國立高雄大學高階經營管理碩士(EMBA)在職專班
碩士論文
電子遊戲機對非洲市場行銷策略之研究:以
K 公司為例
A Study of Marketing Strategy for Gaming Machines in
Africa: The Case of K Company
研究生: 黃愉棻 撰
指導教授: 李博志 博士
陳宜伶 博士
謝誌
首先要誠摯的感謝我的指導教授李博志教授用心的指導，讓我能了解管理領域的 深奧，經由教授指點正確的研究方向，讓我得以順利地完成本論文。也非常感謝口試 委員百忙之中撥冗指導，提供諸多寶貴的建議，使本論文更完善。 非常感謝學校提供的資源及教授們用心的設計課程，讓我在EMBA 的這兩年學習 到許多的知識以及得到許多企業界前輩的經驗分享。 最後我想感謝我的家人在背後默默支持我，感謝我的男友展耀的支持與鼓勵，讓 我得以順利取得碩士學位，完成自己的心願，希望將這份榮耀與你們分享，謹以此論 文獻給所有關心我的師長及親友們。 黃愉棻謹誌於國立高雄大學 民國一百零七年六月I
電子遊戲機對非洲市場行銷策略之研究:以 K 公司為例
指導教授:李博志 博士 國立高雄大學國立高雄大學亞太工商管理學系 指導教授:陳宜伶 博士 國立高雄大學國立高雄大學亞太工商管理學系 學生:黃愉棻 國立高雄大學高階經營管理碩士(EMBA)在職專班 摘要 近幾年來除了東協、亞洲、拉丁美洲等新興國家的經濟成長受到矚目，非洲的產業經 濟也逐漸受到各方的關注。非洲為全球面積與人口第二大洲，並擁有全世界最年輕的 人口紅利優勢。過去10 年內，非洲的總體經濟表現讓世人感到刮目相看，平均年成長 率超過5％。這樣亮眼的成績主要來自於總體經濟的穩定發展、大幅改善的投資與企 業經營環境、更好的經濟管理與較穩定的政治情勢。 本研究以質性及個案研究，用PEST 和 4P 方法分析 K 公司針對電子遊戲機在非洲市 場行銷策略與研究。本研究主要發現非洲的電子遊戲機市場目前是由中國所支配，但 K 公司的品牌良好、製造技術優良，可藉由產品差異化打入市場，同時依市場不同， 採用客製化仍然有很大商機。本文建議政府在能力範圍內宜藉由協助非洲國家，發展 行銷，爭取投資貿易協定，降低關稅，增加出口競爭力並協助建立產品配銷中心，推 廣出口貿易。 關鍵字:電子遊戲機、行銷策略、4P、PESTII
A Study of Marketing Strategy for Gaming Machines in
Africa: The Case of K Company
Advisor(s): Po-Chih Lee, Ph.D. Yi-Ling Chen, Ph.D.
Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management College of Management
National University of Kaohsiung Student: Yu-Fen Huang
Executive Master of Business Administration National University of Kaohsiung
Abstract
Recently, the economies for developing countries in ASEAN, Asia, and Latin America have grown significantly. The same is true for African countries. Total population and land area for Africa are all ranked second largest in the world, and the population’s median age is also youngest. During the past 10 years, real GDP growth rate reached an average of 5 percent due to political stability, an increase in investment, and friendly business environment.
This study is to use qualitative and case analysis to evaluate K Company’s marketing strategy for gaming machines in Africa. The research methods used are 4P and PEST. The major findings indicate that by using brand name, high quality products, custom made, and product differentiated marketing the K company can establish a market share in certain selected countries in Africa, despite Chinese products have been dominant in current African market. This study suggests that Taiwan government can play a key role is assisting Taiwan
enterprises expanding their market to Africa through signing trade and investment agreement in order to reduce tariffs. Also, Taiwan enterprises need to establish commercial center for promoting products and trade.
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目錄
摘要... I Abstract ... II 第一章 緒論... 1 第一節 研究背景... 1 第二節 研究動機... 4 第三節 研究目的... 5 第四節 研究流程... 7 第二章 文獻探討... 8 第一節 電子遊戲機... 8 第二節 個案研究... 11 第三節 質性研究法... 22 第四節 PEST 定義 ... 24 第五節 4P 分析 ... 25 第三章 研究方法... 28 第一節 研究架構... 28 第二節 產品簡介... 29 第四章 資料分析結果... 31 第一節 個案簡介: K 公司... 31 第二節 4P 分析 ... 33 第三節 PEST 分析 ... 35 第五章 結論與建議... 44 第一節 結論... 44 第二節 建議... 46 第三節 研究限制... 48 第四節 未來研究發展方向... 48 參考文獻... 49IV
表目錄
表1. 1 GDP 成長率 2007-2011 ... 3 表1.2 各大洲的人口總數(2016 年) ... 4 表1.3 2017 年非洲十大增長最快經濟體(按實際 GDP 增長計算) ... 5 表2.1 質化個案研究的特色 ... 14 表2.2 採用不同研究策略的相關情況 ... 16 表2.3 增進研究確信程度的指標及方法 ... 20 表2.4 PEST 分析 ... 25 表2.5 行銷組合 4Ps 的變數 ... 25 表4.1 4P 分析結果 ... 35 表4.2 非洲國家進出口金額 ... 38 表4.3 非洲最有錢的十個國家排名 ... 40 表4.4 2009 年全球各區域出口及進口程序、時間及成本 ... 41 表4.5 PEST 分析結果 ... 42V
圖目錄
圖1.1 非洲地圖………... 2 圖1.2 非洲分區圖: 藍色為北非、綠色為西非、粉色為中非、橙色為東非、 紅色為南非... 3 圖1.3 非洲 GDP 分佈圖，可以看出以南非及北非為首，西非小國次之，東非 中非最低... 6 圖1.4 研究流程... 7 圖3.1 研究架構 ... 28 圖4.1 K 公司組織圖 ... 32 圖4.2 非洲的政治經濟生態 ... 361 第一章 緒論 第一節 研究背景 非洲有五十四個國家，面積相當於三個半中國。非洲的可耕地面積有60%，相 對來說台灣僅有17%。非洲一般區分為北非、西非、東非、中非、南非等五大區塊。 非洲的人口約有12.16 億，約佔全球總人口的 16%（2016 年資料），與中國或印度相 近，消費人口眾多。2008 年金融風暴時，全世界只有二十五個國家經濟保持正成長， 其中有二十個國家在非洲。當時，黃金價格漲了六倍，其他金屬、礦產、石油、糧 食穀類也大漲，然而這些東西非洲都有，於是已開發國家紛紛前往非洲投資。甚至 有一些開發中國家如越南，也絡驛不絕地在前去非洲經商。非洲的經濟是由在非洲 的貿易、工業與人力資源組成的。非洲為全球最貧窮的大洲，全非洲一年的貿易總 額只佔全世界百分之一。根據聯合國在2009 年發表的人類發展報告，人類發展指數 排名最低的24 個國家中，其中有 22 個都是非洲國家（第 159 位至第 182 位）。非洲 貧窮的原因有一部分是因為其動盪的歷史有關，以及人民知識、教育水平的低下。 非洲非殖民化的不穩定更加劇了冷戰的衝突，從 20 世紀中期，冷戰、貪污和專制統 治也讓非洲的經濟更加不景氣。但是，隨著開始投資非洲的鼓勵，現在非洲的經濟 正在轉好。 非洲經濟展望報告特別提到：自 2001 年以來，非洲與中國的貿易增加了 10 倍，在2008 年更達到了 1000 億美元。中國和印度的經濟迅速成長，而拉丁美洲也 經歷了溫和增長，使得數以百萬計的人得以脫貧。世界銀行的報告指出，撒哈拉以 南的非洲國家經濟增長速度已追得上全球經濟增長的比率。在經濟發展最快的非 洲國家甚至出現了大大高於全球平均水平的情況。在2007 年，增長速度最高的國 家包括茅利塔尼亞 19.8％、安哥拉 17.6％、蘇丹 9.6％、莫三比克 7.9％和馬拉威 7.8％。 因此，許多國際機構對新興非洲國家的經濟現代化越來越有興趣，尤其是在全
2 球經濟衰退的時候，非洲的經濟卻繼續保持高速增長。 雖然在經濟合作與發展組織中沒有任何非洲國家加入了已開發國家之列，但 整個非洲並非完全的貧窮不堪，而在財富方面有很大的變數。在非洲北邊的亞拉伯 國家，長期以來一直與歐洲及中東等已開發國家經濟緊密聯繫在一起的，而南非是 目前非洲最富有的國家，無論是在國內生產總值，或在人均國內生產總值也是全非 洲最高的。在它鄰近的國家也能從中分享南非的財富。一些小但石油藏量豐富的國 家如加彭和赤道幾內亞，也加入在非洲10 個最富有的國家之列。 南北兩端大陸經濟較撒哈拉以南非洲為高，在熱帶的東非地區，因其擁有數量 客觀的印度移民和白人移民，使其貿易和發展較其他地方快，因而較其他地方富裕 及穩定。一些群島如塞席爾群島、留尼旺、模里西斯和維德角，也較內陸國家富裕。 圖1.1 非洲地圖
3 圖1.2 非洲分區圖: 藍色為北非、綠色為西非、粉色為中非、橙色為東非、紅色為南非 表1. 1 GDP 成長率 2007-2011 國家 GDP (十億 US$) 人均 GDP (US$,PPP) GDP 增長率 2007-2011 赤道幾內亞 19.8 34,739 8.8 塞席爾 1.4 26,386 4.2 加彭 19.3 19,264 3.6 利比亞 62.4 16,855 4.0 波札那 14.8 15,752 3.0 模里西斯 11.9 17,714 4.5 南非 349.8 12,867 2.7 埃及 229.5 6,324 5.2
4 資料來源: 本研究整理 第二節 研究動機 研究生於民國99 年加入電子遊戲機開發製造的家族企業，目前擔任 K 公司的 業務代表，K 公司在台灣是早期進入此行業的公司之一，公司成立至今近四十年， 從父親的口述及文獻的資料中了解電子遊戲機產業在台灣過去的歷史。K 公司從 事外銷已經有三十年的經驗，第一個外銷國家是巴西，進而中南美洲全區以及歐美 其他各國，K 公司擁有多年外銷開拓市場經驗，有鑑於電子遊戲機產業屬性敏感， 時常會受政治法令影響，為了公司穩定成長，我們不斷尋找新的契機，放眼全世界。 非洲為全球面積與人口第二大洲，擁有全世界最年輕的人口紅利優勢，近年來 更發現非洲經濟成長快速，認為是值得開發的地區，希望能藉此撰寫論文之方式為 K 公司找到行銷非洲市場的發展與策略方針。 表1.2 各大洲的人口總數(2016 年) 排名 洲別 人口數(2016) 世界佔比率 1 亞洲 4,436,224,000 59.69% 2 非洲 1,216,130,000 16.36% 3 歐洲 738,849,000 9.94% 4 北美洲 579,024,000 7.79% 5 南美洲 422,535,000 5.68% 6 大洋洲 39,901,000 0.54% 7 南極洲 1,106 <1% 安哥拉 124.1 7,736 9.1 納米比亞 13.1 9,583 3.7
5 表1. 3 2017 年非洲十大增長最快經濟體(按實際 GDP 增長計算) 排名 國家 GDP 變化 1 吉布提 7.0% 2 象牙海岸 6.9% 3 坦桑尼亞 6.8% 4 塞內加爾 6.8% 5 盧旺達 6.1% 6 肯尼亞 5.3% 7 塞拉利昂 5.0% 8 烏干達 5.0% 9 中非共和國 4.7% 10 莫桑比克 4.5% 資料來源: 國際貨幣基金組織 <2017 年世界經濟展望> 第三節 研究目的 由於非洲人口，特別是中產階級（約3.5 億）的迅速增加，非洲的私人消費大 幅增長。2010-2016 年，私人消費平均每年增長了 3.6%，預計 2017-2018 年將平均 增長 3.5%，而中產階級強勁的購買力進一步使得非洲市場快速擴大。此外，非洲 公共基礎設施投資投入正以每年占GDP 3%的速度增長，預計未來 5 年還將繼續這 種態勢。同時，非洲地區間一體化力度加大，內部貿易額也穩步上升：1995 年， 非洲地區內部出口額占全部出口額僅有10%，於 2015 年卻已經提高到了 18%，使 得非洲市場空前擴大，預示著經濟繁榮的巨大潛力。 非洲是全球經濟成長速度飛快的大洲之一，過去十年的GDP 平均成長率高達 5.5%。Facebook、Google、Uniqlo、騰訊等跨國企業，都在非洲布局創投或直接建 廠。非洲的消費實力已經崛起，人口紅利即將兌現，非洲是商業投資的必爭之地！ 各界公認的非洲目前存在的經濟優勢包括：人口數上看20 億、青年人口數超過 50 ％、勞動人口將達到5 億、5 億都市人口、1 億人平均收入達 3 千美元、個人購買 力成長 50％、中產階級人數突破 3.5 億、電商年交易額將達 750 億美元、主要國 家電商銷售年增長率展望40％、行動通訊用戶數超過 10 億、近 2.8 億人擁有電子 錢包、年消費量達1.4 兆美元、GDP 平均成長率 5.5％、2.4 兆美元的經濟體系、近
6 十年GDP 總值成長 3 倍、非洲大陸自由貿易區即將啟動……等等。 從美元人均GDP 來看，就可以看得出來各區域之間的經濟差異。南非、利比 亞約為11,000 元、北非埃及及東非外海小國約 7,000 元、西北非平均約為 4,000 元、 西非平均約為1,000 元、東非約為 500 元、東非衣索比亞約為 200 元。 圖1.3 非洲 GDP 分佈圖，可以看出以南非及北非為首，西非小國次之，東非中 非最低 本研究之主要目的，期望能從 K 公司的個案中與現行的非洲總體環境及電子 遊戲機產業行銷活動之現況，以4P 及 PEST 分析方法找出總體環境現況及 K 公司 所存在的關聯模式，並以4P 探討 K 公司產品優勢與現行環境中未來可行的行銷策 略。 本文的研究目的歸納如下: 一、分析非洲對電子遊戲機的潛在需求 二、分析對非洲市場行銷策略 三、提出K 公司在非洲行銷電子遊戲機的建議
7 第四節 研究流程 本研究的研究範圍是以4P 及 PEST 為中心思維，探訪電子遊戲機產業其在非 洲市場的潛在需求及個案公司的產品競爭力分析以提出可行的行銷建議。本文的 研究流程如下圖所示，首先確立研究主題及目的，接著針對非洲環境收集資料及閱 讀文獻，整理資料後開始用PEST 方法針對非洲環境分析，完成後以電子遊戲機產 業為一個案例來探討，且以4P 分析找出非洲電子遊戲機產業行銷策略; 整理後提 出對未來台商進入非洲市場可行的行銷策略建議。
研究主題及目的
蒐集資料及文獻探討
非洲總體概況
電子遊戲機產業行銷模式分析
個案研究
實證分析結果
結論與建議
圖1.4 研究流程8 第二章 文獻探討 第一節 電子遊戲機 壹、電子遊戲（或稱為電玩遊戲，簡稱電玩；有時直接按英文「video game」 翻譯為影像遊戲或電動遊戲），是指所有依託於電子媒體平臺而運行的互動遊戲。 電子遊戲按照遊戲的載體劃分，可分為街機遊戲、掌機遊戲、電視遊戲（或稱家用 機遊戲、視頻遊戲以及部份地區稱視訊遊戲）、電腦遊戲和手機遊戲（或稱行動遊 戲），是指人透過電子裝置（如電腦、遊戲機及手機等）進行的遊戲。西方遊戲界 往往將電子遊戲（Electronic games）細分為影像遊戲（Video game）和聽覺遊戲 （Audio game）等，而中文遊戲界則習慣一律以「電子遊戲」指代。電子遊戲一般 是指一切與電子媒體平台（如掌上遊戲機、電腦等）互動以達成目標的遊戲，而按 著遊戲載體（或稱遊戲平台）、遊戲玩法、可供參與遊戲人數（即玩家人數）等不 同分類方式可把電子遊戲細分為不同的類型。在不同地區、人群中，視訊遊戲有著 不同定義，導致視訊遊戲常常與電子遊戲定義被混淆，造成許多定義上的混亂。 在 2012 年，日本電腦娛樂供應商協會對電子遊戲做出的定義是「根據電腦程 式所設計而成的數位化遊戲」。並依「遊戲軟體是否可替換？」這標準將電子遊戲 分為兩類。不能替換軟體的電子遊戲目前越來越少。可替換軟體的電子遊戲，依硬 體類型可分為以下四種： 1. 商用電子遊戲（Commercial Games），以營利為目的，使用者須付費的遊戲。 又可分為四種： 桌上型/大型機台型電子遊戲（Table Games），例如日本專門的遊樂店中， 常見的彈珠機、電子撲克牌、麻將遊戲機。
選物型/獎品型電子遊戲機（Crane and Gift Games），例如在遊樂店或商 場可看到的夾娃娃機、吃角子老虎機。
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投幣式電子遊戲（Medal Games），須投幣才能進行遊戲的裝置，例如虛 擬賽馬、推幣機。
2. 電腦遊戲（PC Games），以個人電腦作為遊戲主機的電子遊戲。 3. 家用電子遊戲（Household Games），又分兩種：
固 定 型 / 連 接 螢 幕 型 的 電 子 遊 戲 （ Games in Stationary Type/Monitor Connection Type ） ， 必 須 將 主 機 與 螢 幕 顯 示 器 連 接 才 能 用 ， 例 如 PlayStation 3、Wii、Xbox 360。
可攜式/掌上型的電子遊戲（Mobile Games/Handheld Games），主機與螢 幕顯示器結合，可拿在手掌中操作，例如 PSP、3DS。
4. 手機電子遊戲（Moble Phone Games Content）與智慧型手機/平板電腦的電子 遊戲（Smart Phone/Table PC Games），用手機、智慧型手機、平板電腦做主 機的電子遊戲，可分五種：
內建型的電子遊戲（Preinstalled Appli Game Content），無須額外下載或 購買，內建在硬體的電子遊戲。
大型多人在線的電子遊戲（Massive Multiplayer Online Game，MMO-type games）及多人在線的電子遊戲（ Multiplayer Online Game，MO-type games），玩家與其他玩家同時在一個虛擬世界互動的遊戲，遊戲平台也 可以是個人電腦或家用遊戲機。
競賽型態的網路遊戲（Competition Online Games），藉由競賽勝負使玩 家獲得成就感的遊戲。
網頁遊戲（Web Browser Games），用網路瀏覽器玩的電子遊戲。
下載型的電子遊戲（Downloading of Game Content），免費或付費，由網 路將軟體下載到硬體的電子遊戲。
一般正式來說，視訊遊戲是指所有具有畫面圖像的遊戲，但因著部份人和地區 的定義混亂，造成包括聽覺遊戲在內的電子遊戲與視訊遊戲等同。而視訊遊戲其實
10 只是電子遊戲的一種，並不能包含所有依託於電子平臺而運行的遊戲。一般正式來 說電子遊戲是一切運行於電子裝置的互動遊戲，部分地區則狹義的指電子遊戲指 街機遊戲。而電玩的名稱，在少數地區中，電玩僅指街機遊戲。 由此可見，視訊遊戲與電腦遊戲（或電玩）通常被用來作為電子互動式娛樂軟 體的涵蓋性術語，而其中「電子遊戲」在各地中的定義分歧最小。為避免歧義，人 們一般將所有互動式遊戲軟體統稱為「電子遊戲」。 1. 電子遊戲發展: 遊戲是自古以來動物從事的娛樂活動之一，其定義隨著研究的學者不同而有 所差異，但遊戲的基本屬性是娛樂，「遊戲是一種能使參與者及被參與者共同都快 樂、愉悅的方式」是跨越時代、地域、文化被普遍認同的一種觀點。遊戲的種類及 規則隨著時代變化逐漸演進、第二次世界大戰後，由於科技進步，電晶體、電子電 腦等技術出現，孕育了電子遊戲的誕生。 在電子遊戲的形成和發展過程中，其載體也與電子遊戲一起發展。許多電子遊 戲都是從傳統遊戲中繼承來的，其中版圖遊戲對電子遊戲的發展產生了很大的作 用，而目前仿真度極高的電子遊戲已經成為主流遊戲。電子遊戲不單單是一種娛樂， 更成為了一種文化現象：中國的吳冠軍將電子遊戲形容為第九藝術，在華語區有一 定影響；多數 20 世紀末的學生曾接觸或受到此類活動影響。各方面研究表明它對 社會產生影響深刻，負面觀點認為其限制青少年的身心發展；電子遊戲已經成為了 人們生活中常見的一種娛樂方式。 2. 街機: 街機也稱為大型投幣電玩（Arcade）即是流行於街頭的商用遊戲機，以此名稱 別於個人電腦和家用遊戲機。街機又可分類為純粹提供娛樂的娛樂用機台與會提 供獎品的有獎機台。
11 在台灣，街機一般被稱為賭博電玩。在各國政府的管理不一樣，有的合法，有 的為非法。內容部份，以機會取得報酬為主。有代表的遊戲，如撲克、賓果遊戲機、 麻雀遊戲等。在臺灣很流行的彈珠臺，也可以算是另一種的有獎遊戲機。另外像是 大小瑪莉機檯也是。在台灣的代表廠商，上市公司有鈊象電子、泰偉電子等公司。 第二節 個案研究 個案研究在於探討一個個案在特定情境脈絡下的活動性質，希望去瞭解其中 的獨特性與複雜性。研究者的興趣通常在於瞭解過程而非結果，因而研究者會著重 整體觀點，瞭解現象或事件的情境脈絡而不只是特殊的變項（林佩璇，2000）。我 們可以說個案研究就是一種研究策略，選擇單一個案，採用各種方法如觀察、訪談、 調查、實驗等，以此蒐集完整的資料，掌握整體的情境脈略與意義、深入分析真相、 解釋導因、解決或改善其中的方法（邱憶惠，1999），亦即個案研究能夠幫助研究 者釐清特定的真實情境脈絡，達成整體而通盤的瞭解。個案研究即是對特定現象的 檢視（examination），例如一個計畫、一個事件、一個人、一個機構、或者一個社 會團體（Merriam,1988）。個案研究所指的「個案」，可以是一個人、一個事件或一 個機構或單位。Stake 則認為個案是一個有界限的封閉系統（a bounded system）， 它指的是一個界線明確的對象而非泛指某種過程。例如一位教師、學生可以是個案， 一個革新方案、一所學校也都是一個個案，但是一個教師的教學、幾所學校間的關 係都不能稱作是個案，因為他們不是有界限的封閉系統（Stake,1995）。要瞭解一個 個案可以從兩個具體因素判斷：第一，它是一個有界限的系統；第二，系統中存在 著某種行為型態（the behavior patterns of the systems），研究者可以藉由此行為型態 或活動性質來瞭解系統的複雜性與脈絡過程的特性(林佩璇，2000)。
個案研究的理論背景:
個案研究的發展與人類學研究與社會學研究的密切相關，特別是將個案研究 應用於教育上，則可追溯到一些理論的影響，包括民族誌、歷史研究、心理學、 以及社會學等。
12 （一）民族誌 民族誌研究是人類學家所發展的研究設計，主要在於研究人類社會及文化。它 除了是一套用來蒐集資料的方法之外，它同時也是指使用這套技巧所撰寫而成的 成品，亦即必須對資料採取文化脈絡的觀點來詮釋（Merriam，1988）。在個案研究 中，Malinowski 的田野研究是一個很重要的實例。Malinowski 是波蘭裔的澳大利 亞人，他因一次世界大戰而避難至美拉尼西亞島（Melanesia），在島上居住的三年 期間讓他有機會對當地的奇風異俗進行觀察，他採取的是參與觀察(participant observation)，他將當地社會的每個細節作分類，對他而言，文化指的是社會生活中 行為、信念、和儀式的共同模式，而文化研究就是要去瞭解行動者和其行為、信念 模式連結的脈絡意義（Hamel, Dufour, & Fortin, 1993）。民族誌研究所重視的文化脈 絡理解，正是個案研究所強調的整體性。應用於教育上，無論研究的對象是學生、 學校或課程，個案研究均會著重於社會文化的詮釋，對文化脈絡的考量正是這類型 的研究有別於其他質化研究之處(Merriam,1988)。 （二）歷史研究 第二種影響到教育領域個案研究類型為歷史研究。這種型態的研究運用歷史 學中普遍的技巧（techniques），特別是原始資料的使用。歷史個案研究應用於教育 領域時，會特別去描述在某段時期中的事件所涉及的機構、方案或實際情況，以便 瞭解整個事件的情境脈絡，以及背後的預設，當然也可能瞭解到整個事件對於機構 或參與者的衝擊（Merriam,1988）。 歷史個案研究主張研究一個現象必須從事長期的研究，由整體觀點來描述與 分析特殊的現象（個案）（Merriam,1988）。Bogdan 和 Biklen(1982)在他們討論這種 類型的個案研究中提到，某人若要做「自由學校（free school）」的研究，他可能會 去追溯這種學校如何形成（how）、第一年是什麼型態、歷時一段時間之後有何變 革、現在又如何（若仍營運）、或者如何結束（若已經關閉）（轉引自Merriam,1988）。
13 （三）心理學 第三類型的質化個案所援引的概念、理論以及測量技巧是從心理學探究教育 問題而來，心理學家的研究對於教育的影響通常較其他學科更為直接。心理學個案 研究將焦點放在單一個體之上，對於探索某些人類行為面向的研究焦點，形成了心 理學個案研究的特點。二十世紀初期的佛洛依德，以一些個別的個案研究而發展出 心理分析理論；而皮亞傑研究自己的小孩所發展的認知結構的階層理論，對課程與 教學產生了重大的衝擊與影響（Merriam,1988）。而在學校輔導體系中，個案研究 的應用也相當的普遍，這便是教育領域中結合心理學與個案研究的應用。 （四）社會學 社會學應用個案研究可以追溯自十九世紀末二十世紀初，美國社會工作者的 研究。當時的研究對象為遷移至市郊的人口，社會工作者對於新移民所帶來的許多 問題（如失業、貧窮、犯罪等）特別感興趣。不過他們很少直接處理這些議題，主 要還是透過官方有關健康服務的統計，和其他二手資料，很少實地去瞭解問題（林 佩璇，2000）。1916 年，透過芝加哥大學社會系的 Wiliam Thomas 展開田野研究的 計畫，Robert Park 也隨後加入，這些研究立即引發一連串對於貧窮、犯罪等社會問 題的個案研究。Park 運用了他新聞學訓練的背景到這些田野研究之中，他並且鼓 勵他的學生要揚棄官方文件，親身進入到研究問題的現場，接觸他們的研究對象並 蒐集許多相關的一手資料。芝加哥大學也因而迅速發展出個案研究的領航地位 （Hamel, , Dufour, & Fortin, 1993）。
而教育領域中個案研究受到社會學的影響，主要在於關注到教育現象中社會 建構和社會化等問題，例如學生同儕互動、中學裡社會結構的功能、角色模式對師 生互動的影響等。要瞭解個別行為，我們必須去探討個人是如何去知覺他們的環境， 有哪些困難以及可以變通之處（Merriam,1988）。同樣的，要瞭解教育現場中學生 的問題，我們就必須從他們本身的觀點來審視問題，並自學校情境脈絡理解其行為 模式。
14 由於民族誌研究、歷史研究、心理學以及社會學等學科的影響與應用，促使個 案研究更能注意到文化脈絡以及整體社會情境的理解，並運用這些學科的方法，直 接蒐集現場資料，以對研究的個案作一統觀的瞭解（林佩璇，2000）。 個案研究特色: 個案研究係社會科學研究的研究設計之一，是一種經驗探究，在真實的生活 脈絡裡，探究個案當時的現象，特別是現象與脈絡間連結不是很清楚的時候，運 用技術性處理現場，依賴各種證據從中彙整，這是獲致真相所不能疏忽之處。個 案研究可以經由它的特徵進一步定義，Merriam(1988)整理出對個案研究特徵不同 的說法，見表2.1： 表2.1 質化個案研究的特色 Guba & Lincoln
(1981)
Helmstadter (1970)
Hoaglin & Others (1982) Stake(1981) Wilson(1979) 濃厚的描述 整體性 對話型態的格式 啟發性意義 建立於心照不宣 的知識 能用來補救或改 善實際現況 結果即假設 彈性設計 能應用於繁雜的 情境 獨特性 對當事者及動機 的描述 對關鍵議題的描 述 能建議解決之道 歸納性 多重資料 描述性 獨特性 啟發性 特殊性 整體性 綜觀性 質性 不過個案研究所顯現的特色，大致可以歸結出下列七點（Merriam,1988； Yin,1994；林佩璇，2000；邱憶惠，1999）： （一）特殊性（particularistic） 個案研究著重在一項特殊狀況、事件、方案或現象，情境脈絡係個案研究的核 心，研究者並不期待一個人能從個案研究中發現得以擴大至其他情境時空或個人
15 的通則，重要的是，我們要瞭解「在這個個案中所呈現的是什麼？」亦即最終要表 現的是此一個案的獨特性。 （二）整體性（holistic） 個案研究反對化約主義（reductionism），或是元素主義（elementalism），希望 從一個完整的情境脈絡中來掌握研究現象，而不是找出幾個變項，用簡統計分析來 推論因果關係。重要的是，個案研究要盡量對研究對象或現象進行全面性、通盤性 的理解。 （三）描述性（descriptive） 描述性意指個案研究的最終成品必須是在研究下呈現出對現象豐富、濃厚的 描述。濃厚的描述一詞出自人類學，其意指對於事件或本質徹底且充分的文字描寫， 同時也指對文化常模和社區價值態度作有意義的詮釋。要能作有意義的詮釋自然 需要整全而豐富的描述。個案研究希望盡量含括所有可能的變項，並對期間的互動 加以描寫，因此所需的資料便需要有多樣化的來源（如文獻、引文、圖表）。 （四）詮釋性（interpretative） 個案研究應該提供讀者足夠的脈絡依據，以對現象或事件作意義詮釋，因為要 瞭解現象中的複雜關係，就必須注意行動者的意向，瞭解行動者的參照架構和價值 觀，建立起同理心的瞭解，將研究訊息傳達給讀者，使之對個案中的事件加以反省、 詮釋。 （五）啟發性（heuristic） 啟發性指的是個案研究必須在研究當中提供讀者對於現象的理解，除了帶出 新意義的發現之外，拓展讀者的經驗，或者確認所知的知識。亦即個案研究有助於 讀者對研究現象的再瞭解，產生新的洞察力來探索先前所未察覺的關係與變項，更 加釐清辨明事實間的關係脈絡。 （六）歸納性（inductive）
16 個案研究相當依賴「歸納理性」（inductive reasoning），研究過程中的推論、概 念、或者是假設都應該在資料的檢視中浮現出來，這些資料必須是植基於情境脈絡 本身。個案研究者應充分運用所蒐集來的資料，從中發現事件的關係脈絡、概念、 或是相關因素，以對現象進行理解。 （七）自然類推性（naturalistic generalization） 個案研究所稱的自然類推性並非類推至其他情境或對象的通則性，而是對原 本認識的的通則作一修正。自然類推是基於心照不宣的知識（tacit knowledge），將 個人經驗融入個案發現中，而產生新的理解。Leean(1981)指出從研究中所得的自然 類推，有助於讀者產生新的視野以瞭解人類活動的整體圖像（林佩璇，2000）。 採用個案研究的理由: 研究者採用個案研究的理由通常有以下四點（Merriam，1988；邱憶惠，1999）： 研究者不控制整個事件的發生；欲深入瞭解關於發生事件當時的過程（how）與原 因（why）；所研究具有啟示性（revelatory），希望研究結果提供整體性、深刻描述 與即時現象的詮釋。重視生活情境中，現象發生的意義。 Yin(1994)則從研究問題的形式、對研究主題的控制、以及對即時事件的關注， 來區別採用個案研究與其他研究策略的選擇時機。見下表2.2 : 表2.2 採用不同研究策略的相關情況 策略 研究問題的形式 是否對於行 為事件控制 是否關注即時事 件 實驗研究 如何（How） 為什麼（ why） 是 是 調查研究 是誰（Who）、 是什麼（what）、 在哪裡（where）、 有多少（How many） 什麼程度（How much） 否 是
17 檔案分析 （archival analysis） 是誰（Who）、 是什麼（what）、 在哪裡（where）、 有多少（How many） 什麼程度（How much） 否 是/否 歷史研究 如何（How） 為什麼（ why） 否 否 個案研究 如何（How） 為什麼（ why） 否 是 從Yin 的區分中，我們可以瞭解到選擇個案研究通常是因為如何（how）以及 為什麼(why)的問題，研究者不對行為事件加以控制，個案研究著重即時事件的瞭 解。不過，這樣的區分是比較概括性的，Yin 也提到可能會出現同時有兩種策略都 對研究有所幫助，亦即在某些面向上，可能會出現研究策略適用的重疊性，此時研 究者就必須配合其他層面的考量，以及研究策略的特性來決定選擇個案研究來進 行研究。 簡言之，由於個案研究強調過程而非結果；強調情境脈絡而非特定變項；在乎 發現而非驗證，如果研究希望處理現象與情境脈絡間複雜的交互作用，或者理解與 詮釋某一個案的特殊性，個案研究不失為一種理想的研究設計。 1. 個案研究的效度和信度: 效度和信度是傳統實證主義量化研究的判定標準，實證主義尋求一種「普遍法 則」的科學哲學思考主導了二十世紀科學的思考方式，因此當學者在從事質化研究 時，不免會被問及效度和信度的問題。在面臨實證主義者的質詢時，質性研究者開 始形成不同的思考來反應「效度」、「信度」的議題：一種反應是仍以實證主義的語 言為主，發展出不同的效度、信度指標，以異於量化研究所採用的指標；另一種反 應則為針對效度、信度進行知識的的批判，並重新創立不同的質化研究判定概念和 語言（姚美華、胡幼慧，1996：141-142）。 Merriam（1988）指出，對研究對象有不同的假設就會採用不同的研究種類， 因此必須要有適當的標準來評估效度和信度。大部份的研究者都宣稱因為質化研
18 究本身對事實的不同假定、不同的世界觀和不同的派典，所以也應該對效度和信度 有不一樣的概念。以下分別說明個案研究的效度和信度： （一）內在效度 內在效度處理的問題是研究者的發現和事實符合的程度，研究結果是不是真 的捕捉到真相和事實，真的觀察到他們想要的東西？Merriam（1988）指出，質化 研究的基本假設之一就是事實是全面性的、整體性的、多面向性的，且一直在改變。 事實本身並不是一個單一固定客觀的現象，被觀察到的東西其實是人們對現實的 建構以及他們如何瞭解這個世界。個案研究者經常嘗試要捕捉人們對世界的看法， 在某種程度上對個案研究者來說，研究者認為重要的是人們的看法而不是事件本 身。 Ratcliffe（1983）提供了一個很有趣的觀點來評估各種研究的效度，他建議我 們將以下這些記在心中：1.資料不會自己說話，必須要有詮釋者或翻譯者；2.一個 人不可能在不改變現象的情況下作觀察；3.數字、公式和文字都只是事實的抽象符 號性呈現，並非事實本身（Merriam,1988）。要判斷一個研究中的效度得取決於研 究者是否能適時表現出事件的多重架構，質化研究者關心的重點是人們的觀點和 看法，而研究者的工作就是盡量如實的呈現被研究者對事件的看法和他們的經驗， 以下列舉五個確保內在效度的策略（Merriam,1988；Stake,1995；Creswell,1998；林 佩璇，2000）： 1. 三角測量法（triangulation） 運用多元的蒐集資料方式，包括不同的資料來源（報章、官方文件、會議記錄）， 訪談不同的人員（如教師、行政人員、學者專家），及採用不同資料的蒐集方法（如 訪談、觀察、非正式討論）。Stake（1995）引用了 Denzin 提出的三角測量法 （triangulation protocol），他指出訊息的三角測量直接相關於發展個案研究時的資 料情境。對於爭議性的描述，研究者應進一步進行三角測量的確認。當主張看法和 關鍵性詮釋出現時，研究就需要再進行確認。
19 2. 研究對象的檢核（member checking） 在訪談和觀察之後，研究者與被研究者討論文稿及雜記，最後的研究報告 也請他們提供回饋建議，以確認能掌握被研究者所提供的經驗和想法。Lincoln 和 Guba（1985）認為這個方法是建立可信度中最要緊的方法，其中包括了取得 資料、分析、詮釋和結論，運用回溯的方式以增加判斷的正確性與可信度 （Creswell,1998）。 3. 延長的參與和持續的觀察 包括與被研究者建立信任、學習文化，並檢視可能由研究者或研究對象所 造成的誤報或失真的介紹。 4. 外在的審查 審查者應與這個研究無關，要審查研究的過程、詮釋與結論，評斷他們的正 確性。 5. 澄清研究者的偏見 在研究一開始的時候先澄清研究者自己的假設、世界觀和理論導向，這 是非常重要的，藉此讀者瞭解研究者的觀點、任何偏見或可能影響質的研究假 定。 （二）外在效度 外在效度關心的是研究結果應用到其他情境的程度。Lincoln 和 Guba（1981） 認為沒有內在效度遑論外在效度，他們建議用可轉換性（transferability）來代替外 在效度（轉引自Merriam,1988）。 Merriam（1988）認為選擇個案研究的目的在深入瞭解一個特殊的例子而不是瞭解 一般人共有的狀況。在研究裡面可推論性的問題，主要的焦點是說我們能不能從單 一的個案中作推論，如果要推論又該如何作？那些以「傳統」的觀點來看待外在效 度的人通常會採取兩種立場中的一種：第一種就是無法從個案研究中作推論，因此 將推論視為個案研究的限制；第二種所持的立場就是採用標準的抽樣來改善外在
20 效度。因此，Merriam（1988）建議個案研究者可以透過提供豐富而詳細的描述， 以改善研究結果的可推論性。 （三）信度 信度是說研究可以被複製的程度。信度在社會科學裡面常會有問題，因為人的 行為永遠都不是靜態的。質化研究並不是從人類行為中抽繹出律則，而是試著描述 和解釋生活在世界中的人們如何看待這個世界。在質化研究中，人是一個很重要的 工具，所以透過訓練和練習可以增加研究可信賴的程度。由於教育中要研究的對象 是流動的、多面向的、高度脈絡性的，所蒐集到的資訊也高度依賴研究者的能力， 因此，個案研究在教育中要達到傳統上所謂的信度幾乎不可能（Merriam,1988）。 在傳統觀念中，信度的觀念無法適切的運用在質化研究上，因此 Lincoln 和 Guba（1985）建議以可靠性（dependability）和一致性（consistency）來取代，也就 是與其要求沒有參與研究的人來得到相同的結果，不如希望他們能夠相信研究結 果是可以信賴的。有幾個方法可以用來確保研究結果是可以信賴的：1.研究者的立 場—研究者應該解釋研究背後的理論和假設，他對被研究對象的立場為何，如何選 擇對象的、以及在什麼社會情境下蒐集資料。2.三角測量法—使用不同的資料蒐集 方法來檢證（轉引自Merriam,1988）。 綜上所述，質化研究的品質判斷標準在於研究的可信賴度（trustworthiness）。 依據Lincoln 和 Guba（1985）的看法，他們提出四種平行於科學研究典範的規準 --可信性（credibility）、可轉換性（transferability）可靠性（dependability）、驗證性 （confirmability），以提高質化研究的確信程度。下表說明此四種指標的可行策略 （轉引自林佩璇，2000）。 表2.3 增進研究確信程度的指標及方法 傳統研究指標 質化研究的確信指標 方法策略 內在效度 （研究的真實性） 可信性（credibility） 長期駐場 持續觀察 三角測量
21 同儕報告 反例探索 相對主觀 受訪者查證 外在效度（應用性） 可轉換性 （transferability） 豐富描述 可信程度（一致性） 可靠性 （dependability） 外在審查 客觀（中立性） 驗證性 （confirmability） 外在審查 資料來源：林佩璇，2000 2. 個案研究的優點與限制: 個案研究長久以來受到許多論者批判，大多認為個案研究不夠客觀，研究 過程不夠嚴謹，研究方法不夠科學等等。然而，個案研究卻廣泛的應用在各個 學術領域，且有日漸增加的趨勢，可見個案研究仍有其價值和貢獻。在瞭解個 案研究的意義、目的與研究過程後，分析對於個案研究的優點及其可能限制的 看法。 一、優點 （一）深入問題，深刻體驗，掌握個別差異 個案研究的主要目的在於對個案進行深入的瞭解，「深入性」是個案研究最 大的特色亦為其優點。研究者廣泛的蒐集與研究對象相關的資料，並且深入瞭 解研究對象所處的文化脈絡，在研究過程中，與研究對象密切的互動，讓研究 者更能體會研究對象所處的情境。之後，再經由研究者的分析與詮釋，研究結 果呈現在讀者面前，使讀者更能領會個案的現況。雖然個案研究的個案數目很 少，不能作普遍化的推論，但深度、詳盡、連貫地描述所研究的「單位」，可充 分掌握其個別差異。這是一般調查研究、實驗研究所無法達成的。 （二）研究方法彈性，研究者發揮空間大 個案研究的研究過程、研究對象的選取、資料蒐集來源等有很大的彈性，研
22 究者可以自由選擇和決定，在進入研究情境後，有很大的發揮空間。 （三）研究對個案本身具有價值 由於個案研究是在實際的情境中進行，在進行研究的同時，研究者與個案 的互動可以引發個案本身的反思，進而瞭解許多事情背後的意義，因此，不論 研究的過程或研究結果的呈現，對個案本身都是具有價值的。 二、限制 （一）研究者本身能力的限制 個案研究中，研究者實際深入研究現場與個案互動，而後對個案進行詮釋 的工作。然而，在詮釋的過程中，難免會加入研究者本身主觀意識的認定，而此 種主觀意識的偏差對研究結果會產生重大的影響，此亦為個案研究最為人所批 評的研究限制。 個案研究依賴大量的資料，而資料蒐集的範圍相當廣，因此，研究者蒐集資 料（訪談、觀察）的技巧要經過嚴謹的訓練，方能完成蒐集資料的工作。和許多 質化研究一樣，在蒐集了龐雜的資料之後，研究者要有能力從這些資料整理歸 納出相關的主題，否則只是呈現資料的堆積，將無法提出有效的具體解決方案。 （二）研究結果很難作科學的類推 由於個案研究探討的是個案的特殊性，因此無法將研究結果作推論，這也 是說，多數學者批判個案研究的樣本集中於特殊少數的對象，缺乏代表性。但 是本小組認為，研究者透過詳盡完善的文獻探討工作以及資料蒐集階段能小心 謹慎地控制資料品質，還是可以有很高的效度和信度。 第三節 質性研究法 所謂典範乃對社會探索所持的觀點（Perspective），由該觀點可建立自屬的知識系 統，及產生該知識的研究範疇、觀察管道與研究方法。而質性方法研究典範是對社會 個體行為的探索，應以個體為中心，從個體的立場去全面性體會個體行為當時的情境 與立場需求，尋求能建立個體內部一致性的理論體系，對社會行為本質的深入詮釋，
23 是科學研究的重要工作。 質性研究是一種避免數字、重視社會事實的詮釋。質性研究蘊含著不同的研究策略， 當這些研究策略具有下列幾項特質才可被視為是質性研究： （一）在研究過程所收集的資料，是屬於人、地、和會談等軟性資料，且這些資料有 豐富描述。 （二）研究問題並不是根據操作定義的變項而發展，相反的是在複雜的情境 中逐漸形成概念架構。 （三）整個研究的焦點可以在資料收集過程中逐漸清晰，而不是在研究開始 就設定等待研究者回答問題或等待研究結果驗證的假說。 (四）任何對研究現象或行為的理解，必須深入了解被研究者的內在觀點， 外在可看見的因素往往只是次要的。 （五）資料收集過程較偏重在被研究者的日常生活情境中，與被研究者做持 久的接觸與互動，從這些互動經驗中來收集全面式的資料。 從方法與策略層次來界定質性研究，可以看到質性研究所重視的是研究者自 然的情境下，透過個案研究、個人生活史、歷史回溯、訪談、觀察、互動或視覺 等資料，來進行完整且豐富的資料收集過程，進而深入了解研究對象如何詮釋社會行 為之意義。因此， 質性研究者在整個研究過程，必須充分理解社會現象是一種不確定 的事實。通常，質性研究者必須在自然的情境中，透過與被研究者密切的互動過程， 透過一種或多種的資料收集方法，對所研究的社會現象或行為進行全面式的、深入式 的理解。 質性研究法著重於研究者去了解存在中的事實本質，是一種將觀察者置於這 個世界中的情境式活動。其包括一整套讓這世界得以被看見之解釋性與具象性的實 踐。正是這些實踐轉變了這個世界。其將世界轉化為一連串表徵，包括田野筆記、訪 談、對話、照片、錄音、及個人備忘錄。就此層次而言，質性研究採取一種解釋性、 自然主義來看待這個世界。這意謂著質性研究探究的是處於自然狀態之事物，試著根
24 據人們所賦予之意義來認識或解釋該現象並且強調事實與過程的整體性，而不是 經由片面數據的片段分析。在研究過程所收集的資料，是屬於人、地、和會談等軟 性資料 ，研究問題並不是根據操作定義的變項而發展，相反的是在複雜的情境中 逐漸形成概念架構，整個研究的焦點會在資料收集過程中逐漸清晰，而不是在研究 開始就設定等待研究者回答問題或等待研究結果驗證的假說。 歸納詮釋性研究重視對研究個體之個別性觀察與探索，可幫助研究者觀 察分析方法如： （一）個案研究法（Case Study） （二）田野研究法（Field Work） （三）紮根理論法（Grounded Theory） （四）自然方法（Natural Method） （五）民俗誌（Ethnography） （六）歷史研究法（Historic Research） （七）評估研究法（Evaluational Research） （八）評鑑力評量（Evaluability Assessments） 第四節 PEST 定義
1967 年，哈佛教授 Francis Aguilar 在他的 Scanning the Business Environment 書中提到一種檢視環境的工具，簡稱ETPS，這其實就是 PEST 分析的前身。美國 學者Johnson G 與 Scholes K 在 1999 年提出 PEST 模型。PEST 模型是用來幫助企 業檢閱外部環境的一種方法。不同行業與企業根據自身特點以及經營需要，分析的 具體內容會有所差異，但一般都應對政治(Political)、經濟(Economic)、社會(Social) 和技術(Technological)這四大類影響，針對這四大類影響企業的外部環境因素進行 分析，稱之為PEST 分析法。
25 這也是在作市場研究時，外部分析的一部份，能給予公司一個針對總體環境中 不同因素的概述。這個策略工具也能有效的了解市場的成長或衰退、企業所處的情 況、潛力與營運方向，針對這四大類影響企業的外部環境因素進行分析，稱之為 PEST 分析法。如下表所示: 表2.4 PEST 分析 政治法律環境 經濟環境 社會文化環境 技術環境 政府政策 政府稅制 全球經濟環境 國民收入 國民生產 通貨膨脹 社會福利制度 文化發展 教育程度 價值觀念 宗教風俗 技術轉移 產品開發 資訊變革 第五節 4P 分析 二十世紀著名的行銷學大師，美國密西根州立大學教授─麥卡錫(Jerome McCarthy) 在 1960 年（Basic Marketing）一書，第一次提出了著名的 4P 經典模型 -產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)。4P 行銷理論，該理論 認為企業在做好市場調查的基礎上，生產出質量好的能夠賣得出去的產品(Product)， 制定合理價格(Price)，注重經銷商的培育和銷售通路(Place)的建立，通過一定的推 廣手段(Promotion)實現交易去達成企業的行銷目標-產品(Product)、價格(Price)、通 路(Place)、促銷(Promotion)。行銷 4P 一直以來廣被全球的學術界與行銷人員採用， 且歷久不衰，為行銷管理的基石。而下表為行銷組合4Ps 的變數: 表2. 5 行銷組合 4Ps 的變數 產品 價格 通路 促銷 特徵 附件 服務 保證 產品線 包裝 品牌名稱 彈性 水準 折扣 折讓 地理位置 通路 陳列 中間商 儲存 運輸 服務水準 銷售人員 混合促銷 選擇 訓練 激勵 廣告 媒體 資料來源: 李宜臻 (2007)
26 (一)、產品策略(Product) Kotler(2002)將產品定義為係指可提供於市場上，並滿足消費者之慾望或所需 之任何物品，其包含實體產品、服務、經驗、事件、人物、地點、組織機構及構想。 除了產品本身以外，附加在產品上的還有「品牌」。Keller（2002）認為產品本 身是品牌資產的核心，產品以一種方式設計、生產、行銷、販售、配送及服務， 並 透過強力、獨特的品牌聯想來創造出正面的品牌形象。無形化的服務亦涉及品牌的 選擇，由於服務的決策大多來自於有形的服務地點，故品牌的回想程度便相對重要。 因為有形產品的不存在，故儘管服務過程可被視為有形化的一部份，然而一些品牌 的要素，如品牌名稱、商標、標示等必須相結合，以建立服務品牌的知名度與形象。 (二)、價格策略(Price) 企業在制定其價格政策時必須考量相當多內在與外在因素，Kotler(2002)提出 訂定產品價格過程中所包含以下六個步驟: 步驟 要點 1.選定價格目標 產品定位、市場附加價值、設定當期利潤最大化、追求市 場佔有率 2.決定需求 價格敏感度對需求的影響程度、估計需求曲線、需求端對 於價格的彈性度 3.估計成本 考量固定成本與變動成本、不同產量下或累積產量的成本 4.分析競爭者 考量競爭對手的成本、價格與對價格的反應 5.選擇定價方法 成本加成定價、目標報酬定價、認知價值定價、價值定價、 現行水準定價、拍賣型定價、群體定價 6.選定最終價格 考量顧客心理、風險、其他行銷組合要素的影響、企業的 定價政策以及對其他團體產生的衝擊等因素
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(三)、通路策略(Place)
Stern and El-Ansary（1992）提出︰「行銷通路可以被視為是一組相關的組織所 組合而成，其能促使產品或服務能被使用或消費」。Kotler, Leong, Ang and Tan (2000) 認為行銷通路所執行的工作，是將產品從生產者移轉到消費者。它必須克服存在於產 品、服務與使用者之間的時間、空間與所有權等障礙。 McCarthy（1981）認為若是企業 擁有許多不同的目標市場，其配銷通路將因納入眾多的中間商而更形複雜。
(四)、促銷策略(Promotion)
促銷活動是有別於廣告、人員推銷、公共報導的一種有助於刺激消費者購買 與增進經銷商效能的所有行銷活動，American Marketing Association (1960)。 Kotler（2002）認為推廣是企業為宣傳其產品之優點以及說服顧客購買所進行的一種 手段。推廣的工具有廣告、銷售促進、公共關係與公共報導、人員銷售、直效行銷這五種。
28 電子遊戲機行銷建議 第三章 研究方法 目前電子遊戲機產業的行銷策略之研究相關論文較少，因此本研究是以質性的個 案研究方式，藉由企業4P 及 PEST 分析來對個案公司之行銷策略進行探討，透過 非洲區域經濟概況文獻與資料之蒐集、彙整，分析來探索電子遊戲機產業如何制 定行銷策略才會具有競爭優勢。 第一節 研究架構 依據第二章文獻探討的論述，研究架構如圖3.1 所示 圖3.1 研究架構 4P PEST 行銷策略
29 第二節 產品簡介 在第二章文獻探討有提到電子遊戲機分類種類眾多，K 公司有許多的產品類別， 由於發現非洲市場主要流通的電子遊戲機產品以街機、娛樂機、輪盤機三大類為 主。因此，本論文將針對此三大類產品討論。 1. 街機 街機種類眾多，在非洲市場流行的種類以一般最傳統的跑燈為最大宗。此 款遊戲機玩法簡單，非常適合打發時間用，體積小，因此擺放此款遊戲機台大 多在酒吧、咖啡廳等地點。遊戲主題以足球、國旗、非洲傳統文化最熱門。此 類遊戲機在市場上的價格範圍介於美金 90 到美金 160。 2. 娛樂機 娛樂機在市場上的種類多樣，有各式各樣的主題，其特色是以玩家能力去 得到分數。目前以釣魚機、賽車為主。此款遊戲機，體積較大，遊戲時間較長， 比較適合擺放在遊藝場所。此類遊戲機在市場上的價格範圍介於美金 870 到美 金 1100。
30 3. 輪盤機 此款輪盤機與casino 輪盤遊戲玩法類似，因此深受玩家喜愛。特色為體積 小搬運方便，但相較於街機單價較高，產品選擇性少。價格範圍介於美金 300 到美金 400。 小結: 在非洲市場，大多以價格便宜的產品為主流商品，可見客人選擇進口的產品多 以價格最為第一優先考量。再者，我們也發現業者大部分皆由中國進口這些產品。
31 第四章 資料分析與結果 第一節 個案簡介: K 公司 K 公司是一間逾三十年的遊戲機台設計製造老廠。設立於 1980 年，資本額: 1000 萬，1980 年代創業初期以電源供應器為產品研製重心，偶然間接觸並觀察到 遊戲機台的市場機會後，就全心投入。 公司組織結構主要有研發品管部門、美工設計部門、行政管理部門、業務行銷 部門、採購生管部門，公司一直以來都以研發單位為中心，每年堅持開發至少三種 以上新的遊戲設計。 公司早期創業以內銷為主，因為掌握軟體技術能力，K 公司不斷推陳出新，創 業第一個十年透過盤商通路，大街小巷的雜貨店門口，處處可見 K 公司研製的遊 戲機台。然而，在1996 年的周人蔘電玩弊案爆發後，遊戲機台一夕間遭到嚴禁掃 蕩，也重挫 K 公司穩定的內銷事業。視危機為轉機，帶著一身本事，把目光朝向 海外市場。這一回 K 公司與出口業者合作，設計幾款標準機台外銷販售，同時也 承作國外客戶委託設計的機台專案，成功在巴西市場打下一片天。這些努力不但讓 K 公司成功轉進外銷，逐漸掌握拉丁美洲遊戲機台的偏好習性，從而在運動主題 (如足球、摔角)、森巴音樂的整體設計有獨到設計，也累積日後擴展其他中南美洲 市場的本錢。 K 公司立足拉美，放眼全世界。深耕拉丁美洲 30 多年，隨著市場的變化，K 公司不斷突破開發新的市場。 近期，在第二代加入家族企業後，兩代之間的經營觀點與組織變革在衝突中找 尋平衡點，初代創辦人主要靠專注在營運和產品創新研發及製造上來打拼事業，產 品品質及功能性無庸置疑，但隨著經濟自由化趨勢、產業全球化潮流，以及資訊科 技的大幅進步與知識經濟的蓬勃發展，需要更強調的是以品牌行銷做推廣，並改變 以往工廠心態，藉由網路B2B 平台等行銷模式經營。
32 圖4.1 K 公司組織圖 資料來源: 本研究整理 董事會 董事長 總經理 研發品管 美工設計 總管理處 行政管理 採購生管 業務行銷 監察稽核
33 第二節 4P 分析 1. 產品: K 公司產品項目包含種類眾多:街機、娛樂機、輪盤機、吃角子老虎機、 彈珠檯。K 公司針對目前已在非洲市場流通的類似產品街機、娛樂機、輪 盤機作為主推產品，希望能藉此慢慢增加市場佔有率。 (1) 街機 因為體積小價格相對便宜，任何場所都可以擺放，在非洲市場佔有率 最高。K 公司所生產銷售的街機價格範圍 USD160~USD 220，相較於競爭者 (中國)價格介於 USD 90 到 USD 160。 (2) 娛樂機 單價較高，體積較大，在運送上會增加成本，但因外型及遊戲玩法多 樣，因此也十分受到青睞。K 公司所銷售的娛樂機價格範圍 USD600~USD800， 相較於競爭者(中國)價格介於 USD 400~USD500。 (3)輪盤機 體積小，玩法又跟實際輪盤相同，讓玩家可以在自家附近就可以玩到 輪盤遊戲。K 公司所銷售的輪盤機價格範圍 USD350~USD400，相較於競爭者 (中國)價格介於 USD 500~USD600。 面對競爭者的價格優勢，K 公司堅持品質並提出合理售價，儘管銷售 量不如預期，但堅持在品牌的努力，將品牌一點一滴建立在非洲每個買家 的心中。 2. 價格: 從市場調查的結果，K 公司在產品價格上完全沒有任何的優勢，但為 了增加市場佔有率，K 公司可以特別設計幾款專門針對非洲市場的低價商 品，讓消費者慢慢接受產品品牌，增加顧客忠誠度。
34 陸廠實力越來越突出，帶來外銷競爭壓力，陸廠短短幾年變化很大， 進步很快，從早期的技術落後，到如今的急起直追，財力和研發投入都不 容小覷。過去陸廠同業只能做內銷市場，但現也開始打品牌，發展外銷市 場。一些海外專業展覽皆可見陸廠身影。台廠要想在競爭下保持優勢，唯 有不斷拉開技術差距，把產品價值、利潤提高。 3. 通路: 目前在非洲市場，將客人分為自營場地或買賣機台兩類，針對自營場 地的客戶，我們推出客製化產品機台提供客人擁有專屬機台，增加產品獨 特性，與通路商結合推出自有品牌，增加企業知名度並同時推廣公司品牌。 4. 促銷: 利用平面廣告及網路平台增加產品曝光度，並積極參加展會爭取直接 與客人面對面的機會，但是堅持價格及品質。 未來K 公司 4P 策略分析 (一)產品策略-多元產品組合/創新設計 拓展核心產品項目，結合行銷設計生產技術，拓展核心產品競爭力。 (二)價格策略-提升採購談判技巧降低生產成本以獲取更有競爭力的定價， 並採取贈品行銷模式，提供更彈性優惠。 (三)通路策略-追求高速成長，品牌夥伴與策略聯盟發展 (四)促銷策略-利用多元的廣告行銷平台或積極參與國際展會來推廣產品， 提供多元的顧客服務以及專業的技術支持。
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小結:
表4.1 4P 分析結果
K 公司 競爭者
產品 街機、娛樂機、輪盤機 街機、娛樂機、輪盤機 價格 USD 220-USD 600 USD 90-USD 400
通路 網路 B2B 平台 台商 網路 B2B 平台 行銷 平面廣告 展覽(展示新產品) 網路宣傳 平面廣告 展覽(展示新產品) 網路宣傳 第三節 PEST 分析 (1) 政治方面: 中國對非洲的投資額度大幅上升。麥肯錫公司在8 個國家(合共佔撒哈拉以南 非洲GDP 的三分之二)進行新研究，結果 顯示，現時超過 10,000 家中國公司在非 洲營運，是先前估計的4 倍。研究報告分析中國的投資規模：「過去10 年，中非關 係改善，貿易額每年增長約 20%，外商直接投資的增長更加強勁，年增長率達約 40%。」台灣目前在非洲的邦交國只剩下史瓦濟蘭一個國家，在與非洲進行國際貿 易上十分艱辛。 其實，整個非洲的市場生態，還可以從一個角度去觀察及剖析，那就是西歐帝 國之殖民地爭奪戰。如下所示，當中屬於該歐洲國家殖民地的，其實與其殖民母國 仍保持良好的政商關係，例如大英國協，或是法語圈國際組織。所以西北非的生意 可以從法國去做；法語西非可以從法國以及西北非摩洛哥去做；東非與英國關係仍 然斐淺；安哥拉與葡萄牙仍有商務聯繫。
36 圖 4.2 非洲的政治經濟生態 不過，整個非洲的政治經濟生態，其實主要有三大外來勢力：西歐、伊斯蘭、印 度。近年來中國大陸的戮力經營，更不能不記上一筆。 1. 西歐 根據舊時殖民地的版圖，主要從非洲西側，並透過南非，從南面深入南部非洲， 並延至東非。 2. 伊斯蘭 中古時期伊斯蘭的勢力就從非洲的北面及東面，以埃及為基礎，滲透到整個北 非、西非、還有東非之角，現今仍然保持其商務網絡。 3. 印度 印度意欲稱霸其所面向的印度洋，是世界列強忙碌於大西洋及太平洋，卻很容易 忽略的一塊地方。他透過這裡將其觸角伸往中東、還有東非。這當然也是順著大 英帝國從西向東，從東非沿海、阿拉伯半島、印度、而到東南亞新加坡的殖民網
37 絡。印度就沿著這條既有的商務網絡，東往新加坡發展、西就往中東以及東非發 展。 4. 中國 中國已經針對非洲各個大國，提供經濟建設、金融貸款等援助。除了政府層級的 援助之外，中共更有所謂的「中國投資開發暨貿易促進中心」，來協助中國人拓 展非洲生意。目前已經有11 個以上的據點。 整體來說，其實非洲的通路代理產業來講，不像是世界上其他地方一樣，都是單 一國家市場。意思是指，因為當地人民對該產品需求還未能達到一定的經濟規 模，所以我們並不能針對每一個非洲國家都指定一個通路代理商，而必須尋求區 域代理商的幫忙。當然，品牌本身的聲譽也有差異，例如惠普、宏碁等品牌，因 為產品本身知名度夠高，所以筆電產品的需求量會比較大一些，所以也比較能把 更多非洲國家以單一市場來經營。 但總體來說，非洲因為人民普遍窮困，所以通路代理產業並沒有這麼發達，可以 從當地資訊業集散地的狀況做一個例證，其環境非常惡劣。因為通路主要是面向 一般平民老百姓的，相對地來說，政府或者教育單位的標案、專案型需求，就比 較多了。也因為非洲國家多半運用開採國內自然資源，如石油等，來創造國家營 收，這些錢是在政府手上的，所以較常以政府或教育單位的標案來消費。 例如，奈及利亞有幾十個州，他們總統大選有個標案，就提出近12 萬台筆電的 需求。某個州計畫辦理該州所有中小學教育單位教師購買筆電的貸款，也有幾千 台筆電的需求。因此，比起通路市場，非洲更多的是標案市場。只不過，標案市 場與通路市場的經營方法及開發策略，有著截然不同的差異就是了。 (2) 經濟方面: 從中國與非洲各國貿易額來看，進出口額排名前十位的非洲國家分別為南非 （353.44 億美元）、幾內亞（177.99 億美元）、安哥拉（156.29 億美元）、埃及 （109.93 億美元）、奈及利亞（106.64 億美元）、衣索比亞（101.77 億美元）、阿 爾及利亞（79.86 億美元）、加納（59.76 億美元）、肯亞（56.88 億美元）和坦尚 尼亞（38.81 億美元）。
38 表 4.2 非洲國家進出口金額 非洲國家 進出口總額 (單位: 億美元) 進口總額 (單位: 億美元) 出口總額 (單位: 億美元) 南非 353.44 224.91 128.53 幾內亞 177.99 6.34 11.45 安哥拉 156.29 139.48 16.81 埃及 109.33 5.53 104.4 尼日利亞 106.64 9.06 97.58 埃塞俄比亞 101.77 4.19 97.58 阿爾及利亞 79.86 3.32 76.54 迦納 59.76 13.05 46.71 肯尼亞 56.88 0.97 55.91 坦桑尼亞 38.81 3.16 35.65 摩洛哥 36.31 5.5 30.81 剛果(金) 30.83 20.89 9.93 剛果(布) 30.56 23.14 7.42 贊比亞 26.76 21.86 4.9 蘇丹 26.42 5.05 21.37 塞內加爾 23.6 1.62 21.99 吉布提 21.5 0 21.5 貝寧 20.95 0.54 20.41 多哥 20.25 1.05 19.2 喀麥隆 19.6 4.02 15.58 資料來源: 非洲研究中心 值得注意的是，作為非洲最大的兩個經濟體之一，南非已經連續7 年成為中國在 非洲的第一大貿易夥伴，而中國也連續第8 年成為南非最大的貿易夥伴、出口市 場和進口來源地。
39 另一方面，東非區域發展勢頭最好的「東非三巨頭」——衣索比亞、肯亞和坦尚 尼亞則悉數成為2016 年中國在非洲的前十大貿易夥伴國。根據世界銀行發布的 《2017 全球經濟預覽》報告，衣索比亞是 2017 年東非經濟增速排名首位的非洲 國家，預計經濟增速達8.9%；坦尚尼亞排名第二，預計 2017 年經濟增速達 7.1%；肯亞排名第三，預計 2017 年經濟增速達 6%。 此外，摩洛哥（36.31 億美元）、剛果(金)（30.83 億美元） 、剛果(布)（30.56 億 美元）、尚比亞（26.76 億美元）、蘇丹（26.42 億美元）、塞內加爾（23.6 億美 元）、吉布地（21.5 億美元）、貝寧（20.95 億美元）和多哥（20.25 億美元）等 9 個非洲國家2016 年與中國的進出口貿易總額均突破了 20 億美元大關，成為中國 在非洲貿易的新亮點。 中國出口非洲各國貿易額分析 從中國對非洲各國出口貿易額來看，中國對非洲出口排名前十位的非洲國家分別 為南非（128.53 億美元）、埃及（104.4 億美元）、奈及利亞（97.58 億美元）、衣 索比亞（97.58 億美元）、阿爾及利亞（76.54 億美元）、肯亞（55.91 億美元）、加 納（46.71 億美元）、坦尚尼亞（35.65 億美元）、摩洛哥（30.81 億美元）和塞內 加爾（21.99 億美元）。 而與中國與非洲進出口額排名前十位的非洲國家陣營相比，除了幾內亞和安哥拉 不在中國對非洲出口排名前十名的非洲國家陣營之內以外，其他非洲國家均在此 列 (安哥拉主要向中國出口大量石油)。 由此可見，在中非貿易中，中國依然佔據著絕對的主導地位。 中非貿易研究中心分析，根據2016 中國與非洲各國貿易數據，南非、幾內亞、 安哥拉、埃及、奈及利亞、衣索比亞、阿爾及利亞、加納、肯亞和坦尚尼亞是 2016 年中國在非洲的前十大貿易夥伴國；南非、安哥拉、剛果(布)、尚比亞、剛 果(金)、賴比瑞亞、南蘇丹、加彭、加納和利比亞是 2016 年中國自非洲進口排名 前十位的非洲國家；而南非、埃及、奈及利亞、衣索比亞、阿爾及利亞、肯亞、 加納、坦尚尼亞、摩洛哥和塞內加爾是2016 年中國對非洲出口排名前十位的非 洲國家。
40 表4.3 非洲最有錢的十個國家排名 排名 國家 每人GDP(美元) 1 赤道幾內亞 20,200 2 塞席爾 11,170 3 加彭 10,653 4 利比亞 10,530 5 波札那 9,688 6 模里西斯 8,654 7 南非 7,811 8 埃及 6,782 9 安哥拉 5,924 10 納米比亞 5,828 資料來源: 本研究整理 反觀，台灣出口到非洲的金額與產品，及非洲出口到台灣均微不足道，所以要推 銷電子遊戲機難度高，但因為非洲是一個快速發展的國家，當經濟成長快速，人 們需要娛樂，消費性的電子遊戲機有機會成為休閒娛樂的一種方式，只要推銷得 當，仍然有機會銷售產品。 社會方面: 由於經濟成長快速，所得增加，消費者普遍能接受電子遊戲機產品作為休閒時光 的娛樂，社會能接受。 技術方面: 通關效率低 由於文件登錄系統經常故障、貨物檢查缺乏協調、通關辦公時間不足及關稅退款 延遲，造成非洲國家通關程序效率低。 基礎建設不佳 由於鐵路運輸缺乏效率，航空運輸成本過高，因此非洲的商業貿易，以公路運輸 為主，然品質不佳，即便在同區域國家間， 彼此隔離程度仍高，更別提在不同 區域的國家。事實上，運輸類基礎建設不僅影響運輸成本，亦影響服務業基礎建 設(電信、金融中介、物流)，而後者亦降低貿易量。貪腐嚴重
41 由於資源收入及外來援助誘人，公務人員收入不佳，公民社會及媒體的實質監 督力量依舊不足，貪腐問題嚴重。 政策面不盡完善 非洲實行的部分政策原本立意良善，然最後卻對該國經濟造成不良後果。以運 輸政策為例，由於各國對運輸業提供保護，不鼓勵彼此競爭，造成高昂運費； 肯亞實施「貨品出口前檢驗計畫」， 降低國外廠商出口至肯亞意願；利比亞為 公務員加薪，造成物價大幅上漲。 貿易成本高 世界銀行指出，漠南的非洲國家出口文件數7.8，花費天數34.7天，成本為 1878.8 美元/貨櫃，進口文件數 8.8，花費天數 41.1 天， 成本為 2278.7 美元/貨櫃 (見 表 4.3)。 表4.4 2009 年全球各區域出口及進口程序、時間及成本 出口所 需文件 數 出口天 數 出口成本 (美元/貨 櫃) 進口 文件 數 進口 天數 進口成本 (美元/貨 櫃) 經濟合作暨發展組 織 4.5 10.7 1069.1 5.1 11.4 1132.7 東亞及太平洋 6.7 23.3 902.3 7.1 24.5 948.5 拉丁美洲及加勅比 海 6.9 19.7 1229.8 7.4 22.3 1384.3 東歐及中亞 7.1 29.7 1649.1 8.3 31.7 1822.2 中東及北非 6.5 23.3 1024.4 7.6 26.7 1204.8 撒哈拉沙漠以南地 區 7.8 34.7 1878.8 8.8 41.1 2278.7 資料來源: World Bank (2009) 隨著市場由賣方市場轉入買方市場，隨著信息時代和知識經濟時代的來臨，我國 中小企業面臨著不同以往的經營環境。特別是隨著“入世”大門的打開，我國中小 企業還要面對進口商品的強烈沖擊，市場形勢將更加嚴峻。為了能夠在激烈的市
