運動社會化對職棒女性球迷球隊認同之影響

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 運動社會化對職棒女性球迷球隊認同之影響. 研究生：張育馨指導教授：鄭志富. 中華民國 103 年 6 月中華民國臺北市.

(2) 運動社會化對職棒女性球迷球隊認同之影響 2014 年 6 月研究生：張育馨指導教授：鄭志富摘要個體透過社會化習得整個社會角色的形式，而運動社會化過程乃透過運動社會化媒介所傳播之互動訊息，使個體內化後在心智、思考與行為等方面獲得新的成長。運動社會化是女性進入職棒場域成為職棒女性球迷其中一環，球隊認同為職棒女性球迷對於球隊關心或注重程度的表現，將球隊視為和自身有關聯性，且會因為球隊而得到自我尊重、歸屬感和自我價值。本研究旨在探討職棒女性球迷之運動社會化與球隊認同的關係，並選擇至少一年有至桃園青埔國際棒球場現場觀看比賽的 Lamigo Monkeys 桃猿隊女性球迷為研究對象，透過深度訪談法得有效樣本 7 人，瞭解女性球迷在職業棒球之運動社會化、球隊認同之影響，研究結論如下： (一) 女性的運動社會化導入職棒深受其個人特質、重要他人與社會化情境影響，且此三個因素的關係是交互影響而密不可分的，最後開啟女性開始觀賞職棒的契機。 (二) 使職棒女性球迷產生球隊認同的因素離不開運動社會化的影響，且球隊認同為職棒女性球迷持續不斷支持球隊的因素。 (三) 成為職棒球迷後的社會化對於女性來說，不論是對於其生活圈互動的改變，或是職棒成為了重要的休閒活動，更是讓她們的內心改變與成長的原因。本研究建議職棒球團能掌握女性球迷運動社會化之因素，增加女性球迷對球隊之認同感，對於增加球迷與永續經營將有所幫助。. 關鍵詞：運動社會化、職棒女性球迷、認同. iii..

(3) A Study on the Relationship between Sport Socialization and Female Fans' Team Identity in the Chinese Professional Baseball League June, 2014 Author: Chang, Yu-Hsin Advisor: Cheng, Chih-Fu Abstract Individuals acquire the knowledge of different social roles through socialization. During sport socialization, individuals internalize the information conveyed by sport media and become more sophisticated in terms of their mind, thoughts, and behaviors. Sport socialization makes females the fans of the Professional Baseball League. Team identification is the degree to which females fans care about the teams. They gain self-respect, loyalty, and self-esteem from the team. The purpose of this study is to discuss the relation between the female fans’ sport socialization and their team identification. The subjects on which in-depth interviews are conducted are selected from the female fans of team Lamigo Monkeys who have watched a live baseball game at Taoyuan International Baseball Stadium, and 7 valid samples are collected. The conclusions are as follows. (1) Females’ socialization into sport is influenced by their personal qualities, significant other, and context of socialization, and a close relation is found among the three factors. (2) The factors that make female fans identify themselves with the sport teams are related to sport socialization, and team identification is the factor that makes female fans to continue to support the teams. (3) After the females become fans of professional baseball, socialization gives rise to the changes in their daily life, makes professional baseball games one of their important pastimes, and contributes to the changes and growth of their mind. This study suggests that professional teams understand the factors that result in female fan’s sport socialization to raise female fans’ team identification.. Key words: Socialization, Female Fans of the Professional Baseball League, Identification. iv..

(4) 謝. 誌. 怎麼才覺得自己剛大學畢業，一轉眼開始跑碩士班的離校手續了呢？兩年真的咻咻快得要命，雖然也是有度日如年的時候，總是終於走到了這個新階段。很感謝這奇妙的緣份，讓我從數學系畢業跳進了運動休閒管理的領域，完全不一樣的人事物豐富了我的生活，也讓我遇到了親愛的鄭志富老師。能成為鄭老師的學生是我歷經過最幸福的事情之一，除了自己碩班學術的部份受到鄭老師非常多的教導之外，能有機會擔任老師國科會計畫的助理，了解與參與計畫的運作，這個經驗也讓我收穫良多。真的很感謝鄭老師，不管是嚴謹討論學術，或是輕鬆聊天、鄭門二三十人出遊吃飯的時候，真的很開心，往後的鄭門聚會也會成為我非去不可的行程！感謝老師辦公室的童秘，在跟老師約 meeting 跟跑公文時總是幫我好大好大的忙；感謝所上的朱文增老師與林伯修老師，受到兩位老師非常大的照顧；感謝所上的助教，有很多事情也多虧助教的幫忙；感謝班上的同學，尤其是最後一起打拚的造謠研究室的大家，我每天都想著你們！在這段的最後要感謝相識恨晚的稼棋學姊，在日本受妳超多照顧，而後有妳每天分享生活真的很棒很開心！謝謝碩士路上好夥伴陳龍，值得信賴的 cover 好多事；謝謝數學系的魔物跟精靈，尤其是公慶和君銘；感謝家人與親戚的支持，尤其是親愛的爸媽跟阿慎；謝謝銘欽，陪著我度過酸甜苦辣！謝謝你們. 國立臺灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所張育馨謹誌 2014 年 8 月. v..

(5) 目. 次. 口試委員與所長簽字論文通過簽名表………….….……………………………………i 論文授權書…………….……………………………………….…..…………………………ii 中文摘要…………………………………..…………………….……………………………iii 英文摘要……………………………………………………………..………………………..iv 謝誌………………………………………………………………………….…………………v 目次………………………………………………………………….…………...……………vi 表次…………………………………………………………………………………..……viii 圖次…………………………………………………………………................…….………ix. 第壹章. 緒論…………………………………………………………………1. 第一節. 問題背景…...…………………………………………………………………1. 第二節. 研究目的…...…………………………………………………………………3. 第三節. 研究問題…...…………………………………………………………………4. 第四節. 研究範圍與限制…...…………………………………………………………4. 第五節. 名詞解釋…...…………………………………………………………………5. 第貳章. 文獻探討…...…………………………………..……………………8. 第一節. 臺灣職業棒球發展歷程與現況…………………………………………8. 第二節. 職棒觀眾研究之回顧……………………………………………..……12. 第三節. 社會化與運動社會化…………………………………………………24. 第四節. 球隊認同相關理論…………………………………………… ………30. 第五節. 本章總結………………………………………………………………33 vi..

(6) 第參章. 研究設計與實施…………………………..……………………36. 第一節. 研究架構……………………………………………………………36. 第二節. 研究流程……………………………………………………………37. 第三節. 研究方法……………………………………………………………38. 第四節. 研究對象……………………………………………………………40. 第五節. 質性研究性效度之確立……………………………………………41. 第肆章. 結果與討論.…………………………………..……………………42. 第一節. 受訪者簡歷…………………………………………………………42. 第二節. 運動社會化導入職棒 …………………………………………..…… 48. 第三節. 運動社會化與球隊認同……………………………………………54. 第四節. 成為球迷後的社會化結果…………………………………………63. 第伍章. 結論與建議.…………………………………..……………………68. 第一節. 結論…………………………………………………………………… 68. 第二節. 建議……………………………………………………………..…… 72. 引用文獻…………………………………………………………………74. vii..

(7) 表. 次. 表 2-1……………...………………………………………………………………… 10 表 2-2……………...………………………………………………………………… 12 表 2-3……………...………………………………………………………………… 18 表 2-4……………...………………………………………………………………… 22 表 2-5……………...………………………………………………………………… 28 表 3-1……………...………………………………………………………………… 40. viii..

(8) 圖. 次. 圖 2-1……………...………………………………………………………………… 26 圖 2-2……………...………………………………………………………………… 27 圖 3-1……………...………………………………………………………………… 36 圖 3-2……………...………………………………………………………………… 37. ix..

(9) 第壹章. 緒論. 本章共有五節，分別為：第一節闡述本研究之問題背景；第二節說明研究目的；第三節提出研究問題；第四節界定研究範圍與限制；第五節為名詞解釋。. 第一節問題背景棒球運動自日治時期便傳入臺灣，使得臺灣的棒球文化不但深受日本影響，也帶著屬於自己的文化。1906 年臺灣有了第一支正式的棒球隊，並且，與日本治臺的發展順序一樣，臺灣各地成立棒球隊的順序由北部先開始發展至中南部，東部成立的時間較晚。初期棒球在臺灣的發展與活動以來臺日本人的參與為主，直到 1919 年才有臺灣人參與棒球隊的紀錄 (曾文誠、盂峻瑋，2004) ，而拜電影 KANO 所賜，1931 年由原住民、漢人與在臺日本人為成員的嘉農棒球隊於日本甲子園闖進冠軍賽的輝煌紀錄使臺灣社會眾所皆知。在臺灣，棒球從很早的年代開始便是社會眾所矚目的運動焦點，棒球不但是非常講究團隊合作的運動，有攻有守的比賽類型也讓棒球充滿樂趣及具觀賞性 (張凱翔，2008) ，並且也是適合男女老少的運動類型，為臺灣發展歷史最久、也最多人觀賞的運動，因此棒球在各個層面來說無庸置疑的是臺灣的國球，臺灣的職棒成立至今也已來到了第二十五年。臺灣的職棒發展並不是一路順遂的，在這二十多年的歷史中，臺灣的職棒歷經多次簽賭案的醜聞，也曾經有兩個聯盟同時存在的情況發生，以及多次的球隊解散與重組，造成支持職棒的人數多次低落；但也有很多時候，職棒喚回社會對職棒的熱情，當中華隊參加國際賽奪得好成績而帶動棒球熱，或是旅外的球員回到臺灣加入職棒球隊，以及具名氣與話題性的外籍球員加入職棒，都會讓臺灣社會更關注於職棒運動。民眾對職棒的認同感一直不斷在變動，這可以從不同時期職棒現場觀眾人數的落差即可探知，而 2013 年由於中華隊於世界棒球經典賽奪得好成績，以及美國職業棒球大聯盟巨星 Manny Ramirez 來臺加入職棒三個月，再度炒熱了社會對職棒的關注，使得 2013 年職棒平均每 1.

(10) 場觀眾人數高達 6,079 人，創造了職棒平均每場觀眾人數歷年第二高的紀錄，僅次於 1992 年 (職棒三年) 的 6,878 人。職業運動與球迷兩者的關係密切，需要熱情球迷的支持，職業運動才能永續經營 (白宗易、陳明宏，2010) ，職業運動裡的每支球隊除了母企業的資金支持外，對於中華職棒這個職業聯盟來說，最重要的收入即是每場球賽的門票收入，因此觀眾的多寡也成為職棒球隊是否能正常運作的關鍵 (呂宛蓁、鄭志富，2008) 。而職棒要有門票收入，最重要就是需要有忠誠球迷與觀眾的支持，因此，要如何增加觀眾進場觀賞職棒的意願，甚至成為職棒球迷，就成為職棒球團的課題，也成為職棒運動興衰的指標。觀眾決定把時間拿來觀賞職棒，背後的社會與心理動機是非常值得討論的，因此探討觀眾如何下決定至現場看球是非常重要的 (林錫波，2009) 。個體將特定組織的成功與失敗認定與自己有關，即個體對其特定組織產生了組織認同 (Mael & Ashforth, 1992) ，將組織認同的概念放到職棒場域，意即球迷的球隊認同便是將特定球隊的成敗認為是跟自己本身有關 (張曼玲，2010) 。球隊認同來自於社會認同理論的觀點，許多研究指出球隊認同是解釋球迷喜愛與支持球隊的重要因素 (張孝銘、高俊雄，2002) ，使球迷有自己是屬於該支持球隊的感覺。多位學者研究出球隊認同與個體自身的背景變項有關，使個體在運動觀賞的過程中促進正向的社會影響 (Branscombe & Wann, 1991) 。而球迷背景變項的不同，代表每一位球迷所受到的運動社會化歷程的不同。國外有關運動社會化的研究自 1960 年代末期及 1970 年代初期就與社會化的研究密不可分，至今已有 40 餘年的研究歷史，因此也有非常豐碩的研究成果。每個個體從出生就開始接受社會化，一開始先學習如何成為家庭成員的角色，而後也經由社會化來適應其他社會組織，如何在不同環境扮演不同的社會角色 (McPherson, Curtis, & Loy, 1989) 。因此社會化之所以重要，乃其對個體的影響是縱貫一生的，運動社會化是社會化的一環，因為運動社會化，使個體有機會進入運動場域，接觸並從事運動或是觀賞運動賽事，也是職棒球迷之所以成為球迷的歷程。 2.

(11) 現今資訊傳遞發達，就算沒有親自進入現場觀看球賽，球迷也能藉由網路、有線電視、無線電視與數位電視等資訊來得知比賽實況，也能藉由網路、報紙及電台等媒體來掌握賽事動態，有這麼多國內外的資訊來源，又是什麼原因讓球迷想要進場觀賞職棒？綜觀過去的研究，已有非常多研究分析觀眾入場的主要因素，然而，著眼於女性觀眾入場因素的研究並不多。雖然職棒入場的觀眾為男性觀眾的比例較高，但其實女性球迷也不為少數，而女性球迷的入場動機主要因素為何呢？Farrell, Fink 與 Fields (2011) 的研究發現，美國女性進場觀看男性運動比賽的動機受到男性重要他人之影響最深，尤其是家人以及男朋友對女性的影響，然而在臺灣，不管是休閒運動、學生運動甚至到職業運動與聯盟之發展並沒有美國如此風行，在這個環境下，臺灣女性進場觀賞中華職棒受到的運動社會化媒介是哪些呢？以及這些運動社會化媒介是如何影響女性成為職棒球迷呢？中華職棒的性質屬於陽剛的運動場域，入場觀賞職棒比賽的觀眾比例也以男性為多數，但女性參與卻也越來越多 (何育敏，2011) ，女性參與的因素也是非常需要重視的。參與運動是一項社會行為、是個體社會化的結果 (郭家彰，2007) ，本研究以社會學的角度出發，從而探討職棒女性球迷的運動社會化和球隊認同的連結究竟為何，使得職棒女性球迷參與職棒運動並改變其生活型態。. 第二節研究目的本研究從問題背景發展，認為運動社會化在女性的生命歷程中，扮演著影響女性成為職棒球迷，並且產生球隊認同之重要角色。運動場域向來被視為男性陽剛的場域，職棒選手都為男性，場上觀眾也以男性居多，雖然如此，女性觀眾的人數也不容小覷，近年來也無衰退的現象。運動社會化給女性機會進入職棒場域，職棒女性球迷在與運動社會化媒介的互動歷程中，產生運動社會化的歷程。而本研究的研究目的即為探討女性球迷對職棒球隊產生認同的過程中，來自運動社會化媒介的影響力以及女性成為職棒球迷. 3.

(12) 歷經的運動社會化歷程。. 第三節研究問題依據上列之研究目的，本研究欲探討運動社會化媒介對於職棒女性球迷入場動機之影響，及運動社會化媒介對職棒女性球迷持續參與之影響，因此本研究之研究問題共分為以下三點：. 一、女性如何因運動社會化歷程成為職棒球迷？二、運動社會化媒介對於職棒女性球迷對球隊認同的影響力為何？三、女性成為職棒球迷後的運動社會化歷程為何？. 第四節研究範圍與限制本研究旨在探討運動社會化媒介對於職棒女性球迷球隊認同之影響，研究範圍與限制如下兩點所述：. 一、研究範圍本研究以 Lamigo Monkeys 桃猿隊之女性球迷為研究對象，採立意取樣的方式進行，研究者於電子佈告欄系統 PTT 上的 Lamigo Monkeys 桃猿隊隊板 (Monkeys 板) 徵求女性球迷參與本研究，並輔以滾雪球募集，找尋願意參與本研究之受訪者進行訪談，以瞭解職棒女性球迷的運動社會化與球隊認同之現況，俾利進行後續之分析與探討。. 二、研究限制 (一) 研究對象限制：本研究範圍為 Lamigo Monkeys 桃猿隊之女性球迷，故無法推論至聯盟中其他球隊 4.

(13) 及其他職業運動球隊。. (二) 研究工具限制：本研究採深度訪談方式，因此假設受試者皆據實回答；本研究所得資料僅能反映受訪者心理狀況，無法推及每位職棒女性球迷之心理狀況。由於本研究七位受訪者之婚姻狀態皆為未婚，故無法針對婚姻狀態對於職棒女性球迷的球隊認同之影響做討論。. 第五節名詞解釋本研究定義所要探討的名詞，共有「中華職棒大聯盟」、「職棒女性球迷」、「運動社會化」、「運動社會化媒介」、以及「球隊認同」，其名詞解釋分述如下：. 一、中華職棒大聯盟本研究之中華職棒大聯盟係指於 1990 年成立之中華職業棒球聯盟，2003 年與臺灣職業棒球大聯盟合併更名成為現今之中華職棒大聯盟。中華職業棒球聯盟起初在 1990 成立時，係由味全龍隊、統一獅隊、三商虎隊、兄弟象隊共四支球隊所組成，並陸續在 1993 年時加入時報鷹隊、俊國熊隊，以及在 1996 年加入和信鯨隊等隊伍共七支球隊。 1997 年臺灣職業棒球大聯盟開打，開啟了臺灣職棒進入兩聯盟分立的時代，臺灣職業棒球大聯盟成立時的四支球隊分別為臺北太陽隊、嘉南勇士隊、高屏雷公隊和臺中金剛隊。 1998 年與 1999 年中華職業棒球聯盟的時報鷹隊、三商虎隊、味全龍隊相繼宣布解散，當時中華職棒聯盟僅剩兄弟象隊、統一獅隊、興農牛隊、和信鯨隊共四支球隊。2003 年中華職業棒球聯盟與臺灣職業棒球大聯盟簽署了合併協議書，將臺灣職業棒球大聯盟原本的四支隊伍精簡成兩支隊伍，並更名為中華職棒大聯盟，使臺灣職棒又恢復為只有單一聯盟的狀態。2004 年誠泰銀行接手臺北太陽隊，並將其改名為誠泰 Cobras 隊，LaNew. 5.

(14) 企業則接手臺中金剛隊，改名為 LaNew 熊隊；2008 年誠泰 Cobras 隊更改隊伍名稱為米迪亞暴龍隊，但米迪亞暴龍隊在該年 10 月爆發職棒簽賭事件，遭中華職棒大聯盟祭出停權停賽處分；2008 年 11 月由和信鯨隊改名的中信鯨隊在大環境影響下宣布解散；2011 年 LaNew 熊隊從高雄更換主場至桃園，並改名為 Lamigo Monkeys 桃猿隊；2013 年義聯集團接手興農牛隊並改名為義大犀牛隊；2014 年由中國信託銀行贊助的華翼育樂公司接手兄弟象隊並改名為中信兄弟隊。中華職棒大聯盟於 2014 年的球隊分別為中信兄弟隊、義大犀牛隊、統一獅隊及 Lamigo Monkeys 桃猿隊共四隊。. 二、職棒女性球迷球迷係對某特定球隊有高度認同感者，而觀賞者是對特定連動具有高度認同感者。在本研究之職棒女性球迷，係指支持 Lamigo Monkeys 桃猿隊，並曾親自至桃園青埔國際棒球場觀賞 Lamigo Monkeys 桃猿隊比賽之看球球齡為一年以上之女性球迷。. 三、運動社會化運動社會化包含在社會化理論之中，為社會化的一環，而運動社會化媒介影響個體參與運動的過程亦為個體社會化的歷程之一。個體的運動社會化是經由學習的過程來參與或觀賞運動，即個體藉由運動社會化對運動產生正面及負面的價值觀，而正面的價值即學習性別角色。本研究中的運動社會化，係指職棒女性球迷從尚未參與職棒運動到進入職棒運動並成為職棒球迷的過程，以及成為職棒球迷後，職棒球迷的身分與活動如何改變職棒女性球迷的歷程。. 四、運動社會化媒介個體透過運動社會化媒介而決定參與運動的社會化歷程。運動社會化導入媒介為影響個體達到社會化導入運動的媒介，也是個體參與運動的途徑，包含家庭、學校、同儕團體、社區、以及大眾媒體。本研究中的運動社會化媒介為父母親、兄弟姊妹、同儕團. 6.

(15) 體、學校師長以及配偶 (或男朋友) 。. 五、球隊認同球隊認同是一種心理的依附，使球迷在一個大型社會結構中有歸屬感，也就是說，讓球迷有屬於該支持球隊的感覺。本研究所指之球隊認同為職棒女性球迷對於球隊關心或注重程度的表現，而將球隊視為和自身有關聯性，且會因為球隊而得到自我尊重、歸屬感和自我價值。. 7.

(16) 第貳章. 文獻探討. 本章旨在探討並分析本研究主題與各個變項之理論基礎。本章共分為六節：第一節為臺灣職業棒球發展歷程與現況；第二節為職棒觀眾研究回顧；第三節為社會化與運動社會化；第四節為球隊認同相關理論；第五節為本章總結。. 第一節臺灣職業棒球發展歷程與現況一、中華職棒發展脈絡棒球自日治時期傳入臺灣，1919 年開始便有臺灣人參與棒球活動，臺灣結束日治時期後也一直延續著棒球活動的熱度，大家熟知的臺東紅葉少棒隊在 1963 年開始步入正規訓練，1968 年對戰日本和歌山隊獲勝，雖然之後爆發醜聞，但紅葉少棒在許多人心中，就是臺灣棒球的代名詞，而真正出國比賽拿到世界冠軍的則是 1969 年經選拔在美國威廉波特獲得世界少棒賽冠軍的國家代表隊金龍隊，這些在國際大放異彩的隊伍使三級棒球在當時的臺灣造成熱潮。1980 年代，臺灣成棒的環境制度還未完善，球員赴日加入日本職棒與業餘棒球的人才外流非常多，沒了威廉波特當目標的少棒也失去重心，棒球人口驟降 (郭進財、莊貽寧、周威廷，2010；曾文誠、盂峻瑋，2004) 。為了促成臺灣棒球的職業化，1988 年職棒促進委員會成立，擬出職棒成立的草案， 1989 年中華職業棒球聯盟成立，初始隊伍有兄弟象隊、味全龍隊、三商虎隊及統一獅隊，於 1990 年 3 月 17 日正式開始比賽，在當時創造非常大的熱潮，尤其經典的龍象大戰常常一票難求，1993 年時報鷹隊與俊國熊隊加入，1996 年和信鯨隊加入 (曾文誠、盂峻瑋，2004) 。 1996 年，由於職棒轉播權被緯來標下，以及聲寶加入中華職業棒球聯盟始終未果，使得臺灣職業棒球大聯盟成立，因而臺灣同時有兩個職棒聯盟，不僅分散觀眾也有惡性挖角球員的情況發生，許多簽賭案醜聞與兩聯盟的惡鬥也澆熄了眾多球迷對於臺灣職棒的熱情。1996 年發生的簽賭案中，最多球員被判有罪的時報鷹隊在 1997 年解散，1999 8.

(17) 年三商虎隊與味全龍隊也宣布解散，職棒進場人數也落入谷底 (曾文誠、盂峻瑋， 2004) 。然而，2001 年中華隊在臺灣主辦之世界棒球錦標賽中奪得銅牌，並且在此比賽中打敗亞洲棒球強國韓國與日本，使隔年擁有非常多中華隊成員的中華職業棒球聯盟觀眾人數回升 (曾文誠、盂峻瑋，2004) 。2003 年中華職業棒球聯盟與臺灣職業棒球大聯盟合併成為中華職業棒球大聯盟，終止了臺灣職業棒球史上同時存在兩個聯盟的時代，並新進誠泰和 La New 兩家企業進入職棒。2003 年中華隊在亞洲棒球錦標賽第一天便成功擊退韓國，而後也因為日本擊敗韓國讓中華隊進軍 2004 年雅典奧運，使民眾又激起了愛國心 (曾文誠、盂峻瑋，2004) 。 2009 年兄弟象隊爆發打假球事件，15 名兄弟象隊球員遭解雇，使兄弟象隊一度陷入球員人數不足而面臨解散的危機，幸而 2010 年從其他隊伍得到支援，使中華職棒沒有因為隊數太少而瓦解，但已造成球迷對於職棒球隊的不信任感，與職棒最初開打那五、六年相比，現場觀看比賽的人數明顯下降許多 (謝文潔，2012b) 。 2013 年世界棒球經典賽，中華隊激起了全民熱情，以及美國職棒大聯盟巨星 Manny Ramirez 加入中華職棒三個月的話題性與可看性，使中華職棒再度成為民眾休閒的熱門選擇。. 二、中華職棒歷年現場觀眾人數分析 1990 年中華職棒開打，至 2014 年已來到職棒 25 年，每年觀眾進場的人數都有所不同，中華職棒歷年平均單場觀眾人數如表 2-1 所示：. 9.

(18) 表 2-1 中華職棒歷年平均單場觀眾人數職棒年度. 總場次. 元年 (1990). 180. 2 年 (1991). 總觀眾人數. 平均每場觀眾人數. 成長率 (與前一年比較). 899,955. 5,000. ---. 180. 1,050,405. 5,836. 16.72%. 3 年 (1992). 180. 1,238,063. 6,878. 17.85%. 4 年 (1993). 270. 1,600,549. 5,928. -13.81%. 5 年 (1994). 270. 1,607,677. 5,954. 0.44%. 6 年 (1995). 300. 1,646,361. 5,488. -7.83%. 7 年 (1996). 300. 1,364,424. 4,548. -17.13%. 8 年 (1997). 336. 685,832. 2,041. -55.12%. 9 年 (1998). 315. 690,089. 2,191. 7.35%. 10 年 (1999). 278. 496,433. 1,786. -18.48%. 11 年 (2000). 180. 301,671. 1,676. -6.16%. 12 年 (2001). 180. 337,707. 1,876. 11.93%. 13 年 (2002). 180. 532,304. 2,957. 57.62%. 14 年 (2003). 300. 958,596. 3,195. 8.05%. 15 年 (2004). 300. 1,051,517. 3,505. 9.70%. 16 年 (2005). 301. 1,025,695. 3,408. -4.11%. 17 年 (2006). 300. 679,205. 2,264. -32.67%. 18 年 (2007). 300. 612,887. 2,043. -9.81%. 19 年 (2008). 298. 572,692. 1,922. -5.93%. 20 年 (2009). 240. 898,323. 3,742. 94.79%. 21 年 (2010). 240. 645,648. 2,690. -28.11% (續下頁). 10.

(19) 表 2-1 中華職棒歷年平均單場觀眾人數 (續) 職棒年度. 總場次. 22 年 (2011). 240. 23 年 (2012). 總觀眾人數. 平均每場觀眾人數. 成長率 (與前一年比較). 719,971. 3,000. 11.52%. 240. 583,805. 2,433. -18.90%. 24 年 (2013). 240. 1,459,072. 6,079. 149.86%. 總計. 6,148. 21,658,881. 3,522. ---. 註：1999 年原定 300 場比賽，因 921 大地震取消 22 場。資料來源：中華職棒 24 年觀眾人數分析 (2013) 。中華職棒歷年觀眾平均人數。引用自 http://zxc22.idv.tw/history.asp?clickflag=999 。. 從表 2-1 歷年觀眾人數來分析，可以瞭解臺灣歷年職棒比賽票房的的起伏。1990 年為職棒元年，臺灣整個社會都感受到職棒的魅力，平均每場觀眾人數破 5000 人，觀賞職棒比賽儼然成為當時民眾休閒文化的代表，職棒前五年的進場人數也顯示著該時期的風光；1997 年，身為臺灣第二個職棒聯盟的臺灣職業棒球大聯盟開始比賽，分散了職棒觀眾收看比賽的選擇，並且出現臺灣職業棒球大聯盟挖角中華職棒明星選手的情況發生，降低了中華職棒比賽的可看性與話題性，再加上 1996 年職棒爆發簽賭案的影響，平均每場觀眾人數首度不到 3000 人，其後也多年未成長使平均每場觀眾人數過 3000 人。時報鷹隊、三商虎隊與味全龍隊的解散，使中華職棒剩下四支球隊，2000 年平均每場觀眾人數跌落谷底，但隔年 2001 年的世界盃棒球錦標賽，中華隊在國際場上的表現喚回了球迷的熱情，並且當時的中華隊陣中非常受注目的球員多來自中華職棒，使中華職棒在 2002 年的平均每場觀眾人數較前一年多增加了 57.62%。2003 年兩聯盟合併成中華職業棒球大聯盟後，新進誠泰與 La New 兩個企業加入，使當年中華職業棒球大聯盟增加成六支隊伍，平均每場觀眾人數終於衝破 3000 人。然而，自 2004 年後，平均每場觀眾人數一直處於減少的情勢，雖然 2008 年底因美國職棒大聯盟投手曹錦輝與許多旅外好手回臺加入中華職棒，使 2009 年職棒票房又提升，但 2009 年職棒又爆發打假球事件，使得民眾進場觀看賽事的意願降低，加上旅外 11.

(20) 球員表現亮眼，導致 2010 年票房慘跌。2013 年藉由世界棒球經典賽激起全民熱情，以及美國職棒大聯盟巨星 Manny Ramirez 加入中華職棒三個月，使中華職棒票房再度豐收，平均每場觀眾人數只略輸職棒 3 年的盛況，非常多民眾因此有觀賞職棒比賽的動機，並且成為職棒球迷直至今日，2014 年還維持著熱度。. 第二節職棒觀眾研究之回顧. 一、職棒觀眾研究之變項回顧國內有非常多有關職棒的研究，歷年來有許多研究者研究觀賞職棒之觀眾有關議題，乃因對職棒而言，進場人數攸關票房收入，也牽動著轉播權利金、球隊周邊商品與球場商業活動的多寡 (蔡翔証，2007) 。要瞭解球迷為何支持球隊，使球迷持續參與職棒觀賞之原因，才能使職棒球團能永續經營。研究者依過去文獻所做之研究整理歷年來有關職棒觀眾之研究主題與結果如下表 2-2：. 表 2-2 過去文獻所做之職棒觀眾研究研究者. 研究主題. 研究結果. 張孝銘、高俊雄. 球迷滿意度越高，持續涉入意願就高；認影響觀賞人數之因素同對觀賞頻率有正向影響。. (2002) 陳正男、曾倫崇、. 統一獅球迷參與行為. 球迷參與程度越高，其對球賽的滿意度也. 王沛泳 (2003). 與參與滿意度之影響. 越高，即呈正向關係。. 莊忠柱、陳天賜、. 假日因素與球隊歷史因素皆對主場觀眾人主場觀眾人數的影響. 姚為守 (2004). 數產生影響。 (續下頁). 12.

(21) 表 2-2 過去文獻所做之職棒觀眾研究 (續) 研究者. 研究主題. 研究結果. 興農牛球迷觀賞動機. 觀賞動機有對球員的認同及比賽內容；滿. 與滿意度. 意度較高為球員、球迷啦啦隊的比賽表現。. 王忠茂 (2005a) 球迷支持因素有團隊與形象、熟識與經興農牛球迷支持因素王忠茂 (2005b). 營、親友與戰績、地利與主場；球迷有高與忠誠度忠誠度。職棒現場觀眾的態度. 球團經營良好及擁有球迷最愛的球員能有. 與收看電視轉播意願. 效提昇觀眾收看電視轉播的意願。. 陳維智 (2005) 聯盟與球團的服務品陳優華、簡彩完. 聯盟與球團的服務品質、滿意度與忠誠度質、滿意度與忠誠度對對球迷再購意願皆有正向關係。. (2005) 球迷再購意願影響黃啟明、劉志華 (2005) 巫喜瑞、梁榮達 (2006). 統一獅球迷參與程度. 球迷的參與程度越高，對於空間滿意度與. 對設施滿意度研究. 環境滿意度越低。. 觀眾運動涉入、球隊. 不同生活環境的觀眾對運動涉入、球隊評. 評價及贊助效益. 價與贊助效益以及背景變項具差異性。. 現場觀賽之行為意圖. 個體的知覺行為控制對意圖有最大的影響. 許建民 (2006) 研究. 其次為態度、主觀規範。象隊以球員特質影響認同最大，其次為熟. 許建民、高俊雄球迷支持球隊因素與悉性；牛隊以知名度的影響最大，後為經 (2006). 球隊認同關係比較營管理、球隊特質、熟悉性與重要他人。興農牛球迷對職棒參. 陳建勳、雷文谷、. 球迷的運動參與程度受到背景變項不同所與程度、支持因素與行. 林昭璿 (2006). 影響。銷策略滿意度 (續下頁) 13.

(22) 表 2-2 過去文獻所做之職棒觀眾研究 (續) 研究者. 研究主題. 研究結果觀賞體驗的要素有球迷的沈浸程度、感受. 黃啟明、劉志華球迷觀賞體驗. 刺激、情感反應、情緒變化、現場互動程. (2006) 度、價值性、自我學習。支持不同球隊的球迷在休閒放鬆、社會成歐正聰、黃任閔觀眾參與滿意度. 就、社交學習、增加新知上之參與滿意度. (2006) 也會不同。球迷消費決策型態有完美主義、明星球員賴志曜、黃芳銘. 統一獅球迷消費決策崇拜、流行意識、快樂購物、價格意識、. (2006). 型態量表編制衝動、困擾、商品忠誠。球隊競爭狀況與觀眾. 球隊間的競爭對於觀眾人數呈不顯著正相. 人數關係. 關；球隊戰績越好，觀眾人數也會增加。. 陳志成 (2007) 沒到現場觀賞的民眾運動頻率偏低、只偶潛在顧客未消費行為蔡翔証 (2007). 爾觀賞轉播；不去觀賞的最大共同點為對導因職棒經營方式不滿意。. 呂宛蓁、鄭志富. 建構觀賞職棒的行為意圖整合模型；知覺觀賞行為意圖模式行為控制與態度為影響行為意圖的重點。. (2008). 團隊與形象因素正向影響球迷忠誠度；球廖主民、黃鈴雯、支持因素、戰績歸因對隊成功若歸因於球隊或球員本身，球迷繼何鈺雯 (2008). 忠誠度之預測續支持的意願較高。行銷人員與觀眾之. 行銷人員與觀眾對於行銷策略知覺重要性. 林怡秀 (2009) 行銷策略知覺重要性. 的排序有相當大的差異。 (續下頁). 14.

(23) 表 2-2 過去文獻所做之職棒觀眾研究 (續) 研究者. 研究主題. 研究結果. 大學生在中華職棒之. 觀賞態度、主觀規範與知覺行為控制因素. 林錫波 (2009) 觀賞意圖. 會影響大學生觀賞職棒的意圖。. 施致平、黃蕙娟. 職棒現場觀眾對球團. 球迷及觀眾之職棒運動的參與，對行銷策. (2009). 行銷策略滿意度模式. 略滿意度間存有正向之因果關係。. 涉入程度球迷球場. 不同涉入程度球迷對球場環境滿意度、設. 服務與滿意度關係. 備滿意度與空間滿意度的感受有差異。. 消費體驗品質對體驗. 觀眾消費品質對體驗滿意度直接正向影. 滿意與忠誠意願影響. 響，對忠誠意願間接正向影響。. 雷文谷 (2009). 廖俊儒 (2009) 謝立文、吳慧卿. 職棒觀賞動機量表之女球迷的成就追求動機高於男球迷。. (2009) 白宗易、陳明宏. 驗證球迷看球意願與主場. 球迷喜歡球員簽名會、中場節目與啦啦隊. (2010). 行銷策略之關係. 活動、煙火秀。. 李俞麟、呂芳陽、. 參與行為與觀賞. 看球次數與年數越多，對硬體設備與交通. 倪兆良 (2010). 滿意度. 動線最不滿意。. 洪順慶、張恩欣. 不同程度的忠誠度會造成市場區隔之觀眾市場區隔差異。. (2010) 張曼玲、姚立言. 品牌個性與. 刺激、優雅的品牌個性與球隊認同感具有. (2010). 球隊認同感. 顯著正向相關。. 郭進財、莊貽寧、周威廷 (2010). 觀眾滿意度與運動. 觀眾的滿意度越低時，運動觀光的意願也. 觀光意願影響. 越低。 (續下頁). 15.

(24) 表 2-2 過去文獻所做之職棒觀眾研究 (續) 研究者. 研究主題. 研究結果. 觀眾涉入程度、滿意郭進財、莊貽寧、度、忠誠度與運動觀光男性觀眾的生活相關涉入程度高於女性。孫美蓮 (2010) 意願吳柏叡、賀湘邦、林房儹 (2011). 觀眾消費行為與需求. 能影響消費者觀賞職棒的最重要因素為消. 彈性. 費者偏好。. 球迷觀看比賽動機與. 觀賞動機之比賽內容高於媒體效應；休閒. 何育敏 (2011) 休閒效益. 效益中，社交效益高於心理效益。. 消費者體驗感受對行. 消費者的體驗感受越強，其行為意圖也. 郭志騰 (2011) 為意圖的影響張舜傑、王建興 (2012). 越強。. 更換主場對球迷認同. 球團更換主場對於球迷來說是非常大的. 影響. 衝擊。. 球迷運動社會化與謝文潔 (2012a). 運動社會化媒介影響球迷對球隊之認同。認同的關係兄弟象球迷對球隊. 謝文潔 (2012b). 球迷對兄弟象的認同主要來自球隊特質。認同因素. 謝文潔 (2012c). 球迷認同與持續涉入. 球迷對球隊或球員的認同與涉入有關。. 吳勤榮、何啟川、. 兄弟象球迷參與動機. 參與動機因素有休閒娛樂、球賽氛圍、球. 楊艾陵 (2013). 量表效度驗證. 隊形象、人際互動關係。. 觀眾觀感對觀賞的. 一旦對職棒有負面觀感，球迷會對職棒疏. 高立學 (2013) 影響. 離，並降低球隊認同與觀賞意願。. 贊助者知覺之影響因. 球衣球具之廣告部位越明顯、廣告看板面. 葉桂珍 (2013) 素與效益. 數越多，被察覺到的機率較高。 (續下頁) 16.

(25) 表 2-2 過去文獻所做之職棒觀眾研究 (續) 研究者. 研究主題. 研究結果. 劉振家、黃德舜、. 美日韓臺之職棒觀眾. 球隊經營首要目標為鞏固及開發新球迷，. 陳育成 (2013). 人數與影響因素分析. 未來應走向企業專業化與加強行銷。. 根據表 2-2 文獻所示，有關職棒現場觀眾之研究面向非常豐富，2002 年到 2006 年以參與動機、認同、忠誠度與涉入程度為主 (王忠茂，2005a，2005b；巫喜瑞、梁榮達， 2006；張孝銘、高俊雄，2002；許建民，2006；陳正男、曾倫崇、王沛泳，2003；陳維智，2005；陳優華、簡彩完，2005；黃啟明、劉志華，2005；歐正聰、黃任閔，2006) ，認同的研究相較起來並不多 (許建民、高俊雄，2006) 。 2007 年到 2011 年以參與動機與參與行為為主 (何育敏，2011；吳柏叡等，2011；呂宛蓁、鄭志富，2008；李俞麟等，2010；林錫波，2009；郭志騰，2011；陳建勳等， 2010；蔡翔証，2007；謝立文、吳慧卿，2009) ，忠誠度與涉入程度的研究也不少 (郭進財、莊貽寧、孫美蓮，2010；雷文谷，2009；廖主民等，2008；廖俊儒，2009) ，以及研究行銷的部份 (白宗易、陳明宏，2010；林怡秀，2009；洪順慶、張恩欣，2010) 。 2010 年後有關認同之研究非常之多 (高立學，2013；張曼玲、姚立言，2010；張舜傑、王建興，2012；謝文潔，2012a，2012b，2012c) ，顯示職棒消費者行為已朝多元的方向開展，不僅學術界與運動界給予矚目，更有相關產業和職棒結合的重要性。而雖然經過表 2-2 統整結果對於職棒觀眾社會化之研究算是少數，但非常多研究討論之面向都有社會化的過程存在其中，社會化早已多方面影響著民眾為何觀賞職棒與為何成為球迷的因素。. 17.

(26) 二、職棒觀眾研究背景變項分析國內關於職棒的研究中，分析觀眾入場原因為主題的研究非常多，且多以量化研究為主，而從這些研究所分析出的觀眾背景變項可以瞭解到觀賞職棒的主要的族群比例，研究者依過去文獻所做之研究整理職棒觀眾研究之背景變項如表 2-3：表 2-3 過去文獻所做之研究整理職棒觀眾研究之背景變項女性. 年齡. 比例. (歲). 張孝銘、高俊雄 (2002). 48.4%. --21-25. 王忠茂 (2005a). 54.5%. 研究者. 王忠茂 (2005b). 教育. 月收入. 婚姻. 程度. (元). 狀況. ---. ---. ---. ---. 學生. 大專. 10,000 以下. 職業. --36.2%. 64.9% 65.8%. 10-20. 學生. 大專. 52%. 74%. 60.1%. 56%. ---. 36.3%. ---. ---. 62.7% 陳優華、簡彩完 (2005). 44.5%. 黃啟明、劉志華 (2005). 38.9%. 巫喜瑞、梁榮達 (2006). 許建民、高俊雄 (2006). 陳建勳等 (2006). ---. 20,000 以下. 16-25 陳維智 (2005). 58.2%. --60.3%. ---. ---. ---. 16-25. 學生. 大專. ---. ---. ---. ---. 59.8%. 44.8%. 60%. 21-25. 學生. 大學. 10,000 以下. 未婚. 46.9%. 58%. 39.1%. 46.7%. 89.9%. 15-24. 學生. 大專 ---. ---. 40.7%. 42.8% 75.1%. 73.4% 72.6%. 18-35. 學生. 61.7%. 57.3% 60.5%. 大專. 23,250 以下. 33%. --54.5% (續下頁) 18.

(27) 表 2-3 過去文獻所做之研究整理職棒觀眾研究之背景變項 (續) 女性. 年齡. 研究者比例歐正聰、黃任閔 (2006). 呂宛蓁、鄭志富 (2008). 教育. 月收入. 婚姻. 程度. (元). 狀況. 職業 (歲) 21-30. 學生. 大專. 無. 50.6%. 76.2%. 72%. 47.1%. 16-25. 學生. 大專. 10,000 以下. 58.6%. 55%. 29.1%. 47.3%. ---. ---. ---. ---. 21-25. 學生. 大專. 10,000 以下. 未婚. 36.6%. 48%. 62.8%. 40%. 84.1%. 學生. 大專. 61%. 66.7%. 57.5%. ---. 38.1%. ---. 18-30 林怡秀 (2009). 54.7% 59.2%. 施致平、黃蕙娟 (2009). 謝立文、吳慧卿 (2009). 37.3%. 37.2%. ---. --大專. 16-25 白宗易、陳明宏 (2010). 41.2%. 洪順慶、張恩欣 (2010). 15,000 以下 ---. 61.5%. 46.2%. 24-31. 學生. 大專. 3,000 以下. 45.3%. 55%. 69.1%. 30.5%. 20-29. 學生. 大專. 10,000 以下. 未婚. 58.5%. 44.5% 67.8%. 41.9%. 84.8%. 28%. ---. 42.4%. 18-25 張曼玲、姚立言 (2010). 87.8%. --48.8%. 李俞麟等 (2010). 未婚. 44.5%. 大學. 10,000 以下. 62.6%. 56.8%. --57%. 郭進財、莊貽寧、周威廷. ---. 學生 46.5%. ---. (2010). 30,001-50,000 ---. 19.9%. --31.7% (續下頁). 19.

(28) 表 2-3 過去文獻所做之研究整理職棒觀眾研究之背景變項 (續) 女性. 年齡. 研究者. 教育. 月收入. 婚姻. 程度. (元). 狀況. 職業比例. (歲). 39%. ---. 郭進財、莊貽寧、孫美蓮. 30,001-50,000 ---. ---. (2010) 廖主民等 (2010) 吳柏叡等 (2011). 37.6%. ---. ---. ---. ---. 15-24. 學生. 大專. 15,000 以下. 61.9%. 67%. 73.1%. 66%. 大學. 20,000 以下. 未婚. 40.1%. 31.3%. 61.8%. 大專. 10,000 以下. 41%. 54.2%. --38.9%. 郭志騰 (2011). 謝文潔 (2012a). 謝文潔 (2012b). 謝文潔 (2012c). 吳勤榮等 (2013). 高立學 (2013). 葉桂珍 (2013). ---. ---. 21-30 何育敏 (2011). --31.7%. 21-30. 學生. 51.5%. 38.1% 57.2%. 21-30. 學生. 36.9%. 22.1% 36.5%. 21-30. 學生. 54%. 49.7% 62.4%. 21-30. 學生. 36.9%. 22.1% 36.5%. 20-29. 學生. 45.8%. 41.5%. --大專. 39.2% 20,001-40,000. 未婚. 30.8%. 60.3%. 20,000 以下. 未婚. 38%. 85.4%. 20,001-40,000. 未婚. 30.8%. 60.3%. 大專. 10,000 以下. 未婚. 47%. 63%. 44.1%. 80.4%. 20-24. 學生. 大學. 10,000 以下. 35.8%. 44.9% 50.3%. 47.6% 大專. 32.6% 大學. 47.6%. 37.5%. 40.1%. --29 以下. 學生. 大學. 89.6%. 75.8%. 90%. 17.9%. 33.2%. ---. 20. ---.

(29) 經由表 2-3 整理大致可以看出近十餘年來職棒觀眾的男女比例約為 6：4 左右 (白宗易、陳明宏，2010；吳柏叡等，2011；吳勤榮等，2013；呂宛蓁、鄭志富，2008；巫喜瑞、梁榮達，2006；施致平、黃蕙娟，2009；洪順慶、張恩欣，2010；高立學，2013；張曼玲、姚立言，2010；許建民、高俊雄，2006；郭志騰，2011；郭進財、莊貽寧、周威廷，2010；郭進財、莊貽寧、孫美蓮，2010；陳維智，2005；陳優華、簡彩完，2005；黃啟明、劉志華，2005；廖主民等，2010；謝立文、吳慧卿，2009) ，仍以男性較多，雖然各個研究取樣之時間與場地有所差別，但可以從表 2-3 可知女性觀眾觀賞職棒的比例其實著實不低，甚至是直逼男性觀賞人口。其他背景變項的數據也可瞭解，雖然每位研究者對年齡、月收入的分層不盡相同，但大致可以整理出這十餘年職棒觀眾在年齡、教育程度、月收入、職業與婚姻狀況等背景變項無太大改變與差異，觀眾年齡以 15-24 歲為最多 (王忠茂，2005a；白宗易、陳明宏，2010；吳柏叡等，2011；呂宛蓁、鄭志富，2008；巫喜瑞、梁榮達，2006；高立學， 2013；張曼玲、姚立言，2010；許建民、高俊雄，2006；陳維智，2005；黃啟明、劉志華，2005) ，教育程度以大專院校居多 (白宗易、陳明宏，2010；王忠茂，2005a，2005b；吳柏叡等，2011；吳勤榮等，2013；呂宛蓁、鄭志富，2008；李俞麟等，2010；施致平、黃蕙娟，2009；洪順慶、張恩欣，2010；許建民、高俊雄，2006；郭志騰，2011；陳建勳等，2010；黃啟明、劉志華，2005；歐正聰、黃任閔，2006；謝文潔，2012a，2012b；謝立文、吳慧卿，2009) ，職業則以學生為大宗 (王忠茂，2005a，2005b；吳柏叡等， 2011；吳勤榮等，2013；呂宛蓁、鄭志富，2008；巫喜瑞、梁榮達，2006；李俞麟等， 2010；施致平、黃蕙娟，2009；洪順慶、張恩欣，2010；高立學，2013；陳建勳等，2010；黃啟明、劉志華，2005；葉桂珍，2013；許建民、高俊雄，2006；郭志騰，2011；郭進財、莊貽寧、周威廷，2010；歐正聰、黃任閔，2006；謝文潔，2012a，2012b，2012c；謝立文、吳慧卿，2009) ，月收入在 15,000 元以下也因此為較多數 (白宗易、陳明宏， 2010；王忠茂，2005a；吳柏叡等，2011；吳勤榮等，2013；呂宛蓁、鄭志富，2008；巫喜瑞、梁榮達，2006；李俞麟等，2010；施致平、黃蕙娟，2009；洪順慶、張恩欣， 21.

(30) 2010；高立學，2013；張曼玲、姚立言，2010；郭志騰，2011；歐正聰、黃任閔，2006) ，有把婚姻狀況列入背景變項之研究統計結果也以未婚為主 (何育敏，2011；吳勤榮等， 2013；巫喜瑞、梁榮達，2006；施致平、黃蕙娟，2009；洪順慶、張恩欣，2010；謝文潔，2012a，2012b，2012c；謝立文、吳慧卿，2009) 。綜合上述研究，在職棒觀眾組成上，以月收入 15,000 元以下、學歷以大專院校、未婚之年輕學生族群居多，在性別的分布上仍以男性觀眾為多，而女性觀眾的比例也不在少數。中華職棒屬於陽剛的運動場域，女性進場比例卻也越來越高，女性市場需要更高度的重視 (何育敏，2011) ，也因此本研究將目標放在職棒女性球迷，瞭解女性入場的原因。. 三、女性性別特質與運動有關職棒觀眾的背景變項多以統計變項分析為主，對於性別特質的部分少有敘述，本研究整理不同領域學者對於女性性別特質的研究如下表 2-4：表 2-4 過去文獻所做之性別特質研究結果研究者. 研究主題. 莊麗君、黃宜萍. 大學女性體保生運動. 研究結果個人個性、家庭學校、及定期持續從事運動影響大學女性體保生的女性特質、. (2005). 社會化模式肢體形象、性別角色、及身份認同。. 陳業宏、陳餘鋆、休閒運動參與者的休閒. 社會支持為影響女性參與休閒的關鍵因. 李思慧 (2012) 。. 素。. 參與動機以及休閒涉入. 蔡俊傑、塗婉儀、性別對青少年運動友誼. 女學生會受朋友影響跟著接觸運動，對. 楊慧鈴 (2012). 同伴依賴性較高。. 影響. (續下頁) 22.

(31) 表 2-4 過去文獻所做之性別特質研究結果 (續) 研究者. 研究主題. 研究結果. 高中生性認同與性別特. 女性的正面特質有含蓄、樂觀、心思細. 李承達 (2013) 質初探. 膩、感性，負面特質為不喜歡打球。. 表演藝術觀眾性別行銷. 女性對於休閒生活品質比男性更重視，. 夏學理 (2013) 探析. 並且易將觀賞節目視為整體經驗。. 大學生同性友誼品質之趙梅如、王世億. 女性較重視與朋友的親密性，與朋友的內涵驗證及性別差異互動行為較多。. (2013) 分析. 經上述各研究整理，女性的個人特質較會受到社會化之影響，尤其是身邊的朋友 (陳業宏等，2012；趙梅如、王世億，2013；蔡俊傑等，2012) ，女性在與家庭生活、學校生活及同儕互動中建構自己的個人特質，通常女性帶有感性的特質 (李承達，2013) 、與比男性更注重生活品質的特質 (夏學理，2013) ；對於如何選擇自己休閒活動的參與，背景變項的影響非常大，尤其是性別因素，其影響著從事休閒活動的傾向與心理 (陳業宏、陳餘鋆、李思慧，2012) ，並且相較於女性而言，男性大多都是比較好動的、或是傾向從事較動態之休閒活動，因此男性的運動涉入程度是比女性高的 (巫喜瑞、梁榮達， 2006) 。雖然謝文潔 (2012c) 的研究結果表示性別不會影響職棒球迷的認同，但也有許多研究的結果認為球迷的性別還是會造成一些面向的差異；黃啟明與劉志華 (2005) 的研究指出，統一獅隊的女性球迷人數雖然比男性球迷少，但參與程度卻比男性球迷高，也由陳正男等 (2003) 的研究表示，女性球迷雖然在球場上屬少數族群，但卻是極為重要且值得開發的一群，白宗易與陳明宏 (2010) 也指出，職棒經過二十餘年的發展，女性觀眾有逐年增加的趨勢，職棒聯盟與球團應了解目前發展的趨勢，對於女性族群也能給做出經營與行銷策略；蔡翔証 (2007) 的研究指出，男性不去現場觀賞職棒的主因為對職 23.

(32) 棒不滿意、認為沒需要、認為自己實際打棒球比觀賞好，女性相較於男性而言，對現場觀賞職棒是比較不抗拒的族群，也表示球團與職棒應該把行銷的目標多放在如何吸引女性族群；彭小惠 (2008) 在研究大專籃球聯賽 (UBA) 觀眾觀賞動機時也發現，女性觀眾對運動知識與比賽陣容水準不若男性要求，但對於球員表現、球隊形象與球賽刺激程度之滿意度高。將這些女性個人特質帶入職棒觀賞，本研究將女性個人特質放入影響社會化導入運動的因素之一。. 第三節社會化與運動社會化. 一、社會化之定義王宗吉 (2000) 指出，社會化個體終其一生持續改變的過程，出現在個體經歷不同文化、社會規範、環境，以及學習如何進入一個新的角色時；McPherson 等 (1989) 也指出，社會化是一個傳遞包含知識、價值與規範的複雜學習發展過程，使個體能適應社會生活，並且人們可以透過社會化習得整個社會角色的形式，包括性別角色、工作角色、休閒角色以及個體發展的自我意識，以成為社會的一員；而每個個體所受到的社會化會因社會階級、種族和性別的不同而得到不同價值、信仰、規範與機會。Leonard (1988) 指出，社會化即個體經過不同社會化媒介與各種社會化過程的影響從生物個體成為社會個體。蘇維杉 (2008) 表示，個體在社會化過程中不但處於被動學習的狀態，也主動參與，並同時影響著影響個體的人。綜合上述學者定義，社會化為人類適應生活與延續文化而持續不斷的學習過程，使人類能在社會中生存並扮演不同的社會角色。. 二、社會化之理論背景社會學家將個人獲得人格與學習社會團體習慣之終身互動的過程稱為社會化，認為. 24.

(33) 個體會一直受到社會影響，乃因社會具有結合、溝通、延續等功能。McPherson 等 (1989) 綜合相關學者研究指出社會化的理論有兩種：一為社會學習理論、一為符號互動論。. (一) 社會學習理論 (social imitation) 社會學習理論的觀點在於，個體經由觀察和模仿社會化媒介的價值觀、行為、信仰與規範，而個體觀察模仿的可以是直接接觸的父母、兄弟姊妹、同儕、老師和教練，也可以是個體無法直接面對面的、符號性的媒體或小說角色，個體經由觀察、模仿及複製，最後會在不同環境下重複動作 (洪嘉文，2000) ，用以學習新的行為及修正舊行為 (王宗吉，2000) 。社會化的過程貫穿個體整的人生歷程，最多的學習從幼年開始一直持續到整個人生。而需要注意的是，個體不但能藉由社會化習得好的行為，也會經由社會化學習到偏差行為，因此好的模範 (model) 對於個體社會化是非常重要的。. (二) 符號互動論 (symbolic interaction) 符號互動論的觀點是，個體透過與他人的互動溝通來解釋和瞭解這個世界，所謂的符號互動就是人與人之間符號跟意義的溝通。個體有時候會經由和新的個體互動而對世界產生新的看法，這在小時候並不常出現，但在青春期後就比較會出現這種狀況，就像青春期的孩子開始對家長、教練的價值觀和行為開始懷疑一樣。而運動的意義也被不同世代的人所推翻，從前的人認為從事運動就是勝者為王敗者為寇，為了贏而不擇手段，但自從 1960 年代後，人們從事運動是為了讓自己享受運動的過程，在這個氛圍中，沒有誰是優越的，也沒有誰是低下的。個體需要決定把自我意識傳達給他人的方式使他人瞭解其傳達的意義，主要透過穿著與行為，以及口語表達。. 三、運動社會化之理論背景有關運動社會化的理論，相關社會學家皆將其內涵以社會化理論來探討，因運動社 25.

(34) 會化是包含在社會化理論之中，為社會化的一環，而運動社會化媒介影響個體參與運動亦為個體社會化的歷程之一，個體對休閒與運動的培養態度皆認為是社會學習與社會媒介的產物 (蘇維杉，2008) 。運動社會化是經由學習的過程來參與或觀賞運動，即個體藉由運動社會化對運動產生正面及負面的價值觀，人們在兒童時期便會因為重要他人影響或是由於自己興趣而參與運動並持續參與，這時期的運動社會化讓往後人生的運動發展奠定基礎 (林和志、黃國光、曾明郎、陳燕雪，2012) 。運動社會化分為兩大類，一為社會化導入運動 (socialization into sport) ，一為經由運動的社會化 (socialization via sport 或 socialization through sport) 。社會化導入運動是指個體受社會化媒介的影響，開始從事運動或是成為運動的消費者；經由運動的社會化，則是指個體在從事運動後，對於個體社會化的影響， (張孝銘，1996；蘇維杉，2009；McPherson et al., 1989) 。圖 2-1 為 Leonard (1988) 所繪之社會化導入運動與經由運動的社會化之模型。. 社. 家庭. 個人社會化. 會. 同儕. 導入運動. 之結果. 化. 學校. 媒. 社區. 介. 媒體. 社會化導入運動. 經由運動社會化. 圖 2-1.. 參與運動. 參與運動. 社會化導入運動與經由運動的社會化之模型. 資料來源： Leonard, W. M. II (1988). A sociological perspective of sport. New York, NY: Macmillan Publishing Company, p.107.. 在社會化導入運動的部分，在 Leonard (1988) 所繪的模型中，強調的是個體受到社會化媒介的影響產生社會化導入運動，可知社會化導入運動無法由個體獨立進行，必須透過社會化媒介才能達成 (洪嘉文，2000) 。而 McPherson 等 (1989) 整理出的模型則 26.

(35) 著重在社會化導入運動的因素，圖 2-2 即為 McPherson 等 (1989) 整理出的社會化導入運動之模型。. 個人特質. 重要他人. 社會化導入運動. 社會化情境. 圖 2-2.. 社會化導入運動之模型. 資料來源： McPherson, B.D., Curtis, J. E., & Loy, J. W. (1989). The social significance of sport: an introduction to the sociology of sport. Champaign, Ill: Human Kinetics, p.39.. 由圖 2-2 可以看出個體社會化導入運動的進行受到個人特質、重要他人與社會化情境的影響，蘇維杉 (2008) 也指出，運動參與過程中，個人特質、重要他人與社會化環境這三個因素缺一不可。但社會化導入運動並不是只取決於圖 2-2 中所說的因素決定而已，因為個體社會化導入運動還是取決於個體本身的社會和運動經驗，並且從觀眾參與賽事的動機便可了解他們社會及心理需求 (Farrell et al., 2011) ，且參與動機是讓球迷願意進場觀賞職棒球賽的驅力 (陳正男等，2003) 。絕大部分學者都將社會化媒介分為家庭、同儕、學校、社區與媒體 ( Leonard, 1988; McPherson et al., 1989) ，其中以父母、兄弟姊妹、同儕、老師等重要他人 (significant other) 為最重要之社會化媒介，而媒體的角色在於讓產業能塑造形象、提高其知名度，讓社會大眾知道相關訊息的最佳管道，社會大眾的生活中不能沒有媒體，而運動事業更是無法在沒有媒體的情況下生存，所以媒體為產業組織行銷的重點，兩者互利共存 (黃蕙娟、 27.

(36) 羅憲元，2003) ，又依運動社會化相關文獻之分析，運動社會化實是影響民眾參與運動的影響之一。謝文潔 (2012a) 研究得出運動社會化媒介對於球迷開始觀賞職棒有影響存在。在國內相關研究中，較少將配偶或男女朋友的影響也納進職棒研究中探討 (謝文潔， 2012a) 。運動社會化對個體參與運動來說有非常大的影響，因此有關其應用在各個不同對象與運動場域之研究也非常多，有關國內運動社會化相關研究整理如下表 2-5：表 2-5 國內運動社會化相關研究研究者. 研究主題. 研究結果社會化媒介為個體參與運動的最重要媒. 洪嘉文 (2000). 社會化與運動關係介。. 莊麗君、黃宜萍 (2005). 大學女性體保生運動. 重要關係人和學校對女性體保生來說，在. 社會化模式. 運動社會化過程中受到很大的影響。. 社會化媒介對國小社會化媒介對高運動參與的國小學生影響林建良 (2006). 學生運動參與行為程度較大，特別是大眾媒體與同儕。之影響運動社會化與選項. 運動項目特性、運動成績考量、同儕、刺. 動機對大學生參與. 激避免為影響大學生課餘時間是否參與運. 許銘華、陳裕芬 (2006) 桌球運動之影響. 動之因素。. 特殊族群運動蘇維杉 (2008). 家長與同儕為最重要之社會化媒介。社會化過程以社會化媒介角度. 林伯修、朱自敏. 花東三級棒球球員參與棒球最主要影響因調查花東原住民素為自己興趣、家長鼓勵、同儕影響。. (2009) 參與棒球之情形. (續下頁) 28.

(37) 表 2-5 (續) 國內運動社會化相關研究研究者. 研究主題. 研究結果. 國小學生運動社團參. 參與動機越高，運動化程度越高；背景特. 與動機與社會化媒介. 質與知覺也影響國小學童參與動機與運動. 陳淑芬、章宏智 (2010) 之影響. 社會化。. 青少年運動態度及行. 青少年主要透過體育課參與運動，並從媒. 高立學 (2011) 為社會化過程. 體與同儕中獲得運動知識。. 陳燕雪、張家銘、. 運動社會化對國中生. 國中生運動社會化顯著正向影響運動參與. 楊孟華 (2011). 運動參與行為之影響. 行為。. 國小高年級學童背景. 男性學童運動參與高於女性學童；兄弟姊. 與家庭社經地位對運. 妹人數、父母教育程度與每月收入並不影. 林和志等 (2012). 動參與之影響. 響運動參與行為。運動員參與動機與重要他人、阻礙因素、. 運動員運動社會化過林子恩等 (2012). 激勵因素、社會化情境與機會、社經地位程與動機呈正相關。球迷運動社會化與. 謝文潔 (2012a). 運動社會化媒介影響球迷對球隊之認同。認同的關係. 由表 2-5 之研究整理可得出，運動社會化之議題多以探討運動參與，在運動觀賞的部分還未有許多研究出現，在研究對象方面，主要以學生為探討對象。. 29.

(38) 第四節球隊認同相關理論. 一、球隊認同的定義 Wann 與 Branscombe (1991) 指出，球隊認同顯示出心理依附，使球迷在社會中獲得歸屬感；張曼玲與姚立言 (2010) 將球隊認同定義為球迷對球隊投入情感，把球隊的成敗也當作自己成敗的歸屬感，願意為球隊的目標而奮鬥；高立學、王聖文與汪仲祥 (2011) 則將球隊認同定義為球迷對於球隊的支持，並且連結球迷本身的價值官與歸屬感，產生了對球隊的認同。. 二、球隊認同之相關研究認同乃由社會認同理論的觀點發展，是許多研究者研究球迷支持球隊的重要因素 (張孝銘、高俊雄，2002) ，在社會認同理論中，認同是一個動態的過程，並且社會認同理論可分為兩個部分，一為個體對個體的知覺，以及個體對團體的知覺，這樣的知覺讓彼此之間產生了連結，進而產生認同 (徐瑋伶、鄭伯壎，2003) ，球迷會因為球隊的特質產生內心情感，並且會與其他同性質的球隊做比較，而後對球隊產生認同 (戴佑宏、鄭志富，2013) 。 Branscombe 與 Wann (1991) 在研究球隊認同對社會與自身的正向影響時指出，球隊認同舒緩了個體心理的沮喪與疏離，並增加個體的歸屬感與自我價值的提升。 Wann 與 Branscombe (1990) 研究表示，即使有很長一段的戰績瓶頸，有些球隊還是會擁有非常多持續為球隊打氣的球迷。廖主民等 (2008) 認為當球迷對球隊產生認同，會以購買商品、購票現場觀賞球賽、在日常生活會穿著有球隊標誌的衣物等等行為來表達對球隊的支持，謝文潔 (2012c) 也表示，球迷對球隊與球員的認同是其進場看球的最主要原因，高立學 (2008) 也指出，球隊認同高的球迷有較強的觀賞動機。由於認同是球迷支持職棒的重要因素，然而會受到球迷個人背景變項的影響，在認同也會所有影響，而不同時間與地點的研究，都會突顯不同的結果。 30.

(39) 到目前為止，在球隊認同研究中，每位研究者對於球隊認同的歸因都有不同的分類與詮釋。許建民與高俊雄 (2006) 將球隊認同的影響分為球隊特質、熟悉性、知名度、經營管理、球隊特質、熟悉性與重要他人；張舜傑與王建興 (2012) 則將球隊認同歸納為球迷的內在心理因素，以及球隊戰績、球員表現、球隊經營形象、母企業贊助商等外在因素；謝文潔 (2012c) 將球迷的認同分為形象認同、球隊認同、情感認同、產品認同與依附認同五個面向。許多研究是探討單一變項對球隊認同的影響。張舜傑與王建興 (2012) 表示，球隊更換主場會影響舊有球迷的球隊認同；戴佑宏與鄭志富 (2013) 的研究指出主場經營對於球隊認同有重要影響。. 三、運動社會化與球隊認同的關係運動社會化是影響人們參與運動的重要因素。雖然臺灣眾多研究都指出人們為何參與運動，但鮮少研究人們如何成為球迷。在國外相關運動社會化的研究中，均發現球迷對於運動球隊的認同，與社會化媒介有關 (Melnick & Wann, 2011) ，運動社會化媒介為個體運動社會化導入職棒的重要因素，影響個體成為球迷，而後產生對球隊與球員的認同 (謝文潔，2012a) 。Farrell 等 (2011) 研究發現，即便女性現場觀眾強調自己是專業的球迷，男性還是會認為只有男性真正懂得運動，而女性會進入運動比賽現場也都脫離不了男性重要他人的影響。運動社會化代理人是人們導入職棒的一個重要影響因素，影響人們變成運動球隊之球迷，進而產生球隊或球員之認同行為 (謝文潔，2012a) ，而球迷的球隊認同為持續影響其觀賞球賽的最主要因素 (陳維智，2005) 。Kahle, Kambara, 與 Rose (1996) 研究成為大學足球隊球迷的因素時發現性別的差異很大，女性受到同儕的影響最多，而男性則是以內化 (internalization) 最多。 Melnick 與 Wann (2011) 研究了澳洲運動迷的社會化，並發現對於男性球迷而言，最重要的運動社會化媒介為朋友，對女性球迷而言則是朋友、家人與學校為最重要之運動社會化媒介，並進一步發現父親不管對於男性及女性運動社會化的影響都非常大。 31.

(40) 謝文潔 (2012a) 指出，母親、同儕、學校師長、媒體及職棒球員這些運動社會化媒介會影響職棒球迷的球隊認同；許多學者的研究也表示運動社會化媒介對人們如何成為運動迷或是參與者的影響 (林建良，2006；林伯修、朱自敏，2009；張孝銘，1996) 。國內許多研究深入分析球迷支持職棒的因素，但少有研究著眼於球迷支持職棒的其他社會因素，運動社會化的影響便是其中之一 (謝文潔，2012a，2012b) ，而對職棒經營而言，球迷對球隊與球員的認同為其指標，並且不同人口統計變項也會影響球迷的認同 (謝文潔，2012c) 。綜整上述文獻，本研究探討運動社會化如何影響女性球迷的球隊認同，將分為球員特質與魅力、球場氣氛、商品購買、球隊戰績四個層面. 32.

(41) 第五節本章總結. 一、臺灣職業棒球發展歷程與現況從 1990 年臺灣史上第一季職棒開打以來，臺灣的職棒史歷經波折。同時有兩個聯盟存在、許多簽賭案爆發、打假球等令球迷失去信心的事件，使職棒票房低迷，在 2001 年世界盃棒球錦標賽後職棒人氣復甦，加上兩聯盟合併並注入新的母企業新血，職棒再度受到社會矚目，但在 2009 年再次發生簽賭案與打假球事件，讓職棒又再次跌落谷底，終於在 2013 年世界棒球經典賽與美國職棒大聯盟巨星 Manny Ramirez 加入中華職棒三個月的刺激下重新成為民眾熱門休閒選擇；而這些興衰充分反映在觀眾入場人數上。職業運動非常仰賴門票收入的支持，因此瞭解觀眾為何入場為職棒球團重要而持續關注的問題。. 二、職棒觀眾研究之回顧 (一) 職棒現場觀眾之研究變項根據文獻綜整可知，有關職棒現場觀眾之研究早期以觀眾生活型態、觀賞動機與觀賞行為為主軸，而後加入滿意度、忠誠度等變項，至今認同感、涉入也陸續加入研究主題中，所探討的行為也不僅限於現場觀眾的參與行為，更加入了球迷行為，以及球迷對球團與母企業、甚至贊助廠商之效益。而這些職棒觀眾的研究雖與社會化直接相關的只有一篇研究，但實際上各個變項的影響因子幾乎都有社會化的影響在，故運動社會化對於研究職棒觀眾也是非常值得探討的面向之一。 (二) 職棒觀眾之個人背景變項綜合研究可以看出近年來有越來越多女性觀眾加入職棒觀賞的行列中，直逼男性觀賞人口，使職棒觀賞人口的性別比率漸趨平衡；另一方面，從其他背景變項也可發現，職棒觀眾在年齡、教育程度、職業、月收入與婚姻狀態等變項無太大變化。 (三) 女性性別特質與運動 33.

(42) 經各研究整理可以比較出，相較於男性，女性的個人特質較會受到社會化之影響，尤其是身邊的朋友，將這些女性個人特質帶入職棒觀賞，本研究將女性個人特質放入影響社會化導入運動的因素之一。. 三、社會化與運動社會化人從幼年期開始就持續不斷在社會化，社會互動是社會化的過程，透過社會化習得整個社會角色的形式，包括性別角色、工作角色、休閒角色以及個體發展的自我意識，學習他人之行為與學習如何與他人溝通成為人持續不斷的課題。運動社會化媒介經由社會化導入運動使民眾進入運動場域中，無論是參與或是觀賞。個體的運動社會化過程乃透過運動社會化媒介所傳播之互動訊息，使個體內化後在心智、思考與行為等方面獲得新的成長。運動社會化是女性進入職棒場域成為職棒女性球迷其中一環。本研究蒐集研究後得出，個體受到社會環境的影響，這些因素可為家庭或是互動對象。個體透過運動社會化媒介而產生社會互動在社會化的過程中極為重要，可見運動社會化媒介非常具有影響個體的行為與意志的能力。. 四、球隊認同相關理論社會認同理論主要在探討社會認同產生之過程，以解釋個體之間的行為和團體行為之差異。該理論指出並指出人類天生具有尋求歸屬他人之需求，是以，在形成自我概念後，個人便開始尋求與自己有類似性質的個體或是團體，試圖與透過將自己和他人分成不同的範疇，並藉由這個的方式與他人做區別，找出屬於在社會環境中自己的地位與意義。而在球迷對於球隊的認同中，球迷透過類同與模仿過程，探詢與自己具有相同概念或是想法的球隊，或是將某支球隊所具有的特質融入在自我的認同中，並藉此尋找與自己有相似概念的個體，形成一個符合自己屬性的團體，以區別自己與其他球隊的球迷，形成內團體偏好。本研究蒐集相關研究後發現，學術領域對球隊認同的相關探討與研究相當廣泛，其 34.