新媒體的多國電視劇收視動機與行為

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新興影音平台有其科技優勢，以相對內容優勢而言，內容多樣性與閱聽品 質有助於增強析媒體的相對優勢，由於網路的本質具有無限量的內容，各種超連 結與平台之間的連結，也增加內容多樣化的形象，各國電視劇的電子選單直接更 有視覺上和實質上的內容優勢。以相對科技優勢而言，網路影音平台具有互動 性，可依需求隨選觀看，時間與場域的限制較低。以相對花費優勢而言，網路的 經濟優點便是幾乎零花費便能取得，在臺灣更是免費線上觀看與下載，電視劇的 隨選清單也省去搜尋、等待或轉移的成本。

再者，努力期望取決於閱聽人個人對於使用新媒體的熟悉程度，當個人認 為透過媒體容易取用想要的電視劇內容，且花較少的資源時，便較容易採用。而 網路科技的使用及操作等條件多融入生活脈絡，年輕觀眾普遍的數位能力較好，

對於網路觀看的認知用性較高，近用內容的門檻較低，接納的有利條件充足。同 時，新科技媒介增強享樂訴求的滿足，追求新科技的使用行為也反映年輕族群的 自我認同與價值觀。

另一方面，社群互動也會影響閱聽人存取影音內容的媒體裝置及途徑，或 與內容提供者進行互動，影響觀看電視節目的行為。社群電視(Social TV)的概念 原不專指於網路社群，隨著社群網路發展，近幾年的研究逐漸提出具體的技術意 涵(Harboe, 2010)。

針對電視劇的網路媒體使用行為，若以新媒體或第二螢的角度來看，Cesar, Bulterman & Janson (2009)認為在互動電視的環境中，使用行為包含「控制、豐 富、分享、轉移」四部分。控制是使用者存取內容的方法，包含選擇、觀看、管 理、選擇路徑、輔助資訊、播放控制、時序控制等；豐富是指閱聽人主動創造或 更改內容，也包括註解、分割和延伸等行為；分享是透過社群連結與他人分享；

轉移是指將內容在不同螢幕裝置上播放，甚至進行互動。本研究亦採用此一概念 定義網路觀看行為。

第三節 新媒體的多國電視劇收視動機與行為

壹、主動的閱聽人研究

Abercrombie & Longhurst (1998) 將閱聽人研究分為三階段的典範，「行為典 範」、「抗拒／收編典範」、「觀展／表演典範」。由於閱聽人對文本解讀的差異性，

效果研究在 Katz, Blumer & Gurevitch(1974)提出「使用與滿足」後，轉向針對閱 聽人的主動性進行分析研究。Hall 則在 1978 年提出製碼／解碼，而 Ang(1985)、

Morley(1992)等學者從閱聽人接收的觀點出發，也都認為閱聽人有主動介入、解 讀、詮釋的能力。歷年來，閱聽人相關的研究流派甚多，發展出各種理論，研究 取徑亦互有差異，根據不同的研究也有不同的分類方式，研究焦點大致可分為文

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大多數的學者提出的是二分法的模式，張玉珮（2004）以「行為典範」與

「接收典範」分類，將閱聽人放到多元、流動、複雜的位置。關於傳播媒介與閱 聽人的關係網絡，Jensen & Rosengren (1990)認為閱聽人研究可分為社會科學典 範和人文科學典範兩種模式，主要有五個傳統：「效果研究」、「使用與滿足」、「文 學批評」、「文化研究」、「接收分析」。在方法論的層次，則長期以質化和量化兩 大方式區別（張玉珮，2004）。Anderson (1996)因研究典範的轉移，以「形式閱 聽人」與「經驗閱聽人」區分，並因各種閱聽態樣，細分不同的閱聽人定義、研 究目的和方法，較具體而微（王宜燕，2010）。

McQuail(2005)則認為閱聽人的研究取向可分為三類：一是結構與功能，關 係到閱聽人身處的社會結構；二是行動與動機，閱聽人較不受訊息控制，接收與 否由閱聽人自己判斷；三是社會與文化，此取向認為閱聽人在的社會環境會影響 個人的動機、需求、態度等等，進而影響滿足程度。

隨著網路科技發展，閱聽人經驗與本質皆有改變，Abercrombie & Longhurst (1998)提出新的「觀／展典範（SPP）」，不再以二分法區分閱聽人的位置，而以 媒介浸泡的觀念，強調閱聽個人的身分認同。各家理論也有所轉向，例如：

Alasuutari 陸續提出向民族誌轉向的「第二代接收分析」，以及強調媒介在當代社 會文化位置的「第三代接收分析」；而 Morley 和 Giddens 等學者也認為應跳脫閱 聽與結構二元對立的觀點，以結構化的方式看待（張玉佩，2004；王宜燕，2010）。

王宜燕（2010）重新爬梳了主動閱聽人的相關理論，認為閱聽人主動性的 研究趨勢有三，一是強調主動性的動態過程，二是重視閱聽人主體性的自我再建 構，三是跳脫使用與滿足這種個人化的觀點，以結構化的觀點看待，更進一步跳 脫傳統被動與主動的對立，重新解釋閱聽人的行為。

綜觀而言，主動閱聽人的研究經過多年的發展，逐漸成為普遍的研究典範，

基於網路隨時、隨地、隨個人需求使用的特性，閱聽人的主動性似乎更無庸置疑，

但研究不能只強調閱聽人的主動性，應考量不同情境下的主、被動轉換。

貳、新媒體環境的電視劇收視動機 一、多元敘事吸引力

電視劇的敘事結構（說故事的方式）是電視劇觀看體驗的核心(Holland, 2000)，敘事結構是由故事和情節兩部分組成，故事是主要內容發生什麼事，如 何引發情節發展，而情節的發展會推動故事進行，故事是按照時間順序敘述事 件，情節則是突顯事件因果關係（蔡琰，2000）。敘事是説故事的方式，是吸引 觀眾、打動觀眾並促使觀眾繼續觀看的因素之一。

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各國的電視劇有各自的敘事方式，彼此的策略互不相同。例如，美國的戲劇 形式和敘事手法很多樣化，最常見的包含生活喜劇、犯罪驚悚劇等；韓國則有比 較同質、典型的情節敘事方式，浪漫愛情故事為最流行的類型，經常有催淚的節 情發展(Jiang & Leung, 2012)。

李勝利與范小青（2007）在討論跨國電視劇在地流行時，認為吸引閱聽人觀 看外來電視劇的原因包含國家關係的良好、題材類型的互補、文化傳統的親近、

藝術手法的不同、價值取向的不同等因素。各國的敘事方式不同，其題材類型彼 此有互補性，相同的題材也有不同的藝術表現手法，因此，不同的敘事風格能滿 足閱聽人不同的需求，使各國電視劇得以在同一社會並存。

不同的敘事風格可能會需要不同的理解基模和素養，並能提供不同的收穫和 愉悅(Casey, Casey, Calvert, Fresch & Lewis 2002)，因此具有不同的吸引力。透過 收視調查資料亦可推測，閱聽眾在多國電視劇之間，會選擇較吸引自己的敘事內 容，這個選擇的考量是跨國家的，有時會有相互替代的現象（徐慈惠，2013）。

二、使用與滿足

如前述提及，現今的閱聽行為研究普遍認為閱聽人有主動解讀詮釋的能力。

Ang(1985)指出閱聽人在觀看電視劇時，會遊走於真實與虛假之間，尋求逃避的 愉悅；Livingstone(1988)也曾討論閱聽人喜歡看電視劇的原因。而後隨著社會環 境改變，對閱聽人的行為解釋走向浪漫主義、個人主義，再次強調主體的能動性。

國內學者對臺灣的電視劇進行眾多討論，以偶像劇為討論焦點（蔡琰、臧國 仁，2003；趙庭輝，2005；謝涵如，2012）。電視劇的題材大多是大眾普遍有感 的，通常會將基礎背景設計得如同真實世界，或是易於想像的虛擬情境，藉以觸 發閱聽人的真實情緒，因此，電視劇的內容刺激閱聽眾的情緒反應，閱聽眾會在 期間獲得情緒心理的滿足（蔡琰、臧國仁，2003）。

謝涵如（2012）綜合整理國內外學者的解釋，歸納出十項閱聽人對電視劇的 需求與觀看原因：逃避、宣洩、認同、尋求支持、娛樂、陪伴、幻想、學習、分 享、同理。Bartsch(2012)討論閱聽人透過看電視、電影尋求的情緒滿足，強調媒 介使用過程的心理和情感體驗，包括從獲得情感的即時滿足，以及在社會和認知 需求的滿足。

使用與滿足顯示特定的需求或需求形態，需求源於個人和社會情境，閱聽眾 會感知自我需求與媒介供應的關係，而媒體也生產和供應差異化的內容以符合各 種的需求(McQuial, 2005)。全球化使科技經驗與閱聽經驗的改變，閱聽眾尋求的 需求與滿足因素與過去不盡相同。Jiang & Leung (2012)指出，除了原本看電視劇 的愉悅需求之外，閱聽人的某些需求必須透過跨國電視劇才能滿足，包括線上、

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三、個人化愉悅與社會共同感

在多媒介收視環境中，收視平台變得重要。線上觀看使閱聽人在家就能比 過去更容易、更便宜地接觸電視節目，且成為不同於電視的內容提供平台，線上 觀看成為擺脫廣電制約較好的選擇，使閱聽人享有個人化收視的愉悅(Tse, 2014)。當閱聽人提到電視劇時，傾向更準確地以「觀看的節目」、「劇種（如：

韓劇）」、或直接說出「觀看平台（如：PPS）」代替「看電視」(Tse, 2014)。

網路影音平台的多元發展與匯流，以及網路社群分享的介入，使閱聽眾的 觀念和意涵有所改變(Siapera, 2004)。大部分的閱聽眾會因脫離電視台、量身定 做自己的觀看方式感到愉悅，但也有閱聽人認為網路觀看反而會因大量沒興趣的 訊息而窄化視野，所以仍會選擇觀看電視(Tse, 2014)。如此電視與網路的雙螢觀 看，產生個人化收視與社會共感之間的矛盾，Silverstone, Hirsch & Morley (1994) 曾討論媒體使用與媒介收視作為技術和內容，如何成為聯繫私人生活和公共生活 的角色。電視觀看經常牽涉家庭共享，而線上觀看不需要與他人有實際互動，相 對於前者更私人。

閱聽人的跨國行為研究討論網路社群對收視行為的影響，發現閱聽人會尋 求線上生產與離線社會參與的滿足（謝佳凌，2001；Siapera, 2004）。Tse (2014) 表示，會上網看電視的閱聽人，大部份都覺得有很多閱聽人也有相同的收視行

閱聽人的跨國行為研究討論網路社群對收視行為的影響，發現閱聽人會尋 求線上生產與離線社會參與的滿足（謝佳凌，2001；Siapera, 2004）。Tse (2014) 表示，會上網看電視的閱聽人，大部份都覺得有很多閱聽人也有相同的收視行