遊客滿意度與重遊意願之研究─以前清打狗英國領事館為
例
Visitors' Satisfaction and Revisiting Willingness─The Case
of British Consulate at Takao
蔡佳芸 Chia-Yun Tsai 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀四甲 學號：1093136136
中文摘要
因科技不斷進步、所得提高，使得人民生活水準提升，國民旅遊需求亦不斷增加， 許多新興景點陸續被開發，而歷史建築參訪、古蹟遺址巡禮亦為其中之一種旅遊類型， 也促使更多的古蹟建築結合觀光休閒產業，開放予國民作為休閒遊憩之選擇。本研究主 要是在探討高雄市二級古蹟打狗英國領事館之滿意度與重遊意願。研究內容將遊客滿意 度經因素分析得到「解說導覽」、「感官體驗」、「公共區域」、「販售商品」、「環境維護」及 「空間美感」六項因素，於重遊意願則設計三個問項，分別探討不同之遊客特性於滿意 度是否有顯著差異、不同之遊客特性其重遊意願是否有顯著差異，以及遊客滿意度是否 會影響再度重遊之意願，並進一步提出相關建議。 本研究使用之統計方法有敘述性統計、項目分析、信度分析、因素分析、t 檢定、單因 子變異數分析以及皮爾森積差相關分析，研究結果顯示，不同之遊客特性於滿意度呈 現顯著差異，且不同之遊客特性於重遊意願亦呈現顯著差異，而遊客滿意度與重遊意 願之間呈現顯著正相關，意即遊客之滿意程度會影響其在次重遊之意願。 關鍵詞：滿意度、重遊意願、遊客特性、打狗英國領事館。 E-mail: on71166@yahoo.com.tw MSN: on71166@hotmail.comㄧ、緒論
1.1 研究動機 由於台灣的經濟與科技不斷發展，國民平均所得提高，使國民對生活、旅遊品質的 要求隨之提升，舉凡物質方面的享受、軟硬體設施的需求、精神生活層面上的講究等， 都有了極大的改變。自1999 年起，台灣實施了週休二日及勞動基準法之基本工時調降 為二週84 小時以來，國人有更充裕和更彈性的時間來安排休閒旅遊活動，使得國人從 事觀光旅遊的比例相對升高，每逢週末假日期間，風景名勝地區必人潮如織，因而帶 動台灣觀光旅遊產業的發展。 高雄市政府文化局於2004 年委託高雄漢王洲際飯店整修暨經營管理打狗英國領事 館，將古蹟結合了觀光休閒產業再利用，開放館內給遊客參觀，藉由館內各項解說導 覽設施，得以了解高雄港從古至今的發展史。由於充分將文化融入其中，使得該地成為 國內外遊客駐足之地，而高雄漢王洲際飯店至2007 年 12 月 15 日因合約到期，於 2007 年 12 月 16 日起由高雄應用科技大學觀光管理系咖啡吧接續暫為經營，提供遊 客精緻優質的輕食與飲料之服務，館內各項設施尚持續開放遊客參觀，僅紀念品區停 止營業販售商品。本研究將探討遊客至打狗英國領事館之滿意度與重遊意願，以藉此了 解影響遊客滿意度與重遊意願的各項因子，進而提出相關建議給予相關管理單位作為 改善整體環境設施之參考。 1.2 研究目的 基於上述研究動機，本研究所欲探討之研究目的可歸納如下： 1.2.1 探討遊客特性對遊客滿意度的差異。 1.2.2 遊客特性對重遊意願的差異。 1.2.3 探討遊客前往領事館時所重視的屬性因素及滿意程度。 1.2.4 遊客滿意度是否影響重遊意願之探討。 1.2.5 結果提供相關管理單位作為整體環境改善之參考。二、文獻回顧
本章旨在探討遊客特性、滿意度與重遊意願之間的相關理論與文獻。以下將就其相 關理論與文獻分別進行回顧與探討。最後將這些文獻的回顧與理論的探討結果加以整 理，成為本研究的理論基礎及架構。 2.1 滿意度相關文獻回顧 遊憩前的「期望體驗」和遊憩後的「獲得體驗」，而將遊客於遊憩後的整體感受稱為 滿意度(陳水源，1988)。蔡伯勳(1986)認為滿意度是由個人認知所獲得的結果與想像應 獲得結果之間的差異而論定， 總滿意度乃在此情況下所有構面的差異總和而影 響。Kotler(1994)指出，消費者滿意來自於產品購買前的期望與購買後實際認知到產品 功能特性或服務的表現，兩者比較後所形成高興或難過的程度，二者間若有差距存 在，則有正向或負向滿意度的感覺。 顧客滿意度是一個複雜的概念，本質上呈多元化之現象，故衡量方式各有不同(呂 鴻德、賴宏誌和謝憶文，2000)，一般衡量方式大致分「整體滿意度」及「分項滿意度」等 二種，「整體滿意度」是衡量消費者對於產品的整體使用後結果，是一個整體性評估； 「分項滿意度」是指「產品各屬性的滿意度」。Oliver(1981)認為滿意度是隨附加於產品取 得時或從消費者的經驗中產生的驚喜，所做的評價，為一種及時性反應。 2.2 滿意度的影響因素 遊客滿意度是個人體驗後的一種心理狀態，通常會受到服務品質、社會團體、自然 環境與遊客個人因素所影響(Crompton & Mackay, 1988)。Zeithaml 和 Bitner(1996)提出滿 意度會受到服務品質、產品品質、價格以及情境因素、個人因素的影響。Dorfman(1976)指 出總滿意度可以解釋為，對環境中可區分因子之滿意的總合。如愉悅感的滿意度應該就 是一個整體性的感覺，再不同的時間及地點皆有明顯的差別，而且依照使用者當時的 情況而定(如情緒、年齡、體驗)，且與使用者之偏好及期望有關。理性因子、遊憩區社會環境因子、自然環境區因子、活動因子、其他因子等。李銘輝(1991) 認為影響遊憩參與行為的因素，包含遊憩區的區位條件、經濟的條件、文化團體等。遊客 參與遊憩活動的滿意程度，是從資源的環境、經營的管理、遊憩的設施等因子中，所獲 得的遊憩體驗(魏弘發，1995)。 2.3 滿意度的衡量方法 滿意度較常使用之衡量尺度大概有五種，為簡單滿意尺度、混合尺度、期望尺度、態 度尺度及情感尺度等(游宗仁，2002)，分別說明如下： (一)簡單滿意尺度：尺度依完全滿意到沒有滿意，分為 3-7 個不等的尺度。 (二)混合尺度：假設非常滿意與非常不滿意是一連續帶的兩端，尺度依非常滿意到非常 不滿意，分為2-7 個不等尺度。 (三)期望尺度：消費者對產品的績效高於期望，則感到滿意；反之，則感到不滿意。 (四)態度尺度：如消費者越喜歡某一產品，表示對此產品之滿意度越高。尺度依非常喜 歡到非常不喜歡分為3-7 個不等尺度。 (五)情感尺度：乃在衡量消費者對產品之情感面反應，正面情感反應象徵消費者對於產 品的滿意；負面情感之反應則象徵對產品的不滿意。 2.4 重遊意願相關文獻回顧 重遊意願常出現在遊憩滿意度的相關文獻中，例如在遊憩區方面的探討，表示旅 遊點再訪意願或是旅遊產品的再購買意願。當遊客選擇到遊憩區玩時，遊憩區所提供的 遊憩機會、環境設施、活動與服務的評價符合遊客的要求，可能讓遊客產生再訪的意願。 重遊意願的衍生行為，可能有顧客介紹、公開推薦與口碑等(謝金燕，2003)。 吳忠宏、黃宗澄和邱廷亮(2004)調查玉山國家公園遊客的重遊意願，系包括下次再 度光臨玉山國家公園的意願、建議親友到玉山國家公園旅遊、玉山國家公園是未來旅遊 最先考量景點。林政萩(2003)調查內灣鐵到遊客的重遊意願，係包括下次遊玩的意願、
推薦親友的意願。陳冠宏(2004)調查龍門露營區遊客的重遊意願，包含下次遊玩的意 願、推薦親友的意願。張集毓(1995)針對四種類型的遊憩區進行調查，發現無論是那一 種類型的遊憩區，遊客的重遊意願與滿意度間的關係是明顯存在的，即遊客的遊憩滿 意度與重遊意願間有正向相關，因此，遊客可能對於遊憩體驗感到滿意，而產生下次 重遊的意願。 滿意度對重遊意願的正向關係，在滿意度與重遊意願之相關研究中一再被證實， 如魏弘發(1995)探討遊客的選擇行為與旅遊阻礙因素，研究結果發現，遊客對各項資源 屬性(設施、經營管理、活動)的滿意度愈高時，其對遊憩的總滿意度則愈高，而總滿意 度又會影響遊客的重遊意願，當總滿意度愈低時，其重遊意願也會愈低。這顯示滿意度 是影響遊客重遊意願的重要因素，且與重遊意願有正向關係。
三、研究假設
依據本研究之目的、研究架構與前述之相關文獻基礎，擬定本研究的研究假設有下 列數項: H1:遊客特性不同，對旅遊滿意度亦不同。 H2:遊客特性不同，重遊意願亦不相同。 H3:遊客滿意度與重遊意願有直接相關。四、研究架構
本研究主要分為三個部分，第一個部分在探討遊客特性與滿意度的差異；第二部 分在探討遊客特性與重遊意願的差異；第三部分在探討遊客滿意度與重遊意願的關係。 本研究所擬研究架構(圖 1)如下所示：圖1 研究架構圖
五、研究方法
5.1 研究對象 本次問卷調查以前往前清打狗英國領事館內，從事遊憩參觀活動完畢後之遊客為 研究受訪對象。 5.2 抽樣方法 問卷發放地點為前清打狗英國領事館主要出入口外之廣場，於2007 年 9 月 11 日發 放預測問卷50 份，並以信度分析與項目分析檢測問卷之信度，修改不適當、語意模糊、 描述不適當等類型的問題後，再次發放正式問卷，正式問卷發放日期為2007 年 10 月 份之連續假日，針對前往前清打狗英國領事館內從事遊憩參觀活動完畢後之遊客，以 人員發放問卷方式，調查遊客對打狗英國領事館的滿意度及重遊意願，抽樣的方法採 便利抽樣之問卷自填方式，實際回收305 份。 5.3 問卷設計 本研究以問卷調查作為蒐集資料的工具，調查的對象為實際前往打狗英國領事館 內，從事遊憩參觀活動完畢後之遊客，因考量遊客的教育程度及回答能力，在問卷的 文字說明及填寫上，以淺顯易懂的問項為主，問卷內容是依據前述研究架構及研究假 設，綜合研擬出問卷各問項。問卷內容分為遊客特性、遊客對領事館整體滿意度及遊客重遊意願等三部分。本問 卷測量尺度乃依遊客特性採類別尺度，遊客滿意度和重遊意願部分，由『非常滿意』、 『滿意』、『普通』、『不滿意』、『非常不滿意』五項，分別賦予1 至 5 分。 5.3.1 遊客特性 第一部分為遊客社經背景，包含有性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、個人平均月收 入(新台幣：元)、職業、旅遊同伴、前來英國領事館的交通工具、消息管道及目前居住地 等，共計十項。 表1 遊客特性問卷量表 變項名稱 數值類型 答案項內容 引用文獻 性別 Nominal scale □男 □女 呂長賜(2006) 年齡 Ordinal scale □20 歲以下 □20~29□40~49 □50 歲以上□30~39 於忠苓(2003) 婚姻狀況 Ordinal scale □已婚 □未婚 呂長賜(2006) 教育程度 Ordinal scale □□大學/專科國中(含)以下 □高中(職)□研究所 陳弘尉(2006) 個人平均月收 入(新台幣：元) Ordinal scale □20,000 以下 □20,001~30,000 □30,001~40,000 □40,001~50,000 □50,001~60,000 □60,001 以上 自行歸納設計 職業 Nominal scale □學生 □軍公教 □農漁牧 □工 □家管 □自由業 □退休 □自營業者□商 □待業中□其他____ 陳弘尉(2006) 旅遊同伴 Nominal scale □獨自前來 □同學 □情侶 □家人 □同事 □朋友 □其他____ 於忠苓(2003) 前來英國領事 館主要交通工 具 Nominal scale □自行開車□機車□火車□公車□遊覽 車 □其他____ 自行歸納設計 消息管道 Nominal scale □旅遊雜誌□碰巧經過□網路 □電視 □親友推薦□廣播電台□報 紙 □廣告招牌□地圖得知□住在 附近 □其他____ 於忠苓(2003) 目前居住地 Nominal scale □台北縣市□基隆市 □桃園縣 □新竹縣市□苗栗縣 □台中縣市 □彰化縣 □南投縣 □雲林縣 □嘉義縣市□台南縣市□高雄縣市 □屏東縣 □宜蘭縣 □花蓮縣 □台東縣 □澎湖縣 □金門縣 □連江縣 □其他___ 自行歸納設計
5.3.2 遊客滿意度 本研究參考蔡家瑞(2002)、呂長賜(2006)、林忠賢(2005)的研究報告，共設計 24 個題 目，作為評量受訪遊客對打狗英國領事館滿意度的問題項目。問卷設計採用五點李克特 尺度(Likert scale)為衡量受訪者滿意度之工具，回答選項分別為『非常滿意』、『滿意』、 『普通』、『不滿意』、『非常不滿意』五項，依序分別給予5、4、3、2、1 分數值標記，以『非 常滿意』為對打狗英國領事館的滿意程度最高，『非常不滿意』為對其滿意程度最低，藉 以評量受訪者之遊客滿意度。 蔡家瑞(2002)將受訪者的滿意度分為實體設備、餐飲服務、販售商品、農特產品及服 務人員五方面。呂長賜(2006)將滿意度量表分為行前期望滿意度與實際使用後滿意度， 項目細分為公共設施、遊憩設施與解說導覽三方面。林忠賢(2005)將受訪者滿意度量表 分為情境因素及遊客體驗兩項，情境因素項目又細分為購買情境、使用情境及溝通情境 三項目，遊客體驗項目又分為感官體驗、情感體驗及行動體驗三項目，本研究採用呂長 賜之分類經修改公共設施為公共區域，並刪除遊憩設施項目，以及採用林忠賢遊客體 驗項目之感官體驗，以及蔡家端受訪者滿意度的販售商品作為分類依據。 表2 遊客滿意度量表 分類 題目 順反向 引用文獻 公共區域 1. 停車場的空間設計 停車場的規劃及容納量 順向 蔡家瑞(2002) 2. 公廁環境的整潔維護 公廁環境的衛生情形 順向 蔡家瑞(2002) 3. 整體環境衛生情況 清潔人員的整理與維護情形 順向 蔡家瑞(2002) 4. 參觀步道的設計 步道(人行道、自行車道) 順向 呂長賜(2006) 垃圾桶設置不足 公共設施垃圾桶 反向 呂長賜(2006) 5. 參觀動線的規劃 牧場內的遊玩動線是有規劃的 順向 林忠賢(2005) 6. 領事館內舉辦活動空間設計 順向 自行規劃設計 7. 遊客用餐環境空間 遊客用餐環境空間充足 我覺得牧場內有足夠的空間可以讓人隨時 停下休息 順向 林忠賢(2005) 8. 用餐區衛生乾淨 順向 自行規劃設計
分類 題目 順反向 引用文獻 9. 古蹟遺址的維護與保持 古蹟遺址 順向 呂長賜(2006) 解說導覽 10. 領事館解說折頁內容設計 解說設施之解說折頁 順向 呂長賜(2006) 11. 於解說牌學習到的知識內容 我對解說牌內容學習到的知識感到滿意 牧場內的生態解說牌有助於遊客學習到該 知識內容 順向 林忠賢(2005) 12. 歷史解說設施的設置 解說設施之解說牌 順向 呂長賜(2006) 13. 館內安排的諮詢服務人員 牧場內隨時有服務人員可以諮詢 順向 林忠賢(2005) 14. 領事館導覽地圖介紹的領事館概況 導覽地圖介紹的領事館現況 牧場內的導覽地圖是有助於遊客了解整個 園區概況 順向 林忠賢(2005) 戶外解說導覽人員有專業水準 牧場內的解說人員是專業的 順向 林忠賢(2005) 戶外解說人員服務態度親切 牧場內服務人員的服務態度是親切的 順向 林忠賢(2005) 15. 解說牌上的字體大小及版面設計 解說設施之解說牌 順向 呂長賜(2006) 16. 各展覽室陳列規劃及設計 順向 自行規劃設計 感官體驗 17. 領事館內背景音樂 對領事館內背景音樂感到滿意 我覺得牧場的音樂令我感到滿意 順向 林忠賢(2005) 18. 景觀佈置與環境美化設計 區站內景觀佈置與環境美化 順向 蔡家瑞(2002) 19. 領事館周圍的景觀 我對領事館周圍的風景感到滿意 看到牧場的景觀風景引發我愉快的心情 順向 林忠賢(2005) 20. 領事館的建築設計風格 順向 自行規劃設計 21. 領事館的異國氣氛 牧場所營造出來的氣氛有異國風味 順向 林忠賢(2005) 販售商品 22. 紀念品販賣區販賣的商品特色 紀念性或具特色商品之販售 順向 蔡家瑞(2002) 23. 領事館內供應的餐點 牧場內供應的餐點 順向 林忠賢(2005) 24. 領事館內供應的飲料、點心 牧場內供應的飲料、冰品及點心 順向 林忠賢(2005) 5.3.3 重遊意願 本研究參考呂長賜(2006)的研究報告，共設計 3 個題目，作為評量受訪遊客對打狗 英國領事館整體滿意度與再次重遊意願的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度 (Likert scale)為衡量受訪者滿意度之工具，回答選項分別為『非常願意』、『願意』、『無意 見』、『不願意』、『非常不願意』五項，依序分別給予5、4、3、2、1 分數值標記，以『非常
願意』為對打狗英國領事館的整體滿意程度或重遊意願最高，『非常不願意』為對其整體 滿意程度或重遊意願最低，藉以評量受訪者之遊客滿意度與重遊意願。 呂長賜(2006)研究的受訪者重遊意願量表中之重遊意願變項包含有，下次再次光臨 集集地區的意願、集集地區是未來旅遊最優先考量景點與建議親友到集集地區的意願， 本研究採用呂長賜之變項內容，經過修改作為問項內容。 表3 遊客重遊意願量表 分類 題目 順反向 引用文獻 重遊意願 1. 再度重遊之意願 下次再光臨集集地區的意願 順向 呂長賜(2006) 2. 英國領事館是未來旅遊優先考量的地點 集集地區是未來旅遊最優先考量景點 順向 呂長賜(2006) 3. 會將英國領事館推薦給親朋好友 建議親友到集集地區的意願 順向 呂長賜(2006) 5.4 統計分析方法 5.4.1 敘述性統計 敘述性統計包括：次數分配(Frequency distribution)、平均值(Mean)、標準差(Standard deviation，SD)等方法。以簡化資料的複雜性，並利用此敘述性統計說明遊客特性、遊客 滿意度及重遊意願等變項之分佈狀況。 5.4.2 推論性統計 5.4.2.1 項目分析(Item Analysis) 設計問卷過程中最基本的一項檢定分析程序，主要目的是針對遊客對滿意度與重 遊意願的評估，藉此瞭解其是否具有實質的鑑別度，未達顯著性的差異水準時，則繼 續修改和調整文字詮釋方式。 5.4.2.2 信度分析(Reliability Analysis) 以 Cronbach α 係數驗證問卷量表項目之內部一致性，評估整份量表的可靠程度及 穩定程度，針對信度較低的評量項目進行修改調整。Cuieford(1965)提出 Cronbach α 值 <0.35 為低信度，0.35≦Cronbach α 值<0.7 則尚可，Cronbach α 值≧0.7 屬於高信度。 5.4.2.3 因素分析(Factor Analysis) 將受訪遊客對英國領事館滿意度項目抽取出共同基本因素，主要的目的在於將多 個變項依其相關的程度，縮減成幾類主要的因素，以簡化變項之間的複雜性，希望建 構對原變項的最大可能解釋量。 5.4.2.4t 檢定(t-test)
檢驗兩種不同遊客類群對滿意度各因素與重遊意願的各項問題是否達到差異性。 5.4.2.5 單因子變異數分析(One-way ANOVA)
目的在於比較三個或三個以上群組的平均數，推算各組族群(母體)中的平均數是否
相等。用以檢定三個以上不同族群對各項問題認知之差異性情況。本研究利用單因子變 異數分析檢定遊客特性對滿意度與重遊意願之差異性。
5.4.2.6 皮爾森積差相關分析(Pearson Product-moment Correlation Analysis)
此相關分析法運用在檢定兩個變項線性關係的統計分析法，適用於兩個連續變項 關聯情形之敘述，而連續變項在問卷設計時必須使用等距尺度(interval scale)或等比尺 度(ratio scale)量表。本研究應用於分析滿意度項目因素與重遊意願之相關性。
六、預期結果
本研究是以前清打狗英國領事館遊客為其主要的研究對象，藉由了解不同社經背 景遊客之遊客對於領事館公共設施、遊憩設施及解說導覽三部分的滿意程度，分析遊客 對英國領事館之重遊意願。研究主要想了解遊客至領事館從事觀光休閒活動時，最重視 的因素為何，提供前清打狗英國領事館主管單位作為參考。 本研究亦將反映出領事館在整體環境及設施設計上，是否能滿足不同遊客的需 求，藉由遊客體驗領事館各項環境設施後，找出主管單位於管理設計上的缺失，針對 這些缺失改善經營管理方式或軟硬體設施設計，以提高未來整體的遊客滿意程度，落 實政府推廣國人旅遊風氣，提升國人旅遊品質水準。七、結果與討論
7.1 遊客特性 經由敘述性統計分析結果發現，受訪之遊客以女性佔58.0 %，男性佔 42.0 %；受 訪者年齡層分佈則以20~29 歲較多，佔 69.8 %，其次為 30~39 歲，佔 12.1 %，依次為 20 歲以下，佔 8.9 %；婚姻狀況以未婚較多，佔 80.7 %，已婚佔 19.3 %；在教育程度 方面以大學/專科程度者較多，佔 77.0 %，其次為研究所，佔 12.5 %；在受訪者收入方 面，個人平均月收入以20,000 元以下最多，佔 45.2 %，其次為 20,001~30,000 元，佔 23.0 %，再者為 30,001~40,000 元者佔 15.4 %；職業別方面以學生最多，佔 39.7 %，其次則為從事商業者佔17.0 %；而旅遊同伴方面，以與朋友同遊者較多，佔 29.5 %，其 次為與情侶同遊，佔23.0 %；在主要交通工具方面，以機車為交通工具者居多，佔 49.2 %，其次為自行開車佔 36.1 %；消息管道方面以親友推薦者最多，佔 47.9 %，其 次為以旅遊雜誌得知者佔36.1 %，再者為網路得知者佔 14.4 %；而受訪者目前居住第 方面以高雄縣市較多，佔23.7 %，其次為台中縣市，佔 18.4 %，依次為台南縣市者佔 15.1 %。 在上述遊客特性數據顯示，至英國領事館參觀的遊客以女性且年輕族群較多，而 未婚者多達半數以上，教育程度大學/專科族群居多；且參觀遊客月收入多半為 20,000 以下，以學生族群比例偏高，一同前往參觀的同伴則以與朋友同遊者最多，與情侶同 遊者次之；而在交通工具選擇上，以機車為交通工具者比例最高；在得知景點的消息 管道方面，以親友推薦者居多；而參觀遊客也以本地遊客比例較高。 表 4 遊客特性 項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 性 別 前來英國領事館主要 交 通 工 具 男 42.0 自行開車 36.1 女 58.0 機車 49.2 年 齡 火車 1.0 20 歲以下 8.9 公車 3.6 20~29 69.8 遊覽車 9.8 30~39 12.1 其他 0.3 40~49 5.6 消 息 管 道 50 歲以上 3.6 旅遊雜誌 23.9 婚 姻 狀 況 碰巧經過 12.1 已婚 19.3 網路 14.4 未婚 80.7 電視 12.8 教 育 程 度 親友推薦 47.9 國中(含)以下 1.0 廣播電台 0.7 高中(職) 9.5 報紙 7.5 大學/專科 77.0 廣告招牌 1.6 研究所 12.5 地圖得知 7.9 個人平均月收入(新台幣： 元) 住在附近 6.2 20,000 以下 45.2 其他 8.2 20,001~30,000 23.0 目 前 居 住 地 30,001~40,000 15.4 台北縣市 14.8 40,001~50,000 8.2 基隆市 1.3 50,001~60,000 4.6 桃園縣 5.9
項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 60,000 以上 3.6 新竹縣市 2.6 職 業 苗栗縣 0.7 學生 39.7 台中縣市 18.4 軍公 5.2 彰化縣 9.9 教 3.0 南投縣 0.3 農漁牧 0.3 雲林縣 2.0 工 11.8 嘉義縣市 2.0 家管 2.0 台南縣市 15.1 自由業 5.9 高雄縣市 23.7 退休 0.7 屏東縣 3.3 自營業者 1.0 宜蘭縣 0.0 待業中 1.6 花蓮縣 0.0 商 17.0 台東縣 0.0 其他 11.8 澎湖縣 0.0 旅 遊 同 伴 金門縣 0.0 獨自前來 1.3 連江縣 0.3 同學 19.7 其他 0.0 情侶 23.0 家人 19.0 同事 6.2 朋友 29.5 其他 1.3 7.2 遊客滿意度量表項目分析與信度分析 此部分為遊客對英國領事館滿意度之問項進行信度分析，由表 5 的統計結果顯 示，遊客對滿意度之信度為Alpha 0.899，其中無項目小於相關係數 0.2，在項目分析中 的刪除後之Alpha 亦無項目大於 Alpha 0.899，因此由表 5 顯示遊客對滿意度之信度已 達標準。 表5 遊客滿意度量表項目分析與信度分析 刪除後之平 均值 後之變異數刪除 與量表總分之相關值 刪除後之Alpha 項目分析 t檢定機率 停車場的空間設計 83.47 86.38 0.374 0.898 0.000 公廁環境的整潔維護 83.40 86.14 0.395 0.897 0.000 整體環境衛生情況 83.26 85.50 0.464 0.896 0.000 參觀步道的設計 83.26 83.40 0.553 0.894 0.000 參觀動線的規劃 83.44 83.77 0.558 0.894 0.000 領事館內舉辦活動空間設計 83.33 84.25 0.522 0.895 0.000 遊客用餐環境空間 83.27 83.05 0.551 0.894 0.000 用餐區衛生乾淨 83.33 84.43 0.482 0.896 0.000 古蹟遺址的維護與保持 83.15 82.31 0.586 0.893 0.000 領事館解說折頁內容設計 83.40 85.16 0.461 0.896 0.000 於解說牌學習到的知識內容 83.36 84.26 0.533 0.894 0.000 歷史解說設施的設置 83.34 85.16 0.479 0.896 0.000
刪除後之平 均值 後之變異數刪除 與量表總分之相關值 刪除後之 Alpha 項目分析 t檢定機率 館內安排的諮詢服務人員 83.65 86.34 0.398 0.897 0.000 領事館導覽地圖介紹的領事館 概況 83.33 84.75 0.567 0.894 0.000 解說牌上的字體大小及版面設 計 83.32 85.05 0.514 0.895 0.000 各展覽室陳列規劃及設計 83.25 84.65 0.577 0.894 0.000 領事館內背景音樂 83.08 85.37 0.439 0.896 0.000 景觀佈置與環境美化設計 82.99 85.22 0.536 0.894 0.000 領事館周圍的景觀 82.87 84.10 0.582 0.893 0.000 領事館的建築設計風格 82.80 85.17 0.521 0.895 0.000 領事館的異國氣氛 83.03 84.06 0.482 0.896 0.000 紀念品販賣區販賣的商品特色 83.67 84.89 0.471 0.896 0.000 領事館內供應的餐點 83.69 85.23 0.415 0.897 0.000 領事館內供應的飲料、點心 83.65 85.03 0.418 0.897 0.000 Alpha=0.8991 7.3 重遊意願量表項目分析與信度分析 此部分為遊客對英國領事館重遊意願之問項進行信度分析，由表 6 的統計結果顯 示，遊客對重遊意願之信度為 Alpha 0.804，其中無項目小於相關係數 0.2，在項目分析 中的刪除後之 Alpha 亦無項目大於 Alpha 0.804，因此由表 6 顯示遊客重遊意願之信度 已達標準。 表6 重遊意願量表項目分析與信度分析 刪除後之 平均值 刪除後之 變異數 與量表總 分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析t 檢定機率 再度重遊之意願 7.50 1.51 0.678 0.704 0.000 英國領事館是未來旅遊優 先考量的地點 7.81 1.44 0.607 0.788 0.000 會將英國領事館推薦給親 朋好友 7.45 1.62 0.680 0.709 0.000 Alpha=0.8039 7.4 遊客滿意度統計分析 由平均值分析(表 7)可呈現遊客對英國領事館滿意度，平均值越高代表滿意程度越 高；平均值最高的前五分別是「領事館的建築設計風格」(4.12)、「領事館周圍的景觀」 (4.06)、「景觀佈置與環境美化設計」(3.94)、「領事館的異國氣氛」(3.90)、「領事館內背景 音樂」(3.85)。而滿意度最低的三項，分別是「領事館內供應的餐點」(3.24)、「紀念品販賣 區販賣的商品特色」(3.26)和「館內安排的諮詢服務人員」(3.28)及「領事館內供應的飲料、 點心」(3.28)。
整體的滿意度平均值為 3.62，顯示遊客對英國領事館各項設施及設計的滿意度趨 向中等，且對領事館景觀、建築風格及氣氛有較高滿意度。在景觀、建築及環境美化等景 觀設計類型方面，因領事館位於高雄市西子灣地區，擁有秀麗的風景和居高臨下的視 野，且領事館建築異於中式建築，能給予遊客較高度的新鮮感，因此於景觀、建築及環 境美化之感官體驗方面滿意度偏高；而在解說設施設置及解說牌內容等解說導覽方 面，以及步道動線規劃和公共區域的設計及空間規劃等方面，遊客會因於參觀過程中 需求程度不高、接觸時間不長或對該設施使用後無留下明顯印象，導致遊客於該類項目 滿意度呈現中等評價；而在環境衛生、古蹟維護與保持等環境維護方面，則會因遊客實 際使用上或平常對於環境整潔程度之看法有主觀上之差異，平常生活環境偏向整潔 者，則對環境維護品質要求較高，反之則較低，因此於整潔及環境維護上會呈現中等 滿意度；而在販售的商品、餐點和點心方面，領事館販售的餐點價位偏中高價位，多數 情況下，在產品與遊客認知之間會存在著差異，當在價格偏高時，遊客對餐廳的認知 會偏向應提供高品質及口感優質餐點，領事館於餐點供應無法使遊客於價格及實際獲 得的價值上達到一平衡點，因此會造成滿意度偏低的現象；而在販賣的紀念品特色方 面，因販賣區空間狹小，所能容納之商品數量不多，以及販售的商品與遊客認知上其 他景點之商品大同小異，不能突顯出領事館商品特色與特殊感，因此滿意度亦會偏向 較低的評價。 表7 遊客滿意度 項 目 平均值 MEAN 標準差 SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 停車場的空間設計 3.46 0.72 0.3 5.6 48.5 39.0 6.6 公廁環境的整潔維護 3.53 0.71 1.0 3.0 45.2 43.9 6.9 整體環境衛生情況 3.67 0.69 0.0 3.9 33.4 54.1 8.5 參觀步道的設計 3.67 0.78 0.7 5.6 31.8 50.5 11.5 參觀動線的規劃 3.49 0.74 0.7 6.6 42.0 44.6 6.2 領事館內舉辦活動空間設計 3.59 0.74 0.7 5.2 36.1 50.2 7.9 遊客用餐環境空間 3.66 0.81 1.0 5.9 32.5 47.9 12.8 用餐區衛生乾淨 3.60 0.77 0.7 4.9 39.0 44.6 10.8 古蹟遺址的維護與保持 3.78 0.83 1.6 4.3 25.6 51.8 16.7 領事館解說折頁內容設計 3.52 0.73 1.3 3.9 41.6 47.2 5.9 於解說牌學習到的知識內容 3.56 0.72 1.0 3.9 39.7 48.5 6.9 歷史解說設施的設置 3.58 0.70 1.0 2.6 40.3 49.2 6.9 館內安排的諮詢服務人員 3.28 0.68 1.0 6.2 60.3 28.5 3.9 領事館導覽地圖介紹的領事館概況 3.60 0.64 0.0 2.3 41.6 49.8 6.2 解說牌上的字體大小及版面設計 3.61 0.67 0.7 1.6 41.0 49.8 6.9 各展覽室陳列規劃及設計 3.68 0.64 0.0 1.6 37.0 53.4 7.9
項 目 平均值 MEAN 標準差 SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 領事館內背景音樂 3.85 0.73 0.0 3.0 26.9 52.8 17.4 景觀佈置與環境美化設計 3.94 0.63 0.0 0.3 22.0 61.0 16.7 領事館周圍的景觀 4.06 0.68 0.0 1.6 15.4 58.0 24.9 領事館的建築設計風格 4.12 0.65 0.0 0.7 13.8 58.0 27.5 領事館的異國氣氛 3.90 0.81 0.7 3.3 24.6 48.9 22.6 紀念品販賣區販賣的商品特色 3.26 0.74 1.6 7.2 60.3 25.2 5.6 領事館內供應的餐點 3.24 0.79 2.0 11.8 50.5 31.8 3.9 領事館內供應的飲料、點心 3.28 0.80 2.0 10.8 49.5 32.5 5.2 *分數表示：1=非常不滿意，2=不滿意，3=普通，4=滿意，5=非常滿意 7.5 重遊意願統計分析 由平均值分析(表 8)可呈現遊客對英國領事館的重遊意願程度，平均值越高代表重 遊意願越高；意願最高的項目為「會將英國領事館推薦給親朋好友」(3.93)，居中者為 「再度重遊之意願」(3.88)。而意願最低的為「英國領事館是未來旅遊優先考量的地點」 (3.57)。 整體的重遊意願平均值為 3.79，顯示遊客的重遊意願偏向中等，而以將領事館推 薦給親朋好友的意願偏高。遊客的滿意度能促進遊客定期或重複造訪該景點，而好的口 碑能吸引更多新的遊客前來；因此在遊客於參觀完領事館後對該景點偏向滿意，且願 意將該景點介紹給親友時，其本身之重遊意願會偏高，而也會為領事館吸引更多的新 遊客。而因提倡觀光旅遊活動的趨勢下，許多新景點增加、舊景點設施改善及品質提 升，都會影響遊客對於旅遊地點的選擇，當景點選擇多樣化，遊客便會趨向前往其他 景點遊覽，因此將英國領事館列為未來旅遊優先考量地點之意願便會降低。 表8 重遊意願 項 目 平均值 MEAN 標準差 SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 再度重遊之意願 3.88 0.68 0.3 2.3 21.3 61.3 14.8 英國領事館是未來旅遊優先考量的地點 3.57 0.76 0.3 5.6 40.7 43.6 9.8 會將英國領事館推薦給親朋好友 3.93 0.64 0.3 1.0 19.0 64.6 15.1 *分數表示：1=非常不願意，2=不願意，3=普通，4=願意，5=非常願意 7.6 遊客滿意度之因素分析 本研究探討遊客對於英國領事館之滿意度項目， 採用主成份分析法(Principal components analysis)萃取因素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素軸旋轉，並以
Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性抽樣檢定進行因素分析，其中 Bartlett’s 球型考驗結果 分別皆達到顯著，且KMO 係數值為 0.865，顯示遊客滿意度選擇因素及重遊意願之問 項具有良好的抽樣適切度。在針對遊客滿意度選擇項目進行因素分析後可劃分為六個因 素，因素分別命名為「解說導覽」、「感官體驗」、「公共區域」、「販售商品」、「環境維護」 及「空間美感」(表 9)。 因素一說明遊客參觀領事館時，著重於館內解說設施表達的知識訊息，重視領事 館從古至今之整體描述概況，以及各項解說設施的設置情況，此類遊客注重領事館內 解說設備上可吸取的新知，故命名為「解說導覽」，解釋變異量有12.9 %。因素二反映出 遊客於遊覽過程中著重於感官上獲得的享受，重視景點整體環境、景觀或氣氛上給予內 心不同的體驗，因此命名為「感官體驗」，其解釋變異量為12.5 %。因素三則是遊客活動 時使用到的大眾區域整體規劃狀況，遊客於參觀領事館時會重視動線規劃是否合宜， 以及大眾區域空間上安排，此類型遊客著重於大眾活動區域設計，以及從事活動時場 地使用上是否過度受限，故命名為「公共區域」，解釋變異量為9.9 %。因素四為遊客於 領事館內消費時重視餐點食材的品質、品嚐餐點時能否得到滿足，餐點是否美味，及販 售的商品價格與得到的價值感上能否相等，因此命名為「販售商品」，其解釋變異量為 9.1 %。因素五指出領事館內區域整潔、衛生情況，此類遊客著重於參觀所及區域或使用 過的設施使否衛生乾淨，以及區域內的各項設施維護情況是否良好，故命名為「環境維 護」，解釋變異量有8.3 %。因素六則說明遊客於使用區域大小是否充裕，於空間佈置及 各項設施的設計上是否傳達出美的感覺，此類遊客重視於參觀活動過程中空間及設施 規劃上能否符合使用需求，或活動過程中接觸過的事物能否給予自身舒適及美感，因 此命名為「空間美感」，其解釋變異量有8.3 %。各項因素的滿意度累積解釋變異量達 61.0 %。 表9 遊客滿意度選擇項目之因素負荷量表 項 目 解說導覽感官體驗公共區域販售商品環境維護 空間美感因 素 負 荷 量 歷史解說設施的設置 0.756 0.155 0.074 0.058 0.068 0.047
項 目 解說導覽感官體驗公共區域販售商品環境維護 空間美感因 素 負 荷 量 於解說牌學習到的知識內容 0.733 0.201 0.149 0.004 0.016 0.189 領事館解說折頁內容設計 0.680 0.097 0.207 -0.060 0.008 0.184 館內安排的諮詢服務人員 0.636 -0.009 0.076 0.199 0.095 0.050 領事館導覽地圖介紹的領事館概況 0.542 0.152 0.128 0.154 0.132 0.393 領事館的建築設計風格 0.106 0.786 0.171 -0.014 0.067 0.170 領事館周圍的景觀 0.154 0.768 0.160 0.057 0.218 0.099 景觀佈置與環境美化設計 0.101 0.720 0.127 0.081 0.120 0.223 領事館的異國氣氛 0.238 0.711 0.095 0.083 0.060 -0.010 參觀動線的規劃 0.241 0.115 0.754 0.066 0.060 0.186 參觀步道的設計 0.100 0.183 0.730 0.017 0.095 0.324 遊客用餐環境空間 0.108 0.255 0.558 0.304 0.343 -0.093 領事館內供應的餐點 0.096 0.034 0.148 0.898 0.083 0.059 領事館內供應的飲料、點心 0.084 0.072 0.122 0.895 0.045 0.112 公廁環境的整潔維護 0.102 0.053 0.003 0.065 0.779 0.250 整體環境衛生情況 0.052 0.150 0.226 0.048 0.772 0.120 停車場的空間設計 0.199 0.056 0.006 -0.050 0.249 0.679 各展覽室陳列規劃及設計 0.251 0.218 0.301 0.076 0.097 0.626 解說牌上的字體大小及版面設計 0.410 0.153 0.114 0.173 0.021 0.546 領事館內背景音樂 -0.074 0.484 0.162 0.185 -0.020 0.523 特徵值 3.099 3.003 2.372 2.187 1.997 1.994 Cronbach’s alpha 0.788 0.813 0.732 0.756 0.713 0.687 解釋變異量(%) 12.912 12.513 9.882 9.114 8.320 8.306 累積解釋變異量(%) 12.912 25.426 35.308 44.422 52.742 61.048 7.7 遊客特性與滿意度之 t 檢定與單因子變異數分析 此部份用於分析本研究假設一，將不同民眾之基本資料，包括性別、年齡、婚姻狀 況、教育程度、個人平均月收入、職業、旅遊同伴、主要交通工具與目前居住地區等，分 別以 t 檢定、One-way ANOVA 檢定其在滿意度各問項上，是否達到顯著差異水準 (p< 0.05)。 7.7.1 遊客的性別對滿意度之 t 檢定 在性別方面，男性與女性在滿意度各因素上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)，可看 出男性與女性在滿意度各因素上無明顯的差異，詳見表 10。 表 10 遊客的性別對滿意度之 t 檢定
項 目 男平均值女 t 值 (Sig.)p 值 解說導覽 -0.06 0.05 -0.945 0.346 感官體驗 0.03 -0.02 0.415 0.678 公共區域 0.02 -0.01 0.275 0.784 販售商品 0.05 -0.04 0.726 0.469 環境維護 0.00 0.00 0.028 0.977 空間美感 -0.03 0.02 -0.371 0.711 7.7.2 遊客的婚姻狀況對滿意度之 t 檢定 在遊客婚姻狀況方面，已婚者與未婚者在滿意度各因素上均無達到顯著差異水準 (p< 0.05)，可看出已婚者與未婚者在滿意度各因素上無明顯的差異，詳見表 11。 表11 遊客的婚姻狀況對滿意度之 t 檢定 項 目 已婚平均值未婚 t 值 (Sig.)p 值 解說導覽 -0.19 0.05 -1.377 0.173 感官體驗 -0.20 0.05 -1.693 0.092 公共區域 -0.24 0.06 -1.624 0.109 販售商品 0.17 -0.04 1.317 0.192 環境維護 -0.14 0.03 -1.210 0.227 空間美感 0.05 -0.01 0.401 0.689 7.7.3 遊客的年齡對滿意度之單因子變異數分析 在遊客年齡方面，於「解說導覽」、「公共區域」和「空間美感」滿意度上達到顯著差 異水準(p< 0.05)，於「解說導覽」及「公共區域」滿意度方面，年齡介於 20~29 歲之間的 遊客滿意度顯著高於 50 歲以上之遊客，因年齡介於 20~29 歲之間的遊客處於求學階段 者居多，對於新知識的吸取相對較為重視，因此於解說導覽上之需求及滿意度會偏 高；而在公共區域滿意度上，低年齡層活動力較強，對於各空間使用頻率上較頻繁， 便對活動空間之規劃及使用上是否受限較為重視，因此對公共區域滿意度也會較高年 齡層偏高；「空間美感」滿意度方面以年齡介於 30~39 歲之間的遊客，顯著性高於年齡 介於 40~49 歲之間的遊客，因年齡介於 30~39 歲之間的遊客多為未婚、新婚不久或有年 幼孩童者，對於生活品質要求較高，於美感與舒適感上較為重視，因此滿意度較年齡 介於 40~49 歲之間的遊客高，詳見表 12。 表12 遊客的年齡對滿意度之單因子變異數分析 項 目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 20 歲以 下 20~29 30~39 40~49 50 歲以 上 解說導覽 0.08 0.10 -0.27 -0.42 -0.52 2.794 0.026 感官體驗 0.09 0.02 0.14 -0.28 -0.68 1.869 0.116 公共區域 -0.03 0.10 0.07 -0.86 -0.67 5.223 0.000 販售商品 -0.27 -0.03 0.35 -0.18 0.42 2.382 0.052
項 目 平均值 F 值 p 值 (Sig.) 20 歲以 下 20~29 30~39 40~49 50 歲以 上 環境維護 0.08 0.03 -0.01 0.01 -0.71 1.469 0.211 空間美感 -0.03 -0.04 0.46 -0.33 -0.16 2.660 0.033 7.7.4 遊客的教育程度對滿意度之單因子變異數分析 遊客教育程度方面，於滿意度各因素上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)，顯示各個 教育程度上之遊客，對於滿意度各因素上並無明顯差異，詳見表 13。 表13 遊客的教育程度對滿意度之單因子變異數分析 項 目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 國中(含)以 下 高中(職) 大學/專科 研究所 解說導覽 0.16 -0.31 0.05 -0.09 1.264 0.287 感官體驗 -0.13 -0.21 0.02 0.03 0.473 0.701 公共區域 -0.43 -0.42 0.04 0.10 2.212 0.087 販售商品 0.54 -0.20 0.03 -0.06 0.765 0.514 環境維護 0.12 -0.08 0.00 0.04 0.103 0.958 空間美感 -0.13 -0.16 0.02 -0.01 0.295 0.829 7.7.5 遊客的個人平均月收入對滿意度之單因子變異數分析 在遊客個人平均月收入方面，於「販售商品」滿意度上達到顯著差異水準(p< 0.05) ， 且 以 收 入 介 於 40,001~50,000 之 間 的 遊 客 ， 滿 意 度 顯 著 性 高 於 收 入 介 於 20,001~30,000 之間的遊客，因領事館販售之商品多為偏中高價位之商品，商品價格對 於收入介於 40,001~50,000 之間遊客，其所佔比例於低收入介於 20,001~30,000 之間的 遊客，因商品價格佔所得比例較低時，對價格稍高之商品接受程度會比所得較低者 高，購買之意願及需求程度相對也較強烈，因此滿意度會偏高，詳見表 14。 表14 遊客的個人平均月收入對滿意度之單因子變異數分析 項 目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 20,000 以下 20,001~ 30,000 30,001~40,000 40,001~50,000 50,001~60,000 60,000以上 解說導覽 0.15 0.00 -0.28 -0.05 -0.37 -0.15 1.856 0.102 感官體驗 -0.06 0.06 -0.05 0.00 0.22 0.27 0.454 0.810 公共區域 0.04 0.14 -0.05 -0.28 -0.62 0.27 2.003 0.078 販售商品 -0.08 -0.22 0.26 0.44 0.06 0.20 2.581 0.026 環境維護 0.00 -0.04 0.11 -0.01 -0.06 -0.15 0.189 0.967 空間美感 -0.04 0.00 0.12 -0.02 -0.01 0.08 0.195 0.964 7.7.6 遊客的職業對滿意度之單因子變異數分析 遊客職業方面，於滿意度各因素上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)，顯示從事各種 職業之遊客，對於滿意度各因素上並無明顯差異，詳見表 15 及 16。
表15 遊客的職業對滿意度之單因子變異數分析 項 目 學生 軍工 教平均值農漁牧 工 家管 F 值 (Sig.)p 值 解說導覽 0.13 0.29 -0.33 -0.46 0.05 -0.32 1.131 0.337 感官體驗 -0.08 0.34 0.20 0.41 0.20 -0.22 1.131 0.336 公共區域 0.08 0.10 -0.38 -0.40 -0.03 -0.86 1.485 0.136 販售商品 -0.15 -0.05 0.11 0.21 0.20 0.33 0.972 0.472 環境維護 0.03 -0.20 0.17 -0.04 0.08 -0.31 0.306 0.984 空間美感 -0.07 0.16 0.03 -1.69 0.17 -0.29 1.081 0.376 表16 遊客的職業對滿意度之單因子變異數分析 項 目 自由業 退休 自營業平均值 F 值 (Sig.)p 值 者 待業中 商 其他 解說導覽 0.01 -0.59 -0.80 -0.51 -0.24 0.03 1.131 0.337 感官體驗 0.11 -0.50 -1.14 0.21 0.12 -0.24 1.131 0.336 公共區域 -0.47 0.38 -1.12 0.13 0.13 0.07 1.485 0.136 販售商品 0.17 -0.13 0.46 0.42 -0.14 0.27 0.972 0.472 環境維護 -0.06 -0.23 0.56 -0.10 -0.08 0.04 0.306 0.984 空間美感 0.07 0.30 -1.34 0.36 0.04 0.04 1.081 0.376 7.7.7 遊客的旅遊同伴對滿意度之單因子變異數分析 遊客旅遊同伴方面，於滿意度各因素上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)，顯示遊客 於旅遊同伴上，對於滿意度各因素並無明顯差異，詳見表 17。 表17 遊客的旅遊同伴對滿意度之單因子變異數分析 項 目 平均值 F 值 p 值 (Sig.) 獨自 前來 同學 情侶 家人 同事 朋友 其他 解說導覽 0.36 0.14 0.11 -0.15 0.29 -0.17 0.24 1.403 0.213 感官體驗 0.01 -0.13 0.02 -0.14 0.21 0.09 0.65 0.900 0.495 公共區域 -0.65 0.04 0.09 -0.02 -0.07 -0.07 0.72 0.830 0.548 販售商品 0.39 -0.06 -0.09 0.13 0.09 -0.01 0.22 0.460 0.838 環境維護 0.02 0.18 -0.06 0.09 -0.15 -0.13 0.66 1.036 0.402 空間美感 -0.06 0.05 0.04 -0.12 0.12 -0.01 0.04 0.223 0.969 7.7.8 遊客的主要交通工具對滿意度之單因子變異數分析 遊客主要交通工具方面，於滿意度各因素上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)，顯示 使用各種交通工具之遊客，對於滿意度各因素上並無明顯差異，詳見表 18。 表18 遊客的主要交通工具對滿意度之單因子變異數分析 項 目 自行開 平均值 F 值 (Sig.)p 值 車 機車 火車 公車 遊覽車 其他 解說導覽 -0.12 0.09 -0.27 -0.64 0.23 0.19 1.832 0.106 感官體驗 -0.03 0.03 0.29 -0.23 0.03 -0.65 0.295 0.916 公共區域 -0.10 0.04 -0.40 -0.07 0.14 1.84 1.162 0.328
項 目 自行開 平均值 F 值 (Sig.)p 值 車 機車 火車 公車 遊覽車 其他 販售商品 0.10 -0.10 0.02 -0.07 0.15 0.78 0.792 0.556 環境維護 -0.06 0.09 0.13 -0.19 -0.20 0.03 0.674 0.644 空間美感 0.02 -0.02 -0.17 -0.29 0.08 1.04 0.468 0.800 7.7.9 遊客的目前居住地對滿意度之單因子變異數分析 遊客目前居住地方面，於「解說導覽」和「感官體驗」滿意度上達到顯著差異水準(p< 0.05)，而於「解說導覽」滿意度方面，以居住於基隆市的遊客滿意度顯著高於居住於南 投縣之遊客，基隆市可旅遊之景點比南投縣較少，在景點導覽無南投縣多元化及發展 完善下，相對南投縣遊客對於景點解說導覽要求會較高，因此居住於基隆市的遊客滿 意度會較南投縣之遊客偏高；「感官體驗」滿意度方面則以居住於基隆市的遊客，顯著 性高於居住於雲林縣的遊客，基隆市擁有與高雄港較為類似之海港景觀，在海港景觀 體驗機會上會比居住於雲林縣的遊客多，而較有經驗的遊客其滿意度可能較高，且較 有景點評估比較之依據，因此居住於基隆市的遊客對居住於雲林縣的遊客，其滿意度 顯著較高，詳見表 19 及 20。 表19 遊客的目前居住地對滿意度之單因子變異數分析 項 目 台北縣 平均值 F 值 (Sig.)p 值 市 基隆市 桃園縣 新竹縣市 苗栗縣 台中縣市 彰化縣 解說導覽 0.28 0.70 0.07 0.33 -1.41 -0.15 -0.44 2.094 0.015 感官體驗 0.15 0.79 0.56 -0.09 -0.14 0.15 -0.51 1.874 0.033 公共區域 0.22 0.55 0.07 0.30 0.19 -0.01 -0.42 1.143 0.322 販售商品 0.22 0.24 0.05 1.06 0.46 -0.21 -0.28 1.562 0.095 環境維護 0.34 -0.70 -0.26 0.24 0.43 0.06 -0.43 1.720 0.056 空間美感 0.16 -0.42 -0.21 0.49 -0.18 0.06 -0.12 0.643 0.817 表20 遊客的目前居住地對滿意度之單因子變異數分析 項 目 南投縣 雲林縣 嘉義縣 平均值 F 值 (Sig.)p 值 市 台南縣市 高雄縣市 屏東縣 連江縣 解說導覽 -1.42 -0.51 -0.63 0.18 0.05 0.21 -0.64 2.094 0.015 感官體驗 0.15 -0.57 0.48 -0.01 -0.16 -0.01 -0.10 1.874 0.033 公共區域 1.03 -0.45 0.20 -0.03 -0.03 0.21 -1.48 1.143 0.322 販售商品 -1.70 0.03 0.15 -0.04 0.02 0.04 0.01 1.562 0.095 環境維護 1.01 -0.56 -0.31 0.00 0.06 0.09 -1.67 1.720 0.056 空間美感 -0.16 -0.52 0.06 0.04 -0.09 0.23 0.66 0.643 0.817 7.7.10 遊客的消息管道對滿意度之 t 檢定 在遊客消息管道方面，僅碰巧經過景點之遊客於「公共區域」滿意度上達到顯著差 異水準(p< 0.05)，且以非碰巧經過之遊客滿意度顯著性碰巧經過之遊客，顯示非碰巧經 過之遊客前往領事館參觀前，可能事前了解過或經他人介紹過領事館，於心裡對領事 館產生預期之印象，因此前往參觀時對於領事館內各區域空間觀察更深入，於動線、步
道及環境空間規劃實際接觸及評估優劣會更細微，因此滿意度較碰巧經過之遊客高， 詳見表 21 至 31。 表21 遊客的消息管道為旅遊雜誌對滿意度之 t 檢定 項 目 是平均值否 t 值 (Sig.)p 值 解說導覽 -0.03 0.01 -0.322 0.748 感官體驗 -0.03 0.01 -0.334 0.739 公共區域 0.14 -0.05 1.409 0.160 販售商品 0.04 -0.01 0.427 0.669 環境維護 -0.07 0.02 -0.696 0.487 空間美感 -0.11 0.04 -1.094 0.275 表22 遊客的消息管道為碰巧經過對滿意度之 t 檢定 項 目 是平均值否 t 值 (Sig.)p 值 解說導覽 -0.02 0.00 -0.137 0.891 感官體驗 -0.17 0.02 -1.132 0.258 公共區域 -0.38 0.05 -2.515 0.012 販售商品 -0.11 0.02 -0.714 0.476 環境維護 -0.04 0.01 -0.263 0.793 空間美感 0.04 -0.01 0.238 0.812 表23 遊客的消息管道為網路對滿意度之 t 檢定 項 目 是平均值否 t 值 (Sig.)p 值 解說導覽 -0.09 0.02 -0.638 0.524 感官體驗 -0.19 0.03 -1.357 0.176 公共區域 0.12 -0.02 0.826 0.409 販售商品 -0.08 0.01 -0.599 0.550 環境維護 -0.02 0.00 -0.145 0.885 空間美感 0.03 -0.01 0.241 0.810 表24 遊客的消息管道為電視對滿意度之 t 檢定 項 目 是平均值否 t 值 (Sig.)p 值 解說導覽 -0.12 0.02 -0.807 0.420 感官體驗 -0.12 0.02 -0.824 0.411 公共區域 -0.08 0.01 -0.520 0.604 販售商品 -0.08 0.01 -0.531 0.596 環境維護 -0.10 0.01 -0.652 0.515 空間美感 -0.07 0.01 -0.458 0.647 表25 遊客的消息管道為親友推薦對滿意度之 t 檢定 項 目 是平均值否 t 值 (Sig.)p 值 解說導覽 0.03 -0.03 0.518 0.605 感官體驗 0.03 -0.03 0.582 0.561 公共區域 0.09 -0.08 1.466 0.144 販售商品 0.06 -0.05 0.941 0.347 環境維護 -0.03 0.03 -0.521 0.603 空間美感 -0.09 0.08 -1.491 0.137
表26 遊客的消息管道為廣播電台對滿意度之 t 檢定 項 目 是平均值否 t 值 (Sig.)p 值 解說導覽 0.63 0.00 0.897 0.370 感官體驗 0.20 0.00 0.277 0.782 公共區域 -1.03 0.01 -1.458 0.146 販售商品 -0.07 0.00 -0.101 0.919 環境維護 -0.06 0.00 -0.089 0.929 空間美感 -0.25 0.00 -0.355 0.723 表27 遊客的消息管道為報紙對滿意度之 t 檢定 項 目 是平均值否 t 值 (Sig.)p 值 解說導覽 -0.35 0.03 -1.730 0.085 感官體驗 -0.09 0.01 -0.462 0.645 公共區域 0.02 0.00 0.092 0.926 販售商品 -0.34 0.03 -1.711 0.088 環境維護 -0.34 0.03 -1.689 0.092 空間美感 0.34 -0.03 1.714 0.088 表28 遊客的消息管道為廣告招牌對滿意度之 t 檢定 項 目 是平均值否 t 值 (Sig.)p 值 解說導覽 0.61 -0.01 1.369 0.172 感官體驗 -0.11 0.00 -0.237 0.813 公共區域 0.09 0.00 0.208 0.835 販售商品 -0.86 0.01 -1.952 0.052 環境維護 0.47 -0.01 1.064 0.288 空間美感 -0.36 0.01 -0.805 0.421 表29 遊客的消息管道為地圖得知對滿意度之 t 檢定 項 目 是平均值否 t 值 (Sig.)p 值 解說導覽 0.21 -0.02 1.068 0.286 感官體驗 0.15 -0.01 0.788 0.431 公共區域 0.35 -0.03 1.792 0.074 販售商品 -0.20 0.02 -1.042 0.298 環境維護 -0.14 0.01 -0.711 0.478 空間美感 0.05 0.00 0.251 0.802 表30 遊客的消息管道為住在附近對滿意度之 t 檢定 項 目 是平均值否 t 值 (Sig.)p 值 解說導覽 0.31 -0.02 1.397 0.164 感官體驗 0.31 -0.02 1.413 0.159 公共區域 -0.27 0.02 -1.216 0.225 販售商品 0.05 0.00 0.203 0.839 環境維護 0.25 -0.02 1.143 0.254 空間美感 0.10 -0.01 0.465 0.643 表31 遊客的消息管道為其他項目對滿意度之 t 檢定
項 目 是平均值否 t 值 (Sig.)p 值 解說導覽 0.11 -0.01 0.577 0.564 感官體驗 0.12 -0.01 0.635 0.526 公共區域 0.16 -0.01 0.844 0.399 販售商品 -0.03 0.00 -0.156 0.876 環境維護 0.30 -0.03 1.570 0.117 空間美感 0.12 -0.01 0.626 0.532 7.8 遊客特性與重遊意願之 t 檢定與單因子變異數分析 此部份用於分析本研究假設二，將不同民眾之基本資料，包括性別、年齡、婚姻狀 況、教育程度、個人平均月收入、職業、旅遊同伴、主要交通工具與目前居住地區等，分 別以 t 檢定、One-way ANOVA 檢定其在重遊意願各問項上，是否達到顯著差異水準(p< 0.05)。 7.8.1 遊客的性別對重遊意願之 t 檢定 在性別方面，男性與女性皆無達到顯著性差異水準(p< 0.05)，可看出男性與女性在 重遊意願上無明顯的差異，代表男性與女性遊客在重遊之意願上，並無明顯之差異， 詳見表 32。 表32 遊客的性別對重遊意願之 t 檢定 項 目 男平均值女 t 值 (Sig.)p 值 再度重遊之意願 3.88 3.88 0.089 0.929 英國領事館是未來旅遊優先考量的地點 3.59 3.56 0.302 0.763 會將英國領事館推薦給親朋好友 3.93 3.93 -0.034 0.973 7.8.2 遊客的婚姻狀況對滿意度之 t 檢定 遊客婚姻狀況方面，在「再度重遊之意願」上達到顯著差異水準(p< 0.05)，以未婚 者之重遊意願顯著性高於已婚者，顯示未婚之遊客可能會因自由支配時間較未婚遊客 多，且無家庭瑣事牽絆，於週末假日有更多時間可外出旅遊，因此重遊之意願高於已 婚之遊客，詳見表 33。 表33 遊客的婚姻狀況對重遊意願之 t 檢定 項 目 已婚平均值未婚 t 值 (Sig.)p 值 再度重遊之意願 3.66 3.93 -2.071 0.042 英國領事館是未來旅遊優先考量的地點 3.47 3.59 -0.916 0.363 會將英國領事館推薦給親朋好友 3.76 3.97 -1.816 0.074 7.8.3 遊客的年齡對重遊意願之單因子變異數分析
遊客年齡方面，於重遊意願三個問項上皆呈現顯著差異水準(p< 0.05)，在項目「再 度重遊之意願」及「英國領事館是未來旅遊優先考量的地點」上，且皆以年齡介於 30 到 39 歲之間的遊客，意願上顯著性高於 50 歲以上之遊客，在問卷調查後發現前往領事館 參觀的遊客以年輕族群佔多數，因多數遊客是為體驗異國氣氛及觀賞海景前往參觀， 相較於年邁族群習慣之旅遊模式有所不同，因此年長之族群於重遊之意願及列為未來 旅遊優先考量景點之意願上較年輕族群低；而在「會將英國領事館推薦給親朋好友」意 願上，則以年齡介於 30 到 39 歲之間的遊客顯著性高於年齡介於 40 到 49 歲之間的遊 客，年齡介於 30 到 39 歲之間的遊客較年齡介於 40~49 歲之間偏中年之遊客，相較願意 嘗試尋覓新旅遊景點，然而在實際旅遊且景點使其滿意後，便會將旅遊心得和景點與 親朋好友分享，詳見表 34。 表34 遊客的年齡對重遊意願之單因子變異數分析 項 目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 20 歲以 下 20~29 30~39 40~49 50 歲以 上 再度重遊之意願 3.96 3.92 4.00 3.35 3.27 5.563 0.000 英國領事館是未來旅遊優先 考量的地點 3.63 3.60 3.76 3.18 2.82 4.766 0.001 會將英國領事館推薦給親朋 好友 4.00 3.98 4.03 3.29 3.45 6.893 0.000 7.8.4 遊客的教育程度對重遊意願之單因子變異數分析 遊客教育程度方面，在項目「英國領事館是未來旅遊優先考量的地點」上達到顯著 差異水準(p< 0.05)，以教育程度大學/專科之遊客，在意願上顯著性高於國中(含)以下之 遊客，問卷調查教育程度於大學/專科之遊客，多為目前仍在就讀中的學生族群，而教 育程度於國中(含)以下之遊客則多為年長之遊客，而前往領事館參觀的遊客多為當地或 鄰近地區之遊客，因此英國領事館偏向為區域性遊覽之景點，學生族群外出旅遊經費 比年長收入較高之遊客少，因此常選擇旅遊成本較低的鄰近區域景點遊玩，且領事館 為免費入內參觀，因此尚在就讀之大學/專科學生，較可能因花費成本因素將領事館列 為未來旅遊優先考量的景點，詳見表 35。 表35 遊客的教育程度對重遊意願之單因子變異數分析 項 目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 國中(含)以 下 高中(職) 大學/專科 研究所 再度重遊之意願 4.33 3.66 3.89 3.92 1.566 0.198 英國領事館是未來旅遊優先考 量的地點 3.00 3.03 3.64 3.61 6.372 0.000 會將英國領事館推薦給親朋好 友 4.00 3.66 3.97 3.92 2.082 0.103 7.8.5 遊客的個人平均月收入對重遊意願之單因子變異數分析
遊客個人平均月收入方面，再重遊意願各項目間皆無達到顯著性差異水準(p< 0.05)，代表無論遊客個人平均月收入為任何金額，在重遊意願上皆無產生明顯差異， 詳見表 36。 表36 遊客的個人平均月收入對重遊意願之單因子變異數分析 項 目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 20,000 以下 20,001~ 30,000 30,001~40,000 40,001~50,000 50,001~60,000 60,000以上 再度重遊之意願 3.93 3.83 3.83 3.92 3.57 4.00 0.959 0.443 英國領事館是未 來旅遊優先 考量的地點 3.55 3.61 3.55 3.60 3.36 3.82 0.530 0.753 會將英國領事館 推薦給親朋 好友 3.99 3.89 3.91 3.84 3.86 3.91 0.416 0.837 7.8.6 遊客的職業對重遊意願之單因子變異數分析 遊客職業方面，再重遊意願各項目上皆無達到顯著性差異水準(p< 0.05)，表示無論 從事任何職業之遊客，在重遊意願上皆無產生明顯差異，詳見表 37 及 38。 表37 遊客的職業對重遊意願之單因子變異數分析 項 目 學生 軍工 教平均值農漁牧 工 家管 F 值 (Sig.)p 值 再度重遊之意願 3.93 4.06 3.89 4.00 4.00 3.33 1.361 0.191 英國領事館是未來旅遊 優先考量的地點 3.58 3.63 3.44 3.00 3.61 3.17 0.868 0.573 會將英國領事館推薦給 親朋好友 3.98 4.00 3.67 3.00 4.11 3.50 1.719 0.069 表38 遊客的職業對重遊意願之單因子變異數分析 項 目 自由業 退休 自營業平均值 F 值 (Sig.)p 值 者 待業中 商 其他 再度重遊之意願 3.78 4.00 3.00 4.00 3.73 3.92 1.361 0.191 英國領事館是未來旅遊 優先考量的地點 3.72 3.00 2.67 3.80 3.62 3.53 0.868 0.573 會將英國領事館推薦給 親朋好友 3.83 4.00 3.00 3.80 3.85 3.97 1.719 0.069 7.8.7 遊客的旅遊同伴對重遊意願之單因子變異數分析 遊客旅遊同伴方面，在項目「會將英國領事館推薦給親朋好友」之意願上達到顯著 差異水準(p< 0.05)，以旅遊同伴非表列之其他類型旅客同行之遊客，在意願上顯著性高 於獨自前來之遊客，因習慣與人同遊的遊客在社交互動上會高於獨自出遊的遊客，基 於社交互動意願上，與人同行的遊客較願意把旅遊經驗和景點介紹給其他親友分享， 詳見表 39。
表39 遊客的旅遊同伴對重遊意願之單因子變異數分析 項 目 獨自 平均值 F 值 (Sig.)p 值 前來 同學 情侶 家人 同事 朋友 其他 再度重遊之意願 3.75 3.95 3.89 3.76 4.05 3.83 4.75 1.809 0.097 英國領事館是未來旅 遊優先考量的地 點 4.00 3.63 3.61 3.47 3.63 3.51 4.00 0.831 0.547 會將英國領事館推薦 給親朋好友 3.75 4.02 4.03 3.88 4.16 3.77 4.50 2.578 0.019 7.8.8 遊客的主要交通工具對重遊意願之單因子變異數分析 遊客主要交通工具方面，在願意將「英國領事館是未來旅遊優先考量的地點」之意 願上達到顯著差異水準(p< 0.05)，以其他方式前往之遊客，在意願上顯著性高於使用公 車前往之遊客，高雄市公車運輸系統尚未完備，搭公車前往眾多景點旅遊時等候時間 過久，常常造成遊客不便，且直接到達領事館下方公路的公車並不多，因此使用公車 前往領事館旅遊極為不便，因此搭乘公車前往之遊客，將領事館列為未來旅遊優先考 量景點之意願便會低於使用較便利交通工具之遊客，詳見表 40。 表40 遊客的主要交通工具對重遊意願之單因子變異數分析 項 目 自行開 平均值 F 值 (Sig.)p 值 車 機車 火車 公車 遊覽車 其他 再度重遊之意願 3.77 3.96 4.00 3.55 3.93 5.00 2.102 0.065 英國領事館是未來旅遊 優先考量的地點 3.50 3.62 3.33 3.00 3.80 4.00 2.284 0.046 會將英國領事館推薦給 親朋好友 3.90 3.98 3.67 3.55 3.93 5.00 1.720 0.130 7.8.9 遊客的目前居住地對重遊意願之單因子變異數分析 遊客目前居住地方面，在重遊意願三個問項上皆達到顯著差異水準 (p< 0.05)，在 「再度重遊之意願」及「會將英國領事館推薦給親朋好友」意願上，以居住於新竹縣市的 遊客顯著性高於居住於連江縣之遊客，因居住於連江縣之遊客因距離及旅遊成本因素 考量，再度重遊及介紹給親朋好友的意願便會低於居住於台灣島上之遊客；而「英國領 事館是未來旅遊優先考量的地點」意願上，則以居住於新竹縣市的遊客意願上顯著性高 於居住於苗栗縣、南投縣、雲林縣及連江縣之遊客，因新竹縣市可居民於當地可遊覽之 景點不多，因此將領事館列為未來旅遊優先考量景點意願會較高，詳見表 41 和 42。 表41 遊客的目前居住地對重遊意願之單因子變異數分析 項 目 台北縣 平均值 F 值 (Sig.)p 值 市 基隆市 桃園縣 新竹縣市 苗栗縣 台中縣市 彰化縣 再度重遊之意願 4.20 4.00 3.94 4.25 4.00 3.89 3.17 5.151 0.000 英國領事館是未 3.93 4.00 3.78 4.13 3.00 3.50 3.23 2.668 0.001
項 目 台北縣 平均值 F 值 (Sig.)p 值 市 基隆市 桃園縣 新竹縣市 苗栗縣 台中縣市 彰化縣 來旅遊優先 考量的地點 會將英國領事館 推薦給親朋 好友 4.20 4.25 3.94 4.63 4.00 3.93 3.27 6.004 0.000 表42 遊客的目前居住地對重遊意願之單因子變異數分析 項 目 南投縣 雲林縣 嘉義縣 平均值 F 值 (Sig.)p 值 市 台南縣市 高雄縣市 屏東縣 連江縣 再度重遊之意願 4.00 3.17 4.17 3.93 3.86 4.20 3.00 5.151 0.000 英國領事館是未 來旅遊優先 考量的地點 3.00 3.00 3.50 3.63 3.43 3.70 3.00 2.668 0.001 會將英國領事館 推薦給親朋 好友 4.00 3.17 4.00 3.91 3.99 4.20 3.00 6.004 0.000 7.8.10 遊客的消息管道對重遊意願之 t 檢定 遊客消息管道方面，在碰巧經過、透過電視、報紙、廣告招牌和透過其他方式得知英 國領事館之遊客在重遊意願上達到顯著差異水準(p< 0.05)，非碰巧經過、非透過電視及 報紙得知領事館消息之遊客，重遊意願顯著性較高，因電視、新聞等媒體在觀光景點描 述上通常較詳細，且有時會刻意傳達較美的景點意象給遊客，造成遊客期望過高，而 在遊客實際參觀後感覺與內心期望產生過大的落差，因此若遊客期望無法達到預期 時，便會對該景點有較多負面評價，造成其重遊意願降低；而透過廣告招牌和其他方 式得知英國領事館之遊客，在前往領事館參觀時較無充分的旅遊資訊，因此較不會產 生參觀前和參觀後過大的期望落差，因此可能提高其重遊意願，詳見表 43 至 53。 表43 遊客的消息管道為旅遊雜誌對重遊意願之 t 檢定 項 目 是平均值否 t 值 (Sig.)p 值 再度重遊之意願 3.85 3.89 -0.420 0.675 英國領事館是未來旅遊優先考量的地點 3.58 3.57 0.063 0.950 會將英國領事館推薦給親朋好友 3.95 3.93 0.216 0.829 表44 遊客的消息管道為碰巧經過對重遊意願之 t 檢定 項 目 是平均值否 t 值 (Sig.)p 值 再度重遊之意願 3.73 3.90 -1.414 0.158 英國領事館是未來旅遊優先考量的地點 3.24 3.62 -2.833 0.005 會將英國領事館推薦給親朋好友 3.84 3.94 -0.950 0.343 表45 遊客的消息管道為網路對重遊意願之 t 檢定
項 目 是平均值否 t 值 (Sig.)p 值 再度重遊之意願 3.84 3.89 -0.395 0.693 英國領事館是未來旅遊優先考量的地點 3.57 3.57 -0.022 0.983 會將英國領事館推薦給親朋好友 3.82 3.95 -1.272 0.204 表46 遊客的消息管道為電視對重遊意願之 t 檢定 項 目 是平均值否 t 值 (Sig.)p 值 再度重遊之意願 3.67 3.91 -2.082 0.038 英國領事館是未來旅遊優先考量的地點 3.51 3.58 -0.508 0.612 會將英國領事館推薦給親朋好友 3.77 3.95 -1.704 0.089 表47 遊客的消息管道為親友推薦對重遊意願之 t 檢定 項 目 是平均值否 t 值 (Sig.)p 值 再度重遊之意願 3.88 3.88 -0.048 0.962 英國領事館是未來旅遊優先考量的地點 3.64 3.50 1.637 0.103 會將英國領事館推薦給親朋好友 3.94 3.92 0.189 0.850 表48 遊客的消息管道為廣播電台對重遊意願之 t 檢定 項 目 平均值 t 值 p 值 (Sig.) 是 否 再度重遊之意願 4.00 3.88 0.251 0.802 英國領事館是未來旅遊優先考量的地點 3.00 3.57 -1.068 0.286 會將英國領事館推薦給親朋好友 4.00 3.93 0.153 0.879 表49 遊客的消息管道為報紙對重遊意願之 t 檢定 項 目 是平均值否 t 值 (Sig.)p 值 再度重遊之意願 3.57 3.90 -2.300 0.022 英國領事館是未來旅遊優先考量的地點 3.52 3.57 -0.320 0.749 會將英國領事館推薦給親朋好友 3.83 3.94 -0.821 0.412 表50 遊客的消息管道為廣告招牌對重遊意願之 t 檢定 項 目 是平均值否 t 值 (Sig.)p 值 再度重遊之意願 4.00 3.88 3.095 0.002 英國領事館是未來旅遊優先考量的地點 3.60 3.57 0.088 0.930 會將英國領事館推薦給親朋好友 4.00 3.93 0.243 0.808 表51 遊客的消息管道為地圖得知對重遊意願之 t 檢定 項 目 是平均值否 t 值 (Sig.)p 值 再度重遊之意願 4.00 3.87 0.904 0.367 英國領事館是未來旅遊優先考量的地點 3.79 3.55 1.492 0.137 會將英國領事館推薦給親朋好友 3.96 3.93 0.217 0.828 表52 遊客的消息管道為住在附近對重遊意願之 t 檢定 項 目 是平均值否 t 值 (Sig.)p 值 再度重遊之意願 4.05 3.87 1.144 0.253 英國領事館是未來旅遊優先考量的地點 3.79 3.56 1.302 0.194 會將英國領事館推薦給親朋好友 4.11 3.92 1.230 0.219
表53 遊客的消息管道為其他對滿意度之 t 檢定 項 目 是平均值否 t 值 (Sig.)p 值 再度重遊之意願 4.16 3.85 2.157 0.032 英國領事館是未來旅遊優先考量的地點 3.80 3.55 1.584 0.114 會將英國領事館推薦給親朋好友 4.12 3.91 1.549 0.122 7.9 遊客滿意度因素與重遊意願的 Pearson 相關分析 此部分以 Pearson 積差相關分析的方法來檢驗遊客滿意度與重遊意願之相關顯著情 況，用於分析研究假設四。本研究利用因素分析將遊客滿意度所抽取出的六項因素「解 說導覽」、「感官體驗」、「公共區域」、「販售商品」、「環境維護」及「空間美感」與重遊意願 各問項做相關分析。從表 54 結果顯示，重遊意願對滿意度六項因素皆呈現顯著正相 關，遊客皆會因為有良好的滿意度而影響日後的重遊意願；表示有「再度重遊意願」之 遊客，皆受滿意度的各項因素影響，而其中影響最大的因素是該景點給予遊客的「感官 體驗」，顯示若遊客於參觀景點時在感官上能獲得良好的體驗，於景觀美化和環境氣氛 感染下，能留下美好的印象時，會增進日後再度前往的意願，而「再度重遊之意願」問 項於「販售商品」及「空間美感」之滿意度因素相關係數較低，顯示若遊客在消費商品及 提供的餐點上需求不高或消費後滿意程度不如預期，以及體驗過領事館各空間設計及 設施美感傳達滿意程度不高時，直接影響重遊意願的程度較低；願意「將英國領事館列 為未來旅遊優先考量地點」的遊客，其意願亦受滿意度六項因素影響，其中影響以「解 說導覽」因素的相關性最高，表示領事館內各項解說導覽設施若規劃設計夠完善，並且 能夠提供遊客需要資訊時，遊客相較下願意將領事館列為未來旅遊時優先考慮前往的 地點；而「將英國領事館列為未來旅遊優先考量地點」問項與「販售商品」及「環境維護」 之滿意度因素相關係數較低，顯示遊客於實際消費商品後獲得的滿意程度，和使用過 館內各項設施後給予整潔衛生及環境維護的評價，直接衝擊遊客將領事館列為未來旅 遊優先考量地點的意願程度較低；而「會將英國領事館推薦給親朋好友」的遊客，其意 願同樣受滿意度六項因素影響，六項因素中以「公共區域」影響最大，表示遊客對領事 館公共區域的規劃及設計，或對活動場地大小感到滿意時，會願意將領事館介紹給親 朋好友；而「會將英國領事館推薦給親朋好友」問項與「販售商品」、「環境維護」及「空間 美感」之滿意度因素相關係數較低，顯示遊客於消費商品後的滿意度、使用過設施的整 潔衛生評價及體驗過各空間設計和接觸設施美感的滿意程度，直接影響將領事館推薦 給親朋好友的意願程度較低，詳見表 54。 表54 遊客滿意度與重遊意願的 Pearson 相關分析 重遊意願 相關解說導覽 感官體驗 公共區域 販售商品 環境維護 空間美感 係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 再度重遊之意 願 0.331 0.000 0.409 0.000 0.387 0.000 0.268 0.000 0.381 0.000 0.250 0.000 英國領事館是 0.427 0.000 0.398 0.000 0.390 0.000 0.246 0.000 0.226 0.000 0.308 0.000
重遊意願 相關解說導覽 感官體驗 公共區域 販售商品 環境維護 空間美感 係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 未來旅遊 優先考量 的地點 會將英國領事 館推薦給 親朋好友 0.346 0.000 0.369 0.000 0.416 0.000 0.269 0.000 0.278 0.000 0.284 0.000
