第二章 文獻探討
第三節 企業贊助
本節包括企業贊助的概念，包括其背景、定義及動機；另外討論影響企業基 金會贊助的考量因素及企業贊助行為的分類。
壹、企業贊助的概念
一般而言，非營利部門的貢獻，可為現金捐贈或是提供無酬的志願工作服 務。而實際上，類似的現金捐贈或是志願工作服務除了可以由非營利機構提供之 外，也可以由個人或是企業（包括企業設置的非營利機構，如企業型基金會）來 提供（山內直人，1999）。隨著社會的發展，各種新且多元的觀念不斷地被提出，
對企業在社會中所扮演的角色的看法也有所改變，如企業團體在社會中扮演的角 色，已從單純的產品提供者演變為參與社會事務的一分子，社會逐漸重視企業盡 到所謂的「企業責任」（黃俊英，1999）。為順應社會大眾對於企業的期望，企 業開始積極地參與各種社會公益活動，舉凡慈善捐贈、教育、體育活動、醫療保 健、環境保護與人心教化等相關的活動皆可見到企業參與。
一、企業贊助的背景
企業的存在基本上以營利為目標，本身也是社會的一部份，其生存和發展離 不開社會的支持。當企業努力擴充規模的同時，同時享有運用更多的社會資源。
許多的企業體也都認知本身是社會公民的一份子，在賺取利潤的同時也應該相對 具有承擔社會責任的義務。因此許多企業在其能力所及的情況下，大都願意贊助 提供自己的金錢或物質的資源給其他弱勢團體或有所需求的單位（蕭湘文等人，
2004）。
企業贊助公益活動的演進由早期的慈善、教育至1970 年代晚期才有較多元 化的贊助方式，運動、藝術等項目的公益贊助相較於慈善與教育可說是後起之 秀。源溯企業與藝術合作的模式，可以回到文藝復興時代，當時義大利人文薈萃，
米開朗基羅、達文西都是在貴族有力支持下而大放異彩；進入工業時期，企業組 織取代了貴族的角色，成了國家機制下最重要的藝術贊助者（王之樵，1995；轉 引自林瑩滋，2000）。直至今日，不論是企業主動參與或是其他團體爭取贊助，
最重要的是能在贊助交換的過程中促成雙方的共同利益，滿足個別的目的達成雙 贏的結果是目前企業贊助觀念的主要轉變。也因為企業贊助理念的轉變，促使贊 助金額、贊助的收益能有高成長率（蕭湘文等人，2004）。
Hall（1989；轉引自葉淑貞，1998）依據美國企業發展的特性，提出企業贊
助發展的五階段歷程，以描述企業公益贊助的演進：
1. 企業公益贊助前期：此階段是商業發展的初階，大部分企業所從事的慈善，
僅限於增進員工的健康、福利與教育，嚴格說來，並不能稱作是真正的企業 贊助。
2. 企業公益贊助的開端：南北戰爭結束後，社會問題叢生，而政治局勢混亂，
促使政府和政客轉向拉攏企業，希望恢復政治體制的公信力和秩序，因此這 個時期的企業，對於社會事務具有相當的影響力。但整體而言，此一時期的 企業所從事的贊助事務多半零星分散，可說是各自為政。
3. 企業公益贊助的轉型期：廿世紀初，企業體制產生了一個大變化，即企業擁 有者和專業管理者的分權，此一轉變也對企業公益產生極大的變化，專業管 理者對於企業的贊助並不如企業擁有者有完全的裁量權，因為必須基於企業 整體利益考量贊助決策，而當時社會大眾對於企業唯利是圖的反感逐漸升 高，也迫使企業經理人開始試圖將產品和社會改革作連結，例如贊助高等教 育、擔任大學或基金會的最高執行者、成立早期的基金會，但此一時期的企 業仍扮演主導社會事務的角色。
4. 企業公益贊助的壓抑期：經濟大恐慌及逐漸壯大的勞工運動力量，使得政府 開始採取財富重新分配的政策導向，對企業展開了打壓政策，也因此阻礙了 企業贊助的推動，但也正因為政府對企業的限制，促使企業開始周詳的規劃 贊助策略，以確保自身利益，此一趨勢使得企業在贊助的角色上開始制度 化，所謂的制度化，主要是透過教育獎助委員會（Council for Financial Aid to Education）和全國規劃協會（National Planning Association）等團 體，教育企業有關贊助方案的合法及稅賦上的利益。
5. 企業贊助重新出發：1970年代晚期，雷根政府為了解決財政上的赤字問題，
開始加重企業的社會角色，鼓勵私人部門和政府共同承擔社會責任，企業重 新扮演主導社會事務的角色，而經濟市場的轉變，如外國企業的強大競爭 力，使得企業開始對過往的公益贊助品質產生懷疑，積極重新思考公益贊助 的做法，包括將贊助與利潤及產品做更緊密的結合、贊助方式多元化，以及 著眼於長期性的贊助策略。
台灣地區以中小型企業為多，擁有者與專業經理人員的角色模糊不清，其中 又以身兼兩種角色的情形居多。台灣地區從民國七十年代後期，股市與房地產狂 飆，社會瀰漫盛行金錢遊戲的風氣，一方面造就一批暴發戶，另一方面使得貧富 差距擴大，因此，形成大眾的『反商情結』（盧焰章，1993；轉引自林瑩滋，2000）。
為因應市場競爭激烈的趨勢，企業體制逐漸地改變，專業經理人也慢慢脫離擁有 者的色彩，為轉變大眾對企業的態度，企業遂將產品或理念與公益事務結合，許 多公益事務的發起都由企業擔任拋磚引玉的工作。
企業從贊助行為中不但可以達到增進社會福祉的慈善目的，也可提高企業知
名度、企業形象、產品知名度與產品形象等；受贊助團體則藉由企業贊助來獲得
Dayton Hudson基金會（1985） 除了直接以金錢贊助外，以有形資產、人力資源 資助的成本，和相關支出的行政成本均應包括在 贊助中。
新標準百科全書（New Standard Encyclopedia）
（1987）
將企業公益贊助活動定義為「捐贈大量金錢贊助 教育、社會福利、藝術文化及科學機構或理念」。
Payton（1989） 將之解釋為對他人的福祉關切或感興趣，是利他 而非自我的（egoistic）。
Sandler & Shani（1989） 贊助乃是：企業提供資源（金錢、人員、設備、
技術等），以利組織執行各項活動，以換取企業 與該項活動的直接關係，並藉這個關係來達到企 業的行銷目的或媒體目標。
哥倫比亞百科全書
（Columbia Encyclopedia）
（1990）
把對他人的主動善意表現在努力提升、促進對方 福祉的行動上。
McCarville & Copeland
（1994）
贊助是一種交換過程，包括有形的資源如：金 錢、物質，或無形的資源如：地位、技術、服務 等。贊助者與被贊助者雙方在交換的過程中達到 共存的關係。而在贊助中，不管是處於主動或被 動狀態，都是一種雙贏（win-win）的組合。
山內直人（1999） 一是捐贈現金給從事各種公益活動的NPO
（nonprofit organization），一是因應社會需 求，直接舉辦獨立的公益贊助活動，提供藝術文 化、學術研究、社會福利、國際合作等各種民間 公益活動的財源、人力及經營管理等。
資料來源：本研究整理。
表2-3.2 國內關於企業贊助之定義整理表 研究者（年份） 企業贊助之定義
楊炳韋（1985） 企業基於社會責任或其他行銷目的，提供有形的財貨或無形 的勞務等方式，參加對社會整體公益有貢獻的活動，活動的 範圍，包括有：教育、文化、藝術、體育、醫療保健、環保、
慈善團體、宗教和軍事國防等。
劉念寧（1990） 企業扮演了參與者的角色，指企業以提供金錢、實務或是勞 務的方式主辦、參與或協助教育、藝文、體育、保健、環保 或社會關懷等活動，但不包括企業家以個人名義進行者。
康永華（1991） 增進社會福祉或提升企業形象，藉由提供金錢或勞務，對他 人表達善意，對社會作有意義的貢獻，形式上則可能是環 保、社會福利、體育活動、文化藝術、保健等活動。
郭崑謨（1992） 企業為塑造、提升或改進企業形象及增進社會福祉，就由提 供金錢、實物或勞務的方式，主辦或協辦環保、教育、社會 福利、醫療、保健、社區福利或藝術文化等活動、以對他人 表達善意、對社會有意義的貢獻。
蘇衍如（1999） （媒體組織）基於塑造、提升、改進企業形象，或社會責任 及其他行銷的目的，並藉由提供金錢實物或勞務，主辦、協 辦、參與關於教育、文化、體育、醫療保健、環保、社區服 務等活動，以對他人表達善意，對社會作有意義的貢獻。但 不包括企業家以個人名義進行者。
陳柏蒼（2001） 企業贊助是一種企業贊助者與被贊助者之間，為達成各自特 定目的所進行之資源交換行為。運用雙方有形或無形的資源 連結，共同促成雙方目標達成的行為活動。
蕭湘文等人
（2004）
贊助者與被贊助者基於互惠關係而進行某種協調活動，以使 彼此都能達到預期的目標。能否達成目標效益也將成為贊助 者與被贊助者間的關係能否持續的評量。
資料來源：本研究整理
在過去國內外的相關研究中，所有學者都採用較廣義的範圍對企業贊助的定 義，舉凡有形與無形的贊助資源所進行的善意行為，皆列入其範圍；在活動目的 上，也從單純的社會責任、助人為善的單向溝通，增加了有利於企業經營的行銷 目的與藝文團體的雙向互動；贊助的形式上，除新標準百科全書單指金錢贊助 外，其他相關研究並不侷限於金錢贊助的觀念，含括提供實物與勞務資源都是公 益活動的贊助形式之一。但在上述對於企業贊助的定義中也可以發現，除了公益 目的之外，其對於贊助者的商業性目的色彩也相當濃厚，認為贊助者與被贊助者
在過去國內外的相關研究中，所有學者都採用較廣義的範圍對企業贊助的定 義，舉凡有形與無形的贊助資源所進行的善意行為，皆列入其範圍；在活動目的 上，也從單純的社會責任、助人為善的單向溝通，增加了有利於企業經營的行銷 目的與藝文團體的雙向互動；贊助的形式上，除新標準百科全書單指金錢贊助 外，其他相關研究並不侷限於金錢贊助的觀念，含括提供實物與勞務資源都是公 益活動的贊助形式之一。但在上述對於企業贊助的定義中也可以發現，除了公益 目的之外，其對於贊助者的商業性目的色彩也相當濃厚，認為贊助者與被贊助者