消費者前往無菸餐廳消費意願與願付價格之研究－以高雄市為例
劉修祥
∗蕭舜尹 李明聰
高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所摘要
近年來生活型態改變，外食人口眾多，國民健康意識抬頭，消費者對外食品質需求也隨之 增長，在享用衛生可口的美食之餘，亦希望能夠有清新無菸環境的服務。有鑑於此，全球許多 國家已推動餐廳無菸計畫，我國為順應世界潮流，2003 年衛生單位開始宣導餐飲業者加入無菸 餐廳的行列，本研究在探討高雄市消費者對無菸餐廳之消費意願與願付價格的關係，依據消費 者市場區隔分成三個不同消費者集群，分別命名為「關心健康」、「忽視健康」和「注意飲食」。 探討不同集群間之消費者的社經背景、外食行為、健康促進生活型態因素、針對吸菸知覺因素 和對無菸餐廳之願付價格及消費意願之間的關係進行因素分析與迴歸分析。 研究結果顯示「注意飲食」集群注重日常飲食營養，對吸菸的知覺持較為負面的看法，並 且願意至無菸餐廳的消費意願為最高，願意額外付出7.75 %之金額進行消費；「關心健康」集群 中，有吸菸的消費者明顯多於其他兩集群，但是在日常生活中，卻比較重視自身健康狀況，至 無菸餐廳的消費意願亦相當高，願意額外付出的金額為三集群中最高者，高達10.44 %，「忽視 健康」集群之消費者以20 歲以下為主，對自身健康狀況較不在乎，但有意願至無菸餐廳消費， 僅願意額外付出6.63 %的金額進行消費為最低。 關鍵詞：健康促進生活型態、無菸餐廳、願付價格A study of consumer’s willingness to go to and to pay for smoke-free
restaurants in Kaohsiung city
Hsiou-Hsiang J. Liu Shun-Yin Hsiao Ming-Tsung Lee
Graduate Institute of Tourism and Hospitality Management, National Kaohsiung University of Applied Sciences
Abstract
In recent years, the life-style is changing, more and more people like to eat out. Lots of consumers start pay attention to the quality of food from restaurants. They are not only want to have the healthy and delicious food but also need a un-polluted environment to enjoy their food. In view of
∗ 通訊作者：劉修祥(觀光管理系副教授) 地址：高雄市三民區建工路 415 號 Tel：07-3896013
E-mail：jackliu@cc.kuas.edu.tw
this, a lot of countries have promoted the plan of smoke-free restaurants. In order to comply with the world trends, Taiwan start to encourage the managers of domestic restaurants express concern about smoke-free restaurants in 2003. This research mainly discusses relations between consumer’s willingness to expend and the amount they would like to pay in the smoke-free restaurants. According to the consumer market, this study divides the respondents into three different consumer segments, named “concern with health”, “ignore the health” and “attend to nutrition”. This study adopts factors analysis and regression analysis to probe into the relations among the characteristics of different segments, the behavior of eating out, the factors of health-promoting lifestyle, perception of smoking and the amount that they willing to pay on the expense in the smoke-free restaurants.
The findings indicated that “attending to nutrition” segment paid more attention to daily nutrition, and had negative impression on smoking. This segment showed the highest desire to go to the smoke-free restaurants, and was willing to pay extra 7.75 % on the expense. The segment of “concern with health” had higher percentage of smoking habit than other segments, and paid more attention to their health in daily life. They were willing to go to the smoke-free restaurants, and were willing to pay extra 10.44 % on the expense in the smoke-free restaurants. The “ignore the health” segment comprised mainly those respondents under the age of 20, and showed little care about their health, They also expressed willingness to go to smoke-free restaurants, but were only willing to pay extra 6.63 % on the expense in the smoke-free restaurants.
Keywords: Health-promoting Lifestyle, Smoke-free Restaurant, Willingness to Pay
一、前言
隨著經濟水準的提升，國人生活品質提升，社會大眾對健康需求層次亦不斷提高，不僅重視對疾病 的預防，更重視自我健康實現與滿足之健康生活型態，因此對二手菸的危害，不論在健康以及經濟層面 上，也高度的重視(行政院衛生署國民健康局，2006)。 近年來生活型態改變，外食人口增加，消費者對外食品質需求也隨之增長，在期待衛生可口的餐飲 之餘，同時也希望能夠有清新無菸環境的服務。隨著全球性無菸餐廳的推行，我國的衛生單位為了避免 國民在餐廳用餐遭受二手菸的危害及保障國人健康，於2003 年開始宣導餐飲業者加入無菸餐廳的行列， 本研究特別針對高雄市民從日常自我健康概念及個人對吸菸的知覺看法，探討其至「無菸餐廳」消費的 意願和願付價格，提供作為餐飲業者及衛生單位未來推展無菸餐廳之參考依據。二、文獻探討
2.1 無菸餐廳之定義
政府期待所有民眾及各國觀光客，在享用衛生且可口的美食時，亦可以得到清新無菸環境的服務； 行政院衛生署國民健康局將「無菸餐廳」定義為室內全面禁菸的餐廳，同時訂定六項評比標準：貼有禁 菸標示、場所內無菸灰缸之設置、場所內未發現菸蒂、場所內無菸味、場所內未發現吸菸者、場所內未販賣或提供菸品，經由評審委員評比通過，即可獲得國家「無菸餐廳」之認證(行政院衛生署國民健康局， 2005)。
2.2 我國無菸餐廳推行之成效
為保障民眾免於遭受二手菸的危害，行政院衛生署國民健康局自2003 年起，結合縣市政府衛生局、 觀光與餐飲相關科系及公共衛生等實務專家資源，共同輔導餐飲業者營造無菸的用餐環境，並進行無菸 餐廳之評比活動，同時教導民眾「用餐優先選擇無菸餐廳」。經由多元的傳播管道整合推動無菸餐廳後， 成功招募10,068 家無菸餐廳，同時研究調查顯示，84.64 %民眾同意近三年來在餐廳內吸菸人數愈來愈少； 56.30 % 受訪者認為無菸味的環境是選擇餐廳消費原因，顯示民眾除美味與衛生安全外，無菸的用餐環境 也是重要考慮因素之一；2006 年更營造基隆市無菸仁壽里、台北市師大一條街、新竹縣內灣、台中美術 綠園道、新竹市金山、南投縣無菸民宿、台南市無菸大學路、高雄市無菸愛河、屏東東港海鮮一條街等， 顯示各縣市已逐步營造無菸社區環境，且推廣無菸餐廳的各項措施及活動，也已獲得民眾的具體回應(行 政院衛生署國民健康局菸害防治專區，2006)。2.3 各國無菸餐廳成效
全世界有許多國家已推動「無菸餐廳」計畫，在亞洲地區，日本率先於東京和橫濱地區提倡無菸餐 廳，因民眾環保與健康意識抬頭，餐廳落實無菸餐廳政策，引起消費者廣大迴響，故標榜100 %無菸的餐 廳家數已超過30 家，目前還在持續增加當中(韓柏檉，2003)；香港在 1999 年調查發現，高達 70 %的民 眾贊成將餐廳全部座位定為禁菸區，認為餐廳實施無菸政策不僅可以改善雇員的健康，同時也能保障市 民健康(Lam et al., 2002)；泰國在 2002 年完成「室內工作及公共場所全面禁菸」立法，規定只要是公眾場 所均不得吸菸；新加坡有空調設備的商店與餐廳全面禁菸，同時因香菸的課稅相當重，加上菸蒂的處置 有嚴格的規定，因此，提倡無菸環境有政府作強力的後盾(行政院衛生署國民健康局，2005)。 大洋洲的澳大利亞在法令要求上強調要保障非吸菸者的權益，故大多數的餐廳及咖啡館，所提供的 用餐環境多為無菸環境；在南澳，從2000 年開始，在餐廳內吸菸是被禁止的，不僅對餐廳生意造成收益 的增加，也增加了顧客到無菸餐廳用餐的頻率(行政院衛生署國民健康局，2005)。 在美洲地區，加拿大的溫哥華立法規定餐廳員工需戒菸，餐飲業者亦認為無菸餐廳可以顧及餐廳員 工與顧客的健康，所以對無菸餐廳政策也都是抱持正面態度。美國麻州一個橫跨 7 年時間的研究調查中 發現，無菸餐廳的支持率從37.5 %升到 59.8 %，因此可以說，不管是吸菸群族或是非吸菸人口，對於無 菸餐廳都是持有正面、支持的態度，並願意在行動上實質表現出來(Skeer & Siegel, 2003)。紐約於 1995 年 開始執行餐廳無菸政策，研究發現無菸政策對餐廳生意並不會有不好的影響，同時認為餐廳實施無菸政 策可以避免員工與雇主遭受二手菸的危害，而且對公共健康有益(Hyland et al.,2003)。2.4 健康促進生活型態之定義與量表之發展
健康預防與健康促進行為對健康生活型態而言是互補的，其中，健康預防表示一種穩定傾向，人們 會減少對健康有危害的行為；而健康促進是指一種實施或是實現傾向，人們為維持或是增進健康、自我 實現、發揮自我潛能建立之正向行為(Pender et al., 1990)。健康促進生活型態是被追求的，因為它是為了 自我實現與自我滿足，而不是為了預防疾病所採取的行動。因此，本研究將健康促進生活型態定義為：個人為達成、維護或提升健康層次，以及自我實現和自我滿足的一種自發性多層面之行為和知覺。Walker 等人參考許多不同文獻，設計了 100 項正向健康行為類似臨床工具之問項，發展出「生活型態與健康習 慣評量表」(Lifestyle and Health Habit Assessment; LHHA)，再經由研究調查過後，將題目刪減成為 48 個 問項之「健康促進生活型態剖析量表」(Health-Promoting Lifestyle Profile) (Walker et al., 1987)。
2.5 願付價格
願付價格係指消費者對某財貨願意支付的價格，此價格顯示該財貨對消費者的價值(伍亮帆，2006)。 願付價格或稱假設市場評價(Contingent valuation)，採行的方法是利用對受訪者提出假設性的問題，使其 置身於假設的市場下，來回答問題，而受訪者對於該非市場性財貨所願意付出的最大金額，即為願付價 格(郭育真，2004)。其概念起源於 1947 年，Ciriacy-Watrup 提出透過「直接訪問方法」引導出個體願意支 付的價格來估計自然資源的價值，雖然當時並未真正使用，但卻提供了基本概念。其後，1963 年才由 Davis 首度應用到評估戶外遊憩地的效益上，不過直到1970 年代中期，才開始受到重視，並逐漸廣泛應用於衡 量各式各樣自然資源之價值評估上(引自鍾宜庭，2005)。Klaus 和 Bernd(2002)認為消費者的付費意願在於 評估公私有財貨的需求及規劃適合的價格模式。一般財貨與勞務的價格，可用市場價格來估算；然而對 於非屬市場財貨的環境資源，難以透過市場機制直接估計其價值，因此針對非市場的財貨發展出所謂的 非市場估計方法。非市場估計方法較常使用的有條件評估法和旅遊成本法。一般而言，條件評估法最常 使用願意支付價格以及願意接受價格來作為其效益衡量指標。在應用上，條件評估法則是透過問卷設計 直接詢問民眾對環境財願意支付或願意接受補償的價格，使得進行研究時，將會更有彈性(林庭寧，2005)。2.6 生活型態與消費意願
生活型態之簡單的說法是一個人如何過生活，即指個人在其生命週期，藉由與社會的交互作用形成 個人與生俱來特質的功能(簡貞玉，1996)。Lazer (1963)指出生活型態是由文化、價值觀、資源、法律等 力量互影響的結果，而形成每個人對事情的不同見解，進而影響消費者於購買時的消費意願，所以從行 銷的觀點來看，消費者的購買意願及消費行為就反映出一個社會的生活型態。Engel等(1973)則認為生活 型態是消費者生活及支配時間與金錢的方式；說明了消費者的購買決策不只受到過去口碑、經驗、購買 需要的影響，也因為生活型態之差異而使其消費意願產生變化(葉佳宜，2002)。所以Del等(1995)提出，生 活型態會影響一個人的需求及態度，進而影響其消費行為，消費的結果便會加強或者維持個人的生活型 態，所以，生活型態在個人的消費過程中，佔有很重要的份量，足以決定一個人的消費決策。依據上述 文獻發現，消費者的消費意願會因個人生活形態的不同而有所影響，不同的生活形態會有不同的消費意 願以及不同之時間與金錢的支配，所以，消費者在購買決策中，不只受到需求及經驗的影響，同時亦受 到生活形態因素改變其消費意願，故本研究嘗試利用生活形態當成區隔變數，將消費者區隔成不同型態 的消費族群，探索各種消費族群中對於無菸餐廳的願付價格是否有差異性。三、研究方法及步驟
3.1 研究架構
本研究依據消費者日常健康生活型態，將消費者以市場區隔概念區分成不同消費者集群，同時分別對健康促進生活型態、消費者對吸菸的知覺進行因素分析，將其簡化成數個因素分析組合，探討不同集 群間之消費者的社經背景、外食消費行為、健康促進生活型態因素、消費者對吸菸的知覺因素和消費者 對餐廳之願付價格與消費意願之差異性(請參見圖 1)。 健康促進生活型態 對吸菸的知覺 消費者 消費者對無菸餐廳 之願付價格 消費者對無菸餐廳 之消費意願 健康促進 生活型態因素 對吸菸的知覺因素 社經背景 外食消費 行為 健康促進生活型態 對吸菸的知覺 消費者 消費者對無菸餐廳 之願付價格 消費者對無菸餐廳 之消費意願 健康促進 生活型態因素 對吸菸的知覺因素 社經背景 外食消費 行為 圖1 研究架構
3.2 研究對象
本研究以高雄市為研究範圍，因考量消費者填答能力及法律規定吸菸之年齡限制，因此，選擇年滿 18 歲以上之外食消費族群為主要研究對象。3.3 抽樣方法與問卷發放
本研究以便利抽樣法進行問卷調查，問卷發放地點為高雄市各區域中心之商圈，其商圈較為繁榮， 以致所吸引之消費人潮眾多且各區域消費型態多元化，故以高雄市具代表性之八大商圈：漢神(新興區、 苓雅區、前金區)、三多(苓雅區、前金區、前鎮區、鼓山區)、六合(新興區、前金區、三民區)、高雄站前 (三民區、新興區)、新堀江(新興區、前金區、苓雅區)、文化中心(苓雅區、新興區)、裕誠(鼓山區、左營 區、三民區)、坎城(三民區、左營區)為抽樣地點，進行問卷調查。經過預測 50 份問卷並進行信度分析與 項目分析後，修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的問題，於各商圈平均發放50 份問卷，共發放 400 份，有效問卷352 份，回收問卷有效率 88 %，正式問卷發放日期為 2006 年 11 月連續假日期間，發放時 間為下午1 點到下午 8 點止。3.4 問卷設計
本研究問卷區分為六部份，第一部份是消費者的日常健康生活行為，引用Pender et al.(1990)、黃毓 華、邱啟潤(1996)及葉琇珠(2000)之研究報告，篩選適合本研究議題的項目，共設計出 16 項消費者健康生 活型態問題項目。第二部份為消費者對吸菸的看法，引用陳秀娟(2002)、Siegel et al.(2003)、Halpern-Felshe et al.(2004)、Nichter et al.(2004)之研究報告，篩選適合本研究議題的項目，共設計出 24 項消費者對吸菸 看法之問題項目。第三部份為消費者對無菸餐廳的消費意願，經參考Dodds et al.(1991)之研究報告，設計 問題項目。均採用李克特五點尺度量表方式評量，受訪者回答選項，從非常不同意到非常同意，分別依 序給予1 到 5 分數值代表，藉以了解消費者日常健康生活概念與行為。第四部份為消費者對於前往無菸 餐廳時，最多願意支付高於同等級餐廳多少百分比的價格消費，本研究引用廖家新(2003)之研究報告，讓 消費者填寫之選項依序為0%、5%、10%、15%、20%、25 %六種。第五部分為消費者的外食行為，此部以建議未加入無菸餐廳行列的餐飲業者，可以朝健康的趨勢提供給消費者清新的用餐環境。 本研究僅從高雄市民的健康生活型態及對吸菸的知覺構面，探討消費者至無菸餐廳消費意願與願付 價格，建議未來研究可以延伸至台灣其他城市，以了解台灣整體不同健康生活型態的消費者對無菸餐廳 的消費意願與願付價格百分比；未來研究亦可以從對無菸餐廳的態度、對無菸餐廳的知覺、對無菸餐廳 的了解程度，探索是否會影響其到無菸餐廳消費時願付價格的百分比，更廣泛了解消費者對無菸餐廳之 願付價格，提供給餐飲業界作為加入無菸餐廳認證之參考依據。
參考文獻
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