全球電視、科技與觀眾接收：年輕世代的多國電視劇收視初探 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院廣播電視學系碩士班碩士學位論文. 全球電視、科技與觀眾接收：治政大年輕世代的多國電視劇收視初探立. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n Ch engchi U 指導教授：蘇蘅博士. 研究生：林韋葳. 中華民國一Ｏ四年七月.

(2) 全球電視、科技與觀眾接收：年輕世代的多國電視劇收視初探. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 謝誌終於到了這一天，心裡多少有點激動…。我入學的第一天就有人告訴我，很少有從藝術大學畢業後轉戰學術研究的學生，這個路徑很特別，我也特別珍惜這個機會。老實說，閱讀習慣與寫作習慣的差異，導致這是一條很辛苦的路，但也因此，認真寫出論文的成就感可能比創作畢業還大，所以我不後悔，更充滿感恩。首先要感謝我的指導教授－蘇蘅老師，從研究方法的課堂開始，便受到老師諸多啟發與教導。還記得碩一下時，我抱著還不成熟的研究題目去找老師，表明希望挑戰兩年畢業，老師沒有直接拒絕我，反而讓我擁有努力的信念。兩週一次的討論，老師總是不厭其煩地點出我的邏輯問題、寫作缺失與. 治政曾厲聲責備。我覺得，蘇蘅老師跟我站在一起，投入這個研究，使我不至於迷大立失在大海中，能一直保有前進的力量。盲點，並提供許多更改方向及參考文獻，當我遇到挫折或卡關時，老師也不. ‧ 國. 學. 也要感謝我的兩位口委老師－方念萱老師及蔡美瑛老師，兩位老師在口試時都提出很深入的問題，也提供不少實際的建議，不只促使我重新檢視、. ‧. 思考，也讓這個研究更完整。尤其是方念萱老師，打從相關的課堂研究開始，方念萱老師不斷對我的研究提出問題，刺激我思考、理解、感受，我對質性研. sit. y. Nat. 究及文化研究的觀念很多都來自於她，這兩年間最大的挫折也來自於她。我. io. er. 能完成這個研究，必須感謝方老師讓我有機會用不同的角度檢視自己。不能忘了接受訪談的 15 位受訪者，以及幫我介紹牽線的人們。這 15 位. n. al. Ch. i n U. v. 受訪者的無私分享，讓訪談資料變得豐富，訪談的當下都有被信任的感覺，. engchi. 甚至有不少人因為是學生論文所以義務幫忙，真的感動到差點落淚，再次體認到人生處處有溫情，太感謝了！回想這兩年的研究所生涯，在所上受到許多老師的照顧，不只帶給我課堂上的知識與啟發，也給予我各種觀念與生命歷練，打開我的視野。其中最感謝蔡琰老師的關心與信任，讓我能盡情發揮戲劇專長，幫助大學部的孩子成長。我是常到處串門子的學生，因此受到許多助教的照顧。感謝正華助教的全力協助，一手幫我解決許多行政問題。也要感謝所辦、院辦及系辦的助教們，大家對我很友善，也樂意幫我解決各種事務上的問題。另外也要感謝學長姐不吝於分享自己的經驗，讓我在過程中能有對象可以學習參考。.

(4) 同儕的支持也是促使我努力的動力，院上的修課制度使我能認識廣電、廣告、新聞三所的人，因此擁有許多朋友。我還記得那些一起努力的日子，一起在研究室打拚、一起熬夜看日出、一起崩潰、一起互相鼓勵、一起耍廢聊天。尤其是大勇樓 408 的夥伴，默默給予我許多支持的力量…珍貴的回憶太多，請容我不一一點名。不免俗地也要感謝家人的支持，體諒我為了深夜才有靈感而不回家，尊重我的選擇，忍受我的脾氣，還有男友在我痛苦呻吟時的鼓勵與鞭策…這些都是促使我能完成論文的重要力量。最後我要感謝自己選擇這個題目，讓我可以正大光明在網路上看電視劇，且不會覺得太心虛，真的是很好的舒壓方式！這論文是我懷胎一年才生出來的孩子，一路上得到太多人的提攜與照顧，. 治政大下一個階段，我會記得我曾經盡力學習、努力完成目標，還有那些專屬於政立大的珍貴回憶。. 真心感謝這一切的人事物，讓我有機會生出這孩子。如今，即將前往人生的. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(5) 摘要隨著數位匯流與市場全球化，閱聽人的電視劇收視行為逐漸改變，各種新媒體影音平台搭配不同的裝置，逐漸形成跨媒介、跨平台的觀看。同時，多國電視劇內容並存於網路平台，閱聽人觀看多元內容成為必然趨勢。然而，透過網路觀看多國電視劇是過去研究顯少觸及的新觀看行為，此觀看行為比過去更個人化，且富有多樣性。因此，本研究透過深度訪談與日記法，針對年輕族群透過網路觀看多國電視劇的行為進行討論，面向包含科技媒體的使用、多國電視劇內容的選擇，以及個人觀看與互動模式。本研究發現，這些年輕觀眾的收視脈絡改變，個人化的收視打破時空限制，使用過程是雙向互動的，已然形成新舊媒體的跨平台觀看，其觀看平台多元分散. 政治大觀眾擁有自主選擇多國電視劇內容的能力，如此其選擇的方式及動機，敘事吸引立力、來源國印象及使用與滿足等理論皆能提供部分解釋，並以第三代接收分析解釋多元浸泡的媒介文化及社會連結意義。. 學. ‧ 國. 且沒有忠誠度，本研究以整合性科技接受模型理論（UTAUT）解釋此現象。同時，. 整體而言，受訪觀眾的科技使用行為與過去不同，在不同情境下，可能會選. ‧. 擇不同的觀看媒體，養成跨平台觀看的能力和習慣。同時，這些平台承載的多元. y. Nat. 內容具有互文性，增加了多國觀看的必然性。同時，觀看行為走向個人化，受訪. al. er. io. sit. 觀眾擁有選擇內容與觀看方式的自主能力，且過程皆與生活緊密相關。. n. v i n Ch 關鍵字：多國電視劇、網路影音平台、閱聽人觀看行為、整合性科技接受模型 U i e h n c g 理論（UTAUT）、敘事吸引力、來源國、第三代接收分析.

(6) 目第一章第一節. 錄. 緒論 .................................................................................................................... 1 研究現象與動機 .............................................................................................1. 壹、電視觀賞行為向科技轉 ...................................................................................... 1 貳、外來電視劇的收視 .............................................................................................. 3 第二節. 問題意識 .........................................................................................................6. 壹、臺灣觀眾的多國電視劇收視行為 ...................................................................... 6 貳、相關學理與研究探討 .......................................................................................... 9 第三節第二章第一節. 研究目的 .......................................................................................................11 文獻探討 .......................................................................................................... 12. 政治大. 多元並存的電視劇內容與收視發展 ...........................................................12. 壹、電視劇在臺灣的收視發展 ................................................................................ 12. 立. 貳、各國電視劇的內容類型與產製特色 ................................................................ 14. ‧ 國. 第二節. 學. 參、網路包含的內容類型 ........................................................................................ 17 電視劇媒體使用向網路轉 ...........................................................................18. ‧. 壹、科技平台的全球流通 ........................................................................................ 18 貳、網路影音平台的特徵與使用情況 .................................................................... 20. y. Nat. al. er. 新媒體的多國電視劇收視動機與行為 .......................................................29. io. 第三節. sit. 參、網路觀看的科技優勢 ........................................................................................ 26. v i n C h ........................................................................ 貳、新媒體環境的電視劇收視動機 30 engchi U 參、新媒體環境的電視劇解讀 ................................................................................ 32 n. 壹、主動的閱聽人研究 ............................................................................................ 29. 肆、電視劇的來源國和跨文化消費 ........................................................................ 34 第四節. 本章小結 .......................................................................................................37. 第五節. 研究問題 .......................................................................................................38. 第三章. 研究方法 .......................................................................................................... 39. 第一節. 質性研究方法 ...............................................................................................39. 第二節. 研究方法與過程 ...........................................................................................40. 壹、研究流程 ............................................................................................................ 40 貳、研究設計與研究對象 ........................................................................................ 41 參、研究執行 ............................................................................................................ 43 肆、資料編碼與分析方法 ........................................................................................ 49.

(7) 第四章第一節. 研究資料分析 .................................................................................................. 50 媒體使用動機與方式 ...................................................................................50. 壹、媒體使用與轉變 ................................................................................................ 50 貳、平台偏好與使用方式 ........................................................................................ 54 第二節. 多國電視劇的選擇原因 ...............................................................................59. 壹、網路平台拓展多國電視劇收視 ........................................................................ 59 貳、多國電視劇觀看動機 ........................................................................................ 59 參、電視劇內容偏好與選擇標準 ............................................................................ 69 第三節. 從個人觀看到與社群互動 ...........................................................................76. 壹、網路觀看行為 .................................................................................................... 76. 政治大. 貳、與社會脈絡互動的觀看文化 ............................................................................ 81 參、個人背景與觀看行為 ........................................................................................ 87. 學. 第一節. 立. 研究發現與討論 .............................................................................................. 90 重要研究發現 ...............................................................................................90. ‧ 國. 第五章. 壹、收視電視的脈絡改變 ........................................................................................ 90. ‧. 貳、自主選擇多國電視劇內容 ................................................................................ 91 參、個人觀看模式與生活相關 ................................................................................ 93. y. Nat. 研究限制 .......................................................................................................94. sit. 第二節. al. er. io. 壹、研究方法的限制 ................................................................................................ 94. v i n Ch 第三節未來研究建議 ...............................................................................................98 engchi U 參考文獻 ............................................................................................................................ 99 n. 貳、理論限制 ............................................................................................................ 96. 附錄一 .............................................................................................................................. 109.

(8) 圖目錄圖3-2-1：研究流程..............................................................................................................40. 表目錄. 政治大表2-2-2：新科技媒體研究範圍.........................................................................................27 立. 表2-2-1：觀看平台特性分類一覽表.................................................................................21. 表2-2-3：科技採納因素之研究變項.................................................................................28. ‧ 國. 學. 表3-2-1：訪談對象基本資料.............................................................................................42 表3-2-2：訪談大綱.............................................................................................................45. ‧. 表3-2-3：研究問題與訪談問題對照表.............................................................................46. sit. y. Nat. 表3-2-4：訪談對象之訪談資料.........................................................................................48. io. er. 表4-1-1：受訪者經常使用的觀賞平台.............................................................................55 表4-2-1：電視劇偏好的三種類型.....................................................................................60. n. al. Ch. i n U. v. 表4-2-2：來源國對應之題材類型.....................................................................................61. engchi. 表4-3-1：觀眾偏好的觀看時段.........................................................................................76.

(9) 第一章第一節. 緒論研究現象與動機. 壹、電視觀賞行為向科技轉自 20 世紀電視問世以來，電視劇一直是人們生活娛樂的重心之一，影響大眾文化的走向，也是眾人關注的對象。以影像為呈現方式的戲劇文本而言，電視劇與電影的產製模式、敘事結構、觀賞情境皆不相同，電視劇較容易深入社會，對閱聽人的行為和價值觀有很多層面的影響。閱聽經驗與媒介使用經驗密不可分，現今科技快速發展，網路逐漸普及，電視劇的全球化與在地化使閱聽人的觀賞行為模式產生改變。網路平台承載大量的電視劇，在閱聽人與文本. 政治大. 間建構出更流動、更有彈性且更具互動性的關係，「互動」成為當代電視與閱聽人之間重要的收視型態(Holmes, 2004)。. 立. 電視劇觀賞行為模式的演變，從過去無線電視頻道的單向線性收看，至有. ‧ 國. 學. 線電視頻道和衛星頻道等多頻道的線性收看，進一步拓展到錄影帶、DVD 等非線性收看，電視劇與閱聽人之間的主控權力關係已轉變。發展至網路時代，閱. ‧. 聽眾不僅從被動觀看轉為主動選擇，甚至能隨時隨地以符合自己需求的方式觀看，可以隨時點閱、暫停或停止觀看，對內容的選擇也相當多元，不再受限於. sit. y. Nat. 電視機。. er. io. 電視劇原有的買賣流通方式，也因網路帶來的影視全球化而有所改變。閱聽眾越過大眾傳媒的商業模式，利用網路分享電視劇檔案，P2P 便是初始的一. n. al. i n U. v. 種分享方式(Newman, 2012)。隨著數位匯流與市場全球化的趨勢，P2P TV、OTT. Ch. engchi. TV 等各式網路影音平台的串流，進一步加速、擴大電視劇流通的國家範圍，成為全球的流動，其在網路上的運作成為關注，對閱聽人的想像也被重新討論 (Harrington & Bielby, 2005; Newman, 2012) 。同時，由於各種網路影音平台的使用，觀看電視劇的媒介不再只是電視，也包括電腦和手機、平板等行動裝置，透過不同載具與裝置，皆可從網路收看電視節目。電視劇觀賞媒介的轉變，形成了移動的閱聽人(mobile audience)，非定點定時的收看轉變了「電視」的概念 (Creeber, 2011)。根據美國 Cable & Telecommunications Association for Marketing (CTAM)的調查（2010），雖然美國人主要還是透過電視機收看電視節目，卻也顯示有 26%的受訪者正透過電腦上網看電視或電影，透過 Xbox、PS3 等遊戲機的人也有 10%，透過手機和行動裝置則各有 6%。不過，使用行動裝置並不會排除其他媒介使用行為，因此，透過電視機收視的行為也沒有消失，甚至，使用行動裝置的同時，閱聽人經常是正在看電視(Greer & Ferguson, 2014)。. 1.

(10) 近年臺灣線上收視也成為潮流，根據 Google 在 2013 年針對 YouTube 觀賞行為所進行的調查，臺灣年輕的閱聽人使用 YouTube 的頻率和比例都有高於電視的現象（新浪新聞，2013 年 12 月 03 日）。在文化部「2012 影視產業趨勢研究產業調查及專題研究報告（含電視、電影及廣播產業）」也顯示，閱聽眾有轉移至網路收看電視節目的現象，更直接指出，本土電視劇以電視機為主要收看媒介，日、韓、中等外來劇以網路收看為多（禚洪濤、許淑萍，2014），可見閱聽人的電視劇收視行為逐漸改變。研究調查也發現，網路社群媒體的運作和討論具有影響力，許多人對新節目的消息來源是網路社群的好友，閱聽人在分享、討論與觀看行為之間的關聯緊密，網路評價與討論度影響著閱聽人的收視選擇，透過網路社交凝聚社會共同意識（謝佳凌，2001；林韋葳，2014；CTAM, 2010；Tse, 2014）。透過網路觀看的行為主動性似乎勝於透過電視觀看，而翻譯字幕組的盛行，也提升了閱. 政治大. 聽眾的在地接收能力（胡綺珍，2009）。. 立. 在數位趨勢之下，各式各樣的新興影音平台興起，如 OTT (Over The Top). ‧ 國. 學. TV。OTT TV 是基於開放網路的影音視頻服務，透過營運商的網路傳送產製端的內容，終端包含所有可以上網的裝置，近年已成為各種應用終端收看影音及接取網路相關內容的概稱。根據國家通訊傳播委員會（NCC）2013 年發表的調. ‧. 查結果，若只要有透過網路收視就列入計算（包含主要及次要收視方式），採用. y. Nat. 網路（OTT）收視影音內容的觀眾比例，已超過 40%，而在臺灣閱聽眾的收視. er. io. 漸普及。. sit. 方式中，藉由網路觀看的比例為次要收視方式的第一名，可見網路視訊服務逐. al. n. v i n Ch 發展出不同的商業模式，對電視產業造成相當大的衝擊，其中以美國和中國的 U i e h n c g 發展狀況最為強勢。美國的 Netflix，主要在美國和加拿大提供互聯隨選服務，這樣的趨勢也影響既有的商業模式，各國也陸續開始經營網路影音平台，. 2011 年已超越電視成為美國媒體通路用戶數的第一名；中國的「愛奇藝」也以免費、正版、高畫質為特點，供應閱聽眾的需求（陳怡君，2013）。三立電視台也曾與中國的土豆網有跨平台同步播映的合作（向奕蓓， 2013）；2014 年臺灣偶像劇《徵婚啟事》，不僅在無線電視和有線電視播映，也跟 YouTube 有「跨螢戲劇」的新合作型態(YouTube, 2014)。另外，行動業者於 2015 年針對台韓的影音內容推出 LINE TV，而全臺第一個合法的網路娛樂影音平台「酷瞧」也於 2014 年 11 月建置完成，2015 年 3 月正式上線（郭芝榕，2014）。甚至，也有網路影音供應商開始自製戲劇。美國 Netflix 於 2013 年開播的《紙牌屋》引起世界關注，Netflix 利用大數據分析，根據觀眾的喜好選擇導演、演員、劇本，透過對觀眾收視習慣的了解，打破對電視劇製作的刻板印象與認知(Roxborough, 2012; Hank, 2013)。. 2.

(11) 與過去相比，看電視劇成為更個人的休閒行為，可依自身的需求和情境選擇透過什麼媒介觀看(D’heer & Courtois, 2014)。同時，透過網路電子選單，閱聽人可以自己決定怎麼觀看，隨自己的時間安排，且選擇自己想要的內容 (Creeber, 2011)。節目的互動及討論方式也不同於往，閱聽眾的參與感增加，逐漸發展出新的觀賞模式，透過各種電視、網路等多元平台形成跨媒介 (cross-media)、跨載具(cross-device)的收視行為。由此可見，電視劇的觀看行為成為雙螢時代，甚至是多螢時代的體現（劉幼琍，2013）。雖然，觀看電視劇已經是跨媒介、跨載具的行為，甚至因行為的改變使「觀看」的概念變得模糊，但基於這些戲劇節目的製作目的是透過電視機播映，本研究仍以「電視劇」一詞稱之，形式上則泛指連續劇、單元劇及影集，類型則包含愛情劇、情境喜劇、推理劇、科幻劇、職業劇、歷史劇等各劇種題材。. 政治大. 臺灣過去針對電視劇的研究，多著墨於內容及文化層面，近年如林積慶（2008）、謝涵如（2012）、何宜霖（2014）、陳雅玲（2014）等研究，皆較無討. 立. 論媒介科技轉變的影響因素。況且，經過多年發展，科技使用的狀態已不盡相. ‧ 國. 學. 同，閱聽現象也有所轉變。網路不像電視會定時推播，閱聽人能隨自己的時間規畫觀看自己想要的內容，也可以線上觀看、下載觀看，甚至可以自己架設分享平台，或者連結其他文本。整體而言，由於科技的改變，閱聽人使用媒體的. ‧. 動機逐漸朝向方便，實際的使用活動變得更加多元，因此，本研究將眼光放在. sit. y. Nat. 數位網路環境中的多國電視劇收視行為。. io. er. 貳、外來電視劇的收視. 外國電視劇在臺灣的發展脈絡可追溯至 1960 年代，當時電視台引進了美國. n. al. i n U. v. 影集，使美國影集成為臺灣電視史上第一種外來劇（林雅婷，2012）。雖在 1980. Ch. engchi. 年代左右，港劇一度風行，以武俠古裝劇最受觀眾歡迎（維基百科，2014a），但就整體社會風氣而言，1990 年代以前是美國影集的天下（鄭貞銘，2005）。從 1990 年代以後，日劇入臺引起廣大迴響，直接影響各國電視劇的收視率，整個大眾流行文化都有明顯哈日的現象。日劇與偶像明星合作的運作方式，也影響了臺灣偶像劇的誕生和發展（李天鐸，2002）。2000 年之後，韓劇陸續入臺，，經典的韓劇重播仍雖不如日劇入臺時那般轟動，卻也在臺灣掀起一股「韓流」是收視保證，在亞洲市場也有一定的地位（陳會雯，2014）。近年來，閱聽人對電視劇的口味逐漸多元，廣受討論與喜愛的電視劇包含本土的偶像劇及不同國家的外來電視劇。2011 年臺灣的《我可能不會愛你》紅遍兩岸（黃國蓉，2012），同年，大陸的《步步驚心》和日劇《家政婦女王（又譯：家政婦三田）》也在臺灣造成轟動。而大陸劇《後宮甄嬛傳》緊接在後，不僅引起大量討論，劇中使用的語言成為流行語，也成為網友再創作的題材（孫榮光、李欣穎，2013）。2013 年的韓劇《繼承者們》、日劇《半澤直樹》、陸劇. 3.

(12) 《蘭陵王》，皆引起全臺關注，引發各式各樣的討論和效應，而 2014 年的韓劇《來自星星的你》更是引發廣大迴響，相關報導不計其數（東森新聞雲，2014）。除了這些之外，像是美國的《冰與火之歌》等新劇，以及一些長壽的美國影集，仍然有很多人在觀看及討論（小狄，2013；黃珊妮，2014），而英國影集《新世紀福爾摩斯》更是從 2010 年到 2014 年大家討論的重點話題（妞新聞， 2014）。另外，泰劇、新加坡劇等也進入市場，開始吸引閱聽眾的目光，增添多元的異國風情。各國電視劇百花齊放，面對劇種和來源的多元並存，現今的閱聽眾似乎可以接受不同題材和類型的電視劇。劇種的轉變顯示了閱聽市場口味的改變，電視劇的內容類型也出現變化。電視劇的文本似乎出現跨劇種的公式，劇種的形態也越來越多樣化，跳脫過去的分類方式。這是去國界的現象，在各個國家中皆能看到劇種的結合與變化。. 治政能看到穿越劇（趙培，2011；痞客邦，2012）。而翻拍的電視劇中，除了重新詮大立釋經典及翻拍漫畫、文學或電影之外，跨文化的翻拍劇或改編劇也是常見的，例如：穿越劇便是古裝劇和現代偶像劇的混合物，在日劇、韓劇、大陸劇中都. ‧ 國. 學. 最有名的是《流星花園》，臺、日、韓、陸劇皆有各自文化脈絡的詮釋。《花樣少男少女》、《寵物情人》、《仁醫》等也是曾經在日、韓、臺之間翻拍的作品。韓國電視台則有消息指出，美國 CBS 將翻拍韓劇《Good Doctor（善良醫生）》. ‧. （自由時報，2014）。各國電視劇的劇種發展逐漸多元，亦有國與國之間相互模. sit. y. Nat. 仿的現象。. 針對全球化或跨國觀看，過去似乎必然會討論文化差異，以及「全球在地. io. er. 化(glocalization)」與「在地全球化(logloblization)」的問題。Straubhaar (1991)以. al. n. v i n Ch 觀眾較偏好來自相近國家或文化的節目，相反則會產生文化折扣。針對外來電 engchi U 視劇，國内研究尤以日劇（趙培華，2000）和韓劇（蔡佳玲，2006）強調與臺「文化接近性(cultural proximity)」說明文化距離對跨國電視節目的影響，各國. 灣的文化接近性，亦因而同時比較日韓兩國與臺灣之間的關係（鄭貞銘，2005）。李育倩、李秀珠（2011）則以文化接近性討論臺劇輸出的表現。可見，從文化接近性討論喜愛程度和收視行為是常見的觀點。然而，考量數位時代帶來的全球網路文化，文化接近性理論是否仍對閱聽選擇具有足夠的影響力和解釋力，值得進一步探討。在跨文化觀看與交流的過程中，電視劇承載來源國的符號訊息與文化意涵，要輸至不同文化，取決於是否被當地觀眾瞭解與接受。電視劇收視行為作為文化消費行為，牽涉國家文化的判斷與認同。Park (2005)表示，閱聽人對一個國家的整體印象，可從文化接近性、對於該國的喜好程度，以及對文化產品的購買意圖三部分判斷。此觀點肯定來源國家文化的影響。. 4.

(13) 考量其內容涵蓋的社會文化脈絡，來源國效應影響著電視劇的觀賞過程。相關研究顯示，對來源國的印象與評價影響了文化消費行為，此印象包括對國家的印象和電視劇產製的印象，正面的觀感會促使閱聽人觀看該國電視劇（周冠妏，2008；蔡明達、盧懿岑，2012；Köksal & Gjana, 2014）。閱聽眾對不同國家的電視劇有不同的整體印象與評價，在情感上對不同國家電視劇的既定認知、觀感及印象，影響對各國電視劇的想像、觀賞行為、價值判斷等皆不相同，此現象在消費者（閱聽眾）之間也有個別差異（郭魯萍，2003；林積慶，2008；林韋葳，2014）。而在電視劇內容方面，針對跨國觀看電視劇的研究指出，雖然外來電視劇的社會文化背景與閱聽人本身的脈絡不同，但電視劇的情節和人物的設定常有去中心化或跨國同化的傾向，易吸引不同文化的閱聽眾(Jiang & Leung, 2012)。外來電視劇與流行文化消費之間的議題，也因電視劇的偶像因素受到關注。各. 政治大文化經濟的角度出發，認為偶像對於現實具有象徵意義，許如婷（2014）也再立國電視劇的選角大多採明星制，尤以日、韓、臺特別明顯，徐思穎（2013）從次肯定外國偶像與跨文化消費的直接關連。. ‧ 國. 學. 閱聽人的某些需求則必須透過外國電視劇才能滿足，Jiang & Leung (2012) 點出對異國的憧憬是吸引閱聽人觀看的因素之一，其他包含線上線下的社交需. ‧. 求、學習異國語言文化等，皆是觀看跨國電視劇強而有力的動機(林積慶，2008；. y. Nat. Jiang & Leung, 2012)。觀看外來電視劇亦可被看作某一族群或階層的生活品味，. sit. 因對異文化的接收、解讀能力和親近性，產生文化資本較高的優越感，進而使. er. io. 觀看行為成為特定的生活風格，形成新的社會地位或族群的自我意識（Jiang &. al. n. v i n Ch 電視劇是否會在異國形成跨國觀看的主要因素，包括節目品質及文化的契 engchi U 合性，不能忽略電視劇的來源國文化與本國文化脈絡和價值觀的關係 (Köksal & Leung, 2012）。. Gjana, 2014)。日、韓、臺、中同屬於亞洲文化，且受中國影響很深，有相近的歷史文化軌跡，雖然語言不盡相同，文化接近性卻不容質疑。然而，科技改變電視劇的收視，擴大了「觀眾」意涵，甚至進入到網路社群的概念(Siapera, 2004)，改變的面向包括政治、經濟、社會及個人等，對現今複雜多元的收視喜好和習慣，「文化接近性」僅能提供部分解釋，因此應打破二分論點的討論，尋求新的解釋。跨國收看電視劇的現象已逐漸普遍，數位匯流下的移動收視似乎也削弱文化差異帶來的解讀資本，不同地域、文化背景和社會地位的人因為這些電視劇產生共同的想像和情感，也對生活重塑出各式各樣的概念與理想。. 5.

(14) 第二節. 問題意識. 壹、臺灣觀眾的多國電視劇收視行為各國家的電視劇收視發展雖互有消長，至今仍是同時存在於臺灣社會中。例如，公視、FOX、HBO、AXN 等電視台皆能看到美國影集，日劇則是幾乎由緯來日本台專播，八大、緯來、東森等多家有線電視台都會購買韓劇，中天等有線電視台則能看到陸劇。三立、八大等有線電視台也都有自製的偶像劇，民視和三立的鄉土劇收視長紅，更不用說華視、中視、台視等無線電視台播韓劇、陸劇和臺灣偶像劇的頻率（nio 電視網，2014）。同時，透過網路影音平台的資料庫整理，多國電視劇的共存更有其必然性。由於不同來源國家的電視劇承載不同價值，不同電視劇的收視也可反映不. 政治大。日劇的發展成熟，有專門劇的閱聽眾，收視群有明顯的區隔（林積慶，2008）立的電視台（如：緯來日本台）播放，其觀眾群的黏著度相對很高。而韓劇雖然同的價值觀，例如，愛看美國影集的閱聽眾，其自我認同異於看其他國家電視. ‧ 國. 學. 已經深入臺灣，造成不容忽視的影響，但是，基於臺灣對韓國的特殊民族情感，以及部分閱聽人對韓劇品質的質疑（陳會雯，2014），韓劇呈現兩極化收視：「看. ‧. 者恆愛看，拒看者亦多」，有明顯的收視族群差異。. y. Nat. 以華人文化而言，近年因市場改變及內容形式的創新，大陸劇引起大量討. sit. 論，但由於對大陸的複雜情感，在臺灣雖有固定的觀看族群，也存在排斥大陸. er. io. 劇的閱聽人。臺灣的偶像劇雖普遍受年輕觀眾喜愛，成為外銷的主流電視劇，卻也有不看本土電視劇的觀眾。三立電視公司近年主張以偶像劇開拓「華流」，. n. al. Ch. i n U. v. 八大、TVBS 等電視台也紛紛跟進，公共電視更陸續製播優質的偶像劇，試圖在百家爭鳴的市場中尋找新定位。. engchi. 收視來源的科技媒介轉變，使情勢不同於往。Caldwell (2000)針對未來逐漸多元的媒體使用，提出的四種競爭典範：「以終端為中心 (box-centric)」、「以時間表為中心(schedule-centric)」、「以網路為中心(net-centric)」、「以內容為中心 (content-centric)」。雖然不同媒體間會有所競爭，最終會發展集合成一種新的態樣(Siapera, 2004)。由於終端的多樣性及網路的隨選特性，本研究將重點放在後兩種典範的融合，也就是「上網選擇內容」，閱聽人在網路收看多國電視劇是以網路和內容為中心。 Siapera (2004)認為閱聽人已不再只是「觀眾」，比較像是消費者、公民或是學習的閱聽人，有些則是更主動的迷群，進而帶入網路社群概念。社群互動影響閱聽人觀看電視節目的行為，也影響使用者使用媒體裝置的途徑。透過網路觀看電視劇的年輕閱聽眾，閱聽主動性高，內容及觀看方式都有很多選擇空間，. 6.

(15) 包括觀看時間、頻率、集數…等，尤其經常有密集看完全集的現象。其觀看動機與行為皆與電視觀眾不同，使用的終端裝置、觀看情境與情感滿足等因素也應有所不同。另外，在網路使用的過程中，閱聽人同時是使用者也是產製者，閱聽人會分享電視劇連結，甚至自創平台整理跨國電視劇。網路的收視平台大多為影音分享平台，根據本研究觀察大致可從幾個面向分類。首先，依網站特性可分為「資料來源平台」與「觀看網站」，有些網站則兼具兩者特質。「資料來源平台」是指閱聽人可自行上傳檔案的網站，臺灣常見的以 YouTube、Dailymotion 等為主，其中，YouTube 也有電視劇發行官方上傳整理的頻道。「觀看平台」是指經過整理的網站，多以電子選單方式呈現，並定期更新。此類網站非常多，除了優酷土豆（於 2012 年合併）、騰訊、愛奇藝等企業架設的網站之外，還包括 123 酷播（原 FUN698）、Fun TV、線上看 TV、 DramaQ、FunTude、Love TV Show、美酷劇場等私人架設的網站，族繁不及備載，且大多為影片轉載網站。. 立. 政治大. 從科技特性亦可進行分類，前述的影音網站多為較單向的使用，由網站提. ‧ 國. 學. 供內容，觀眾搜尋觀看。現在也有其他形式的線上觀看網站，相對於前類網站，較具有雙向互動的性質。「P2P 網站」的特性是用戶間的互聯分享，以 PPS 和風行網的流量最大。兼具社群留言的功能的「論壇網站」也是常見的觀看平台，. ‧. 大多採取會員制。另外也有更具社群即時互動性的「彈幕網站」，但此類網站在. y. Nat. 臺灣並不風行。另外，也有專屬觀看影音內容的網路播放器，快播 QVOD 便是. sit. 典型的例子。除此之外，亦有專供行動裝置觀看的 APP（Application 的縮寫），. er. io. 例如電視連續劇、Mobile TV、千尋影視、Luv TV、PPS 網路電視（APP 版）等。. al. n. v i n Ch 合法網站，皆非臺灣本土的網站，來自中國的影音平台包含優酷土豆、騰訊、 engchi U 愛奇藝等觀看網站，P2P 網站、彈幕網站和快播播放器、部分的轉載平台以及千以平台所屬的國別來看，臺灣閱聽眾大多使用外來網站觀看。經常使用的. 尋等 APP，也都來自中國；YouTube 來自美國，Dailymotion 來自法國，Line TV 來自韓國，也有來自香港的網站。臺灣自己的網站則為論壇網站，如巴哈姆特，以及私人架設的轉載網站與轉載 APP；合法網站（如：酷譙）則因內容不足、經營方向考量、或為新上線的平台，使用率不高。從內容整理的方式來看，各影音平台的選單類目多根據來源國分類，且東、西方國家的電視劇在平台上有分開的傾向。例如，美國影集則經常有自己專屬的觀賞平台，大多與其他歐美國家的電視劇共同陳列。而東方最常見的類目為日劇、韓劇及台劇三大類目，其次為加入陸劇的分類，如 Fun TV、線上看 TV、 DramaQ、Love TV Show、美酷劇場等，分類都以這四種來源國為主。有些網站的來源國家則有較多元的整理，通常包含日劇、韓劇、台劇、陸劇、美劇、港劇，有些甚至會加入泰劇、英劇或其國家電視劇，如 123 酷播、FunTude。在. 7.

(16) APP 的部分，其類目整理亦根據來源國分類，大多與影音網站相似，例如電視連續劇、Mobile TV 等 APP 整理了日劇、韓劇、臺劇、陸劇，Luv TV 則包含東、西方的電視劇。不過，受到全球化影響，電視劇的跨國合作模糊了國家文化的疆界，將原屬於他國的劇種、題材、手法及風格帶入國內，使來源國印象有混合的現象。在數位時代下的文化消費具有跨國界、超國界的特性，文化商品本身具有文化混雜性，加上各國文化商品的去中心化策略，造就無國界的想像（許如婷， 2014）。雖然如此，閱聽人仍會對不同國家的電視劇產生不同觀感，其內容的文化內涵依然有國家差異。經歷近十年的發展，各國電視劇在臺灣的收視率和收視族群也有程度不一的養成（陳薏棻，2012）。根據尼爾森 2013 年的調查資料，. 治政大以北部上班族為多，除女性觀眾外，男性的接受度亦高；陸劇的觀眾則以中年立。以上的男性略多（徐慈惠，2013）. 韓劇的觀眾有七成以上是女性，45 歲以上的婦女占相當大的比例；日劇的觀眾. ‧ 國. 學. 在年齡的部分，從 2012 影視產業趨勢研究調查報告及 2013 年尼爾森的外來劇調查，都可以看出透過網路收看電視劇的族群以 20~40 的年輕人為主，45. ‧. 歲以上的閱聽人則以電視收看為主。另外，在收視佔比上，陸劇播映的比例增加對韓劇的影響最明顯，臺灣電視劇和日劇大致持平（徐慈惠，2013），顯示日. Nat. sit. y. 劇已有穩定的收視群，而韓劇與陸劇則似乎尚未養成忠實觀眾。上述可證實，. io. al. er. 電視劇收視習慣有分眾化的現象（蘇蘅、陳雪雲，2000；劉春燕，2004）。. n. 然而，在多元文化吸引之下，除了分眾的解釋，從陳薏棻（2012）針對電. Ch. i n U. v. 視劇偏好的分析可看出，各國電視劇的觀眾群在市場上雖有區別，其中亦有重. engchi. 疊的部分，尤以 20 歲到 49 歲的閱聽人為多。另外，2013 年年底一份針對 18~40 歲年輕閱聽眾進行隨機採樣的網路問卷－「網路交流與電視劇收看行為研究」，以來源國作為戲劇類型的分類標準，重新檢視分析數據後發現，「最常看的戲劇類型」中，包含三種國家以上的閱聽人佔全部樣本的 38%，包含兩種國家的則佔 31.6%，顯示閱聽人不只分眾、單一跨文化地觀看電視劇，也存在多國觀看的閱聽人。整體而言，受到全球化與網路科技的影響，年輕閱聽人對於不同題材、劇種類型及來源的接受度都很高。根據前述描繪，並對照現在臺灣年輕族群收視電視劇的現象與觀察，在科技層面，本研究將重點放在網路使用與內容的關係；在內容層面則將範圍設定在「臺劇、日劇、韓劇、大陸劇與美國影集」，討論年輕閱聽眾的電視劇觀看行為、媒介使用及動機偏好，以尋求多國觀看電視劇的新解釋。. 8.

(17) 透過網路收看多國電視劇的閱聽眾，其年齡、性別、教育、所得都不盡相同。若以媒介使用行為來看，傾向透過行動載具觀看者為年輕男性，教育水平和所得皆較高(Greer & Ferguson, 2014)。以臺灣觀看外來電視劇的主要收視群而言，透過網路觀看的閱聽眾普遍以居住北部、教育水平較高的年輕職業婦女為多（禚洪濤、許淑萍，2014）。如前述提及，比較媒介使用習慣與電視劇目標群眾的人口資料，以及電視劇偏好的閱聽眾資料，20~40 歲的年輕族群是透過各種媒介觀看多國電視劇的主要閱聽族群，也正是本研究關心的收視族群。貳、相關學理與研究探討一、相關學理發展的適切性「主動的閱聽人」理論打破效果論，在網路發展之下也有了進一步的改變。 Abercrombie & Longhurst (1998)認為觀眾比過去更主動，主動閱聽人的典範應有. 政治大釋閱聽人的行為（劉維公，2000；李天鐸，2002；吳金鍊、曾湘雲，2003；王立宜燕，2010；Harrington & Bielby, 2005; Newman, 2012）。王宜燕（2010）重新. 學. ‧ 國. 所改變。考量網路使用的特性，許多學者跳脫傳統被動與主動的對立，重新解. 爬梳了主動閱聽人的理論，試圖補足該理論在解釋上的不足，也再次證實主動閱聽人的研究趨勢，應以結構化的觀點看待。. ‧. 因應媒介環境改變，持續有學者以「使用與滿足」與「接收分析」等理論. y. Nat. 解釋適用性提出新論述。全球化與數位匯流的影響，以及臺灣電視產業自身的. sit. 困境，國内的電視劇無法滿足觀眾情緒。加上對異國文化的憧憬和學習動機、. er. io. 更複雜的社交需求、對視聽品質的追求等諸多因素，閱聽人為了尋求心理上的. al. 滿足而觀看不同國家的電視劇（林積慶，2008；Jiang & Leung, 2012）。. n. v i n Ch 接收分析的脈絡已與社會、日常生活密不可分， e n g c h i U「第三代接收分析」更關注媒介與訊息在社會中的文化位置，強調閱聽人不只是使用接觸媒介與訊息，而是浸泡於媒介之中。媒介文化打破中介的概念，成為與社會、生活形式等相互交纏的結構（王宜燕，2010）。由於科技經驗與閱聽經驗的改變，媒介景觀不斷更新，電視劇在世界各地的流動影響全球文化(White, 2003)。除了電視機和電腦，手機、行動裝置等終端裝置皆使閱聽人的媒介使用變得複雜而多元，形成多通路的媒介景觀(Greer & Ferguson, 2014)。在此景觀之中，相關研究從文化的挪移想像、自我認同與社會認同，延伸至跨文化認同與生活風格形塑的討論，閱聽眾經由跨文化觀看電視劇，產生新的生活風格社群與族群意識（陳會雯，2014；林積慶，2008；Jiang & Leung, 2012）。. 9.

(18) 本研究認為，雖然閱聽眾尋求的需求與滿足因素，以及接收後詮釋解讀的想像和愉悅，皆與過去不盡相同，但「使用與滿足」與「接收分析」依然能為收視行為提供部分解釋。因網路使用者的人口特質，以及網路使用的隨選特性，加上近年社群媒體興起帶來的互動分享特性，本研究認為，觀眾資源有限論恐怕已不完全適用，亦不能完全以市場競爭的關係看待各國的電視劇。加上社群網路的發展與影響，觀眾從網路收看具有更主動的收視動機，應以新的角度看待電視劇與閱聽人收視行為之間的關聯。二、相關研究探討之不足針對年輕觀眾的網路觀看行為，國內外研究仍處於發展中的狀態。國外的相關研究較集中在美國，歐洲則以英國為主，中國也出現部分的研究，但是，. 政治大整體電視節目內容觀看的媒體轉變，較少針對電視劇的觀看行為進行研究。立. 其關心的旨趣雖然相近，切入重點不是只強調科技改變等單一面向，就是針對. ‧ 國. 學. 由於媒體環境與社會環境的差異，臺灣的觀看行為與國外不同，然而，國内針對外來電視劇的研究，過去大多研究單一外國文化在臺灣的各種現象，或日、韓文化引發的各種現象，同時比較多國電視劇的研究比較少。針對比較來. ‧. 源國之間差異的研究，過去曾以美國影集和日劇做比較（蘇蘅、陳雪雲，2000），. sit. y. Nat. 近年則大多圍繞在日、韓、臺三地的電視劇（蔡佳玲，2006；何宜霖，2014）。由於網路全球化的普及率逐年提高，電視劇的線上跨國收看已是不可逆的. io. n. al. er. 趨勢，國内針對多國進行綜合的比較與討論雖少，仍有相關研究為本研究奠下基礎，但其切入的角度尚有不足之處。. Ch. engchi. i n U. v. 在林積慶（2008）的研究將重點放在美國影集年輕收視群的收視選擇、方法與習慣，整體主要從文化層面探討。該研究訪談中，受訪者除了針對美國影集回答外，也對日劇、韓劇、港劇、臺灣鄉土劇及偶像劇進行描述，例如：日劇集數短卻很精緻，評價僅次於美國，整體節奏緩慢，與美國的明快緊湊相異；臺灣偶像劇的劇情不切實際，給人品質不好的印象；韓劇的品質不穩定，且認為韓國是令人討厭的民族；對港劇普遍興趣不高，對大陸劇則只討論古裝歷史劇。由此可看出，閱聽人對不同國家電視劇的認知、印象與評價形成的觀看行為差異。但此研究焦點為單一國家的閱聽族群，特重於文化層面的討論，在現象解釋上仍處於明顯分眾，未討論媒介科技轉變的影響因素。李芳霖（2013）則以人口統計變數、電視劇構成要素、國家形象及喜好程度作為變項，討論國家形象與電視劇之間的關係；陳薏棻（2012）討論臺灣消費者對跨國電視劇的偏好，比較的國家與本研究相似，也提出跨文化認同與來. 10.

(19) 源國家對收視行為的影響。上述研究與觀看行為、內容偏好、人口特質有關，卻未針對現象進行分析或詮釋，在應用上則屬於電視劇的行銷層面，不僅不曾納入科技因素，亦未從閱聽人的角度探討此議題。本研究認為，科技因素是改變媒體使用及觀看行為的關鍵因素，然而，過去關於電視劇觀看的研究，卻都忽略了科技因素，尚未將眼光放至新興影音平台及網路社群的影響。同時，網路上的電視劇類型和內容是多元並存的，純粹以來源國國家作為分眾的概念應用，似乎已然不符合實際觀看情境與現象。多螢幕收視已是不爭的事實，其面向包含媒介多元、載具多元、內容多元、文化多元，因此，為分析透過多媒介收看多國電視劇的族群態樣，及其觀看的心理和行為，本研究認為，在新的網路科技環境下，需盤整全球電視劇的流通、內容發展與平台轉變，以及其展現的多元媒介景觀。進一步試著重新討論該現. 治政大面向。並考量來源國印象以及社會脈絡對閱聽選擇的影響，從接收分析的角度立瞭解閱聽人對電視劇的解讀及產生的意義，對多元觀看的動機和行為提出解象下閱聽眾尋求的需求與滿足因素，其中包含電視劇的敘事內容與媒介使用等. ‧ 國. 第三節. 學. 釋，以跨國、跨文化的眼光看待這些年輕族群在臺灣的生活脈絡與想像。. 研究目的. ‧. y. Nat. 透過不同裝置的多國收視，儼然成為全球難以忽視的現象，從政府及市場. sit. 的相關調查中都可以看出，年輕觀眾觀看多國電視劇的行為已經朝向網路觀看. er. io. 發展。然而，從學術研究來看，過去國內針對跨國電視劇的研究多是單一文化與臺灣的比較，不然就是針對特定的族群進行討論，尚未對同時觀看多國電視. n. al. Ch. i n U. v. 劇的現象提出具體深入的看法，也沒有針對年輕觀眾收視各國電視劇的行為差. engchi. 異進行分析比較，更未梳理新媒體對年輕觀眾的影響。. 面對現下多元複雜的收視環境，研究有必要透過閱聽族群新的觀看行為來了解其生活如何浸泡在新的媒介文化中，以求進一步討論透過網路及各種載具多元觀看多國電視劇的閱聽族群與收視行為。因此，本研究希望達到以下目的：一、瞭解年輕世代在網路觀看多國電視劇的媒介使用習慣及收視行為。二、探索年輕世代觀看多國電視劇內容的選擇偏好、動機與觀看心理，以及接收解讀。三、比較年輕族群對各來源國家電視劇的認知差異與閱聽選擇的關聯。四、探討年輕族群透過網路觀看多國電視劇時，社群帶來的影響。. 11.

(20) 第二章第一節. 文獻探討多元並存的電視劇內容與收視發展. 壹、電視劇在臺灣的收視發展根據播映的主流劇種、來源國及收視行為與習慣，在臺灣看電視劇的發展大致可分為以下幾個時期：一、1960 年代~1980 年代早年臺灣的電視只有三家電視台，此時期的電視劇（俗稱八點檔）類型沒有明顯的分野，含有濃郁的政治宣導色彩（維基百科，2014a）。內容大致可分時裝. 政治大為多，古裝劇以武俠與愛情為主。立. 劇和古裝劇，不時也有單元劇在八點檔播映。時裝劇的題材以家庭、社會、愛情. ‧ 國. 學. 1970 年代開始，臺灣的電視有了大幅度的發展，不僅開放多家電視台，劇種類型也日益增加（林雅婷，2012；維基百科，2014b）。約在 1970 年代後期到 1990 年代，香港電視劇在華人電視圈占有一席之地（維基百科，2014c），臺灣. ‧. 引進不少香港武俠劇，大量改編金庸和古龍的武俠小說，《楚留香》、《射鵰英雄傳》等電視劇成為當年的共同記憶。而後約莫 1980 年代，瓊瑤電視劇當道，《庭. y. Nat. sit. 院深深》、《在水一方》、《六個夢》等劇皆紅極一時，影響了後來愛情主題的情節. er. io. 架構，為臺灣本土的電視劇文本奠定基礎（程紹淳，2010）。. al. v i n 添色彩。由於美國文化影響全球，臺灣崇尚美國大眾文化，影視產業亦向美國學 Ch U e n g c h i 年代開始就進入臺灣，是最早習，因此，美國影集引進臺灣的時間很早，1960 n. 除了臺灣製播的電視劇及香港電視劇之外，美國影集也陸續進臺，為電視增. 在臺播映的外來劇，有許多經典作品，長年累積固定的收視群。二、1990 年代各電視台製作的電視劇內容趨於一致，品質下滑，導致日劇及陸劇趁縫深入臺灣社會，對電視劇的轉型產生重大影響。由於日劇入臺，美國影集的影響力趨緩；到了 90 年代末期，港劇亦逐漸退燒，閱聽眾幾乎不再將目光放在港劇上。 1990 年代，日本偶像劇（趨勢劇）登上電視台播映，造成轟動，直接影響各國電視劇的收視率。日劇不僅是外購節目的先驅，其與偶像明星合作的運作方式，也影響了臺灣偶像劇的誕生和發展（李天鐸，2002）。受到對日本的殖民記憶影響，臺灣閱聽人很容易接受日本文化，《東京愛情故事》、《魔女的條件》等偶像劇內容在閱聽眾心中發酵，加上日本流行文化引領全亞洲發展，臺灣形成哈日風潮。日劇帶來的不只是對愛情或對東京的美好想像，而是對於現代社會的崇. 12.

(21) 拜，「日本優於臺灣」的信念滲透整個大眾文化（李天鐸，2002）。 1990 年代後期，不同的電視台陸續加入八點檔的行列，為了吸引觀眾，各台逐漸開始流行長壽劇，以國語、台語、客語發音的電視劇皆有（維基百科， 2014）。同時，由於大陸劇的價格低廉，文化解讀也沒有任何困難，因此開始有電視台引進作為換檔，尤以宮廷、歷史、武俠等題材的古裝劇為國人關注，長年存在在臺灣生活中。但此景在日劇的強勢席捲之下並不令人注目。三、2000 年代至今現今臺灣製播的主流電視劇大致分成兩大類型：偶像劇和鄉土劇；以播映時段則可分週播劇和日播劇。其在產製面、內容面及收視族群皆有非常大的差異。臺灣鄉土劇承襲自以台語發音的長壽劇，過去多半以窮困的平民求生過程或展現鄉下人情味的故事為主，例如《鳥來伯與十三姨》。現在則以家族企業複雜的糾. 政治大灣霹靂火》、《台灣龍捲風》、《世間情》等，廣受中南部的閱聽眾喜愛，以年長者立及家庭主婦居多（周婉菱，2011）。. 葛為骨幹，部分加入黑社會劇情，強調灑狗血和誇張的劇情為主，代表作品有《臺. ‧ 國. 學. 臺灣偶像劇則學習自日本的「趨勢劇」，從情節、人物到周邊行銷皆模仿日劇和韓劇浪漫唯美的氣氛，以偶像明星為主角，以年輕人為主要收視對象，與生. ‧. 活的流行文化息息相關（李天鐸，2002；趙庭輝，2005）。從《流星花園》開始，偶像劇開始流行，當中有改編自日本漫畫的作品，也有許多屬於臺灣原創的作. Nat. sit. y. 品，題材大多以愛情為主，有時也會反應臺灣社會現象和問題，近年的代表作品. io. al. er. 有《犀利人妻》、《真愛找麻煩》、《我可能不會愛你》等。. n. 韓劇的價碼比日劇低，於 2000 年後大量購入。2000 年之後，韓劇陸續入臺，. Ch. i n U. v. 雖不如日劇入臺時那般轟動，卻也逐漸引起韓流，經典的韓劇重播仍是收視保. engchi. 證，在亞洲市場也有一定的地位（陳會雯，2014）。《藍色生死戀》、《冬季戀歌》等電視劇直接影響韓國的觀光產業，但閱聽眾沒有延續對韓劇的興趣。自《大長今》一劇後，韓劇逐漸成為收視保證，由各家電視台天天輪流播送，開始養成固定的收視群（林嘉莉，2004）。由於韓國影視產業重視海外市場，加上政府的政策支持，韓國通俗文化在亞洲掀起哈韓熱潮（顏雅玲，2005）。兩岸三地的合作已行之有年，合作的模式則愈發多元，近年普遍對大陸劇定義為由大陸演員主演的電視劇（徐慈惠，2013）。由於中國大陸的市場廣大，吸引大量華人前往，影視產業快速成長，閱聽眾能觀賞的大陸劇與日俱增。不過，大陸劇對臺灣社會的影響一直不如日劇、韓劇明顯。亞洲地區現以日劇和韓劇的發展最為強勢，閱聽眾的觀看需求也最大。從市場區位競爭的角度來看，日劇與韓劇的發展方向類似，競爭也較激烈，同時也都可能造成臺灣電視劇的生存危機，尤以偶像劇為首要衝擊對象（何宜霖，2014）。. 13.

(22) 就目前學界的研究興趣而言，日劇已有近二十年的研究，韓劇在近十年内也有大量的研究（李天鐸，2002；邱琡雯，2003；陳依秀，2004；蔡佳玲，2006），針對臺灣電視劇的研究亦不在少數，尤其側重偶像劇。也有研究針對日韓或台日韓進行比較。美國影集相關的閱聽研究雖不大量，但也行之有年（林積慶，2008），針對大陸劇的研究則較少。不過，文化部 2014 年委託台灣經濟研究院對日劇、韓劇、陸劇進行分析討論，可見近年大陸劇的亮眼表現令人難以忽略。貳、各國電視劇的內容類型與產製特色經過長期發展，各國電視劇如今共存於臺灣社會脈絡。根據外來電視劇的發展背景，過去研究多認為「臺灣鄉土劇」、「臺灣偶像劇」、「日劇」、「韓劇」、「大陸劇」、「港劇」、「美國影集」為現今電視劇的七大龍頭（陳薏棻，2012）。但經多國收視的現況觀察與數據資料調查後發現，「臺灣鄉土劇」的收視族群與其他. 治政大難看到「港劇」類目，故本研究排除對該類的討論，將電視劇來源國的焦點放在立、「大陸劇」與「美國影集」。「臺劇」、「日劇」、「韓劇」劇類的差異甚大，鄉土劇與偶像劇的分野也逐漸不清，而在各網路影音平台上較. ‧ 國. 學. 一、臺灣：具文化混合特性，愛情、家庭、喜劇為主，產業資源緊縮。臺灣電視劇的產製類型大宗可分為偶像劇與鄉土劇。從電視收視率表現來. ‧. 看，民視或三立生產的鄉土劇長期表現亮眼，單點收視率和黏著度都優於偶像劇. y. Nat. （禚洪濤、許淑萍，2014）。然而，從外銷表現來看，臺灣的偶像劇輸出的數量. sit. 最高，是國內唯一能銷往日韓等地的劇種，與民視或三立生產的鄉土劇之間有明. er. io. 顯的定位差異（吳怡國、姜易慧，2010）。考量偶像劇的收視群與產製定位，與. al. 其他國家銷進來的電視劇較相似，故以偶像劇作為主要的代表對象進行討論。. n. v i n Ch 臺灣電視劇的產製量持續小幅成長，現平均每年的產製播出量為 3600 小時 engchi U （包含所有劇種）左右，其中偶像劇僅占 700 小時左右。臺灣電視劇的製作成本，電視頻道自製的戲劇平均每集 58 萬台幣，製作公司則平均每集 146 萬台幣。在資源有限的情況下，臺灣採製播分離，形成無線電視、有線電視、製作公司三者之間的文化分工模式，可分為「電視台自製戲劇」或「製作公司自製戲劇」兩大類，電視台自製戲劇又可細分為自製和委製，自製模式較能主導劇本、導演、演員，資源投入較高，缺點是為要求品質容易超出預算；委製模式則較能控制製作費用，但缺點是製作端會為節省成本削弱戲劇品質（顏雅玲，2005；吳怡國、姜易慧，2010）。由於電視劇產業在各方面資源的壓縮，有時因製作資源的限制，題材內容、卡司與品質都有突破的困難。. 14.

(23) 在臺灣電視頻道多樣化的收視環境下，國人的收視行為趨向分眾化、小眾化。同時，有線電視頻道的閱聽眾高於無線電視，其忠誠非對單一頻道，而是對內容類型及時段忠誠。偶像劇的題材內容則經常是去本土文化脈絡的，具文化混種特色，大多都以浪漫愛情、家庭、喜劇為主（吳怡國、姜易慧，2010）。然而，從三立電視台的播出內容來看，戲劇分類已難以鄉土劇或偶像劇區分，在製作定位上有混合的現象，可見臺灣電視劇正在找尋新出路。二、日本：文學與漫畫市場輔佐，反映社會風氣，集數短而品質精緻。日劇一般以趨勢劇為主，採邊拍邊播的模式，集數較少，平均每部 10 至 12 集左右。不過，像大河劇或晨間劇等劇的集數較多，其預算成本比較高，製作也較細緻嚴謹。日劇雖然是邊拍邊播，但在播出前會有二、三集事先存檔，因此劇情相當穩定，很少因為觀眾因素隨意更動劇本或集數（維基百科，2014c），唯有. 政治大日劇的題材多元，包括偵探懸疑、社會相關、醫學相關、戀愛相關、勵志相立關、校園相關等各種題材，過去以戀愛、家庭、校園為多，現今則經常與社會風因觀眾而延長播出某些高潮段落。. ‧ 國. 學. 氣有關，常見各種職業劇和寫實劇，喜劇與悲劇兼有。同時，日劇中的偶像文化興盛，難以與明星制度分離（王硯秋，2011）。雖然日本是首先且高度奉行明星. ‧. 制度的國家，但日本的編劇比演員有更高的地位和待遇。除了廣大的編劇人才外，日劇也充分利用的日本發達的文學小說，以及舉世聞名的漫畫市場，因此改. Nat. sit. y. 編自漫畫、小說的劇本在日劇中也很普遍，有利於提高電視劇的成功率（黃金、. io. al. er. 黃淼、孫鶴，2011）。. n. 日劇採製播合一的制度，已發展出完整的產業結構，與大眾流行文化的關聯. Ch. i n U. v. 緊密，廣告行銷的手法精緻。同時，DVD 的發行市場成熟也助於影音平台建置. engchi. （黃金、黃淼、孫鶴，2011）。日劇以高品質聞名國際市場，亦有完善的產業結構，廣告行銷手法精緻。整體而言，日劇長期在亞洲占有不可忽視的地位。三、韓國：編劇至上，愛情與家庭題材，國家扶持、產業鏈完整。韓國電視市場由 MBC、KBS、SBS 三大無線電視台主導，國家政策與廣電產業利益緊密相關，壟斷形成的資本積累使三大集團有實力製作高品質的電視劇，政府為防範過度的惡性競爭，採取扶持監管策略，保障現有業者的經濟規模，允許業者對電視劇鉅額投資，並給予協助（顏雅玲，2005；姜智彬、褚鑫鑫，2014）。在三大集團中，MBC 有戲劇王國之稱，平均每年播出 3000 小時以上的韓劇（顏雅玲，2005）。由於電視劇的寡頭競爭，能在韓國三大集團播出的電視劇，其製作團隊、編劇、演員皆是從激烈競爭中脫穎而出的一時之選，其演藝製作資源也因國家的扶持而有所保障。. 15.

(24) 韓劇採取製播合一的模式，「邊寫、邊拍、邊播」是韓劇製播過程的特點。電視台與製作公司之間是定購關係，電視台事先付給製作公司 35%-45%的拍攝資金，所以製作公司沒有資金壓力，只需全力把劇做好。在內容與類型方面，韓劇與臺灣相似，普遍可分為婆媽劇和偶像劇，此處亦以偶像劇作為主要討論對象。韓國偶像劇的題材大多與浪漫愛情、家庭倫理有關，愛情元素非常多，大多在劇本情節與人物角色設計上著墨創新（禚洪濤、許淑萍，2014）。韓劇的生產雖也實行明星制，但編劇才是劇組的靈魂。韓國非常重視編劇人才的培養，電視台亦有 in-house 的編劇，優秀編劇的待遇也很高（姜智彬、褚鑫鑫，2014）。韓劇也表現出高度市場化的特點，高收視率是立足國內市場、開拓海外市場的基礎。同時，韓劇的收益不只是電視劇播出和出口的一次性收益，而是透過電視劇的影響進行衍生商品開發，得到後面的二次甚至多次收益（姜智彬、褚鑫鑫， 2014），過程中全方位與異業合作打造完整的商業鏈，立足整個亞洲市場。. 治政大四、中國：題材內容需送審議，資金豐、產量大、品質不一。立自 1978 年大陸開放改革以來，電視產業逐漸轉型。目前電視劇採「製播分 ‧ 國. 學. 離」模式，電視台的重心放在評估、審核、採購上，製作單位則分為廣電系統內部的製作單位及外部的影視製作公司兩種，現以後者為產製主力（簡旭伶，. ‧. 2011）。雖然大陸電視產業逐漸市場化，但電視劇承載的意識形態仍需被政府監管，因此大陸長年實行許可證制度，電視劇題材須先報備，經中國廣電總局查驗. Nat. sit. y. 核准後，公佈通過劇目，而電視劇的發行和播出亦必須經過許可同意，才能播放。. io. 2011）。. n. al. er. 整體而言，中國政府仍重視多元的電視劇題材是否符合國家意識形態（簡旭伶，. Ch. i n U. v. 在題材方面，以社會倫理劇最受歡迎，其次為近代傳奇故事、都市生活、反. engchi. 碟與愛情等（簡旭伶，2011），在類型上，普遍可分為古裝劇和時裝劇。值得注意的是，由於製作經驗的優勢，長久以來陸劇擅長古裝劇，清裝劇更是最常出現，這幾年時裝劇的品質提升，大陸的時裝劇和古裝劇皆有臺灣年輕閱聽人喜歡看，故不特別分開討論。自 2000 年以來，陸劇的產量驚人，且持續成長，2012 年大陸國產的電視劇產量高達 1.7 萬集，目前自製的電視劇產量平均每年約 400 至 500 部，居世界之，造冠。然而，真正播映出來的電視劇每年只有 8000 集左右（新浪娛樂，2014）成資源浪費。其製作費亦非常高，《後宮甄嬛傳》平均每集耗費四百萬至六百萬台幣（孫榮光、李欣穎，2013），遑論《三國》等具有大場面的劇集。然而，產量供過於求的情形之下，精緻的電視劇作品卻不多，目前，中國廣電總局與業者皆致力於向美、韓等國家學習，推動戲劇精緻化（北京晚報，2013）。. 16.

(25) 五、美國：編劇為王，喜劇、寫實劇、科幻劇為主，品質精緻、高規格。臺灣普遍以美國影集或美劇稱呼美國的電視劇。美國影集以季為單位播出，每部影集單季的集數不等，成功的美劇動輒三季以上，橫跨多年，經常「邊播邊拍」（姜智彬、褚鑫鑫，2014）。美國影集不僅有連續性劇集，具有單元劇特色的劇集也不少，類型大致為肥皂劇、情境喜劇、情節系列劇。以內容特質來看，情境喜劇、科幻劇、歷史劇、婦女劇等皆為主流，其題材依節目類型而有鮮明的定位和特色，以人物關係和故事場景為基調，故事發展不太會有大幅度的更動，各類劇集長期發展出既定框架（林積慶，2008）。美國影集的內容富含好萊塢等美式文化，精於把握和迎合觀眾口味；在製作上力求畫面精美、情節緊湊深入等品質保證，以高成本、高技術的規格打造電視劇。美國推行「編劇為王」的策略，編劇通常以團隊進行，劇本結構跟細節都有. 治政大昂，一般劇集的成本平均為每集 200 萬至 400 萬美元不等。同時，美國影集經常立運用高科技技術，追求真實與精彩，提升與觀眾需求的契合度（姜智彬、褚鑫鑫，明確要求，對技術性支持的要求很高。如此好萊塢式的影集，其投資成本相當高. ‧ 國. 學. 2014）。. 美國影集的製作團隊與製作品質普遍優於各國，對於外銷至全球的條件占有. ‧. 絕對優勢，其影集 DVD 的發行量及閱聽收藏風氣盛行，也成為網路影音平台的資料建檔與營運的關鍵成功因素。整體而言，從製播方式、內容類型到閱聽習慣，. Nat. sit. y. 美國皆與日、韓、陸、臺等亞洲國家相當不同。. al. er. io. 從上述可知，各國電視劇產製的方式和內容並不相同，其中，美國與其他亞. n. 洲地區國家的差異最大。而亞洲國家之間的製播習慣、題材內容、劇集長度與拍. Ch. i n U. v. 攝成品的精致度，仍各有不同之處。因應於收視媒體的改變，本研究進一步檢視網路上能接觸到的內容類型。. engchi. 參、網路包含的電視劇內容類型網路承載的內容包羅萬象，電視劇亦有不同的類型，分類方式與產製端和內容端有關。此部分撇除網路上的 KUSO 短劇及微電影，聚焦於連續劇、單元劇等戲劇劇集。首先，電視劇依據劇集長度及集數而有所不同。受到過去膠卷底片的影響，電視劇單集的時間長度通常以 15 分鐘為單位。儘管製作技術早已改變，但由於產業製播端已習慣這個時間長度，便承襲過去以避免改變造成的成本。綜合各國來看，劇集長度普遍可分為兩種，短的為 15 至 30 分鐘，長的約為 45 分鐘至 1 小時；有些劇的時間長度更長，如：BBC 出產的影集《福爾摩斯》，一集長度為 90 分鐘，而臺灣台語發音的八點檔，一集長度超過 2 小時。以集數. 17.

(26) 來看，集數最少的劇約莫 3 集至 6 集，其次為 10 集至 15 集，大多數的電視劇集中在 20 集上下，有些劇種會播出 40 集左右。中長篇的電視劇約 60 至 80 集，長劇則會上看 100 集，經常有大幅超過的現象。以文本特性來看，可以分為連劇劇和單元劇。連續劇是常見的電視劇形式，每一集之間的劇情是連貫的，有時會有多條敘事線交錯，在每一集的結尾會留下懸念。除了電視劇外，臺灣有時會將連續性的微電影列入連續劇。單元劇則是由幾個相對獨立的單元構成，每個單元的長度大小不一定，每一集的劇情獨立，不需前情提要也能觀看，網路上常見的單元劇多為美國影集。現在許多電視劇結合了連續劇和單元劇的特色，每一集都有一個單元主題，且都有獨立完整的故事，但每一集之間亦有情節連貫。此手法在日劇及美劇中較常見，有時也能在台劇中看見。. 治政大開始是在網路上播放的劇集。網路劇目前的內容敘事方式與電視劇相似，多為美立國與中國大陸產製，包含網路影音平台的自製劇。由於網路劇目前的內容敘事方. 以製作的目標播映媒體來看，除了電視劇之外，現在亦有網路劇，也就是一. ‧ 國. 學. 式與電視劇相似，閱聽眾不會刻意分辨，例如，《紙牌屋》是網路劇，但閱聽眾會將他與美國各家電視台的影集歸為同類。. ‧. 另外，網路上經常可以看到電視劇的幕後花絮，以及外連文本，如相關廣告或是粉絲見面會的影片。此部分以亞洲國家推出的劇集為主，演員多為明星、偶. Nat. sit. y. 像。甚至，網路上能看到電視劇的精華版，例如，愛奇藝利用觀看點擊的數據運算剪輯，推出精華版的服務，當觀眾不願看超過 70 集的長劇時，便會選擇精華. io. n. al. er. 版快速觀看（愛奇藝，2015）。. Ch. i n U. v. 網路上的內容豐富多元，除各國電視劇之外，亦有相關的延伸文本，因此除. engchi. 探討內容多元之外，為了解年輕閱聽眾的收網路視行為，應探討媒體使用行為與內容偏好的關聯，也應檢視媒體平台的發展與相關行為理論的轉變。. 第二節. 電視劇媒體使用向網路轉. 壹、科技平台的全球流通早在 1970 年代就有國外學者關注媒介的內容如何在全球流動(flow)，當時的討論是基於衛星電視造成的流動現象，White (2003)指出電視劇的流動現象不僅是科技技術的改變，也是文化形式的改變，也提出 Travel Theory 解釋這種流動現象之下，閱聽人的經驗改變，觀看這些跨國電視劇被視為一種旅行。. 18.

(27) 因應電視的跨國流動，歐盟在 1989 年制定了《歐洲跨國廣播電視協議》，同年亦頒布《無國界電視指導原則》，規定各國不得妨礙跨國廣播電視，也要求成員國要保障歐洲制作節目的播放時間（張謙，2008）。也就是說，歐洲國家對電視的流通與管制已然不是以國家分野，而是以更大的區域為概念。電視節目在亞洲各國之間也形成緊密的跨亞洲傳輸關係(Iwabuchi, Muecke & Thomas, 2004)。在亞洲各國之間，影視內容等流行文化商品的生產、行銷與消費，有緊密的跨國聯結，製造「東亞流行文化」的泛東亞認同(Chua, 2004)，形成亞洲化的現象。在此現象之下，韓國、日本等國對電視劇的流通也有相應的策略規範。以韓國為例，韓國致力於打造泛亞洲的認同（許如婷，2014），對外輸出的電視節目主要以戲劇為主，以日本、臺灣、中國等亞洲國家為最主要的輸出範圍，其次亦涵蓋各洲的國家，而韓國進口的外來電視劇則以美國影集為主，其次為日劇（禚洪濤、許淑萍，2014）。. 治政在推動電視劇的流通上，跨國電視公司及媒體集團長期扮演不可或缺的角大立色。以美國為例，美國電視劇的製播能力在國際間處於強勢地位，各國對美國影 ‧ 國. 學. 集都有一定的關注程度，透過 21 世紀福斯集團（21st Century Fox, Inc.，前身為 News Corp 的一部分）等跨國媒體集團，美國影集得以推播到世界各國。另一方面，由於美國電視業者的電視節目策略以實境秀、脫口秀代替電視劇，加上美國. ‧. 當地的種族非常多元，兼容各種外來文化，美國國內閱聽眾看外來劇的比例也相. y. Nat. 當高，尤其以拉丁電視劇為多(Froetschel, 2010)。. sit. 由於網路影音平台的興起，電視劇的全球流動不僅只於內容，推動流動的也. er. io. 不只是內容供應商，電視劇的跨國流動除了商業買賣關係，亦增加網路社群的互. al. n. v i n Ch 的媒介通路，多元媒介使用為閱聽眾打開視野，平台的轉變使電視劇跳過傳統商 i U e h n c g 業模式，形成新媒介通路的全球流通。. 動交流(Newman, 2012)，電視劇不再只是透過電視台播映，網路影音平台成為新. 著眼於新興媒體平台，美國知名影音網站 Hulu 提供免費觀看，其版權內容來源包含 FOX、NBC、索尼影視電視公司、華納兄弟電視公司等電視劇集製作公司（陳怡君，2013）。甚至，電視劇不只在電視台製作，網路平台也開始有自製劇，例如：2010 年中國土豆網與三立電視合製的《歡迎愛光臨》，以及美國 Netflix 於 2013 年開播的《紙牌屋》等（陳怡君，2013、向奕蓓，2013）。其中《紙牌屋》第二季在北美創下擁有 3170 萬觀眾的驚人紀錄(Dockterman, 2014)，顯示網路收視背後的廣大閱聽眾與商機，以及電視劇通路轉變所形成的跨媒介趨勢。. 19.