海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題

國立高雄大學創意設計與建築學系(研究所)

碩士論文

海報設計中的符號表現層次研究

–以環境生態為創作主題

Stratification and Symbolization of Poster Design

–Using Environment ecological as a Creative Theme

指導教授：洪碩延 教授

學生：蔡雪麗 撰

目錄

海報設計中的符號表現層次研究

-

以環境生態為創作主題

Stratif ication and Symbolization of Poster Design

-

Using Environment ecological as a Creative Theme

目錄

謝誌

. . . I

中文摘要

...II

英文摘要

...III

圖目錄

... V

表目錄

... ... VI

第一章 緒論

...1 第一節 研究動機與目的...1 第二節 研究範圍與限制...1 第三節 研究方法與架構...2

第二章 文獻探討

...4 第一節海報概要...4 2.1.1 海報的源流...4 2.1.2 海報定義與特性...6 2.1.3 海報構成要素...8 第二節 符號學學理...10 2.2.1 符號學概述...10 2.2.2 符號認知與意義...12 2.2.3 索緒爾符號學說...12 2.2.4 皮爾斯符號學說...14 2.2.5 羅蘭．巴特符號學說...15

海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題 第三節 視覺傳達...19 2.3.1 視覺傳達定義...19 2.3.2 視覺圖像的表徵傳達與溝通...19 2.3.3 海報設計特性與視覺傳達應用...21

第三章 研究方法與步驟

...23 第一節 研究方法...23 3.1.1 文本分析法...23 3.1.2 深度訪談法...23 第二節 研究程序步驟...25 3.2.1 研究對象與文本建立...25 3.2.2 文本研究分析結果...26 3.2.3 訪談內容概述...42

第四章 創作研究

...43 第一節 創作研究動機與目的...43 第二節 創作研究方法...43 4.2.1 創作主題探討...43 4.2.2 創作技法...45 4.2.3 創作詮釋與理念...46 第三節 創作範圍與限制...63

第五章 結論與建議

...64 第一節 研究結論...64 第二節 相關建議...65

附錄

...66

參考文獻

...75

I

謝誌

美國演說家萊斯‧布朗（Le

s

Brown）在「超越平庸」演講上提到以遙遠的 月亮為目標吧！即使沒有成功，也會與繁星為伍！（Shoot for the moon. Even if you miss, you' ll land among the stars.）或許這二年多，會是我人生中一段豐富又忙碌 的日子，經歷了許多，嘗試了許多，面臨了許多，奮力了許多，也被幫助了許多， 幸好也克服了許多。也深刻體悟到，比起失敗，更令人害怕的是留下遺憾，很慶 幸自己，在最苦最累的時候並沒有選擇放棄。

將近一千多天的研究生涯中，謝謝論文指導教授洪碩延博士，夙夜匪懈的 日子裡，謝謝你總是很即時的給予學術理論上的精闢卓見，提點撰寫論文的正確 方向以及在創作上的追求，獲益甚多，至深感荷。謝謝論文中四位專訪老師，洪 世杰老師、葉國淞老師、楊媽藝老師、賴岳興老師，謝謝你們，提供了精華之作 與精采訪談，賦予論文架構更臻完整。以及二位口試老師，康錦樹老師、陳冠勳 老師，謝謝你們在口試及論文上，給予許多寶貴的見解，受益良多，感謝之至 。 我始終相信一個人可以很天真、很簡單的一站又一戰的生活，必定是身邊 無數人，用許多愛守護而來的，謝謝我的家人、我的朋友們，不斷加倍的愛，讓 我更有信心在研究坦途上前進，謹綴數語為謝，你們都是我生命中最特別的禮物。 研究生涯將告一段落，回顧這些與白紙奮戰的日子，謝謝在論文撰寫過程中參與 的每一個人，謝謝你們，謹以此論文與你們共享榮耀。

Science cannot explain the reason why fish in the ocean migrate at all times. There are significant events in one’s life cannot be explained, either. Longing to see someone again, perhaps, is the reason why fish migrate. This thesis is dedicated to honor the memory of my beloved father who passed away during the writing procedure. Thank you for enriching each step of my life. I miss you undyingly,forever.

蔡雪麗 謹誌 于 國立高雄大學創意設計與建築學系 碩士班 2018.01 謝誌

II

海報設計中的符號表現層次研究

-以環境生態為創作主題

指導教授：洪碩延 教授 國立高雄大學 創意設計與建築學系 學生：蔡雪麗 國立高雄大學 創意設計與建築學系

摘要

「海報」一幅靜止畫面的視覺設計，獨特的視覺語言，承載著文字述說與圖 像的演譯，「符號」一種想像引發圖像的視覺語彙，呈現視覺語彙上的概念詮釋， 在設計教育裡蘊含的除了運用文字編輯、圖像技法及畫面結構的編排，更重要的 亦是解讀、理解和概念的詮釋，視覺傳達著各式符號與視覺要素的多義性，感性 的直覺與設計概念的範疇，顯現非相同的詮釋與理解，藉由符號學學理，詮釋海 報內涵的概念，將抽象的主題精神，以具體可見的造型呈現，架構完整的理性模 式，成為對誰都能傳達的設計。 本研究藉由文獻資料中探討海報、符號學學理、視覺傳達三者之間的結構關 係，從關係中分析出設計語彙在海報中的所象徵的涵義。運用Roland．Barthes 符號二層次意義結構概念，由Ferdinand de Saussure提出之「二元關係」，「能指」 (Signifier)和「所指」(Signified)及Charles Sanders Peirce之三類符號，圖像(Icon)、 指示(Index)、象徵(Symbol)分類概念相對應，整理出符號間指涉的關聯性，及 隱於海報縱深領域所釋放信息。 在現今氣候異常日趨嚴重的自然災害下，亦在創作上以「環境倫理」、「國 際生態」、「生態浩劫」為題，依循「環境生態」概念思維，以符號表現層次結 構出詮釋的概念，冀望淬鍊出傳達「環境生態」獨特本質之視覺語彙符號，期藉 此喚起全球環境生態保護運動，探索生態在自然界所立足的界限與當前影響全球 人類生存的環境問題及生態平衡裡的反撲現象。 關鍵詞：海報、符號學、視覺傳達、環境生態 摘要

III

Stratification and Symbolization of Poster Design

-

Using Environment ecological as a Creative Theme

Advisor : Professor So

-

Jeng﹐Hung National University of Kaohsiung

Department of Creative Design and Architecture Student : Hsueh

-

Li﹐Tsai

National University of Kaohsiung

Department of Creative Design and Architecture

Abstract

The poster is a visual design depicting a static scene and is a unique visual language bearing the interpretation of texts and images. The symbol, on the other hand, is a visual vocabulary that induces readers to picture images, and displays a conceptual interpretation of visual vocabularies.

Besides text editing, graphic skills, and layout of the overall picture, design education includes other crucial aspects such as explaining, understanding, and interpreting messages. The visual process involves an ambiguity of symbols and visual factors, encompassing both sensual intuitions and design concepts, and therefore implicates dissimilar interpretations and ways of understanding. This study aims to interpret connotations in posters and develop a rational model with a comprehensive framework for presenting abstract ideas in concrete visual forms, thereby enabling posters to be interpreted or communicated by everyone in similar fashions.

The researcher has explored structural relationship between posters, semiotics theories, and visual communication from the literature review. The researcher also adopted Roland Barthes’second-order signification conception and the binary relationship,signifier and signified,from Ferdinand de Saussure,as well as three symbols,icon,index,symbol from Charles Sanders Peirce to analyze what the design

IV

vocabulary symbolized from the posters.Furthermore, the researcher also focuses on the relations among those symbols and the implied messages which are metaphorized to the posters.

The abnormal climate has been an increasingly serious issue which leads to

many natural disasters. On the premise of this, the research has adopted environmental ethics, international ecology and ecological catastrophe, three subjects as the concepts. With the symbolisation hierarchy to interpret the connotation, the researcher expects to extract the unique visual languages to convey the idea of environment ecology. Thus, to arouse peoples’awareness of the global environment ecological protective campaign. Furthermore, to discover the ecology boundry in the natural world and its counterattack phenomenon between the human living environment and ecological balance.

Keywords: poster, semiotic, visual communication, environment ecological

V 圖目錄

圖目錄

圖 1-1 研究流程圖...3 圖 2-1 莎草紙文稿...4 圖 2-2 祈禱書籍販售招貼 1473，William Caxton...4

圖 2-3 L'Etendard Français1891，Jules Chéret...5

圖 2-4 白色評論–蜜希亞·納塔松 1895，Henri de Toulouse-Lautrec...5

圖 2-5 綺思 1897，Alfons Maria Mucha...5

圖 2-6 Nikon F 1959，龜倉雄策...6

圖 2-7 IBM 1981，Paul Rand...6

圖 2-8 BA–TSU–X 2000，Holger Matthies...6

圖 2-9 Bob Dylan 1967，Milton Glaser...7

圖 2-10 香港著名画家十三人展-名古屋 1989，靳埭強...7 圖 2-11 亞太海報展 1997，王行恭...7 圖 2-12 Hiroshima Appeals 1988，田中一光...7 圖 2-13 Global Warming 2009，林俊良...7 圖 2-14 車諾比 1986 Chernobyl 2011，林宏澤...7 圖 2-15 Look 1 Exhibition 1984，福田繁雄...8 圖 2-16 妙法自然–美 2011，游明龍...8

圖 2-17 Waldemar Swierzy 1931–2013 2014，Finn Nygaard...8

圖 2-18 索緒爾「意義的元素」...13 圖 2-19 索緒爾符號二軸關係...13 圖 2-20 皮爾斯「意義的元素」...14 圖 2-21 羅蘭．巴特二個層次的符號意義...16 圖 2-22 羅蘭．巴特符號多層次關係...16 圖 3-1 符號分析架構圖...26 圖 4-1 創作技法示意圖...45 圖 4-2 乾為天海報設計...47 圖 4-3 晝夜海報設計...49 圖 4-4 坤為地海報設計...51 圖 4-5 吶喊海報設計...53 圖 4-6 停止遊戲海報設計...55 圖 4-7 RAINMAKING 海報設計...57 圖 4-8 sarcophagus doll 海報設計...59 圖 4-9 看見霧霾海報設計...61

VI

表目錄

表 2-1 符號定義論述表...11 表 2-2 皮爾斯符號分類表...15 表 2-3 語言學轉向符號學整理表...18 表 2-4 語言學轉向文化學整理表...18 表 3-1 被遺忘的國家海報設計文本分析表...27 表 3-2 中國出品海報設計文本分析表...28 表 3-3 雨彈海報設計文本分析表...29 表 3-4 自由之聲海報設計文本分析表...30 表 3-5 設計眼海報設計文本分析表...31 表 3-6 解構心經海報設計文本分析表...32 表 3-7 南京 1937 海報設計文本分析表...33 表 3-8 老虎錢海報設計文本分析表...34 表 3-9 討海．討飯碗海報設計文本分析表...35 表 3-10 蒙面．女兒心海報設計文本分析表...36 表 3-11 228 惡惡霸海報設計文本分析表...37 表 3-12 小林八八-黃絲帶海報設計文本分析表...38 表 3-13 塑膠魚海報設計文本分析表...39 表 3-14 corn 不-為玉米塵爆祈福海報設計文本分析表...40 表 3-15 塑造台灣海報設計文本分析表...41 表 4-1 乾為天海報設計分析表...48 表 4-2 晝夜海報設計分析表...50 表 4-3 坤為地海報設計分析表...52 表 4-4 吶喊海報設計分析表...54 表 4-5 停止遊戲海報設計分析表...56 表 4-6 RAINMAKING 海報設計分析表...58 表 4-7 sarcophagus doll 海報設計分析表...60 表 4-8 看見霧霾海報設計分析表...62 表目錄

VII 附錄

附錄

﹝附錄一﹞研究對象簡歷...66 ﹝附錄二﹞研究對象訪談大綱...68 ﹝附錄三﹞研究對象訪談記錄...69 ﹝附錄四﹞本研究創作展覽...73

1 第一章 緒論

第一章 緒論

在圖像閱讀時代，傳遞信息的媒介不僅僅只是文字敘述，視覺圖像符號的創 意設計開創了無須語言文字溝通之視覺語彙，雖視覺圖像語彙不能全然替代文字 ，但卻能透過圖像符號表徵演繹其象徵意義。海報設計躍於紙上，具有視覺語彙 的極高創造力，運用圖像符號為中介形成“弱符號”載體角色，引導信息的傳遞 與解讀，更留給閱讀者無限的想像空間，達到視覺傳達之目的。本研究藉由符號 學學理的基點理論，探究信息如何在符號與符號元素結構中產生意義，及其指涉 關聯與意義的解讀，藉此探討視覺符號隱於海報縱深領域所釋放的信息與表徵。 第一節 研究動機與目的 指間滑動的數位世代中，信息隨處可見，然而信息的傳遞有賴於形形色色的 影像為媒介，但其本質還是一幅幅靜止畫面的串聯，海報「Poster」一幅靜止畫 面的視覺設計，運用設計的語彙，將抽象的概念轉化成視覺圖像來表現(蘇文清、 嚴貞、李傳房，2010)。視覺語彙的傳遞，除了文字編輯運用、圖像技法表現及 畫面結構的編排，更重要的就是傳遞信息的詮釋，當信息必須仰賴某種形式傳達 出意義時，這種傳遞形式就是符號(羅時進，2002)。海報設計不僅僅是一個完整 的理性思考傳遞，更包含著符號概念的演繹，冀望在探討海報設計符號表現層次 上，透過海報文本的彙集，有系統性的分析與研究，並依據文獻資料、符號學學 理探究海報與符號隱於其後的結構關係，傳達其涵義。 第二節 研究範圍與限制 海報歷史淵遠流長，可追溯至三千多年前，英國軍隊在埃及底比斯廢墟發現 的尋人文字招貼，第一張印刷海報則是 1450 年在古登堡發明活字印刷後，英國 出版家威廉‧凱克斯頓（William Caxton）採用活字印刷印製而成，十八世紀中 期的木刻（Wood Engraving）與石版印刷（Lithography）技術的興起（台北市立 美術館編輯，1993）。十九世紀末法國的敘述海報（narrative poster）及英、奧、 德等象徵新藝術海報的興盛(胡澤民，2006)。歷史悠久且牽涉廣大，本研究為力 求研究對象及海報文本明確，在文本的彙集上，以擁有國際海報設計競賽得獎及 參與國際海報設計展覽，且同時具備學術、設計實務經驗為主要對象，進行文本 的彙整、分析、研究，並與海報詮釋者深度訪談，使得訪談所得資料之客觀性與 準確性。

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海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題

第三節 研究方法與架構

現今海報設計表現形式豐富，符號的使用也更為多元，符號學家羅蘭．巴特 (Roland Barthes, 1915 - 1980)在所著之《從作品到文本》《From work to texe》文 中提到「文本與作品的差異，在於作品是實際存在的，占據書籍實體空間的一部 份，而文本則是一種方法論的範圍。」做為論述（discourse）時才存在，論述亦 可解釋「分析與詮釋」。在符號學的研究中，對於「符號客體」的分析及詮釋， 同時也承載著意義與傳達，這樣的概念就是文本概念（Woif, 1988）。也即可說， 有系統性的闡明，繼而鋪陳詮釋的解釋，使得核心觀念的意涵，應用在理論性的 概念。因此，本研究在探討海報設計中的符號表現，採用「文本分析法」與「深 度訪談法」進行研究與分析，透過海報作品的文本彙集，文獻資料中探討海報、 符號學學理、視覺傳達三者之間的結構關係，從關係中分析出設計語彙在海報中 的所象徵的涵義。運用Roland Barthes符號二層次意義結構概念，由Ferdinand de Saussure所提出「二元關係」，「能指」(Signif ier)和「所指」(Signif ied)及Charles Sanders Peirce之三類符號，圖像(Icon)、指示(Index)、象徵(Symbol)分類概念相 對應，整理出符號間指涉的關聯性，探究海報與符號隱於其後的關係，將研究依 序分析結果，整理出創作發想系統，冀望淬鍊出獨特的視覺符號。

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海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題

4 第二章 文獻探討

第二章 文獻探討

藉由文獻資料中探討海報、符號學學理、視覺傳達三者之間的結構關係，從 關係中分析出設計語彙在海報中的所象徵的涵義，及符號間指涉的關聯性，以利 後續研究與分析。 第一節 海報概要 2.1.1 海報的源流 海報，張貼於顯著的場合，以傳遞某種主題精神為目的視覺媒介(林品章， 2000)。昔日中文稱「招貼」，英語解釋是「貼於柱上」的「Post」而來，凡張 貼於柱上的的「吿示」都稱爲「Poster」。「海是四海，報是通報，即向四面八方 傳達」意思(何耀宗，1980)。海報歷史悠久且牽涉廣大，最早可追溯至三千多年 前，英國軍隊在埃及底比斯廢墟發現莎草紙（Papyrus）的尋人文字招貼(圖2-1)， 內容為懸賞一枚金幣，捉拿一個逃跑的奴隸，以手工繪製抄寫呈現，可說是海報 的起始，透過張貼方式，傳達出信息(張柏烟，1992)。宋代則是木刻（Wood Engraving）印刷的蓬勃，成了中國最早的招貼版畫，最常以年畫為主題，亦是 各種戲劇表演的戲劇表，也即是現今的文化海報(Cultural Posters) (靳埭強， 2000)。而第一張印刷海報則是1450年在古登堡發明活字印刷後，英國出版家威 廉‧凱克斯頓（William Caxton）採用活字印刷印製而成(毛德寶，2008)。內容 為祈禱書籍的販售，張貼於倫敦街頭，沒有圖像與各式元素的編輯運用(圖2-2)， 以文字呈現的告示為主要(李硯祖，2002)。 圖 2-1 莎草紙文稿 圖 2-2 William Caxton，1473 古埃及人廣泛採用的書寫介質 祈禱書籍販售招貼

5 海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題 在十八世紀末前平面設計表現仍以文字為主，直到十九世紀中葉後石版印刷 （Lithography）技術的興起，複製的速度、色彩表現與藝術家參與，提升了海報 創作的藝術性，也將文字的述說轉化為視覺圖像傳達(田中正明 蘇守政 譯， 1999)。而在當時代表性的海報藝術家，朱利斯·謝勒（Jules Chéret, 1836 - 1932） (圖2-3)，亨利·德·土魯斯-羅特列克（Henri de Toulouse - Lautrec, 1864 - 1901）(圖 2-4)，阿爾豐斯·慕夏（Alfons Maria Mucha, 1860 - 1939）(圖2-5)所創作的海報， 不僅是商業宣傳功能，也擁有高度的藝術性，成為博物館重要的典藏（林俊良， 2013）。十九世紀末，彩色石版印刷技術的革新與新藝術（Art Nouveau）運動 主義的萌芽，開啟了海報設計的起源，突破傳統文字形式呈現的藩籬，賦予繪畫 構圖的用色突破，一場新視覺文化的風潮，也奠下了海報設計史上承前啟後的轉 折點。

圖 2-3 Jules Chéret，1891 圖 2-4 H﹒T Lautrec，1895 圖 2-5 A﹒M Mucha，1897

L'Etendard Français 白色評論-蜜希亞·納塔松 綺思 印刷技術可視為海報呈現與複製功能的關鍵，從十九世紀石版、木版印刷術 的發明，到現今大版面印刷機的問世，推動著海報在歷史上的發展，在這將近二 百年的歷史，海報獨特的視覺特性，在設計的領域中，依舊屹立不摇，誠如瑞士 「ABC」出版社的《海報史》所述：海報是將訊息傳給公眾的印刷媒體，它就如 氣壓計（Baro - Meter）將每一時期的政治、經濟、文化藝術活動做一即時的反 應，是人類知識與行為的一面鏡子（台北市立美術館編輯，1993）。

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海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題

2.1.2 海報定義與特性

海報，平面設計(Graphic Design)的一種，藉由圖像與文字等視覺要素，適 當的編排至同一畫面上(王受之，2000)。在牛津字典上的解釋“a large printed picture, notice, or advertisement displayed in a public place”意指在公共場所展示 的大型印刷圖片通知或廣告，透過傳遞媒介將信息或信念，傳送至閱讀者的一種 傳達(communication)形式(楊清田，2007)。文化部的《台灣大百科全書》 《Encyclopedia of Taiwan》則提及海報藉著詮釋者的文化背景與設計語彙，詮釋 社會議題、文化歷史、政治現象等內容，使海報具備著藝術性、收藏性及形象傳 達等功能，更被視為反映社會文化與歷史變遷的重要表徵(李侑儒，2014)。戰爭 時期的海報形式，政治色彩濃厚，新藝術時期的呈現形式，則藝術性較強(李明 儒，2014)。不同的時期，亦有不同的訴求與用途。 林俊良教授在《視覺傳達設計概說》一書提到，在清朝的時代，洋人從海上 運送物品入港，即四處張貼廣告，以便推銷物品，也即是現今的商業海報，在海 報應用目的與性質的不同，可分為商業海報、文化海報、社會性及教育性海報、 藝術性海報四大類(袁曼麗，1993)。 一、商業海報(Commercial Posters)：顧名思義，商業海報是指宣傳商品或商業服 務的商業廣告性海報，採用引人注目的視覺效果以達到宣傳。(圖 2-6、圖 2-7、圖 2-8)

圖 2-6 龜倉雄策，1959 圖 2-7 Paul Rand，1981 圖 2-8 Holger Matthies，2000 Nikon F IBM BA–TSU–X

7 海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題 二、文化海報(Cultural Posters)：文化海報是指各種藝文活動及各類展覽的宣傳 海報，此類海報功能為藝文活動宣傳、推廣，以文化為主題，電影、戲劇、 音樂、展覽、文學、美術等(林品章，1988)。(圖 2-9、圖 2-10、圖 2-11) 圖 2-9 Milton Glaser，1967 圖 2-10 靳埭強，1989 圖 2-11 王行恭，1997 Bob Dylan 香港著名画家十三人展-名古屋 亞太海報展

三、社會性及教育性海報(Social and Educational Posters)：也稱之為公益海報 (Social Posters)以社會公益性為題材，社會福利、防止災害、衛生保健、環 境保護、保護兒童等議題，此類海報具有特定對公眾的教育意義，主題包括 各種社會公益、道德的宣傳等。(圖 2-12、圖 2-13、圖 2-14)

圖 2-12 田中一光，1988 圖 2-13 林俊良，2009 圖 2-14 林宏澤，2011 Hiroshima Appeals Global Warming 車諾比 1986 Chernobyl

8 海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題 四、藝術性海報(Art Posters)：藝術，簡單的來定義，便是創造美感設計的一種， 以藝術、攝影和圖案等為題材，透過海報設計中的語彙，衍生出藝術性，並 非做為宣傳的媒介(靳埭強，1987)。(圖 2-15、圖 2-16、圖 2-17) 圖 2-15福田繁雄，1984 圖 2-16游明龍，2011 圖 2-17 Finn Nygaard，2014 Look 1 Exhibition 妙法自然-美 Waldemar Swierzy

1931 - 2013 而林品章教授也繼而在《視覺傳達設計的理論與實踐》一書中，將海報分為 商業海報、觀光海報、公益性海報、政治性海報、教育性海報、文化海報、活動 海報。靳埭強教授在《海報設計-平面設計家叢書 4》將海報分為商業海報、文化 海報、社會海報、藝術海報。類型、風格與具體呈現不同，但仍具有構成的相似 點，海報設計依據訴求對象與功能的不同，承載著非相同圖像與文字的表現和述 說，若能其對應適當的定位，使海報設計本質，在具有層層涵義的視覺語彙下， 更顯得適得其所。 2.1.3 海報構成要素 視覺化時代的來臨，視覺文化(visual culture)是為一種設計的範疇，被譽為 二十世紀的三大平面設計師之一的福田繁雄（Shigeo Fukuda, 1932 - 2009）曾說 過： 「海報是人類智慧和文化的象徵。」（轉引自洪世杰，2006，頁 1）。 解析著文化因應時代脈動的象徵意涵，海報承載著不僅僅只是傳遞信息的媒介， 在視覺傳達設計領域中，更是跨越了文字與文化隔閡的一種視覺演繹。現今的海 報設計，從文字編輯運用、圖像技法表現、都具備獨特的文化風格與形式，以及 「大、美、精、簡」的設計特性(林俊良，2013)。

9 海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題 一、海報之大：海報張貼空間特殊，注視性醒目，呈現瞬間視覺印象。 二、海報之美：主觀意識與情感結合的設計，表現藝術設計風格形式。 三、海報之精：印刷精緻與技法精湛，增益海報收藏價值與審美性。 四、海報之簡：主題明確，內容精銳，展現獨特的視覺特性。 海報的設計，不僅是編輯的運用、圖像技法表現與各式元素同構，透過 字體、插圖、攝影、圖案、電腦繪圖等媒體形式呈現（林佩淳，1993）。 一、字體（Tpography）：字體的表現是最直接的形式，也會因應時代的轉變，適 度的將字體圖像化，準確的傳達符號的認知性。 二、插圖（Illustration）：圖像是人類感知的視覺基礎，插圖具有想像、詼諧、寫 實、抽象等表現手法，呈現強烈的視覺效果。

三、攝影（Photography）：1935 年瑞士設計師赫爾伯特·瑪特（Herbert Matter） 將攝影作品應用在設計內容上，奠定出具象與抽象結合的開端。 四、圖案（Graphic）：圖案的定義，有著不同的詞彙，影像、記號、符號、標 誌等不同，視形式表現需求而定。 五、電腦繪圖（Computer Graphic）：電腦繪圖的表現形式，是最廣泛採用在設計 上，集結了文字、圖案、色彩、編排等，運用圖案（Graphic）相同、相似 構成的元素與電腦色光的色彩，隨著電腦技術開發將其更具體化呈現(葉國 淞，1985)。 海報承載著文字的述說與圖像的演譯，理解整體架構與造形的運用，傳遞出 「知識化的設計能量」，而非僅於「技術力的設計能力」(賴岳興，2007)。而設 計最重要的不僅是將詮釋內容視覺化，也同時必須兼顧著訴求意義與審美性(楊 媽藝，2002)。在視覺信息化的時代中，形式表現豐富的海報設計，不單只是廣 義的設計範疇，既也是一種視覺傳達的媒介，以不同形式納入相同文本中，不論 是以何種形式呈現，其需確切傳達所表達之涵義。

10 海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題 第二節 符號學學理 2.2.1 符號學概述 在人類的一切文明中，沒有比符號的發明與應用更具智慧，符號學(或稱記 號學)是針對符號如何形成、運作以及意義傳達等方面做探討及分析的一門人文 科學，沒有符號就無法表達概念與溝通，人類的思想與生活經歷，記載著圖像轉 換與淬鍊符號的思想，對於符號(sign)形成，亦是一種約定成俗的共識，將病症、 徵兆、記號等自然符號，累積在生活文化經驗中(徐承毅，2011)。而這些符號的 象徵，不僅傳遞了文字的論述，也讓傳達功能兼具視覺的陳述，而在中華文化中 的結繩記事到象形文字、漢字，便是由徵兆、記號、語言至符號系統演變形成的 (韓叢耀，2005)。這樣的轉換，顯現著文化的共融，也同時記載著一種歷史的脈 絡。 二十世紀德國著名哲學家恩斯特·卡西勒（Ernst Cassirer, 1874 -1945）在 《An essay on man》中提到：「從人類文化角度來看，符號化的思維與行為是人 類生活最富有代表性的特徵，因此可以把人定義為符號的動物」。西方醫學家希 波克拉底（Hippocrates）創造了“Semeiotics”這詞彙，當時它是症候學研究的 一門分支學科。症候(Symptom)實際上就是對體內某種變化的指示現象，也即是 疾病反應出的徵兆符號。希臘哲學家柏拉圖（Plato, 427 - 347 B.C.）提出「一種 事物被另一種事物所代表的現象」。古希臘哲學家亞里斯多德（Aristotle）也對 “代表”這字詞深入研究，並把符號劃分三部份：一、符號本身物質部份 (Signifier)；二、它引起注意的指示物(Signified)；三、它對意義的喚起(Meaning) 奠定了西方符號學的理論基礎(李思屈，2004)。羅馬神學家希波的奧古斯（St. Augustine）提出符號學的解釋：符號是這樣的一種東西，它使我們想到在這個 東西加諸感覺印象之外的某種東西(黃華新、陳宗明，2004)。透過符號系統人類 才能夠對思想、情感與信息等抽象內容進行思維、表現與傳達的能力，並建構出 以符號為媒介，傳達存在和非存在的事與物(洪碩延，2016)。 St. Augustine所傳達出的符號觀，深深影響符號學的奠基人 - 索緒爾 （Fredinand de Saussure, 1857 - 1913）和皮爾斯(Charles Sanders Peirce, 1839 - 1914)從語言系統結構中，探討意義如何在語言學其關係中產生，不僅奠定了符 號學的基礎，也開啟往後有關符號學相關研究之先河。

11 海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題 表2-1 符號定義論述表 人名 符號定義論述 德國哲學家 Ernst Cassirer 從人類文化角度來看，符號化的思維與行為是人類生活最富 有代表性的特徵，因此可以把人定義為符號的動物。 醫學家 Hippocrates 症候(Symptom)實際上就是對體內某種變化的指示現象， 也即是疾病反應出的徵兆符號。 希臘哲學家 Plato 一種事物被另一種事物所代表的現象。 古希臘哲學家 Aristotle 對“代表”這字詞深入研究，並把符號劃分三部份： 一、符號本身物質部份(Signifier) 二、它引起注意的指示物(Signified) 三、它對意義的喚起(Meaning) 羅馬帝國神學家 St. Augustine 符號是這樣一種東西，它使我們想到在這個東西加諸感覺 印象之外的某種東西。 (資料來源:本研究整理) 符號學的思想早在古希臘時期已經出現，可追溯至希臘時期蘇格拉底直觀、 擬人式的羅格斯（Logos）等人有關語言與的邏輯的論述，開始語言學的開端（李 幼蒸，1996）。到了近代，語言學出現了二次的轉變，語言學轉向符號學，符號 學轉向文化學（楊裕富，2002）。而現今所指的符號學（semiology）是由瑞士的 語言學家索緒爾（Fredinand de Saussure）在其《普通語言學教程》《Course In General Linguistics》中所提出的，可說是由語言結構學所衍生出的學術理論，並 應用於各種人文科學領域，爾後經由美國哲學家皮爾斯(Charles Sanders Peirce)、 莫里斯(Charles.W. Morris, 1901 - 1979)、法國符號學家羅蘭．巴特(Roland Barthes)、詹克士(Charles Jencks)、依凡諾夫(V. V. Ivanov)、洛德曼(J. Lotman)、 烏本圖．艾柯(Umberto. Eco)等人所闡揚並確立的一門獨立學科，主要理論乃在 於將語言、文字、圖像、物件等意義傳達媒介當成一種符號，並探討這些符號的 形成方式、運作規則以及意義傳達問題，並影響各派符號學研究發展(John Fiske 張錦華 譯，1995)。

12 2.2.2 符號認知與意義 是什麼使文字、圖像、顏色成了視覺傳達的信息，就必須研究符號，而探究 符號與符號的運用就必須研究符號學(John Fiske 張錦華 譯，1995)。符號基本 定義即必須具有信息傳達的功能，絕非一幅內容空洞浮泛，摸不著邊際的視覺圖 像，視覺化的符號取代了文字的敘述，詮釋者在設計基礎與和情感轉換中，對於 符號的選擇、組合、轉換、再生製作(洪碩延、漆梅君，2006)。而在意義上，波 蘭哲學家，同時也是新馬克思主義中最有成效發掘語言學與符號學的思想家亞當． 沙夫（Adan Schaff, 1913 - 2006）則提出，人類交流過程是紛繁的，但藉由符號 媒介傳達意義就顯而易見(王文良，2006)。符號論美學家蘇珊．朗格（Susanne K.Langer, 1895 - 1982）認為在藝術領域中，形式與符號有著密切的關聯，不僅 具有傳達概念的作用，更可以把人的審美經驗經由符號描摹形式，引導出認知與 思維(馮 鋼，2013)。其核心就是在探索符號（Sign）與本身所傳達的意義 （Meaning），視覺化的符號，不僅是單純性的指示作用，並包含了詮釋內容的 概念，以具體可見的符號傳達，亦可說跨越文字與文化的隔閡，廣泛的運用在各 種抽象或具體的概念上，符號的過程，定義不可能結束，因為符號需要符號來解 釋(趙毅衡，2012)。 2.2.3 索緒爾（Fredinand de Saussure, 1857 - 1913）符號學說 瑞士語言學家出身的費迪南．索緒爾在 1878 年發表的《歐洲語言字母的原

始系統》《Primitive Syste of Vowels in Indo - European Languages》提出「語言」 是一個符號的系統，符號（Sign）是一種「二元現象」，也是一種「二元關係」， 相互連結所構成的，是具有意義的實體（a physical object with a meaning）。透過 符號具（意符，Sr）是符號的形象（image），有感知、感官、可察覺到的，稱之 為「能指」(Signifier)。符號義（意涵，Sd）則是符號指涉的心理或精神上的概 念，稱之為「所指」(Signified)。對於符號思考與意義連結的過程中，概念形成 及賦予的意義，與涉及的「文化」經驗亦有相關(鄭建華、嚴貞，2007)。符號具 與符號義之間的關係，來自社會共同的認知，相同文化與相同語言的人，會有大 致相同的概念，也即是說，符號所傳達的意義是來自社會文化的約定俗成，亦也 是一種文化系統的表徵(楊裕富，2002)。 海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題

13 海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題 圖 2-18 索緒爾「意義的元素」 （資料來源:John Fiske. 著。傳播符號學理論 張錦華等譯，1995） （資料來源:本研究參考繪製） 索緒爾繼而提出，由符號來決定符號與符號構成的理論，也就是所謂的系譜 軸(Paradigms)與毗鄰軸(Syntagms)。系譜軸（paradigms）：在索緒爾語言學理論 當中系譜軸是一種被任用的，各式符號亦有相似的特性，透過想像引導，探索相 異又有相似的層面。毗鄰軸（syntagm）：是指從系譜軸中任用符號與符號的組合 關係，符號與符號的意義，則需要毗鄰軸的另一個符號來產生義涵。 圖 2-19 索緒爾符號兩軸關係 (資料來源:本研究繪製) 從符號兩軸垂直、水平軸線的關係來解釋，垂直系譜軸是一組相似特性的符 號，且每個符號都具有顯著的特色，水平毗鄰軸則是具體造形的給予與延展，透 過相互連結的方式，對概念的詮釋辨別出符號具與符號義，使得符號視覺表徵與 隱含的義涵，經由符號與符號之間的關聯（系譜軸、毗鄰軸）呈現完整的概念陳 述。

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2.2.4 皮爾斯（Charles Sanders Peirce﹐1839 - 1914）符號學說

美國邏輯學家皮爾斯在 1867 年《On a New List of Categories》提出，符號 (Sign)、客體 (Object) 以及詮釋 (Interpretant) 之間的三角關係，是研究「意 義」不可或缺的。人類的一切思想都是符號的行為，符號、詮釋者，和外在實體 符號指涉本身以外的事物稱之為 - 客體（Object）。而同時在心理產生作用稱為 - 解釋義（Interpretant）。人類所有符號化的構成可分為兩個部份和三種關係，兩 個部份是指「物理」、「精神」的形式概念，透過詮釋者的概念與既定的觀念產生 連結，這樣的連結進而衍生出符號的意義，在皮爾斯「意義的元素」的雙向箭頭 強調的就是，每一個要素只有在與另二者相互關聯時，才能被理解。 圖 2-20 皮爾斯「意義的元素」 （John Fiske. 著。傳播符號學理論 張錦華等譯，1995） (資料來源:本研究參考繪製) 皮爾斯也對符號與符號客體相關聯方式，分成三類：圖像 (Icon)、指示 (Index)、象徵 (Symbol)。Icon是指圖像符號與指涉物相似而構成的，Index是象 徵符號與指涉物具有一種意義的因果關係 (Umberto Eco, 1979)。Symbol則是象 徵符號與指涉物是一種慣例、約定。Icon、Index、Symbol三者符號之間，具有 彼此存在而不互相取代的關聯性，適當的符號運用與約定成俗的共識，讓符號層 次更顯完整。

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表 2-2 皮爾斯符號分類表（Arthur Asa Brtgrt 著 黃新生 譯，1992）

圖像( Icon) 指示( Index) 象徵( Symbol )

表達方式 形象類似性 邏輯因果關係性 傳統、約定性 例子 相片、雕像、地圖 煙/火；徵侯/疾病 文字、數字、旗幟 過程 可以目擊的 可以想出、推想的 必須學習的 (資料來源:本研究整理) 符號學學者索緒爾與皮爾斯都認為，符號是具有任意性的，符號具與符號義 的關係建立是文化表徵而來的，而符號的任意性並非直接觀看就可明白其涵義， 任何一種符號，都需要被理解的，一個符號正確的使用與反應，都是符號與詮釋 者之間的約定(John Fiske 張錦華 譯，1995)。索緒爾藉由符號具與符號義之間 的關係，皮爾斯藉由 Sign、Object、Interpretant 的組合，運用了約定成俗的觀念 與想像的概念，提出圖像(Icon)、指示(Index)、象徵(Symbol)的符號分類，加 以思索後可發現，索緒爾所提的 signifier 與皮爾斯所提的 Icon 的觀點，是具體 、可目擊的。而 signified 與 Symbol 是透過約定俗成的才建立符號意義的。雖然 Saussure 和 Peirce 其符號學理主張非相同，但所得見解是一致的。符號學做為一 種對普遍思想的探索，在意義上，就是能在反覆的思索後，理解傳達與意義的方 式(David Lidov, 1998)。有意義的，才有探索的意義，可解釋的，也才能構成符 號文本(Umberto Eco, 1999)。 2.2.5 羅蘭．巴特 (Roland Barthes, 1915 - 1980) 符號學說 法國結構主義代表性人物，也是索緒爾的追隨者羅蘭．巴特，將符號學轉向 文化學的探討，並深入探討符號學的意義，延伸符號的意旨，Roland Barthes 認 為符號含有二種層次的意義，第一層明示義（Denotation），是指容易辨識的意 義，第二層是隱含義（Connotation），根據第一層次的符號具，隱藏意義符號賦 予文化概念的解讀。在符號第二層次，包含著隱含義（Connotation）、迷思（Myth）、 以及象徵（Symbolic）而迷思是一種文化概念的思考，所傳達的意義必然與文化 有相關，象徵則是解讀出符號具體以外的意義(王桂拓，2005)。

16 海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題 圖 2-21 羅蘭．巴特二個層次的符號意義 （John Fiske. 著。傳播符號學理論 張錦華等譯 ，1995） (資料來源: 本研究參考繪製) 羅蘭．巴特在《符號學原理》一書中提到，符號是一種 ERC 符號系統，分 別為表達（Express）、關係（Relation）、內容（Content）(韓叢耀，2005)。ERC 為符號的第一系統，RC 為符號的第二系統，第一系統是為第二系統的元素–能 指，第一系統延伸第二系統，形成一套體系(黃華新、陳宗明，2004)。詮釋者對 所傳達的符號，是具有意義性的（第一系統）但概念會因詮釋者的文化背景差異， 而呈現不同的解讀（第二系統），Roland Barthes 認為，不論符號表現在同構或 非同構的關係上，所指與能指不單只是單一概念的詮釋，在符號作為一種形式下， 可衍生多層次的意義傳達。 圖 2-22 羅蘭．巴特符號多層次關係 （黃華新、陳宗明 著。符號學導論，2004） (資料來源: 本研究參考繪製)

17 海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題 而國內學者楊裕富博士則提出了文化符碼三層次學說，策略層、意義層與技 術層，藉由文化符碼的運用，在視覺符號上達到認知的共識，策略層：故事主題 的策略、連結、與組合。意義層：故事意義的語用、語法與語意。技術層：將故 事主題實際運用意識形態的具體表現與形式美感的呈現。 文化符碼所包含的不單只是符號意涵的研究，更多是符號構成系統與構成之 後，所傳達出的文化意涵，圖像符號的象徵意涵與故事主題的述說，繼而實際運 用視覺設計呈現思維，符號與解釋義之間，其探討的就是符號客體的詮釋與意義， 和表現形式的認知，每個符號皆有意義的存在，設計連結符號結構，呈現符號的 視覺共識與認知性的傳達，具有意涵的符號，不僅僅只是認知性的傳達，亦也集 合著文化概念範疇的視覺呈現。

18 海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題 表 2-3 語言學轉向符號學整理表 語言學轉向符號學 索緒爾 Fredinand de Saussure 符號具（signifier） 符號義（signified） 皮爾斯

Charles Sanders Peirce

圖像 (Icon) 指示 (Index) 象徵 (Symbol) 莫里斯 Charles.W. Morris 語構（syntax） 語意（semantic） 語用（pragmatic） 詹克士 Charles Jencks 語構（syntax） 語意（semantic） 語用（pragmatic） 隱喻（metaphor） (資料來源:本研究整理) 表 2-4 語言學轉向文化學整理表 語言學轉向文化學 羅蘭．巴特 Roland Barthes 藉由符號語言學的概念，解讀文化特徵。 烏本圖．艾柯 Umberto Eco 符號學與文本論結合，將符號學應用具體化。 國內學者 楊 裕 富 敘述性的思考與設計，論述文化的元素與實際應 用。 (資料來源:本研究整理)

19 海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題 第三節 視覺傳達 2.3.1 視覺傳達的定義 「視覺」（Visual）視覺藝術一詞，「傳達」（Communication）源自於拉丁文 的 communis，英文的 common 之意，指為一種雙向共通的溝通、傳播與影響之 意（莊明振、鄒永勝，2009）。人們在進行語言交流時，7 %的信息來自於溝通的 語言，38 %的信息來自溝通過程的語氣與語調，而 55 %的信息來自於對方表情。 在人際傳達的過程中，55 %的信息是通過視覺獲得的(Mehrabian, 2008)。紐約大 學的心理學專家傑羅姆·布魯納（Jerome S. Bruner, 1915 - 2016）通過實驗得出， 人們能夠記住 10 %聽到的東西，30 %讀到的東西，但是卻可以記住 80 %看到的 東西(Bruner, 1977)。也就是說，人們獲取信息和交流思想的主要媒介方式已從 語言文字轉型為以直觀形象和貼近真實表現力極強的視覺圖像，以傳達出更明確 的溝通意義。 圖像傳達作為人類感知世界的視覺基礎，也是人類獲取信息、表達信息和 傳達信息的重要方式，被譽為二十世紀最重要的德國哲學家馬丁·海德格德 （Martin Heidegger, 1889 - 1976）提到，有時候，認知最好的方法不是閱讀文字 而是閱讀圖像。而 Braden (1996)對視覺素養(visual literacy)下了這樣定義：詮釋 圖像的能力，也包含著使用圖像的思考與學習以及傳達文字所短絀的，Pavio (1990) 則提出雙重編碼理論( Dual - Coding Theory / DCT)主張，對於不同形式 的資訊，有不同的記憶處理系統：一個處理語文資訊，一個處理圖像資訊。處理 系統裡的資訊，可以活化另一個系統的資訊。也即可說，具象圖像傳達著與文字 相同內容的信息時，可讓信息更具體，並活化語文的記憶，反之亦然，經由信息 視覺化的過程，亦可建立心智模式以及建構出個人的理解，並進而驅策長期記憶 的能力。 2.3.2 視覺圖像的表徵傳達與溝通 視覺是人類一種既基本且重要的生理與心理現象。生理現象可藉由人類的 視覺感官 - 眼睛來形成視覺作用。心理現象是經由視覺產生知覺、思維、記憶、 情感等作用，形成視覺認知。視覺思維學說主張感覺與知覺同時作用時，視覺 具有選擇與判斷、整合組織的特殊思維模式，而眼睛所產生的感覺可分為認知與 解釋兩方面，眼睛所提供的視覺系統，可序列建構出畫面，因此，如上所述，信 息本身是為沒有形狀非物質的虛體，可合理運用在有感知的視覺語彙符號上，繼 而進行視覺圖像的傳達與表徵。

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視覺圖像表徵可詮釋為人類在客觀世界中，主觀的意識及實踐活動，將抽象 的概念以視覺形象形式再現與表述，而視覺表徵主要探究視覺符號的意義，探索 其如何以形象化呈現真實，以及閱讀者如何理解圖像等問題(Boulter & Buckley, 2000；Kozma & Russell, 2005；Paivio, 1990)。在閱讀者理解(spectatorship) (觀看、凝視、瀏覽、觀察實踐、視覺愉悅)圖像時的過程和閱讀(解釋、解碼、 詮釋)是相同的，如果從文字模式著眼，視覺經驗與視覺閱讀能力(visual literacy) 可能無法得到全觀的解釋，而對於圖像解讀，不受於存在的知識制約，一種理性 意識的解讀，以此可說，以往閱讀文字的世界已被讀圖世界取而代之(Mitchell, 1995)。 知識可視化指的是用來建構和傳達複雜知識的圖解方法，除了傳達信息，知

識可視化的目標在於傳輸見解（insights）、經驗（experiences）、態度（attitudes）、 價值觀（values）、期望（expectations）、觀點（perspectives）、意見（opinions） 和預測（predictions）(Eppler & Burkhard, 2004)。根據 Kozma 將相關的研究進行 整理(R. Kozma & Russell, 2005)。將只能從現象的表面特性到行為的表徵反思及 修辭使用，彙整成五個層級：表徵描繪、早期符號技能、正式表徵的語法使用、 正式表徵的語意使用、表徵的反思與修辭使用(Dunbar, 1995；Goodwin, 1995； Roth & Mc Ginn, 1998)。

一、表徵描繪：當使用表徵解釋實體現象時，個體僅能依據現象的表面特性產生 表徵，即表徵是對現象圖像式的描述。 二、早期符號技能：當使用表徵解釋實體現象時，個體能依據現象的表面特性產 生表徵，這個表徵除了包含對現象的圖像式描述外，也包含了一些符號元 素，例如：使用箭號“→”來表示一個與時間或動作有關的動態過程。個體 可能知道一些正式的表徵，但對表徵的詮釋僅侷限於表面特性的描述而不具 備語法與語意特性。 三、正式表徵的語法使用：當使用表徵解釋實體現象時，個體能依據表面特性及 無法觀察的背後意義產生表徵，這個表徵可能並非完全合乎科學，個體能 正確使用表徵，但僅限於語法的使用，而非語意的詮釋。個體能做不同表徵 間的連結，然而僅能依據語法規則或表面特性而非依據特徵背後的意義。 四、正式表徵的語意使用：當使用表徵解釋實體現象時，個體使用標準的符號系 統顯示無法觀察或具有背後意義的物體或過程。個體能依據語法規則及語意 詮釋，使用表徵解釋現象，個體能依據不同表徵的意義作表徵間的連結或轉 換。

21 海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題 五、表徵的反思與修辭使用：當使用表徵解釋實體現象時，個體使用標準的符號 系統顯示無法觀察或具有背後意義的物體或過程，個體能依據特性選擇或建 構合適的表徵，並解釋其原因，個體能理解有些無法直接經驗的現象，僅能 透過表徵來理解。 圖像式溝通時代裡，視覺化表徵是知覺的符號、圖形、真實物件，視覺形式 的豐富，運用在抽象概念時，視覺表徵將事與物的想法，透過視覺化、符號化呈 現，以視覺實踐之法傳達出溝通及解決問題目的。 2.3.3 海報設計特性與視覺傳達應用 在設計的擂台上，海報，擁有獨特的視覺特性與藝術風格，在視覺移動的狀 態下，形成閱讀模式(洪世杰，2006)。韓國成均館大學（Sungkyunkwan University） 藝術學院白金男(Baik Kumnam, 1948 -)教授曾說過：「海報能觸動人們的下意識 世界，刺激視覺以喚醒精神內部的意識，是能超越一般視覺印象的媒介。」在視 覺傳達上人類與其他生物的區分，在於人類使用語言在內的各種符號，達成傳遞 信息的目的(佐口七朗，1990)。視覺文化的興起，在語言與非語言溝通時代中， 透過可視化形式將有主題的影像以設計形式呈現，完成意義的傳送與溝通（楊裕 富，2002）。為傳達出正確有效信息，視覺傳達設計（Visual Communication Design， Visual Design）應具備有可視性、注視性、記憶性、確定性、造型性、時代性（陳 俊宏、楊東民，1999）。 一、可視性：透過各式的視覺要素構成，建構出畫面效果。 二、注視性：以設計的形態來呈現某種涵義，並具體呈現。 三、記憶性：設計主題賦予視覺想像，使之形象化產生印象。 四、確定性：主題明確，具象的視覺元素，直觀的傳達信息。 五、造型性：有條理的運用視覺要素，將抽象的概念具像化。 六、時代性：藉由心理與感知層面的認知，將文化情感導入設計元素。 視覺要素的多義性，詮釋海報內涵的概念，被譽為日本平面設計教父福田繁雄 （Shigeo Fukuda, 1932 - 2009）形容：

「海報為視覺傳達的煙火」（Fireworks of Visual Communication）（轉引自 吳介民，2009，頁31）。

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絢麗的色彩與想像力，以瞬間綻放傳達著信息。德國柏林藝術大學（Universität der Künste Berlin, UdK，Berlin University of the Arts）霍爾戈·馬蒂斯（Holger Matthies, 1940 -）教授則提出：海報必須吸引眼球（Poster should be eye-catching）意指海 報能瞬間抓住視覺的時效與衝擊力，承載著傳達的信息，藉由符號視覺化呈現， 運用記號（mark）、插畫（Illustration）、文字（lettering）與版面設計（lay out） 等視覺要素(田中正明 蘇守政 譯，1999)。喚起視覺上的記憶與注目，並運用信 息傳達形式與符號構成的載體，形成一個視覺傳達起訖的系統(王銘玉，2004)。 海報，承載著文化因應時代脈動的象徵涵義，在視覺傳達設計領域中，不僅 僅跨越了文字與文化隔閡的一種視覺語彙，也是視覺效果最強烈的一種媒介，而 在符號的建構上，如具備完整視覺陳述（complete visual statement）呈現，亦可 傳達出完整的視覺內容與意義（陳美蓉，1992）。符號學源自於語言學的發展， 以語言符號敘述的概念，在視覺符號的設計與傳達的運用下，已逐漸被直觀性且 圖像化的視覺圖像所替代，在邁入一個視覺化思維的時代，追求的不僅是對視覺 符號的感悟，也蘊蓄傳達淬鍊符號的思想，運用不同的概念詮釋，增加理解的空 間，卻也同時能顯現出一定的意義。

23 第三章 研究方法與步驟

第三章 研究方法與步驟

現今海報設計表現形式豐富，符號的使用也更為多元，透過文本的建立， 藉由「文本分析法」與「深度訪談法」，根據符號的外顯性論述以及所蘊含的潛 在意義，具體歸納分析出符號隱於其後的結構關係。 第一節 研究方法 3.1.1 文本分析法 文本（text）由詮釋者透過某一種特定的表現形式呈現，「詮釋」是將表達人 事物之間的關係建構而起，藉由分析論述之間所潛在的意義（夏春祥，1997）。 而文本分析（Textual Analysis）所指的是文本的詮釋與分析，將文本拆解，突顯 「詮釋」 過程中的原有論述，繼而建立更多涵蓋其意義的關連性（Tudor, A﹐ 1995）。 在符號學的研究中，符號(sign)關係著詮釋者的概念傳達，對於現存文獻 （existing documents）的探討與研究相關主題及衍生潛在的意義，在文本內容分 析上，需建立一種有系統性及客觀性的研究方法（Dane, 1990）。海報，視覺傳 達的一種設計，可詮釋各式主題的信息載體，透過詮釋者的思維過程，將概念透 過視覺符號呈現，所賦予的意義與認知，說明了符號與意義之間獨特的微妙關 係。本研究透過「文本分析法」，進行海報文本中的圖像符號研究與分析，配合 文本實例的建立，不僅根據符號的外顯性陳述，並將進而所衍生意義的符號逐層 分析，具體而詳盡的論述，使其研究更臻完整。 3.1.2 深度訪談法 至 1980 年訪談法（Intervies Me-uthod）被大量運用在教育研究上，透過訪 問者（intervieser）與受訪者（resp-ondent）採用口頭交流式（Oral Communication） 的研究方法。而深度訪談法，是以共同進行著某特定主題，所建構的過程為研究 方式（Mishler, 1986）。本研究亦根據符號學的學理，解構海報設計文本中，符 號隱於其後所蘊涵的潛在意義，在範圍上，基於研究動機、目的與研究文本建立 有別於不同，故採用深度訪談法，做為彙整文本資料的來源。

24 海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題 深度訪談法（In-depth Interview）藉由所得之相關資料，以特定對象為研究 目標，主題式的討論架構與深度陳述以及整體化推論，故適合於相關領域的對象 ，一般受訪者，較難以提出專業的見解（阮綠茵，2007）。本研究採用深度訪談 法，以擁有國際海報設計競賽得獎及參與國際海報設計展覽，並同時具備學術、 設計實務經驗為主要對象，進行文本蒐集、分析、研究與訪談，訪談內容著重於 海報設計文本中對於海報的概念詮釋、發想來源、符號設計之涵義、以及設計手 法應用，依據訪談所得結果，轉換成可解釋性的具象資料，對於後續解讀與研究 有其助益性。

25 海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題 第二節 研究程序步驟 3.2.1 研究對象與文本建立 在設計的擂台上，檢視一個人的設計能量，國際比賽獲獎以及參與國際展覽 往往是重要的評估依據之一，全球最早、最有聲望的波蘭華沙國際海報雙年展 （International Poster Biennale in Warsaw / IPB）、具有 ICOGRADA 與 IBCC 認證 的俄羅斯莫斯科國際平面設計雙年展（Golden Bee Award）、擁有 23 年歷史的墨 西哥國際海報雙年展（The International Biennial of Poster in Mexico）、全球五大 海報展之一的日本富山國際國際海報三年展（International Poster Triennial in Toyama）、以及具國際規模的臺灣國際平面設計獎（Taiwan International Graphic Design Award）、中國之星設計藝術大獎（Award For Design Arts of China Star）、 烏克蘭國際海報與平面藝術三年展（Ukrainian International Poster and Graphic Arts Triennial）、玻利維亞國際海報雙年獎（The Biennial of Poster Bolivia / BICeBé）、伊朗德黑蘭國際海報雙年展（The International Biennale of Poster in Tehran）、斯洛伐克特納瓦國際海報三年展（Selected Trnava International Poster Triennial）、美國芝加哥國際海報雙年展（Chicago International Poster Biennial Selected）…等國際設計賽事（洪世杰，2006）。皆是許多人期望躋身參與，藉以 國際設計競賽與展覽中了解國際設計發展趨勢，擴大設計能量與設計視野，也藉 由作品的展出，進行一場跨國界且跨文化的設計交流，激盪不同文化間的火花。 海報承載著包羅萬象的符號元素，獨特的視覺設計以及文化思維理念的呈現， 都需要時間累積，並非短期可見真章，在研究對象的階段，本研究採用四位擁有 國際海報設計競賽得獎及參與國際海報設計展覽，並同時具備學術、設計實務經 驗為主要對象，且提供以符號學學理為基點的海報作品為分析文本，進行彙整、 建立、分析、研究，在文本建立的過程是將海報文本每張單獨拆解、分析、記錄、 製表，運用符號學學理分析海報文本中符號轉化視覺圖像臻至傳達的意義，為力 求海報文本的明確，並與海報詮釋者深入訪談，使所得資料更具客觀性與準確 性。

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海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題

3.2.2 文本研究分析結果

本研究運用 Roland Barthes 符號二層次意義結構概念，由 Ferdinand de Saussure 提出之「二元關係」，「能指」(Signifier)和「所指」(Signified)及 Charles Sanders Peirce 之三類符號，圖像(Icon)、指示(Index)、象徵(Symbol)分類概念 相對應，整理出符號間指涉的關聯性，探究海報與符號隱於其後的結構關係， 將研究依序分析結果。

27 海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題 表 3-1 被遺忘的國家海報設計文本分析表 詮釋者 ： 洪世杰 作品名稱 ： 被遺忘的國家 作品年代 ： 2005 創作說明 ： 聯合國是一個由主權國家組 成的國際組織。世界上絕大 多數國家都是聯合國的成員 國，很遺憾的到至今，台灣 還是一個被聯合國組織遺忘 的國家。 符號元素： 台灣地圖 眼睛 地球 文字 明 示 義 以台灣總是被聯合國組織遺忘的國家為創作主題。 台灣地圖的眼睛與文字的組合運用，明白的描述出台灣長久以來在國際外 交上難以突破的困境。 隱 含 義 其實還真有些國家雖然也位於發達國家之列，但總被忽視，不知道其具體 位置，用經緯線所構成的地球，加上台灣地圖的眼睛與文字的組合運用， 視覺印象突顯此事引人思索。 (資料來源:本研究整理)

28 海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題 表 3-2 中國出品海報設計文本分析表 詮釋者 ： 洪世杰 作品名稱 ： 中國出品 作品年代 ： 2006 創作說明 ： 熊貓半臉輪廓與台灣地圖圖 像結合，形成有趣的畫面， 中國釋出善意贈送熊貓給台 灣，露出不懷好意的「飛彈 眼」瞄準台灣，意味著不會 放棄以武力來侵犯台灣。 符號元素： 文字 台灣地圖 飛彈 熊貓 明 示 義 以中國國寶熊貓圖像為創作主題。 熊貓、地圖、飛彈的組合，運用詼諧的反諷表現手法。 隱 含 義 熊貓作為中國的國寶，自然就身負著外交的責任，飛彈與台灣地圖的巧妙 安排，形成熊貓特徵，詼諧的表現手法，呈現出引人發笑又耐人尋味的視 覺效果。 (資料來源:本研究整理)

29 表 3-3雨彈海報設計文本分析表 詮釋者 ： 洪世杰 作品名稱 ： 雨彈 作品年代 ： 2006 創作說明 ： 台灣地圖擬人化，加上吶喊 不安的臉部表情來組合，運 用版畫套印不準技法造成畫 面不安，意指台灣人民遭受 飛彈的威脅，所造成驚慌失 措及不安的表情。 符號元素： 飛彈 人物 台灣地圖 文字 明 示 義 以驚恐的母子擬人化為台灣地圖的圖像為創作主題。 人物、台灣地圖、飛彈的組合，運用暗喻手法加上版畫套印不準技法呈現。 隱 含 義 驚恐的母子造型形成台灣地圖的意象，版畫套印不準技法，讓畫面形成驚 慌特徵，暗喻的表現手法，傳達了出乎意料又在情理之中的視覺效果。 (資料來源:本研究整理) 海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題

30 表 3-4 自由之聲海報設計文本分析表 詮釋者 ： 洪世杰 作品名稱 ： 自由之聲 作品年代 ： 2014 創作說明 ： 十八世紀法國思想家伏爾 泰（François–Marie Arouet , 1694 –1778）名言 「I disapprove of what you say, but I will defend to the death your right to say it.」為 創作發想來源。 符號元素： 籠子 對話框 文字 明 示 義 以十八世紀法國思想家伏爾泰的名言「我雖不同意你的觀點，但是我誓死 捍衛你說話的權利」為創作主題。 籠子、對話框的組合運用，詮釋者傳達的信息完整而明白。 隱 含 義 籠子、對話框兩者圖形結合述說：人人皆享有自由發表的權利，畫面中籠 子朝上，意謂著「言論自由」是非常值得擁有的社會資產。 (資料來源:本研究整理) 海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題

31 海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題 表 3-5 設計眼海報設計文本分析表 詮釋者 ： 洪世杰 作品名稱 ： 設計眼 作品年代 ： 2015 創作說明 ： 很多設計師會告訴你，設計 工作最有效率的時段，是在 夜深人靜的時候，似乎熬夜 的生活與設計工作是分不 開的。 符號元素： 眼睛 色塊 筷子 文字 明 示 義 以設計師的熬夜生活狀態為創作主題。 眼睛與筷子的組合運用，描述著從事設計工作者為了糊口的生活狀態。 隱 含 義 一種創意的暗喻手法，簡單有趣的圖形組合，描述著從事設計工作者，白 天需面對各種干擾，所以將創作時段移至夜晚，畫面中不對比的雙眼加上 餐具筷子的巧妙組合，暗喻著為了糊口，也要撐住雙眼的設計師生活狀態。 (資料來源:本研究整理)

32 表 3-6 解構心經海報設計文本分析表 詮釋者 ： 葉國淞 作品名稱 ： 解構心經 作品年代 ： 1995 創作說明 ： 是故空中無色．無受想行 識．無眼耳鼻舌身意．．． 心經與「無」之間的關係， 由象形組成的漢字，必須要 拆解到筆劃單位，才可以達 到「無」的階段，正如此作 品般。 符號元素： 經文 文字 明 示 義 以宗教經文《心經》為創作主題。 經文加上文字的拆解，運用「字中有字，字中藏字」的技法表現。 隱 含 義 有系統、有義理的文字，不執著字體的筆劃，整體呈現出似有若無的視覺 設計，「無」的意義不是沒有，而是原本如此，表達出空性的禪學意涵。 (資料來源:本研究整理) 海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題

33 表 3-7 南京 1937 海報設計文本分析表 詮釋者 ： 葉國淞 作品名稱 ： 南京 1937 作品年代 ： 2015 創作說明 ： 抗戰史中最悲淒的一頁，發 生在 1937 年中國首都南京 的浩劫事件，哀慟這歷史的 悲劇，一段難以泯滅的傷 痛。 符號元素： 幾何圖形 數字 文字 明 示 義 以 1937 年發生在中國首都南京的歷史事件為創作背景。 文字、數字、顏色加上幾何圖形的運用設計。 隱 含 義 人與歷史，人與戰爭，強烈對比的黑紅兩色，渲染了悲壯而慘痛的歷史剪 影，銳利的三角幾何圖形，尖銳的視覺不平衡狀態，透露作品論述深沉， 也更能感受曾經存在的歷史。 (資料來源:本研究整理) 海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題

34 表 3-8 老虎錢海報設計文本分析表 詮釋者 ： 楊媽藝 作品名稱 ： 老虎錢 作品年代 ： 2010 創作說明 ： 民間信仰相傳虎爺錢，可以 庇祐財源滾滾，以 2010 年生 肖老虎為創作，工具老虎鉗 的諧音(老虎錢)及造型結合 老虎特徵，藉由虎年的到 來，讓虎爺變成另類的財神 爺。 符號元素： 工具圖形 虎爪 古錢幣 文字 虎尾 明 示 義 以老虎鉗工具造型結合老虎特徵為創作主題。 工具造形、老虎特徵、色彩、文字及幽默圖形組合運用。 隱 含 義 使用工具圖形來呈現設計的構想，在對襯結構上追求視覺平衡，虎爪、虎 尾恰好與老虎鉗工具二邊穩合，古錢幣突出了設計主題，創意的想像構成 獨特的圖像。 (資料來源:本研究整理) 海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題

35 表 3-9 討海．討飯碗海報設計文本分析表 詮釋者 ： 楊媽藝 作品名稱 ： 討海．討飯碗 作品年代 ： 2011 創作說明 ： 海洋，是澎湖人的命脈！所 謂「天無邊，海無岸」以澎 湖傳統大目舢舨船的獨特 圖騰意象為創作主題，透露 著古老的智慧，卻是澎湖討 海人的宿命及信仰。 符號元素： 飯碗 文字 海洋 傳統圖騰 色塊 漁船 明 示 義 以澎湖傳統大目舢舨船的獨特圖騰意象為創作主題。 飯碗圖形、傳統圖騰、海洋色彩組合運用。 隱 含 義 龍牙、麒麟眼、獅頭、燕尾、開山鏡，為大目舢舨船基本圖騰，皆是中國 古代吉祥象徵，先民將其融入船體，以討吉利，以祈庇祐，開山鏡，有避 邪之功能，船頭一雙大眼，是漁船最大特色，上視（看氣候變化），下視 （魚貨豐收）鮮豔色彩串聯圖騰，構成澎湖特有的古早船型。 (資料來源:本研究整理) 海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題

36 海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題 表 3-10 蒙面‧女兒心海報設計文本分析表 詮釋者 ： 楊媽藝 作品名稱 ： 蒙面‧女兒心 作品年代 ： 2012 創作說明 ： 地處亞熱帶的澎湖群島，夏 天有驕陽如炙，冬天有鹹風 肆虐，婦女長年在潮間帶捕 魚及在田野裡耕作，容易受 到鹹風烈日的傷害，因此出 門勞動時習慣以毛巾將整個 頭臉包裹起來（只露出眼 睛），以防被灼傷，故有「蒙 面女郎」的別稱。 符號元素： 圖形 色塊 眼睛 文字 明 示 義 以「澎湖傳統蒙面」風俗為創作主題。 蒙面造型、眼睛、色塊組合運用，呈現出澎湖女子獨特的形象與內涵。 隱 含 義 簡單的圖形與豐富的色彩，傳達出面罩裡形形色色不為人知的心境，可察 覺到的眼睛，表現出澎湖蒙面婦女，在適應環境生活中的神秘外表，意謂 著蒙面婦女背後那份順應惡劣環境的韌性。 (資料來源:本研究整理)

37 海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題 表 3-11 2 2 8 惡惡霸海報設計文本分析表 詮釋者 ： 賴岳興 作品名稱 ： 2 2 8 惡惡霸 作品年代 ： 2013 創作說明 ： 深具意涵的歷史事件，一場 時代所造成的不協調與對 立，錯綜複雜原因，只希望 這樣的歷史事件，能避免重 蹈覆轍，而不是挑起族群的 壁壘。 符號元素： 文字 數字 圖形 血滴 明 示 義 以族群對立的歷史事件為創作主題。 文字、數字、鮮明色彩的對比組合，擷取部份筆劃，形成文字的另類結構。 隱 含 義 文字本是傳遞信息的重要載體，作品藉由文字畫面的傳達，擷取部份筆 劃，呈現出數字 2 2 8，賦予新的結構，形成另一個完整的視覺印象，感受 其意，背後卻難掩一種感傷的暗喻。 (資料來源:本研究整理)

38 表 3-12 小林八八-黃絲帶海報設計文本分析表 詮釋者 ： 賴岳興 作品名稱 ： 小林八八-黃絲帶 作品年代 ： 2013 創作說明 ： 悼念因八八風災而消失在 小林村部落的逝世者，除了 對逝世者表示哀悼之外，對 大自然反撲的力量，也多了 一份敬畏之心。 符號元素： 文字 黃絲帶 圖形 十字架 明 示 義 以 2009 年發生在小林村部落的八八風災又稱莫拉克風災事件為創作主題。 十字架、黃絲帶、文字與色彩組合運用，意謂著對逝世者的哀悼。 隱 含 義 一條黃絲帶，表達的是對故人的思念，靜靜地為逝世者傳達一種心意，十 字架與黃絲帶的巧妙組合似小林村部落的「林」字，更是突顯出哀悼與思 念。 (資料來源:本研究整理) 海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題

39 表 3-13 塑料魚海報設計文本分析表 詮釋者 ： 賴岳興 作品名稱 ： 塑料魚 作品年代 ： 2013 創作說明 ： 海洋是人類與所有生物共 享的資源，正視塑膠製品入 侵海洋破壞生態系統的問 題，才能還給我們一個美麗 的海岸！ 符號元素： 塑膠袋 眼睛 魚 植物 明 示 義 以塑膠製品入侵海洋生態系統為創作主題。 使用塑膠袋(形似魚的形狀)、植物、影像合成，運用暗諷手法，直接將主 題如實的表現出來。 隱 含 義 每年有 800 萬公噸的塑膠製品成份進入了海洋，形成海洋食物鏈，製造出 塑料魚，進而衍生出更多嚴重的生態和環境污染問題，而現在這些塑膠製 品已經是地球上最常見的固體污染物了。 (資料來源:本研究整理) 海報設計中的符號表現層次研究-以環境生態為創作主題