產品屬性理論

所謂產品原係指可提供於市場上，可滿足消費者需求或慾望的任何東西；學 者 Kolter(1999)認為每種產品擁有許多屬性集合，每一種產品或服務都擁有多重 屬性，而這些多重的決定屬性也是消費者作為衡量及評估產品的標準，以利進行 下一步的購買決策（吳思佳，2010）。本研究茲就透過本學理基礎，將美術館視 為博物館觀眾眼中的產品概念，而博物館觀眾視為消費者概念，用來探討博物館 觀眾對於美術館所涵蓋各種屬性的重視程度及水準的偏好差異，提供美術館經營 管理者能更清楚了解能貼近觀眾的重要關鍵。

以下針對產品屬性的分層、分類作說明，作為研究設計的依據。

一、 產品屬性分類

（一） 依滿足消費者的需求層次分類（羅文坤，1986）

1. 基本功能屬性（basic function attribute）：又稱為第一屬性或主要屬 性，是用來滿足消費者基本需求層次的屬性，用以解決生理需求或 生活問題的基本功能，例如：美術館的展示、教育、典藏、研究等 博物館基本功能。

2. 便利功能屬性（convenience function attribute）：又稱第二屬性或次 要屬性，除了原有屬性外，再附加上的功能。能讓消費者在使用產 品時感覺更方便，同時能幫助消費者解決多種生活問題的功能。例 如：美術館的導覽服務、無線上網、參考諮詢服務、文獻傳遞服務 等。或者是美術館設置洗手間或育嬰哺乳空間、無障礙空間等。

3. 心理滿足屬性（psychological satisfaction attribute）：又稱為附加價 值屬性、軟性的屬性、社經地位表徵屬性或炫耀屬性。指的是產品 功能或特徵可用來襯托消費者的身分地位，或可使消費者獲得心理 層面的滿足。例如：參觀美術館象徵身分地位。而或滿足參觀者的 好奇心、放鬆感、幸福感；獲得休閒目的、休憩旅遊、知識提升、

進修學習目的等。

（二） 依產品的表現方式區分(周文賢，1999；江啟明，1989；劉水深，1984) 1. 原生屬性（Essential Attribute）：是指產品的物理、化學、機械等各

項功能，是賦予產品實質效能的屬性，是產品實體功能方面屬性，

能在顧客實際使用該產品時有所察覺與了解。

2. 形式屬性（Formal Attribute）：為了滿足顧客需求，產品必須用一種 實體的形式出現，可以被看見、觸摸、購買、使用與感覺。

3. 知覺屬性（Perceived Attribute）：包含消費者對產品的態度和認知，

注重產品與消費者的互動關係，注重消費者的心理層面。此屬性是 消費者真正需要的內容，並不彰顯於外的實質形式，而是隱於產品 之中，可能是一份期待、一種問題解決，或一項理念。

4. 衍生屬性（Augmented Attribute）：也稱之為擴大屬性，指所有與產 品有關的服務活動，也就是延展產品長度、寬度或深度的一種屬性，

例如售後服務、保固等。

圖 2-3-1，依產品的表現方式區分示意圖 資料來源：廖敏君，2013。

根據廖敏君（2013）研究整理指出，將原生屬性視為博物館四項功能，分別 為研究、收藏、教育及展示等功能，雖說原生屬性在理論中是以物理、化學及機 械等特性功能為主，但實質核心乃在該產品的實質效能屬性，也即是該產品的基 本功能，故美術館作為藝術類博物館，博物館的四項功能，即為所公認的博物館 的基本功能屬性。

再者形式功能，指稱產品實體形式的展現，乃是透過美術館四大功能屬性在 衍生的形式作用。若依據上述是為了滿足顧客需求，用一種實體的形式出現，可

以被看見、觸摸、購買、使用與感覺，歸納到美術館中，可以如博物館觀眾接觸 的，如：導覽服務、教育課程、工作坊等。

關於知覺屬性，是消費者對產品的態度和認知，因此，美術館在此注重的是 與博物館觀眾的互動關係，注重觀眾的心理層面。它並非以實質的形式呈現，乃 可能是一種文化藝術素養的提升、社會地位的象徵、或求知學習、進修、休閒旅 遊等，但也有可能無目的式的進入美術館，因此，在行動上可能是目的式的動機 需求、也可能無他者考量，這樣的情感因素則隱藏於產品之中，而無法全然用形 式呈現。

最後關於擴大屬性，指所有與產品有關的服務活動，也就是延展產品長度、

寬度或深度的一種屬性。因此在美術館當中，促成博物館觀眾留下印象，延長時 間或二次參觀的內容，可能包含：贈獎抽獎活動、博物館會員制度、提供預售票 販售、售後服務等。

若以產品屬性方式呈現博物館相關屬性，參考如下：

圖 2-3-2，博物館屬性依產品的表現方式區分示意圖 資料來源：廖敏君，2013。

（三） 依屬性外顯及內隱程度來區分（Richardson，1994）

依 Jacoby & Oson（1997）及 Zeithaml（1998），名稱以「無形及有形」

或「內部及外部」來區分，其概念是相一致的。

1. 內隱屬性（Intrinsic Attribute）:指消費者在購買或使用產品後從中獲

得心理層面滿足感的屬性，如美術館品牌形象、品牌概念；提供休 閒放鬆感、知識提升、進修學習、家庭聚會或約會、身分地位等。

2. 外顯屬性（Extrinsic Attribute）:指消費者在購買產品時可以很明確 的比較出不同產品間的屬性差異，諸如：價格、顏色、形體等。諸 如美術館的建築特色、空間環境設施、收費票價、參觀時間、數位 服務等。

（四） 依產品利益區分（Aaker，1996）

1. 功能性利益（Functional Benefit）:顧名思義，就是產品的實體工具效 用，指產品實體的、物理的工具效用，因為這種屬性容易被模仿，

所以難以在競爭者中表現出獨特性。Aaker 並且認為此項利益很難單 獨存在，若能同時結合情感利益或自我象徵性利益，就能建立消費 者的認知價值。

2. 情感性利益（Emotional Benefit）：產品的屬性建立在情感訴求與消 費者認同之上，利用消費者偏好來建立區隔，例如：將某種產品塑 造成快樂的、年輕的感覺。

3. 自我象徵性利益（Self-Expressive Benefit）：指該產品能反映出或建 立消費者本身的自我形象。

表 2-3-1，各種產品屬性區分方式與博物館屬性對應一覽表