第六章 結論與建議
第一節 研究發現
壹、從企業基金會與企業公共關係來看：
一、企業基金會功能 v.s 企業公共關係功能：
經過文獻探討與訪談結果分析後，本研究發現，企業基金會對於企業來說具 有「部分性」的公共關係功能。企業基金會乃為「企業對於內外部群眾的溝通管 道之一，其目的為求取得溝通對象的共識，以雙向溝通的形式來達成公共關係的 表現」。根據文獻中 Wilcox, Ault & Agee（1995；轉引自孫秀蕙，1997）對於 公共關係工作的界定，本研究將其八點工作內容與企業基金會的工作做出比較，
整理成下表 6-1.1：
表 6-1.1 企業基金會的工作 v.s 企業公共關係的工作之比較
工作項目 企業基金會 企業公共關係
○ ○
○ ○
○ ○
（一）建立企業形象：
1. 建立企業識別系統 2. 主動關懷公共議題
3. 建立發言人制度 × ○
（二）資訊服務：提供企業產品及服務資訊 給公眾
× ○
（三）行銷溝通：以公關策略支援產品的販 賣及促銷
△ ○
（四）投資人關係：增進投資人或潛在投資 人對於該企業的認知與了解
△ ○
（五）社區關係：與社區居民互動 ○ ○
（六）員工關係 ○ ○
（七）對於贊助活動之監督與管理：選擇適 當議題加以贊助以增進企業形象
○ ○
（八）遊說與政治公關：透過各種溝通管道 遊說立法機關
△ ○
資料來源：本研究整理 （○表符合，△表部分符合，×表不符合）
如上表 6-1.1 所示，企業基金會與企業公共關係雖有部分工作重疊，但由於 業的企業識別系統（Corporate Identity System，簡稱 CIS）中的三項元素，
有助於企業形象的再建構，及企業基金會對外活動的發展。如下表 6-1.2 所示：
Upgrade Your Life™
技嘉教育基 金會
創新科技、美化人生 推動科技教育、藝術人 文、美化人生、創造和諧 進步之社會
Upgrade Your Life™
奇美實業 「企業是追求幸福的手
在提升企業形象中唯一不同的是，在發言人制度上，企業基金會無法取代公 共關係中的發言人角色，原因在於，若是企業在經營上有問題、產品被發現有瑕 疵，或是外界對於企業作為有可議之處時，基金會無法為原企業作出任何澄清說 明的動作。
（二）資訊服務：
其次，在資訊服務方面，由於企業基金會的本質為非營利組織，故無法提供 任何企業產品或服務的資訊給消費者，或是提供產品的新聞稿給媒體作為資訊服 務的功能，此亦為無法取代公共關係部門的一環。
（三）行銷溝通：
在行銷溝通方面，公共關係部門會利用策略來支援產品的販賣或促銷，但三 個案基金會中唯有智邦藝術基金會在其藝文贊助活動中有此項行銷考量。它表示 在其展場中利用自家科技產品，展示藝品或畫作，不需要刻意舉辦具濃厚商業氣 息的產品發表會，即可透過此類型的藝文活動，讓參觀者（即目標消費眾）得以 看到科技產品的實際運用功能，繼而提高購買的意願。
（四）投資人關係：
投資人對於公司而言是很重要的利益關係人，公共關係部門可以扮演一個提 供資訊給投資人的角色，但在訪談中發現，三個案基金會對於增進投資人關係均 表示無明顯的著力點，但是不排除投資人可以經由企業基金會長期努力經營企業 形象下，基於對企業公民的信賴感，而肯定企業與企業基金會的作為。
（五）社區關係、員工關係與對於贊助活動之監督與管理：
在員工、社區民眾關係這一方面，一直都是三個案基金會長期耕耘下的結 果，與公共關係的立意相同，均希望透過各項適當的贊助活動來協助、建立並維 持組織與各群眾之間的良好溝通。
（六）遊說與政治公關：
最後，公共關係部門可能透過各種溝通管道遊說政府官員或立法諸公，影響 其企業生存相關的法令制定，但是企業基金會在政府關係上的維護，只能透過藝 文贊助行為來獲得企業政府官員的好感，三個案基金會均表示，透過配合支持政 府的活動，來達成與政府之間的良好關係。
二、企業基金會與企業公關部門的關係是相輔相承、具有加乘效果的：
基於以上各點，由於企業公關部門隸屬於企業的一部分，可透過管理、行銷 及傳播等各種溝通管道來對企業內、外部群眾進行「傳播管理」（Grunig &
Hunt,1984）；企業基金會雖然亦為企業所捐資設立，但由於其非營利的本質，故 無法帶有過多的商業色彩，卻也基於此，企業基金會成為公關運作中「立場超 然」、「沒有利益輸送嫌疑或利害關係」的第三者，對於企業而言，企業的對外發 言人及第三者的發言並不是一場零合遊戲，而是依企業環境的變化所做出的調配 組合（蔡松齡，1992）。企業公關部門可以直接透過商業的概念運作，但是企業 基金會的做法卻是，透過「長期、隱性、間接」的手法，綜合行銷及企業公關的 概念，將其融入於各項藝文贊助活動中，從企業公民的角度出發，進而做到提升 企業形象、維繫企業內外部群眾關係等工作。
貳、從企業基金會的體質來看：
一、贊助型企業基金會 v.s 運作型企業基金會：
本研究選取個案中，技嘉教育基金會與智邦藝術基金會屬於贊助型企業基金 會，而奇美文化基金會屬於運作型企業基金會。根據陳亞平（2003）的分類，贊 助型企業基金會是以捐款、贊助、協辦活動等方式提供資金給理念契合的藝文團 體或其他非營利組織去運作；而運作型企業基金會是除了贊助之外，本身也實際 從事藝術事務的運作。本研究結果分析中與文獻相呼應，運作型企業基金會因為 擁有自己的藝文機關如博物館、樂團等需要營運，於是絕大部分的人力與基金經 費均用於運作的事務上，相對來說，對於贊助方面的經費、人力及技術提供就會 縮水。奇美文化基金會即表示，相較於他們收購藝品典藏的費用，藝文贊助的經 費幾乎是微乎其微；於是對於前往申請贊助的藝文團體，它們多半採取金錢贊助 及場地贊助等，與贊助型基金會除了金錢贊助之外，還提供人力及技術的協助大 不相同。
另外，對於運作型基金會的成立，與創辦人對於藝術的高度熱誠與專業藝文 修養的關係甚巨，此亦與陳亞平（2003）的研究結果相呼應。運作型基金會與贊 助型基金會最大的不同在於，運作型基金會需要擁有專業的人才及充足的資源方 能順利營運基金會的各項會務，以奇美文化基金會為例，其創辦人許文龍基於對 藝品的喜好而大量收購西洋美術作品、樂器等，於是藉由創立基金會作為藝品的 管理單位，隨後再成立博物館，兼具收藏與提供民眾參觀之用。由此得知，提升 企業形象、維繫公共關係等動機對於運作型基金會來說，只能算是附加價值，畢 竟，成立一所博物館所需耗費的經費非常巨大，若是沒有經營者的興趣持續支
持，是不可能經營的下去的。
二、企業直接捐贈 v.s 股東與個人捐贈：
本研究選取個案中，奇美文化基金會與智邦藝術基金會的企業捐贈比例非常 高，幾乎佔所有基金的來源，分別佔 95%與 90%；而技嘉教育基金會則屬於股東 與個人捐贈比例較多，佔 80%。由於基金的來源不同，企業內外部群眾看待基金 會的角度也會有所不同。在傳統的概念裡，企業贊助藝文活動、善盡社會責任和 企業獲利是相衝突的概念，企業在股東、員工及社會大眾利益三者之間的取捨是
「兩難」的，企業經營者在企業基金會的營運決策時，到底要以股東權益至上，
追求企業利潤的極大化？還是要兼顧所處的社會環境，對於其生存的員工、社會 大眾給予一定的回饋？（余坤東、徐木蘭，1994）
由於奇美文化基金會與智邦藝術基金會的基金來源為原企業提供，故企業內 部員工或股東就誤解基金會是花企業的錢做一些無法獲利的事情。從訪談結果可 以看出，在股東關係上，奇美文化基金會與智邦藝術基金會的股東明顯表示認為 基金會的運作可能會影響股東的權益。但是，事實上，如文獻中所述，美國學者 Mcguire 與 Sundgren 曾在分析美國《財星雜誌》五百大企業後發現積極落實社 會責任的企業，與顧客、股東及社區之間，都維持著相當良好的關係，經營風險 因而降低，企業形象與產品也較能獲得消費大眾的認同（洪懿妍，1999）。所以 基金會若沒有在內部與群眾做良性互動，宣導企業基金會的社會責任立場，就可 能會讓這群最貼近企業利益的內部群眾無法諒解基金會的所作所為，畢竟要讓企 業形象與產品獲得消費大眾的認同是需要長期經營的，若只是看到眼前的付出，
可能會造成股東間的誤解。
叁 、從企業基金會與其藝文贊助來看：
一、企業基金會最首要的贊助藝文動機為「提升企業形象」：
（一）以「共同取向途徑」的方式，將贊助藝文活動的事件成為企業公共關係中 內外部群眾討論的話題，從中促進了解，以建立企業形象：
在現代公共關係理論中，組織所欲傳播的團體或是機構，被稱之為公眾
（publics），這些公眾可能存在於組織內或組織外，例如公司內部的員工或企業 的客戶等。根據文獻中 Jack McLeod 與 Steven Chaffee（1973）所提出的「共 同取向」模式（co-orientation model）來看三個案基金會的藝文贊助行為，可 得知公眾的成員（企業公共關係中的內外部群眾）會依其個人經驗、精英份子（企
業）、媒介（企業基金會），或以上三者，而去尋求資訊，上述人際調和與資訊尋 求兩者之間的在理論上的連結，是存在於一種動態狀況下的結果，亦即是取決於 公眾與某一特定精英份子之間的關係、公眾對於媒介的態度，以及精英份子來源 與媒介通道之間的關係。從個案分析來看，企業對於公眾，針對贊助議題在認知 上的差異可成為努力的來源，產生向企業基金會或其他資訊尋求資訊的意圖；同 時，這些差異可能導致企業意圖以直接影響贊助議題的或引導基金會等方式，去
業）、媒介（企業基金會），或以上三者，而去尋求資訊，上述人際調和與資訊尋 求兩者之間的在理論上的連結，是存在於一種動態狀況下的結果，亦即是取決於 公眾與某一特定精英份子之間的關係、公眾對於媒介的態度，以及精英份子來源 與媒介通道之間的關係。從個案分析來看，企業對於公眾，針對贊助議題在認知 上的差異可成為努力的來源，產生向企業基金會或其他資訊尋求資訊的意圖；同 時，這些差異可能導致企業意圖以直接影響贊助議題的或引導基金會等方式，去