運用聯合分析法探討博物館觀眾參觀美術館偏好之研究-以國立臺灣美術館為例
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(2) 謝誌 首先要感謝我的指導教授林詠能博士，在研修休閒與消費文化研究、美術館 政策與管理實務兩門課時，感受老師對於學問研究的態度與教學的魅力，而在論 文指導方面，您總是讓學生朝著自己意志邁進，再從旁給予建議、肯定與鼓勵。 其次我要感謝口試委員董澤平教授、俞龍通教授，在我論文計畫口試和正式 口試時，提供非常寶貴的意見，使其論文在研究內容的可行性，架構及邏輯上的 嚴謹性，都更臻至完美。並感謝各方朋友及同事們的鼎力協助，以及問卷發放的 館所及接受施測的每位博物館觀眾，在您們都百忙中撥冗幫忙，使本論文得以順 利完成問卷抽樣，感謝之意溢於言表。 在職碩士專班二年餘半，承蒙老師們的悉心教導與同學間的互相砥礪督促， 得以完成今日學業與研究，內心感恩倍至。這段歷程，師承楊永源教授藝術議題 研究，林安邦教授的法律與藝術、董澤平教授的文創產業與財務經營、夏學理教 授的藝術行政與文化法規、廖仁義教授的文化研究與藝術批評、張譽騰教授博物 館評量、劉蕙苓與朱庭逸老師的博物館學評量、王嵩山老師文化人類學等，為日 後奠下了深厚的學術基礎。在此同時，與學長姊、學弟妹及班上同學共同學習的 時光，讓藝術行政管理領域的實戰經驗得以分享，讓學問得以精進，讓視野得以 寬闊，蓄積了自己在工作職場上的能力潛能，同時更穩定自己在這浩瀚的藝術行 政暨管理領域中的堅實信心。 最後，要謝謝我的家人，給予我很大的時間從事論文寫作，還有情感上的支 持與協助，幫忙我完成校稿及問題上的解惑。在這北上求學期間，更感謝美郡二 年來住所的提供；此外，在職求學期間，更感謝機關主管與同仁的體諒與幫忙。 因為有您們，才得以完成學業，謹向您們至上最高謝忱之意。. . i .
(3) 中文摘要 隨著國內休閒生活需求增加，博物館已被喻為一種「文化觀光事業」（漢寶 德，1995）。根據交通部觀光局調查數據顯示，目前臺灣國人以博物館作為參觀 選擇的需求而言，以選擇參觀藝文展覽、參觀活動展覽二項來看就達 6.0%至 9.5% 的比例，佔總體 29.5%近三分之一，可以說選擇博物館作為文化活動佔有相當比 例。 本研究從博物館觀眾視為顧客的角度出發，以參觀國立臺灣美術館觀眾為對 象，探究國內博物館觀眾族群對於選擇參觀該館時，重視的美術館屬性及對於各 項屬性的偏好差異。再者，對於博物館觀眾而言，博物館是屬於高涉入的選擇藝 文機構，本研究運用聯合分析法探究國立臺灣美術館所涵蓋不同屬性間的抵換關 係，期待本研究有助於博物館管理領域能更了解觀眾顧客對於美術館之藝文機構 的偏好情況。 本研究發現，關於國立臺灣美術館所研究中的六項構面「展覽環境、空間環 境設施、友善環境設施、資訊服務、消費服務、教育推廣功能」 ，歸納整理出 14 項屬性，其中博物館觀眾重視的構面以「展覽環境」比重最高，再者才是教育推 廣活動功能及資訊服務等。呼應在美術館功能中，展覽是一項重要的任務，因為 此項工作是很直接且為最具有實際效益的服務。 國立臺灣美術館最被觀眾所重視屬性依次為「策展人與藝術家知名度」 、 「展 覽內容及類型」 、 「教育推廣活動設計」 、 「互動展示裝置」 、 「導覽服務」 、 「展場規 劃」等 6 項屬性。本研究更進一步發現，對於各屬性項目中所涵蓋的 2 項水準而 言，「具有知名度高的策展人與藝術家、主題型策展模式的展覽內容與類型、具 備鼓勵及探索實驗性質的互動展示裝置、強調空間規劃及重視展場氛圍與動線流 暢度的展場規劃、提供機型輔具式的導覽服務、互動實作課程的教育推廣活動設 計」最受到博物館觀眾的青睞，是顧客觀眾對於本研究對象的偏好取向。 關鍵詞：博物館觀眾、聯合分析、國立臺灣美術館、博物館經驗、偏好 . ii .
(4) Abstract Following the increasing trend of modern recreation life，the museum has considered one of“culture travel business”. According Taiwan Tourism Bureau’ s data，6.0% to 9.5% Taiwan people choose to visit exhibition or activities，almost one-third visitors choose those culture activities. This thesis took National Taiwan Museum of Fine Arts’(NTMoFA) audience as the sample，observed the behavior and favorite of the museum audience，and used conjoint analysis to study the interaction between the factors. Hope the study is useful for the museum to know the preference of museum visitors. Six dimensions“exhibition environment，instrument，friendly instrument， information service， consumption service，education”were inducted to 14 factor. The study found audience most prefer the“exhibition environment”dimension， the second is“education”and“information service”. To prove the most important service of the museum is to hold exhibition. The study also found the audience preference factor，the rank one is“the fame of curator and artist”，and the other rank is“exhibition content”，“education activity”，“interactive instrument”，“guide service”and“place design”. The most attractive combination is“High fame curator and artist，thematic content， more interactive instrument，well-designed place，use guide machine，and practice education activity.” Keywords: museum audience，conjoint analysis，National Taiwan Museum of Fine Arts’，audience’s preference，Museum audience experience . . iii .
(5) 目次 謝誌 .................................................................................................... I 中文摘要 ......................................................................................... II ABSTRACT ..................................................................................... III 目次 ................................................................................................. IV 表目錄 ............................................................................................ VI 圖目錄 ........................................................................................... VII 第一章 緒論 .................................................................................. 1 第一節 研究背景與動機 .................................................................................. 1 第二節 研究目的 ................................................................................................ 3 第三節 名詞釋義 ................................................................................................ 4 . 第二章 文獻回顧 ........................................................................ 7 第一節 美術館之類型與特性 ........................................................................ 7 第二節 博物館觀眾的博物館經驗 ............................................................ 15 第三節 產品屬性理論 .................................................................................... 23 . 第三章 研究方法 ...................................................................... 29 第一節 聯合分析法 ......................................................................................... 29 第二節 研究架構 .............................................................................................. 38 . iv . .
(6) 第三節 研究架構實施步驟 ........................................................................... 39 第四節 研究變數定義與衡量 ...................................................................... 40 第五節 聯合分析資料之蒐集 ...................................................................... 41 第六節 問卷設計 .............................................................................................. 42 第七節 抽樣設計 .............................................................................................. 45 第八節 統計方法簡介 .................................................................................... 45. 第四章 資料分析與研究結果 ............................................... 47 第一節 國立臺灣美術館的重要屬性 ....................................................... 47 第二節 樣本輪廓分析 .................................................................................... 53 第三節 聯合分析結果 .................................................................................... 64. 第五章 結論與建議 .................................................................. 91 第一節 研究發現 .............................................................................................. 91 第二節 研究建議 .............................................................................................. 94 第三節 研究限制與後續研究方向之建議 .............................................. 99. 參考文獻 .................................................................................... 102 附錄一 第一階段問卷 ........................................................... 106 附錄二 第二階段問卷 ........................................................... 108 . . v .
(7) 表目錄 表 2-1-1，國立臺灣美術館的構面與相關屬性........................................................................14 表 2-2-1，美術館與博物館觀眾相關碩士論文之研究一覽表..........................................20 表 2-2-2，國立臺灣美術館相關碩士論文之研究一覽表...................................................22 表 2-3-1，各種產品屬性區分方式與博物館屬性對應一覽表.........................................27 表 3-1-1，聯合分析探討博物館案例一覽表...........................................................................37 表 3-6-1，美術館屬性列表.............................................................................................................43 表 4-1-1，第一階段問卷-美術館之博物館觀眾人口統計樣本結構分析表..................49 表 4-1-2，第一階段問卷（屬性篩選）-參觀美術館考量因子複選次數分配表.......... 51 表 4-2-1，聯合分析-博物館觀眾基本資料次數分配表.........................................................56 表 4-2-2，參觀目的與參觀次數交叉統計表.............................................................................58 表 4-2-3，參觀陪同者與參觀停留時間交叉統計表...............................................................60 表 4-2-4，博物館觀眾和參觀停留時間交叉統計表...............................................................61 表 4-3-1，聯合分析結果模式適配度.........................................................................................64 表 4-3-2，總體受測者之聯合分析結果....................................................................................66 表 4-3-3，美術館屬性之相對重要性.........................................................................................81 表 4-3-4，假設三所博物館服務屬性得分平均........................................................................82 表 4-3-5，博物館服務屬性之水準成份效用值........................................................................85 表 4-3-6，受測體之總成份效用值..............................................................................................86. . vi .
(8) 圖目錄 圖 2-2-1，互動經驗模式示意圖.....................................................................................................16 圖 2-3-1，依產品的表現方式區分示意圖..................................................................................24 圖 2-3-2，博物館屬性依產品的表現方式區分示意圖..........................................................25 圖 3-1-1，聯合分析決策流程圖.....................................................................................................31 圖 3-1-2，聯合分析應用案例受測體之一..................................................................................36 圖 3-2-1，研究架構...........................................................................................................................38 圖 3-3-1，研究架構實施步驟..........................................................................................................39 圖 4-3-1，總體受測者之博物館服務屬性相對重要性..........................................................67 圖 4-3-2， 「策展人與藝術家的知名度」之水準相對關係.....................................................70 圖 4-3-3， 「展覽內容與類型」之水準相對關係........................................................................72 圖 4-3-4， 「互動展示裝置」之水準相對關係...........................................................................74 圖 4-3-5， 「展場規劃」之水準相對關係.....................................................................................75 圖 4-3-6， 「導覽服務」之水準相對關係.....................................................................................77 圖 4-3-7， 「教育推廣活動設計」之水準相對關係.................................................................. 79. . vii .
(9) 第一章 緒論 第一節. 研究背景與動機 . 隨著國內休閒生活需求增加，博物館已被喻為一種「文化觀光事業」（漢寶 得，1995） 。從 1980 年代起，觀光旅遊業已成為世界最大產業，其中以文化和生 態旅遊成長最為快速。而文化觀光活動是國人重要選擇要項之一，根據交通部觀 光局「中華民國 102 年國人旅遊狀況調查」，2012 年國人國內旅遊次數計達 1 億 4，261 萬 5 千次旅次，較前年 2011 年成長 0.38%；其次，平均每人為 6.85 次， 與前年維持持平現象。而僅就「文化體驗活動」作為旅遊時主要從事的遊憩活動 的調查指出，曾於 2012 年所佔比例達 30.1%，目前截至 2013 年所佔比例為 29.5%， 皆維持度國內觀光近三成比例。較 2010 年統計增加 3.5%~4.1％，可預見國人選 擇文化活動作為觀光遊憩活動，具備相當的穩定性潛力。 而目前臺灣國人以博物館作為參觀選擇的需求而言，根據交通部觀光局調查 數據顯示，以選擇參觀藝文展覽、參觀活動展覽二項來看就達 6.0%至 9.5%的比 例，佔總體 29.5%近三成，可以說選擇參觀藝文展覽作為文化活動佔有相當比例。 這樣的結果顯示，作為提供知識與服務的博物館而言，開發觀眾將成為二十一世 紀博物館的生存關鍵。因為透過長期經營、調查、關注觀眾，也有利提升觀眾出 席率、建立忠誠度(張佑馨，2004)； （Kolter&Scheff，1998） 。因此，博物館觀眾研 究對博物館經營影響甚鉅，研究也成為評估博物館的標準，每一個博物館意識到 觀眾是他們的首要考量，他們需更了解他們的觀眾顧客。 隨著博物館觀眾的需求與偏好的多樣性，各博物館也亟力強化自身的競爭力， 塑造自己的品牌認同，增加自身地位的差異化，博物館不斷強化典藏、研究、教 育與推廣等本體之外的功能，屬性內容提供越來越豐富的附加服務功能。就博物 館表現上，博物館提供的服務更加全方位，也更加市場導向。結合品牌商店或是 . 1 .
(10) 咖啡館，或是策劃別出心裁的展覽內容或特展形式；提供常設展、巡迴展或行動 博物館各式各樣的展覽活動，以吸引觀眾注目於他；針對不同族群，提供多元化 的推廣教育活動；同時透過各式的網路社群、博物館之友、社區等建立公共關係， 主要目標都在吸引觀眾到此一走，增加對博物館觀眾的吸引力，以創造人類的共 有文化資產能被更廣為接受和分享。 國立臺灣美術館是目前臺灣國家級的美術館，故在研究對象選擇上具有指標 性作用。其博物館功能主要以視覺藝術為主導，典藏並研究臺灣現代與當代美術 發展特色；除提供各項展覽、長期與國外美術館交流、積極參與國際性重要展覽， 並致力於多樣性的主題規劃專展與藝術教育推廣活動，提供民眾多元化欣賞藝術 的環境。根據調查，國立臺灣美術館年度參觀人次從 2012 年起即達 100 萬人次， 提供年度 30 檔以上展覽；其教育推廣服務對象，更包括學校、家庭、專業與非 專業、個人與團體（包含偏遠地區學校及弱勢團體）等。參觀的博物館觀眾除了 參觀藝術展覽及欣賞作品之外，亦可透過各種形式得到不同的服務，例如專題講 座、論壇、研討會、影片欣賞、假日教育活動、學員學習單、藝術工作坊、教師 研習、教師資源提供、研習訓練課程、導覽解說以及無線網路語音導覽等，博物 館觀眾可在此美術館內創造獨特的「互動式博物館經驗」 。 本研究採用消費者觀點來看博物館觀眾，視博物館觀眾如同消費者或顧客， 博物館就是被消費者消費的產品，則觀眾的選擇決定了博物館的永續經營方向與 存在的價值。在當代，隨著博物館經營模式的革新及大量設立，博物館觀眾的選 擇增多，伴隨社會形態、家庭結構、觀眾年齡、休閒方式等改變（Museum News， 1989） ，加上文化機構經費財政縮減及維持正成長的觀眾壓力， 「觀眾凝視博物館」 的時代已轉向為「博物館尋找顧客」的時代，亦造成唯有符合觀眾期望與需求的 博物館，才能獲得青睞。因此，當博物館觀眾參觀人數被視為判斷博物館的「績 效」之一時，「觀眾研究」即被視為舉足輕重的「績效」工具，對內涉及經營企 劃及發展規劃等，對外則探究博物館聲望、大眾行銷、公共關係策略與經費籌募 . 2 .
(11) 等。Conforti(1995)認為博物館似乎無法避免將觀眾視為顧客，如此，博物館才能 了解今日多元化的觀眾，接近他們，並且得到他們的信任。因此對於博物館經營 者而言，了解不同的特性的參觀顧客需求，掌握博物館觀眾選擇偏好特性，以作 為擬定有效的行銷策略是相當重要的課題。 本研究從博物館觀眾的角度出發，視觀眾為顧客，以國立臺灣美術館為例， 探究國內博物館觀眾族群對於選擇進入美術館作為休閒活動選項時，其所重視的 美術館屬性為何，並進一步了解觀眾顧客對於各項屬性所涵蓋水準的偏好差異， 進而去探究觀眾個體所重視的美術館構面。再者，對於博物館觀眾而言，博物館 是屬於高涉入的選擇藝文機構，因此對於美術館的功能及屬性概念有明確的認知， 故本研究以國立臺灣美術館為例，運用聯合分析法探究美術館所提供的不同屬性 之間的抵換關係，期待本研究有助於博物館管理領域能更了解觀眾顧客的偏好情 況，並作為未來美術館行銷策略與經營管理之決策參考。 . 第二節. 研究目的 . 本研究將以國立臺灣美術館為例，運用聯合分析法來探究博物館觀眾對於美 術館重視的各項屬性程度及水準間的偏好關係；並且能區隔出博物館觀眾對其各 項屬性不同的偏好順序，以作為美術館未來制定經營管理組合方案及策略之參考。 茲將本研究目的說明如下： 一、了解美術館博物館觀眾的特性與互動關係。 二、分析博物館觀眾對於美術館各項因素之重視程度。 三、探究博物館觀眾對美術館所偏好的屬性水準與整體效用。 . . 3 .
(12) 第三節. 名詞釋義 . 在研究實施及論述上，本研究需要對博物館觀眾、美術館、美術館服務等概 念進行釐清與界定。 一、博物館觀眾 本項範疇將了解「誰」參觀博物館，針對觀眾參觀頻率與團體型態，來界定 博物館觀眾類型。 依據研究者張佑馨（2004）整理，根據參觀博物館參與度或頻率區分，通常 分為三個層次： （一）羅賓斯夫婦（Robbins）將觀眾分為三類： 1.高參與群，為核心觀眾； 2.中參與群，為具潛力可擴展的觀眾； 3.低參與群，博物館需要努力使此觀眾群改變態度。 （二）赫德（Hood，1983）： 1.常客，以每年參觀博物館三次以上； 2.稀客，指稱不常參觀博物館，參觀博物館經驗，屬於每年三次以下之觀眾； 3.非觀眾，從不參觀博物館之族群。 （三）麥爾斯（Miles，1986）以參觀態度分為學者型與遊客型，再以參與度 分為： 1.實際觀眾(actual audience)，為真正曾參與參觀博物館者； 2.潛在觀眾(potential audience)，指稱對博物館擁有興趣者，大至整個人口， 而或只受邀請的民眾； 3.目標觀眾(target audience)，介於實際觀眾與潛在觀眾，或博物館預計吸引 的特定某觀眾群。（李斐瑩，1999） 綜合以上，博物館觀眾可歸納為三種層次：第一，為經常性觀眾，每年平均 . 4 .
(13) 擁有 3 次以上參觀經驗；第二，為潛在性觀眾或偶發性觀眾，偶然前往或每年 1 至 2 次參觀經驗；第三，非觀眾，為未有興趣自行前往者。 （林潔盈等譯，2001） 而若根據參觀博物館各類團體區分，則分別如下： （一）. 家庭觀眾 . （二）. 學生團體或校外教學團體 . （三） 獨自一人 （四） 旅行團體 二、美術館 本研究中可見「博物館」一詞的用法，其指涉的是廣義的博物館群；而「美 術館」一詞的用法，將端從博物館一詞，再針對更為精確的藝術類博物館而言（連 俐俐，2010）。若端看收藏的物件性質而定，以蒐集藝術創作為藏品者，可稱為 「美術館」或者是「藝術博物館」（張譽騰，2000）。參照連俐俐（2010）之見， 其美術館必須具備兩項條件，且缺一不可，其一，它必須建構在收藏的基礎之上， 其收藏主要以造型或視覺藝術為主，不分地區及年代。其二，它必須以審美的角 度作為看待與展示文物的基礎。 本研究依「美術館」對美術館作初步篩選，以國立臺灣美術館作為研究對象， 希望以此個案能作為未來其他美術館所研究的方向基礎之一。 . . 5 .
(14) . . 6 .
(15) 第二章 文獻回顧 本研究之目的在探討博物館觀眾對於選擇美術館作為參觀旅遊選項時，其主 要重視的美術館重要屬性、博物館觀眾心中最佳的偏好組合為何。本章將以探討 主題之相關文獻分為三部分加以整理歸納，第一部分，為美術館特性與功能，及 國立臺灣美術館的類型，第二部分，為討論博物館觀眾研究、博物館經驗，以及 相關文獻之整理，最後第三部分，產品屬性理論說明，以作為本研究的立論基礎。 . 第一節. 美術館之類型與特性 . 一、 美術館的特性與功能 （一） 美術館的特性 首先，美術館是泛指藝術類博物館而言。並且建構在以造型或視覺藝術收藏 為主的基礎之上，以審美的角度作為看待與展示文物的基礎。（連俐例，2010） 其美術館特性從博物館角度看之，根據國際博物館協會（ICOM， International Council of Museums）於 2007 年更新之定義，博物館是「一個非營利之永久性社 會服務機構，其發展與向大眾開放之要件，包含收藏、保存、研究、溝通和展示， 具有研究、教育、休閒以及人類與所處環境的物質與非物質遺產。」 （A museum is a non-profit， permanent institution in the service of society and its development， open to the public， which acquires， conserves， researches， communicates and exhibits the tangible and intangible heritage of humanity and its environment for the purposes of education， study and enjoyment.）由此可見，藝術類型的博物館是 種複合型的服務組織，具有多重面向，具備各種傳達社會集體記憶，提供休閒的 一種服務形式。再者，曾媚珍（2004）指出美術館以服務大眾為宗旨，以提供觀 眾一個教育和學習美感經驗的場所。 學者張譽騰（2000）指出， 「美術館」與其他博物館之最大區別，乃在於美. . 7 .
(16) 術館的展示是「藝術品」，是由藝術創作者所生產的具體物件；藝術品本身即為 其價值所存在。而歐美國家均稱之為藝術博物館（Museum of Fine Arts），無美 術館之單字（鐘逸君，2000）。而許功明與劉幸真（1998）指出，本質上內容都 強調藝術品文化及美感價值性、永恆性、和自給自足的美學作用，並提供觀眾一 種愉悅的美感（Aesthetic pleasure）。 （二） 美術館的經營與功能 從經營理念方面，學者黃光男（1997）指出，美術館是以美術品為研究、展 覽、典藏及推廣為重點的美術型博物館。並說明，就美術館經營理念而言，會隨 著時空的變動有所調整，不過在人類文明活動中，它是一項兼具服務、教育、觀 光、研究、收藏、展示、傳播、休閒、學習的多元機構。 在功能方面，美術館具有休閒、資訊、溝通與教育的功能（黃光男，1998）。 而學者呂理政（2002）認為，美術館起於收藏，對於藏品的維護和研究為美術館 基本責任，藉由公開展示和面對觀眾，以溝通觀念、傳遞訊息、從美學的、知性 的、感性的諸多層面，來達成社會教育功能，則是美術館的最主要目的。 因此，若從博物館四項功能：收（蒐）藏、研究、展示與教育統合歸納之， 美術館的功能包含如下： 1、 典藏功能 博物館為人類寫下人類文明演進的歷史，屬於藝術博物館範疇的美術館保留 藝術紋理的發展脈絡，連結過去、現在與未來。美術館依其定位宗旨及歷史背景 不同，徵集各時代不同類型的藝術作品作為館藏。並以保存維護的館藏物件為基 礎，配合本身其他博物館功能（展示、教育、研究），更加肯定其價值與意涵， 將之作為人民的公共文化才與全民共有共享。 典藏任務的核心依其美術館定位，針對特定範圍的作品徵集、典藏管理維護， 並作為研究推廣的基礎，為社會大眾累積重要的美術資產，並給予適當保存、維 護及管理運用，同時進行藏品研究，藉由典藏品展覽、出版及相關教育推廣活動， . 8 .
(17) 促使藝術文化深入民眾生活，達成藝術品為全民共享之目的。 2、 研究功能 美術館的研究功能，為藝術之研究，概括所有典藏品之藝術史學、方法學、、 人類學、材料學等跨領域之研究，透過對文物或美術品了解，進一步詮釋與建構 學問脈絡系譜。其中材料科學及技術方法學，或對於物件材質特性的了解，也能 藉由研究，對於過去、現在及未來的藝術作品做到修復保存、強化維護及應用管 理。 而關於美術館的展示研究和觀眾研究，分別針對博物館的展示內容、展示方 法，以及博物館觀眾進行剖析，供博物館營運評估參考，更能發揮效用（漢寶德， 2000）。而美術館同為博物館的一支，亦也肩負以上博物館所具備的研究功能。 3、 展示功能 黃光男（1991）指出，在美術館功能之中，展覽意義事宜項重要的理念，因 為此像是很直接而且為最有實際效益的服務。而且博物館展覽，需具有指導性和 啟發性。故美術館的展示理念有二：其一是呈現歷史，是人類文明生活的紀錄； 其二是開創歷史，是人類文明生活的知識經驗的累積。 展示是帶有教育觀眾意圖的一組觀念的呈現（張譽騰等譯，2000）。展示除 了得以滿足民眾的好奇心，同時也可達成知識傳遞或美感體驗的任務。透過展示， 收藏品才能來到前台與觀眾面對面接觸，釋放魅力。 （廖敏君，2013） 美術館展示美術品需具有三層意義：文化上、教育上、美學上。文化上是人 類史實生活的呈現；教育上是為大眾的美感教育，具有學習、討論及研究之用； 美學上則是提供屬於時代性與環境性不同的美學思想，了解美術品所呈現美學上 的意義。 （黃光男，1991） 4、 教育功能 展示本身具有教育意涵，而教育附著於展示之上，透過文字說明提供相關知 識（漢寶德，2000）。博物館的活動、性質與藏品代表了豐厚的教育資源，民眾 . 9 .
(18) 得以在此了解自身或社會的過往，與其他物質文化接觸，獲得感官上的體驗或情 緒及知能上的寶貴經驗（林潔盈譯，2001）。 . 二、 國立臺灣美術館之特性 整體而言，國立臺灣美術館於以視覺藝術為主導，典藏並研究臺灣現代與當 代美術發展特色；除提供各項展覽，積極與國外美術館交流，參與國際性重要展 覽，引介國際藝術思潮與創作，展現國內藝術研究與創作成果並致力於多樣性的 主題規劃專展與藝術教育推廣活動，提供民眾多元化欣賞藝術的環境(國立臺灣 美術館官網/本館簡介)。針對國美館的經營特色，參考該館簡介及觀察歸納如下： （一） 關於展示功能之「展覽環境」 就其展覽環境而言，其展覽的空間環境是目前亞洲最大的美術館。其中館內 提供參觀的展覽空間包含 A 至 F 型 6 大展覽室、美術街、資訊轉運站、數位藝 術方舟－數位創意資源中心等。在展覽空間的使用上，一樓為呈現當代藝術脈動 的展示空間、二樓為各項主題展、資深藝術家或具有潛力的創作者的作品展為主， 三樓為臺灣美術典藏常設展，F 型展覽室則以捐贈展為主，竹林內廳主要是數位 藝術影音作品或跨領域展演，戶外廣場則陳列雕塑精品。 其次就是當代多媒體藝術內容，國立臺灣美術館積極以「推動數位藝術」 、 「展 現多媒體裝置」為目標，亟力呈現藝術與新科技交錯碰撞的可能。「數位藝術方 舟」是數位創意資源中心，在推動數位藝術、展現多媒體裝置之餘，不僅是提供 一個靜態陳列的展場，更重要的功能則在其跨領域、跨媒體的「互動性裝置」， 是學習、教育與創意結合的複合性空間，也是創作者虛擬與現實間的實驗場域。 另外，透過「資訊轉運站」得以讓此藝術創作系譜得以累積並一一展示，讓博物 館管仲在視覺影音的體驗感受之下，與科技及多媒體藝術更為親近與認識。 展覽成果方面，為能展現國內藝術研究與創作成果，同時引介國際藝術思潮 與藝術創作，聘用專業的研究人員並結合國內外策展人，每年策劃各類型展覽超 . 10 .
(19) 過 30 檔以上。 （二） 關於「空間環境設施」及「資訊服務」 在空間環境上，國立臺灣美術館設有兒童繪本區、兒童遊戲室、影音藝術廳、 影音平台、教師資源室、資料中心，以提供各項學習、休閒空間，強調空間的開 闊性與親和性。 「資料中心」主要目標在於累積和分享藝術知識，目的得以讓美術館教育推 廣更深入，開發民眾攫取知識的平台。資料中心顧名思義是「美術專業圖書館」， 館藏以藝術相關圖書、期刊、電子資料庫、多媒體資料等為主，是國內研究臺灣 美術發展史最重要的資源中心。資料中心主要服務項目包括：開架閱覽服務、網 路資源線上服務、美術參考諮詢服務、資料列印服務、館藏資源指引服務、多媒 體資料服務及文獻傳遞服務等。 「兒童繪本區」是針對 12 歲以下孩童閱讀的需求，營造一個以繪本與藝術 特質的閱讀空間，培養孩童美感認知與閱讀習性。 「資訊轉運站」以白色為基調創造科技和未來的穿越性。為搭配空間的新科 技特色，內容以當代、數位藝術等影音內容為展示元素，在空間內交錯呈現，由 螢幕及投影畫面的光與影，型塑出新媒體的裝置意象，使觀賞者感受數位視訊帶 來的新鮮與特殊體驗。 「資訊服務」 ，除了資料中心提供服務項目以外，包含開架閱覽服務、網路 資源線上服務、美術參考諮詢服務、資料列印服務、館藏資源指引服務、多媒體 資料服務及文獻傳遞服務等工作，以及館內無線上網服務、電子報以及導覽服務 等方式。 （三） 關於「友善環境設施」 1.友善設施：包含哺乳室、洗手間、服務區、無障礙坡道等。 . 11 .
(20) 2.無障礙設施與輔具：包含殘障服務鈴、輪椅、點字服務、語音導覽、電梯、 放大眼鏡等。 3.志工服務：包含志工的專業與態度。 （四） 關於「研究」及「典藏」功能 1.研究功能 美術館的研究功能包含研究與出版。以研究臺灣美術為核心，亦將研究 延伸作為常設展策劃主題、出版研討會論文、《臺灣美術》之美術學術季刊 與關於臺灣美術系列叢書。歷年來凝聚學界觀點，出版《臺灣前輩美術家研 究彙編》 、 《40 年來臺灣地區美術發展研究彙編》 、 《臺灣美術評論全集》 、 《臺 灣美術地方發展史全集》 、 《臺灣美術丹露系列專輯》等多元化的研究內容， 逐一累積壯碩臺灣美術研究的成果。常設展部分，目的介紹館內重要典藏作 品，拓展臺灣美術史跨領域的界面，並做為與國際學術機構對話的空間，更 深植臺灣美術主體性系列研究，結合典藏、展覽、推廣等功能，打造深具教 育性與藝術性的美術館。 對視覺藝術文化的研究涵蓋影像、影音、攝影、多媒體、紀錄片等領域， 設置影音藝術廳，提供影音藝術研究觀摩場域，並以影音藝術美學研究為探 討觀點，規劃「臺灣紀錄片美學研究」 、 「影音藝術創作坊」等系列活動，以 啟發國內觀眾的美學素養。 2.典藏功能 國立臺灣美術館的典藏政策重視地域性特色，以建立完整臺灣美術發展 體系，蒐藏具風格特色之藝術品為主軸。藏品從明清時代台閩文獻至日治時 期、現代主義時期及戰後多元發展之當代藝術作品，目的是為能更完整研究 與詮釋臺灣美術發展的樣貌，積累足夠的研究基礎，讓博物館觀眾能藉由作. . 12 .
(21) 品了解臺灣文化與藝術的遞變關係。關於數位資訊方面，為增進藝術資產的 活用，開創國際藝壇對話的平台，並藉由 e 化資訊科技的輔助，呈現的臺灣 藝術多面貌及藝術家代表作品的特殊性。 （五） 教育推廣功能 關於其教育推廣方面，目標在提供「多樣性的學習服務」。國立臺灣美 術館教育推廣服務對象，包括學校、家庭、個人與團體等。參觀者可透過各 種形式得到不同的服務，例如專題講座、論壇、研討會、影片欣賞、假日活 動、學習單、工作坊、教師研習、教師資源提供、訓練課程、導覽解說以及 無線網路語音導覽等。此外，兒童遊戲室針對學齡兒童專設的場域，目標對 象為學童、親子及學生團體，藉由 DIY 的探索及體驗式的遊戲設計，啟發 孩子們的創意。 影音藝術廳除定期播放國內、外優質紀錄片外，於週末舉辦映後座談， 與民眾分享。大門廣場也安排了週末「戶外影片播放」，內容以口述歷史、 紀錄片等具美育意涵的影片為主，藉此突破本館開放的時空限制，提供民眾 休閒時接觸藝術的機會，達到「無牆美術館」之理想。 綜觀以上，本研究將以 8 項構面，來分別歸納國立臺灣美術館提供民眾所有 的相關屬性內容。 . 13 .
(22) 表 2-1-1，國立臺灣美術館的構面與相關屬性（本研究整理；參考來源：官網） 構面 . 相關屬性 . 展覽環境 . 主題型策展（綜合性展覽、典藏展、捐贈展）、特展等 . 空間環境設施 . 館內空間設施（教育中心、資料中心、服務區）、兒童遊戲室、影. . 音藝術廳、研習教室、資訊轉運平台、影音平台、數位藝術方舟、 兒童繪本區、教師資源室、藝術圖書館； 館外園區環境（雕塑園區、碑林廣場）、E 亭、下凹庭園 交通資訊 . 友善環境設施 . 洗手間、美術館設施、無障礙服務、數位藝術影音服務 . 消費服務 . 精品店、美術館餐飲 . 典藏 . 作品徵集、編目、典藏維護管理、典藏品清潔維護 . 資訊服務 . 導覽服務、開架閱覽服務、網路資源線上服務、美術參考諮詢服務、 資料列印服務、館藏資源指引服務、多媒體資料服務及文獻傳遞服 務、隨選視訊服務 . 教育推廣活動 . 學習活動、美術講座、教師資源、學習單 . 研究功能 . 出版品、展覽專文、期刊專文、線上服務、電子報訂閱服務、教師 資源下載、桌面下載、電子卡下載、線上收聽 . 本研究整理 參考來源：國立臺灣美術館官方網站 . . 14 .
(23) 第二節. 博物館觀眾的博物館經驗 . 博物館裡的觀眾，是各種不同個體的總和，基本上，每個人都是有潛力的博 物館訪客，這包括實際進入及具有潛力的訪客（曾于珍等譯，2005）。博物館為 公眾所存在，成功的博物館無時無刻不重視觀眾。關鍵在於設身處地為觀眾利益 著想，並捫心自問能對他們提供更有品質的服務（桂雅文譯，2001）。 . 一、 關於對博物館觀眾之研究 博物館觀眾研究的定義，簡單來說，就是「瞭解博物館觀眾」的一門學問。 （陳桂淑，2007）觀眾研究（visitor studies），是基於對個體的研究，基本上是 施測觀眾對博物館的反應、接受刺激程度，以檢驗博物館溝通的成效，並且以館 方所提供具體的、情境的、社會的、心理的因素，如何造成觀眾決定參觀與否的 關鍵，都可以還括在內。 成功的博物館必將觀眾放在第一順位。博物館必須經常從提供服務或設備著 眼，考量與觀眾的關係。因此，無論參觀者的類型或多寡，博物館必須經常性地 顧及觀眾的舒適與便利性（桂雅文譯，2001）。其次，博物館必須努力確保觀眾 可以盡興，願意選擇二度參觀，所以照顧觀眾和照顧藏品等同重要。博物館成功 的關鍵為是否能以觀眾立場設想，視觀眾為顧客，視博物館為產品，探討博物館 各項服務、設施或其他各項涵蓋屬性，並以顧客為導向檢視自身所提供的各項內 容，成為博物館重要職責之一。換言之，充分顧及博物館觀眾需求，積極發掘期 望並創造需求，才是博物館業績的穩定基礎。 本研究乃藉由觀眾調查，來洞徹博物館觀眾對美術館所提供的各項內容的需 求期望、偏好差異等的互動關係。 . 二、 博物館經驗 博物館類型與觀眾種類的多元性，共同促成了多樣的參觀經驗。屬於觀眾自. . 15 .
(24) 身的個人特性，例如興趣、教育程度、社經地位以及先前的參觀經驗等，以及該 次參觀經驗是否有人陪同、與誰前往等因素，加上當下博物館所提供的環境條件， 包含展示物件、展場設計、燈光照明、洗手間、建築物本身等各種元素，都對於 博物館經驗的生成具有一定的影響力。而前述所提項目可分別歸入個人、社會以 及環境脈絡之中，從不同的角度檢視何以形塑觀眾擁有如此這般參觀經驗的原因， 但這相異的脈絡同時也交相作用著，凝結成為「博物館經驗」。這樣的運作架構 可稱為互動經驗模式（ Interactive Experience Model）。（廖敏君，2013） . 1.. 結合各種個人知識與經驗（針對博物館內容與設計）。 . 2.. 包括參觀者的動機、興趣及關切事務。 . 3.. 意味不同時間規劃、期望與預期，在經驗中尋求自我實現。 . 個人脈絡 . . 互動經驗 . . 社會脈絡 . 環境脈絡 . 1.. 指參觀博物館的各種團體 . 2.. 目的在得以詮釋出觀眾行為舉止. 1.. 以及裡面的「藏品物件」 . 異同之肇因 . 2.. 圖 2-2-1，互動經驗模式示意圖 資料來源：林潔盈等譯，2001；本研究繪製 . . 包含建築與建築給人的「感覺」，. 16 . 蘊含元素：建築、藏品、氛圍 .
(25) 因此，觀眾的博物館經驗自決定出發前往博物館的那一刻開始。這種經驗包 含參觀時間、交通狀況、陪同者或獨自前往，博物館內的人潮、觀眾參與的教育 活動或過往參觀的經驗等。 博物館的經驗為綜合型的感受，關於觀眾個人脈絡及社會脈絡的部分，參觀 者多已設定出個人前往參觀的動機、期望，與誰一同前往等因素，而博物館只能 選擇了解，難以單方面改變其因素。因此當博物館致力於提升觀眾的博物館參觀 經驗之時，便是從博物館本身的環境脈絡著手，包含它可提供的服務、軟硬體設 施及其他關於參觀經驗等，諸如：展場空間設施、導覽服務、各式文宣出版品、 教育活動、便民服務、以及無障礙空間，還有消費賣店、餐飲服務等皆是。 故能從觀眾研究中觀察博物館觀眾所重視的各項層面和因素，然而考量在有 限資源的情況下，博物館的提升與改變難以一次到位，因此階段性的提升是博物 館選擇如何分配資源使其達成最大效用的方法。本研究進一步的思慮及討論博物 館觀眾其所重視的偏好差異，以作為各博物館機構資源分配的考量基準。 . 三、 關於國內美術館之博物館觀眾相關研究 博物館為一非正式教育機構，不同類型的觀眾也將以不同的行為模式心領 神會，然而卻都提供可以被某些相同特質連貫起來的博物館經驗（林潔盈等譯， 2001）。這些行為模式，則受到觀眾的參觀頻率、觀眾的預期、及其參觀當時的 個人知識和經驗等等。博物館進行觀眾研究調查，其目的在能有效或更貼近詮釋 參觀者經驗所引發的一連串的相同特質、或是博物館經驗，除了能顯示博物館經 驗共同要素，亦能呈現獨特的複雜性，以足以使博物館能突破原有博物館治理思 維，減少觀眾的參觀阻礙，改變原有品牌形象以破除原機構的刻板印象。 當博物館是參觀民眾為績效指標之一時，某種程度已導入消費者導向，必 須反應市場需求（Kolter，2008） 。因此，確實的觀眾研究，是能更精確詮釋博物 館觀眾的想法。目前，在相關美術館觀眾的博物館經驗研究方面，多為生活型態、 觀眾滿意度、動機調查、參觀阻礙，參觀人次調查或是特性評價等，多為情意態 . 17 .
(26) 度調查或一般性描述統計調查，而鮮有更深入探討博物館觀眾對於美術館所其重 視的屬性項目或偏好程度。而近年碩士論文走向，研究者通常以透過問卷調查方 式，以詢問調查博物館觀眾的動機、需求、滿意度及建議等。 相關研究若從美術館與博物館觀眾兩面相，對美術館的博物館觀眾之博物館 經驗進行探討，如表 2-2-1。 李栴滌（2005）之研究，是以高雄市立美術館為例，從人口統計調查及其特 性評價兩面向，了解高雄市立美術館參觀民眾特質，例如：女性比例高於男性等， 並歸納出其參觀民眾對博物館四項功能，僅對「展示」有較深刻印象；而對於特 性評價部分，則重視「足夠的停車空間」 ， 「大眾交通工具的便利性」 、 「提供票價」 及「交通的相關配套措施」等因素。 宋秉樺（2007）運用重新建構並整理美術館觀眾的生活型態量表，並探求台 北市立美術館觀眾的生活型態類型。從美術館觀眾生活型態量表，可歸納為「熱 衷參與」 、 「社交活動」 、 「資訊收集」 、 「藝術化品味」 、 「家庭導向」 、 「支持美術館 活動」 、 「學習求知」及「精神生活」等9項面向。並分析區隔出「高度參與族」、 「中度參與族」及「低度參與族」等三種生活型態集群，普遍傾向於「精神生活」、 「教育求知」及「藝術化品味」的生活型態。而白少琦（2011）則探討博物館觀 眾藝文生活型態、休閒滿意度的現況及其關係，以台北市立美術館為例分析參觀 觀眾人口統計變項，研究藝文生活型態及休閒滿意度之差異情形。並發現生活型 態為中等程度，休閒滿意度達中上程度。並且與性別、婚姻、停留時間、參觀次 數、參觀同伴及有無從事藝術相關工作影響等因素差異情形提出分析。藝文生活 型態與休閒滿意度有顯著正相關。藝文生活型態對休閒滿意度有顯著預測力。 針對美術館參觀的高涉入活動，若美術館裡所提供的內容要博物館觀眾的需 求與期望，則需要先了解其美術館觀眾的參觀動機和阻礙。而博物館觀眾的參觀 動機為何？和參觀阻礙為何？張凱平（2007）指出高雄市立美術館的觀眾的參觀 動機以「對美術的瞭解」為比重傾向較高。王淑珍（2010）研究指出，美術館觀 眾以「藝術品味」 、 「情感地理」 、 「自我成長」 、 「功課學習」 、 「社交生活」及「知 . 18 .
(27) 名展覽」可歸納出六大動機因素；體驗中的「感官體驗」 、 「情感體驗」對整體滿 意度均有顯著的相關。吳莉筠（2011）另外指出「拓展人際」 、 「美術館吸引力」、 「提升藝術氣息以及調劑身心」；而休閒阻礙主要分別是「沒有同伴」、「沒有時 間」、「交通不便」以及「過去經驗不佳」等因素。 而關於美術館展示教育環境及易達性，曾如禎（2009）透過成人學習參觀經 驗發現，第一，美術館觀眾注重「個人體驗」與「經驗的學習」；其次「內在動 機」是促使成人觀眾積極參觀美術館的重要驅力；再者，「建築空間」與「服務 措施」應瞭解觀眾需求；要讓美術館排入非美術館使用者的生活作息，「容易前 往」的交通因素和開館時間需有配套措施。而「展示文字」的陳述與情境能引導 觀眾自主學習，「容易懂」的說明內容才能有效傳達展覽訊息。另外，社會互動 的人際交流增強學習經驗，觀眾在群體中的互動是重要的學習方式。最後，美術 館需適時扮演「支援學習」的角色，尤其是陌生的使用者依賴輔助以協助學習。 以上研究除了在描繪美術館參觀觀眾的類型外，基本上可以歸納出一般參觀 民眾來參觀美術館時諸多可能面臨交通、時間、展示說明的難易程度以及心理動 機因素等。然而前述研究對於博物館觀眾對於美術館的參觀經驗各項影響因素是 否深具重要性，各項比重差異，卻缺少科學性的分析。於是本研究試圖透過國立 臺灣美術館參觀民眾的互動經驗模式，將其個人、社會、環境脈絡，透過國美館 所提供的環境脈絡逕行調查研究，以此清楚釐清國美館環境與服務等對於博物館 觀眾的重要程度差異，並有效衡量出國美館的各項屬性對於博物館觀眾的實際效 用。 . . 19 .
(28) 表 2-2-1，美術館與博物館觀眾相關碩士論文之研究一覽表 作者 . 年代 . 研究面向 . 相關屬性 . 李栴滌 . 2005 . 美術館觀眾研究: 以高雄市立美術 館為例 . 從特性評價部份，參觀者重視「足夠的停車空 間」，「大眾交通工具的便利性」、「提供票價」 及「交通的相關配套措施」等面向。 . 宋秉樺 . 2007 . 台北市立美術館 觀眾生活型態之 調查研究 . 從美術館觀眾生活型態量表，歸納博物館觀眾 型態涵蓋「熱衷參與」、「社交活動」、「資訊收 集」、「藝術化品味」、「家庭導向」、「支持美術 館活動」、「學習求知」及「精神生活」等 9 項 面向。 . 張凱平 . 2007 . 動機部分以「對美術的瞭解」最高。 . 曾如禎 . 2010 . 王淑珍 . 2010 . 公立美術館服務 品質與旅遊動 機、滿意度、重 遊意願之研究－ 以高雄市立美術 館為例 美術觀眾的學習 發現：國立臺灣 美術館常設展成 人觀眾參觀經驗 之研究 美術館參觀動機 與體驗之研究─ 以高雄市立美術 館為例 . 白少琦 . 2011 . 探討博物館觀眾藝文生活型態、休閒滿意度的 現況及其關係，並分析不同背景變項之北美館 觀眾，其藝文生活型態及休閒滿意度之差異情 形。 . 吳莉筠 . 2011 . 博物館觀眾藝文 生活型態與休閒 滿意度相關研究以台北市立美術 館為例 國立臺灣美術館 參觀動機與休閒 阻礙對參與意願 之影響 . 包含「個人體驗與經驗的學習」、「建築空間與 服務措施」、「展示文字的陳述與情境」、「容易 懂」的說明內容有效傳達展覽訊息、 「社會互動」 的人際交流增強學習經驗、扮演「支援學習」 的角色。 1.因素分析將受訪觀眾參觀動機歸納出六大動 機因素，包括「藝術品味」 、 「情感地理」 、 「自 我成長」 、 「功課學習」 、 「社交生活」及「知名 展覽」。 2.參觀對整體滿意度皆有顯著影響；體驗中的 「感官體驗」 、 「情感體驗」對整體滿意度均有 顯著的相關。 . 參觀動機主要分別是「拓展人際、美術館吸引 力、提升藝術氣息以及調劑身心」 ；而休閒阻礙 主要構面分別是沒有同伴、沒有時間、交通不 便以及過去經驗不佳。 . . 20 .
(29) 四、關於國立臺灣美術館觀眾研究之文獻 以國立臺灣美術館的相關研究文獻，包博物館觀眾的參觀經驗、顧客滿意度 調查、觀眾動機研究或是特定年齡族群博物館觀眾之研究。 劉慶洲（2005）研究是針對到國立臺灣美術館的參觀觀眾所做的滿意度調查， 探討美術館的服務品質、認知、期望及機構形象等變異因素的相關關係，以及二 度參訪意願及推薦意願與滿意度相關度，研究結果都有顯著相關。該研究乃藉由 博物館觀眾的參觀經驗，對服務品質作出的滿意度調查，主要是了解觀眾顧客的 「態度」研究。 而吳莉筠（2011）是以國立臺灣美術館為研究個案，以「動機研究」為理論 基礎，主要探討博物館觀眾的參觀動機。 另外徐愫禧（2000）則是針對高齡觀眾特定年齡族群作為研究對象，認為美 術館是作為高齡者「社會藝術教育」的表率；並且需重視高齡者「分齡教育活動 的設計」。 而除了參觀行為及態度之研究以外，關於美術館「環境脈絡」之研究者，包 含曾如禎（2010）觀眾參觀經驗之研究，討論學習體驗及經驗、展示文字及服務 措施等。還有吳鴻慶（2000）曾探討美術館展示說明的明的類型、內容、呈現方 式及功能等方面。 綜合以上，以各研究中的滿意度調查、動機研究，多著重於美術館觀眾的態 度研究，而或是展示說明、常設展參觀經驗環境脈絡之研究。於是本研究試圖透 過國立臺灣美術館是為總體，將各項博物館功能區類構面和屬性，透過本美術館 所提供的環境脈絡逕行調查研究，以此清楚釐清國立臺灣美術館對於博物館觀眾 而言，所重視的重要屬性為，並有效衡量出本美術館的各項屬性對於博物館觀眾 的實際效用。 . 21 .
(30) 表 2-2-2，國立臺灣美術館相關碩士論文之研究一覽表 作者 . 年代 . 研究面向 . 相關屬性 . 吳鴻慶 . 2000 . 美術館與科學博 物館展示說明分 析研究--以國立 臺灣美術館與國 立高雄科學工藝 博物館為例 . 探討美術館展示說明的類型、內容、呈現方式 及功能等方面。並歸納未來發展可為介紹性 的、引導性的和資訊性的三方面。 . 劉慶洲 . 2005 . 非營利組織顧客 滿意度之研究– 以國立臺灣美術 館為例 . 民眾對美術館服務品質的期望與認知、滿意 度、機構形象、人口統計變數及再次參訪意願、 推薦介紹的相關性。 . 徐愫禧 . 2008 . 國立臺灣美術館 高齡觀眾參與之 研究 . 認為美術館是作為高齡者「社會藝術教育」的 表率；並且需重視高齡者「分齡教育活動的設 計」。 . 曾如禎 . 2010 . 美術觀眾的學習 發現：國立臺灣 美術館常設展成 人觀眾參觀經驗 之研究 . 包含「個人體驗與經驗的學習」、「建築空間與 服務措施」、「展示文字的陳述與情境」、「容易 懂」的說明內容有效傳達展覽訊息、 「社會互動」 的人際交流增強學習經驗、扮演「支援學習」 的角色。 . 吳莉筠 . 2011 . 國立臺灣美術館 參觀動機與休閒 阻礙對參與意願 之影響 . 參觀動機主要分別是「拓展人際、美術館吸引 力、提升藝術氣息以及調劑身心」 ；而休閒阻礙 主要構面分別是沒有同伴、沒有時間、交通不 便以及過去經驗不佳。 . . . 22 .
(31) 第三節. 產品屬性理論 . 所謂產品原係指可提供於市場上，可滿足消費者需求或慾望的任何東西；學 者 Kolter(1999)認為每種產品擁有許多屬性集合，每一種產品或服務都擁有多重 屬性，而這些多重的決定屬性也是消費者作為衡量及評估產品的標準，以利進行 下一步的購買決策（吳思佳，2010）。本研究茲就透過本學理基礎，將美術館視 為博物館觀眾眼中的產品概念，而博物館觀眾視為消費者概念，用來探討博物館 觀眾對於美術館所涵蓋各種屬性的重視程度及水準的偏好差異，提供美術館經營 管理者能更清楚了解能貼近觀眾的重要關鍵。 以下針對產品屬性的分層、分類作說明，作為研究設計的依據。 . 一、產品屬性分類 （一） 依滿足消費者的需求層次分類（羅文坤，1986） 1.. 基本功能屬性（basic function attribute）：又稱為第一屬性或主要屬 性，是用來滿足消費者基本需求層次的屬性，用以解決生理需求或 生活問題的基本功能，例如：美術館的展示、教育、典藏、研究等 博物館基本功能。 . 2.. 便利功能屬性（convenience function attribute）：又稱第二屬性或次 要屬性，除了原有屬性外，再附加上的功能。能讓消費者在使用產 品時感覺更方便，同時能幫助消費者解決多種生活問題的功能。例 如：美術館的導覽服務、無線上網、參考諮詢服務、文獻傳遞服務 等。或者是美術館設置洗手間或育嬰哺乳空間、無障礙空間等。 . 3.. 心理滿足屬性（psychological satisfaction attribute）：又稱為附加價 值屬性、軟性的屬性、社經地位表徵屬性或炫耀屬性。指的是產品 功能或特徵可用來襯托消費者的身分地位，或可使消費者獲得心理 層面的滿足。例如：參觀美術館象徵身分地位。而或滿足參觀者的 好奇心、放鬆感、幸福感；獲得休閒目的、休憩旅遊、知識提升、 進修學習目的等。 . . 23 .
(32) （二） 依產品的表現方式區分(周文賢，1999；江啟明，1989；劉水深，1984) 1.. 原生屬性（Essential Attribute）：是指產品的物理、化學、機械等各 項功能，是賦予產品實質效能的屬性，是產品實體功能方面屬性， 能在顧客實際使用該產品時有所察覺與了解。 . 2.. 形式屬性（Formal Attribute） ：為了滿足顧客需求，產品必須用一種 實體的形式出現，可以被看見、觸摸、購買、使用與感覺。 . 3.. 知覺屬性（Perceived Attribute）：包含消費者對產品的態度和認知， 注重產品與消費者的互動關係，注重消費者的心理層面。此屬性是 消費者真正需要的內容，並不彰顯於外的實質形式，而是隱於產品 之中，可能是一份期待、一種問題解決，或一項理念。 . 4.. 衍生屬性（Augmented Attribute）：也稱之為擴大屬性，指所有與產 品有關的服務活動，也就是延展產品長度、寬度或深度的一種屬性， 例如售後服務、保固等。 . 圖 2-3-1，依產品的表現方式區分示意圖 資料來源：廖敏君，2013。 根據廖敏君（2013）研究整理指出，將原生屬性視為博物館四項功能，分別 為研究、收藏、教育及展示等功能，雖說原生屬性在理論中是以物理、化學及機 械等特性功能為主，但實質核心乃在該產品的實質效能屬性，也即是該產品的基 本功能，故美術館作為藝術類博物館，博物館的四項功能，即為所公認的博物館 的基本功能屬性。 再者形式功能，指稱產品實體形式的展現，乃是透過美術館四大功能屬性在 衍生的形式作用。若依據上述是為了滿足顧客需求，用一種實體的形式出現，可 . 24 .
(33) 以被看見、觸摸、購買、使用與感覺，歸納到美術館中，可以如博物館觀眾接觸 的，如：導覽服務、教育課程、工作坊等。 關於知覺屬性，是消費者對產品的態度和認知，因此，美術館在此注重的是 與博物館觀眾的互動關係，注重觀眾的心理層面。它並非以實質的形式呈現，乃 可能是一種文化藝術素養的提升、社會地位的象徵、或求知學習、進修、休閒旅 遊等，但也有可能無目的式的進入美術館，因此，在行動上可能是目的式的動機 需求、也可能無他者考量，這樣的情感因素則隱藏於產品之中，而無法全然用形 式呈現。 最後關於擴大屬性，指所有與產品有關的服務活動，也就是延展產品長度、 寬度或深度的一種屬性。因此在美術館當中，促成博物館觀眾留下印象，延長時 間或二次參觀的內容，可能包含：贈獎抽獎活動、博物館會員制度、提供預售票 販售、售後服務等。 若以產品屬性方式呈現博物館相關屬性，參考如下： 圖 2-3-2，博物館屬性依產品的表現方式區分示意圖 資料來源：廖敏君，2013。 （三） 依屬性外顯及內隱程度來區分（Richardson，1994） 依 Jacoby & Oson（1997）及 Zeithaml（1998） ，名稱以「無形及有形」 或「內部及外部」來區分，其概念是相一致的。 1. . 內隱屬性（Intrinsic Attribute）:指消費者在購買或使用產品後從中獲 25 .
(34) 得心理層面滿足感的屬性，如美術館品牌形象、品牌概念；提供休 閒放鬆感、知識提升、進修學習、家庭聚會或約會、身分地位等。 2.. 外顯屬性（Extrinsic Attribute）:指消費者在購買產品時可以很明確 的比較出不同產品間的屬性差異，諸如：價格、顏色、形體等。諸 如美術館的建築特色、空間環境設施、收費票價、參觀時間、數位 服務等。 . （四） 依產品利益區分（Aaker，1996） 1. 功能性利益（Functional Benefit）:顧名思義，就是產品的實體工具效 用，指產品實體的、物理的工具效用，因為這種屬性容易被模仿， 所以難以在競爭者中表現出獨特性。Aaker 並且認為此項利益很難單 獨存在，若能同時結合情感利益或自我象徵性利益，就能建立消費 者的認知價值。 2. 情感性利益（Emotional Benefit）：產品的屬性建立在情感訴求與消 費者認同之上，利用消費者偏好來建立區隔，例如：將某種產品塑 造成快樂的、年輕的感覺。 3. 自我象徵性利益（Self-Expressive Benefit）：指該產品能反映出或建 立消費者本身的自我形象。 . 26 .
(35) 表 2-3-1，各種產品屬性區分方式與博物館屬性對應一覽表 產品屬性分類 屬性區分 說明 舉例 依滿足消費者 基本功能屬性 用以解決生理需求或 展示、教育、典藏、研究等博 的需求層次分 生活問題的基本功能 物館基本功能。 類 便利功能屬性 除了原有屬性外，再 導覽服務、無線上網、參考諮 附加上的功能。 詢服務、文獻傳遞服務。 心理滿足屬性 產品功能或特徵可用 象徵身分地位、滿足好奇心、 來襯托消費者的身分 放鬆感、幸福感；獲得休閒、 地位，或獲得心理層 知識提升、進修學習。 面的滿足。 依產品表現方 原生屬性 產品物理、化學等特 展示、教育、典藏、研究等博 式分類 性 物館基本功能 形式屬性 產品的實體形式 導覽服務、無線上網、參考諮 詢服務、文獻傳遞服務 知覺屬性 對產品的態度與認知 象徵身分地位、滿足好奇心、 期待、理念、解決 放鬆感、幸福感；獲得休閒、 知識提升、進修學習。 衍生屬性 與產品有關的服務， 贈獎活動、預售票活動、博物 以維繫產品長度深度 館會員制度、售後服務 依屬性外顯或 內隱屬性 產品的心理層面和滿 美術館品牌形象、概念、象徵 內隱區分 足感 身分地位、知識提升、休憩 外顯屬性 不同產品間明確的屬 美術館建築特色、空間環境設 性差異價格、顏色等 施、收費票價、便民服務等 依產品利益區 功能性利益 就是產品的實體工具 展示、教育、典藏、研究等博 分 效用，指產品實體 物館基本功能 的、物理的工具效 用。 情感性利益 建立在情感訴求與消 獲得休閒、知識提升、進修學 費者認同之上，利用 習。 消費者偏好來建立區 隔。 自我象徵性利 指該產品能反映出或 美術館品牌形象、概念、象徵 益 建立消費者本身的自 身分地位。 我形象。 （本研究整理） . 27 .
(36) . . 28 .
(37) 第三章 研究方法 此章將介紹本研究所使用的實證方法，第一節先說明聯合分析，第二節針對 研究架構作說明，第三節為本研究研究變數定義與衡量，第四節將運用聯合分析 法來探討博物館觀眾在參觀美術館時，對於美術館所考量的屬性與水準。最後， 是本研究問卷、抽樣設計及統計方式。 . 第一節. 聯合分析法 . 透過國立臺灣美術館個案探討，本研究運用聯合分析法來了解博物館觀眾對 於美術館偏好所考量的構面、重要屬性與偏好水準。以下將針對此項研究工具作 一探討。 . 一、 聯合分析法目的與概念 聯合分析法主要是應用於消費者研究，最常應用於行銷研究，試以了解消費 者在進行消費決策過程中對產品組合的偏好。而在消費研究領域之內，關於產品 多重屬性，可運用聯合分析，藉由多屬性選擇來預測消費者的偏好（吳長生， 1999）。 聯合分析是一種分解模式，運用聯合分析法，是在已知受測者對某一受測體 之整體評估結果情形下，經由分解法去估計其偏好結構的一種分析方法（林震岩， 2007，頁 695） 。換言之，即是將受訪者對某一受測體組合的整體偏好評估予以分 解，分解後可以求得組成產品的各屬性效用，目的是觀察受測者對於產品組合的 偏好，以設計最符合受測者需求的產品（林震岩，2007，頁 694）。 Fishbein(1963)提出多重屬性模式（Multi-Attributes Model），說明消費者在 選擇購買產品時並非只考量單一功能性，而是各種能吸引消費者注意的產品屬性， 皆是影響消費者購買行為的重要因素，相對的，消費者會在不知不覺下給予各種 屬性不同權重，因此，對產品的偏好與選擇，決定於其產品屬性帶給消費者的「整 . 29 .
(38) 體效用」。在進行這樣多重屬性的決策時，消費者的偏好並非產品本身的函數， 而是產品多項屬性的函數(劉景賢，2001)。 若以數學符號表示（Engel，1982）： . A＝. ! !!! 𝑏𝑖×𝑎𝑖 . A：受測者對某標的物的態度（整體性偏好） bi：受測者認為某標的物第 i 個屬性的權重（重視程度） ai：受測者對 i 的評分 依此理論，學者 Fishbein(1963)認為改變消費者對產品態度的方式有三種： 其一，改變某屬性在產品上的表現強度。 其二，改變消費者對某項屬性的重視程度。 其三，改變產品所包含的屬性項目。 換言之，本研究工具的重要假設，在於了解消費者對一件產品進行購買決策 時，通常不會只參考一種產品變數。消費者在面對不同屬性、水準組合成異質商 品時，其購買決策是一種多重屬性的購買決策行為，消費者對產品之偏好或購買 決定於產品屬性所內含的效用（連敏秀，2004，頁 13），其目的在將受測者對受 測體的整體反應加以分解，俾能從受測者對受測體的整體評估結果，推求出每一 受測體成份效用。（林震岩，2007，頁 695）。 因此，本研究工具應用於本次主題，在於了探討博物館觀眾對於決策美術館 作為參觀休閒對象時，通常會依需求和偏好考量，而反應在美術館所涵蓋的各種 屬性變數身上。博物館觀眾在面對美術館各種不同屬性、水準時，其出遊到訪是 一種多重屬性的參觀決策行為，博物館觀眾對美術館之偏好，決定於美術館各項 屬性所內含的效用，其目的在將博物館觀眾對美術館的整體反應加以分解，再從 博物館觀眾對美術館的整體評估結果，推求出美術館的成份效用，並運用此分析 結果，是以推論出不同美術館所間的成份效用值差異。 . . 30 .
(39) 二、 聯合分析法之步驟 依據黃俊英（2000）提出，聯合分析法的決策過程包括研究問題、受測體、 蒐集資料、估計與評估、解釋分析結果與驗證效度等六階段（黃俊英，2000）。 . 研 究 問 題. 收 集 資 料. . 驗 證 結 果. . 解 釋 與 分 析 結 果. . 估 計 與 評 估. . 設 計 受 測 體. . . . 圖 3-1-1 聯合分析決策流程圖 資料來源：黃俊英（2000） . 以下將敘述本研究工具之六項步驟及所對應相關內容。 （一） 研究問題 本研究法之使用，首先在從確定所欲解答的研究問題開始。其主要環繞二 個主要議題而形成：其一，針對研究對象之產品或服務，研究者能夠對其屬性 的效用或價值提供適當的描述。其二，針對選擇研究對象之產品或服務，了解 其關鍵的決策準則。 . （二） 設計受測體 本步驟包含決定屬性和水準、確定基本模式、創造受測體三個階段。 首先需考量產品或服務所有正面和負面的因素，進一步決定能夠描述受測體 的重要屬性，並且需包含所有決定性的關鍵屬性在內。而各項屬性在觀念需具 備獨立性，並且需避免形成令人難以相信的屬性組合。俟產品或服務屬性決定 之後，則需進行各項屬性或因素水準的選擇，其各屬性所含水準數目應盡可能 平衡，水準的範圍也應避免極端或偏離現實之情狀，以免降低屬性間的相關或 . 31 .
(40) 是可信性。 進一步是關於決定受測者的組合法則，說明受測者如何把各項屬性的成份 效用值結合起來，用以獲得整體的效用值。Green 和 Srinivasan(1973)也將多屬 性決策模型區分為「非補償性模式」與「補償性模式」兩種，前者意指對產品 效用而言，各屬性之間是沒有替代性的；而後者，各屬性存在著替代關係，屬 性之間是必須同時考慮的。黃俊英（2000）提出，一般選擇的模式包含加法模 式（Additive Model）與互動模式（Interactive model）兩種。加法模式認為將受 測體的每個屬性價值（成分效用值）相加起來，得以獲得某種屬性組合之產品 或服務的總體效用。而互動模式則允許某些水準的組合比相加的數值或多或少。 其整體而言，以上模式皆是屬於補償性模式中的加法效用模式（Additive utility Model），假定各屬性間可以相互補償，可以運用各屬性之效用總和來加以衡量 方案選擇。 而在選擇成分效用值關係時，是在決定不同屬性間如何關聯，而成分效用 值關係類型的界定則是強調一個屬性中不同水準間的關聯。學者 Green 和 Srinivasan(1978)對此提出三種基本偏好模式，分別為：向量模式 （Vector Model） 、 理想點模式（Ideal-point Model） 、以及成分效用值模式（Part-worth utility Model） 。 而根據吳兆益（1982）針對以上三種模式指出，基於成分效用值模式具備彈性 較大，限制較少，並且可轉換成向量模式及理想點模式等優勢，故多採此使用。 再者就是創造受測體的工作，當屬性和水準的數目不多，受測者可以直接 評估受測體屬性和水準的所有組合，而稱之為「因子設計」 。但若面對屬性及水 準增加，採用整體輪廓法收集資料時，將呈現受測體組合過多情形，則易發生 受測者資訊超載而無力負擔，以致衍生失去耐心情形。因而此時可採用部分因 子設計，僅選擇所有可能的受測體中之一部分進行評估。但受測體數目仍有下 限： 最低受測體數目=所有屬性的總水準－屬性數目＋1 . . 32 .
(41) （三） 收集資料 關於收集資料分為兩部分：第一，選擇受測體的展示方式。第二，選擇偏 好的衡量方式。 受測體的展示方式主要為兌換法（trade-off method） 、整體輪廓法和成對比 較法（pairwise compareson method）三種。其中「整體輪廓法」可以應用於部 分因子設計來減少比較的數目，是最常用的方法。而針對受測體描述方式擁有 四種，分別為文字描述、短文描述、圖形表示及實物展示。文字描述多使用於 兌換法，簡便且效率高，只是缺乏真實感，而受測者需經由文字閱讀來了解受 測體。短文描述較文字描述完整且真實，但常因為描述內容過於冗長、複雜影 響受測者耐心，導致影響評估結果。 選擇偏好的衡量方法則有非計量的等級順序(ranking)或計量的評點（rating method）兩種。依據前者，受測者可針對受測體組合之偏好順序排列，在受測 體數目不多情況下，比評點方式容易執行，在估計不同類型組合時提供較大的 彈性，其限制是這種方式需採用人員訪問下才能執行。其後者採用評分方式進 行，其優點是容易進行分析和執行，且可利用多變量迴歸來作估計，但往往出 現同分情形，區別能力較等級法方式為差。 . （四） 統計與評估 本項主要在了解評估模式的正確性，強調聯合分析的結果需加以評估，用以 了解所估計之模式在個別層次和總和層次的正確性。而受測者偏好評估的一致性 也需加以評估。 . （五） 解釋與分析 本項步驟是解釋聯合分析的結果，包含個別層次及總和層次的解釋，以及 屬性相對重要性評估。由於成分效用值的估計值是在同一共同尺度上，因此， 成分效用值越高，及表示該屬性的重要程度越高，同時也是對整體偏好效用貢. . 33 .
(42) 獻較多的屬性。 . （六） 驗證與應用 本項說明在應用聯合分析之前，應對其結果加以驗證。其中包含內部驗證及 外部驗證兩種。前者意指驗證所選組合法則的適合性，其中如為個別層次分析， 即可用驗證用的受測體評估每位受測者的預測正確性；如為總和層次的分析，則 可用驗證用的受測者樣本來作驗證。後者通常指聯合分析預測實際選擇的能力， 關乎樣本的代表性。研究者需注意外部效度問題，確使樣本能真正代表母體。 . . 34 .
(43) 三、運用聯合分析相關案例之研究 將聯合分析法運用於博物館學領域的方式並不多見，故本研究嘗試以此研究 工具運用於此領域之上，以了解本研究工具在博物館學的可能性，目標在於了解 博物館觀眾所重視的美術館構面與屬性，並能進一步清楚得知各項屬性的在觀眾 中形成的權重差異，亦能了解各項變異因子權重及序位所象徵的意義，並透過研 究結果嘗試應用至其他美術館，作為評估經營管理的參考基準。 運用聯合分析法在博物館學界的研究中，曾有國外研究者將聯合分析用於調 查博物館視障觀眾需求（Kozue Handa， et al.， 2010） ，就參觀方向指引（Facilities for wayfinding） 、展覽及收藏品的接觸體驗（Exhibitions and collections for touch， hearing， smell， etc.） 、視障者適用資訊（Information in Braille， audio and large print）與人員協助和解說（Staff assistance and interpretation）四項屬性，每項屬 性皆為「有提供」、「無提供」兩種表現水準，邀請 30 位視障觀眾參與研究，結 果顯示視障觀眾在無論是否有人陪同的情況下，都最為看重博物館的「展覽及收 藏品的接觸體驗」與「人員協助和解說」兩項屬性。 因為該研究施測所使用的四項屬性，均涵蓋多樣博物館服務項目，而非將各 種服務項目各別獨立成為單一屬性，因而未能精確測得視障觀眾所看重的服務項 目究竟為何，僅能獲知視障觀眾重視的大略方向。例如該篇研究設定的參觀方向 指引屬性，包含設有導盲磚的人行道、語音和較大字體指示標誌；展覽及收藏品 的接觸體驗有觸覺、聽覺或嗅覺不同形式；視障者適用資訊也有點字、語音、較 大字體等版本：人員協助和解說屬性則由服務台的諮詢服務、視障觀眾導覽、展 覽解說等不同項目組成。在如此的設定下並無法完整發揮聯合分析的功能，不能 測得各項服務之於視障觀眾的重視及偏好程度差別，像是同屬「展覽及收藏品的 接觸體驗」的觸覺、聽覺、嗅覺三種不同形式的體驗，到底何種體驗才是視障觀 眾最為重視的？三者能為視障觀眾帶來的效用分別為何？因此未能對視障觀眾 的需求獲得更進一步的明確了解相當可惜。 國內的聯合分析應用案例則有黃璋如等人（2003）透過聯合分析法探討受訪 . 35 .
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