隔即是將整個市場劃分為數個「組內同質、組間異質」的區隔市場，以確認各個區隔市場之特性，俾採取行銷策略。學校在推展公共關係上可採用市場區隔的方法，不同公眾需求不同，應對自然不同，可將學校公眾區分為首要公眾、次要公眾...等，或採區域區隔、人口統計區隔，以確認各區隔市場之需求與性質（陳慧玲，1990；張在山，1991）。另外行銷組合的設計、產品生命週期、籌募資金的方法⋯等行銷理論與方法均有助於學校公共關係的推展。又學校為了有效推展公共關係，可將社會公眾區隔為首要公眾、次要公眾⋯等，以確認其需求與性質，如此學校公共關係之推展將更能順暢符合民意。一個成功的行銷策略不一定只有一項活動，一個策略必須要能夠確切地指出它的主要對象，並且找到接觸他們的特殊媒體，呈現他的訊息，最後使每個接觸到的對象都能記住這個訊息(江明修譯，2003)。依據上述文獻探討，學校公共關係的實施，若能依據行銷理論與策略加以嚴密執行，則可收如下之功能效益：界定學校公共關係的問題與目標、發展與執行學校公共關係的計畫與建構結果之回饋機制等。所以行銷學理論可視為學校推展公共關係的理論基礎。

四、學校公共關係的步驟、目的與原則

學校公共關係的運作是有計畫的、有系統的與持續性的歷程，需靠精心的策劃與實施，才能提升學校公共關係在推展上的效能，進而達成其最終之目標。茲就推展學校公共關係的步驟、學校公共關係的作法、學校公共關係的目的及原則三部分述如下：

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（一）學校推展公共關係的步驟與作法近年來隨著政治民主、教育開放、經濟自由、社會愈趨多元化，在整個國家建設過程中，地方和社會的角色亦愈形重要，學校各方面的壓力也相形增加。因此，過去只標榜著「配合教育改革措施；努力辦學」的口號，已無法因應社會潮流變革，學校非得要主動出擊，贏得社區公眾、學生家長的信賴、參與與支持，才能將教育事業辦得有聲有色。學校公共關係推展不是短期性、隨機性的過程，而是有系統、有步驟的持續性活動，以下舉出國內外學者的看法，來說明公共關係推展的過程與步驟，並探討學校推展公共關係的過程與步驟：解決公共關係問題，需要採行研究(research)、行動（action）、傳播（communication）及評估（evaluation）等四個步驟，可用四個的開頭「R-A-C-E」表示(Marston,1979）。這四個階段不僅相互導引，而且是盤旋而上，使組織與公眾之間，透過公共關係的作用不斷加以整合，而趨於和諧。運用以上之歩驟可提出下列六項公共關係策略：1.找出機構的公眾：包括主要公眾和次要公眾。2.衡量機構的形象及公眾對機構的態度：機構可透民意調查和實地訪問加以衡量。3.建立機構的形象目標與公眾的態度目標：機構中的公共關係負責人應評估各類公眾態度對機構可能的影響，並指出機構所欲達成的目標及方法。4.確定公共關係成本及效益效策：任何計畫均涉及金錢與時間，故機構要考慮每一活動的成本與效益，選擇最佳的組合。5.選擇公共關係工具：每一種公共關係媒介都有其特殊的功能，應依機構的需要選擇。6.執行並評估結果：將公共關係計畫付諸實施，並評估執行的結果，以為修正之依據，如此週而復始循環不已(Kolter ＆ Andreasen,1982）。根據上述，研究學者將公共關係的過程分為五個步驟：1.分析問題：確定目標並澄清與解決問題。2.發展公共關係計畫：針對前面所要解決的問題而設計解決的方案。3.執行公共關係計畫：根據計畫對公眾採取行動，進行傳播。4.評估

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公共關係計畫之效果：運用研究工具來求取傳播的回饋，評估傳播的結果。5. 校正公共關係計畫：根據第四步的測度結果所發現的事實來校正公關計畫 (Cutlip ＆ Center,1985；Robinson,1996）。學校公共關係的實施過程有五個步驟：1.須有適當的政策做為依據：有政策做為依據，可使學校公關計畫得到合法的授權而順利推行，而政策的執行不因人事的更替而導致中斷。2.收集資料以了解社區：學校對社區的特質、權力結構、公眾對教育的態度及社區資訊來源的管道等方面的事實愈了解，公關的計畫更能有效執行。3.決定公共關係的目標與策略：根據前步驟所得資料來修正目標，可使目標能更具體且實際，有利於選擇有效的策略和手段，而策略愈有效，則目標愈能達行。4.進行溝通：溝通是要使學校與公眾的觀點更為接近，彼此的關係品質更提昇，才能完成學校公關的目標。5.評鑑公共關係計劃的效果：評鑑是學校公關活動的最後步驟，用來評價公關的效果。常用的評鑑方法有觀察、記錄、電話調查、問卷等方式。國內研究者(王材源，2004；林泊佑，1994；林姿君，1995；陳慧玲，1999；楊如晶，1993；楊郁絲，2002）亦認為學校公共關係的過程步驟之模式包括：1. 輿論調查：學校可利用各種正式與非正式的調查活動，這是公關之起點工作，提供正確的資訊並避免單向溝通、宣傳的危機，以作為設計公共關係方案及決策的基礎。2.計劃決策：有關計劃的程序包含七大步驟：進行基本研究、確立目標、界定學校公眾、選定訊息策略、決定媒體策略、組織公共關係活動、傳播與評估。 3.傳播與行動：包括文字媒介（包括有報紙、簡訊、聯絡簿、信函、佈告欄、行事曆、成績單等皆是經常為學校採用的工具；校內公眾則可以提供教師專業知識、書面溝通等資料）；語言媒介（事實開口是公關最重要策略，不外乎會議、非正式談話、電話、各學年會議、家長座談會、與教師家長代表舉辦校務會議、家長會等，交換意見、消除誤會、研究處理方法）；形象媒介（學校可利用展覽、

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陳列、利用特殊節日舉辦作品覽、廣播、電視等來塑造形象；協助家長輔導其子女、家庭訪視、充分運用社會資源、協助家長運用社會資源）；活動媒介（活動媒介包羅萬象，例如校園開放、社區服務親職講座、教育活動、配合節慶舉辦社區親子活動、義工制度、學校資源提供社區使用、學校充分利用社區資源以建立良好互動關係）。4.評估與校正：藉由評估了解學校公共關係是否達成、有無必要增刪公共關係活動。可分兩個方式進行：其一是事先測驗。溝通未實際推行前，即評估可能之後果，以作為預防改善之道；其二是事後檢討。討論的內容包括計劃目標、組織支持、內容適切性、公眾反應、有效管理、人力與經費等問題（如圖2-6)。綜上所述，學校公共關係的過程與步驟，研究者歸納為下列步驟： 1.調查及研究學校相關教育資料：學校應成立公共關係推動小組，持續地進行蒐集、整理及分析學校與社會公眾諸需求及意見。傳播與行動 1、文字 2、語言 3、形象 4、活動內部公眾外部公眾評估與校評估與校回饋回饋計劃與決策圖2-6 學校公共關係運作模式資料來源：陳慧玲(1999)。學校公共關係學，頁15。臺北：師大書苑。輿論調查 1、意見調查 2、非正式調查

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2.擴大成員參與計畫與執行：讓學校成員參與決定，如此不僅可以激發成員的向心力及認同感，還可以增進關係提高工作效率，以建立分享和參與之透明化決策模式。 3.建構雙向溝通，永續經營管理：學校公共關係必須維持一持續而有效的雙向傳播，確定意見與資訊能充分的交流，唯有雙向的溝通，才能促進良性的互動，共塑願景，永續經營理念。 4.落實成效回饋，評鑑考核機制：運用目標管理，檢核活動執行的成果，探討過程之優缺點，學校教育目標是否達成等，以改進或獎勵之依據。（二）學校推展公共關係的運作方法對待不同的公眾要採不同的策略或方法，因為公眾的性質類型不同，所採取的溝通方式和內容，也會有很大的差異，因此學校要針對目標公眾來進行適合的公共關係活動。以下提出學校外部公共關係及內部公共關係及學校危機公共關係運作之方法，敘述如下： 1.學校外部公共關係林明地（2002）認為「學校外部環境」是指學校界線以外的教育行政單位及其政策、家長及社區民眾對學校的態度、支持等情形，以及其他外在於學校社區的制度、人員、權力關係、及價值觀。本研究將學校外部公共關係區分為學校與家長及社區的關係，及學校與媒體的關係，以下分別說明之： ⑴學校與家長及社區關係國內研究者（王國聯，1995；林明地，2002；林泊佑，1994；林振春，1997；陳慧玲，1994；湯梅英，1997；楊如晶，1993；謝文全，1993）認為學校與社區關係的建立主要方法有四：①學校對家長及社區的瞭解：瞭解社區是建立社區關係的基本途徑，學校可透過社區調查､拜訪社區有力人士､電話或家庭訪問､親師座談會､班親會､參加社區活動､鄉土､戶外教學､參閱相關文獻､及實地參

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訪社區等方式，來瞭解及接觸家長及社區。②讓家長及社區瞭解學校：學校除了要瞭解家長及社區外，同時也必須讓家長及社區瞭解學校，以使雙方有互動更密切，為了使家長及社區能瞭解學校，學校可利用新聞媒體､學校網站､刊物､家庭聯絡簿､家長參學校會議､設置諮詢服務專線､邀請社區人士參與學校活動等方式來進行。③學校對家長及社區的服務：學校是社區文化教育的機構，更是社區主要人力（包含校長、教師、學生等）、物力（包含校園、運動場、圖書館、教室等）及知識資源（包含組織團體的知識、教育性的知識、人際關係的知識等）。學校服務社區的方式有很多，如提供社區教育､協辦社區活動､學生參與社區服務､開放學校場地供社區使用等。④社區資源的利用及學校將教育辦好：社區蘊藏了許多豐富的資源，尤其教育經費日漸困窘的情形下，學校若能善加運用，不但可以彌補資源不足的現象，更可以加強學校與社區的互動。 ⑵學校與媒體的關係學校面對媒體的心情是矛盾的，既期待又怕受傷害，期待的是媒體能為教育盡心力，主動關心學校與社區的關係，報導真正的事實；又害怕媒體盡挑負面消息報導，或扭曲事實，讓學校受到不公平的對待，所以學校人員儘量不和媒體接觸，或是站在被動的角色（林明地，2002）。由以上的描述，我們可以知道學校和媒體之間長期的不信任，缺乏溝通與共識，是導致彼此關係不佳的緣故。學校要如何與媒體建立良好的關係，根據一些研究者(林明地，2002；林鎮坤，2001；陳慧玲，1994；Kowalski,2000）等提出以下看法：瞭解當地新聞業和記者、主動提供重要的教育訊息新聞稿、主動邀請媒體記者參加學校重要活動、指定專人負責新聞之發布、誠實、真誠和坦率的給予記者事實、公平對待各媒體。 2.學校內部公共關係任何學校組織都應重視內部的公關傳播，以減少內部的矛盾衝突，培養和諧