關係連結對顧客信任度的影響

國立高雄大學亞太工商管理學系碩專班

碩士論文

關係連結對顧客信任度的影響

以棉花原料下腳業為例

An Impact Study of Relationship Linkage on Customer

Trust: The Case of Cotton Raw Materials Industry

研究生：徐碩彬撰

指導教授：楊詠凱

致

謝

時光飛逝，二年前的今天，還是剛踏入高大的碩一新生，如今二年過去了， 隨著論文的順利完成，我在高雄大學的碩士生涯也告一段落，在寫論文的這段日 子裡，真的非常感謝我的指導教授楊詠凱老師，在選擇論文題目開始，就非常自 由的讓我們選擇自己想要研究的題目，並沒有太多的干涉，而且讓我覺得最感謝 的是，在和老師開會的過程中，都是非常快樂的，不會給我們太多的壓力，讓我 們可以專注於論文的研究，使得論文可以順利完成。 感謝紡織業各大公司的董事長和業務負責人無私的對本論文提供最寶貴的 意見與建議，沒有你們經驗的分享，我無法順利完成論文研究。 感謝口試委員，在口試時，給我寶貴的意見和鼓勵，讓論文的架構更嚴謹， 內容更加完善、更充實。 感謝在高大求學的過程中，教導過我的每一位教授，讓我學獲取寶貴的知識， 並加強了我行銷管理的概念。 感謝和我同指導教授的同學們，在論文寫作的過程中，相互的鼓勵與督促。 此外也感謝 105 碩專班的同學們，碩士生涯有了你們陪伴，充滿了歡樂的回憶。 特別是碩專班的同學-建男，我們在二十年前就是崑山的同學，在碩士求學的過 程中，幫助我渡過難關，能和你當同學真好。 最後要感謝的當然是我的家人，感謝母親的支持，是我完成學業的力量，感 謝老婆幫我照顧家庭，讓我無後顧之憂，能專心面對課業的難題。 徐碩彬謹致 於國立高雄大學 民國 107 年 6 月

關係連結對顧客信任度的影響

-以棉花下腳業為例

指導教授：楊詠凱 博士 國立高雄大學亞太工商管理學系 學生：徐碩彬 國立高雄大學亞太工商管理學系

摘要

由於勞動產業西進，紡織行業在台灣逐漸的成為了夕陽工業，在大環境不佳 的情況下，棉花下腳料業者想在國內想要拓展新的客源，是一個嚴峻的挑戰，唯 有將台灣現有的客戶維持或者往國外開發新的客戶，才能生存下去。 本文所要探討的就是棉花下腳料業者和顧客之間的關係，要用什麼連結方式 才能獲得顧客的信任，在棉花下腳料行業裡，和顧客的信任度最為重要，有了信 任度就會有忠誠度。因此，本研究將以棉花下腳料行業為研究對象，透過與該行 業的業務負責人做深度訪談，分別由財務、社會及結構等三層關係連結，了解在 棉花下腳料行業裡，各個公司對於客人的相處方式，彙整後提出建議。 本研究發現和顧客之間的關係連結，並非使用單一型態的連結方式就能完全 獲得顧客的信任度，必須循序漸進應用關係連結的三種型態，依照顧客的喜好和 人格特質，給予不同比重的關係連結，才能增加穩固的連結關係，達到雙方互利 的目的。另外發現在關係連結的三種型態裡，雖然競爭優勢的強弱排名不變，但 是隨著時代的變遷和世代傳承的影響，使用社會性關係連結的比重，有漸漸減少 的趨勢，而使用結構性連結的比重，則緩慢的增加。透過研究可藉幫助棉花下腳 料業者如遇到有關於關係行銷方面的問題，能夠迎刃而解，業績長紅。 關鍵字：紡織行業、棉花原料下腳業、關係連結

V

An Impact Study of Relationship Linkage on

Customer

Trust: The Case of Cotton Raw Materials Industry

Advisor(s): Dr.Yun-Kai YANG

Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management College of Management

National University of Kaohsiung Student: Shuo-Pin HSU

Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management College of Management

National University of Kaohsiung

ABSTRACT

As labor industry moves westward, textile industry in Taiwan has gradually became a declining industry. In such tough conditions, it is indeed a harsh challenge for cotton raw material suppliers to expand new business domestically. The only way to survive is to maintain relationship with existing customers in Taiwan or develop new customers internationally.

This study explores the relationship between cotton raw material suppliers and customers, and explores the linkage method to gain customer trust. In cotton raw material industry, building customer trust is quite important and it definitely results in loyalty.

Objectives of this study are cotton raw material suppliers. The study was conducted by in-depth interview with sales supervisors in cotton raw material industry. Through 3 layers of relationship linkage of financial, society and structure, it is clear how each cotton raw material supplier maintains relationship with customers.

Key finding of this study is that for connection linkage with customers, single connection method is not able to fully gain customer trust; instead of it, gradually applying 3 layers of relationship linkage is a must. To increase stable linkage relationship and reach a win-win situation, different ratio of relationship connection needs to be given based on customers’ preferences and characteristics. Another finding in 3 layers of relationship linkage is that even though strength of competitive advantage ranking is not changed, along with the change of time and the influence in generation inheritance, ratio in society relationship linkage has gradually decreased but ratio in structure relationship linkage has slowly increased. Via information and suggestions provided, the study is expected to help cotton raw material suppliers solve problems in

relationship marketing and grow business successfully. .

VII

目錄

摘要 ... IV

表目錄 ... IX

圖目錄 ... X

第壹章

緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機 ... 2 第二節 研究目的 ... 3 第三節 研究流程 ... 4

第貳章 文獻探討 ... 5

第一節 關係連結 ... 5 一、 財務性關係連結 ... 7 二、 社會性關係連結 ... 7 三、 結構性關係連結 ... 8 第二節 顧客信任度 ... 10 第三節 關係連結對於信任度 ... 12

第参章 研究方法 ... 13

第一節 研究方法 ... 13 一、 質性研究 ... 13 二、 結構式深度訪談法 ... 13 三、 深度訪談流程 ... 14 四、 選擇深度訪談的原因 ... 16 第二節 研究架構 ... 16 第三節 訪談對像 ... 17

第四節 訪談設計 ... 21 第五節 資料處理與分析 ... 23 一、 資料整理 ... 23 二、 資料編碼 ... 24 三、 資料分析 ... 24 四、 歸納與解釋 ... 25

第肆章 資料分析 ... 26

第一節 資料整理與編碼 ... 26 第二節 資料分析與解釋 ... 51 一、 財務性關係連結 ... 51 二、 社會性關係連結 ... 52 三、 結構性關係連結 ... 54

第伍章 結論與建議 ... 58

第一節 研究結論 ... 58 一、 財務性關係連結 ... 58 二、 社會性關係連結 ... 58 三、 結構性關係連結 ... 59 第二節 實務建議 ... 60 一、 財務性關係連結 ... 60 二、 社會性關係連結 ... 60 三、 結構性關係連結 ... 61 第三節 研究限制與未來方向 ... 61

第陸章 參考文獻 ... 62

一、 中文文獻 ... 62 二、 英文文獻 ... 63

IX

表目錄

表2.1 競爭優勢表 ... 6 表2.2 三種連結類型做法表（棉花下腳類業者為例） ... 9 表3.1 受訪者介紹表 ... 17 表3.2 資料整理表 ... 24 表3.3 資料矩陣表 ... 25 表4.1 訪談問題編碼表... 26 表4.2 訪談資料整理表（A） ... 28 表4.3 訪談資料整理表（B） ... 30 表4.4 訪談資料整理表（C） ... 32 表4.5 訪談資料整理表（D） ... 34 表4.6 訪談資料整理表（E） ... 36 表4.7 訪談資料整理表（F） ... 38 表4.8 訪談資料整理表（G） ... 40 表4.9 訪談資料整理表（H） ... 42 表4.10 訪談資料整理表（I） ... 44 表4.11 訪談資料整理表（J） ... 46 表4.12 訪談資料整理表（K） ... 48 表4.13 訪談資料矩陣表-財務性連結 ... 52 表4.14 訪談資料矩陣表-社會性連結 ... 53 表4.15 訪談資料矩陣表-結構性連結 ... 54 表4.16 訪談資料矩陣表-信任度 ... 55 表4.17 訪談資料矩陣表-信任度 ... 57

圖目錄

圖1.1 研究流程圖 ... 4 圖3.1 深度訪談流程圖 ... 14 圖3.2 資料處理與分析流程圖 ... 23

1

第壹章 緒論

台灣紡織下腳原料業在大環境不佳的情況下，競爭相當的激烈，想 要永續經營的話，在國內開發新顧客簡直是不可能的事，唯有將台灣現 有的客戶維持或者往國外開發新的客戶。棉花下腳料的品質維持早已是 最基本的要件了，如果不注重品質的公司，早就被市場自然淘汰了。相 對重要的是銷售人員和顧客之間的關係維持。在棉花下腳業裡，銷售人 員對於現有的客戶扮演者一個價值的創造者，必須利用內部和外部行銷 來維持顧客的關係，這個行銷方式就是要利用關係連結來獲得顧客信任 度以維持和顧客之間的良好關係，因此研究關係連結對於顧客信任度影 響的議題，在棉花原料下腳業裡，格外重要。 銷售人員在企業對企業的買賣行為中占了極為重要的角色，不僅是 企業成功的關鍵，不僅為企業成功的關鍵 (Guenzi et al., 2007; Ivens & Pardo, 2008)，亦是企業競爭優勢的來源 (Day & Wensley, 1988;Wilson, 1995; Ivens & Pardo, 2007, 2008)且在夥伴關係的發展過程扮演一個價值創 造的角色 (Weitz & Bradford, 1999)，由於銷售人員身負迎合與滿足客戶需 求，因此可提升關係品質與客戶價值(Kotler, 2003;Williams & Plouffe, 2007)。在人員銷售的過程，銷售人員是否具備彈性以因應變動環境的調 適銷售行為與能力，則具關鍵性影響 (Weitz, 1978)，當銷售人員與重要 客戶互動關係良好，將可為公司創造更高績效 (Ahmed etal., 2003)。 在台灣的紡織棉花下腳業，由於進料廠家的減少，貨源有限，較少 使用價格優惠的手段，進而對於顧客的關係管理更加重視，這種現象與 關係行銷的研究相當一致，此乃鑑於有效的運用關係連結除可與客戶建 立穩固的關係，亦可防止客戶轉換以及提高與客戶之間的關係品質 (Peltier & Westfall, 2000)。

第一節 研究背景與動機

台灣紡織業發展成績優異，是戰後早期工業化領導部門，更帶動相 關上下游產業的發展，但由於勞動產業西進的影響，以致後期下游雖隨 比較利益變遷而衰退，但中上游仍能持續發展。 在台灣傳統紡紗機台大部份分為兩種機型類別，各是環錠紡紗機台 和氣流紡紗機台，這兩種機型所生產的紗線不同，高支數紗線（21 支紗 以上）我們會用環錠紡機型來紡製，而低支數紗（21 支以下）就使用氣 流紡來紡製。環錠紡機型由於紡的是高支紗線，所以原料要求比較高， 使用的原料是以原棉為主。氣流紡機型紡的是低支紗線，對於原料的纖 維長度要求就沒有那麼高，而我們棉花下腳業，就是將環錠紡紗廠的下 腳棉花，經收集、分類、加工、除塵、包裝．．後，依產品類型賣給氣 流紡紗廠使用。 本文所欲研究的產業是介於環錠紡廠和氣流紡廠中間的下腳棉花貿 易公司及其上下游業者，如何去培養、維持和上下游顧客關係以獲得顧 客的信任度。

3

第二節

研究目的

由於台灣傳統紡織業的沒落，要在台灣開發新的客戶幾乎是不可能 的事，鞏固舊客戶的議題就顯得格外重要。大部份的業者遇到沒訂單時， 就採用降價策略來吸引顧客，下腳料的市場逐漸縮小的環境下，變成兩 敗俱傷的情況，應該要提高顧客和公司的長期行銷策略，增加顧客和公 司之間的信任感，提升顧客對公司的忠誠度，以獲得長期且穩定的利潤， 減少不必要的交易成本，對雙方都是有利的。 過去有關於紡織業的文獻也都是以分析趨勢和產品成份居多，而研 究顧客的忠誠度的文獻，大多是以行銷策略的角度來探討，對於業者和 顧客間連結層面的研究比較缺乏，故本研究是期望棉花下腳料業者利用 和顧客之間的關係連結來提升顧客忠誠度。並且應用關係行銷相關理論 深度訪談顧客，並給予公司經營建議。 根據前面所述，本研究目的如下： 一、 探討在棉花原料下腳業裡，關係連結的三種層次對於顧客信 任度的影響層面。 二、 對於棉花下腳料行業，在關係行銷上，給予建議作為未來營 運參考。

第三節

研究流程

根據上述研究動機與目的，本研究將進行相關理論的文獻蒐集，首 先建立研究架構，並採用深度訪談法，針對所選定的公司，進行深度訪 談，並利用編輯式分析法歸納訪談結果，作為本研究的結論與建議。 圖1.1 研究流程圖 資料來源：本研究整理 確認研究方向與研究目的 文獻探討與資料蒐集 建立研究架構與方法 選定訪談對像與擬定訪談內容 進行訪談 訪談內容的歸納與分析 結論與建議

5

第貳章 文獻探討

本章節目的為回顧與整理有關於關係連結與顧客信任度之相關研 究文獻及資料，以下將分別敘述各個概念的定義與基礎理論。

第一節 關係連結

關係連結的定義是服務的提供者與客戶之間的維繫策略，使其與顧 客 之 間 的 關 係 越 來 越 緊 密 (Berry & Parasuarman,1991) 。 Liljander & Roose(2002)認為關係連結為維繫顧客與服務提供者關係的一種關係利 益。

Jackson (1985) 的研究亦指出，當買方依賴賣方銷售人員，而銷售人員 透過其人際關係除可提供利益或承諾給買方，因而提昇買方企業的價值。

Liljander & Strandvik (1995) 認為連結可用來防止客戶轉換使用其他 公司服務或產品的行為，對顧客而言，「連結」會形成一種強而有力的退 出障礙或較高之轉換成本。

Berry & Parasuraman (1991) 認為，透過關係連結方式可將客戶和公 司連結較緊密，且採用不同關係連結對不同客戶可產生不同的利潤程度 (Emmelhaize & Kavan, 1999)。

在競爭激烈環境及獲利降低的年代，客戶的需求與偏好迥然有別以 往，因此銷售人員更需採用不同銷售方法以符合客戶所需。當公司重視 短期效益欲藉價格折扣等激勵措施與客戶連結(財務連結)，卻因個別化 程度較低，且較容易被競爭者模仿，在面臨此種不利的銷售情境時，銷 售人員會因公司先前藉由內部關係行銷傳遞希望與顧客緊密的連結以 提高公司獲利，而自動調整其對客戶的銷售策略，亦即調整其動機、能 力與行為以因應此一困厄的銷售情境及符合公司目標，此乃因為內部關 係 行 銷 良 好 的 公 司 可 促 使 銷 售 人 員 願 意 依 公 司 的 服 務 導 向 來 努 力

(George,1990)。 個人和他人或群體之間關係是否穩固，有賴著彼此之間連結緊密與 否，而連結之程度更繫於彼此間價值的分享。當個人許多的價值和他人 或群體聯合、加上互動的方式助長時，連結於焉產生（Turner, 1970）。 關係連結是指個人經由互動、結交所產生的關係當中，一種經濟、心 理、情緒、或是生理上的依附，而在關係交換之下，它能夠使當中成員緊 密的連結一起（McCall, Denzin, Suttles, & Kurth, 1970）。

關係連結又分為財務性關係連結、社會性關系連結及結構性關係連結 三個層次，不同層次的連結有不同的影響力。 Berry 學者在 1995 年提出了關係連結三種型態的競爭優勢表，說明 關係連結三種連結類型所代表的行銷要素和競爭優勢排名，而在棉花下 腳料業裡，難免與同行的相互競爭，此表可以幫助本研究了解棉花下腳 料業者遇到同行競爭時的應對思維。 顧客關係連結的三個類型的競爭優勢如下表 表2.1 競爭優勢表 連結類型 行銷要素 競爭優勢 財務性連結 價格調整 低 社會性連結 個人溝通 中 結構性連結 服務優勢 高 資料來源：Berry（1995）

7

一、 財務性關係連結

在此處所指的財務性關係連結和 Smit（1998b）所提出之功能連結意 義相仿。連結是經濟、績效或工具上的多樣性結合或連結，可用來促進 關係持續進行,而在棉花下腳料行業裡主要是以降低價格或者是收款時間 的延後來換取顧客的信任、忠誠度。 Berry (1995) 將之定義為經由價格來刺激顧客忠誠的一種方式。而過 去的研究裡，研究人員認為這種利用價格為動機是為了使消費者從事關 係交換來達到省錢的目的(e.g., Berry, 1995; Gwinner, Gremler, and Bitner, 1998; Peltier and Westfall, 2000; Peterson, 1995) 。但只要有其他競爭者提 出更好的價格優惠，顧客通常也會隨之而去，因此財務性連結較易被模 仿(cf. Day and Wensley, 1988) ，較難有競爭上的優勢，所以，企業必須 更進一步發展與客戶之間的關係，才能守住顧客。

二、 社會性關係連結

社會連結是在工作期間互動所產生的個人連結（Turner, 1970），包含 買賣雙方個人友誼和喜好分享的程度（Wilson, 1995）。同時也透過自我揭 露、親近關係、提供支援或建議、同理心和易於感動、隸屬的感覺、依附 或連接和經驗分享，並將眾多個體和特性連結在一起（Turner, 1970）。也 可以是依照顧客的興趣，來投其所好。比如顧客喜愛戶外活動，我們就常 常安排戶外活動來增加彼此之間的感情，顧客也會覺得我們是跟他站在同 一邊的，更容易相信我們的真誠。社會性連結雖然無法克服價格或服務的 劣勢，但是可以和顧客保持關係，不易被其他的競爭者取代。

Wilson & Mummalaneni（1986）發現，存在著牢固私人關係的買賣雙 方，會比其他較少用社會連結的夥伴更能承諾去維持關係。

社會連結強調個人化的接觸，透過銷售人員持續提供核心與差異化的 服務，可提高顧客維持率 (Crosby et al., 1990) 。

Blau（1994）,De Wulf, Odekerken-Schroder, and Iacobucci（2001）都認 為提供客製化的服務，使其產生出對銷售人員的信任及滿意，這樣的連結 較難被複製。

三、 結構性關係連結

結構連結是藉由提供附加價值利益和不易自他處取得的服務給客戶， 可做為維持和增加關係的強力基礎，降低客戶不被其他競爭者搶走的風險。 比如說：在棉花下腳料行業中，在銷售同時幫顧客解決難處理的生產廢棄 物，或者幫顧客將成品銷售至有批文限制的國家。

Berry & Parasuraman（1991）指出，當交易雙方關係發展到第三個層 級時，是同時透由財務、社會以及結構性的連結，和客戶發展長久且穩定 的關係。和 Berry（1995）也指出，關係結合的層級愈高，做為持續競爭優 勢的潛力也愈大。

9 下表為以 Berry（1995）所提出的提出之關係連結的三種類型為基礎， 說明棉花下腳業在不同層次上的做法 表2.2 三種連結類型做法表（棉花下腳類業者為例） 連結類型 定義 棉花下腳業做法 財務性連結 提供價格誘因來獲取 顧客忠誠，使顧客多 多消費。 降低價格或是延後收 款時間來獲得顧客信 任、忠誠度。 社會性連結 強調服務人員與顧客 保持密切聯絡，與顧 客發展友誼並瞭解顧 客需求，以發展顧客 化服務。 依照顧客的興趣來投 其所好，大多是以吃 飯、應酬、送禮為主 要的方式。 結構性連結 透過將有價值且不易自 他處取得的服務提供給 顧客，以提高顧客的轉 換成本。 幫顧客處理難處理的 廢棄物，或者幫顧客 將成品銷售至有批文 限制的國家。 資料來源：本研究整理

第二節 顧客信任度

信任之重要性與信任在人際互動過程中所扮演的角色有關，再所有人

際互動過程中，不論以何種觀點或角色詮釋，均脫離不了以信任解釋的範 疇。Gefen(2000) 認為根據以前的互動，人對於其他人將做的行為抱持正面 期望而覺得有信心且值得信賴。

Anderson and Wetzi (1989) 對信任的定義是「經由關係另一方在未來 所探取的行動達成，關係的一方相信他的需要將會被予以滿足」。信任程 度代表行為的可預期性，即意味著顧客相信業者或服務銷售人員會採行對 他們有利行為之程度。當不確定性高會引起高程度風險時，顧客信任的培 養就顯得特別重要 (Crosby et al., 1990)。 Fullerton (2005)指出信任之建立源自於個體基於過去與另一方的互動， 進而對另一方未來的行為會產生符合自身的期望、偏好之信心程度，亦即 藉由信任可有效降低不確定性以及對風險的預期，對信任信心的建立將大 有助力。

Shamdasani and Balakrishnan(2000)認為信任是『顧客對於企業所提供 的服務，使用的資源能夠符合顧客自身需求與長期喜好所抱持之信心』， 因此信任尚包含顧客對產品所抱持的態度。

方世杰、蕭元哲、林麗娟；夏侯欣鵬(2000)信任乃信任者不論在有無能 力監督或控制對方的情況下，基於期待對方可能會採取對自己頗為重要的 行為，願意將自己暴露再容易被傷害的情況。

Morgan and Hunt（1994）認為信任是存在於對交易夥伴的可信賴性與 正直性的信心。Berry（2000）也認為信任是一方對夥伴具有信心且對其依 賴的意願。二者的定義皆強調信任的重要性和信任概念的可信賴性。

11

Morgan and Hunt（1994）在信任-承諾理論中，主張信任與承諾是關係 發展與維持的關鍵中介變數，能有效降低離去傾向及不確定性風險。且由 於關係行銷愈來愈受重視，更增加了信任在長期關係上所扮演的角色 （Sirdeshmukh, Singh, & Sabol, 2002；Borida, Hobman, Jones, Gallois, & Callan, 2004）。Berry（2000）認為成功的關係行銷乃是建立在信任的基礎 上。此外，Ganesan（1994）亦認為信任是長期導向的關係中不可或缺的因 素。 信任是合作夥伴具有誠實以及體諒的信念，並相信彼此將會以對方的 最佳利益為考量而採取行動，進而可減少風險以避免投機行為的產生 (Singh& Sirdeshmukh, 2000)。

Ruyter, Moorman, and Lemmink (2001) 認為信任在關係行銷文獻 中已被概念化而成為一種信心，亦即認為夥伴關係是可靠誠實的，並正直 地對待彼此。

Coulter and Coulter (2002) 指出服務具備無形性、異質性、生產消費同 時發生以及易逝性等特性，顧客常常無法預期結果，直到進行消費活動時 才會感覺到風險的存在，因此顧客必須信任服務提供者所提供的產品與服 務。 Richins (1997) 認為信任違背會使得消費者感到生氣、震驚、惱怒、後 悔和背叛感等情緒。 綜合以上的有關信任度的文獻可以知道，當顧客信任我們時，也會對 我們產生依賴性，在信任的基礎下會對我們透露出更有價值的消息，也會 更易接受我們條件，對於行銷是非常有幫助的。以棉花下腳業為例，顧客 信任我們時，常常第一時間會告訴我們，下游的價格變動，要我們注意庫 存原料的增減，以防價格的波動，降低庫存的風險，而我們所提供的資訊 和報價更能夠被顧客所接受，易於棉花的行銷，所以在棉花下腳料行業裡， 顧客的信任度是非常重要的環節。

第三節 關係連結對於信任度

Storbacka, Strandvik, & Gronroos（1994）曾提出「認知價值，關係獲利 模型」，指出顧客認知的價值越高，代表顧客的滿意度越高，而顧客滿意 度越高，將會使得雙方的連結力更強化且堅固，也提出關係連結也是一種 移轉障礙，使競爭者不容易搶走你現有的顧客。同時關係強度越高，因而 關係長度、遠度越高，即忠誠度越高，也會使得企業從此關係所能獲得之 利潤越高。因此，不同的關係連結型態，對成員之間的互動也可能會造成 不同的影響

。

陳為任與林宜勳(2008) 研究指出信任對於顧客再購意願、衍生行為皆 具有顯著的影響，而顧客再購意願、衍生行為實則為關係強度的主要內涵。 不難推知信任將影響顧客關係強度。

13

第参章 研究方法

本章節探討本論文之研究方法，首先探討質性研究和個別深度訪談法， 再經由研究背景與動機、研究目的的說明，以及棉花下腳業的現況、關係 連結和信任度的文獻探討，來擬定出訪談大綱和受訪人員名單。

第一節 研究方法

一、 質性研究 質性研究為研究人員想了解人們對於他們的經驗所賦予的不同意義， 通常需要能夠更深入探究人們隱藏的解釋、理解與動機的研究技巧。也就 是設計用來告訴研究人員，如何（發生的過程）與為何（代表的意義）會 發生這類的事。 質性研究包含了很多種方法，而本研究是以個別深度訪談法作為研究 方法，並針對選定對像作為資料之蒐集。 二、 結構式深度訪談法 深度訪談法是在自然的環境中，研究者和受訪者，透過口語或非口語 的方式來做雙向的溝通和互動，並紀錄蒐集到的訊息資料，以便深入且全 面研究的現象。深度訪談並無固定的步驟，隨著研究者個人訓練和受訪者 的 特質而有所不同，因此每一次面談都是獨持的。（王雲東，2007）指出 質性研究的訪談是一種有目的的談話過程，研究者透過訪談，可以進一步 了解受訪者對問題或事件的認知、看法、感受與意見，藉以做為進一步分 析的依據。Henderson (1991) 表示通常由於深度訪談的耗時耗力(每一次訪 談延續二至 三個小時，每一位個案進行多次訪談) ，二十至三十個個案應

是研究者可負擔的極限。至於每次面談的時間長短因受訪者而異。在判斷 所蒐集的資料是否已經完備， Bainbridge ( 1989 )提出當深度訪談不再提供 任何有助於了解研究主題的新觀念時， 此時就應停止深度訪談。而深度訪 談法和一般訪談法的最大不同就是，深度訪談法更深入人心，探訪受訪者 的內心，以獲得最真實的資訊。 三、 深度訪談流程 在進行深度訪談法之前，訪談者必須要融入情境之中，而且不失客觀 性。以下為深度訪談流程圖 調整訪談者心態 訪談前準備 預訪 約訪 掌握現場氣氛 寫作優質報導 圖3.1 深度訪談流程圖 資料來源：本研究整理

15 （一） 調整訪談者心態方面 訪談者必須中立性、客觀性，否則過度的追問，可能影響到受訪者的 心情，導致回答的內容不夠真實，失去深度訪談的意義。 （二） 訪談前的準備方面 在深度訪談前，必須要了解國內外的有關文獻，以便對訪談內容有徹 底的了解，才能擬出有價值的題目。 （三） 預訪方面 對於論文題目有所了解後，在擬定深度訪談題目之前，針對該將訪談 大綱進行預訪，而預訪對象可以是該領域的產官學專家，藉以修正題目， 達到最佳訪談效果。 （四） 約訪方面 約訪的成效，在於受訪者與訪談者是否有良好的人際關係，除此之外 也可以透過學會組織來協助約訪。基本上，約訪的方式除了登門拜訪外， 還可以利用電話、傳真、網路，但是如果是比較不熟悉的受訪者，還是以 登門拜訪來約訪或以傳真約訪會比較容易成功。 （五） 掌握現場氣氛方面 深度訪談時要能掌控現場氣氛，第一步最重要的傾聽、聆聽，聽到別 人聽不到的聲音，聽出弦外之音受訪 者說，那不是我說的，等於是間接肯 定，一邊聽一邊畫重點。透過歸納的問題， 聽出問題有何可再追問，不要 輕易滿足答案，從大問題問出小問題。並且觀察受訪者的情緒反應，如果 有些問題令受訪者厭惡，應停止追問，每個受訪者的個性不同，有些喜歡 用閒聊的方式受訪，有些是希望直接針對問題發問，所以訪談者應該視現 場氣氛，做出最好的訪談方式來應對，才能得到最佳訪談效果。

（六） 寫作優質報導方面 一個優質的寫作報導，必須從讀者的興趣點切入，找到關鍵點吸引， 連結段落、 一氣呵成故事實例與引述交替運用，且溶入現場感，如同連續 劇，一環扣一環， 運用實例、引述、數據、故事穿插；即使是沒到現場， 也能描述出現場的味道、 空氣、人的動作表情。 四、 選擇深度訪談的原因 本研究的目的主要是探討關係連結的三種層次，在棉花下腳料業裡， 哪一種層次的連結對顧客的信任度影響最大。在前面有提到紡織業大環境 不穩定的限制下，能夠經過風風雨雨的環境刷洗而存留下來的棉花下腳料 業者，靠的就是豐富的行銷經驗和顧客之間的關係連結，所以經由深度訪 談來了解被訪者和顧客的連結方式，也可以經由被訪者的經驗描述，讓研 究者探討更深入的議題。

第二節 研究架構

本研究透過深度訪談法探討在棉花下腳料行業裡，關係連結（財務性 關係連結、社會性關係連結、結構性關係連結）對於顧客信任度的影響， 並透過編輯式分析法來歸納出最後的結果，藉以了解關系連結為何會、如 何影響顧客信任度？並根據最後分析結果，提供棉花下腳業未來發展的策 略。

17

第三節 訪談對像

本研究所訪談的對像為棉花下腳料行業的上下游顧客，所以找了

下面的10家紡織中小型企業裡的11位主要業務負責人來做訪談。

以下為訪談公司介紹：（已徵求受訪者同意，在公司名稱和個人名字

中間打上*號）

表3.1 受訪者介紹表

公司名稱

受訪者

職位

年齡

穩*實業股份有限公司

徐*欽

董事長

69

穩*實業股份有限公司

黃*蕊

業務經理

60

福*棉業股份有限公司

楊*霖

董事長

67

耀*企業有限公司

楊*宜

董事長

42

嘉*實業社

蔡*郎

董事長

51

詠*紡織貿易有限公司

林*亨

董事長

51

乙*紡織有限公司

黃*寶

董事長

59

詠*商行

張*庭

董事長

57

英*紡織有限公司

蔡*聰

董事長

69

宏*實業股份有限公司

温*輝

董事長

64

佳*實業股份有限公司

陳*助

協理

56

資料來源：本研究整理

穩*實業股份有限公司 公司創立於民國 67 年，資本額為 2400 萬新台幣，負責人為徐*欽董 事長，主要的營業項目是中心線（拉鍊的主要線材），1993 年至大陸設廠 （岱璟纖維製品有限公司），1998 年在大陸設 OE 紗廠，同時也設立大陸 國內貿易（育霆紡織品有限公司）。 福*棉業股份有限公司 福*棉業股份有限公司成立於 1970 年，負責人為楊*霖董事長，公司資 本額為 4600 萬新台幣，於 1971 年開始進行第一紡紗工廠的建廠，並於 1972 年開始量產。同時於 1973 年開始進行第二紡紗工廠的建廠，並於 1974 年量產。公司因擴大營業需求於 1982 年將第一及第二紡紗廠遷移至梧棲 關連工業區工廠現址，1990 年股票公開發行，並申請合併楊紡股份有司為 本公司第二廠，1996 年股票正式上櫃掛牌交易。 1999 年因尼龍產品需 求殷切，於同年投入尼龍原絲廠之建廠工作。2000 年尼龍原絲廠房竣工， 進行試車生產。2001 年尼龍原絲廠正式量產。一般衣料用尼龍絲之產能為 12000 噸/年；工業用尼龍絲之產能為 4800 噸/年。 耀*企業有限公司 公司創立於民國 78 年，資本額為 1000 萬新台幣，負責人為楊*宜董 事長，主要的營業項目為進出口 T（化纖棉）、C（純棉）、R（人棉）、 T/C、T/R、T/R/C（各類混紡棉）、紗頭、紗頭棉、白藍漿紗。 嘉*實業社 公司創立於民國 86 年，資本額為 100 萬新台幣，負責人為蔡*郎董事 長，公司設有棉花加工廠，主要是以加工下腳棉花為主，也有銷售國內下 腳棉花，目前為中部最大的下腳棉花加工廠。

19 詠*紡織貿易有限公司 公司創立於民國 95 年，資本額為 100 萬美金，負責人為林*亨董事長， 主要的營業項目為進出口 T（化纖棉）、C（純棉）、R（人棉）、T/C、 T/R、T/R/C（各類混紡棉）、回絲、回絲棉、白藍漿紗，公司主要是在越 南，以越南的貿易為主。 乙*紡織有限公司 公司創立於民國 80 年，資本額為 1 億新台幣，負責人為黃*寶董事長， 主要的營業項目為棉紗的進出口貿易，也經營各類棉花下腳料的買賣和布 料的買賣，可以說是關於紡織業的所有相關業務都有經手，目前為全台觸 及紡織相關產業最廣泛的中間商。 詠*商行 公司創立於民國 84 年，資本額為 200 萬新台幣，負責人為張*庭董事 長，主要經營項目為進出口 T（化纖棉）、C（純棉）、R（人棉）、T/C、 T/R、T/R/C（各類混紡棉）、紗頭、紗頭棉、白藍漿紗。 英*紡織有限公司 公司創立於民國 80 年，資本額為 1500 萬新台幣，負責人為蔡*聰董 事長，公司設有 OE 紗廠，經營項目為純 T（紗線）、T/C（紗線）的銷售, 英*紡織有限公司早期也有經營棉花原料下腳的買賣，主要是從國外進口 回來台灣自用或銷售, 而目前主要是以生產紗線為主。

宏*實業股份有限公司 公司創立於民國 87 年，資本額為 100 萬新台幣，負責人為温*輝董事 長，公司設有下腳棉加工廠，主要的營業項目為進出口 T（化纖棉）、C（純 棉）、R（人棉）、T/C、T/R、T/R/C（各類混紡棉）、回絲、回絲棉。 佳*實業股份有限公司 公司創立於 1972 年 12 月，資本額為 12 億，主要產品為先染織物及 長纖織物，也是少數中游、上游一貫廠，擁有先染及後染廠，並擁有原料 端，極具多元化與客製化產品優勢，同時也是全球最大的格子布廠。公司 早期以時裝及傢飾布為主，近年來已逐漸轉型，朝運動、戶外衣飾發展， 這次所訪談的對像為陳*助協理。

21

第四節 訪談設計

為了深入了解訪談對像對於關係連結對於顧客信任度的看法，本研究 依本研究架構圖擬定以下的訪談題目，並在訪談前會先說明關係連結的定 義，加深受訪者對於關係連結的了解，以便回答本研究擬定的問題。 一、財務性連結相關問題 1、請問同行如果用價格競爭時，您會用什麼方法來對應？ 2、請問遇到同行用收款日期延長的方式競爭時，會用什麼方法對應？ 3、請問是否主動給予顧客價格優惠，就能獲得顧客的信任度？為什麼？ 二、社會性連結相關問題 1、請問多久和會和顧客見面一次？都做些什麼事情？（新顧客和舊顧客的 差別）？ 2、請問為了維持和顧客的關係，您會使用什麼方法？ 3、請問你會用什麼方式和顧客應酬？用這種方式就能獲得顧客的信任度 嗎？ 三、結構性連結相關問題 1、請問是否幫助顧客解決生意上所遇到的困難，就能獲得顧客的信任？ 2、請問貴公司能提供什麼服務是同行沒有的嗎？或者比同行更周全的？ 3、請問您的顧客對您的依賴程度高不高？哪方面的依賴？

四、信任度相關問題 1、請問如果顧客跑單，您會如何處理？ 2、請問您是如何去維持舊顧客的信任度？ 3、請問新顧客要用什麼方法，才能獲得您的信任？ 4、請問如果想要吸引競爭者的顧客，您會用什麼方式？ 5、請問在生意場上，和客戶的關係連結，哪一種類型的連結對於自己的 公司最有幫助？為什麼？

23

第五節 資料處理與分析

本研究所採用的是編輯式分析法，在進行分析前先將訪談所得到資料 先進行編輯、編碼與資料輸入，以確保資料精確性，並且把原始資料加以 轉換，使縮減與分類後的資料型態更適於分析。如圖 3.3 所示： 圖3.2 資料處理與分析流程圖 資料來源：本研究整理 一、 資料整理 訪談資料經過訪談者確認無誤之後，根據本研究的目的進行資料整理、 解讀，配合研究者對於每一位受訪專家之背景脈絡，以及訪談問題的瞭解 進行分析，將訪談的內容給予個別概念化的分類。

歸納與解釋

資料分析

資料編碼

資料整理

二、 資料編碼 將受訪者和其答案給予分類、編碼，製成下列的編碼表，受訪者的答 案可分類為：財務性、社會性、結構性與信任度。第一欄位為答案流水編 號，第二欄位為答案具體內容，第三欄為則依連結類型分類。 表3.2 資料整理表 受訪者 A 回答內容 連結分類 1 2 3 資料來源：本研究整理 三、 資料分析 此步驟的目的在於將所有受訪者對於同一個主題的意見彙整在一起， 使研究者可以從中進行判讀，受訪者的意見為一致或是不同。本研究的作 法將每一個類目當中各個受訪者的意見整合，製成下列的資料矩陣，進行 相互的比較和歸納，以財務關係連結為例：X 軸之變項為連結分類的題 目，Y 軸的變項為受訪者的答案，從中得到例如在「互動性」的意見中， A、B、C 三位受訪者的意見分別為何。

25 表3.3 資料矩陣表 財務性關係連結 價格還擊 延長收款日 主動降價 受訪者 A 受訪者 B 受訪者 C 資料來源：本研究整理 四、 歸納與解釋 完成以上資料處理與分析方法步驟後，使用「編輯式分析」之邏輯與方式， 將受訪專家的意見重新排列組合、歸納整理，從中提出分析與討論，並與文獻結合 進行解釋，最後根據本研究之研究目的，回答研究問題。

第肆章 資料分析

本章將深度訪談法所蒐集的資料，和相關議題文獻進一步探討與研究， 並用編輯式分析法加以分析討論，第一節為資料整理與編碼，第二節為資 料分析與解釋。

第一節 資料整理與編碼

首先將訪談的問題先行編號，然後將訪談者回答的內容，經過檢查， 確認無誤後，將之簡化、分類，以便於後面的比對。訪談問題編碼如下表。 表 4.1 訪談問題編碼表 編號 訪談問題 1-1 請問同行如果用價格競爭時，您會用什麼方法來對應？ 1-2 請問遇到同行用收款日期延長的方式競爭時，您會用什麼方 法對應？ 1-3 請問是否主動給予顧客價格優惠，就能獲得顧客的信任度、 忠誠度？ 2-1 請問多久和會和顧客見面一次？都做些什麼事情？（新顧客 和舊顧客的差別？） 2-2 請問為了維持和顧客的關係，您會使用什麼方法？ 2-3 請問你會用什麼方式和顧客應酬？用這種方式就能獲得顧客 的信任度、忠誠度嗎？ 3-1 請問是否幫助顧客解決生意上所遇到的困難，就能獲得顧客 的信任？

27 3-2 請問貴公司能提供什麼服務是同行沒有的嗎？或者比同行更 周全的？ 3-3 請問您的顧客對您的依賴程度高不高？哪方面的依賴？ 4-1 請問如果顧客跑單，您會如何處理？ 4-2 請問您是如何去維持舊顧客的信任度？ 4-3 請問新顧客要用什麼方法，才能獲得您的信任？ 4-4 請問如果想要搶別人的顧客，您會用什麼方式？ 4-5 請問在生意場上，和客戶的關係連結，哪一種類型的連結對 於自己的公司最有幫助？為什麼？ 資料來源：本研究整理

表 4.2 至表 4.12 為各訪談者的訪談資料整理表

表4.2 訪談資料整理表（A） 穩*實業股份有限公司-徐*欽董事長（A） 問題編号 回答內容 問題分類 1-1 如果遇到很重要的客人，也會以降價的方式 來對應，如果是一般的客人，就強調公司的 服務、品質，還有和競爭者產品的差異性。 財務性連結 1-2 把公司的品質來當成和競爭者競爭的條件， 不會以相同方式對應。 財務性連結 1-3 不一定，要看和對方的交情，交情好的，不 須要降價就可以獲得忠誠度。 財務性連結 2-1 鄰近的客人，幾乎一有時間就會去坐坐，北 部的大約半年去一次，舊客戶去那就泡泡 茶、聊聊天（家常聊天、無所不談）。新客 人的話，聊天的內容，會偏向了解客戶的喜 好和興趣，或者了解顧客想買我們產品的基 本條件是啥？ 社會性連結 2-2 交際應酬（吃飯），送禮。 社會性連結 2-3 看客人的喜好樣式給予，當然會增加忠誠 度。 社會性連結 3-1 當然，客人遇到瓶頸，一定要幫忙，會提供 生產上的知識和銷售資訊。 結構性連結 3-2 我們的服務比別人更周全，幫客人送貨到廠 內指定位置，經常關心客戶的營運狀態。 結構性連結 3-3 高，依賴本公司的信用、品質、承諾。 結構性連結 4-1 先了解客戶為何跑單，針對問題解決，但如 果是客人本來就追求便宜，但公司成本不能 負擔，只能放棄。 信任度 4-2 品質、價格。 信任度

29 4-3 信用度、付款正常、為人正派。 信任度 4-4 想辦法去接近顧客，增加曝光度，並讓顧客 了解自己的公司和產品。 信任度 4-5 我認為社會性連結最為重要，人和人之間最 重要的連結就是情感的連結，其他都是一時 的，但是情感是永久的。 信任度 資料來源：本研究整理 小結： 穩*實業股份有限公司所生產的產品是中心線，主要的銷售對像是拉 鍊相關行業，徐董事長的經營理念是誠信待人，在訪談的過程中，發現徐 董事長是比較重感情的人，徐董事長和顧客之間的情感，真的就像朋友、 家人一樣，甚至對下屬也是真誠的對待。

表4.3 訪談資料整理表（B） 穩*實業股份有限公司-黃金蕊經理（B） 問題編号 回答內容 問題分類 1-1 我也會用降價回擊，先抓住客戶，但是先決條 件是這客戶是好客戶。 財務性連結 1-2 不會跟進，我會說服對方，並且告知本公司產 品和服務的優勢。 財務性連結 1-3 我不認為，因為有些客戶是金錢也挖不走的。 財務性連結 2-1 沒見面，但會用電話聯係，舊客戶通常是家常 便飯的聊天方式，新客戶就會去想辦法了解對 方的須求和個性。 社會性連結 2-2 告知客人自己公司的優點，並且分析競爭對手 的優缺點給客戶參考。 社會性連結 2-3 我會先把客戶的周圍同事先“安頓”好，往下扎 根，只要這間公司有出現競爭者，可以立刻得 到消息，加以應對，這樣所謂的忠誠度就會出 現。 社會性連結 3-1 是，這是必須的，但是先抓住人心還是很重要 的。 結構性連結 3-2 親切感比競爭對手好太多了。 結構性連結 3-3 高，我們在提供市場的資訊方面比競爭者準確 非常多。 結構性連結 4-1 先深入了解為何會跑單，適當調整價格。 信任度 4-2 像朋友一樣的交流，平常多聯絡。 信任度 4-3 生意上無絕對的朋友或敵人，現金最要。 信任度 4-4 先了解客人喜好，偏向用價格的方式來，用真 情打動對方。 信任度 4-5 結構性連結最有幫助，能幫助客戶解決他所遇 到的問題，才是最重要的。 信任度 資料來源：本研究整理

31 小結： 黃經理在穩*實業股份有限公司任職了 33 年，他的做生意方法和徐董 事長不太一樣，在訪談的過程中發現，黃經理在社會性關係連結 裡，他是沒和客人見面的，巧妙的應用了社會產關係連結和結構性關係連 結的方式，彌補了不能和顧客面對面交談的缺陷，這點令人讚嘆！

表4.4 訪談資料整理表（C）

福*棉業股份有限公司-楊*霖董事長（C）

問題編号 回答內容 問題分類 1-1 不理會，這樣會造成惡性競爭，品質至上。 財務性連結 1-2 每家公司有公司的制度，想買貨就必須遵循規 則，所以不理會競爭手。 財務性連結 1-3 不，如果要降價，不如提升產品品質好用。 財務性連結 2-1 大約半年見面一次，基本上都和客人聊天，聊 聊整個行業發展，或者是否有新的行業可以投 資，新客人就會聊自家產品的優點或市場變 化。 社會性連結 2-2 親自去客戶家聊天、吃飯。 社會性連結 2-3 會帶客戶去喝酒或打打小牌，有感情就會有信 任度。 社會性連結 3-1 當然會。 結構性連結 3-2 比別人更貼心的服務。 結構性連結 3-3 高，客人很讚賞本公司的服務。 結構性連結 4-1 不理會，客戶有須求就會來找我。 信任度 4-2 大都是以應酬的方式去維持。 信任度 4-3 信用，付款正常。 信任度 4-4 不須要搶，有須求自己會找上門來。 信任度 4-5 我覺得社會性連結對我們公司最有幫助，因為 我是以交朋友的心態來做生意，我相信朋友和 朋友之間是互助的，也許是因為我們屬於上櫃 的公司，所以在財務性關係連結方面，要對股 東負責，必須嚴格遵守公司規定。 信任度 資料來源：本研究整理

33 小結： 福*棉業股份有限公司屬於上櫃的公司，公司生產的紡織產品的品種 相當的多，所以面對的顧客非常廣泛，楊董事長的個性相當的平易近人， 但在財務性關係連結方面，他比較不能認同這方式來獲得顧客信任，他談 到作為上櫃公司的董事長，很多的決定都要考慮到股東的權益問題，所以 限制相當的多，一切都照公司規定才能避開很多不必要的麻煩，他也談到， 他做一門生意，就是交到一位朋友。

表4.5 訪談資料整理表（D）

耀*企業有限公司-楊*宜董事長（D）

問題編 号 回答內容 問題分類 1-1 不理會競爭者的降價攻勢，因為我降了也沒 用，保證貨源的穩定才是最重要的。 財務性連結 1-2 不理會競爭者，用產品質量反擊。 財務性連結 1-3 不會，我的客戶都是注重產品品質的，一分錢 一分貨。 財務性連結 2-1 不一定，有些客人很久都沒見面，但是新客人 要來跟我買貨一定要見面了解一下，舊客戶見 面就聊天、泡茶、吃飯。 社會性連結 2-2 就電話聯絡，節日寫卡片祝福，傳統方式最 好。 社會性連結 2-3 因為我是女生，也不能跟他們去酒店，所以我 都用送禮的方式來應酬，當然這方式可以得到 忠誠度。 社會性連結 3-1 會，這個一定會。 結構性連結 3-2 我們可以提供更多的貨源，或者不賺錢的單純 介紹貨源給客人。 結構性連結 3-3 高，有貨源就有依賴，產品質量也很依賴我 們。 結構性連結 4-1 了解和競爭者條件的差異性，能做就做。 信任度 4-2 貨源穩定就能維持關係。 信任度 4-3 付款爽快。 信任度 4-4 先提供優惠的資訊，按他須求幫忙找貨源。 信任度 4-5 結構性連結最有幫助，我們也喜歡幫客戶解決 問題。 信任度 資料來源：本研究整理

35 小結： 耀*企業有限公司，主要的營運項目就是棉花下腳料的貿易，這間公司 是他父親創立的，江山是由父親打下的，所以楊董事長屬於第二代經營， 由於他是女兒身，在社會性關係連結裡的應酬方面有很多的限制，所以她 把做生意的方式，重心放在結構性關係連結上面，只要客人有什麼困難， 一定會想辦法解決。

表4.6 訪談資料整理表（E）

嘉*實業社-蔡*郎董事長（E）

問題編号 回答內容 問題分類 1-1 我會用降價的方式來對應。 財務性連結 1-2 我不會跟進，但我會加強維護產品品質。 財務性連結 1-3 只有一部份，但我主要是把一些裝卸貨的成本 自行吸收來收買顧客的心，以保忠誠度。 財務性連結 2-1 1~2 星期會去找顧客聊天、泡茶，新客人通常 會自己找來我這，而舊客戶我會親自去找他聊 天。 社會性連結 2-2 資訊的交換，我這可以說是台灣中部的棉花原 料價格資訊交流中心。 社會性連結 2-3 我會帶客人去吃飯，有些客人會要求安排粉 味，我也會盡量安排，這個方法很能拉住客人 的心。 社會性連結 3-1 是，很多客人在買賣下腳料前都會先來問我， 我也會幫他分析現況，所以他們都很信任我。 結構性連結 3-2 包打聽，我這的資訊最新且最多。 結構性連結 3-3 高，我的周邊服務比同行好。 結構性連結 4-1 先了解為何跑單，再找方法挽回。 信任度 4-2 幫客人解決問題、連絡感情。 信任度 4-3 先付款。 信任度 4-4 現在的價格都很公開了，所以我只能把產品質 量弄好，或者做出符合客人須求的產品（又便 宜又大碗）。 信任度 4-5 雖然我常用的方法是社會性連結，但是我覺得 結構性連結才是最重要的，客人對你有依賴， 就跑不了。 信任度 資料來源：本研究整理

37 小結： 嘉*實業社主要的營運項目是幫廠家或貿易商將環錠紡紗的棉花下腳 料，經由機器開鬆、除雜、打包，轉變成氣流紡可以使用的下腳原料，蔡 董事長的經營方式是偏重於社會性連結，他會不定期的約顧客出國走走， 拉近和顧客之間的距離，顧客也相當的依賴他，特別是紡織相關資訊。

表4.7 訪談資料整理表（F）

詠*紡織貿易有限公司-林*亨董事長（F）

問題編号 回答內容 問題分類 1-1 我不理會競爭者，因為我有自信我的產品質量 比對方好。 財務性連結 1-2 我會以量制價的方式，不做正面衝突。 財務性連結 1-3 是的，主動降價，該降價時就應該降價，讓客 戶信任我的報價，忠誠度就會高。 財務性連結 2-1 1 個月 3~4 次見面，舊客戶會保持經常性往 來，新客戶就會多次溝通質量和價格。 社會性連結 2-2 我會提供產品的專業常識給客戶，因為這是客 人認可的最重要訊息。 社會性連結 2-3 不會，因我不太應酬，我覺得專業知識比應酬 重要。 社會性連結 3-1 是的，當然要盡量幫客戶解決問題。 結構性連結 3-2 我所提供的專業消息，比別人周全。 結構性連結 3-3 高，因為我的消息會比別人靈通，客戶遇到問 題，會先找我。 結構性連結 4-1 我會先自我檢討，然後找出問題，到底是哪方 面沒有滿足到客戶，然後加以應對。 信任度 4-2 金錢的信用、道德的信用。 信任度 4-3 誠實、貨真價實。 信任度 4-4 增加服務項目，別人做不來的，我來做，客戶 至上。 信任度 4-5 我覺得結構性連結比較重要，因為能幫忙解決 問題的才是自己人。 信任度 資料來源：本研究整理

39 小結： 詠*紡織貿易有限公司主要是棉花下腳料的貿易公司，目前是在越南 為主，林董事長早期是在大陸廣東做紡織貿易，但由於環境的變遷，公司 移動至越南發展，林董事長不太常使用社會性關係連結的方式做生意，他 對於自己的產品相當有自信，主要是提供國外的資訊和市場行情來幫顧客 解決問題，林董事長覺得能幫助顧客解決問題，才能獲得顧客的信任。

表4.8 訪談資料整理表（G）

乙*紡織有限公司-黃*寶董事長（G）

問題編号 回答內容 問題分類 1-1 不理對方，用品質證明價值。 財務性連結 1-2 不理會，就讓競爭對手去接手呀！路遙知馬力 （品質好）。 財務性連結 1-3 不可能的事，金錢建立的信任度不可靠。 財務性連結 2-1 每天，和客人聊天，探討行情，報價給對方。 社會性連結 2-2 為了和客人永續經營，每天都去客戶那坐，培 養感情。 社會性連結 2-3 我的應酬方式是吃飯、打牌、特殊招待，但是 不能只靠這些來拉住客人，要加上自家產產品 品質要好才能增加信任。 社會性連結 3-1 當然，這個很重要。 結構性連結 3-2 使用後付費，生產出來的產品沒問題才付費。 結構性連結 3-3 高，基本上客人都依賴我，因為我的人面很 廣，所以客人沒我不能生存。 結構性連結 4-1 放棄這客戶，跑單代表對我不信任，但是如果 又回來找我，我給的就不是優惠的價格了。 信任度 4-2 品質、服務。 信任度 4-3 付錢爽快。 信任度 4-4 無所不用其極，你想得到的方法都要去搶。 信任度 4-5 我比較常用的方法是社會性連結，我基本上是 天天都跟客戶聚在一起，因為棉花的上游到下 游，我都有生意，所以我得到的資訊相當的 多，大家都想找我去分析市場動向。 信任度 資料來源：本研究整理

41 小結： 乙*紡織有限公司營業的項目幾乎包括了紡織業所有的產品貿易（棉 花下腳料、紗、布匹）， 黃董事長幾乎不使用財務性關係連結的方式來維 持和顧客之間的關係，他覺得金錢建立的信任度是不可靠的，在訪談中發 現黃董事長的口才是一流的，他很知道顧客喜歡聽什麼話，或者不喜歡什 麼東西，也常常利用和顧客之間的關係去開創另一個新顧客，要利用這種 方式做生意，就必須使用投其所好的應酬方式拉近和顧客之間的關係，和 顧客站在同一陣線。

表4.9 訪談資料整理表（H）

詠*商行-張*庭董事長（H）

問題編号 回答內容 問題分類 1-1 我也會用價格來還擊，別人競標 100 元，我就 競標 200 元，把整個競標價格提高，然後就放 手。 財務性連結 1-2 我也跟進，延長收款日期，讓競爭對手不敢再 跟我拼。 財務性連結 1-3 當然，做生意誰不想多賺一些錢。 財務性連結 2-1 每天見面，新客人就聊天，舊客人就帶去喝粉 味。 社會性連結 2-2 每年都會準備好茶，送給固定客戶。 社會性連結 2-3 就帶去越南小吃部，客人高興，忠誠度就高。 社會性連結 3-1 不會，也沒幫客人解決過什麼問題。 結構性連結 3-2 不提供任何服務。 結構性連結 3-3 高，因為我賣的東西比較特殊，和客人的關係 又好。（貨源充足，找貨又快） 結構性連結 4-1 用價格拉回來，讓價給客人。 信任度 4-2 泡茶、聊天、平常就要磨合。 信任度 4-3 資金周全，信用，現金買賣 信任度 4-4 沒在搶別人客戶的，都是客人自己找我。 信任度 4-5 我覺得財務性連結最為重要，大家都想賺多一 點錢。 信任度 資料來源：本研究整理

43 小結： 詠*商行主要的營業項目是棉花下腳料的貿易，目前有幾家大的紡織 廠在配合，所以通路都非常的穩定，張董事長是性情中人，也常常使用社 會性連結的方式來維持顧客，但是張董事長還是覺得財務性連結最為重要， 他認為大家開公司都是為了賺錢，只要讓利給顧客，就能吸引顧客上門。

表4.10 訪談資料整理表（I）

英*紡織有限公司-蔡*聰董事長（I）

問題編号 回答內容 問題分類 1-1 我會計算成本看有沒有議價空間。 財務性連結 1-2 我會按照自己公司的收款原則，不會理會競爭 對手。 財務性連結 1-3 當然 財務性連結 2-1 大約三個月拜訪一次，聊聊近況和市場動態， 新舊客人都一樣。 社會性連結 2-2 多多的拜訪客戶，見面三分情。 社會性連結 2-3 我不認為，所以我沒在和客人應酬。 社會性連結 3-1 是的，能幫會盡量幫忙。 結構性連結 3-2 沒有特別比行周全的 結構性連結 3-3 高，因為我們公司的產品，穩定性相當高，我 們購買原料也是相當固定的用量。 結構性連結 4-1 目前向我們訂購的客人，還沒有跑單過。 信任度 4-2 遇到困難要互相幫助，一同成長。 信任度 4-3 必須要別的客戶介紹，我才會比較信任。 信任度 4-4 我不會想要搶別人的客戶，所以不知怎回答。 信任度 4-5 我覺得是結構性連結，因為我們公司沒在應 酬，和客人的相處方式就是相互幫忙。 信任度 資料來源：本研究整理

45 小結： 英*紡織有限公司主要是生產棉紗，蔡董事長是這次訪談者中在台灣 唯一經營紗廠的，蔡董事長是屬於中規中矩的人，基本上也是沒在應酬的， 頂多就是見面聊聊天，而蔡董事長的經營理念是和顧客一同成長，有困難 能夠相互的幫助，在跟蔡董事長聊天的過程中發現，他似乎不太想去擴大 經營自己的事業，所以他現在的營運方式就顯於保守。

表4.11 訪談資料整理表（J）

宏*實業股份有限公司-温*輝董事長（J）

問題編号 回答內容 問題分類 1-1 只要利潤空間夠，我也會降價。 財務性連結 1-2 要評估對方的信用度，來處理，如果對方信用 度可以的話，也會讓對方延長付款日期，如果 新客戶，一定是收現金。 財務性連結 1-3 是的，但是首要條件是舊顧客，而且那顧客和 我們長期有生意往來。 財務性連結 2-1 基本上很久才見面一次，要不然就是電話聊 天。 社會性連結 2-2 我覺得要多多和客人聯絡，常常約過來泡茶聊 天。 社會性連結 2-3 大約在 20~30 年前，喝酒應酬是非常好用的方 法，只要有酒和特殊服務，沒有談不成的生 意，但是時代變了，現在應酬的話只是個人在 娛樂而已，並不會達到多大的效果，所以我認 為應酬不會增加信任度。 社會性連結 3-1 當然，客戶如果遇到什麼生產上的困難，我們 有責任要幫忙，我相信客戶下次如果須要找貨 源，一定第一個來找我們。 結構性連結 3-2 我覺得我提供的產品品質是很實在、良好的， 產品有什麼缺點一定會老實跟客戶說，讓客戶 判斷這批棉花要用在什麼產品上，不會有隱瞞 的情況。 結構性連結 3-3 信任我們實實在在的做生意方式，這就是客戶 對我們的依賴。 結構性連結 4-1 了解客戶跑單的原因，依客人須求應對，但也 是要在成本的範圍之內，不過基本上是品質問 題，客人都會先通知我們，不會因為這樣而跑 單。 信任度

47 4-2 因為棉花下腳料的產量有限，我對固有的舊客 戶都給予優先權，如果有 2 家想拿同樣的貨， 一定是先給舊客戶。 信任度 4-3 了解財務背景，打聽是否有信用度、付現金。 信任度 4-4 管理自己的品質，把價格壓低。 信任度 4-5 我會選擇結構性連結，因為財務性連結所拉住 的客人可能也會被別人所拉走，而社會性連結 方面，我做了快 40 年的生意了，在以前，只 要客戶來買棉花，一定會帶去喝酒，這也成了 常態，但是現在的做生意方法，也比較少去酒 店談生意了，大家反而比較注重產品的品質， 只要我把品質弄好，就是幫助客戶。 信任度 資料來源：本研究整理 小結： 宏*實業股份有限公司，主要是收購環錠紡織廠的棉花下腳料，開鬆、 除雜、打包後，賣給貿易商，温*輝董事長屬於比較傳統的經營方式，非常 重視舊顧客的須求，訪談的過程中了解到，以前和顧客的關係連結類型和 這世代的關係連結類型的不同之處，目前那些傳統的酒店文化已不適用在 這個年代了，大部份的廠家都是結果論，產品的質量好不好，決定了顧客 的信任度，所以他的做生意方式就是盡量的配合顧客，幫顧客解決問題。

表4.12 訪談資料整理表（K）

佳*實業股份有限公司-陳*助協理（K）

問題編号 回答內容 問題分類 1-1 看產品性質，一般常規的產品，我會避開，不 和人競爭，但如果是特殊產品，我會在成本範 圍內會降價給對方。 財務性連結 1-2 我直接用降價來應付，降價的範圍為對方延長 票期的利息。 財務性連結 1-3 不會，我不認為給予價格優惠就能換來忠誠 度。 財務性連結 2-1 我會將客戶分成 A、B、C 3 種類型，A 級的話 我 1~2 星期會見面一次，會聊些市場走向、行 情，還有知識的分享、吃飯，B 級的話大約 1 個月見面一次，C 級就電話聊聊。 社會性連結 2-2 其本上，我會把客戶當成朋友，不會為了談生 意而去找他。 社會性連結 2-3 先了解客戶的習性，有些人喜歡酒店，有些人 則喜歡坐著聊天 2 小時以上，基上我都會去配 合，意思是把自己轉換成跟他有相同喜好的角 色。 社會性連結 3-1 是的！做生意不外乎 3 個要件，交期、品質、 價格，所以我們要多和客人配合，多替客戶解 決問題，別讓客戶認為，我們是為了做生意而 替他解決問題的，我想這樣客人是跑不掉的。 結構性連結 3-2 我們的紡織廠是一條龍作業（紡紗、織布、染 整），也就是服務一條龍，客戶找我們就是因 為交期、品質易於控制。 結構性連結

49 3-3 我們的產品還有麻紡、疏毛紡，這些全台灣只 有 2 家在做，我們的品質比另一家好太多了， 所以客戶對我們的品質是很依賴的，加上我們 交期彈性變化很大，而且訂單沒有量的限制， 多少都可以接，這些都是客戶對我們最依賴的 地方。 結構性連結 4-1 首先要了解客戶跑單的原因，才能做下一次的 防範，如果是價格的問題，不用太擔心，因為 他跑一次，還會有第二次，但如果是品質的問 題，那就要好好檢討，立即改善。 信任度 4-2 多和客人談談，讓客人覺得我們的話一定是真 的，但也不能憑空而談，要實實在在。 信任度 4-3 我覺得所謂的新客戶是一個創新的東西，而不 是在別人那購買後跑到你這購買的客人，如果 是後者的客人，我也很難相信對方，因為也許 是利用你來殺競爭者的價錢的手段而已，但如 果要勉強信任的話，一定要多打聽業界對他的 評價。 信任度 4-4 了解客人的屬性，多打聽客人注重的是什麼， 對症下藥，但是如果是因為價格的客戶，不要 勉強做。 信任度 4-5 我認為是結構性連結，對方如果要求很高，而 我們能達到他的要求，那他就會信任你，至於 財務性連結的話，基本上沒什麼連結效應，誰 都能拉走客戶，社會性連結是一樣，現在不像 30 年前那種有酒萬事通的模式了，現在的經營 模式，更注重的是成效，哪間公司能好好配 合，我們就信任誰。 信任度 資料來源：本研究整理

小結： 佳*實業股份有限公司的營業項目在台灣紡織業裡可以說是範圍最廣 泛的，包含了紡紗、織布、染整、成衣，紡織一條龍，這次的訪談中發現， 和陳*助協理的訪談是比較客觀的，他所看的觀點並不是老闆階級的觀點， 而是以業務的角度去切入我們的問題，在公司裡，陳協理所負責管理的內 容，包含了財務、客服、廠務，所以可以根據我們的問題，提供另一角度 的回答內容。

51

第二節 資料分析與解釋

此章節將所有的受訪者對於同一連結分類的回答內容彙整在一起，使 本研究可以從中判讀每位受訪者的意見是否一致或者面對各問題的處理 方式。（X 軸為訪談問題，Y 軸為受訪者） 一、 財務性關係連結 如表 4.13 訪談資料矩陣表-財務性連結，在面對同行用價格競爭時， 11 位訪談者裡有 6 位會選擇用降價的方式來對應，另外 5 位則選擇不降 價、不理會的方式，而如遇到競爭者以延長票期的方式來競爭時，只有 1 位選擇用延長票期來對應，5 位相信自家公司品質可以克服，3 位用降價方 式來對應，有 2 位是按公司規定，而面對降價是否能獲得信任度這個問題 時，認同的有 3 人，不認同的有 5 人，不一定的有 3 人。 由上述和訪談內容得知，各家公司在面對競爭者用財務性關係連結的 競爭方式時，大多數的公司都先想到用降價的方式來對應，但是卻不是很 認同降價可以獲得顧客信任度，大多數覺得價格策略只是先發制人的一種 手段而已，並非最終的方法。

表 4.13 訪談資料矩陣表-財務性連結 1-1 1-2 1-3 受訪者 A 會降價 不跟進，用品質對應 不一定 受訪者 B 會降價 不跟進，用降價對應 不認同 受訪者 C 不降價 不跟進，按公司規定 不認同 受訪者 D 不降價 不跟進，用品質對應 不認同 受訪者 E 會降價 不跟進，用品質對應 不一定 受訪者 F 不降價 不跟進，用品質對應 認同 受訪者 G 不降價 不跟進，用品質對應 不認同 受訪者 H 會降價 不跟進，用降價對應 認同 受訪者 I 不降價 不跟進，按公司規定 認同 受訪者 J 會降價 視對方信用度來跟進 不一定 受訪者 K 會降價 不跟進，用降價對應 不認同 資料來源：本研究整理 二、 社會性關係連結 如表 4.14 訪談資料矩陣表-社會性連結，大部份的受訪者都會找時間 和客戶聊天、泡茶，只有 1 位是用電話聯絡，而 11 個受訪者裡面有 7 人 認為和顧客應酬可以增加顧客信任度（忠誠度），另有 4 人則不認同。

53 由上述和訪談內容得知，和顧客之間的交流在棉花下腳料行業裡是極 為重要的一個環結，而每家公司都有自己獨特的交流方式，但隨者時代的 變遷，喝酒、特殊招待已經不是主流了，現在的交流方式就是把客人當成 朋友，不管用什麼方式，多多的和顧客聊天，才是維持關係的好方法。 表 4.14 訪談資料矩陣表-社會性連結 2-1 2-2 2-3 受訪者 A 半年、泡茶、聊天 應酬、送禮 當然會 受訪者 B 沒見面、電話聯絡 分析產品優缺點 不會 受訪者 C 半年、泡茶、聊天 親自拜訪 當然會 受訪者 D 不一定、泡茶、聊天 電聯、寫卡片 當然會 受訪者 E 1~2 星期、泡茶、聊天 資訊交流 當然會 受訪者 F 1 星期、聊天 提供專業知識 不會 受訪者 G 每天、報價、喝酒 每天去客戶那坐 當然會 受訪者 H 每天、喝酒 送禮 當然會 受訪者 I 三個月、聊天 親自拜方 不會 受訪者 J 很久才見面、吃飯、泡荼 多多聯絡、聊天 不會 受訪者 K 分級見面、應酬、聊天 把客人當朋友對待 當然會 資料來源：本研究整理