第二章 文獻探討
第一節 企業公共關係
近年來社會變遷，社會中的企業組織不再以單面向與其利益關係人溝通，而 必須更積極主動的做好對內員工管理、對外用心經營企業形象等，不然很容易因 為些許疏忽而造成企業危機或是失去競爭力。由於此，國內各大型企業對於「企 業公共關係」欲發重視。
壹、公共關係（Public Relations）的基本概念
公共關係（public relations）一詞，係由 20 世紀第一位公共關係諮詢專 家 Edward L. Bernays 所創，係指一個人或機關團體向大眾表現自己，進而維持 良好關係的一種藝術（Bruce 著，游恆山譯，1994）。這裡指出，公共關係最重 要的工作是「說服性的宣傳」（persuasive publicity），因此公關人員必須盡力 運用各種可以溝通的管道進行宣傳，以取得溝通對象的共識，從而達到公關目 標。在此時，Bernays 對於公共關係的基本概念，是以「媒體宣傳」為核心而言 展出的「單向的溝通行為」（one-way communication）。然而由於資本主義社會 變遷劇烈，公共關係中的群眾結構轉型，加上大眾媒體的多元化，不論是營利或 是非營利組織，其公共關係的功能不再只侷限在「媒體宣傳」功能一項，公關學 者 James Grunig 即主張現代公關業應以雙向溝通為主，鼓勵企業更加尊重目標 對象的對等性（symmentry），以達成卓越的公關表現（孫秀蕙，1997）。
依照美國公共關係協會（Public Relations Society of America, PRSA）
的創辦人 Rex F. Harlow 所蒐集的五百個以上不同的說法與觀點綜合而成的定 義，則為『公共關係具有協助、建立並維持一個人或單位與其公眾間，雙方溝通、
了解、接受及合作的獨特管理功能。包括透過研究的方法，以及符合倫理的傳播
技巧，來解決問題與危機，促進了解，並適切反應輿情，使一個人或機構的所有 作為確實符合與服務大眾利益，充分掌握社會潮流與趨勢，以符合大眾期望』（轉 引自劉建順，2005）。
Grunig & Hunt（1984）所指的公共關係則與上述 Harlow 整理出的定義相同，
即公共關係是「組織與公眾之間的傳播管理」。Grunig & Hunt 進一步指出，傳 播是一種組織、團體或個人的行為；經由管理的傳播具有利用傳播技巧來達成所 欲達成目的之特點，而欲達成的目的包括說服、傳播資訊或達到互相了解（轉引 自黃美娟，1996）。
另外，有學者認為公共關係是一個人或組織為達成目標，透過適應或維持與 四周環境的關係，所進行的溝通活動（Wilcox et al.,1999；轉引自劉建順，
2005），由此可知，公共關係已經超越過去的說服觀點，更進一步強調「雙向溝 通傳播」與相互了解的特性，期透過長期不斷的努力以建立對某一機構的友好態 度展現。
在國內，王洪鈞（1989）認為：「公共關係乃基於社會責任之哲學，透過有 效的雙向傳播與政策之調整功能，獲致公眾之支持，促進社會之和諧。」從這項 定義看出，公共關係賦有社會責任觀點。臧國仁（1988）將公共關係從三個不同 方向加以討論：（一）公共關係學是管理科學的一種，在任何組織中，公共關係 是管理單位的一部分；（二）公共關係同時也是行銷的重要工具或手段，是一種
「非廣告式」的推銷策略；（三）公共關係的第三個基礎建立在傳播學上。其觀 點如下圖 2-1.1：
圖 2-1.1 公共關係的基礎
資料來源：臧國仁，1988，公關手冊。台北：商周。
管理
傳播 行銷
誠 信 公眾
意見 顧客
消費者
袁自玉（1992）亦同意此三個觀點來看待公共關係，分別是管理、傳播及行 銷三個層面，他認為：「公共關係是一種管理工具、一種傳播工具及行銷工具。
公共關係就是採用雙向傳播的方式，使某人或某公司的需求及興趣，能與特定大 眾的需求及興趣相互配合、溝通。為達此溝通目的，通常透過大眾傳播媒體或是 個人親身接觸的方式為之」。
孫秀蕙（1997）則提出公共關係是由四個基本概念所組成：
（一）溝通：一名公關人員的基本條件在於善用溝通管道與資源，並具備良好的 溝通能力。任何形式的溝通，從與客戶的溝通、媒體的溝通、目標對象的溝通、
員工的溝通、形式或有不同，但是溝通的能力不能少。
（二）管理：公共關係也是組織管理的一環。然而跟一般管理部門不同的是，公 共關係所負責管理的，是一個組織對內與對外的溝通工作。
（三）社會責任：根據研究，許多媒體記者往往具有「反商情結」（anti-business bias），以預設立場報導大企業的新聞，反而使許多正派經營的公司蒙受不白之 冤。而公共關係的發達，正好說明企業應當拓展視野，負擔更多的社會責任，主 動走入公眾之間，主動關懷社會。
（四）善意的關係：公共關係最終的目標即在於與公眾建立善意的關係。Grunig
& Grunig（1991）認為公共關係的運作目的在於促進了解、培養共識，與不同的 公眾建立善意的關係；可是廣告或行銷都是以滿足消費者與客戶的需求為主，最 終的目的是謀取利潤。但值得注意的是，近幾年來「整合行銷傳播」（Integrated Marketing Communication）蔚為風潮，所謂整合行銷傳播即是將廣告、行銷、
公共關係等功能加以整合，而不再區分這些概念在實務執行上的分野（Shultz, Tannebaum & Lauterborn,1993）。
最 後 ， 綜 合 各 家 說 法 與 定 義 ， 公 共 關 係 之 特 質 整 理 如 下 （ Wilcox et al.,1999；轉引自劉建順，2005）：
（一）公共關係是一種有意圖的活動：
公共關係活動最主要的工作，乃藉由提供資訊、辦理專案活動，以及進 行人際溝通等一切可行途徑，向其他人或機關團體傳達善意與訊息，以爭取 了解、認同與支持，所以是一種有意圖的傳播與溝通活動。
（二）公共關係是一種解決問題導向的活動：
公共關係必須是針對特定任務及問題而策劃辦理的活動，並以能否達成 預期目標、解決特定問題，以及產生實際效果為衡量標準；換言之，公共關 係活動必須確實掌握問題與設定目標，才能充分發揮功能並達成目標。
（三）公共關係是一種有計畫的活動：
要達成目標，就必須有周全的計畫並確實執行，方可見效。所以公共關 係必須以有系統、精確的研究與分析為基礎，充分掌握實際情況、妥切運用 經過驗證的理論、精心規劃解決問題的策略與方案，以及詳細步驟與細節，
以遂活動之目標。
（四）公共關係活動必須符合公共利益：
如果公共關係不符合公共利益，將無法達成建立良好公共關係之最終目 標，所以不論舉辦任何公共關係活動，均不得違反公共利益；否則引起負面 評價或不良反應，反而有害無益。
（五）公共關係是一種雙向的溝通：
公共關係包括了適應、調變，以維持與周邊環境的良好互動與溝通，所 以並不是單方面的說服活動，而是包括有來有往、聽取對方意見、適應對方、
調整自己的看法與立場在內的互動過程。
（六）公共關係是一種整合的傳播活動：
公共關係活動必須整合內部資源及外部資源，盡一切力量妥善運用各種 媒體及途徑，以達成活動任務與目標。
貳、公共關係對企業的重要性
以往企業經營者通常認為只要產品品質卓越、價格低廉就能創造利潤
（Jefkins,1983）。時至今日，企業發覺所處之環境變化劇烈，單以利潤考量來 看企業的永續發展已不符時代潮流，於是公共關係的建立與維護對於企業而言逐 漸受到重視。
企業公共關係，顧名思義，主要是指公共關係在企業體制中的運作，是企業 的一部分，其目的在促進企業與一切相關團體或單位的雙向溝通（蕭湘文等人，
2004）。企業公共關係的主要任務，乃在維持企業聲望、協助行銷活動，並維繫 大眾與內部員工對企業的認同與好感（劉建順，2005）。
在一般企業中，公共關係的工作項目包括（Wilcox, Ault & Agee,1995；轉 引自孫秀蕙，1997）：
（一）建立企業形象：
建立企業形象最重要的目標，是讓一般公眾對該企業產生正面的形象，為了 達到正面形象的目標，近年來企業公關採取了多元化的策略：
1. 建立企業識別系統（Corporation Identification System，簡稱 CIS）：指 運用各種文字、圖畫的組合與設計，並融入企業使命與經營理念，使公眾在 見到較為抽象的圖像時，就能聯想到該企業的服務與產品。
2. 主動關懷公共議題，並採取明確立場：許多企業基於「永續經營」的原則，
目的不外乎是要藉著管理與生產上的改革，注入更多的公益理念，以達成企 業重視經濟與科技秩序，並在政治與社會議題上達到平衡的效果。
3. 建立發言人制度：當企業有經營上的問題，或是產品被發現有瑕疵導致消費
者權利受損時，或是外界（特別是媒體）詰問該企業可議的作為時，該企業 統一發言口徑，授權由發言人根據公司的立場發言。
（二）資訊服務：
提供企業的產品及服務資訊給公眾是公關重要的工作項目之一，而提供參考 的新聞稿與相關資訊給媒體，則資訊服務的重要項目。
（三）行銷溝通（marketing communication）： 以公共關係策略支援產品的販賣與促銷。
（四）投資人關係：
公關人員扮演一個提供資訊的角色，增進投資人或是潛在投資人對於該企業 的認知與了解。
（五）社區關係：
企業也是社區的一名成員，它與社區居民的互動關係，不但影響該企業形 象，也牽涉到該企業的永續生存。
（六）員工關係：
此一公關工作的項目常與大企業中的人事部門、員工福利部門或是人力資源 訓練部門等相互重疊。
（七）對於贊助活動之監督與管理：
有愈來愈多的企業選擇以贊助的方式協辦活動，因此如何選擇適當的議題或 是相關活動加以贊助，藉此提升企業形象，是此項工作之重要目標之一。
（八）遊說與政治公關：
許多企業會透過各式溝通管道遊說立法單位，影響攸關企業生存的相關法令
許多企業會透過各式溝通管道遊說立法單位，影響攸關企業生存的相關法令