健康旅遊體驗與幸福感之研究

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(1)國立臺灣師範大學人類發展與家庭學系博士論文. 健康旅遊體驗與幸福感之研究 Exploring Tourist Experience and Well-being in Health Tourism. 指導教授：孫瑜華曾國雄研究生：呂佩勳. 中華民國九十八年六月.

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(3) 中文摘要. 論文名稱：健康旅遊體驗與幸福感之研究. 總頁數：302. 校(院)所組別：國立台灣師範大學人類發展與家庭學系餐旅管理與教育組博士班口試時間及摘要別：97 年度第 2 學期博士學位論文摘要研究生：呂佩勳. 指導教授：孫瑜華、曾國雄. 論文摘要內容：. 本研究探討溫泉、SPA 旅遊旅客之「健康旅遊體驗」與其「幸福感」之影響，同時考量其「人格特質」及「健康生活型態」兩個區隔變項。本研究區分：研究一為旅客部份，研究二為專家部分，分別回收 519 份及 28 份問卷。研究一先以階層迴歸驗證「人格特質」及「健康生活型態」在健康旅遊體驗與幸福感間所扮演之調節效果，也驗證了兩者都會透過「健康旅遊體驗」中介影響到旅客「幸福感」。再以結構方程模式分析四構面間的因果關係；研究二則以決策實驗室分析法(DEMATEL)，瞭解構面間之影響程度及被影響程度的關聯性，及網路關聯圖，研究結果發現旅客之人格特質不僅影響其健康生活型態，也影響到健康旅遊體驗，進而影響旅客在參團後的幸福感。為能有效提升旅客之「幸福感」，根本要先了解旅客之「人格特質」及「健康生活型態」，進而發展合適之行銷策略。. 關鍵字：健康旅遊體驗、幸福感、人格特質、健康生活型態、決策實驗室分析法。 I.

(4) 健康旅遊體驗與幸福感之研究. Abstrcat. This research examines the impact of tourists’ experience in health tourism – including hot spring and SPA-on their sense of well-being. It also takes into consideration two segmentation factors- personality traits and health-promotion lifestyle. This research consists of two parts: the subject of part one is tourists, which includes 519 effective questionnaires; and the subject of part two is professionals, which includes 28 effective questionnaires. In the first part, two methods are employed to analyze tourists’ experiences. First, this research uses hierarchical regression to prove that personality traits and health-promotion lifestyle play moderating role in establishing the relationship between tourist experience in health tourism and their sense of well-being. It further shows that personality traits and health-promotion lifestyle have impact on tourists’ sense of well-being by the mediation of their experience in health tourism. Secondly, it applies SEM (Structural Equation Modeling) model to analyze the cause-effect relationship between above four constructs. In the second part, this research employs DEMATEL (Decision Making Trail and Evaluation Laboratory) method to understand the degree of influence between these constructs, the relevance of influence between them, and their network relation map. This research concludes that tourists’ personality traits affect their health-promotion lifestyle, influence their experience in health tourism, also affects their sense of well-being after the trip. In order to enhance tourists’ sense of well-being, this research recommends that one should first understand tourists’ personality traits and health-promotion lifestyle when developing appropriate marketing strategies.. Keywords: tourist experience in health tourism, sense of well-being, personality traits, health-promotion lifestyle, DEMATEL.. II.

(5) 謝誌終於明白為何論文要有謝誌的篇幅，回首過去五年的博士生涯，加上兩年的旁聽生涯，一共七年的時間，留連在台師大的校園，終於到畢業的一刻，心中無限感觸，這七年來，一路走來遇到無數的貴人相助，從旁聽開始林世華、林正昌老師的不吝分享讓我這位旁聽生有機會對於統計大觀園得以一探究竟；當進入台師大人發所的大家庭時，先後有洪久賢老師、孫瑜華老師、劉元安老師及孫路弘老師等在課堂給我豐富多元的知識，讓我像海綿一樣，吸收飽滿；在博三時，修課及資格考陸續告一段落，我找到我的指導恩師之ㄧ孫瑜華老師，在近兩年的深刻接觸後，在老師身上我收獲最大的就是學到獨立研究的精神，這對於往後我的研究生涯影響重大，此外，我也找到我碩班的指導曾國雄恩師當雙指導，在他身上我也學到一代宗師絕不是浪得虛名，他的致力於學術上的毅力，讓後生知道自己的不足，他的不棄不離更讓我沒齒難忘。在五年期間感謝一群隨時幫我打氣的同班同學、學弟妹、景文主任、同事、學生的體諒，姐妹淘的精神支持，尤其 Sally、Sharon、Simon、大哥、子華、芳儀、怡婷、美瑛等妳們所做的一切，讓我銘感五內。在論文完成的一刻，尤其要感謝一群幕後英雄－幫我填問卷的受訪者，沒有妳們的大力幫忙論文無法完成！在資料分析時，承蒙莫老師、輊隆及曹老師不厭其煩的悉心教導，讓我在分析的白紙上得以揮灑出一些色彩，沒有你們的不吝教導更沒有今日的我！此外，在口試期間，承蒙曹勝雄老師、洪久賢老師、孫路弘老師、王健全老師及高美丁老師的懇切建議及指導，讓我的論文從醜媳婦到後來得以能見公婆之姿。最後尤其要感謝我的丈夫及貼心的女兒的一路相伴，在我數度遇到難關要放棄的當頭給我最大的支柱，同時我的父母親、公婆、姊弟、姐夫、叔伯、舅舅、舅媽、表姐、堂兄妹等諸多親朋好友的一路上鼓勵是我心情最佳的良藥。要感謝的人實在無法詳載，僅以此論文獻給所有一路走來給我關心協助的大貴人們！. 呂佩勳敬謝. III. 九十八年七月於台師大.

(6) 健康旅遊體驗與幸福感之研究. 目. 次. 中文摘要 ....................................................................................................... I ABSTRCAT ................................................................................................II 謝誌 ........................................................................................................ III 第一章緒論................................................................................................. 緒論 1 第一節研究背景與動機 ............................................................................. 1 第二節研究問題與目的 ............................................................................. 6 第三節名詞界定 ......................................................................................... 8 第四節研究內容與流程 ........................................................................... 11 第二章文獻回顧....................................................................................... 15 文獻回顧第一節健康旅遊定義及發展.................................................................. 15 第二節健康旅遊之旅遊體驗 ................................................................... 32 第三節人格特質 ....................................................................................... 48 第四節健康生活型態 ............................................................................... 53 第五節幸福感 ........................................................................................... 62 第六節各變項間關係 ............................................................................... 71 第三章研究方法....................................................................................... 研究方法 79 第一節研究架構 ....................................................................................... 79 第二節研究變項操作型定義與衡量 ....................................................... 81 第三節研究假設 ..................................................................................... 100 第四節抽樣設計 ..................................................................................... 111 第五節資料的分析方法 ......................................................................... 116. IV.

(7) 第四章研究結果分析............................................................................. 127 研究結果分析第一節旅客樣本與研究變項之相關分析 ............................................. 127 第二節正式評量工具品質之評估 ......................................................... 134 第三節健康旅遊體驗與人格特質、健康生活型態對旅客幸福感的直接效果檢定................................................................................... 159 第四節人格特質、健康生活型態對健康旅遊體驗與旅客幸福感的調節效果........................................................................................... 168 第五節健康旅遊體驗在人格特質、健康生活型態與幸福感間之中介效果 ............................................................................................... 179 第六節整體理論模式的適配度分析 ..................................................... 182 第七節研究假說的驗證 ......................................................................... 213 第八節健康旅遊體驗與幸福感影響評估模式之建構 ......................... 228 第五章結論與建議................................................................................. 239 結論與建議第一節結論 ............................................................................................. 239 第二節研究限制 ..................................................................................... 246 第三節研究建議.................................................................................... 247 參考文獻 ................................................................................................... 251 壹、中文部份........................................................................................... 251 貳、英文部份........................................................................................... 254 附錄一： 276 附錄一：預試問卷................................................................................... 預試問卷附錄二： 281 附錄二：正式問卷................................................................................... 正式問卷附錄三：附錄三：預試項目分析........................................................................... 預試項目分析 286. V.

(8) 健康旅遊體驗與幸福感之研究. 表. 次. 表 2-1 健康/保健觀光之構面 .................................................................. 25 表 2-2 旅遊體驗彙整表 ........................................................................... 34 表 2-3 影響旅遊體驗要素分析 ............................................................... 37 表 2-4 餐飲體驗之構面 ........................................................................... 42 表 2-5 五大人格特質典型特徵 ............................................................... 51 表 2-6 健康概念構面 ............................................................................... 55 表 2-7 健康生活型態構面分析 ............................................................... 58 表 2-8 幸福感量表構面分析 ................................................................... 69 表 3-1 專家基本資料表 ........................................................................... 81 表 3-2 健康餐飲體驗之意涵描述與文獻來源 ....................................... 82 表 3-3 健康住宿體驗之意涵描述與文獻來源 ....................................... 83 表 3-4 健康觀光體驗之意涵描述與文獻來源 ....................................... 84 表 3-5 健康交通之意涵描述與文獻來源 ............................................... 85 表 3-6 人格特質量表之意涵與文獻來源 ............................................... 85 表 3-7 健康生活量表之意涵與文獻來源 ............................................... 86 表 3-8 幸福感量表之意涵與文獻來源 ................................................... 87 表 3-9 個人旅遊資訊之意涵 ................................................................... 87 表 3-10 健康旅遊體驗與幸福感模式之構面 ......................................... 88 表 3-11 健康旅遊體驗、人格特質、健康生活型態與幸福感構面定義 ..................................................................................................... 89 表 3-12 問卷尺度設計 ............................................................................. 90 表 3-13 健康旅遊體驗量表因素分析結果表 ......................................... 93. VI.

(9) 表 3-14 人格特質因素分析結果表 ......................................................... 95 表 3-15 健康生活型態量表因素分析結果表 ......................................... 97 表 3-16 幸福感量表因素分析結果表 ..................................................... 98 表 3-17 DEMATEL 專家背景................................................................ 114 表 3-18 總影響分析表 ........................................................................... 124 表 4-1 樣本結構分析 ............................................................................. 129 表 4-2 專家問卷分佈 ............................................................................. 130 表 4-3 各變項之描述性統計與變項間相關係數表 ............................. 133 表 4-4 健康旅遊體驗項目分析 ............................................................. 135 表 4-5 人格特質項目分析 ..................................................................... 137 表 4-6 健康生活型態項目分析 ............................................................. 138 表 4-7 幸福感體驗項目分析 ................................................................. 139 表 4-8 健康餐飲體驗探索性因素分析摘要表(1) ................................ 140 表 4-9 健康餐飲體驗探索性因素分析摘要表(2) ................................ 141 表 4-10 健康餐飲體驗量表之信度分析 ............................................... 142 表 4-11 健康住宿體驗探索性因素分析摘要表 ................................... 143 表 4-12 健康住宿體驗量表之信度分析 ............................................... 144 表 4-13 健康觀光體驗探索性因素分析摘要表 ................................... 145 表 4-14 健康觀光體驗量表之信度分析 ............................................... 146 表 4-15 健康交通體驗探索性因素分析摘要表 ................................... 146 表 4-16 健康交通體驗量表之信度分析 ............................................... 147 表 4-17 人格特質探索性因素分析摘要表(1)....................................... 149 表 4-18 人格特質探索性因素分析摘要表(2)....................................... 151 表 4-19 人格特質量表之信度分析(2)................................................... 152. VII.

(10) 健康旅遊體驗與幸福感之研究. 表 4-20 人格特質探索性因素分析摘要表(3)....................................... 153 表 4-21 人格特質量表之信度分析(3)................................................... 154 表 4-22 健康生活型態探索性因素分析摘要表 ................................... 155 表 4-23 健康生活型態量表之信度分析 ............................................... 156 表 4-24 幸福感探索性因素分析摘要表 ............................................... 157 表 4-25 幸福感量表之信度分析 ........................................................... 158 表 4-26 健康旅遊體驗、人格特質與幸福感之階層迴歸預測模式 ... 164 表 4-27 健康旅遊體驗、健康生活型態與幸福感之階層迴歸預測模式 ................................................................................................... 167 表 4-28 健康旅遊體驗對人格特質與幸福感之中介效果 ................... 180 表 4-29 健康旅遊體驗對健康生活型態與幸福感之中介效果 ........... 181 表 4-30 模式觀察變項檢查摘要表 ....................................................... 183 表 4-31 模式之相關係數矩陣 ............................................................... 185 表 4-32-1 模式一（整體樣本）觀察變項對潛在變項的參數估計.... 187 表 4-32-2 模式二（作息健康族）觀察變項對潛在變項的參數估計 188 表 4-32-3 模式三（積極健康族）觀察變項對潛在變項的參數估計 189 表 4-32-4 模式四（預防健康族）觀察變項對潛在變項的參數估計 190 表 4-33-1 模式一(全體樣本)觀察變項的測量誤差 ............................. 191 表 4-33-2 模式二(作息健康族)觀察變項的測量誤差 ......................... 192 表 4-33-3 模式三(積極健康族)觀察變項的測量誤差 ......................... 193 表 4-33-4 模式四(預防健康族)觀察變項的測量誤差 ......................... 194 表 4-34 各模式潛在自變項對潛在依變項的參數估計 ....................... 195 表 4-35 人格特質對健康生活型態之參數估計 ................................... 196 表 4-36 健康旅遊體驗與幸福感四模式適配度檢定結果 ................... 199 表 4-37-1 模式一(全體樣本)觀察變項對潛在變項的因素負荷量 ..... 202 VIII.

(11) 表 4-37-2 模式二(作息健康族)觀察變項對潛在變項的因素負荷量 . 203 表 4-37-3 模式三(積極健康族)觀察變項對潛在變項的因素負荷量 . 204 表 4-37-4 模式四(預防健康族)觀察變項對潛在變項的因素負荷量 . 205 表 4-38-1 模式一(整體樣本)觀察變項之測量誤 ................................. 206 表 4-38-2 模式二(作息健康族)觀察變項之測量誤 ............................. 207 表 4-38-3 模式三(積極健康族)觀察變項之測量誤 ............................. 208 表 4-38-4 模式四(預防健康族)觀察變項之測量誤 ............................. 209 表 4-39 四模式之潛在自變項對潛在依變項的因素負荷量 ............... 210 表 4-40 修正模式變項之建構信度與平均數變異抽取量 ................... 212 表 4-41 直接效果之研究假設結果彙整表 ........................................... 213 表 4-42 調節效果之研究假設結果彙整表 ........................................... 216 表 4-43 中介效果之研究假設結果彙整表 ........................................... 217 表 4-44 健康生活型態分群之變異數分析 ........................................... 219 表 4-45 健康生活型態分群旅客其健康旅遊體驗與幸福感之差異檢定 ................................................................................................... 220 表 4-46 健康生活型態分群之旅客其健康旅遊體驗與幸福感之差異檢定 ................................................................................................... 222 表 4-47 初始平均矩陣 ........................................................................... 229 表 4-48 直接影響矩陣 ........................................................................... 231 表 4-49 直接影響程度比較表 ............................................................... 231 表 4-50 間接影響矩陣表 ....................................................................... 232 表 4-51 總影響關係矩陣 ....................................................................... 233 表 4-52 影響關係表 ............................................................................... 234 表 4-53 影響關係表排序 ....................................................................... 235. IX.

(12) 健康旅遊體驗與幸福感之研究. 圖. 次. 圖 1-1 世界觀光組職(UNWTO)：旅遊目的(動機)分析 ......................... 2 圖 1-2 研究流程圖 ................................................................................... 13 圖 2-1 特殊興趣(主題)觀光循環(SIT CYCLE) ........................................ 19 圖 2-2 延伸的健康模式(EXPANDED WELLNESS MODEL)......................... 22 圖 2-3 健康觀光分類 ............................................................................... 23 圖 2-4 參與冒險、健康及運動觀光之旅客動機及活動之概念性架構26 圖 2-5 健康觀光的各種型態 ................................................................... 27 圖 2-6 醫療旅遊產業與資源之關係 ....................................................... 28 圖 2-7 健康及保健觀光架構 (STRUCTURE OF HEALTH AND WELLNESS TOURISM) ..................................................................................... 28 圖 2-9 旅遊景點概念性模型 ................................................................... 37 圖 2-10 觀光領域中影響顧客體驗的因素 ............................................. 38 圖 2-11 健康公寓建築的環境品質：通則架構 ..................................... 46 圖 3-1 研究架構圖 ................................................................................... 80 圖 3-3 DEMATEL 準則結構圖.............................................................. 122 圖 4-1 「人格特質、健康活動安排交互作用」對「旅遊滿意」程度之調節效果................................................................................... 171 圖 4-2 「人格特質、健康餐食內容交互作用」對「樂在旅遊」程度之調節效果................................................................................... 172 圖 4-3 「人格特質、健康活動安排交互作用」對「樂在旅遊」程度之調節效果................................................................................... 173 圖 4-4「健康生活型態、行程安排從容交互作用」對「旅遊滿意」程度. X.

(13) 之調節效果............................................................................... 176 圖 4-5 「健康生活型態、自然景觀安排交互作用」對「旅遊滿意」之調節效果................................................................................... 177 圖 4-6 本模式之健康旅遊體驗幸福感之影響模式路徑路 ................. 200 圖 4-7 旅客人格特質對健康健康生活型態之影響模式路徑路 ......... 201 圖 4-8-1 人格特質、健康旅遊體驗與幸福感間驗證性因素分析圖(全體樣本).......................................................................................... 224 圖 4-8-2 人格特質、健康旅遊體驗與幸福感間驗證性因素分析圖(作息健康族)...................................................................................... 225 圖 4-8-3 人格特質、健康旅遊體驗與幸福感間驗證性因素分析圖)(積極健康族)...................................................................................... 226 圖 4-8-4 人格特質、健康旅遊體驗與幸福感間驗證性因素分析圖)(預防健康族)...................................................................................... 227 圖 4-9 本研究之網絡關係圖 (NETWORK RELATION MAP, NRM)........... 236 圖 4-10 直接影響圖( IMPACT-DIRECTION MAP) ........................................ 236. XI.

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(15) 第一章緒論. 本章共分四節，第一節闡述本研究之背景與動機，探討相關健康旅遊體驗、人格特質、健康生活型態與幸福感關係之研究；第二節確立本研究目的與研究問題；第三節為研究相關重要名詞解釋；第四節則為本研究內容與流程之說明。. 第一節研究背景與動機台灣社會現在已邁向「第四級幸福產業」的年代，這個時代中要讓消費者覺得有幸福、親密感、滿足、被關懷並找到歸屬感的產業成為熱門的行業，而觀光旅遊業也歸屬於幸福產業之ㄧ。伴隨全民休閒生活的提升，出國旅遊似乎已成為全民運動，根據觀光局統計年報(2008) 顯示2007年台灣出國人口高達8,963,712人次，較2006年同期比較成長了3.37％，出國人口達全國人口1/3以上，不難看見出國旅遊市場之龐大商機。旅行業看準現代人逐年高增的壓力，加上近年來健康意識的抬頭，現代人對健康休閒的重視程度愈來愈高，因此結合健康活動的旅遊商品，在眾多旅遊商品中，「健康旅遊」脫穎而出逐漸成為熱門趨勢。現今觀光旅遊行程設計以「健康」為出發，同時在行銷上也主打旅遊體驗可以強化個人的幸福感受(Mannell & Kleiber, 1997; 林宗賢、劉佳旻，2007; Hallab, 2006)。許多文獻指出人們現在參加休閒旅遊時會主動追求自我健康(鄭健雄、劉孟奇，2001；林宗賢、劉家旻，2007；Hobson & Dietrich, 1994;. 1.

(16) 健康旅遊體驗與幸福感之研究. Kye-Sung & Singh, 1995; Jefferson, 1995; Gilbert & Abdullah, 2004; Hallab, 2006)。此事實可以從2007年世界觀光組織統計觀光客的旅遊動機調查報告看出端倪，報告指出大約有51%的旅遊者是因休閒娛樂而從事旅遊活動，約27%是為了拜訪親友、健康、宗教等因素而旅遊。由此可知，健康因素已成為旅遊者的重要動機之一，更可見出健康旅遊發展之契機，參見圖1-1。. 2006年旅客出國目的(動機)目的分析非特定因素商務 6% 16% 休閒.休憩.渡假 51%. 拜訪親友. 健康.宗教 27% 休閒.休憩.渡假. 拜訪親友.健康.宗教. 商務. 非特定因素. 圖 1-1. 世界觀光組職(UNWTO)：旅遊目的(動機)分析. 資料來源：“UNWTO Tourism Highlights, Edition 2007,” by World Tourism Organization, 2008, pp.1-12.. 綜合多位學者之論點定義「健康旅遊」為：旅行社針對旅遊動機是想讓自己更健康的旅客 (身體上無病痛或也不須醫療照護者)，而特別設計包含能提升身、心、靈健康的活動行程，在旅遊景點利用天然資源，或透過一些靜態的健康活動，相關健康活動大體可包括三部份：第一，身體(body)的健康活動如：泡湯、美療SPA、芳香(薰香)療法、. 2.

(17) 臉部美容療法、身體美容療法、草本療法、按摩、指壓、浴療法(如藥草浴、蒸氣浴、桑拿浴、尤加利浴等)、有氧活動、身體健身；第二，心理(mind)的健康活動如：自我成長、放鬆舒緩、冥想/沉思活動、心智活動；第三則是精神(spirity)健康活動如：朝聖、心靈運動、靈修等；其中部份的健康活動是可以同時讓旅客的心、身、靈獲得充分的放鬆，如：健康SPA、瑜珈、健康/營養飲食(如素食餐飲、纖體蔬果餐飲、養生餐飲、食療餐飲、美容餐飲、有機餐飲等)、接觸大自然活動(如森林浴、日光浴、運動等)等活動設計(Weiler & Hall, 1992; Hall, 1992, 2003; Goodrich & Goodrich, 1987; Bennett et al., 2004; Smith & Kelly, 2006; Weiermair & Steinhauser, 2003; Muller & Kaufmann, 2001)。健康旅遊體驗與一般旅遊體驗最大不同在主要的旅遊體驗如：餐飲、住宿、觀光及租車體驗(Chadee & Mattsson, 1996)上蘊涵健康的概念，包括：綠色餐飲、綠色旅館、綠色旅遊等，且行程安排非常重視健康活動的安排，以迎合現代人旅遊時追求健康的動機。學者認為現今的旅遊產品主打透過渡假可以強化旅客的幸福感受，遊客在從事溫泉觀光可以遠離規律生活及滿足旅客正面情感需求（放鬆、愉悅、滿意），進而形成心理幸福感的體驗(Mannell & Kleiber, 1997; 林宗賢、劉佳旻，2007)。研究銀髮族的旅客會因為在行程中活動參與而增加其幸福感，且旅遊體驗的整體滿意與心理幸福感呈正相關(Wei & Milman, 2002)。可見旅遊體驗對旅客的滿意度及幸福感皆是環環相扣。Nield et al. (2000)對羅馬尼亞黑海的渡假飯店旅客作調查，結果顯示：餐飲服務在旅客的整體滿意度上扮演重要角色。超過六成旅客認知「餐廳」乃選擇渡假目的地的重要因子(Sparks et al., 2003)。學者發現餐飲業可以強化旅客的幸福感，讓旅客在旅遊時願意花費更多的金錢在餐飲體驗上(Wolf, 2002)。 3.

(18) 健康旅遊體驗與幸福感之研究. 過去研究指出：屬「健康食物的擁護者」在點餐時重視餐廳是否有提供健康的食物，「喜新型」旅客傾向選擇嚐試新奇、具當地特色的風味食物，有些「恐新型」旅客則較保守，傾向日常飲食相類似的餐飲，另外有些旅客屬於「寵愛自我型」，他們會在行程中好好寵愛、放縱自己去品嘗當地最佳的美食(Oh et al., 1995; Yuksel & Yuksel, 2002)。那究竟參加健康旅遊的旅客其健康旅遊體驗是否滿意？且在參與各種行程的安排後，其幸福感受是否同步增加？是否在整個行程中餐飲的體驗是否最重要且最能強化旅客的幸福感受？參加健康旅遊的旅客其旅遊動機為何？參加健康旅遊的旅客在人格特質上是否有何某種的傾向？不同人格之旅客其健康旅遊體驗及幸福感受是否有顯著差異？會參加健康旅遊的旅客其健康生活型態為何？而不同健康生活型態之旅客其健康旅遊體驗與幸福感受是否有顯著差異？不同人格特質旅客是否不同的健康生活型態？又不同人格特質、不同健康生活型態的旅客是否會調節其旅遊體驗對幸福感的關係？上述諸多議題皆是本研究待答之問題。在實務上了解旅客參加健康旅遊行程時對各項行程安排體驗、參團後的幸福感及會參與健康旅遊旅客之人格特質及健康生活型態之傾向等議題，對旅行業者之經營管理及行銷策略有其重要性。然回顧國內外文獻探討，前人之研究對上述議題尚未能進行整體的探究。因此，本研究分區兩大研究，研究一、二分別針對旅客及專家資料，分別運用結構方程模式 SEM (Structural Equation Modeling)及決策實驗室分析法 DEMATEL (Decision Making Trail and Evaluation Laboratory)之分析工具，進行實證性之研究，探討「健康旅遊體驗」、「幸福感」、「人格特質」及「健康生活型態」每個構面間之影響程度及被影響程度的關. 4.

(19) 聯性，及網路關聯圖(Network Relation Map)，試圖建立一完整之模式。相信此研究模式之建立，勢必可為未來學術研究上帶來實質之貢獻，並可為旅行業者提出實務上之建議。. 5.

(20) 健康旅遊體驗與幸福感之研究. 第二節研究問題與研究問題與目的問題與目的. Larsen (2003)提出旅遊體驗乃旅客過去記憶深刻的旅遊經驗。透過旅行中的旅遊體驗可以提昇旅客的整體心理幸福感的知覺或幸福情感的反應，旅遊體驗的整體滿意與心理幸福感呈正相關（Mannell & Kleiber, 1997; Wei & Milman, 2002; Heintzman & Mannell, 2003; Gibert & Abdullah, 2004；李維靈、施建彬、邱翔蘭，2007；林宗賢、侯錦雄， 2007；林宗賢、劉佳旻，2007)。究竟台灣旅客出國進行健康旅遊時對各種體驗的感受為何？透過健康旅遊體驗是否能增加旅客的幸福感？而會參加健康旅遊的旅客其人格特質為何？其健康生活型態有為何？為本研究問題之一。不同人格特質之旅客其在健康旅遊體驗有何差異？又其幸福感有何差異？為本研究問題之二、三。而不同健康生活型態之旅客其健康旅遊體驗？又其幸福感有何差異？為本研究問題之四、五。不同人格特質在健康旅遊體驗及幸福感間之調節效果為何？為本研究問題之六；再者，不同健康生活型態在健康旅遊體驗及幸福感間之調節效果為何？為本研究問題之七；接下來檢驗人格特質、健康生活型態是否會透過健康旅遊體驗進而影響到幸福感？為本研究問題八；最後則是檢驗旅客在健康旅遊體驗、人格特質、健康生活型態與幸福感之間的徑路關係以及影響及被影響程度之關聯性之理論模式？為本研究問題之九。依據上述所陳述的問題本研究目的如下：本研究欲討論參加健康旅遊的旅客其健康旅遊體驗、人格特質、健康生活型態與對旅客幸福. 6.

(21) 感之影響，以及各構面間的影響及被影響程度的關聯性及網路關聯圖，並檢驗人格特質、健康生活型態在變項間的調節效果，進而檢驗健康旅遊體驗之中介角色。本研究目的為使在健康旅遊市場上能維持強勢的競爭力，必須深入了解旅客對旅遊中各項體驗對其幸福感受的影響，以期瞭解旅客對各項旅遊服務實際體驗的滿意程度，以及參與行程後旅客的幸福感受，依此據設計出符合旅客期望的健康旅遊行程，最終希望能夠留住忠誠顧客，進而贏得旅遊市場的佔有率。具體而論，為達上述之目的本研究內容包括瞭解如下問題，以建構健康旅遊體驗、人格特質、健康生活型態與幸福感之理論模式： 1. 瞭解旅客之人格特質、健康生活型態、健康旅遊體驗和幸福感之現況； 2. 瞭解旅客不同人格特質在健康旅遊體驗之差異性； 3. 瞭解旅客不同人格特質在幸福感之差異性； 4. 暸解旅客不同健康生活型態在健康旅遊體驗之差異性； 5. 暸解旅客不同健康生活型態在幸福感之差異性； 6. 瞭解人格特質在健康旅遊體驗影響幸福感關係上是否具有調節作用； 7. 瞭解健康生活型態在健康旅遊體驗影響幸福感關係上是否具有調節作用； 8. 瞭解人格特質、健康生活型態是否都會透過健康旅遊體驗影響到旅客幸福感； 9. 建構人格特質、健康生活型態、健康旅遊體驗與幸福感之理論模式。. 7.

(22) 健康旅遊體驗與幸福感之研究. 第三節名詞界定名詞界定. 為使本研究後續討論更清晰，將本研究之相關名詞的界定與意涵詮釋如下：. 一、健康旅遊所謂健康旅遊(Wellness tourism)之定義，本研究綜合多位學者之論點(Weiler & Hall, 1992; Hall, 1992, 2003; Goodrich & Goodrich, 1987; Bennett et al., 2004; Smith & Kelly, 2006; Weiermair & Steinhauser, 2003; Muller & Kaufmann, 2001)，將「健康旅遊」定義為：「健康旅遊(Wellness Tourism)屬於特殊主題的觀光(Special Interest Tourism)屬於健康產業一環，旅行社針對旅遊動機是想讓自己更健康的旅客 (身體上無病痛或也不須醫療照護者)，而特別設計包含能提升身、心、靈健康的活動行程，在旅遊景點利用天然資源，或透過一些靜態的健康活動，如：泡湯、美療SPA、健康SPA、芳香(香薰)療法、臉部美容療法、身體美容療法、草本療法、按摩、指壓、浴療法(藥草浴、蒸氣浴、桑拿浴、尤加利浴)、有氧活動、身體健身、瑜珈、健康/營養飲食(素食餐飲、纖體蔬果餐飲、養生餐飲、食療餐飲、美容餐飲、有機餐飲)、接觸大自然活動(森林浴、日光浴、運動)等活動的行程設計，此類行程即為本研究界定之為健康旅遊。」. 二、健康旅遊體驗回顧國內外文獻並沒有學者直接對健康旅遊體驗下過操作型定. 8.

(23) 義，因此本研究界定之健康旅遊體驗架構主要參考 Chadee and Mattsson (1996)、Gunn (1988)、Yuksel (2003)、綠色餐飲、綠色旅館及綠色旅遊相關健康概念之論述為基礎(Caribbean Alliance for Sustainable Tourism, 2008; Green Hotels Association, 2008; Global Stewards, 2008; South Pacific Tourism Organization, 2004; da Cunha Lemos & Giacomucci, 2002 ; 北京奧運會飯店服務環保指南，2008)，再透過旅遊專家(旅行社董事長兼負責人、行程規劃經理、資深領隊、資深旅遊玩家)學者(旅運系助理教授、旅運系講師)之專家訪談後，本研究定義「健康旅遊體驗」為：「健康旅遊體驗不同於一般旅遊體驗，它強調的是發生在健康旅遊行程中消費不同旅遊服務的過程，其獨特處在於結合綠色意涵及健康意涵於其中，共可分成四大體驗包括：健康餐飲體驗、健康住宿體驗、健康觀光體驗、健康交通體驗」。. 三、人格特質. 本研究界定之人格特質之定義主要參考Costa and McCrae (1985)所建構之五因子人格量表(NEO PI-R five-factor personality inventory)，包括：開放性/經驗開放性(Openness / Openness to Experience)、勤勉正直性 / 自律嚴謹性 (Conscientiousness) 、外向性 (Extraversion) 、親和性 (Agreeableness)、情緒敏感性/神經質(Emotional Stability / euroticism) 等，或稱為五大人格特質(Big-Five Model)為基礎，但為能更精簡表達五大人格特質的精神，採取Saucier (1994)提出Big-Five Mini Markers量表，此量表內容是依據Goldberg (1992)之形容詞量表中的100項，在維持合理的信度、效度下，用因素分析萃取五大人格特質構面中因素負荷量最高的八個題項共40項，即每個構面皆以八組形容詞所組成。 9.

(24) 健康旅遊體驗與幸福感之研究. 四、健康生活型態健康促進生活形態(health-promotion lifestyle)又稱健康生活型態，本研究界定所謂健康生活型態之論述主要依據威爾資源公司 (Wellsource Inc.)於1987年建構健康生活量表(Healthy-living construct)，此量表過去用來測量旅客的健康生活型態獲得不錯的效果，已多次被採用，有足夠之信、效度，此乃根據個人健康檔案(Wellsource Inc’s Personal Wellness Profile, PWP)用來測量個人健康活動的狀態。包含四個構面：飲食習慣、保健習慣、安全習慣及預防習慣，以進行後續研究。. 五、幸福感本研究對於幸福感之定義主要參考 Omodei and Wearing (1990)、 Houston (1981)、Diener (1984)、Argyle (1987)等之論述，為「旅客透過健康旅遊中的各種活動的參與，在此過程中經歷的各種體驗，達成其目標及過程中的苦樂交雜，都影響旅客於參團後產生的幸福感受。」有關旅遊中產生的幸福感受之題項衡量主要透過 Hills and Argyle (2002)所提之牛津幸福量表精簡版 (Oxford Happiness Questionnaire, OHQ)為基礎，再針對旅遊的特質加以修正，主要的內涵包括：旅遊滿意程度及樂在旅遊的程度。. 10.

(25) 第四節研究內容與研究內容與流程內容與流程. 本研究流程如圖 1-2 所示，並說明如下. 一、研究背景動機確立此階段主要工作是確定研究背景動機，廣泛初探相關文獻，以及從中啟發出研究主題，並依自己研究興趣，與指導教授討論可行性與研究價值，從中選擇適當的研究主題。. 二、文獻探討與彙整依過去文獻為基礎，大量閱讀相關文獻，以釐清值得研究的主題、理解相關理論意涵與實務上的發現，從中得到後續研究的啟發，並蒐集有信、效度的衡量工具，作為本研究之參考。. 三、研究架構、研究架構、假設建立與確認衡量工具依據上一階段的文獻探討，決定本研究之架構，並針對相關理論與實證結果提出適當假設；其次，依據研究架構與假設引用的量表與兩位指導教授進行討論與修正，其中健康旅遊體驗並無相關量表，因此先依據旅遊體驗的文獻為初稿，再透過以深入專家訪談方式找業界代表（旅行業董事長兼負責人、行程規劃經理、資深領隊、資深旅遊家）及旅運學者（旅運系助理教授、旅運系講師）進行量表之修訂，接著進行前測，最後在前測問卷回收後，以統計分析軟體進行項目分析、因素分析與信度檢驗，篩除不合適問項，完成正式量表。. 11.

(26) 健康旅遊體驗與幸福感之研究. 四、樣本確認樣本確認、確認、抽樣方式與正式施測本階段主要進行樣本確認與抽樣方式，以上階段完成的正式量表，進行大量樣本施測。. 五、資料分析與討論針對正式回收的問卷進行適當的統計分析。本研究依據 SPSS 14.0、AMOS 7.0 等軟體為處理工具，並依據統計分析的結果，進行相關的分析與討論，以了解本研究假設之適切性，再依本結果發現與過去文獻進行對話，以提出與過去文獻呼應之處、不同之處，以及本研究之新發現。. 六、結論與建議針對上一階段之分析結果，說明本研究之主要新發現及其相關意涵，最後針對學術及實務界提出理論及實務上之具體建議，並針對後續研究提出建議，供其參考。. 12.

(27) 本研究流程請參見圖 1-2。. 研究背景動機確立第一章緒論. 研究目的確立. 第二章文獻探討. 文獻探討與彙整. 研究架構及假設建立. 依據文獻、研究目的及專家訪談以確立衡量工具第三章研究方法. 抽樣設計. 問卷預試及修正. 正式問卷發放第四章研究結果分析. 資料分析與討論. 結論與建議:學術及實務意涵圖 1-2. 研究流程圖. 13. 第五章結論與建議.

(28) 健康旅遊體驗與幸福感之研究. 14.

(29) 第二章文獻回顧基於上述研究目的，本章共分五節將就前述部分進行相關理論與實證研究關聯之探討。本研究一開始先介紹健康旅遊定義與發展；其次是健康旅遊之旅遊體驗；第三，探討人格特質；第四，探討健康生活型態；第五，探討幸福感；第六，則綜合上述研究變項之關係，以便後續進行研究假設之推論。. 第一節健康旅遊定義及發展本節探討健康旅遊的研究與發現。內容包括三部份：一為健康旅遊之起源；二為健康旅遊的定義及構面；三為健康旅遊產品。. 一、健康旅遊之起源. 健康觀光最早的起源乃為參訪礦泉或溫泉，最早可以追溯到歐洲新石器及青銅時代，據說西元前863年，布列達特(Bladud)國王在英格蘭建立巴斯(Bath)溫泉城市(Ross, 2001)。 Gilbert and Weerdt (1991)提到遠在羅馬時期，人們便開始使用礦物泉(Mineral Spas)及溫泉(Hot Springs)，在當時水被用來治療疾病、恢復健康及維持身材(Fitness)。羅馬人對礦物泉的遊憩及社會價值非常重視，因此在水資源旁建築顯著的建築，直到現今歐洲人使用的SPA多為羅馬人所開發的。然在羅馬帝國衰落後，基督徒認知異教徒的用水習性是不潔的，加上15世紀末的梅毒流行，致使許多澡堂廢棄，礦物泉及溫泉因而暫時沒落。在文藝復興時期，溫泉及水療等逐漸從以醫療. 15.

(30) 健康旅遊體驗與幸福感之研究. 為主之用途，轉變為休閒娛樂用途(Gilbert & Weerdt, 1991)。在17世紀的歐洲，上流社會人士對使用溫泉(泉水)的樂趣及其治療效果產生濃厚興趣，造就現今渡假飯店(pleasure resort)的基礎(Lowenthal, 1962)。在 18世紀之後，因科技進步使水療發展更趨成熟，也愈重視其療效，有別於其他傳統溫泉，自行造就出一條新的健康途徑(Gilbert & Weerdt, 1991)。19世紀時，為逃離工業化的汙染及都市的擁擠感，中產階級們開始追求清晰空氣及乾淨海水(Ross, 2001)。此時伴隨科技進步，水療 (SPA)開始強調在健康促進上的功效。在進入20世紀後，人們逐漸關心因生活衍生出的健康問題，因而催生出健康休憩場所(health farm)，以當作壓力管理、瘦身、美容及戒菸等用途(Ross, 2001)。在20世紀初，除了ㄧ般溫泉及水療外，開始出現健康農場(Health Farm)強調健康飲食及清晰的環境。部分歐洲國家亦將SPA及健康渡假飯店整合至醫療中心內(Gilbert & Weerdt, 1991; Ross, 2001)。發展到20世紀後段，健康觀光之概念也引進到郵輪觀光(Goodrich, 1993)。知名經濟大師保羅.皮爾澤 (Paul Zane Pilzer)也預測：健康產業將是「第五波的財富經濟」(王ㄧ芝， 2006)。世界觀光組織(Word Tourism Organization, WTO)1985年提出：從觀光消費模式反應逐漸增加對後現代休閒社會的多元興趣，因此新名詞：「特殊興趣觀光或主題旅遊觀光(Special Interest Tourism, SIT)」因而誕生，其反應出的新價值觀包括：增加戶外活動的重要性、知覺生態的問題、教育提升、審美判斷及提升自我及社會。所謂「特殊主題（興趣）觀光(SIT)」很難具體定義之，需跨觀光學門及方法始可以定義之。最早是由Weiler and Hall (1992, p. 5) 提出「影響旅客的旅遊動機及決策主要因素是對旅遊活動、旅遊景點或環境有特殊的興趣」。. 16.

(31) Swarbrooke and Horner (1999, p.38) 用兩個觀點解釋SIT，特殊興趣旅客的動機可能是在一個全新或熟悉的地方，讓自己享受原有的興趣或發展ㄧ新的興趣。此外，SIT中的健康觀光，不同於一般活動觀光，因它屬於靜態的活動。但ㄧ種動態的觀光，如：運動觀光及冒險觀光也屬於特殊興趣的觀光(Hall, 1992; Morpeth, 2001; Trauer, 1999a, 1999b; Trauer et al., 2003)。另外亦有爭論關於SIT其不同大眾觀光，主要著眼於新型態的觀光，以同時滿足旅客及業主的需求，包括：鄉村觀光、冒險及自然觀光、文化遺產觀光及節慶觀光。Derrett (2001)則認為SIT乃依個人或團體特定的興趣而提供的客製化的休閒娛樂體驗。SIT包含兩個指標:第一、特殊興趣－建議休閒內涵應考慮之，第二，提供商業化休閒的觀光。Poon (1997)認為此乃新型態觀光(New Tourism)、大範圍非標準化休閒活動的套裝行程。ATC出版「澳洲特殊觀光」描述澳洲乃冒險天堂，觀光業者要善用世界潮流－體驗旅遊，以提供旅客完美體驗，追求最愛的休閒娛樂並學習新技巧、體驗物超所值。書中並提醒業者之間要行銷結盟以便在市場中突顯其差異化。 Brotherton and Himmetoglu (1997) 提出觀光興趣分類序列圖 (Tourism Interest Continuum)之概念，旅客在旅遊決策過程中會提的問題包括： 1. 一般主題(興趣)觀光(General Interest Tourism, GIT)—我會想去哪裡 (where would I like to go)？ 2. 混合主題(興趣)觀光(Mixed Interest Tourism, MIT)—我會想去哪裡以及我會想參與什麼活動(where do I want to go and what activities can I pursue there)？. 17.

(32) 健康旅遊體驗與幸福感之研究. 3. 特殊主題(興趣)觀光(SIT)—什麼興趣/活動我想參與？以及在哪裡我可達成目的(what interest/ activity do I want to pursue, and where can I do it)？. 類似Brotherton and Himmetoglu (1997)之觀點，Hall (2003)以「主要、次要及附帶興趣」的觀點延伸到健康及水療觀光的動機。SIT可依據：地理/天然、住宿/交通/主題、同質團體而區隔成不同類型，且SIT 特別強調活動(activity)部份，如：運動或其場景可以是旅客的興趣或休閒活動。本研究的主題健康觀光或健康旅遊隸屬特殊興趣觀光(SIT)，參見圖2-1。. 18.

(33) 一般主題觀光(General Interest Tourism, GIT) 或大眾觀光(Mass Tourism)＝便利觀光(Conventional large-scale tourism) 焦點：我可以去哪度假？. 混合主題(興趣)觀光 Mixed Interest Tourism(MIT) 焦點：我可以去哪度假？如何去？跟誰去？可以參加什麼活動？. 地理位置區隔 ex: 地區觀光、鄉村觀光、城市觀光. 住宿、交通＆節慶區隔 ex:度假飯店、郵輪及展覽觀光. 親近團體區隔 ex: 銀髮族觀光、女性觀光、同性戀觀光. 特殊主題( 特殊主題(活動/ 活動/設計) 設計)區隔 ex: 環保觀光、文化觀光、嗜好觀光、健康健康/ 健康/SPA 觀光、觀光運動觀光、冒險觀光、葡萄酒及美食觀光、性觀光. 特殊主題觀光特殊主題觀光焦點：我可以去哪參加什麼活動？ ex: 冒險觀光. ex:環保觀光次區隔 ex: 生態觀光、自然觀光、野生觀光. 圖 2-1. ex:冒險觀光次區隔 ex: 背包客、登山、自行車之旅. ex:運動觀光次區隔 ex:高爾夫、網球、划船、足球、潛水. 特殊興趣(主題)觀光循環(SIT Cycle). 資料來源：“Conceptualizing special interest tourism-frameworks for analysis,” by B. Trauer, 2006, Tourism Management, 27, pp.183-200.. 19.

(34) 健康旅遊體驗與幸福感之研究. 二、健康旅遊之定義及構面. 有關健康觀光的定義至今無統一的名詞，各家學者以水療觀光(Spa Tourism)、治療觀光(Thermal Tourism)、健康觀光(Health Tourism)、健康照護觀光(Healthcare Tourism)、保健觀光(Wellness tourism)、醫療觀光(Medical Tourism)等，各名詞間有相似性，然而實質間確有差異性。在加勒比海之健康發展計畫中，將健康觀光區分為保健 (Wellness)、治療(Treatment)及復健(Rehabilitation)之三大類(Gonzales et al., 2001) 。在馬來西亞私立醫療協會(Association of Private Hospitals of Malaysia, 2004)推廣健康觀光方案時，將行程分為保健型態(Wellness Paradigm)、疾病型態(Disease Paradigm)。而Jallad (2000)提出類似觀念來區分醫療觀光(medical tourism)、健康觀光(health tourism)、及預防觀光(preventive / Wellness tourism)如下：. （一）醫療觀光(medical tourism) 醫療觀光旅遊的目的是為了在醫院或醫療中心治療身體的病痛或施行手術，之後病患(旅客)須移至水療中心一段時間以進行復健。. （二）健康 / 治療觀光 (health tourism / Curative or Therapeutic Tourism) 旅遊目的是為了在醫療的照護下治療特定疾病或為了復健，而採取天然的治療資源，如：溫泉(thermo-mineral springs)、鹽湖(salt lakes)、泥漿(mud)、放射沙(radioactive sand)以及氣候治療(climatic therapy)。. （三）預防或保健觀光(Preventive Tourism / Wellness) 預防或保健觀光 20.

(35) 旅遊目的是為了在健康渡假中心放鬆、休閒或享樂，以逃離日常壓力重新再出發，不需醫療的照護也沒有身體病痛。在夏威夷健康與保健觀光之實行計劃書中則將其分為：現代醫療 (Modern Medicine)、水療及溫泉(SPA and Spring)、心靈及精神(Spiritual) 之三類(Kokua Integrative Healthcare Solutions, Inc., 2004)。有關保健 (wellness) 的概念，歸屬於保健哲學 (wellness philosophy)，美國醫生 Dunn (1959a, 1959b) 認為健康乃包含整體的幸福感，由個體的身(body)、心(mind)、靈(spirit)及其所生存的環境所組成(health comprising an overall sense of well-being which sees Man as consisting of body, spirit and mind and being dependent on his environment)。所謂保健觀光(Wellness tourism)乃人們為了保持或促進健康而進行之旅程，強調身體、心理及精神和諧的健康狀態，Goodrich and Goodrich (1987)認為健康照護觀光(Health-care Tourism) 意指利用旅遊的設施(如：特殊的飯店)或旅遊景點(Baden Baden, Germany)，透過適當的專業照護服務及設備以吸引旅客，完整的保健觀光服務套裝包括：身體健身、美容療法、健康及營養的飲食、放鬆/調整，及心理活動與教育等(Muller & Kaufmann, 2001)，參見圖 2-2、2-3。. 21.

(36) 健康旅遊體驗與幸福感之研究. 自我責任心靈:心理活動及教育. 身體:健身運動.美容保養. 社交關係. 健康:營養飲食. 對環境敏銳. 圖 2-2. 放鬆:紓壓調整. 延伸的健康模式(Expanded Wellness Model). 資料來源: “Wellness tourism: Market analysis of a special health tourism Segement and implications for the hotel industry,” by H. Muller & E. L. Kaufmann, 2001, Journal of Vacation Marketing, 7(1), pp. 5-17.. 22.

(37) 觀光. 其他觀光. 健康觀光. 商務觀光健康. 生病. 疾病預防觀光. 特定疾病預防. 個人健康服務. 一日之旅/ 短期旅遊. 水療/復建觀光. 保健觀光. 保健服務. 圖 2-3. 醫療服務. 健康觀光分類. 資料來源：“Wellness tourism: Market analysis of a special health tourism Segement and implications for the hotel industry,” by H. Muller & E. L. Kaufmann, 2001, Journal of Vacation Marketing, 7(1), pp. 5-17.. Caballero-Danell and Mugomba (2006)提出保健旅遊架構，健康照護觀光(Health care Tourism)可分保健觀光(Wellness Tourism)及醫療觀光 (Medical Tourism)，醫療觀光又可再分美容手術及其他非美容手術之觀光。Van Sliepen (in Weiler & Hall, 1992, p. 151)強調以需求面來看健康觀光 (health tourism) 應包含三要素：離開住家 (staying away from home)、「健康」乃主要動機(health as the primary motive)、在休閒環境. 23.

(38) 健康旅遊體驗與幸福感之研究. 下體驗(occurring in a leisure setting) (Bennett et al., 2004; Hall, 1992)。而 Weiler and Hall (1992)提出類似觀念：強調健康觀光(Health or Wellness Tourism) 乃為了改善個人生活品質、積極參與活動及通常發生在戶外情境。國際官方觀光組織聯合會(International Union of Official Travel Organization, IUOTO )於 1973 年提出：所謂「保健觀光」乃利用各式自然資源以達到健康促進與恢復之效，特別針對溫泉及氣候等的運用。Goodrich and Goodrich (1987)提出運用天然資源，在觀光地引進健康照顧的服務 (Healthcare Service) 及設施，稱為健康照護觀光 (Healthcare Tourism)，包括：在休閒農場或渡假飯店中駐有合格醫生或護理員以提供醫學檢查(Medical Examination)，如：膽固醇程度、糖尿病、血壓值等；特殊飲食(Special Diets)，如：素食、生機(有機)飲食 (Bennett et al., 2004)；針灸療法(Acupuncture)；美容注射(Transvital Injection) ；泥漿美容；臉部美容療法；複合式維他命治療 (Vitamin-complex Intakes)；草本療法(Herbal Remedies)；溫水游泳課程；浴療法(水底按摩、蒸氣浴、桑拿浴、尤加利浴、土耳其浴)；身體按摩；纖體消脂治療；日光浴(或太陽燈浴)浴床；日常運動課程；肌肉展及放鬆課程。 Nahrstedt (2004)認為保健旅遊(Wellness programs)包含三部分：第一、身體(body)：運動：健身，飲食：營養，肌膚：美容；第二、精神 (Soul)：放鬆：壓力管理，冥想；第三、心理(mind)：文化，健康教育及諮商，社交溝通(社交，活動)；第四、環境(Environment Sensitivity)：介紹健康與環境，講授生態與環境，天然步道。 Tabacchi (2003)在康乃爾大學教授有關水療及健康飲食管理課. 24.

(39) 程，她認為所謂「保健觀光：乃指任何可以讓自己或家中成員更健康的旅遊型態(Health Tourism is any kind of travel to make yourself or a member of your family healthier)。」Ross (2001)提出只要旅客為了健康理由離開居住地去旅行即稱健康觀光。Muller and Kaufmann (2001)認為為了促進、強化或改善其健康，而離開居住地且使用健康服務的所有相關現象之總稱為「健康觀光」，而所謂「保健觀光」乃從事預防與促進健康的行程。Verschuren (2004)則認為有關心靈上的健康也包含在保健觀光之範疇中。 Smith and Kelly (2006)所提出保健觀光之構面，參見表2-1。. 表 2-1. 健康/保健觀光之構面. 旅客動機. 典型之地點與活動. 醫療/美容. 醫院、診所. 肉體/身體. SPA、按摩、瑜珈. 逃離現實/放鬆. SPA、海灘、山上. 快樂主義/體驗. 節慶場所. 存在主義與心理. 身心靈中心舉辦的活動強調自我成長、哲學冥想沉思. 精神(Spiritual). 朝聖、新時代活動、瑜珈修行. 社群/社區導向. 志工、慈善活動、身心靈中心. 資料來源：”Wellness Tourism,” by M. Smith, & C. Kelly, 2006, Tourism Recreation Research, 31(1), pp. 1-4.. Weiler and Hall (1992)提出可透過遊客參與的主動程度及運動項目的競爭程度來區分健康觀光、運動觀光及冒險觀光，請參見圖 2-4。. 25.

(40) 健康旅遊體驗與幸福感之研究. 較少活動非競爭的動機. 健康觀光 (Health Tourism) 如：水療觀光、健康旅遊冒險觀光 (Adventure Travel) 如：快艇活動. 競爭的. 運動觀光 (Sport Tourism) 如：觀看競賽. 圖 2-4. 活動. 較多活動. 健康觀光 (Health Tourism) 如：健身休養. 健康觀光 (Health Tourism) 如: 急流飄筏、帆船跳水、健走旅客的活動：冒險觀光包含健康、運動及冒險 (Adventure Travel) 觀光要素，如：騎腳踏如：爬山車、海中遊艇運動觀光運動觀光 (Sport Tourism) (Sport Travel) 如：草地保齡球如：海洋競賽. 參與冒險、健康及運動觀光之旅客動機及活動之概念性架構. 資料來源: Special Interest Tourism (p. 142), by B. Weiler & C. M. Hall, 1992, London: Belhaven Press.. 陳建和(2007)提出健康原具有恢復-維持-增進的廣義，而健康觀光的型態和範圍則因對象的等級而異，以力求恢復健康的醫療與治療，以及增進健康、運動型休閒娛樂為主軸的兩大標準，可分成五種健康觀光型態，參見圖 2-5。. 26.

(41) 醫療、治療. 型態 1：以醫療為目的的旅行（手術、治療、健檢）. 型態 2：在靜養地療養、恢復、預防（德國 Barten Barten）. 型態 3：健康農場（美容、瘦身、戒煙等增進健康為目的）型態 4：在一般觀光地、飯店的健康照護（按摩等放鬆以消除壓力）. 增進健康、運動型. 型態 5：增進健康、增強體力（運動、接觸大自然型的休閒活動）. 圖 2-5. 健康觀光的各種型態. 資料來源：觀光行銷學(頁 257-284)，陳建和，2007，台北市：揚智文化。. 此外，黃美純(2007)提出若以活動面分析醫療旅遊產業特性，可概分為靜態及動態兩種，前者如：賞景、泡溫泉 spa、享受美食、購物等，後者如登山、健行、潛水、泛舟等。在行程安排上，可以以旅遊休憩為主，保健醫療為輔，亦可以醫療治病為主，養生休閒為輔並可以結合不同旅遊活動與輕度或重度之醫療行為，端視不同旅客之需求。若需要傳統醫療行為時，需完備的醫療資源，因治療及療養過程較長，故整個行程所需時間較長。而以遊憩為主，養生保健為輔之行程，則在行程上較有彈性，需要更多休閒觀光資源，需要時間則可較短暫，參見圖 2-6。. 27.

(42) 健康旅遊體驗與幸福感之研究. 所需時間. 短. 需要較多醫療資源. 長. 美容整型、醫療、手術健檢、預防保健、瘦身、療養靈修、減壓、養生、健康促進以休閒旅遊為主要目的. 以治療、復原為主要目的. 自然觀光、休閒運動、溫泉 SPA. 需要較多休閒觀光資圖 2-6. 醫療旅遊產業與資源之關係. 資料來源：「整合休閒旅遊與養生醫療產業發展及區域規劃」，黃美純，2007，台灣經濟論衡， 5(10)，頁 64-81)，台北市：行政院經濟建設委員會。. 觀光. 其他觀光. 文化觀光. 休閒觀光. 渡假之健康照護. 圖 2-7. 運動觀光. 健康觀光. 渡假之健康觀光. 健身/ 健身. 營養/ 飲食. 美容/ 保養. 保健觀光. 環境知覺. 心理活動/ 保健教育. 商務觀光. 渡假中治療. 放鬆壓力管理. 短程觀光. 治療/復健觀光. 調整心靈. 渡假之治療. 健康及保健觀光架構 (Structure of Health and Wellness Tourism). 資料來源：“Leisure and Wellness: Health Tourism in Europe,” by W. Nahrstedt, 2001, Eleventh ELRA (European Leisure and Recreation Association) Congress. Bielefeld: IFKA (IFKA-Dokumentation 21).. 28.

(43) 三、健康旅遊產品. 觀光客在旅遊時所消費之觀光產品不同於工業產品，其強調旅客須到生產現場、生產與消費同時發生、行程中旅客會得到一連串個人化的產品及服務、其他媒介，如：旅行社、航空公司、旅館及行程規劃者也會涉入以提供旅客的整體體驗。對阿爾卑斯山的健康觀光而言，其克服季節性難題，強調全年無休的經營型態，在資源有限的情形下，要提供全方位的健康觀光服務需要不同的技術及經驗，各觀光產業間更要合作無間、彼此補強，因此須在觀光產業間建立長遠、複雜的價值鏈。此價值鍊乃觀光產業聚集的概念，用以說明阿爾卑斯山透過觀光產業的結合所帶來的整體經濟效益(Gollub et al., 2002)，參見圖 2-8。. 交通. 行程規劃 *旅行社 *公司獎勵 *健康保險. *遊覽車 *火車 *飛機. 圖 2-8. 住宿. *旅館/度假飯店 *建築 *財務 *管理 *行銷. 餐飲. *餐廳 *酒吧 *俱樂部 *農產品 *機能性食物. 健康活動 *健身/運動 *美容 *放鬆 *心靈運動 *健康營養. 參訪體驗. *有趣 *天然 *娛樂 *家庭 *休憩 *保健 *生活均衡. 阿爾卑斯山健康價值鍊 (Alpine Wellness value chain). 資料來源：“New Tourism Clusters in the Field of Sport and Health: The Case of Alpine Wellness,” by K. Weiermair, & C. Steinhauser, 2003, 12th International Tourism and Leisure Symposium (pp. 1-17), Barcelona, Spain.. 29.

(44) 健康旅遊體驗與幸福感之研究. 在健康/保健旅遊相關文獻中，提及健康/保健觀光之產品多屬於 SPA、礦泉和健康渡假飯店(Health resort)。Hall (1992)將北美和歐洲之保健觀光之市場區隔分為健康渡假飯店(Health resort)和SPA水療中心 (SPA resort)。其中健康渡假飯店強調進行整體身體之健康保健與檢查。Gilbert and Weerdt (1991)將西歐之健康保健觀光產品區分為：傳統健康照護產品(The Classical Health-care product)、特殊健康照護產品 (The Specialized Health-care Product) 和讓渡型產品 (The Remise En Forme Product)之三大類，而所謂的傳統健康照護產品，強調以自然資源，如：海水、氣候等進行一般之健康預防；特殊健康照護產品，則強調特別需求之預防保健，如：皮膚保養或戒菸治療等；而讓渡型此類產品更強調於休閒設備之運用，讓原本健康的旅客，更能享受其假期與放鬆心情。此外「SPA」在健康/保健旅遊產品上具有重要之地位，且在整體健康觀光之發展歷程上由來已久(Verschuren, 2004)。. 小結. 綜合上述，健康旅遊 (Wellness Tourism) 屬於特殊主題的觀光 (Special Interest Tourism)屬於健康產業，在現今健康意識高漲的消費時代，可預期其發展之榮景。綜合本小節各學者之觀點以及國內外文獻之探討，以不同角度解析健康旅遊的起源、定義與內涵，本研究對於「健康旅遊」之定義為：旅行社針對旅遊動機是想讓自己更健康的旅客 (身體上無病痛或也不須醫療照護者)，而特別設計包含能提升身、心、靈健康的活動行程，在旅遊景點利用天然資源，或透過一些靜態的健康活動，相關健康活動大體可包括三部份：第一，身體(body)的健. 30.

(45) 康活動如：泡湯、美療SPA、芳香(香薰)療法、臉部美容療法、身體美容療法、草本療法、按摩、指壓、浴療法(藥草浴、蒸氣浴、桑拿浴、尤加利浴)、有氧活動、身體健身；第二，心理(mind)的健康活動如：自我成長、放鬆舒緩、冥想/沉思活動、心智活動；第三則是精神(spirity) 健康活動如：朝聖、心靈運動、靈修等，然部份的健康活動是可以同時讓旅客的心身靈獲得充分的放鬆，如：健康SPA、瑜珈、健康/營養飲食(素食餐飲、纖體蔬果餐飲、養生餐飲、食療餐飲、美容餐飲、有機餐飲)、接觸大自然活動(森林浴、日光浴、運動)等等活動的行程設計，此類行程即為本研究界定之為健康旅遊。. 31.

(46) 健康旅遊體驗與幸福感之研究. 第二節健康旅遊之旅遊體驗. 本節探討健康旅遊之旅遊體驗的研究與發現。內容包括四部份：一為旅遊體驗；二為影響旅遊體驗的因素；三為旅遊中的餐飲體驗；四為健康旅遊體驗。. 一、旅遊體驗. 有關旅遊體驗的名詞界定，各家學者界定不同，包括如下：旅遊體驗 (Traveling Experience)、旅行體驗 (Travel Experience)、休閒體驗 (Recreation Experience)、觀光體驗 (Tourism Experience)、遊客/旅客體驗 (Tourist Experience)、訪客體驗 (Visitor Experience)及渡假 (Vacation Experience)。所謂「體驗」乃個體對某些刺激回應的個別事件，體驗包含整體的生活本質，通常是由事件的直接觀察或參與所組成(Schmitt, 1999)。體驗是對刺激的回應，通常不是自發而是誘發的，且與該回應事件有從屬關係或相關的關係，體驗是複雜的(陳冠曲、林喻東， 2006)。而「旅遊體驗」乃指在旅遊過程中，藉由環境與活動或其他因子的刺激，使得旅客在感官及行為上接收不同訊息，從中產生不同的心理層面感受與經驗。所謂「旅客體驗 (Tourist Experience)」可以視為個人心理歷程的機制(a function of individual psychological processes)，主要是指回憶的過程，乃指在個人長期記憶中有關過去與旅遊相關的事件(A tourist experience is a past personal travel-related event strong enough to have entered long-term memory) (Larsen, 2007; Haldrup & Larsen, 2003)。. 32.

(47) Larsen (2003)則認為客體驗是一種個人與旅遊相關的事件，其感受強烈會進入個人的長期記憶中 (A tourist experience is a past personal travel-related event strong enough to have entered long-term memory)。多位學者提出觀光旅遊乃一連串各種的輸入及體驗的過程(tourism is not just a series of inputs but also an experience in its own right)(Mannell & Iso-Ahola, 1987; Mayo & Jarvis, 1981; Ross, 1994)。 Gunn (1988)建構旅客模式(The Tourist System Model)時，提出觀光產品乃旅客在他們參訪的行程中所接受到的多種旅遊服務，包括：資訊、交通、住宿及景點服務，為一種複雜的消費體驗。觀光旅遊體驗不僅包含生理活動，如：飛行、搭乘遊覽車或飲食等行為，同時也包含一連串的心理的認知活動。這些認知活動可能對旅客的感知、體認、想像力及推理造成某些影響，同時影響整體旅遊體驗可能對旅客的心理幸福感有正、負向的影響(Milman, 1998; Wei & Milman, 2002)。旅客在旅遊景點的體驗意指旅客在整個旅遊行程中消費不同旅遊服務的過程 (Cohen, 1979) 。若以因素分析來分析出國的旅行體驗 (travel experience)，旅客從參訪的自然環境及服務設施中期望找到特別新奇的或熟悉的體驗。旅遊體驗 (Tourist Experience) 包括：餐飲體驗 (eating-out)、住宿體驗(hotel accommodation)、租車體驗(renting a car) 及觀光遊覽體驗(going on a sightseeing tour) (Chadee & Mattsson, 1996)。黃宗成、沈進成、翁廷碩及戴宜臻 (2002)提出宗教觀光的體驗包括：心理體驗、宗教遊憩環境、宗教遊憩服務設施、宗教遊憩活動等四類。Fisher and Price (1991)建構旅客觀光體驗(Tourism Experience) 的模式包括：跨文化互動(intercultural interaction)、旅客活動(tourist activities service)、服務品質(service quality)。茲彙整旅遊體驗構面請參見表2-2。 33.

(48) 健康旅遊體驗與幸福感之研究. 表 2-2. 旅遊體驗彙整表. 學者(年份). 旅遊體驗構面. Chadee & Mattsson (1996): Tourist Experience. 1.餐飲體驗 (eating-out) 2.住宿體驗 (hotel accommodation) 3.租車體驗(renting a car) 4.觀光遊覽體驗(going on asightseeing tour). Milman (1998): Travel Experience. 1.生理活動：飛行、搭乘遊覽車、用餐活動 2.心理認知活動. Hu & Ritchie (1993)： Vacation Experience. 1.休閒旅遊體驗：個人主要興趣在天然、心靈放鬆及恢復疲勞的活動。 2.教育旅遊體驗：個人主要興趣在學習及體驗當地文化及居民生活方式。. 題項 5個題項 5個題項 5個題項 5個題項. 資料來源：本研究整理。. 二、影響旅遊體驗的因素. 旅客的觀光體驗 (tourism experience) 受到旅遊景點的氣氛 (atmosphere)所影響，而氣氛與旅遊景點的「形象(image)」關係密切。旅遊景點的形象意指人們對一個地方的整體的信念、想法及印象 (Kotler et al., 1993)，旅遊景點的形象是景點資訊的整合，通常包括：許多旅遊景點的屬性及個人知覺。一般學者認為會影響到旅遊體驗的三大要素包括：物理環境 (the physical surroundings)(Wakefield & Blodgett, 1996) ；社交環境 (the social surroundings) ，如人員 (the personnel)( Arnould & Price, 1993)；以及其他顧客及旅客本身因素(other customers)(Silkapit & Fisk, 1985; 李懷蘭，2004)，參見表 2-3、圖 2-9、圖 2-10。. （一）物理環境 1. 旅遊景點之環境因素. 34.

(49) Kotler et al. (1996)提出完整旅遊景點的產品模式，巨觀環境共有六個環境因子，包括：人口統計(demographic)、經濟(economic)、自然 (natural) 、技術 (technological) 、政策 (political) 及文化因子 (cultural forces)，以上因子會對旅客體驗及對旅遊景點認知造成影響(Ward & Russell, 1981)。此外，旅遊景點的某些特定天然、社會、文化、技術、政策及經濟特質會直接影響旅客知覺及體驗(Russell & Pratt, 1980; Mo et al., 1993)。旅遊景點中的天然/自然因子包括：景點設施及天然資源，如：景觀台、天然狀況(如:氣候)(Dunn & Iso-Ahola, 1991; Buckley, 1994)。一個國家的經濟狀況及結構特色，如：匯率、市場行為及訂價等乃影響旅客對旅遊景點的體驗(Dieke, 1991; Stevens, 1992)。文化也是形成旅客體驗的重要因子，真實的當地文化、歷史及習俗等提供旅客豐富的體驗(Cohen, 1988; Prentice, 1993)。最後政治構面也是關鍵因子影響旅遊景點的產品，如：政治穩定性、對外國的政策、人權政策、民主選舉等。再者，政府對觀光的控制，如：簽證申請、產業支持、特定進入門檻等等都影響旅客的體驗。. 2. 旅遊景點之服務設施因素旅遊服務構面/旅遊景點服務設施因素包括：交通、餐飲及住宿服務(Mo et al., 1993)；旅遊景點服務設施電腦化的程度，如：水/電力的供應、採用e化科技等等皆影響旅客旅遊體驗(Choy, 1992; Johnson & Edwards, 1994)。許多外部因素(如：對旅遊景點服務的滿意程度)也會影響旅客的渡假體驗，進而影響到整體旅遊體驗。Tribe and Snaith (1998) 即發展一工具用以調查旅客渡假滿意度模式，此工具稱之為 HOLSAT，此模式衡量的構面如下：(1) 實體渡假飯店及其設施(the 35.

(50) 健康旅遊體驗與幸福感之研究. physical resort and facilities)；(2) 環境氣氛(ambiance)；(3) 餐廳、酒吧、商店、夜生活；(4) 交通(transfers)；(5) 歷史遺(跡)產及文化(heritage and culture)；(6) 住宿設施(accommodation)。此外，Mackay and Crompton (1988, 1990)將SERVQUAL服務品質模式導入遊憩領域，發展適合遊憩領域的遊憩服務品質模式(REQUAL)。. （二）社交環境社交因子如：旅遊景點當地人的友善程度、當地官方語言、家庭結構、職業、鄉村規劃、人口密度等，也屬於巨觀環境的一部分 (Canestrelli & Costa, 1991; Machlis & Burch, 1983)。Gomez-Jacinto et al. (1999)依據 Fisher and Price (1991)旅客觀光體驗的模式探討假期滿意度，結果顯示：跨文化互動(intercultural interaction)、旅客活動品質 (tourist activities service)與服務品質(service quality)之三者皆正向影響旅客假期的滿意度。在旅遊中的觀光遊覽的體驗中，旅客則認為是否具有教育價值 / 意義 (educational value) 是最重要的 (Chadee & Mattsson ,1996)。. （三）其他顧客及旅客個人因素其他顧客及旅客個人因素在旅遊中同行一起出遊之旅客旅客之個人心理特徵、個人能力、知識經驗、付出成本、年齡、職業、婚姻狀態、教育程度、收入等會影響旅遊體驗(陳冠曲、林喻東，2006；李懷蘭，2004)。整體而言，影響旅遊體驗(Tourist Destination Experience)之因素彙整，參見表2-3、圖2-9、圖2-10 (李懷蘭，2004；Murphy et al., 2000)。. 36.

(51) 表 2-3. 影響旅遊體驗要素分析. 旅遊者自身因素與體驗過程相關的其他人. 旅遊體驗產品特性. 旅行途中的安排. 個性心理特徵. 服務人員. 內容豐富. 主題吸引人. 個人能力. 旅遊同伴. 參與度. 快捷. 知識經驗. 旅遊地居民. 整體環境氛圍. 舒適. 文化涵意. 方便. 付出成本. 資料來源: 旅遊體驗效用因素分析(頁1-2)，by 李懷蘭，2004，南寧：廣西大學。. 旅客旅遊景點旅客旅遊景點體驗旅遊景點體驗 (Tourist Destination Experience) 服務設施(service infrastructure) 服務設施購物服務、休憩服務、餐飲服務、旅遊服務、交通服務、住宿服務. 旅遊景點環境 Environments) 旅遊景點環境(Destination 環境自然環境、政治/法令因素、技術因素、經濟因素、文化因素、社交因素. 圖 2-9. 旅遊景點概念性模型. 資料來源：“The destination product and its impact on traveller perceptions,” by P. Murphy, M. P. Pritchard, & B. Smith, 2000, Tourism Management, 21(1), pp.43-52.. 37.

(52) 健康旅遊體驗與幸福感之研究. 其他人員. 旅客體驗. 日常生活體驗. 其他旅客. 產品/紀念品物理環境. 主題/故事. 圖 2-10. 觀光領域中影響顧客體驗的因素. (Proposed factors influencing the consumer experience within the context of tourism) 資料來源：“A Marketing Approach to the Tourist Experience,” by L. Mossberg, 2000, Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 7(1), pp.59-74.. 三、健康旅遊體驗. Chadee and Mattsson (1996)提出有關「旅遊體驗」包含餐飲、住宿、觀光、交通及其他體驗之四大體驗構面。有關健康旅遊體驗強調的是發生在健康旅遊行程中消費不同旅遊服務的過程，蘊含綠色意涵及健康意涵於其中，共可分成四大體驗包括：健康餐飲體驗、健康住宿體驗、健康觀光體驗、健康交通體驗。分述如下：. 38.