以科技接受模式探討「第二人生」之研究

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 以科技接受模式探討「第二人生」之研究 A Study of Researching Second Life by Using Technology Acceptance Model. 研究生：古哲毓指導教授：劉立行博士. 中華民國 102 年 1 月.

(2) 中文摘要科技的演進與傳佈常在許多領域產生嶄新的應用方式。個人電腦與網路的普及使得資訊傳遞數倍於以往。而虛擬世界的誕生則是讓人類可以跳脫出現實世界的物理限制，將許多概念在其中付諸實現。 Second Life 自 2003 年由林登實驗室(Linden Lab)推出之後，在虛擬世界呈現穩定的成長。Second Life 顛覆以往大眾對於虛擬世界的認知，甚至給予虛擬世界一個嶄新定義。與魔獸世界(World of Warcraft)、其他多人線上角色扮演遊戲 ( Massively Multi-user Online Role-playing Game, MMORPG)、或是他種虛擬世界迥異。在 Second Life 之中，並未給予使用者某些任務來完成。而且使用者擁有極高的掌控權，所有的內容皆可以自行創建出。許多企業、教育組織，或是其他單位開始關注到 Second Life 的特異與發展前景。紛紛開始在此一虛擬世界之中建立新的據點。以期能夠突破現實世界的物理限制，透過不一樣的互動方式能夠有新的商機或是達成其他目的。臺灣在使用 Second Life 的程度不及西方世界。但目前確有單位組織開始利用 Second Life 作為品牌行銷、教育、藝術展覽…等等之用途。此研究即希望透過科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)與其他外部擴充因素對此現象做一檢視。發放問卷進行分析，以探討「認知實用性」、「認知易用性」、「使用態度」、「使用意願」以及「有趣性知覺」與「使用者介面設計」構面間對於推廣 Second Life 之影響。期許能夠給予相關單位未來利用 Second Life 作為各用途之建議與改善方向。. 關鍵字：虛擬世界、第二人生、科技接受模式. i.

(3) Abstract The development and diffusion of technology always bring new application to many fields. Personal computers and the Internet make the information delivered exponentially faster than ever. Moreover, Virtual worlds let people get rid of the physical restrictions of the earth that we could carry out many concepts inside those worlds. After Linden Lab launched Second Life in 2003, it is growing stably in virtual world. Second Life overthrows the common sense about so-called virtual world; it even gives virtual world a new definition. Being different from World of Warcraft, other MMORPGs, or other virtual worlds, Second Life does not assign users tasks or missions to complete. In addition, users have ultimate controls in Second Life, where to create any objects they want and need. Many companies, educational organizations, and the units notice the differences and prospects of Second Life. They start to build new places "inworld". They hope to break any restrictions of the real world to achieve new commercial, educational opportunities or other goals. Only few uses Second Life in Taiwan. However there are some organizations applying Second Life to brand marketing, education, and art gallery…etc. This study aims to understand this phenomenon with Technology Acceptance Model and other factors. The method is to send questionnaires and analyze with statistical tools. It aims to study the relationships among Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, Intention of Use, Attitude of Use, Playfulness, and Interface Design of Second Life users. Finally it proposes suggestions to the related unions that are going to adopt Second Life. Keyword: virtual world, Second Life, Technology Acceptance Model, TAM ii.

(4) iii.

(5) 目次中文摘要........................................................................................................................ I ABSTRACT ................................................................................................................. II 目次............................................................................................................................. IV 表次............................................................................................................................ VII 圖次.......................................................................................................................... VIII 第一章緒論 ................................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機 .......................................................................................... 1 第二節研究目的與問題 .......................................................................................... 2 壹、研究目的 ..................................................................................................... 2 貳、研究問題 ..................................................................................................... 2 第三節名詞解釋 ..................................................................................................... 3 第四節研究範圍與限制 .......................................................................................... 3 第五節研究流程 ...................................................................................................... 5 第二章文獻探討 ......................................................................................................... 6 第一節虛擬世界 ...................................................................................................... 6 壹、虛擬世界發展之歷史 ................................................................................. 6 貳、虛擬世界之定義 ......................................................................................... 7 參、小結 ........................................................................................................... 11 第二節 SECOND LIFE ............................................................................................... 12 壹、 Second Life 的歷史開端 ........................................................................... 13 貳、居民(Residents)與化身(Avatars) .............................................................. 14 參、 Second Life 的虛擬經濟型態 ................................................................... 15 肆、 Second Life 的創新特點 ........................................................................... 15 伍、 Second Life 之應用案例 ........................................................................... 18 陸、小結 ........................................................................................................... 22 第三節 TAM 科技接受模式理論 .......................................................................... 23 壹、理性行為理論 ........................................................................................... 23 iv.

(6) 貳、計劃行為理論 ........................................................................................... 24 參、科技接受模式 ........................................................................................... 25 肆、科技接受模式、理性行為理論與計劃行為理論三者的關係比較 ....... 27 第四節有趣性知覺 ................................................................................................ 28 第三章研究設計與實施 ........................................................................................... 30 第一節研究架構 .................................................................................................... 30 第二節研究假說 .................................................................................................... 31 壹、認知易用性與認知實用性之影響 ........................................................... 31 貳、認知易用性、認知實用性、使用態度和使用意願之影響 ................... 31 參、認知實用性與使用意願之影響 ............................................................... 32 肆、有趣性知覺、認知實用性與認知易用性知影響 ................................... 32 伍、有趣性知覺與使用意願之影響 ............................................................... 33 陸、使用者介面設計與認知實用性及認知易用性之影響 ........................... 33 第三節研究對象 .................................................................................................... 34 第四節研究方法 .................................................................................................... 34 壹、敘述性統計分析 ....................................................................................... 35 貳、信度分析 ................................................................................................... 35 參、效度分析 ................................................................................................... 36 肆、迴歸分析 ................................................................................................... 36 第四章. 研究執行與資料分析 ............................................................................. 37. 第一節第二節第三節. 敘述性統計分析.................................................................................. 37 信度與效度分析.................................................................................. 43 相關性分析.......................................................................................... 47. 第四節第五節. 迴歸分析.............................................................................................. 47 假設檢定結果...................................................................................... 52. 第五章第一節第二節第三節. 研究結論與建議 ..................................................................................... 54 研究發現與討論.................................................................................. 54 研究結論.............................................................................................. 56 後續研究建議...................................................................................... 57 v.

(7) 參考文獻...................................................................................................................... 59 壹、中文部分 ................................................................................................... 59 貳、英文部分 ................................................................................................... 60 附件一.......................................................................................................................... 64 附件二.......................................................................................................................... 68. vi.

(8) 表次表表表表表表表表表. 1-1 研究流程圖 ..................................................................................................... 5 2-1 TAM、TRA、TPB 之比較表 ........................................................................ 27 3-1 本研究變項之操作型定義 ........................................................................... 31 4-1 各構面之信度係數 ....................................................................................... 44 4-2 KMO 值整理表 .............................................................................................. 45 4-2-1 各構面之因素分析 ...................................................................................... 46 4-3 EARSON’S R 相關係數表 ................................................................................ 47 4-4 認知易用性為依變項之多元迴歸係數結果 ............................................... 48 4-5 認知實用性為依變項之多元迴歸係數結果 ............................................... 49. 表 4-6 使用態度為依變項之多元迴歸係數結果 ................................................... 50 表 4-7 以使用意願為依變項之多元迴歸係數結果 ............................................... 51 表 4-8 假設檢定結果列表 ....................................................................................... 52. vii.

(9) 圖次圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 2-1 SECOND LIFE 註冊商標 ..................................................................................... 12 2-2 中央大學在 SECOND LIFE 中的教學布幕。 .................................................. 21 2-3 理性行為理論模式 ......................................................................................... 23 2-4 計劃行為理論模式 ......................................................................................... 25 2-5 科技接受模式 ................................................................................................. 26 2-6 修正後之 TAM 模型 ...................................................................................... 27 3-1 研究架構圖 ..................................................................................................... 30 4-1 SECOND LIFE 使用者性別分佈圖 .................................................................... 38 4-2 SECOND LIFE 使用者年齡分布圖 .................................................................... 38. 圖 4-3 SECOND LIFE 使用者教育程度分布圖 ............................................................ 39 圖 4-4 SECOND LIFE 網路使用時數示意圖 ................................................................ 39 圖 4-5 SECOND LIFE 使用頻率圖 ................................................................................ 40 圖圖圖圖圖圖. 4-6 SECOND LIFE 使用者所探訪過之島嶼類型分佈圖 ........................................ 41 4-7 SECOND LIFE 使用者喜愛之島嶼類型分佈圖 ................................................ 41 4-8 SECOND LIFE 使用者之電腦使用目的圖 ........................................................ 42 4-9 SECOND LIFE 使用者之電腦技巧示意圖 ........................................................ 42 4-10 SECOND LIFE 使用者上網地點示意圖 .......................................................... 43 4-11 影響認知易用性之多元迴歸模式圖 ........................................................... 48. 圖圖圖圖. 4-12 4-13 4-14 4-15. 影響認知實用性之多元迴歸模式圖 ........................................................... 49 影響使用態度之多元迴歸模式圖 ............................................................... 50 影響使用意願之多元迴歸模式圖 ............................................................... 51 修正後之研究模型 ...................................................................................... 52. viii.

(10) 第一章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 人類技術的變革必然帶來生存方式的變化。因為電腦硬體與網路技術的發展，虛擬世界成為人類另一個生活的空間，且深入到社會各個領域，產生質與量的變化。美國麻省理工學院教授及媒體實驗室創辦人尼葛洛龐帝(Nicholas Negroponte) 說，當人類社會進入資訊時代，我們的生活即從實體的「原子」走向了數位的「位元」，而數位世界也衝擊了我們的生活、工作、教育和娛樂，搭起科技與人文、科學與藝術之間的橋樑（鄭靜琪，2010）。而人類在虛擬世界中的活動，都具有某種程度對於現實生活中的反射。虛擬世界中的化身與現實體驗有其關連。人類在虛擬世界中的活動也不需要受到現實世界過多的道德或法律的限制約束。此外，因為數位科技的發展，人類在虛擬世界中獲得資訊的速度數倍於現實世界。在快速獲得訊息的同時，也更能更快將訊息再次傳遞出去，作為與其他使用者的互動。虛擬世界成為使用者方便、快速交流訊息，進行互動的新場域。而人類知識的發展也從個體進階為群體。現代社會也因為虛擬世界的愈發成熟，開始將各類的社會活動導入其中，包括商業、遊戲、教育，或是其他服務等等。「向虛擬世界移民」的案例屢見不鮮。 IBM 在 Second Life 中投資千萬美金進即是個廣為人知的應用。除此之外，世界上許多知名大學也在 Second Life 中建立起虛擬校園。希望透過虛擬世界中的交流，讓學生能夠用有別於現實世界的方式體驗新的學習方式；也在此與其他學生互相增進交流。無獨有偶，眾多大型商業公司，諸如豐田汽車、百事可樂、以及 IBM 發現 Second Life 作為行銷工具的潛力。開始購入島嶼，在其上建立、擴充資源。除了將 Second Life 當做資訊載具可以傳遞、記錄更多的商品內容外，互動方式也會 1.

(11) 隨之改變。本研究即希望可以透過科技接受模式探討在利用、推廣 Second Life 之時可能所產生的影響。. 第二節. 研究目的與問題. 壹、研究目的臺灣有企業組織、教育單位、基金會開始在 Second Life 之中建立虛擬世界的據點。然相較於西方世界對於 Second Life 的熱衷，臺灣目前對於 Second Life 的涉入程度明顯偏低，使用者也占寡數。虛擬世界在將來會是技術的創新應用。對於虛擬世界的使用者而言，接受程度與便利性會是成功的關鍵與否。其他諸如使用態度、意圖、認知的有趣性或是使用介面也都是值得探討之處。因此本研究根據文獻探討後引用科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM)理論為基礎。欲探討使用者對於 Second Life 之接受程度。一、了解 Second Life 是否具實用性與易用性二、了解使用者對於 Second Life 之使用態度與使用意圖三、影響使用者使用 Second Life 之因素四、給予相關單位未來利用 Second Life 之建議與改善方向. 貳、研究問題虛擬世界是一樣資訊科技。使用 Second Life 與否也反映了對於資訊科技的接受行為。藉由文獻的相互引證，Davis 的科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)常被用於評量科技工具的導入使用與否。本研究以科技接受模式的理論為基礎，另外結合擴充外部變數，以延伸探討其他重要因素。透過各因素以了解使用者在這幾個構面下對於 Second Life 使用意圖之影響程度。茲根據研究目的臚列以下研究問題：一、採用 Second Life 之實用性與易用性為哪些因素？ 2.

(12) 二、使用者對於 Second Life 之使用態度為何？三、影響使用者使用 Second Life 之因素為何？. 第三節. 名詞解釋. 大型多人線上角色扮演遊戲(Massively Multi-user Online Role-playing Game, MMORPG)：在虛擬世界中的應用中，遊戲占了相當大的比例。而目前大部分當紅的線上遊戲即以此型態出現，例如 Blizzard 公司的魔獸世界(War of Warcraft)。MMORPG 常會在使用者之間設定目標，進行目的性的任務完成。以獲取角色的升級換取其他獎賞。. 第四節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍（一）研究對象：以與 Second Life 有關之網路論壇使用者為主要施測對象。以及 Second Life 伺服器之中的直接使用者；本研究以其為主要之研究範圍。（二）本研究主要之虛擬世界研究對象為 Second Life。對於他種虛擬世界或其他線上遊戲類型則不在討論之列。研究效果無法完全適用在其他案例之上。二、研究限制（一）影響 Second Life 使用意願的因素很多，本研究以「使用介面」跟「有趣性知覺」等兩大方向作為科技接受模式的外部變數來探討使用 Second Life 的因素。（二）本研究工具為自陳式量表，受試者在填答時乃藉由受試者的認知反應來完成；然而個人認知與實際狀況間難免會有若干差異，量表的反應不一定完全符合實際情況。此外，受試者填答時可能受到社會期許或情境、情緒等無法 3.

(13) 掌控因素所影響，對問卷題目解釋也可能因人而異，因此研究結果存在測量誤差。. 4.

(14) 第五節. 研究流程. 研究背景與研究動機. 研究目的. 文獻探討. 問卷設計. 專家會議與預試分析. 正式問卷調查. 資料處理及統計分析. 研究結果發現. 結論與建議表 1-1 研究流程圖. 5.

(15) 第二章文獻探討第一節. 虛擬世界. 壹、虛擬世界發展之歷史虛擬世界是線上社群的一種類型，常以電腦模擬環境的形式被表現。透過虛擬世界，使用者可以跟其他人互動，並生產物件(Bishop, 2009)。虛擬世界企圖讓使用者存在其中並進行互動。如今「虛擬世界」這個詞彙也幾乎和互動 3D 環境劃上等號，使用者以文字、二維圖像或是三維圖像化身(avatar)的形態呈現(Cook, 2009)。進入電腦的模擬世界，並對使用者呈現感官的刺激，使其可以在這模擬世界中使用物件並體驗某種程度的臨場感(Biocca & Levy, 1995)。虛擬世界可以是類似真實世界的環境，抑或是描繪出的幻想世界。虛擬世界可能模擬真實世界裡的一些規則，例如重力、地形、移動、以及溝通方式。使用者之間的溝通從文字、圖型、視覺手勢、聲音；或是較罕見的觸控、聲控、平衡感知都有(Biocca & Levy, 1995)。多人角色扮演的線上遊戲經常利用現實世界中的規則、跟特性將虛擬世界模擬得類似於真實世界。玩家可以創造角色，在建築物、城鎮、甚至不同的世界中旅行並執行商業或休閒活動。溝通方式多為文字型態，或是透過 VoIP 進行即時的語音溝通。最早以電腦呈現的虛擬世界並非遊戲，而是虛擬實境的模擬，例如 Ivan Sutherland 在 1968 年的虛擬實境裝置。如此的虛擬實境型態以大量的頭戴裝置和其他形式的感官輸入模擬器具呈現。在 1974 年，Maze War 是最早提供連網功能的 3D 第一人稱視角射擊遊戲 (Colley, 2004)。該款遊戲讓使用者利用視覺去模擬在迷宮中追逐對手的感覺以及概念。1978 年，第一款 MUD 遊戲誕生。MUD 是由英國艾賽克斯(Essex)大學學 6.

(16) 生 Roy Trubshaw 所創造的冒險性遊戲。「泥巴」（Multi-User dungeon or dimension, MUD），是一種文字化的線上遊戲。MUD 是「多人地下城堡」（ Multi-User dungeon ）、「多人世界」（Multi-User dungeon dimension）或「多人對話」（ Multi-User Dialogue）的簡稱。指的是一個存在於網路、多人參與、使用者可擴張的虛擬實境，其界面是以文字為主（陳怡安，2003）。 MUD 擁有大部分現代虛擬世界的特性，惟獨是以文字型態進行。MUD 的媒體類型提供現代 3D 線上社群發展基礎。而第一個利用圖型及化身發展虛擬世界的是在 1985 年，Lucasfilm 的 Habitat。透過 Commodore 64 電腦進行存取。Habitat 也提供虛擬貨物交易的商場。因而虛擬世界其實已經進展超過 20 年的歷史。此外網路頻寬的增加、更廣泛的網路服務、以及更高規格的個人電腦讓虛擬世界進入更不同的領域。. 貳、虛擬世界之定義虛擬世界，是一個概念也是一個產業。過去十年快速地從科技菁英的玩具轉型為高度的行銷現象(Spence, 2008)。Damer(2008)認為，廣義來說，虛擬世界可以被定義為「一個由文字或是圖像所描繪產生的地方，足夠真實到讓人類以為身在其中。」Barnes(2011)認為虛擬世界的出現和電腦繪圖、線上遊戲、社交網站都是近期的重要產物。Bainbridge(2007)對虛擬世界的定義則為「一個電子環境以視覺方式複製複雜的物理空間。讓人們可以用動畫角色和彼此以及虛擬物件互動。」Novak 提出諸如 Second Life 的虛擬世界，會呈現使用者五點核心特色：1） 2D 或 3D 的圖像介面；2）可供個人體驗的社會情境；3）栩栩如生的互動虛擬環境；4）互動的共享空間；以及 5）環境的永續性。虛擬世界和一般的線上多人角色扮演遊戲 (MMORPG)，例如魔獸世界有巧妙的差異 (Barnes, 2007)。 MMORPG 基本上已經先提供玩家預先確定的路徑；而虛擬世界則試圖提供強烈的個人自由，玩家再虛擬環境中去選擇自己的路徑（Guo & Barnes, 2009）。. 7.

(17) 虛擬世界是網際網路的下一個舞台，提供使用者許多新的商機。Bryson(1996) 則將虛擬世界或虛擬環境定義為「利用電腦及人機介面創造一個包含互動物件的 3D 立體空間。」在虛擬世界中，人類透過化身存在其中。也就是透過模擬的身軀進行數位再現(representation)。化身不需要複製使用者本身的實際特性，或長得像人類(Walmsley, 2008)。數位再現可以是任何動物或是動畫皆可。使用者的化身可以行走、跑步、或是飛翔。化身也可以與物件---無論是真實的或是想像的進行互動(Pratt, 2008)。某些虛擬世界提供溝通的功能，包括文字的、視覺的、以及聲音，以促進涉入感和學習能力(Eschenbrenner, Nah & Siau, 2008)。許多學者對於虛擬世界給予了各種非正式的定義，正式的定義則愈趨稀少 (Bell, 2008)。趙剛（2009）認為虛擬世界就是對真實世界的模擬，是利用電腦和網絡技術對真實世界的重現和適當超越。一般來說需要具有以下特徵：1）3D 圖形化；2）擁有巨大的空間，允許多人用戶同時進入；3）可以即時地進行互動。 Richard Bartle 是 1970 至 80 年代文字虛擬世界的創始者，他將世界(world)定義為「世界是一個讓居民存在其中的環境。它不需要是一個完整的星球：例如"羅馬世界"或是"第三世界"」(Bartle, 2003)。此說法提出了對於世界的概念，但尚未有虛擬的成份。Ralph Koster 則認為虛擬世界是一個可以讓多數參與者利用化身 (avatar)去永續經營虛擬環境空間(Bell, 2008)。Koster 擬定對於虛擬世界的重要特色，例如持續存在和多數參與者，然而缺乏對於科技層面之探討。Edward Castronova 則將虛擬世界定義為「在電腦中設計用於容納大量使用者的環境」 (Castronova, 2004)。Castronova 的定義包含了 Koster 所缺乏的科技元素，但也遺漏了持續存在(persistence)或是同步溝通的概念。利用 Castronova 概念來論，一個聊天室或是一份共享的文件即可以是「虛擬世界」。最後，當這些定義涉及到共享的空間時，都缺乏對於使用者及其社群網絡的（只要有分享就會有社群的概念）解釋。去除使用者，虛擬世界不過是一個虛無的資料儲藏室(Bell, 2008)。因此 Bell(2008)試著將此三種定義找出連結，並著重在使用者的層面，即產生了一個新的定義： 8.

(18) 一個由連網電腦所組成，並由使用者以化身再現之同步、永續的網絡 (A synchronous, persistent network of people, represented as avatars, facilitated by networked computers.) 在某些案例中，虛擬世界可以將實際世界的複雜規則允以簡化。讓使用者可以更容易了解複雜的概念。虛擬世界是一個互動的環境。雖然常常是以 3D 圖型的介面呈現。但也有少數是以 2D 動畫的形態出現。例如 Habbo Hotel 或是 Club Penguin。關於虛擬世界之定義，美國科學聯合會(Federation of American Scientist, FAS)公開發佈了一本白皮書，提供了對於虛擬世界特性的解釋。並描述虛擬世界具有以下幾點特點：1）分享的空間；2）圖型的使用介面；3）即時性；4）互動性；以及 5）持續性。此外，de Freitas(2008)也提出其他對於虛擬世界特性的定義：一、使用者透過化身進行互動；二、強調共創的社群；三、持續性。此特點得以讓虛擬世界進行即時、同步的互動；四、3D 互動經驗。這是虛擬世界常有的型態。但並不一定是必備條件。五、由使用者產製的數位內容。六、身歷其境的環境與互動過程。. 參、虛擬世界之應用範疇就目前應用範圍，虛擬世界可歸納出下列五種使用範疇(de Freitas, 2008)：角色扮演型(role play worlds)、社交型(social worlds)、工作型(working worlds)、訓練型 (training worlds)、以及鏡像型(mirror worlds)。一、角色扮演型：此乃大型多人線上角色扮演遊戲。MMORPG 大多用於有一個故事主軸的遊戲活動。目前大部分知名的 3D 虛擬環境都是以遊戲型態誕生，例如魔獸世界(World of Warcraft)和天堂(Linage)。實際應用上，MMORPG 和開放的社交虛擬世界，例 9.

(19) 如 Second Life 的定義會有模糊地帶。而通常會以 MMORPG 具有任務導向的目的來作區別。二、社交型：是開放探索的沉浸環境。社交型的虛擬世界提供社群網絡以及互動，因此引進了許多團體加入，成為熱門的虛擬世界應用。知名案例有 Second Life、Active Worlds Educational Universe、和 There.com。是除了 MMORPG 之外，亦擁有多數使用者的虛擬應用。社交型虛擬世界強調社群網絡的互動，包括即時交談以及多媒體內容的分享。此類型的虛擬世界不注重任務導向，而在於社交活動的過程。社交型世界中的休閒活動可以從舉辦演唱會到單純和親友交談都有。三、工作型：大多屬於企業的 3D 空間及內部網絡。越來越多工作者的上班環境脫離了辦公室，並且可以獨力作業。在非特定地點工作提供了新的合作可能性。例如 IBM 大規模利用 Second Life 進行企業內部溝通、舉行會議等等。另外一個知名案例是 Sun Microsystems(昇陽)建立了自己內部的虛擬世界---Project Wonderland。讓工程師在虛擬世界中共同互動、開發專案。社交型和工作型的成本花費是兩者之間巨大的差異點。社交型的虛擬世界，以 Second Life 為例，允許使用者免費註冊進入。一旦加入之後，使用者會建立社群。然而之後會對於島嶼、化身的服裝配件…等等虛擬物件酌收費用。這些費用使得 Second Life 得以獲利維持運作。而工作型的門檻較高，例如高額的授權費用就率先排除了一些入門的使用者。四、訓練型：此類型的虛擬世界常利用 3D 模擬視覺進行特定的訓練需求，像是醫療、商業、跟軍事用途。Forterra's OLIVE 在美國被醫療和軍事團體應用在特殊的訓練目的。史丹佛大學即廣泛應用 OLIVE 平台進行醫療訓練。OLIVE 應用於專業用途的主要原因是授權費用低廉以及此虛擬世界是非對外公開的。私人虛擬世界所提供的安全性對於有特殊需求的團體產生吸引力。虛擬世界未來的公開與私有性、授權費用的高低都會成為營運的重要關鍵。 10.

(20) 五、鏡像型：鏡像世界是強化過後的虛擬模型，或是對於現實世界的複製。其中包括了先進的虛擬地圖繪製、註記工具、感應科技、生活記錄科技…等等(Smart et al, 2007)。著名案例有 Google Earth, Microsoft Virtual Earth, 以及 NASA World Wind。鏡像型虛擬世界主要是透過混搭(mash up)並整合不同的應用程式，豐富使用經驗。讓虛擬世界所提供的資訊服務更多樣化。. 參、小結從文獻探討中可以得知，虛擬世界的種類與用途相當多元。雖然虛擬世界發展超過 20 年之久，但實際的應用潛力卻是在近 3 至 5 年才被發現。未來虛擬世界對於各領域也可能衍生出更多的應用方式(de Freitas, 2008)。隨著虛擬世界的持續發展，對於虛擬世界的定義也由分歧逐漸有了共識。從文獻探討中可以得知，眾學者皆認為虛擬世界是一個允許使用者透過操控化身，與其他使用者或之中的虛擬物件進行互動的空間。而化身的型態則相當多元，可以從擬人型態的外觀，到動物；甚至是現實生活中的非有機體皆可（例如卡通人物）。而虛擬世界也必須是持續運作的環境。即使某使用者登出之後，該世界依舊是保持運作的狀態。. 11.

(21) 第二節. Second Life. Second Life 是由美國加州的 Linden Lab 在 2003 年所建立的線上遊戲。Second Life 是社交導向的遊戲。顧名思義，也就是著重在於發展人際關係；而任何能讓人際關係發展完善的系統，勢必也將繁衍出社群跟經濟活動，這也正是 Second Life 所擅長、所獲利之處(Ricky, 2007)。虛擬世界成為當今網路世界中廣泛的應用。它是個讓使用者得以參與互動的模擬環境。針對不同的族群，有許多不同屬性的虛擬世界。有針對兒童的所建置的 Disney's Toondown，或是較為成人使用的 Second Life。Second Life 在眾多的虛擬世界中脫穎而出，成為擁有最多使用族群的虛擬世界。此乃 Second Life 多元的活動對於新近使用者有較大的吸引力 (Wagner, 2008)。大部分虛擬世界提供免費註冊，但從額外的虛擬物件中收取費用。任何人皆可在虛擬世界中產製內容或設計虛擬物件。對於缺乏此類程式背景的使用者，也可以直接透過現金交易取得所需要的虛擬物件(Lederman, 2009; Terdiman, 2007)。. 圖 2-1. Second Life 註冊商標. 資料來源：Second Life 官方網站也有許多使用者在上面營運實際的商業活動，其中包括全球知名的大公司，譬如 MillionOfUs 幫豐田汽車做了一部虛擬的跑車。The Electric Sheep Company 替美國職棒大聯盟 MLB 在 Second Life 中開了一場紐約洋基對波士頓紅襪的虛擬棒球賽。虛擬建築家 Electric Artist 則幫 Starwood 旅館集團新蓋的飯店先蓋了一棟虛擬版讓人試用（劉威麟，2006）。 12.

(22) Second Life 比其他虛擬遊戲平台勝出的成功關鍵，在於用戶的「自發式創新」。因為 Second Life 只是提供虛擬工具與交易平台，所有的創新應用，都是用戶自己發想並積極推動而來（張漢宜，2007）。有成千上萬的人在 Second Life 形成另一個社會，擁有這個社會專屬的流通貨幣、商業活動、社會組織、媒體報導，影響力愈來愈擴大，不只實體進駐虛擬，虛擬也能反攻實體。「虛」與「實」彼此跨界交融，界限愈來愈模糊，「第二人生」的例子，只是一個開端，未來還有更多可能性（張漢宜，2007）。而目前在亞洲，如 Second Life 類型的虛擬世界並未大鳴大放。這也是本研究在其後欲探討的方向之一。 Second Life 是由美國加州林登實驗室(Linden Lab)在 2003 年推出的線上虛擬世界。透過免費的跨平台工具程式(Viewer)，可以讓使用者，又被稱呼為居民 (Resident)，彼此透過化身進行互動。居民可以探索這個世界、與其他居民相遇、進行社交活動、獨自參與或是進行團體活動，並且創造虛擬財產或是服務。Second Life 目前在全球已有超過兩千萬的註冊使帳戶。在 Second Life，使用者可以自行創建虛擬物件。Second Life 也提供開發工具---Linden Scripting Language，以增加物件的互動性。透過外部的軟體，亦可建立更複雜、擬真的物件、動畫、或手勢。Second Life 使用條例更直接說明使用者可保有任何所創建的物件跟內容的版權。伺服器及用戶終端則提供簡單的數位版權管理功能(Linden, 2010)。. 壹、Second Life 的歷史開端在 1999 年，Philip Rosedale 成立林登實驗室，建造能夠讓人們更融入虛擬世界的電腦硬體。早期階段，林登實驗室致力於生產一種被稱為"The Rig"的硬體。也就是後來可以和電腦螢幕一起穿戴於肩膀上的裝置原型(Au, 2008)。如此概念後來成為軟體應用程式---Linden World，讓使用者可以在 3D 空間線上環境參與任務導向的遊戲並進行社交活動。最後轉變為廣為人知、以使用者為中心的 13.

(23) Second Life。Rosedale 聲稱他對於虛擬世界的想法早先於許多科幻小說。也在大學時期就開始著手進行虛擬世界的實驗(Dubner, 2007)。 Rosedale 注意到使用者對 Second Life 協力完成任務和創意的特性格外有反應。結果一開始以物件為導向、遊戲為重心的 Second Life 轉型為使用者創造、社群為導向的體驗(Kock, 2008)。Second Life 的定義：虛擬世界、電腦遊戲、或是聊天系統都經常遭受爭議。不像其他傳統電腦遊戲，Second Life 並沒有指派任務或是傳統遊戲的規則。. 貳、居民(Residents)與化身(Avatars) 「化身」也是虛擬世界中的重要特點，代表著使用者的個人再現 (self-representation)。化身可以是使用者對於自我真實身分的復刻，也可以其他的樣貌出現，例如機器人或動物(Fetscherin & Latteman, 2008)。根據 Gartner 諮詢公司的調查，至 2011 年止，80%的網路使用者會擁有至少一個虛擬世界化身(Wang & Bramen, 2009)。Second Life 的化身可以透過文字簡訊、即時訊息、或是語音進行交談。此外，藉由行走、飛行、或是瞬間移動(teleportation)達到移動的目的。也可以透過搭乘交通工具完成瀏覽虛擬世界的目的。使用者也可以在 Second Life 中進行土地的買賣交易，將所有實際生活型態複製其中。建立 Second Life 帳號並不需要收取費用。高級會員則可以透過付費以獲取額外的技術支援（9.95 美金╱月、22.50 美金╱季、72 美金╱年）。化身可以是使用者所選擇的任何型態（人類、動物、蔬菜、礦物、或是其他類型）。甚至其他更抽象的形態，讓化身可以達到完全的客製化。更進一步觀察，一個居民（亦即使用者）可能只有一個化身，雖然化身可依據居民的喜好隨時做變換。單一使用者也可以擁有多個帳戶，而成為多重居民(multiple Residents)。化身可以經由交談、即時訊息、以及聲音進行溝通。交談(chatting)用於兩個或兩個化身以上的公開對話（以文字型態）。在特定距離內的其他化身也可以看到交談的訊息。即時訊息(IM, instant messaging)則用於私人的對話，無論是兩個 14.

(24) 化身之間，或是群體成員的對話。不同於交談(chatting)，即時訊息的溝通不受限於特定距離內的使用者才可以進行。即時訊息也可在使用者離線之後以電子郵件的形式寄出。. 參、Second Life 的虛擬經濟型態 Second Life 有內部的經濟活動以及專屬貨幣，林登幣(Linden dollar, L$)。使 Second Life 與其他虛擬世界產生差異化的原因也包括使用者可以將虛擬的林登幣兌換成現實世界的真實貨幣。大約的匯率為 260 元林登幣兌換 1 美金。使用者亦可將賺取的虛擬貨幣存放在虛擬銀行中，成為現實生活的經濟來源之一 (Kaplan & Haenlein, 2009)。林登幣可用於買賣、出租；土地、物品、或是服務的交易。虛擬貨物包括建築物、交通工具、所有裝置儀器、動畫、服飾、皮膚、髮型、珠寶、花卉、或是藝術品。服務則像是舉辦露營、勞力、生意經營、娛樂以及替他人客製虛擬產物。林登幣可以直接用現實生活中的貨幣進行兌換。根據林登實驗室統計，在 2009 年 2 月，大約有 64000 人在 Second Life 中獲利，其中 38524 人少於 10 美金，而有 233 人賺取超過 5000 美金(Linden Lab, 2009)。獲利來自於販售虛擬貨物、出租土地、或是其他的服務。林登幣也可以兌換為現實生活中的其他貨幣。林登實驗室指出 Second Life 在 2005 年 9 月產出價值三百五十九萬六千六百七十四美金的經濟活動(Reiss, 2006)，隔年同月 Second Life 的 GDP(國內生產毛額)為六千四百萬美金(Lewitz, 2006)。2009 年 Second Life 的經濟成長 65%，來到五億六千七百萬美金，占了全美國虛擬貨物市場的 25%。居民生產淨利在 2009 年則為五千五百萬美金，較 2008 年成長 11%。2009 年 3 月，也有企業表示在 Second Life 中一年的獲利超過一百萬美金。(Linden Lab, 2010). 肆、Second Life 的創新特點 Peter Yellowless, 美國加州大學戴維斯分校(UC Davis)教授對經濟學人提到：「Second Life 並不是遊戲。」（經濟學人，2006）。Second Life 是個 3D 立體虛擬 15.

(25) 世界的環境，讓化身可以從事人類在真實世界中可以做的行為：買賣、賭博、聽音樂、調情、看電影，甚至性行為。主流媒體曾經煩惱如何去刻劃 Second Life 的特色。林登實驗室曾經語氣強烈地表示他們的創造不是遊戲。發言人 Catherine Smith 說道：「Second Life 沒有人為的衝突、既定的目的。是一個全然自由開放的體驗」(Kalning, 2007)。 Second Life 將自身包裝成一個真實的虛擬世界。意指使用者可以從事任何在現實世界中所發生的活動。甚至包括使用者在現實世界裡因為恐懼或法律所不允許的事情。Second Life 也可以作為商業、教育，以及其他更為廣泛的用途。許多企業將現實世界的辦公大樓或製造工廠在 Second Life 中複製。Dell 即在所屬島嶼上製造了一部電腦，讓使用者了解電腦的運作原理(Kaplan & Haenlein, 2009)。其 24 小時的持續運作，也切合了年輕族群的購物習性。在實體商場打烊之後，使用者依舊可以在虛擬世界中進行消費行為。 Second Life 確實跟其它虛擬遊戲有相似之處，例如美商藝電(EA)的「Sims」。玩家可在其中設計建造一座城市，並控制角色的日常活動。不需要打怪，也沒有真實的物件。Second Life 也常常被拿來與冰風暴公司(Blizzard Entertainment)的魔獸世界作比較。魔獸世界的目標很簡單：使用者進入多人玩家的線上世界，持續玩到無法再升等為止(Kalning, 2007)。為了滿足玩家更多的角色、武器需求， Blizzard 公司雇用了更多設計師、藝術家、動畫師。但是魔獸世界還是有它的極限存在。 Beth Goza 認為魔獸世界的目的不需要是在俱樂部裡跳舞交際，然而人類需要。這反映了 Second Life 的使用者在操控化身時融入了自身實際的社交需求。魔獸世界和模擬城市與 Second Life 最大的不同就是林登實驗室不創造內容，而由用戶創造一切。隨著科技的進步，越來越多人利用虛擬世界進行教育、協作、研究、以及娛樂的需求。許多大學和研究機構已經開始利用 Second Life 進行實驗。許多工作型態未來可能在 Second Life 中成形。化身在虛擬世界中進行會議，對真實世界採取實際決策。 16.

(26) 2006 年 11 月，IBM CEO Sam Palmisano 登入 Second Life 參訪 IBM 在 Second Life 中建立的虛擬城市。IBM 將 Second Life 當作新事業群在經營。並斥資 1000 萬美金投入「Innovation Jam」計畫，希望讓 IBM 從傳統的 2D 時代進入到 3D 時代。黃雁萍（2008）寫道，IBM 致力於發展 3D Immersive Learning（3D 虛擬世界學習），主要的考量如下：一、加速員工的成長。二、節省差旅成本、時間，並符合減碳。三、加強全球跨國企業的合作。四、強化學習成效，尤其符合 Y 世代的學習偏好。五、IBM 式領導－提供外部客戶更多附加價值。 IBM 在 Second Life 買下十二座島嶼，作為員工訓練、線上會議、研發中心、行銷與其他商業活動之用（賴珍琳，2007）。使用者所創造的不只是這個虛擬世界，同時也是自己本身。可以隨心所欲地打造化身。這是 Second Life 很吸引人的一部份。Second Life 讓使用者有機會以化身型態去遇見任何人。它提供人們在虛擬世界無限的社交可能。也提供更多商機去販售產品與服務。它能使參與者沉浸在自己創造的虛擬世界中。通過設置帳號（付費和免費均有），用戶能創建虛擬角色作為自己的化身。Bill Gurley，現為林登實驗室的董事會成員，認為 Second Life 就像 Microsoft、eBay 一樣，是一個發跡茁壯的場域。Second Life 的支持者包括 Mitch Kapor(Lotus 1-2-3 試算表發明者)、eBay 的創立者，Pierre Omidyar、Amazon 執行長 Jeff Bezos。 Second Life 在 2003 年推出時，執行長 Philip Rosedale 做出決定，要讓 Second Life 保持淨空。同事對此點保持爭議，但 Rosedale 認為讓使用者自行去創造會是最好的運作方式。意味著 Second Life 不需要花費任何資金在建立內容(Kirkpatrick, 2007)。. 17.

(27) 伍、Second Life 之應用案例 Second Life 的成長如同網際網路的成長進程。隨著新的應用方式而蛻變。IBM 利用 Seocnd Life 舉行虛擬會議以減低跨國會議的預算(Morrison, 2009)。Amazon 則利用 Second Life 舉行新進員工的模擬面試。全世界包括大型企業在內，總共有超過一千四百家的公司行號、教育組織、政府機構，甚至包括美國軍隊利用 Second Life 進行各樣的虛擬會議、訓練、或其他活動。更有效率地以更低的預算達成目的(Tutton, 2009; Carr, 2009)。Greer(2009)指出約有 300 所大學院校利用 Second Life 進行教育用途，且數目逐年增加當中。例如史丹佛大學重建了稀有藏書，讓使用者得以在 Second Life 中閱讀已經停止流通發行的稀有書籍。. 一、商業在虛擬世界裡，不需要去翻閱產品目錄敘述。使用者可以直接進入設計過的環境，與銷售人員的化身進行互動。幾乎所有的商業活動都可以被導入虛擬世界 (Park et al, 2008)。顧客可以瀏覽虛擬的產品、進行客製商品的訂製、詢問關於商品或服務的問題。以 Dell 電腦為例，即允許顧客在 Second Life 中客製電腦，然後進入購買網頁下訂實體電腦(Brandon, 2007)。商業活動正步步邁進虛擬世界，因為企業看見有越來越多的人進入虛擬世界帶來重要的潛力和商機(Schwarz, 2006)。虛擬世界正在為商業應用創造新的可能性。IBM 利用虛擬世界環境進行教育訓練、增加顧客更高度的消費經驗、也在裡面舉辦活動(LaMonica, 2007)。Best Buy 的 Geek Squad 專區則在 Second Life 中先行負責回答顧客關於電腦的問題，倘若無法在 Second Life 中獲得解答，顧客再到 Best Buy 的實體銷售店面獲得解決方案。許多企業也在 Second Life 的虛擬世界中打造如此的環境。包括 Cisco、路透社、Toyota、Mazda、Nissan、Sears、Adidas 等。以 IBM 為例，員工、客戶及商業夥伴都能在「虛擬人生」進行虛擬會議、團隊討論或線上學習；中國及巴. 18.

(28) 西等分公司的新進員工也在這兒進行訓練。在三度空間的 IBM 商務中心，IBM 業務人員可以用不同語言協助各國客戶解決各式商業需求（童至祥，2008）。在這個國度中，每個居民都可以是企業家。這裡有夜店老闆、珠寶商甚至是生產寵物的商人。一位獨立用戶在 Second Life 中化身名為 Anche Chung。他透過 Second Life 累積了 100 萬美金的財富而成為名人。現今雇用超過 30 位員工來創造其他虛擬物件內容進行販售(Kirkpatrick, 2007)。全球最大的鋼鐵集團阿賽洛米塔爾公司(Arcelor Mittal)也利用 Second Life 舉行股東大會，是全球第一個在虛擬世界開股東會的上市公司。希望藉此吸引年輕股東。米塔爾甚至想在第二生命的虛擬世界銷售股票（陳家齊，2008）。 Second Life 也被企業當做新產品的試驗場合。在正式量產某項產品前，藉由虛擬的試用來獲得使用者的回饋。可以減少產品在設計過程的盲點與瑕疵。 Starwood 旅館在重建之前，先在 Second Life 中模擬建造，並邀請使用者參觀試住。結果成功獲得許多意見回饋。並將使用者的意見納入在日後建造實體旅館的設計。此舉減少了許多在打造實體旅館時不必要的製造成本(Jana, 2006)。企業亦可透過虛擬世界，觀察員工的領導能力及社交技巧。在現實社會中可能是內向個性的人，會因為匿名性而驅使出平日未見的社交領導能力(Brown & Thomas, 2006)。 2006 年，昇陽電腦(Sun)在 Second Life 中舉行了一次虛擬記者招待會，由 IT 媒體集團 CNet 提供虛擬會議場所。並且訪問昇陽遊戲部門主管 Chris Melissinos 與研發長 John Gage。當時他們都以化身身份接訪。之後路透社(Reuters)開始在 Second Life 派駐專屬記者，並正式成立新聞分支機構，以文字、圖片、視訊等各種形式發佈新聞。除了向虛擬世界的居民報導新聞之外，也向居民報導真實世界的新聞，從此路透社成為真實世界與虛擬世界並行運作的新聞中心。繼路透社之後，Wired 雜誌也宣佈在 Second Life 中設立營運組織（賴珍琳，2007）。. 二、藝術 19.

(29) 現代人沉迷在網路架構的虛擬城市裡不可自拔。中國藝術家曹斐在熱門網路平台「Second Life」中，化身為 China Tracy，創作「人民城寨的生活」，藉由虛擬人物與虛實相映的空間對應，將北京、香港及全球著名地標融於一體（周美惠， 2011）。澳洲環境學會(Australian Association for Environmental Education, AAEE)把研討會搬進了 Second Life。將環境相關的藝術品在虛擬世界中作展演，成為一個畫廊。無獨有偶，國立臺灣美術館也在 2009 年時於 Second Life 中舉行線上數位工作坊，探討藝術極其他領域在虛擬世界中的應用。. 三、教育 Nagel(2009)認為未來五年虛擬世界會對教育單位有重大的改變。為了減低教育行政預算以及符合社會的需求，會提供越來越多的線上課程。佛羅里達州的 St. Leo 大學於 2008 年在 Second Life 中將整座實體校園完整重現。如今已有三座島嶼用來提供一萬名線上學生和一千七百名在校生的聽講需求(Linden, 2009)。德州農工大學也開設了十間虛擬教室，也重建了許多建築和地標。即使德州農工大學的實際校園是被陸地所包圍，Second Life 打破地理限制，讓學生可以在虛擬海灘進行社交活動。James Madison 大學的虛擬校園則提供了藝術史和行銷學課程。特殊的是，藝術課程的學生可以在虛擬校園中會合，之後透過瞬間移動的功能造訪古希臘的帕德嫩神殿。Second Life 提供了其他虛擬環境所力有未逮的功能(2009, Prior)。一些教育工作者開始注意到這個現象，並著手探索把 Second Life 轉變為一種教育工具的可能性。林登實驗室也鼓勵教育工作者利用 Second Life 裡面的多媒體和社會網絡特性。另外，林登實驗室還把 Second Life 虛擬世界中的小島以折扣價優惠出售給教育工作者和非盈利組織(NPO)。如果教師需要在課堂上嘗試使用 Second Life，林登實驗室還可以為整個試驗階段提供免費的一塊陸地供班. 20.

(30) 級使用，最小的個人小島售價是 980 美金，另外如果租用是每月 150 美金（Wang， 2007)。許多人都認為 Second Life 開闢了一個巨大的虛擬市場，也看到了其中存在著的巨大商機。於是許多知名企業、政府部門以及學校都開始登陸 Second Life。一些大學開始把 Second Life 整合進他們的一些課程中，一些教師已經把整節課搬到虛擬世界中上進行（Wang，2007）。哈佛大學就在其中開設了 3D 課堂。隨著電腦硬體和網路技術的發展，Second Life 有可能發展成為一種新的網路瀏覽方式，給未來的網絡世界帶來新的變革（劉剛，2011）。中央大學同樣也在 Second Life 中興建 3D 虛擬校園，乃全國之濫觴。利用虛擬空間朝向英語學習的目標，建構了兩種不同的學習模擬方式，分別為情境式與開放式學習場景：「情境式學習場景」以購物中心為實境模擬，透過逼真的環境創造互動的學習空間，讓使用者能透過實際情境的演練，體驗英文使用的環境與方式；「開放式學習場景」則是利用虛擬的開放式的學習空間，以自學為基礎的經驗下，能自由地吸收想瞭解的知識，並且能隨時與其他的全球使用者討論學習的內容，讓學習的場景不再只是侷限於教室之中（國科會，2010）。. 圖 2-2. 中央大學在 Second Life 中的教學布幕。. 資料來源：中央大學 iTELL 網站. 21.

(31) Second Life 也可以將歷史重演，把歷史的知名戰役重新複製，並讓使用者重新下達戰鬥策略，觀察是否有不一樣的結果產生。美國空軍在 2008 年 12 月於 Second Life 中建置名為 MyBase 的模擬互動環境。目的是希望透過 MyBase 替美國空軍完成訓練、教育、以及招募新兵的工作。在 MyBase 中，使用者可以對空軍基地作虛擬觀光、進行模擬飛行。未來美國空軍希望拓展 MyBase 成為一個可提供學位學程的操作環境(Noor, 2009)。. 陸、小結 Second Life 自一開始的設定就與其他虛擬遊戲有所不同。不需要打怪升級，也不需要去完成任何的既定目標。一個什麼都沒有的虛擬世界，甚至連規則都沒有。所有的內容皆由使用者產製。讓使用者在此享受極大化的自由、從事任何的活動。也因為如此，Second Life 可以說是提供了真實人類一個向虛擬世界「移民」的環境。無論是個人用戶，或是企業都可以在上面開啟新的互動模式。. 22.

(32) 第三節. TAM 科技接受模式理論. 為了達到快速引入新科技推廣之目的，以及影響個人使用者對科技的接受程度其因素很多。被許多研究所廣為採用，可以來預測與解釋新資訊科技的接受。 Davis(1989)提出「科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)」，以使用者的內在認知觀點出發進而解釋一科技下，其使用者對於使用該科技的接受行為，是目前常被許多學者用來研究使用者科技接受的理論模式之一。特別針對人的科技使用行為而發展，從使用者的認知與情感因素探討使用者與科技使用之間的關係。是預測使用者對於資訊系統的行為意願的有效工具(Szajna, 1996)。. 壹、理性行為理論根據 Fishbein and Ajzen(1975)所提出的理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)模式。其基本假設是認為人是理性的，在做出某一行為前會綜合各種訊息來考慮自身行為的意義和後果。主要基礎在於社會心理學，過程是先了解個人的使用態度與意願後，接著進行預測實際執行行為。理論認為個體的行為在某種程度上可以由行為意圖合理地推斷，而個體的行為意向又是由對行為的態度和主觀規範決定的。這三個因素相互間的關係可由下圖表示。. 使用態度. 行為意圖. 行為. 主觀規範. 圖 2-3. 理性行為理論模式. Davis(1989)的研究顯示人的行為表示個體覺得某行為易於行動的程度以及對行為結果的評估，當使用某項新科技，個體存在主觀的心理因素，這會影響該 23.

(33) 個體對於科技的感覺是如何。亦會影響所持有的態度；進一步觸及可能發生的結果，各項因素牽扯到接受此科技的意願，這些因素結合起來，便產生了行為意向 (傾向)，最終導致了行為改變。 TRA 的模型應用範圍相當廣泛，主要原因是強調外在的影響因素，會受到個體內部心理因素所影響，進而導致最終實際行為。整體來說，當人們對行為有正面評估、也有正面期許，便會傾向表現行為。因此，當研究的行為是屬於自我意識程度高的時候，應可利用 TRA 方法來預測未來執行的行為。. 貳、計劃行為理論計劃行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)為 Ajzen(1985)所提出，此理論是由 Fishbein 與 Ajzen 於 1975 年所提出的理性行為理論(Theory of Reasoned Action,TRA)演變而來，進而提出的一個架構。理性行為理論(TRA)主要是可以預測和解釋個人所執行的行為，建立在「行為的發生是基於個人的意識控制」下。然而，由於 TRA 假定個體對於是否採行某一特定行為是出自於完全的自主控制，忽略了使用者所作之其餘倫理道德決定，特別是個人特點被忽視。於是 Ajzen(1985)增添第三個元素：認知行為控制(perceived behavioral control)。所謂認知行為控制是指個人認知到完成某一行為的難易程度。表示出個人對某一行為的認知與內在以及外在因素限制下的結果。計劃行為理論認為個人實際的行為會受到內在或外在的自我意識影響，而導致所採取的實際行為會有所不同。因此 Ajzen(1985)提出倘若要預測不完全受自我意志控制下的行為，需要增加「認知行為控制」這個因素，以臻預測結果的完善度。. 24.

(34) 使用態度. 行為意圖. 主觀規範. 行為. 認知行為控制. 圖 2-4. 計劃行為理論模式. 參、科技接受模式科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)是 Davis(1989)依據理性行為理論與計劃行為理論加以研究所提出。從使用者的認知與情感因素，探討使用者與科技使用之間的關係。其目的在於解釋一般人對於科技接受的決定因素；跨越終端使用族群的界線以解釋使用者行為。根據理性行為理論和計劃行為理論進一步將個人對特定行為的認知與評價，導入兩個認知信念因素：認知實用(perceived usefulness)與認知易用(perceived ease of use)。認為認知實用因素與認知易用是會影響使用態度(attitude toward using)的重要因素。對「認知實用」定義為：使用者主觀認為使用新科技工具對其工作表現及未來績效的助益性。因此，在認知實用的前提下，當使用者對科技的實用認知程度高，表示其使用的意願相對會提升。產生正向顯著的關係。 Davis(1989)對「認知易用」的定義為：使用者認知到新科技容易使用的程度。亦即使用者相信使用新科技所能省時省力的程度。當有新科技、新技術引進時，使用者普遍不太適應可能會遭遇到的困難程度。這會影響使用者採用新科技的意願。若新技術、新科技太難以操作，可能導致對新技術、新科技的排斥。使用意願降低。因此可知，認知易用會影響使用新科技或新技術的意圖。 25.

(35) 在 TAM 模式行中，主要對行為意圖(behavioral intention to use)會產生影響的是認知實用與認知易用的程度。使用者受到認知實用與認知易用的影響，對於新科技或技術產生使用態度。此使用態度關係著使用者對於該科技或技術的使用行為意願。因此認知實用與認知易用這兩個信念可認定為個人接受科技的主要決定因素。TAM 以簡單的幾個概念，解釋了人們對科技的接受度。符合理論的簡單性，因此相當適合作為理論基礎；延伸運用於其他科技接受度的研究。認知實用 P erceived Us efulnes s 外在變項 External Variables. 態度 At tit ude. 使用意圖 Intentions. 認知易用 P erceived Eas e of Us e. 圖 2-5. 科技接受模式. Szajna(1996)在研究中將原始之科技接受模式刪除使用者的使用態度，修正成為使用意圖。其認為修正後的模型中的使用意圖即可影響科技的接受程度。研究中將科技接受模式分為實際操作前與操作後兩修正模型。其結果也獲得相同的支持。修正後的科技接受模式，如圖所示。認知實用 P e rc e ive d Us e fu ln e s s 使用意圖 In t e n t io n s. 外在變項 Ex t e rn a l Va ria b le s 認知易用 P e rc e ive d Ea s e o f Us e. 26.

(36) 圖 2-6. 修正後之 TAM 模型. 修正模型之中，使用意圖會受到認知實用性還有認知易用性所影響。並且成為足以決定使用者是否採用的主要因素。因此將使用者傾向的使用態度從 Davis(1989)所提出的原始 TAM 模型中刪除。. 肆、科技接受模式、理性行為理論與計劃行為理論三者的關係比較 TAM 雖然承襲自 TRA 與 TPB 理論而來，但三者仍有所不同。根據陳焜元（2006）之研究，其關係與比較整理如表：表 2-1 TAM、TRA、TPB 之比較表. TAM、TRA、TPB 之比較表 TAM科技接受模式. TRA理性行為理論. TPB計劃行為理論. 理論適用的情境分使用資訊科技的行可以由使用者意志不完全受意志控制的析為決定是否要使用情情境境下的一般行為影響使用者行為意 1. 實用認知願的因素 2. 使用行為態度. 1. 使用行為態度 2. 主觀規範. 使用行為是否要透不一定。認知實用是過行為意願來預測性與認知易用性可以直接預測行為就理論的一般性而 TAM對於資訊科言技的使用具有重要的影像. 1. 對行為的態度規範 2. 主觀規範 3. 認知的行為控制不一定。「認知行為控制」可以直接預測行為. 和TAM相較之 TPB的構面較多。可提下，TRA被應用供較多的訊息，如內在不同的行為外在的因素等。. 力。所以當TAM 在研究資訊科技的接受行為時，並不需要再另外強化其他的可能性。除非要解釋力時。. 研究是困難的。因為在不同的行為研究時必須要針對不同相關因素、參照團體與控制變項加以考慮。. 就理論的解釋力而根據Davis(1989)、Mathieson(1991)等人的研究結果發現在解釋資 27.

(37) 言. 訊、軟體使用時，TAM的預測力比TRA強。. 就理論的簡潔性. 在理論的簡潔性上TAM比TRA為佳。但是Taylor&Todd(1995)也提出TAM為了維持高度簡潔性，勢必犧牲對於行為的解釋力(如省略社會變項)。且TAM不若TPB需視情況而有不同的設計內容。. 社會變項. TAM並未包括社會變項，因為Davis認為社會規範並不像實用性那樣有直接的關連在工作相關的連結上. 共同點. 皆主張個人不論是接受或抗拒資訊科技的使用都是建基於個人對科技的信念與規範。. 資料來源：行政院管理資訊系統使用者參與效果之研究─技術接受性模式驗證陳焜元（2006）。國立政治大學公共行政系碩士論文. 第四節. 有趣性知覺. 第一個定義有趣性的學者是 Lieberman (1965)，將有趣性分為五種成分特質 (Lieberman, 1965; Trevlas, Grammatikopoulos, Tsigilis, & Zachopoulous, 2003): 肢體自發(physical spontaneity)、社會自發(social spontaneity)、認知自發(cognitive spontaneity)、展現愉悅(manifest joy)、以及幽默感(sense of humor)。趣味性通常被視為設計與評估時採用的品質表徵。可在建立互動遊戲或社交娛樂服務時，做為指導方針或評估工具(Järvinen, Heliö, & Mäyrä, 2002)。 Webster and Martocchio(1992)定義有趣性知覺是可以驅使玩家在遊戲中的吸引力。故有研究指出教育性的遊戲弱缺乏有趣性將無法吸引學習者進行學習(de Freitas & Oliver, 2006)。Shneiderman 則提出其他的「樂趣」(Joyful sensation)面向。包括發現新事物的新鮮感、讓身心放鬆的感受等(2004) 此外，Martocchio and Webster (1992)提出電腦的有趣性不只對於使用者來說與電腦的互動相關，也包括在學習、情緒或是滿意度等方面皆有影響。並且主要包含兩種特性：有趣的特徵(trait)與有趣性的狀態(state)。對於在電腦有趣性的研究，許多學者指出有趣性代表的是一種情境與認知自發的玩興特徵。包含了使用者對於電腦互動的自發、靈活度、想像的、有創意等等的特質。在有趣性的狀態方面 Moon and Kim (2000)在其研究中將認知趣味定義成三種狀態： 28.

(38) 1. 專注程度：與網際網路互動時，使用者所認知到的專注程度。 2. 好奇程度：使用者與網際網路互動時激發的好奇感。 3. 樂趣程度：使用者是否找出在與電腦互動過程中的愉悅和樂趣之處。本研究之應用在於使用者對於 Second Life 的接受程度。透過 Second Life 亦可說是屬於數位學習之範疇。因此就文獻結果本研究加入有趣性知覺進行討論。推論在使用 Second Life 時「有趣性知覺」是一個重要影響因素。. 29.

(39) 第三章. 研究設計與實施. 本研究在於探討 Second Life 對於科技接受模式(TAM)，即其相關因素：認知實用性、認知易用性、使用態度、使用意圖、有趣性知覺與網站介面之間的關係。本章根據文獻探討與動機建立研究架構，提出研究假說。並說明變數之間的假設以及說明本研究之研究對象與研究方法。. 第一節. 研究架構. 本研究以 Davis(1989)所提出之科技接受模式為基礎，根據文獻探討與將探討之目的作為調查使用者對於 Second Life 之使用上感受到的有趣程度。因此研究架構乃根據科技接受模式外，加入了有趣性知覺的構面。此外，為得知 Second Life 介面設計是否會對使用者造成影響，故加入使用者介面設計構面加以討論。產生研究架構如圖 3-1 所示：網站介面設計 H12 H9 認知實用性. H10. H4 H3 使用態度. H1. H5. 使用意圖. H2 H6. 認知易用性. H11. H7 H8. 有趣性知覺. 圖 3-1. 研究架構圖. 基於前述關於變項之基本意涵，再依據 Davis(1989)所提的「認知實用性」、「認知易用性」，以及本研究其他外部變數，作為本研究之構面。其操作型定義名詞如表 3-1。. 30.

(40) 表 3-1. 本研究變項之操作型定義變項名稱. 操作型定義. 使用者介面設計. 使用者在使用Second Life時，對於其介面設計能夠幫助達成目標的程度。. 有趣性知覺. 使用者在使用Second Life時，主觀感受到的有趣程度。. 認知實用性. 使用者在使用Second Life時，主觀認定可提高工作或學習效果的程度。. 認知易用性. 使用者在使用Second Life時，主觀認定此系統易於使用的程度。. 使用態度. 使用者在使用Second Life時的喜好程度，及所抱持的正面或負面態度. 使用意願. 使用者在使用Second Life時，使用意願的程度. 第二節. 研究假說. 壹、認知易用性與認知實用性之影響 Davis et al. (1989)研究結果指出認知易用性會正向影響認知實用性。Igbaria et al. (1995) 研究結果顯示認知易用性對認知實用性有正向影響關係。另 Lederer et al. (2000)在其研究探討網路工作者的認知實用性與認知易用性對網站使用意向的影響，結果顯示認知實用性對網站使用意向有正向影響。科技接受模式的認知易用性與認知實用性之關係，在回顧文獻後可了解其相關性的解釋能力皆獲得相當程度的肯定。由文獻整理中得知認知易用性會正向影響到認知實用性。故本研究提出假說一。 H1: Second Life 的使用者對於 Second Life 的「認知易用性」對「認知實用性」具有正向的影響. 貳、認知易用性、認知實用性、使用態度和使用意願之影響 Taylor and Todd (1995)以電腦資源中心當作研究背景。研究結果發現認知易用性影響了認知實用性，並且認知實用性也會影響使用態度。而認知易用性也會 31.

(41) 影響到使用態度。之後再使得態度影響到使用意願。主觀行為規範影響使用意願。而外部行為控制會影響到使用行為。最後使用意願也影響到實際行為。此外， Lederer, Maupin, Sena, and Zhuang (2000)也發現認知實用性和認知易用性會影響到使用態度並且認知實用性會影響到使用意願。故根據以上論述提出假說二、三、五。 H2: Second Life 的使用者對於 Second Life 的「認知易用性」對「使用態度」具有正向的影響 H3: Second Life 的使用者對於 Second Life 的「認知實用性」對「使用態度」具有正向的影響 H5: Second Life 的使用者對於 Second Life 的「使用態度」對「使用意願」具有正向的影響. 參、認知實用性與使用意願之影響 Lin and Liu (2000)也在研究中指出網站特性對認知實用性與認知易用性有相關性並進而影響網站的使用意向。Moon and Kim (2000)在其研究中指出認知實用性會正向影響網站使用意向的程度。由此也可知認知實用性會正向影響到網站使用者的使用意圖。故本研究據此提出假說四。 H4: Second Life 的使用者對於 Second Life 的「認知實用性」對「使用意願」具有正向的影響. 肆、有趣性知覺、認知實用性與認知易用性知影響 Webster and Martocchio (1992)對於電腦的研究指出，有趣性知覺指的是和電腦互動當中所感受到的有趣程度。已有證據顯示在資訊科技上，有趣性知覺佔有重要角色。指出有趣性知覺對於認知實用性與認知易用性是有影響的。故提出假說六和假說七。 H6: Second Life 的使用者對於 Second Life 的「有趣性知覺」對「認知實用性」具有正向的影響 32.

(42) H7: Second Life 的使用者對於 Second Life 的「有趣性知覺」對「認知易用性」具有正向的影響. 伍、有趣性知覺與使用意願之影響使用者對於資訊科技有較高的有趣性的話，就會形成一些主觀的使用態度，產生正面情緒傾向。Webster (1992)亦指出員工對於資訊科技感興趣的話，他們會透過自行探索的行為發展相關技術。故可推知有趣性知覺會影響使用意願。故提出假說八。 H8: Second Life 的使用者對於 Second Life 的「有趣性知覺」對「使用意願」具有正向的影響. 陸、使用者介面設計與認知實用性及認知易用性之影響進行網路活動時，使用者在瀏覽網站時是個直接的操作者。所以當使用者在瀏覽網站時，網站的介面設計會直接影響使用者的認知信念。關係到使用者是否會持續操作、瀏覽網頁。美國伊利諾大學的 Sloan 中心曾進行 SCALE(Sloan Center for Asynchronous Learning)計畫。在研究中發現對於資訊科技系統而言，學習者最擔心的是系統軟硬體及操作方面的問題。多數學習者認為在新的軟硬體系統下，需先提前教育系統的操作方式，以熟悉如何作業。而介面設計是為了易學、易記、少錯誤、高效率、並令使用者滿意。因此應該要以使用者的需求和習慣作為主要歸依(黃朝盟、趙美慧，2001)。設計介面需符合實用性的要求。利用熟悉的語言文字、系統設計的一致性、避免過多的記憶需求；內容單純明確、整潔美觀，並且具有良好的瀏覽系統。畫面避免太過複雜。綜合上述，故提出假說九與假說十。 H9: Second Life 的使用者對於 Second Life 的「使用者介面設計」對「認知實用性」有正向的影響 H10: Second Life 的使用者對於 Second Life 的「使用者介面設計」對「認知易用性」有正向的影響. 33.

(43) 除了上述之假說之外，為了確認各變數對於 Second Life 的使用者之使用意圖的影響，以獲得更為周延的結果。因此，多而提出假說十一與假說十二： H11: Second Life 的使用者對於 Second Life 的「認知易用性」對「使用意願」有正向的影響 H12: Second Life 的使用者對於 Second Life 的「使用者介面設計」對「使用意願」有正向的影響. 第三節. 研究對象. 本研究在於探討使用者利用 Second Life 的使用態度與意願。基於目前 Second Life 在臺灣並非有大量的使用族群。以與 Second Life 有關之網路論壇使用者、以及 Second Life 伺服器之中的直接使用者為主要施測對象；本研究以其為主要之研究對象。再以此施行立意抽樣，進行問卷調查。. 第四節. 研究方法. 本研究在依據相關文獻探討之結果後建立研究架構，並利用問卷樣本蒐集的方式獲得所需的資料，以作為分析之用。由於 Second Life 為一自主性的網路使用活動,因此本研究透過網路問卷的調查方式，符合 Seocnd Life 使用者的行為模式。本研究所使用之研究工具問卷分為三部分。第一部份為基本資料之調查。第二部份為根據科技接受模式之理論來設計問卷，包括「認知易用性」、「認知實用性」、「使用態度」、「使用意願」等構面。顧及衡量尺度與統計分析工具之適切性，問卷將採 5-point Likert Scale 尺度劃分允以量化；分為非常同意、同意、無意見、不同意、非常不同意。第三部分以科技接受模型為基礎，另結合不同理論加以擴充外部變數，來延伸探討其他會影響新科技接受程度的構面。 34.

(44) 加入「有趣性知覺」以及「使用者介面設計」。目的在探討介面設計對於 Second Life 使用者之影響。並以 5-point Likert Scale 的尺度劃分允以量化。同樣分為非常同意、同意、無意見、不同意、以及非常不同意。本研究在統計分析部分將採用 SPSS 20 進行。基本的分析包括描述性統計、信度、效度分析。整體模式方面亦採以 SPSS 20 軟體進行探討有趣性、使用者設計介面、認知實用性、認知易用性、使用意願等各變數之間的影響性。並以多重指標來檢視假設模型的模型適合度。其分析的方式敘述如下：. 壹、敘述性統計分析以敘述性統計分析瞭解本研究之樣本結構。將於 Second Life 使用者的人口統計變數與使用型態變數加以描述，其包含有性別、年齡、職業、學歷；而使用型態變數則包含對於使用 Second Life 的頻率、參加的社群屬性、最常在 Second Life 內參與的活動類別。最後調查使用者認知自己對於電腦操作的瞭解程度，和經常使用電腦的原因為何，分別加以進行分析敘述。. 貳、信度分析信度(reliability)指衡量工具的可靠程度。而通常在 5-point Likert Scale 的尺度下常見判定信度的方式有 Cronbach’s α係數與折半信度。倘若量表的信度越高，即表示量表的穩定性。信度分析可用來對測量項目做信度指標,也可用來對已有的尺度做改善或評估。本研究將使用 Cronbach’s α來檢驗問卷的內部一致性。 α係數於編製測驗或量表時，常作為測量分數信度之一的數據。在社會科學的研究領域或中，α係數的使用率甚高。根據學者觀點，任何檢驗或量表的信度係數若在 0.9 以上，表示測量或量表的信度極高。不同學者間對於可接受之信度係數範圍之看法也不盡相同。本研究將採用 Nunnally(1978)所提出 Cronbach’s α信度係數α值大於 0.7 者則表示信度高；而介於 0.6~0.7 表示其信度為尚可接受。倘若α值低於 0.6 則被認為內部一致性低。 35.