影響社交網站的持續使用意願之因素－由關係觀點之社會臨場感探討

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(1)影響社交網站的持續使用意願之因素－由關係觀點之社會臨場感探討 Factors Influencing the Intention to Continual Use of Social Networking Sites: The Relational Perspective of Social Presence 王凱國立高雄大學資訊管理研究所 kwang@nuk.edu.tw. 劉又禎國立高雄大學資訊管理研究所 m0983311@mail.nuk.edu.tw 摘要科技日益月新，人們的生活習慣將隨著科技的腳步而產生改變。隨著網路頻寬的成長，各國網際網路的普及率漸漸上升，在網路上相互通訊，進行社交活動並非難事。Short et al. (1976) 所提出的社會臨場感理論指出，媒介通訊必須仰賴著良好的媒體豐富度才可達成與面對面溝通般的良好效果。然而，在現今的網際網路環境裡，由於媒體功能與應用的多樣性，線上社群得以更蓬勃發展，各式各樣的討論區、聊天室、即時通訊軟體，甚至社交網路，都讓網上人際互動變為無限可能。從早期的電子佈告欄(Bulletin Board System; BBS)，到最近的社交網站 (Social Networking Sites)，人們的通訊、人際互動已有轉變。這也顯示媒體除了溝通之外，也具備發展社交關係的重要功能。因此，本研究將基於關係觀點的社會臨場感角度，對網路使用者於社交網路的持續參與意願進行探討。過去於虛擬社群的研究中發現，群體成員對社群的認同，對於社群意識的會有影響。除此之外，社群成員對該社群的信任也是重要議題，特別是結合社會臨場感的觀點，少有研究探討過。社交網站是目前最流行的社交媒體工具之一，本研究將以此觀點，著重社會臨場感以及信任與認同等社會關係影響因素，來探討社交網站能否使得使用者在這樣的環境中獲得需求滿足，而導致社交網站的持續使用。本研究將於網際網路上進行資料蒐集，發放問卷於各社交網站與使用者數量多的社群網站，抽樣方式為便利抽樣。回收之樣本使用 SPSS 統計軟體進行資料分析。關鍵字：社會臨場感、信任、社會認同、線上社群意識、持續使用.

(2) 壹、緒論 1.1 前言社交網站(Social Networking Sites; SNSs)的大幅成長，截至2009年全球有超過2/3的網際網路使用者造訪社交網站且使用社交網站的時間從2008年到2010年成長了82%，使用時間持續上升 (Nielsen, 2010)。在社交網站快速成長的情況下，Compete.com (2010) 對線上社交網站的月訪數做了排名，前三大社交網站分別為Facebook、MySpace、與 Twitter。其中Facebook拓展之迅速，除了Compete.com (2009)指出其用戶數已超越原本佔據第一名位置的MySpace，Compete.com (2010)對Facebook的用戶數進行統計，結果顯示Facebook的用戶數已超過5億。儘管Facebook的用戶相對大幅成長，但是仍有許多使用者的MySpace與Twitter等社交網站依然不能忽視。以目前社交網站擁有最多用戶數的Facebook為例，Compete.com (2010)調查其月獨立造訪數 (Unique Visitors) 為 132,665,694 次，然而卻與 Compete.com (2010) 所調查 Facebook整體網站具有的5億用戶數在數量上有極大的差異，這令本研究認為是否是許多Facebook的造訪者在註冊Facebook後，沒有持續的造訪？MySpace與Twitter的使用率已無法與Facebook相比擬，其月獨立造訪數分別為43,601,320與27,985,892，這樣的現況激起了本研究動機。除了造訪的數據差異，社交網站上頻繁的人際互動過程中，僅只有 19.7%的使用者會接受與信任他人的訊息(IX Survey, 2010)。這樣的調查結果顯示人際互動中彼此的信任與認同應被檢視，本研究認為其也是影響社交網站持續參與因素之一。 1.2 研究目的與問題儘管現在的線上環境中網路使用者活躍地參與社交網站，但若無法使人們產生持續使用的意願，將無法有效地持續經營。依據這樣的觀點，本研究將持續使用意願列為探討重點。社交網站的社會互動是電腦媒介溝通的一種，而過去探討線上環境的社會互動研究如線上學習，社會臨場感被認為在網際網路蓬勃發展的時代下並不太適合只以媒體豐富度的觀點探討，這是因為目前的溝通工具已允許使用者存取大量資訊，且對於線上學習也可提供非常豐富的資源(Walther, 1992)。反之，探討個人於線上環境如何展現自己並與他人有社會互動的行為產生，並促進其學習成效是較重要的(Swan and Shih, 2005)。人際互動在社群中是頻繁的，依據過去學者認為社群成員的承諾、滿足與認同所促成的社群意識對於社群經營是重要的(Ahlbrant and Cunningham, 1979)。虛擬社群意識的建立，扮演了關鍵的角色(Blanchard and Markus, 2008)，而本研究認為後續的持續使用意願也是相關連的。故本研究歸納出以下的研究目的： 1. 探討以關係觀點為基礎的社會臨場感，是否對社交網站的持續使用意願有影響。 2. 探討信任、認同與虛擬社群意識的產生，對於社交網站持續使用意願的影響。貳、. 文獻探討. 2.1 社會臨場感社會臨場感理論由 Short et al. (1976)所提出。其定義為「人際溝通的過程中，雙方可以相互感受到對方是否是真實存在的」(p. 65)。後續也有學者對社會臨場感進行定義， Rafaeli (1988)將社會臨場感定義為「對於他人溫暖、體恤、社交、熟悉與親密的印象」 (p. 117)；Walther (1992)認為社會臨場感是「溝通情境上，可以意識到他人也有參與其中的程度」(p. 54)。Gunawardena and Zittle (1997)則將社會臨場感定義為「溝通情境裡，可將他人感受為真實的程度高低」(p. 9)。儘管字面上的描述，與 Short et al. (1976)原始的社會臨場感定義有所差異，但大致所描述的概念是相同的。. 2 .

(3) 依據媒體豐富度觀點，面對面情境會具有最佳的社會臨場感，也就是說溝通雙方可以良好的掌握彼此的資訊。然而，在遠距溝通的媒體上，面部表情與肢體語言等社會線索並沒有辦法完整的傳達，這時就會有不確定性或溝通上的模糊性產生。媒體豐富度的觀點是基於媒體的本質，其所具備讓媒體使用者感受到如同真實面對面情境，沒有意識到是處於媒體溝通環境下的能力。換句話說，妥適地運用媒體本身的特質，使得使用者可以感受到良好的，如同真實般的臨場感受(Lombard and Ditton, 1997; Shin, 2002)。儘管媒體豐富度越好可帶給媒體使用者更好的臨場感受，但許多學者開始質疑社會臨場感的程度是否一定與媒體的本質相關，或是可僅只單純用媒體本質的豐富度來對社會臨場感受進行探討(Johansen et al., 1988; Rafaeli, 1988)。不同於媒體豐富度的觀點，關係觀點認為各種溝通媒體隨著科技不斷的演化，電子郵件、即時通訊這些以「文字」為主的溝通媒體，也可有良好的社會臨場感受。表情符號的運用，使得電子郵件、即時通訊這樣單純以文字傳遞的溝通媒體，依舊能使得使用者感受到良好的社會臨場感 (Walther, 1992; Rourke et al., 2001)。換句話說，社會臨場感可透過使用者於媒體溝通的環境下自行培養(Hackman and Walker, 1990; Lee, 1994)。相較於媒體豐富度的社會臨場感，關係觀點的社會臨場感是對於媒體使用者其本身於媒體溝通環境下，以社會化 (Socially)、情感連結(Affectively)的能力來良好展現其本身的特質，比起媒體豐富度的社會臨場感更可讓媒體使用者與他人的互動過程，感受到其真實地存在(Rourke et al., 1999; Swan and Shih, 2005)。現今的網路環境不僅只探討媒體豐富度，相對地妥適運用溝通媒體並建立、維護、與增進人際關係間的情感連繫，關係觀點於線上環境中扮演了關鍵要素(Kehrwald, 2008; Lowenthal, 2009)。 2.2 信任線上環境有許多的人際互動並無法如面對面情境般對於社會線索有良好掌握，而使得信任在人際關係建立中扮演了重要的角色(Burgoon and Walther, 1990; Bente et al., 2008)。網路釣魚與詐騙層出不窮，使得信任是一個必須被探討的議題。Mayer et al. (1995) 將信任定義為「信任者對於被信任者會有如同預期的行為表現，不論是否有能力對被信任者進行監督或控制」(p. 712)。McKnight et al. (1998)定義信任為「對於被信任者的依賴意願」(p. 474)。本研究探討的社交網站除原有社群所具備的功能外，更強調社交上的應用。網路尚未普及前，人際互動早被認定需要仰賴信任才得以進行(Anderson and Narus, 1990)。人際互動間關係的建立須仰賴信任，這樣的信任常被以信任信念(Trusting Beliefs)、信任意圖(Trusting Intention)與信任傾向(Disposition to Trust)探討。信任信念指一個人相信他人會展現善意(Benevolence)、能力(Competence)、與誠實(Honest)或是可預測的(Predictable) (Mayer et al., 1995)。頻繁的人際互動在社交網站中不斷地進行，然而在眾多網路使用者裡，群體成員通常透過社群的相關規範(Norms)來進行人際互動與交流，避免不符社群規範的狀況發生(Ridings et al., 2002)。信任意圖指的是有意願(Willing to depend on)去倚賴他人，儘管對方無法預測或可能使自己面臨風險(McKnight et al., 2001)。信任傾向則是在各種情境下，毫無條件的願意信任他人，這也是基於對人性的信任而產生的信任傾向行為。過去研究認為信任信念與信任意圖有因果關係存在，通常信任信念會對信念意圖有正面的影響(Mayer et al., 1995; McKnight et al., 2001)。除了 McKnight et al. (1998)對於信任的探討，Paul and McDaniel (2004)於組織協同合作上的信任探討認為成員因有相互的利益考量，須以計算式信任(Calculative Trust)來探討，換句話說，群體間彼此會相互評估。除了計算信任，其提出的關係信任(Relational Trust)也就是善意信任，對於群體人際互動進行探討，而協同合作在善意的前提下會有更好的表現。. 3 .

(4) 2.3 認同認同是人際互動與社群形成的必要因素，一個社群的形成須仰賴許多具有共同理念的成員彼此凝聚，社群才得以形成。人類是具備獨立思維邏輯與想法的個體，這些屬於個人心理(psychological)層面對社群所具有的認知，藉由這樣的心理認知來認同或接受特定社群(Hogg et al., 1985)。如何激發個體去參與特定的社群，社會認同理論(Social Identity Theory)被提出，其定義為「個人會藉由其自身的思考，界定出自身屬於哪個社群，而且與該社群有顯著的情感依附」(Tajfel and Turner, 1986, p. 63)。也就是個體會因自己的想法而對特定社群在認知上進行判斷其可否接受該社群並參與，且在判斷過程中展現出自我概念並期望在參與該社群後可使自己與該群體成員有良好互動，從中獲得自尊 (Self-esteem)的需求(Tajfel and Turner, 1986)。在眾多社群中個體如何選擇其所想參與的社群並對其有認同的意識，通常須透過其心理層面的認知去區分真正想參與的社群如對於參與的社群，藉由自身的認知評判該社群是否是正面、具有意義的(Levine and Campbell, 1972)。換句話說，個人透過自我歸類(Self-categorization)來判斷其所屬的社群，並確切區分其為特定群體的內群體(In-group)或外群體(Out-group)成員(Tajfel and Turner, 1986; Ashforth and Mael, 1989)。一旦認同特定群體，個體會傾向以群體意見為主而不孤注一擲地堅持己見，這是社會認同去個人化(Depersonalized)過程。 2.4 虛擬社群意識虛擬社群意識是由社群意識(Sense of Community)所延伸而來，McMillan (1976)於實體社群進行探討，並提出社群意識的定義「社群意識是成員具備歸屬，且與社群成員有關係連結並具備共同信念，彼此的需求與目標會透過彼此的承諾而相對應」(p. 9)。也就是成員於社群裡會有歸屬感的產生，並彼此分享共同的信念。這樣的定義包含了四個因素，也就是成員身分(Membership)、影響(Influence)、整合與需求實現(Integration and Fulfillment of Needs)、分享情感連結 (Shared Emotional Connection)。Koh and Kim (2003) 延伸 McMillan and Chavis (1986)提出的實體社群意識概念，將其中的整合與需求實現、分享情感連結整合為沉浸(Immersion)。Koh and Kim (2003)定義虛擬社群意識為「藉由社群的活動對個人心理狀態(Psychological State)造成影響，使其可感受到成員隸屬、影響、與沉浸」(p. 76)。Blanchard and Markus (2004)依據社群意識在虛擬社群實際做了衡量，整合過去學者認為虛擬社群具備的特性整理出以下四點，分別為成員身分，疆界與群體特徵認定、依據群體規範影響他人、成員相互支持與協助、與成員間彼此具備情感連結。Blanchard and Markus (2004)隨後於虛擬社群的探討中，歸納出幾項虛擬社群意識的重點，分別是辨認 (Recognition) 與識別 (Identification) 、支持 (Support) 、關係 (Relationship)、情感依附 (Emotional Attachment)、與義務(Obligation)。除此之外，有三個因素是虛擬社群意識建立的關鍵要素，分別是交換支持(Exchange Support)、識別的建立與產生認同(Creation of Identities and making identifications)、信任的產生(Production of Trust)。本研究探討社交網站持續使用之意願，由虛擬社群意識的特性可合理的進行探討，本研究將以虛擬社群意識的相關特性來對後續的持續使用進行研究。. 4 .

(5) 參、研究方法依據研究背景、動機的描述，本研究提出研究架構如圖 3-1 並透過後續的假說推導，來驗證本研究之研究架構。信任 H4. H1 H3. 社會臨場感 H2 . 認同. 虛擬社群意識. H6 . 持續使用. H5. 圖 3-1 本研究之研究架構 3.1 假說推導網際網路的社會互動日趨頻繁，虛擬社群、電子佈告欄、即時通訊，或近期廣受網際使用者使用的社交網站，更突顯人類對於網路所提供的社交活動的依賴(D’Amico, 1998; Wellman and Gulia, 1999)。網路的發展便利人們許多的應用如資訊交換、情感連結、友誼關係建立、閒聊、遊玩等(Rheingold, 1991)。資訊傳遞在人際互動過程中必定存在，然而網路使用者在社會互動過程中，對於與其互動的另一方是否是真誠值得信賴的，存在著許多不確定性與不可預測性，這使得使用者很難安心與他人建立社會關係 (Parks and Floyd, 1996)。不論是實體面對面或網路的虛擬情境，關係建立的關鍵要素在於雙方要相互信任(McKenna et al., 2002)。信任依據過去學者就是有意願去信任另一方的概念(Ward, 1998)。然而如何在媒體溝通的媒介上形成，社會臨場感概念被運用在許多人際互動的研究上如遠距教學 (Gunawardena, 1995; Rourke et al., 2001; Karel et al., 2004; Swan and Shih, 2005; Kehrwald, 2007; Kehrwald, 2008; Lowenthal, 2009; Robinson, 2010)、社群與組織的人際互動探討 (Daft and Langel, 1986; Hassanein and Head, 2006; Kumar and Benbasat, 2006; Shen and Khalifa, 2008; Gunawardena et al., 2009) 等。電子商務應用(Gefen, 2000; Gefen and Straub, 2004)、社會互動過程(Ridings et al., 2002; Rockett and Okhuysen, 2002; Gulati and Sytch, 2008; Shen et al., 2010)，皆指出虛擬環境下對信任一方的掌握與熟悉程度好的話，除可降低線上風險也相對降低雙方不確定性而對信任有正面影響。這也是為何關係觀點對於如何完好的展現自己的社會情感，不論使用表情符號、圖像等情緒化資訊的方式來展現自己(Walther, 1992; Gunawardena, 1995; Shin, 2002)。本研究所採用關係觀點的社會臨場感，旨在網際互動的過程中不論媒體豐富度是良好還是貧乏，使用者都可藉由社交平台來充分展現其個人的自我特色，使得雙方都可感受到對方是真實且確切存在的，進而使雙方互相有信任的感受。根據上述觀點，本研究提出假說一： H1：社交網站使用者所感受到的社會臨場感越高，對於社群的信任程度越高。一個群體的形成，必定包含著許多群體成員才得以持續的運行。網路上社群成員有可能來自世界各地，彼此有著不同文化背景與社會規範。然而，網路卻有著與現實不盡相同的社群規範準則。過去成員如何在實體社群中透過人際互動彼此建立關係，以維社群的熱絡，社會認同理論解釋了這樣的問題(Tajfel and Turner, 1979, 1986)。依據社會認同理論，有三個形成的要素分別是自我歸類、群體自尊與情感承諾。使用者依據這三個要素檢視其是否從屬與認同一個社群。沒有一個人有義務，或因參與的社群而改變其原有的行為準則或生活習慣(Ellemers et al., 1999)。儘管再嚴謹的社群規範、或是社群中的群眾壓力，在網路上並不容易讓成員遵守與順從社群規範。過去學者認為一個人情感投入越多，越可判斷其是否有對社群應盡的義務，並形成認同(Ellemers and Van Rijswijk, 5 .

(6) 1997)。關係觀點社會臨場感認為使用者在媒體溝通過程，以良好的社會化與情感化方式表達。社群成員在人際關係建立過程中，若可了解如何以情感與社會化方式與他人交流，透過成員間的情感連結，良好的社會臨場感將能讓使用者更深入地參與社群。除可使其在社群中開拓良好的人脈，也可博得他人的認同與肯定，在良好的情感連結下建立的人際關係是穩固與別具意義的(Derlega and Chaikin, 1977; Swann, 1990)。這也是過去研究在群體認同上皆認為社群成員的情感涉入程度，會影響其對於群體認同的程度 (Ellemers et al., 1999; Van Dick, 2001)。根據上述觀點，本研究提出假說二： H2：社交網站使用者所感受到的社會臨場感越高，對於社群的認同感越高。社交系統若缺乏人際信任則無法良好的運作(Arrow, 1974)。社會體系下的成員，其人際關係的建立須仰賴著彼此的信任方得以進行(Ahlbrant and Cunningham, 1979)。網路環境中信任更支配著關鍵的角色，除讓使用者意識到可能面臨的風險，也讓使用者理解良好的信任在人際互動上可帶來的好處。良好運作的社群，須仰賴眾多社群成員的持續使用、資訊分享、與人際交流，在這環境下社群成員必定要建立認同感，除可使其對社群產生承諾，也增加其在社群中的參與感(Tajfel and Turner, 1979)。信任既然扮演了重要的角色，對於群體認同也會有所影響。信任在社群成員的社交決策上是關鍵的要素，良好信任可使社群成員更易與他人交流，也可對社群有認同的行為產生(Brown, 2000)。良好信任會促使社群成員與他人有互動、分享資訊與交流的信念，這使得社群成員對社群產生良好的認同感(Delhey and Newton, 2003)。人際信任由過去學者對信任的解釋也可理解，基於社會互動過程中的風險有可能會對使用者產生威脅，但是其依舊願意去信任以尋求滿足其己的相關需求(McKnight et al., 1998, 2002)。基於上述過去研究的描述，本研究提出假說三： H3：社交網站上使用者對社群的信任感越高，對社群的認同程度越高。社群意識關係到社群可否成功的持續經營，這通常必須仰賴社群成員信任的建立 (Lin and Lee, 2006)。網路使用者參與社群除具備成員身分，社群的吸引力通常導致成員將社群視為重要參考群體，這使得成員對於社群的仰賴程度提升(Bagozzi et al., 2002)。儘管網路使用者參與社群不一定有所目的，也有可能只是為了要消耗其閒暇時間，而挑選其感興趣的社群參與，然而使用者既然會參與社群，表示其認同該社群提供的任何協助與服務。通常使用者參與社群會傾向參考群體整體的意見，而不堅持己見的以主觀的態度來看待所有事情，且會遵從群體的相關規範(Ajzen, 1991; Wellman and Gulia, 1999; Postmes et al., 2000; )。選擇認同群體，儘管其可能有不合理的地方，但使用者對於群體的相關意見、規範會自然而然地合理化，將其融入於該群體中(Chen and Anderson, 1999)。社群參與者若認為社群是值得信任，並且可以對其認同的話，其會將社群視為是重要的參與群體 (McKenna and Bargh, 1998)。本研究認為虛擬社群意識的形成，必須仰賴著使用者對於群體的信任與認同才得以建立。根據上述的討論，本研究提出假說四與假說五： H4：社交網站使用者對社群的信任程度越高，其虛擬社群意識會越高。 H5：社交網站使用者對社群的認同程度越高，其虛擬社群意識會越高。發展虛擬社群在現今的網際網路環境下並無太大困難，如何激發使用者的持續使用意願是社群經營者必須思考的。使用者通常會願意嘗試使用新的服務，而在這過程中也不斷地對該服務進行評價，以判斷是否在未來持續使用該服務(DeLone and McLean, 1992)。社群在經營過程中須持續不斷地激發成員的社群意識，並承諾其會不斷地創新與永續經營，若社群無法給予這些承諾或是無法完好地達成目標，成員對於群體的忠誠可能有所減損，而導致成員無持續使用意願(Ravald and Gronroos, 1996)。過去虛擬社群 6 .

(7) 的研究中發現，虛擬社群意識的建立會促使用戶對於社群的忠誠，並持續參與該社群的活動。除對社群可產生良好的持續使用意願之忠誠行為，也同時提升社群成員間的人際關係鏈結與相互支持(Armstrong and Hagel, 1997)。此外，若社群可滿足使用者的社交等需求，通常就是對於該群體的忠誠表現，這使得使用者會持續沉浸於該群體，並在未來持續參與其中(Chen, 2007; Lin, 2008)。基於社群意識的建立所隱含的忠誠表現，對於社群的持續使用有正向的影響(Naidoo and Leonard, 2007)，本研究依據上述觀點，提出假說六： H6：社交網站使用者的虛擬社群意識越高，其持續使用意願會越高。 3.2 研究變數與操作型定義 Short et al. (1976)提出社會臨場感之定義為：「人際溝通的過程中，雙方可以相互感受到對方是否是真實存在的」。本研究之操作型定義為：「於社交網站中的人際溝通過程中，雙方可以相互感受到對方是真實的」。 Mayer et al. (1995)提出信任之定義為：「信任是一方對於另一方預期會有何種行為表現，不論是否有能力對另一方進行監督或控制」。本研究之操作型定義為：「對另一方有意願的信任行為表現」。 Tajfel and Turner (1986)提出社會認同之定義為：「個人會藉由個人自身的思考，界定出自己屬於哪個社會群體，而且與該社會群體會有顯著的情感依附」。本研究之操作型定義為：「社交網站成員依據自己思考認為是否屬於社交網站群體，且在群體上會感受到自己與他人情感依附的程度」。 Koh and Kim (2003)提出虛擬社群意識之定義為：「藉由社群的活動對於個人的心理狀態造成影響，使其可以感受到成員身分、影響、與沉浸的程度」。本研究之操作型定義為：「藉由社交網站的活動對於個人的心理狀態造成影響，使其可以感受到成員身分、影響、與沉浸的程度」。依據本研究所整理之相關領域的持續使用探討，本研究之操作型定義為：「社交網站使用者，在未來仍有持續使用的意願」。肆、研究設計前述所提及的各研究變相所建立的研究架構，將透過問卷題項的設計來驗證。題項來源參考過去學者所發展的題項，並進一步修改以符合本研究情境。各研究變項的題項，將以李克特七點尺度進行衡量。問卷開始會先以簡單的問答題判斷受測者是否有使用社交網站的經驗，用以排除不適合本研究情境的樣本。以下分別列出各研究變項的題項，其來源的參考依據。 4.. 7 .

(8) 4.1 題項設計 4.1.1 社會臨場感關係觀點的社會臨場感強調的溝通過程中，社會化與情緒化的溝通表達方式。本研究採用 Gefen and Straub (2004)所提出的 5 個題項，分別衡量人際互動(Human Contact)、接觸(Personalness)、敏感度(Sensitivity)、社交性(Sociability)、與溫暖(Warmth)。信任社群的人際信任，由於使用者眾多，社群使用者除了與熟悉的人互動外，也包含了線上所建立的關係連結。依據 McKnight et al. (2001)指出的信任意圖，儘管在線上環境有人際互動上的風險，使用者依舊有意願的與他人互動。故本研究於信任的題項採用 McKnight et al. (2002)所發展的信任意圖題項，共 5 個題項。 4.1.2. 認同依據社會認同理論的概念，本研究對於線上使用者對社群的認同衡量，採用 Ellemers et al. (1999)的認同衡量題項。題項共 10 題，藉由使用者對社群的認知，進行認同程度的衡量。. 4.1.3. 虛擬社群意識基於由實體社群意識的延伸，線上虛擬環境的情境與實體並不完全相同。然而，虛擬社群意識所要表達的概念是一樣的。本研究採用 Obst and White (2004)所提出的衡量題項，用以探討受測者對於線上社群的意識感受。全部共 12 題，內含 1 題反項題。. 4.1.4. 持續使用持續使用對於社群的未來存續是一重要的衡量指標，本研究採用 Bhattacherjee (2001a; 2001b)所發展的題項進行衡量。題項部分共 5 題，僅剔除強烈推薦他人使用 1 題的題項。 4.1.5. 4.2 研究對象本研究將依據 2011 年 3 月出刊的數位時代雜誌，其針對台灣地區整理出的線上社群，其前 100 名社群發放本研究問卷。期望透過各主要線上社群的使用者，來協助驗證本研究的研究架構。主要仍是以社交網站如 Facebook、Myspace、與 Twitter 為主。附加其於線上社群的使用者，更精確與完整地了解線上社群使用者的使用概況與其是否有對其參與的線上社群，有持續使用的意願。 4.3 資料分析方法本研究採用統計分析工具 SPSS 12.0、SmartPLS 2.0 對本研究所蒐集之各項數據進行分析，本研究簡述各分析方式如下： (1) 樣本與敘述性統計在經過樣本的資料蒐集後，本研究整理與歸納人口統計變數的相關資訊，進行樣本的描述。此外，透過數據的描述進行相關變數的敘述性統計，之後以圖表與文字進行呈現。. 8 .

(9) (2) 問卷的信效度分析問卷的題項，皆須藉由信效度分析來衡量提項的適切性。信度的部分，可以使用因素負荷量、組成信度、與 Cronbach’s α 值來進行判斷。因素負荷量是表示個別問項所能衡量構念的程度，其值應大於 0.5 才可接受(Fornell and Larcker, 1981)。組成信度(Composite Reliability)則是用以判斷構念的內部一致性，其值應大於 0.7 (Chin, 1999)。Cronbach’s α 值則應大於 0.7 才可接受(Gilford, 1954)。效度的部分有收斂效度與區別效度，收斂效度指的是各題項所測量的是否與同一構念有相符。判斷的方式為平均變異萃取量(Average Variance Extracted, AVE)的數值，其值應大於 0.5(Fornell and Larcker, 1981)。區別效度則是用以判斷不同構念間是否具有差異性，判斷的方式為任兩構面的相關係數與平均變異萃取量的平方根值相比較，任兩構面的相關係數應小於 AVE 的開根數值，才具備區別效度 (Fornell and Larcker, 1981)。 (3) 模型解釋力分析整體研究架構的模型解釋力，可利用 R Square (R2)的數值進行判斷，數值越大表示模型解釋力越佳(Chin, 1999)。伍、預期貢獻社交網站已存在有一段時間，然而近幾年受網路使用者的廣泛使用，讓各界了解到了社交網站的魅力。智慧型手機、平板電腦，甚至家用電視都加入了與社群網站連結的功能，其帶給人們除了社交上的便利，也為人們開闢了互動、快速資訊交流與傳遞的管道。然而，在廣大網路使用者與各資訊產品的廠商大幅投入社群網站的熱潮時，卻沒有仔細思考過在未來能否有持續使用的可能性。可惜的是，過去並無研究學者明顯地針對社交網站的持續使用意願進行探討。本研究建立的研究架構，整合了人際互動中重要的社會臨場感受，與人際間的信任、對社群的認同所產生對社群的虛擬意識。這樣子的研究架構，可良好的觀察與分析出線上使用者在線上社群與他人互動的行為表現，與對社群的看法。本研究結合持續使用意願的探討，對於現階段網友非常熱衷使用的社交平台，在未來的存續有實質意義上的幫助。陸、 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.. 參考文獻. Ahlbrant, R. S., and Cunningham, J. V. (1979), A New Public Policy for Neighborhood preservation , Praeger, New York. Ajzen, I. (1991), “The Theory of Planned Behavior,” Organizational Behavior and Human Decision Processes 50, 179-211. Anderson, J. C., and Narus, J. A. (1990), “A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships,” Journal of Marketing 54(1), 42-58. Armstrong, A. and Hagel, J. III. (1996), “The Real Value Of Online Communities,” Harvard Business Review 74(3), 134-141. Arrow, Kenneth J. (1974), The Limits of Organizations , Oxford University Press, New York. Ashforth, B. E., and Mael, F. A. (1989), “Social Identity Theory and The Organization,” Academy of Management Review 14, 20-39. Bagozzi, R. B., and Dholakia, U. M. (2002), “Intentional Social Action in Virtual Communities,” Journal of Interactive Marketing 16(2), 2–79. Bente, G., Ruggenberg, S., kramer, N. C., and Eschenburg, F. (2008), “Avatar-Mediated Networking： Increasing Social Presence and Interpersonal Trust in Net-Based Collaborations,” Human Communication Research 34, 287-318. Blanchard, A. L., and Markus, M. L. (2004), “The Experienced Sense of a Virtual Community: Characteristics and Processes,” The DATA BASE for Advances in Information Systems 35(1), 65–79. 9 . .

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