國立交通大學
傳 播 研 究 所
碩 士 論 文
企業公共關係中的藝文贊助
－以科技企業基金會為例
The Sponsorship of Art and Culture to the Corporate Public
Relations: A Case Study of Technology Corporate Foundations
研 究 生：桑 于 雅
指導教授：許安琪 副教授
郭良文 教授
企業公共關係中的藝文贊助－以科技企業基金會為例
The Sponsorship of Art and Culture to the Corporate Public Relations:
A Case Study of Technology Corporate Foundations
研究生：桑于雅
Student ：Yu-Ya Sang
指導教授：許安琪 副教授
Advisors：An-Chi Hsu
郭良文 教授
Liang-Wen Kuo
國立交通大學 傳播研究所 碩士論文 A ThesisSubmitted to Institute of Communication studies National Chiao Tung University
in partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of
Master in Arts December 2005
Hsin-Chu, Taiwan, Republic of China
企業公共關係中的藝文贊助－以科技企業基金會為例
學生：桑于雅
指導教授：許安琪
郭良文
國立交通大學傳播研究所碩士班
摘
要
近年來，企業以身為社會公民為榮的觀念，由國外傳至國內並逐漸成形。對 於大型企業而言，為了回應與滿足社會大眾對企業的期望與企業本身的需求，多 半會藉由成立專屬的「企業基金會」來贊助各類如藝文表演、體育競賽等活動， 讓資源與資金的投注能看到具體的效果。對於科技企業而言，藉由文化藝術的薰 陶與形塑，所誘發出的創意，將會是企業最有價值的無形資產，而科技企業對藝 文贊助更是使其科技與人文對話的重要著力點。本研究欲以對藝文贊助有長足貢 獻的科技企業基金會為例，探討企業是否經由企業基金會公共關係因素的思考而 從事藝文贊助行為，來達成維繫企業內外部群眾間的良好關係目的。 本研究挑選了國內三家科技企業基金會為個案進行分析，並針對基金會內部 「了解基金會與企業間運作」與「實際執行藝文贊助」的負責人進行深度訪談。 研究結果顯示，企業公關部門與企業基金會所能達成的企業目的相同，卻是透過 不同的方向去進行：企業公關部門偏向營利觀點，而企業基金會則扮演非營利形 象的角色，透過贊助藝文的方式，與公共關係部門形成相輔相承的的互補關係； 在企業基金會的藝文贊助行為上乃是融合行銷與公關的概念，形成企業「行銷公 關」的一環；另外在藝文團體與企業基金會的關係上，是走向雙向「互助合作」， 而非單向的「贊助」關係；最後，企業經營者應衡量企業的能力，從人員專業程 度、企業資源及調整企業內外群眾關係的能力來決定是否應設立企業基金會從事 藝文贊助行為。The Sponsorship of Art and Culture to the Corporate Public Relations:
A Case Study of Technology Corporate Foundations
Student：Yu-Ya Sang
Advisors：An-Chi Hsu
Liang-Wen Kuo
Institute of Communication Studies
National Chiao Tung University
ABSTRACT
In recent years, the enterprises take themselves as the social citizens, and gradually form the concept from overseas to Taiwan. As for the large-scale enterprises, in order to respond with the people’s expectation to the corporations and the demand of itself, they will mostly set up their exclusive "the corporate foundations" to sponsor such as art performances, or sports competitions, to let the resources and the fund more effective. This study wants to take the technical corporate foundations as the examples which have the contribution to the sponsorship of art and culture, and to discuss whether the foundations take corporate public relations into account, they are engaged in sponsoring art and culture, to maintain the relationship between the stakeholders.
This research chose three domestic technical corporate foundations as the cases to carry on the analysis, and proceeded the depth-interview with the persons who are in charge of the actual sponsorship of art and culture, and understand the relation between the foundation and the enterprises. The result showed by interviewing these persons: 1) There is the same goal between the department of corporate public relations and the corporate foundation, but carry into effect by the different orientation. 2) The sponsorship of art and culture is the fusion of marketing and public relations, and become” Marketing Public Relations”. 3) The relation between the foundation and the group of art and culture changes the direction to the” cooperation”, but the” sponsorship”. 4) The operators of the enterprise should ponder the ability of the enterprise, from the personnel specialized degree, the enterprise resources and the adjustment of stakeholders, to decide whether it should set up the corporate foundation to sponsor art and culture or not.
誌 謝
我的碩士論文，終於在 2006 年初，得以順利完稿了。一切成果，功不獨歸 我，而得力於我身旁週遭愛護我的人，我願意在此獻上最誠摰的感謝。 首先感謝我的家人：爸爸、媽咪還有小晴在論文寫作期間對我的支持，常常 在我晚上一人挑燈夜戰時，一碗熱呼呼的雞湯或是一聲溫暖的關懷，都是支撐我 繼續寫作的動力。在論文進行的期間，我的爺爺卻因長期胃疾而離開了我們，沒 能在他有生之年讓他分享我的快樂，但願他在天之靈能感受到我對於他的思念。 親愛的奶奶，我的論文終於寫完了！南下進行基金會訪問時在奶奶家借住，好懷 念當時跟奶奶一起共枕話兒時的景況，謝謝奶奶總是給我信心與鼓勵，大姑姑、 智良叔叔和小姑姑也謝謝你們給我的支持。還有我最愛的苗氏家族所有成員：二 阿姨、姨父、萱姐、琮哥、大舅、安安、小舅、小舅媽、又文、賀晴、賀翔、小 阿姨、小蔡叔叔、棉襖、芹芹、昊仁，還有胖姨媽全家，你們不斷的替我加油， 我永遠愛你們，並永遠以你們為榮！ 對於我論文功勞最大的就是親愛的安琪老師和郭所長了，回想起剛進入交大 傳播所就擔任郭所長的研究助理，因緣際會下在菸害媒體識讀的案子中與安琪老 師有合作的機會，也因此牽起了這個緣分。很榮幸能請到安琪老師擔任我的指導 教授，原本應該充滿緊張不安的論文討論在您的細心指導之下，卻可以時時充滿 笑聲，讓我不同於其他同學在寫作論文時的難熬，可以在自由愉快的時空中順利 將這本論文完成。安琪老師，您不只指導我的論文，您更是我人生永遠的導師！ 在研究所兩年半的生活中，郭所長與師母對我們照顧是讓我永難忘懷的，不僅在 課業的指導、課堂上的諄諄教誨之外，更從您們平日融洽的相處中讓我更學到許 多課本之外的處世道理。在所上曾經指導過我的老師，李秀珠老師、鍾珮琦老師、 張郁敏老師，非常感謝你們帶給我完整的學術思考與學問，謝謝！ 我最親愛的朋友，沒有你們，人生就不會處處充滿快樂。小佳恩、承芸妳們 是我永遠的姊妹，加上小晴我們四個人要永遠幸福的在一起；我研究所最合作無 間的戰友姿蒨，從學校報告、研討會發表一直到論文進行，我們一關一關的突破， 勝利女神總是不斷眷顧我們，我們終於做到了！酸酸在台中要一切保重、佩英對 我的鼓勵我永遠不會忘記、盧小文謝謝你聖誕節跨年都沒有忘記給我祝福還常常 給我信心、姿伶心華妳們一定要永遠幸福唷、祁年文琪謝謝你們為我加油、甘叔 叔士玄昇鴻也謝謝你們常讓我哈哈大笑、小黑小健你們是我永遠的好兄弟、啟宇 靜怡你們是我最可愛的小朋友、美雲冠蓓惠萍綠豆小亮雅蘭大家都要永遠開心 唷、杜杜宇書阿芳雅琦思怡勇哥你們都超 nice 的、幫忙我約訪的偉成和咖啡貓 非常感謝你們，還有好多好多我愛的朋友們，你們都是我最珍惜的寶物！最後要感謝的是楊楊，謝謝你願意如此疼惜照顧我，雖然有的時候我很任 性，為了小事吵你煩你，你還是願意一直守護在我身邊，為我加油打氣，給我無 比的信心去面對未知的將來。研究所兩年半期間，不管是大大小小報告作業，我 們都是窩在一起完成的；寫論文的最後一年，你陪著我到每個圖書館學校去查書 查資料、接送我去跟安琪老師開會、南下訪問了三家基金會，結果分析時給我很 多你在寫論文時的經驗與意見，一直到最後的校對工作，可以說是我們兩個一同 完成了這本論文。對你已經不是一句感謝就可以表達，在未來的人生旅途中，我 願意與你一同去面對接下來更多的挑戰！ 文盡於此，謹將這本論文獻給我最思念也最親愛的姥爺苗豐琭先生，我時時 刻刻想念著您，不知道您在天上是否看到我已經完成了研究所的學業，沒有辜負 您對我的期望。我永遠懷念您的慈愛，並願意將此慈愛永存心頭。 2006 年 小寒時節 于 台北文山圖書館
目錄
中文摘要………i 英文摘要………ii 誌謝………iii 目錄………v 表目錄………vii 圖目錄………ix 第一章 緒論……… 1 第一節 研究背景……… 1 第二節 研究動機……… 3 第三節 研究目的與問題……… 5 第二章 文獻探討……… 6 第一節 企業公共關係……… 6 壹、公共關係的基本概念………6 貳、公共關係對企業的重要性………9 叁 、影響企業公共關係的主要群眾與其關係的建立………11 肆、企業的公共關係管道………14 第二節 企業基金會………16 壹、企業成立基金會的背景與動機………16 貳、企業基金會的定義………18 叁 、企業與其企業基金會的關係………22 第三節 企業贊助………24 壹、企業贊助的概念………24 貳、企業贊助藝文的動機………28 叁 、影響企業贊助的考量因素………36 肆、企業贊助行為………41 第三章 研究方法………45 第一節 研究方法………45 第二節 名詞操作性定義………47 第三節 研究架構………48 第四節 研究對象………50第四章 個案描述………56 第一節 技嘉教育基金會………56 第二節 奇美文化基金會………61 第三節 智邦藝術基金會………66 第五章 個案綜合分析………74 第一節 企業公共關係………74 第二節 藝文贊助動機………89 第三節 影響藝文贊助的因素………98 第四節 藝文贊助行為………107 第六章 結論與建議………111 第一節 研究發現………111 第二節 研究結論………122 第三節 研究限制………127 第四節 研究建議與貢獻………128 參考書目………130 附錄一 訪談題綱………137 附錄二 技嘉教育基金會之藝文贊助活動詳表………138
表目錄
表 2-1.1 影響企業公共關係的主要群眾與其關係的建立之整理………14 表 2-3.1 國外關於企業贊助之定義整理表………26 表 2-3.2 國內關於企業贊助之定義整理表………27 表 2-3.3 行銷、行銷公關與企業公關之行為一覽表………32 表 2-3.4 企業贊助行為之分類整理表………41 表 2-3.5 企業贊助之受益對象整理表………43 表 3-5.1 十二家科技企業基金會之成立主旨與工作重點之比較………51 表 3-5.2 個案受訪者名單………55 表 4-1.1 技嘉教育基金會 2002-2005 年內曾贊助過的藝文活動整理表………59 表 4-1.2 奇美文化基金會曾贊助過的重要藝文活動整理表………65 表 4-1.3 智邦藝術基金會 2000-2005 年內曾贊助過的藝文活動整理表………71 表 5-1.1 公共關係中的內部群眾關係考量--員工關係一覽表………76 表 5-1.2 公共關係中的內部群眾關係考量--股東關係一覽表………77 表 5-1.3 公共關係中的內部群眾關係總表………77 表 5-1.4 公共關係中的外部群眾關係考量--顧客關係一覽表………79 表 5-1.5 公共關係中的外部群眾關係考量--投資人關係一覽表………80 表 5-1.6 公共關係中的外部群眾關係考量--媒體關係一覽表………81 表 5-1.7 公共關係中的外部群眾關係考量--一般大眾關係一覽表………83 表 5-1.8 公共關係中的外部群眾關係考量--政府組織關係一覽表………84 表 5-1.9 公共關係中的外部群眾關係考量--工業關係一覽表………86 表 5-1.10 公共關係中的外部群眾關係總表………87 表 5-2.1 藝文贊助動機中企業自利取向--提升企業形象一覽表………90 表 5-2.2 藝文贊助動機中企業自利取向--行銷目的一覽表………91 表 5-2.3 藝文贊助動機中企業自利取向--兼顧組織內部倫理一覽表…………92 表 5-2.4 藝文贊助動機中企業自利取向--其他利己因素一覽表………94 表 5-2.5 藝文贊助動機中社會責任取向—社會責任感一覽表………96 表 5-2.6 藝文贊助動機中社會責任取向—肯定藝術內在價值一覽表………97 表 5-3.1 影響藝文贊助因素中企業內在因素--人的因素一覽表………100 表 5-3.2 影響藝文贊助因素中企業內在因素--資源因素一覽表………102 表 5-3.3 影響藝文贊助因素中企業內在因素--行銷策略因素一覽表………103 表 5-3.4 影響藝文贊助因素中企業外在因素--事件因素一覽表………104 表 5-3.5 影響藝文贊助因素中企業外在因素--環境因素一覽表………105 表 5-3.6 影響藝文贊助因素中企業外在因素--競爭因素一覽表………106 表 5-4.1 贊助藝文活動之贊助方式一覽表………107 表 5-4.2 贊助藝文活動之贊助時間一覽表………108表 5-4.3 贊助藝文活動之贊助規模一覽表………109
表 5-4.4 贊助藝文活動之受益對象一覽表………110
表 6-1.1 企業基金會的工作 v.s 企業公共關係的工作之比較………111
表 6-1.2 三個案基金會之企業識別系統示意圖………112
圖目錄
圖 2-1.1 公共關係的基礎………7 圖 2-1.2 企業公共關係中外部群眾之意見傳達示意圖………12 圖 2-2.1 日本基金會之分類………19 圖 2-2.2 美國基金會之分類………20 圖 2-2.3 台灣基金會之分類………21 圖 2-2.4 基金會與企業的互動合作關係………23圖 2-3.1 Chaffee & McLeod 共同取向模式………31
圖 2-3.2 公眾面對訊息之階段性反應示意圖………33 圖 2-3.3 企業公益行為的目的………34 圖 2-3.4 影響組織文化形成與公關運作的因素示意圖………37 圖 3-3.1 本研究觀念架構圖………49 圖 4-1.1 技嘉教育基金會之組織架構………57 圖 4-1.2 奇美文化基金會之組織架構………62 圖 4-1.3 奇美文化基金會業務內容………62 圖 4-1.4 智邦藝術基金會之組織架構………67 圖 4-1.5 智邦藝術基金會業務內容………68 圖 6-2.1 企業基金會與企業公關部門之運作流程圖………124
第一章 緒論
第一節 研究背景
隨著社會大眾對生活品質的注重、消費意識的高漲、利益團體蓬勃等因素， 「企業社會責任」已從早期二十世紀初興起時，學者間仍對於是否應負起社會責 任有著不同的爭論（葉泰民，1993）。近年來，企業以身為社會公民為榮的觀念， 由國外傳至國內並逐漸成形。儘管國內受到近年經濟不景氣的影響，但是只要在 不影響獲利的情況下，多數企業還是願意為公益盡心。直至今日，善盡社會責任 幾乎已成為企業欲永續經營不可或缺的基本條件。 而企業投身公益的途徑有很多，具體的實現經常是透過企業慈善活動 （Corporate Philanthropy）或是企業贊助（Corporate Sponsorship）等方式 （陳昱美，2002），除了各種非營利組織主動向企業募款、請求企業贊助之外， 部份企業會選擇在企業體下主動成立獨立的組織來處理相關事宜；前者可以稱為 企業的「直接贊助」行為，而後者則列為「間接贊助」之列。通常中小型企業會 採取直接贊助的方式，以小額小範圍贊助需要幫助的團體；對於大型企業而言， 由於擁有資源較多及組織規模較大的有利因素，為了回應與滿足社會大眾對企業 的期望與企業本身的需求，多半會藉由成立專屬的「企業基金會」來贊助各類如 藝文表演、體育競賽等活動，蕭新煌（1992）指出，結合企業財力、運用社會資 源，以及主動從事社會服務，將有助於基金會的發展，而財力之外，企業所拔擢 的專業人才，及企業化經營策略等三種因素，都使得基金會呈現更多元而深遠的 影響，讓資源與資金的投注能看到具體的效果。根據美國事件行銷報告（Special Event Report）指出，1990 年全美企業 贊助體育活動的花費高達十八億八千萬美元，約佔企業贊助活動的百分之六十 四。該報告同時表示。1991 年全美企業贊助活動的金額仍持續成長，達到二十 億美元的水準。然而，在許多大城市中的企業，卻悄悄的打贊助體育的經費，轉 移到舞台表演及各種藝術活動上（蔡松齡，1992）。因為在企業贊助體育活動愈 來愈普遍的情況下，造成贊助行為同質性太高；而贊助音樂、舞蹈、表演藝術等 活動不受年齡性別限制，更可以與基層群眾產生互動，被視為更能深植人心的一 項「生活型態行銷」（Lifestyle Marketing）。這一層正面意義代表著文化藝術 事業是企業或其企業基金會期待去支持的動力所在，並且在無形的智慧資本成為 企業未來最重要的競爭優勢，對於企業而言，藉由文化藝術的薰陶與形塑，所誘 發出的創意，也將會是企業最有價值的無形資產。美國西北大學赫利斯教授在『行
銷公關』一書中的資料也顯示，在藝文取代運動，成為社會主要的休閒活動之餘， 企業對藝文贊助乃是人文與科技對話的著力點（徐木蘭，1998）。 在國外，各企業透過基金會形式力行藝文贊助已行之有年，企業公民 （Corporate Citizens）的觀念已然成熟。按照美國公民組織主席史密斯的說 法，是企業站出來扮演推動社會改變的角色，為了使社會變的更好，志願性提供 財務、知識及人力來改善社會，企業公民在美國已蔚成風潮，成為企業策略中的 重要一環，並可進一步為企業創造競爭優勢（轉引自林宜欣、傅篤誠，2001）。 在國內，著名科技企業宏碁集團所成立的宏碁基金會董事長施振榮（2003）曾經 表示，科技與藝術均是代表國家水準的重要指標，結合藝術與科技才能展現國家 的整體水準。在過去，藝術是為貴族服務的小眾文化；現代，藝術活動則應由大 眾分享與參與，而高科技，如多媒體與網際網路不僅影響藝術的創作形式與素 材，也是傳播、保存和交流藝術的利器。他相信，由於科技的進步，人們分享藝 術的機會將會更均等，雖然人們在物質財富上仍會有差異，但在精神資產上將更 均富。因此他十分重視科技與人文藝術的交流，並希望透過科技與藝術的結合， 使藝術更加的生活化、普及化和國際化。在《天下雜誌》所評比的『企業社會責 任調查』與遠見雜誌的『企業社會責任獎』中，也可看出台灣企業近年來對於各 項贊助活動的熱心參與，洪懿妍（1999）就認為能夠在『標竿企業聲望調查』中 各產業奪冠的企業，對於公益活動的贊助表現也顯的相當突出，此印證了企業贊 助與企業良好公關形象的相關性，不僅提高其企業公民的形象，更可為其競爭優 勢加分。 企業畢竟是營利機構，資源與資金的投注必須要符合其商業邏輯，所以具體 的回饋是非常重要的。由於贊助成為近代企業運用於行銷公關策略之一（蔡松 齡，1992），於是企業基金會所從事的贊助行為儼然成為建立企業良好形象的推 手，因為其非營利的特質，平衡了企業體「無商不奸」的包袱，藉由對藝文活動 或藝文機構等非營利組織的贊助，讓他們這群『超然的第三者替自己說話』。而 這正是「企業公共關係」的展現，Starr（1977；鄭振煌譯）對於公共關係簡要 的定義即「爭取對你有用的朋友」，企業透過企業基金會對不同類型的藝文團體 或個人從事各式各樣的贊助行為時，其背後的用意除了幫助社會中精神層面的建 設，也就是如前述「回饋社會」之外，是否也有助於其組織內外公共關係的建立， 才會主動經由贊助來爭取企業所認為「有用的朋友」，亦成為企業界與藝文團體 共同關心的議題。
第二節 研究動機
自民國八十三年至九十二年的十年內，中華民國台閩地區舉辦藝文活動及出 席人口分別成長達 36%與 59%；在文化支出方面，中央政府總預算更由七十八年 度的 5,615 億提升至九十二年度的 23,096 億元，足足增加四倍餘，顯示中央政 府文化藝術支出隨著政府總預算成長而增加（行政院文化建設委員會，2003）； 在其他文化補助方面，文建會依照文化獎助條例第十七條規定，於民國八十六年 底訂定公告『獎勵出資獎助文化藝術事業者作業要點』，為鼓勵工商企業贊助藝 文活動而設立的「文馨獎」迄今已至第七屆，統計工商企業在民國九十年前贊助 的金額皆逾十億元，但在民國九十一年銳減至五億元，至民國九十二年才稍有起 色，提升到六億元餘。由此可見社會大眾逐漸體認到文化藝術事業存在的重要 性，政府與民間的挹注也未曾間斷。 解嚴至今，台灣社會蓬勃發展，各類型基金會有如雨後春筍般不斷出現，而 其扮演主導基金重要角色的中大型企業，佔有相當重要的地位。企業的存在基本 上以營利為目標，本身也是社會的一部份，其生存和發展離不開社會的支持。當 企業努力擴充規模的同時，同時享有運用更多的社會資源。許多的企業體也都認 知本身是社會公民的一份子，在賺取利潤的同時也應該相對具有承擔社會責任的 義務。因此許多企業在其能力所及的情況下，大都願意贊助提供自己的金錢或物 質的資源給其他弱勢團體或有所需求的單位（蕭湘文、吳宜蓁、蔡樹培、張文瑜， 2004）。尤其是愈來愈多精打細算的科技廠商，懂得將回饋社會的每一分錢，巧 妙地轉化為對品牌的正面投資，透過這些公益贊助活動，也能替公司創造一些與 企業相關的議題，或是與目標對象相關的價值觀、生活型態有關聯的活動環境， 替公司的形象增加曝光機會，拉近與客戶的距離。 一般而言，企業的捐助行為，可分為「企業的直接捐贈計畫」，「企業對已存 在之基金會組織（或其他公益團體）的捐贈」，以及「企業直接捐贈成立基金會 組織」三種（Galadkiewicz,1985；轉引自高家斌，2001）。企業基金會乃屬於第 三種分類，蕭新煌（1992）於是對於企業基金會作出以下定義：『以某一特定企 業體或企業主的名稱為基金會的名稱，或原基金會為某一特定企業捐贈成立之基 金會』。美國十大基金會之一的洛克斐勒基金會，它帶動了近代美國藝術活動和 文化教育的發展，基金會的主要捐獻者—洛克斐勒家族同時也是美國企業界的大 龍頭，常常率先呼應一些新觀念，譬如當藝術團體需要贊助時，它就會出來呼籲 企業界捐助金錢給藝術團體（鄧佩瑜，1997）。但是在國內，實際上企業對於藝 文團體的了解卻屬有限，社會上另有其他比藝文活動更普遍的贊助活動，如慈 善、體育、教育等公益活動，共同分食有限的資源（王怡瑜、夏學理，1999）。 加上早期台灣企業側重經濟的發展，其企業或本身所成立的企業基金會遠不及歐美先進國家重視藝文活動的程度，發展也較歐美國家起步稍慢，制度也未健全， 種種因素都使其力量投入並沒有達到效果。夏傳位（2000）指出，台灣的企業基 金會，大多傾向自行運用捐款，很少讓專業機構代理，經常缺乏足夠的專業知識 和執行能力，或者是誤以為慈善事業或資助文化藝術事業等同於愛心救濟，不需 要很強的專業能力。這樣的做法不但會因為不熟悉藝術團體而無法永續支持，更 會因為不了解贊助藝文本身可能對企業所帶來的公關效益，而與提升企業形象的 大好機會失之交臂。 國內針對科技企業基金會贊助藝文行為的研究甚少，而關於贊助藝文背後的 因素研究更是付之闕如。目前，國內對於企業基金會的研究僅有何慧玲（2000）、 郭玉禎（2000）、江明修、王俊元（2003）、王仕圖（2003）四篇；從企業的角度 針對贊助藝文活動行為則有談琲與夏學理（1985）、曹先進（1990）、吳靜吉與曹 先進（1991）、王怡瑜與夏學理（1999）、鄭展瑋（1999）、林瑩滋（2000）六篇 相關的研究；而在企業公共關係的研究中，趙基宏（1992）、胡中華（1994）、黃 美娟（1995）針對企業公共關係的運作模式與架構進行研究，而張靜尤（1998） 乃以企業公共關係目的與其活動相關性作為主軸進行討論。 對於欲從事藝文贊助的科技企業基金會來說，當然希望了解贊助藝文對社會 大眾、員工及相關利益團體的實際影響情形，以達成企業公共關係的目的。透過 本研究，對於有心投入贊助的潛在企業而言也當有例可循；另外，對於急欲尋求 企業贊助的藝文團體而言，本研究期能解決其不知如何投企業所好，或是不知如 何企業尋求贊助或接觸上的困擾。本研究欲以對藝文贊助有長足貢獻的科技企業 基金會為例，探討企業是否經由企業基金會公共關係因素的思考而從事藝文贊助 行為，來達成維繫企業內外部群眾間的良好關係。在深入的了解後，期能引起志 同道合的企業組織與藝文團體，互相了解彼此的需求，擦撞出更多商業與藝術的 火花，來共同建立社會上重視藝文活動的風氣與慈善公益的基礎。
第三節 研究目的與問題
基於上述研究動機，本研究目的乃從企業公共關係的角度，探討企業基金會 所贊助的文化藝術事業行為進行個案探討。選取對於文化藝術事業贊助有長足貢 獻的企業基金會，從企業公共關係、贊助動機、影響贊助的因素等面向，探討各 面向對企業基金會之藝文贊助行為的影響及相關性，以增進對於企業基金會在藝 文的贊助行為上的認識與了解，並期望做為藝文團體今後向同類型基金會尋求贊 助時的參考依據。 針對上述之研究目的，本研究擬提出下列問題並達成之： 1. 企業基於何種公共關係的考量而成立企業基金會？ 2. 企業基金會贊助藝文的贊助動機為何？ 3. 企業內、外部影響企業基金會贊助動機的因素有哪些？ 4. 企業基金會基於上述動機對於文化藝術事業而採取何種贊助行為（贊助方 式、贊助時間、贊助規模、受益對象）？ 5. 上述的藝文贊助行為在維繫公共關係中內、外部群眾關係上扮演什麼樣的角 色？對於企業與企業基金會的貢獻為何？第二章 文獻探討
本章在第一節首先從公共關係的角度開始談起，了解到公共關係對於企業的 重要性與其扮演的角色，而接下來在第二節所著重的企業基金會，正是企業公共 關係執行上重要的一環；在第二節討論到企業成立基金會的背景與動機、企業基 金會的定義，以及企業與其基金會之間的關係為主；最後在第三節將重點置於贊 助行為，從企業贊助的概念談起，介紹企業贊助藝文的動機、影響企業贊助的考 量因素、以及企業贊助行為的各種分類，其透過以下文獻整理，以便提出本研究 之架構。第一節 企業公共關係
近年來社會變遷，社會中的企業組織不再以單面向與其利益關係人溝通，而 必須更積極主動的做好對內員工管理、對外用心經營企業形象等，不然很容易因 為些許疏忽而造成企業危機或是失去競爭力。由於此，國內各大型企業對於「企 業公共關係」欲發重視。壹、公共關係（Public Relations）的基本概念
公共關係（public relations）一詞，係由 20 世紀第一位公共關係諮詢專 家 Edward L. Bernays 所創，係指一個人或機關團體向大眾表現自己，進而維持 良好關係的一種藝術（Bruce 著，游恆山譯，1994）。這裡指出，公共關係最重 要的工作是「說服性的宣傳」（persuasive publicity），因此公關人員必須盡力 運用各種可以溝通的管道進行宣傳，以取得溝通對象的共識，從而達到公關目 標。在此時，Bernays 對於公共關係的基本概念，是以「媒體宣傳」為核心而言 展出的「單向的溝通行為」（one-way communication）。然而由於資本主義社會 變遷劇烈，公共關係中的群眾結構轉型，加上大眾媒體的多元化，不論是營利或 是非營利組織，其公共關係的功能不再只侷限在「媒體宣傳」功能一項，公關學 者 James Grunig 即主張現代公關業應以雙向溝通為主，鼓勵企業更加尊重目標 對象的對等性（symmentry），以達成卓越的公關表現（孫秀蕙，1997）。依照美國公共關係協會（Public Relations Society of America, PRSA） 的創辦人 Rex F. Harlow 所蒐集的五百個以上不同的說法與觀點綜合而成的定 義，則為『公共關係具有協助、建立並維持一個人或單位與其公眾間，雙方溝通、 了解、接受及合作的獨特管理功能。包括透過研究的方法，以及符合倫理的傳播
技巧，來解決問題與危機，促進了解，並適切反應輿情，使一個人或機構的所有 作為確實符合與服務大眾利益，充分掌握社會潮流與趨勢，以符合大眾期望』（轉 引自劉建順，2005）。
Grunig & Hunt（1984）所指的公共關係則與上述 Harlow 整理出的定義相同， 即公共關係是「組織與公眾之間的傳播管理」。Grunig & Hunt 進一步指出，傳 播是一種組織、團體或個人的行為；經由管理的傳播具有利用傳播技巧來達成所 欲達成目的之特點，而欲達成的目的包括說服、傳播資訊或達到互相了解（轉引 自黃美娟，1996）。 另外，有學者認為公共關係是一個人或組織為達成目標，透過適應或維持與 四周環境的關係，所進行的溝通活動（Wilcox et al.,1999；轉引自劉建順， 2005），由此可知，公共關係已經超越過去的說服觀點，更進一步強調「雙向溝 通傳播」與相互了解的特性，期透過長期不斷的努力以建立對某一機構的友好態 度展現。 在國內，王洪鈞（1989）認為：「公共關係乃基於社會責任之哲學，透過有 效的雙向傳播與政策之調整功能，獲致公眾之支持，促進社會之和諧。」從這項 定義看出，公共關係賦有社會責任觀點。臧國仁（1988）將公共關係從三個不同 方向加以討論：（一）公共關係學是管理科學的一種，在任何組織中，公共關係 是管理單位的一部分；（二）公共關係同時也是行銷的重要工具或手段，是一種 「非廣告式」的推銷策略；（三）公共關係的第三個基礎建立在傳播學上。其觀 點如下圖 2-1.1： 圖 2-1.1 公共關係的基礎 資料來源：臧國仁，1988，公關手冊。台北：商周。 管理 傳播 行銷 誠 信 公眾 意見 顧客 消費者
袁自玉（1992）亦同意此三個觀點來看待公共關係，分別是管理、傳播及行 銷三個層面，他認為：「公共關係是一種管理工具、一種傳播工具及行銷工具。 公共關係就是採用雙向傳播的方式，使某人或某公司的需求及興趣，能與特定大 眾的需求及興趣相互配合、溝通。為達此溝通目的，通常透過大眾傳播媒體或是 個人親身接觸的方式為之」。 孫秀蕙（1997）則提出公共關係是由四個基本概念所組成： （一）溝通：一名公關人員的基本條件在於善用溝通管道與資源，並具備良好的 溝通能力。任何形式的溝通，從與客戶的溝通、媒體的溝通、目標對象的溝通、 員工的溝通、形式或有不同，但是溝通的能力不能少。 （二）管理：公共關係也是組織管理的一環。然而跟一般管理部門不同的是，公 共關係所負責管理的，是一個組織對內與對外的溝通工作。 （三）社會責任：根據研究，許多媒體記者往往具有「反商情結」（anti-business bias），以預設立場報導大企業的新聞，反而使許多正派經營的公司蒙受不白之 冤。而公共關係的發達，正好說明企業應當拓展視野，負擔更多的社會責任，主 動走入公眾之間，主動關懷社會。 （四）善意的關係：公共關係最終的目標即在於與公眾建立善意的關係。Grunig & Grunig（1991）認為公共關係的運作目的在於促進了解、培養共識，與不同的 公眾建立善意的關係；可是廣告或行銷都是以滿足消費者與客戶的需求為主，最 終的目的是謀取利潤。但值得注意的是，近幾年來「整合行銷傳播」（Integrated Marketing Communication）蔚為風潮，所謂整合行銷傳播即是將廣告、行銷、 公共關係等功能加以整合，而不再區分這些概念在實務執行上的分野（Shultz, Tannebaum & Lauterborn,1993）。
最 後 ， 綜 合 各 家 說 法 與 定 義 ， 公 共 關 係 之 特 質 整 理 如 下 （ Wilcox et al.,1999；轉引自劉建順，2005）： （一）公共關係是一種有意圖的活動： 公共關係活動最主要的工作，乃藉由提供資訊、辦理專案活動，以及進 行人際溝通等一切可行途徑，向其他人或機關團體傳達善意與訊息，以爭取 了解、認同與支持，所以是一種有意圖的傳播與溝通活動。 （二）公共關係是一種解決問題導向的活動： 公共關係必須是針對特定任務及問題而策劃辦理的活動，並以能否達成 預期目標、解決特定問題，以及產生實際效果為衡量標準；換言之，公共關 係活動必須確實掌握問題與設定目標，才能充分發揮功能並達成目標。 （三）公共關係是一種有計畫的活動： 要達成目標，就必須有周全的計畫並確實執行，方可見效。所以公共關 係必須以有系統、精確的研究與分析為基礎，充分掌握實際情況、妥切運用 經過驗證的理論、精心規劃解決問題的策略與方案，以及詳細步驟與細節，
以遂活動之目標。 （四）公共關係活動必須符合公共利益： 如果公共關係不符合公共利益，將無法達成建立良好公共關係之最終目 標，所以不論舉辦任何公共關係活動，均不得違反公共利益；否則引起負面 評價或不良反應，反而有害無益。 （五）公共關係是一種雙向的溝通： 公共關係包括了適應、調變，以維持與周邊環境的良好互動與溝通，所 以並不是單方面的說服活動，而是包括有來有往、聽取對方意見、適應對方、 調整自己的看法與立場在內的互動過程。 （六）公共關係是一種整合的傳播活動： 公共關係活動必須整合內部資源及外部資源，盡一切力量妥善運用各種 媒體及途徑，以達成活動任務與目標。
貳、公共關係對企業的重要性
以往企業經營者通常認為只要產品品質卓越、價格低廉就能創造利潤 （Jefkins,1983）。時至今日，企業發覺所處之環境變化劇烈，單以利潤考量來 看企業的永續發展已不符時代潮流，於是公共關係的建立與維護對於企業而言逐 漸受到重視。 企業公共關係，顧名思義，主要是指公共關係在企業體制中的運作，是企業 的一部分，其目的在促進企業與一切相關團體或單位的雙向溝通（蕭湘文等人， 2004）。企業公共關係的主要任務，乃在維持企業聲望、協助行銷活動，並維繫 大眾與內部員工對企業的認同與好感（劉建順，2005）。在一般企業中，公共關係的工作項目包括（Wilcox, Ault & Agee,1995；轉 引自孫秀蕙，1997）：
（一）建立企業形象：
建立企業形象最重要的目標，是讓一般公眾對該企業產生正面的形象，為了 達到正面形象的目標，近年來企業公關採取了多元化的策略：
1. 建立企業識別系統（Corporation Identification System，簡稱 CIS）：指 運用各種文字、圖畫的組合與設計，並融入企業使命與經營理念，使公眾在 見到較為抽象的圖像時，就能聯想到該企業的服務與產品。 2. 主動關懷公共議題，並採取明確立場：許多企業基於「永續經營」的原則， 目的不外乎是要藉著管理與生產上的改革，注入更多的公益理念，以達成企 業重視經濟與科技秩序，並在政治與社會議題上達到平衡的效果。 3. 建立發言人制度：當企業有經營上的問題，或是產品被發現有瑕疵導致消費
者權利受損時，或是外界（特別是媒體）詰問該企業可議的作為時，該企業 統一發言口徑，授權由發言人根據公司的立場發言。 （二）資訊服務： 提供企業的產品及服務資訊給公眾是公關重要的工作項目之一，而提供參考 的新聞稿與相關資訊給媒體，則資訊服務的重要項目。 （三）行銷溝通（marketing communication）： 以公共關係策略支援產品的販賣與促銷。 （四）投資人關係： 公關人員扮演一個提供資訊的角色，增進投資人或是潛在投資人對於該企業 的認知與了解。 （五）社區關係： 企業也是社區的一名成員，它與社區居民的互動關係，不但影響該企業形 象，也牽涉到該企業的永續生存。 （六）員工關係： 此一公關工作的項目常與大企業中的人事部門、員工福利部門或是人力資源 訓練部門等相互重疊。 （七）對於贊助活動之監督與管理： 有愈來愈多的企業選擇以贊助的方式協辦活動，因此如何選擇適當的議題或 是相關活動加以贊助，藉此提升企業形象，是此項工作之重要目標之一。 （八）遊說與政治公關： 許多企業會透過各式溝通管道遊說立法單位，影響攸關企業生存的相關法令 制定。 當公共關係的專業被企業所肯定並懂得加以妥善運用時，所能發揮的主要功 效如下（蕭湘文等人，2004）﹕ （一）監測企業環境： 企業環境不斷的變化，為了能適應快速變動的環境，企業就必須對環境變化 作出更科學性的觀察與預測。公共關係於是擔負著此種任務，它向組織提供環境 資訊的分析和研究，包括組織外部的公眾情況也包括組織內部的公眾情況：例如 公眾需求的資訊、公眾關於產品形象或是企業所舉辦活動的資訊、公眾對於組織 形象評估的資訊、員工對公司的向心力、員工對於公司的意見等。 （二）建立企業形象： 企業形象是消費者對於企業所提供的產品、服務或其所從事如藝文贊助等有 關社會性活動，而獲得的相關訊息與經驗，進而自我判斷，形成的一種主觀的整 體態度。由於企業形象不同於其他隨時可能消長的有形資產，而須長期醞釀培 養，因此企業形象管理乃成為企業組織管理的重要課題，也是企業公關部門的優 先任務。一個企業若擁有良好且具特色的企業形象，可以讓一般公眾對企業產生
正面形象，必能增進消費者對其企業產品的購買意願，提升企業營運收益與品牌 效果，進而提高企業本身的競爭力。目前所有的企業都相當重視自身形象的營 建。公共關係在企業形象方面常用的策略包括：1.建立發言人制度；2.主動關懷 社會；3.增強行銷傳播效益；4.有助社區關係的經營；5.增強員工的向心力與認 同；6.建立良好的媒體關係。
叁 、影響企業公共關係的主要群眾與其關係的建立
目前的企業，從如何為企業建立良好的形象（即所謂的外部公關），到如何 與內部員工維持良好的關係（及內部公關），處處可見公共關係概念快速發展的 蹤跡（Wilcox, Ault & Agee,1986）。如果從公共關係的英文字 Public Relatios 來探討其定義，「Public」有兩種涵義，第一種意思是「公開的」，亦為各種公共 關係的運作，皆在公開的情境下為之；另外，還包括了「公眾」的意思。這裡的 「公眾」絕對不是單一的觀念，而是包含任何公關工作所設定的目標對象，而且 角色之間會互相重疊，例如員工、媒體記者、一般消費者、會員、投資人、社區 民眾、政府機關等。換言之，公共關係人員所扮演的角色如同一座橋樑，搭在企 業組織與公眾之間，協助公司主管與溝通對象建立良好的關係（孫秀蕙，1997）。 根據美國公共關係協會（PRSA）對於公共關係的定義中提到：「是幫助組織 和它的大眾彼此交流」。此次的「大眾」包括了公司或組織團體、員工、媒體、 財物、股東…等，還有包括利益關係人（stakeholders），亦即與組織的存在運 作息息相關的特定對象。公共關係的目的即在於與不同的對象建立彼此的關係， 以有效率的管理組織和媒體；其對象可以分為「外部受眾」與「內部受眾」，外 部受眾包括如「顧客、新聞媒體、投資人、一般大眾與政府組織」；內部受眾則 包括「股東及員工」等。對於不同的受眾，公關的目的也會有所差異（劉美琪， 2004），而在於維持不同受眾的關係上，也會有不同的做法。另外，美國公共關 係協會（PRSA）在定義公關相關活動時，特別將「工業關係」納入公共關係的主 要群眾之一，意指與業界其他公司及公會等單位之溝通（李湘君，2004），本研 究亦將其歸為「外部受眾」之一。 在張在山（1994）的著作中提到，公共關係的內部群眾指的是組織內的工作 人員，包括管理者及被管理者，這些人包括經理、員工、義工等；而所謂「內部 關係」係指機構與此種內部群眾間的簡稱，在任何機構或組織，內部關係最為 管理階層所重視。內部關係被組織重視的原因有二：一為員工是組織的基礎，也 是組織最大的資產；二為內部群眾乃為組織中最核心的部分，對組織的關係最為 密切。組織如果想要有良好的社區、顧客與供應商等外部關係，就必須先有良好 的內部關係。若是組織內部對組織沒有好評，該機構也不可能有滿意的社區關係。所有群眾也都會受到內部人員的影響，因此，公共關係應自內部關係開始。 員工是基本的生產力所在，也是公共關係對內溝通的主要對象，更是企業內 部團結的首要對象。許多企業體以人事部門或員工福利部門或人力資源管理處來 處理相關的員工事務，其實也是公共關係業務與效能的核心。其目的都是為了讓 管理部門和員工之間有機會與管道了解對方的想法與意圖。由於員工是企業組織 的成員，因此從內部公共關係的角度來看它是對象，但是如果從外部公共關係的 角度來看它又成為主體；可以說員工關係是公共關係最密切的公眾。常見的公關 策略包括員工手冊、內部刊物的編輯、員工福利解說、員工申訴管道、在職訓練、 勞資糾紛的處理等，而這些事務也都是員工關係的範疇（蕭湘文等人，2004）。 而外部關係方面，張在山（1994）提到組織為中心，外邊環繞的即是員工， 員工的外邊環繞的是社區民眾，再外邊是其他一般群眾，如下圖 2-1.2，組織的 意見從高層開始。由上而下透過各階層而達到全體員工，再透過員工而及於社區 群眾，再透過社區群眾而達其他一般民眾。因此，若沒有好的員工關係，不可能 有良好的社區關係，更不可能有良好的一般群眾關係；反過來說，一般群眾關係 影響了社區民眾，社區民眾又影響了員工。由此可知，沒有良好的內部（員工） 與外部（社區）關係，就不可能有良好的公共關係。 圖 2-1.2 企業公共關係中外部群眾之意見傳達示意圖 資料來源：本研究整理自張在山，1994，公共關係學。台北：五南。 組織 一般群眾 社區民眾 員工
消費者是企業利益關係人中相當重要也是企業利潤來源的所在，目前企業增 加競爭力的最根本做法就是必須營建好顧客關係。在日本企業的主要公共關係對 象的重點，依序就是顧客關係、員工關係、新聞界關係、經銷商關係與社區關係 等；可見顧客關係的重要性。良好的顧客關係必須能滿足消費者需求外，更能對 消費者提供客製化的服務。例如常見的策略包括設置意見箱、優待會員價格、定 期提供所需產品資訊、消費者申訴服務管道等。通常許多企業替專門成立客戶服 務部執行有關客戶服務的所有事項，其實所做的事情也是公共關係的核心（蕭湘 文等人，2004）。 企業的公益行為其實是也會影響到廣大的投資人關係。因此在歐、美、日各 地，「企業公益」評比已成為基金經理人選股的重要依據。1999 年 9 月在美國市 場甫推出的「道瓊永續性投資指數」（以追蹤企業環保與社會公益績效的投資分 析指數），立即被全美 20 家專業基金所採用。在日本也有四大基金，專門投資於 企業通役表現績優的企業，而這樣的趨勢正逐漸地向全球擴散（夏傳位，2000）。 媒體關係可說是公共關係對外傳播的首要公眾，因為在現在多元的媒體生態 與強勢的報導效果中，企業組織不能忽視媒體的存在與其可能發揮的效益或影 響。因此企業都期待與新聞界建立良好的關係，以爭取新聞媒體對本身企業的了 解、理解與支持，以便形成對企業有利的輿論氣氛。而透過媒體與廣大公眾溝通， 更能增加企業與社會公眾的聯繫。一般而言，有良好的媒體關係等於良好的輿論 關係，而建立良好的媒體關係更是任何企業想要運用大眾媒體工具作為傳播手段 的首要前提。公共關係的核心任務之一就是為組織創造良好的公眾輿論，並透過 媒體廣而報導。所以與媒體建立良好的關係也是公共關係專業的表現之一（蕭湘 文等人，2004）。 在政府關係維護上，張在山（1994）將企業從事公民身分的原因，認為與政 府對企業的管制嚴格所致。因為政府嚴格管制，所以企業無不認為，如果企業不 公平的對待員工、不協助處理社會問題，或是被公眾認為公司有害社會福祉，政 府必然會根據群眾的壓力而對自身企業採取更多的嚴格管制。於是藉由贊助或關 心社會議題等活動來維持與良好的政府關係，皆是各企業所樂見其成的。 最後，在工業關係的維護上，美國公共關係協會（PRSA）將工業關係指稱「與 業界其他公司及公會等單位的溝通」，列為公關相關工作項目之一。與業界其他 公司是指同業的其他公司，而這些生產相同類型產品或提供相同服務的公司可組 成所謂的「同業公會」，一般成立的主旨多半是在於推動或反對某些法案的通過， 讓大眾了解該行業的情況，以及從事對會員公司有利的統計與其他形式的研究工 作。與業界其他公司、同業公會等組織的溝通，都在於推動彼此的共同利益，雖 然它們會為了消費者而互相競爭，但卻會團結在一起，推動它們的共同利益
（Wilcox, Ault & Agee,1989，莊勝雄譯）。 組織不管是從事與內部或外部受眾的公共關係維持，首重「溝通」的技巧。 對於內部員工，除了日常工作上的聯繫之外，仍然有許多不同的傳播工具可供使 用，皆可以藉此提升員工對於組織的信任感。而對於外部群眾，除了公司本身的 生產力、產品品質上的表現之外，亦可透過公益、贊助及其他關心社會活動的管 道來達成溝通公司形象與凝聚向心力的效果。 以下就影響企業公共關係的主要群眾與其關係的建立之整理如下頁表 2-1.1： 表 2-1.1 影響企業公共關係的主要群眾與其關係的建立之整理 企業公共關係對象 企業公共關係之主要群眾關係 員工 1. 雇主與員工間互相信任，彼此尊重 2. 真實的訊息在企業內自由坦率的交流 3. 員工適才適所，主動參與組織再造 4. 健康的工作環境 5. 組織前景樂觀 股東 傳達 1.企業願景 2.過去與現在的獲利能力 3.未來規劃 4.管理變革與產能 5.企業的財務需求 顧客 必須能滿足消費者需求外，更能對消費者提供客製化的 服務 投資人 縮短股票購買者對公司的認知與實際差距 媒體 與大眾傳播媒體的誠信互動，有利於重要訊息的傳播 一般民眾 包括組織營運必會與週遭環境目標對象建立互動關係 政府組織 代表組織與政府及立法單位之溝通 工業 與業界其他公司及公會等單位之溝通 資料來源：本研究整理。
肆、企業的公共關係管道
公共關係是現代商業社會市場競爭下的產物，它可以被定義為「營利或非營 利性質的組織或個人，透過不同的溝通管道與溝通技巧，和不同類型的公眾建立 正面的關係」（孫秀蕙，1997）。由於公共關係與企業形象、內外部群眾對企業的觀感、社會對企業的反應各方面都有密切的關係，所以許多企業都自行設有公共 關係部門，或是委託組織外部的專業公共關係顧問公司來處理相關業務，如執行 公共關係專案活動或贊助行為。 在企業公共關係的管道中，一般大型企業由於規模宏大的關係，不論企業形 象、產品信譽與危機處理等，都與新聞聯繫與發佈工作、公共報導等事項密切相 關，所以不但在組織內部置有公共關係人員，同時亦有向外雇用公共關係顧問公 司協助辦理相關事宜的狀況。而中小型的企業通常不會配置專人辦理公共關係事 項，限於規模與人力，通常由企業負責人或經理人自行辦理（劉建順，2005）。 除了企業自設公關部門或外雇公關顧問公司之外，「企業基金會」雖然並非 屬於企業公共關係自設部門之一，但其所執行的業務包括企業贊助、提升企業形 象等，都屬於公共關係活動的範疇，其工作人員在其中扮演了重要的公關角色。 透過他們，企業可經由其基金會，對贊助申請者說明基金會的要求；申請者如有 疑問，他們要回答申請者的問題；申請案核定之後，要分別通知申請人。此外， 工作人員還要為企業基金會準備宣傳品，說明該基金會的工作內容及對社會的價 值。因為基金會是免稅的，以免他人懷疑企業基金會其實是一種為企業逃稅的手 法，所以要把基金會的真相與服務內容告訴一般民眾（張在山，1994）。
第二節 企業基金會
壹、企業成立基金會的背景與動機
一、企業成立基金會的背景
近年來，企業熱中於成立企業基金會（Corporate Foundation/Company Sponsored Foundation），從企業公民責任的角度來看，不外乎「取之於社會、 用之於社會」的回饋心態，並期望透過系統性的專業規劃，將資金人才服務等挹 注到需要被幫助的團體，作出最有效的利用。企業善盡社會公民責任的觀念，就 像顆種子一樣，在企業之間相互感染。對企業而言，從領導人由上而下推行社會 公民的概念，可能是最快最有效的。因為透過成熟的管理技巧，企業在社會扮演 領導的角色，不但可以增進企業和政府的關係，提高員工士氣及生產力，有助吸 引優秀人才與媒體關係。企業公民的概念即在美國儼然蔚為風潮，成為企業創造 競爭優勢策略中非常重要的一環（李湘君，2004）。美國非營利團體「企業公民 組織」主席 Craig Smith 的「新企業公益觀」一文中建議企業 CEO，應該致力於 營造一種讓企業各部門都投入公益事業的氣氛，包括授權基金會或專人辦理相關 事項、加強公益團體與企業部門的交流等（洪懿妍，1999）。於是，有些熱心公 益的企業開始會設成立獨立的基金會，但與母公司之間仍保持緊密的互動，以基 金會的名義推動各項公益贊助活動，因為基金會可成為企業內部一個重要的改造 力量，企業公民風潮其實就是企業改造運動。 1950年代後，美國企業發現其知識有助政府解決社會問題，政府也認為企業 參與社會非常有利，故第一個基金會於是誕生；1950到1960年代，企業了解，除 了基金會，應有社區公共關係活動；1980年代，企業體認到基金會的工作其實是 其運作的一環，它和其他部門的運作方式雖不一樣但相互關連，最後逐漸整合成 企業管理的一部分（李湘君，2004）。由此可知，企業基金會與母企業之間的關 係相當密切。 近十年來（解嚴後），國內的民間第三部門的興起，最明顯的莫過於財團法 人基金會的蓬勃發展，除數量明顯增多之外，屬性上呈現的特色之一，便是企業 界紛紛成立基金會組織，強力投入社會福利等工作領域（魏婉婷，1996）。在台 灣，文教基金會的建立創始於七0年代，數量暴增則在九0年代之後（謝東山， 2003），而企業開始陸續在組織內成立基金會，在1980年代企業基金會還不多， 也是於近十年來才達到高峰。郭玉禎（2000）就指出，若說基金會是台灣企業的 最愛，實不為過，近年來隨著大環境的日趨開放，更達高峰，除了數量快速上升、 日趨龐大之外，在成立的宗旨上也日趨多元化。相較於一般的非營利組織，企業基金會具有著「企業」以及「非營利組織」 的雙元背景；基與此，其在社會上的角色，與一般的非營利組織勢必有所不同， 從「企業」的背景來看，或是偏重於企業式的管理或經營。對企業基金會來說， 其中亦蘊含了「企業精神」（entrepreneurship）的發揮。而企業精神也就是應 用創新方法使用資源，以使生產力及效用極大化，就企業基金會而言，也就是存 在著企業的「創新精神」與非營利組織的「公益角色」（江明修、王俊元，2003）。 也由於此雙元性格，企業基金會所從事的贊助行為也較純非營利機構之贊助行為 複雜，因為其贊助目標有可能涉及原企業組織的目標，而贊助目標實行之後所呈 現的結果，也就是贊助效益也會與商業營利機構或其他非營利機構有所不同。江 明修表示，企業基金會對社會的功能，可概分為創新整合者、服務提供者、價值 倡議者及社會教育者，而企業基金會同時具有「企業」及「非營利」特性，這兩 個特性可相輔相成，但也可能成為「零和」，如何讓兩者發揮相乘的最佳效果， 是台灣企業基金會最大的課題（鄭秋霜，2003）。
二、企業成立基金會的動機
目前國內許多企業都秉持長期性、主題性、地域性的角度來贊助藝文或其他 公益團體。蕭湘文等人（2004）指出，贊助本身提供一種傳播媒體的功能，協助 發展企業形象與品牌概念，有利於人們對企業或產品的正面態度，進而增加企業 與消費者的互動性，其操作執行的概念就是企業公共關係的經營。雖然企業贊助 的動機有所不同，但贊助活動若能與企業形象充分結合，將能促使消費者因為該 活動（事件）產生感動與共鳴，進而對贊助企業產生好感。為了將企業經營的理 念能夠確實灌注到贊助活動上，大型企業多半會藉由成立專屬的「企業基金會」 來讓贊助活動順利運作，期讓資源與資金的投注能看到具體的效果。 蕭新煌（1992）從基金會本身的經營來看，企業贊助與一般民間集資有顯著 的不同，第一，基金會可以擁有充足的預算可供使用；第二，有專業的人才可以 有效運用。由此可知，企業基金會藉由企業化的經營，將可使其發揮更大的功效。 而陳亞平（2003）認為企業成立基金會的主要目的，是為了贊助特定公益事業， 因此其動機與企業贊助動機類似，同樣是基於社會責任、企業形象、領導者的偏 好等原因。 如果從節稅的角度來看，遺產稅與稅法規定，任何捐贈給公益社團或財團組 織的遺產，可免繳遺產稅（贈與即徵贈與稅）；再加上這類團體機構本身的所得 及其附屬作業組織的所得，可免徵所得稅。於是有些企業家會以其父母親名義成 立企業基金會，美其名是回饋社會，實際成立真正的原因，就得視其所從事的公 益行為是否符合其當初設立的目標而定。林宜欣等人（2001）即認為企業基金會 最大的優勢就在於其源源不絕的基金來源，不過基金的多寡並不能完全反映基金會的運作成功與否，其成立的動機是否能落實，經營管理是否能上軌道才是最關 鍵的因素，以免企業基金會淪為企業家之間沽名釣譽的招牌，企業將其賦稅轉嫁 的管道。 當然如上述節稅理由的負面思考是企業所不樂見的，於是企業基金會的成 立，正符合「企業公共關係」維護的動機所在。企業公共關係包含有防禦性因素， 除了要保持並改進雇主或客戶對內對外的信譽之外，還要保護他們，以免受到攻 擊，減低外界政治、經濟，及社會所產生的不利影響。公司如有超額盈餘，尤其 是大公司，民眾就會懷疑這是不擇手段弄來的不義之財。一般民眾對營利事業先 天就存有敵意，我國也有「無奸不商」的說法（張在山，1994）。所以企業成立 企業基金會正好可以中和這種負面情緒，藉由非營利事業體的成立，來消除民眾 對於企業的敵意。 李湘君（2004）亦引用美國學者 Bovee 的理論，認為企業家把企業經營的好， 讓員工及家屬能獲得穩定的經濟生活，只是企業最起碼的社會責任。於是透過成 熟的管理技巧，主動提供科技、金錢及知識來改變社會，企業在社會扮演領導的 角色，不但可以增進企業與政府的關係，提高員工士氣及生產力、有助於吸引優 秀人才與媒體關係。於是乎企業公民的概念在美國已經成為企業創造競爭優勢策 略中重要的一環，其常見做法就是成立獨立的基金會，但與母公司之間仍保持緊 密的互動，於是基金會方可成為企業內部一個重要的改造力量。
貳、企業基金會的定義
目前企業基金會的定義仍莫衷一是。以日本學者山內直人（1999）對於基金 會的分類，以基金會資產的不同出資者來分，可分為由個人與家族之企業主出資 的獨立基金會（independent foundations），及由企業與企業集團出資設立的企 業基金會，還有是在日本尚未普遍的社區基金會（community foundations）。另 外，企業基金會又可分為「營業型基金會」（operating foundations）與「贊助 型基金會」（grant-making foundations）。「營業型基金會」直接提供社會大眾 各種服務，例如，非營利性的醫院、學校、博物館等；而「贊助型基金會」則只 是出資給提供服務的非營利組織，並未直接提供服務。 另外，山內直人根據日本贊助型基金會資料中心在 1994 年公布的贊助型基 金會資料，由單一企業出資設立的佔 27%，由複數企業出資設立的佔 10%，企業 與個人（企業主等）共同出資的佔 14%，合計 51%。顯示「日本有一半以上的贊 助型基金會都是由企業出資設立」的。本研究將山內直人（1999）針對基金會資 金來源，對日本基金會的分類整理成下圖 2-2.1：圖2-2.1 日本基金會之分類 資料來源：《日本企業的公益贊助》，山內直人，1999，社區發展季刊，85：251-262。 以美國而言，依據 Salamon（1992）Margo（1994；轉引自高家斌，2001） 以及陳亞平（2003）對於美國非營利組織的基金會的分類，一共包含四種型態， 本研究將其分類整理成下圖 2-2.2： 1.獨立基金會：由個人、家族或一群人捐資成立，此基金會主要是管理個人為慈 善目的（如社會、教育等）所捐助的基金，然後將這些基金所賺 取的利息，用以贊助非營利組織以追求公共價值。 2.企業基金會：企業公司捐贈基金，委由基金會管理，常與企業本身有緊密關係。 根據美國基金會中心（The Foundation Center）2001 年的統計， 運作型基金會，即以推動專案執行為主要工作者，僅佔全美國基 金會總數的 5.7%，其餘皆為贊助型基金會。 3.社區基金會：為了社會、教育或其他慈善目的而成立的公益組織，是由社區中 許多的財務捐贈，所成立的基金會。 4.運作基金會：此類私人基金會直接提供服務或執行作業，其支援非營利組織的 基金，不得超過收入的百分之十五（包括基金孳息及捐贈收入）， 自己本身亦從事執行相關的業務。 美國許多大型企業，目前都設有專門的基金會來從事一些跟企業經營有關的 慈善事業，雖然基金會本身不算營運單位，但企業基金會卻可以被有效提升企業 形象以及建立獨特的企業文化。另外，企業有時也運用基金會的運作來試圖改變 一些影響企業策略或市場擴張的外在政經環境，Preston（1981）就指出：『雖然 1. 獨立基金會 由 個 人 與 家 族 之 企業主出資 2. 企業基金會 由企業與企業集 團出資 3. 社區基金會 （日本尚未普及） 營業型基金會 直 接 提 供 社 會 大 眾各種服務 贊助型基金會 出資給提供服務的非營利組織，並未直接提供服務 單一 複數 企業 其他 企業 企業 與個人 出資 出資 共同 設立 設立 出資 27% 10% 14% 49%
企業慈善與傳統營利行為或管理目標並不直接相關，但是確實有助於企業與一些 利益關係人建立穩定的互動關係。』Preston 的觀點也呼應目前盛行的企業社會 責任或企業公民的管理概念，而許多歐美企業也紛紛成立基金會來塑造更佳的企 業形象。 圖2-2.2 美國基金會之分類 資料來源：本研究整理 在台灣，根據喜瑪拉雅基金會所選編輯而成的『台灣 300 大基金會』中，目 前台灣基金會的基金總數只概約在 600 億到 700 億之間，比起美國、日本更是不 能比，只能算是類似中小企業級的基金會，這是台灣基金會的最明顯特色（蕭新 煌，2003）。在『台灣 300 大基金會』中，基金會的基金來源類別以「特定個人 捐贈」最多，佔 40.8%；其次是「特定企業捐款」佔 31.7%，再其次是「社會大 眾捐款」佔 19.1%，最少是「政府捐贈」佔 8.4%。由此可知，屬於所謂「獨立基 金會」仍是最主要的組織類型，這包括了「特定個人捐贈」與「社會大眾捐款」； 而「企業基金會」亦即由特定企業捐贈而成，且企業捐贈是該等基金會基金或年 度開支的固定來源，其在台灣 300 大基金會所佔比率很高。 依組織的理念和運作狀況的不同，企業基金會又可畫分為「贊助型企業基金 會」及「運作企業型基金會」（陳亞平，2003）： 1. 贊助型企業基金會： 本類型的基金會依據基金會的使命及宗旨，以捐款、贊助或協辦活動等方式 提供資金給理念契合的藝文團體或其他非營利組織。本類型基金會的運作是 1.獨立基金會 1. 個 人 家 族 或 一 群 人 所 捐 贈 2. 基 金 所 賺 取 的利息，用以 贊 助 非 營 利 組 織 以 追 求 公共價值 2.企業基金會 1. 企 業 公 司 捐 贈 2. 基 金 委 由 基 金會管理 3. 與 企 業 本 身 有緊密關係 3.社區基金會 1. 社 區 財 務 捐 贈 2.為了社會、教 育 或 其 他 慈 善 目 的 而 成 立 的 公 益 組 織 4.運作基金會 1. 私 人 基 金 會 直 接 提 供 服 務、執行相關 業務 2. 支 援 非 營 利 組 織 的 基 金，不得超過 收入的 15% 運作型基金會 約佔 5.7% 贊助型基金會 約佔 94.3%
以提供資金為主，而不介入團體的經營或是活動的舉辦，如：台積電文教基 金會。 2. 運作型企業基金會： 有些企業基金會除了贊助之外，也實際從事藝術事務的運作。此類的企業基 金會的成立與營運多是基於領導者本身對藝術的熱衷，並有具有一定的專業 能力來執行機構的活動，如：奇美文化基金會。 喜瑪拉雅基金會助理執行長高永興提出國外有 90%的基金會都是「贊助型基 金會」，陳亞平（2003）亦根據調查，提出國外的基金會 90%都屬於「贊助型基 金會」，國內的情況也相差不多。 圖2-2.3 台灣基金會之分類 資料來源：本研究整理 企業基金會在目前的台灣基金會的發展中佔了相當重要的地位，因為其數量 佔了總基金會的 1/4 強（蕭新煌，2003）。有鑑於喜瑪拉雅基金會所選編輯而成 的『台灣 300 大基金會』統計中，基金會的基金來源比率有 31.7%是由『特定企 業捐款』而來，顯示出由企業直接捐資成立的企業基金會在全國基金會的統計 上，已經有一定的比例存在。故本研究遂以企業體或企業主名稱為名或經由單一 特定企業直接捐資而成立的企業基金會為研究對象進行研究。 獨立基金會 特定 社會 個人 大眾 捐贈 捐款 40.8% 19.1% 政府捐贈 政府捐贈 8.4% 運作型基金會 由社福機構或 其他專業機構 來擔任 贊助型基金會 選 擇 合 適 的 捐 款對象，讓專業 機構執行贊助 企業基金會 特定企業 捐款 31.7%
叁 、企業與其企業基金會的關係
依據文獻整理，本研究歸納企業與其企業基金會的關係如下，其重要性將影 響下一章節所討論到企業基金會對於文化藝術事業的贊助行為的方向與考量因 素： （一）企業通常為企業基金會的主要「資源提供者」 企業基金會的董事多由企業董事、高階主管及企業外部學有專精極具公信力 的社會人士共同組成，而基金會的工作人員也多由企業內部員工兼任或轉任。依 據 Margo（1994）對於企業基金會的定義，他認為企業基金會與企業常有緊密的 關係；企業贊助的基金會乃指由企業直接捐資成立之基金會，既然由特定企業捐 贈而成，其企業捐贈即是該等基金會年度開支的固定來源。可以得知企業基金會 的重要財力來源或資源提供者是來自於企業本身預算的挹注。 （二）企業可利用企業基金會來執行其策略性的行銷規劃 林宜欣等人（2001）在其研究中整理出非營利組織行銷之策略性規劃的步 驟，分別是：（Kotler,1991；Drucker,1994；陸宛蘋，2000） 1. 決定組織使命、整體目標及目的； 2. 評估外在環境之機會與威脅； 3. 評估組織內部環境； 4. 擬定核心行銷策略； 5. 績效評估。 企業若視企業基金會為其附屬機構，則兩者其實是一體兩面；企業基金會依 據企業本身的組織目標及目的，並評估外在與內在條件，才會依策略性計畫進行 贊助策略；在贊助行為活動之後，也將會進行績效評估，以提供企業及本身作為 下一次贊助行為活動的參考依據。 （三）企業基金會可協助企業藉由內部改造而成為企業公民的一員 企業參與公益若僅止於捐款，將使組織本身錯失內部改造的機會，因為企業 基金會常可藉由企業公民軟性訴求的內涵，協助企業發展出一條通往成功的道路 （李湘君，2004）。 （四）企業基金會與企業本身，是呈現「互動合作」的關係 企業本身積極以經營基金會來試圖提升企業形象與善盡社會責任，而企業基 金會則可藉由學習企業部門的公益創投與績效管理模式，來增強組織能耐並且創 造更多的社會價值（涂瑞德，2003）。如下頁圖 2-2.4 所示：圖 2-2.4 基金會與企業的互動合作關係 資料來源：《基金會與政府、企業的關係》， 涂瑞德，2003，載於官有垣主編， 台灣的基金會：在社會變遷下之發展，頁 91。台北：洪建全基金會。 從企業組織檢視其經營，會發現營利組織存在的任務是雙重的，一方面必須 追求經濟效益獲取利潤，一方面卻要講求對社會的貢獻。因為只有營利才有生存 的資格和發展；而透過貢獻，才有創造營利的條件和可能。各企業為了爭取自身 的經濟利益，必然會展開多面向、全方位的市場行銷競爭（蕭湘文等人，2004）。 如果能透過企業基金會以公共關係與市場溝通，常常能藉由企業贊助等公益活 動，無形中更吸引到顧客的青睞，不失為一個有效且長期的競爭手段，也能為企 業建立或提高良好的形象。 基金會 企業 公益創投/績效管理 企業形象/社會責任
