研究結論

相同處 與民眾建立良好互動關係 一般民眾關係

相異處 與民眾建立生活型態的連 結

與企業目標對象建立互動 關係

相同處 與政府進行合作關係

政府組織關係

相異處 回饋社會心態與政府配合 與政府溝通影響立法單位 相同處 與業界其他公司及工會溝通

工業關係

相異處 透過藝文訊息的傳遞，打 破同業的隔閡

與同業追求共同的商業利 益

資料來源：本研究整理

由上表 6-2.1 得知，企業基金會與公關部門所處理的手法不同可以展現在在 面對不同的內外部群眾上：（一）在員工關係中，兩者均透過內部溝通來強化員 工之間的溝通，但是基金會主要以美化員工人生為出發點，而公關部門是為了贏 得員工對雇主的信任；（二）股東關係上，基金會與公關部門都是為了讓股東認 同企業的獲利能力，一是以贏得社會聲望可間接獲利，一是實際公開財務狀況以 獲得認同；（三）顧客關係上，兩者欲滿足消費者的不同心理層面，基金會企圖 與消費者生活做出連結，公關部門則是提供客製化的服務來滿足消費者；（四）

在投資人關係上與股東關係的維繫方法類似，基金會亦以社會公民的形象讓投資 人認同，而公關部門則以實際企業的財務數字來增加投資人的信賴；（五）媒體 是重要的外部關係，基金會透過媒體傳達公益訊息，而公關部門以商業訊息的發 布為主；（六）在一般民眾的維繫上，基金會以生活型態的連結贏得一般民眾支 持，公關部門則視其為企業目標對象來經營彼此的互動關係；（七）在與政府的 合作上，基金會主要為回饋社會心態，公關部門則有目的性的影響政府及立法機 關；（八）在工業關係上，同業間的隔閡可以透過基金會藝文活動的傳遞而弭除，

公關部門則以追求共同商業利益為出發點在來推動工業關係。

由上述可以看出，企業基金會與企業公關部門的相同工作重點都在於維繫各 關係人的良好關係與提升企業形象上，但是所著手的層面不一樣，如下頁圖 6-2.1 所示，透過不同的角度去經營內外部群眾的關係，兩者均能提升企業的良 好形象及達成不同形式的溝通目的。公關部門藉由商業的動機目的與各種群眾溝 通，但是企業基金會則透過對於藝文贊助的行為，擴大了企業公共關係部門所能 觸及到的議題。

圖 6-2.1 企業基金會與企業公關部門之運作流程圖 資料來源：本研究整理

企業基金會 企業公關部門

企業集團

美化員工人生、提升設計美感 使股東相信社會回饋可以帶來企業聲望

贊助藝文活動

與消費者的生活型態作出連結 投資人基於企業公民的信賴感，肯定企業作為 經媒體傳達公益形象訊息 與民眾建立生活型態的連結 回饋社會心態與政府配合 透過藝文訊息的傳遞，打破同業的隔閡 藉由暢通的訊息交流，讓員工與雇主互相信任 讓股東了解企業管理規劃、實際獲利能力及企業財務要求 提供客製化服務 透過財務數字，讓投資人對企業的認知差距縮小 經媒體傳達重要商業訊息 與企業目標對象建立互動關係 與政府溝通影響立法單位 與同業追求共同的商業利益

提升企業形象、與企業內外部群眾之間建立良好溝通

二、企業基金會的藝文贊助行為乃融合行銷與公關的概念，形成企業「行 銷公關」的一環；對於「科技企業」來說，透過企業基金會與藝文活動之 間的行銷公關行為，不但得以補強科技企業形象中人文精神的不足，更能 在消費者心目中，對於科技產品產生與生活鏈結的優質感，進而增加企業 及其商品的附加價值：

由研究結果中得知，行銷並非企業贊助藝文的主要目的，但是卻經由企業基 金會的藝文活動贊助，可以讓企業達成「行銷公關」的結果。Harris（1997）曾 指出，企業公關與行銷公關之間的合作關係已是大勢所趨，兩者的工作必然會有 相互支援之處，必須是對方為盟友，互相合作才能有加乘的效果。以往企業以慈 善為出發點去贊助藝術界，如今除了這項目的之外，更集中在藝術的行銷及公關 價值上。由藝文贊助轉化成企業的「行銷公關 MPR」，在「無心插柳柳成蔭」的 情況下，為科技企業中的員工締造具有文化品質的工作環境、拓展員工對於設計 美感的思維模式、為社會大眾創造建設性的休閒活動，乃至於吸引優秀人才投入 企業等，都是企業在成立企業基金會可能獲得的效益。Geoffrey C. Bible 曾表 示其企業集團所成立的樂團進行全球性巡迴演出時，展現出其國際企業的特性：

「身為一個國際化企業及全球性的贊助商，藝術贊助並非不實際的利他主義，而 是一項持久的溝通工具，能夠滿足所有市場上的客戶和員工的共同需求。這不單 是一種娛樂的形式，也是一種有用的公關工具。」誠如 Bible 所言，企業基金會 的藝文贊助正是此項行銷公關的表現，透過國內外長期穩定的贊助模式，讓受益 對象包含了公司內部的員工及股東、外部的一般民眾、消費者及其他企業等，當 然也包括了藝文團體，企業得以經由企業基金會長時間的與各群體溝通，來達成 其行銷公關的最佳效果。

三、藝文團體與企業基金會的關係，走向雙向「互助合作」，而非單向的

「贊助」關係：

企業基金會與藝術之間除了單向的贊助支持外，更進一步地可以做到雙向的 資源互惠的交流，如英國「藝術和企業協會」（Arts & Business）過去的名稱就 叫做「企業贊助藝術協會」（Association of Business Sponsorship of Arts）， 因為他們認為「贊助」這個名詞，已無法涵蓋企業與藝術間的關係了，而有必要 將彼此的關係提升到真正合作的關係（Tweedy,2000；轉引自林宜欣等人，2001）。

由研究發現的結果可以看出，企業基金會所從事的藝文贊助行為中，企業基 金會對於藝文團體的實質貢獻可分成創新整合者、服務提供者、價值倡議者與社 會教育者，已經不是傳統的單向「贊助」的概念。事實上，藝術與企業的攜手合 作應該是一個互惠的過程，藝術因為企業贊助而活躍，企業也因藝術而開啟新視

野。「藝企合作」的方式可以有很多種，但是感謝彼此的態度才是藝術與企業能 否長久合作的關鍵因素。呂佩怡（2003）曾表示目前企業贊助藝術的概念已經由 過去的需求與供給的雙方，進步到「互助合作」的關係，與研究之研究結果相呼 應。從一些特別的例子更可以看出，甚至已經有透過「異業結盟」的方式來打破 藝術圈內自我遊戲的方式，而積極向圈外溝通連結。科技企業在這方面的表現，

可能礙於本身產品的特性，不容易與異業共同透過藝文贊助的方式來形成共同行 銷的概念，但還是可以提供場地或其他技術支援，仍然可以透過這種大型的異業 結盟藝文贊助活動，獲得大眾傳播媒體的多層次合作與各版面活動報導的露出。

透過這些方式，科技企業與藝術之間的關係可以愈來愈開闊，結合的機會也會愈 來愈增加，對於員工、社會大眾或是其他關係人都是一項利多的新策略。

當一個公司或組織經營到一定程度時，成立企業基金會不僅可以完成企業社 會責任的使命，更能透過專業的贊助方式，讓藝文團體受惠，而企業本身也可以 獲得一般公關部門無法直接與企業內外部群眾親身接近的機會，所以對於企業、

藝文團體、社會來說，是一場「三贏」的投資。不過要注意的是，科技企業的藝 文贊助活動會隨著基金會的設立，轉為以具有制度與系統化的方向發展。但是在 基金會的經營管理上，如果直接複製企業經營管理的成功原則，而不考慮原先基 金會存在的社會意義與目的，則這種管理變革不一定會成功的，而且可能危及基 金會原始成立的使命與宗旨。

四、最後，企業經營者應衡量企業的能力，從人員專業程度、企業資源及 調整企業內外群眾關係的能力來決定是否應設立企業基金會從事藝文贊 助行為：

雖然經由上述討論了解到企業可以透過成立企業基金會，藉由贊助藝文活動 與企業公關部門形成更大的力量，來提升企業形象與維繫企業內外部群眾關係，

但是由研究發現中可以看出，不論是贊助型企業基金會或是運作型企業基金會，

或是基金來源由企業捐贈或是股東個人捐贈，其中很重要的影響因素均是「人的 因素」與「資源因素」。假若經營者對於欲贊助的項目沒有熱誠、沒有適才的專 業人員可以執行贊助行為，或是企業資源沒有辦法提供場地及足夠的金援，基金 會的生存事實上是有困難的。除此之外，雖然企業基金會對於企業內外部群眾可 以達到行銷公關的效果，倘若基金會經營不善，此項美意可能反道成為企業的負 擔。於是，企業在成立企業基金會之前，應審慎評估是否能夠達到上述能力，如 此，企業基金會才能發揮其最大的功效，為企業創造更多優勢。