資訊服務軟體業對政府單位策略行銷4C架構分析：以個案公司為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商管專業學院碩士學位學程碩士學位論文. 政治大. 學. ‧ 國. 立資訊服務軟體業對政府單位策略行銷 4C 架構分析：以個案公司為例. ‧. Strategic marketing 4C analysis for government. Nat. io. sit. y. institution in software & information services. n. al. er. industry- company case study. Ch. engchi. i n U. 指導教授：邱志聖博士研究生：林思辰. 中華民國 103 年 6 月. v.

(2) 致謝. 在 14 個月內完成碩士課程，還沒完成論文便急速重返職場的我，能夠完成論文，非常感謝我的指導教授邱志聖老師。老師的教學網頁、面對面的指導，使我能在論文的撰寫過程中，迅速找到方向，也讓我學習到如何在面對行銷問題中，能夠更加精準的釐清並描述問題，用簡單且具體的架構拆解並提供解決與建議方向。. 政治大. 碩士課程中，策略與行銷交換這門課程，確實讓我有極大的震撼，在課程中，. 立. 我還沒來的及全盤吸收，但在重返職場後，有幸與光林電子葉耀中總經理面談，. ‧ 國. 學. 討論到了關於行銷層面的議題，葉總經理便是以邱老師的推拉理論來描述整個光林電子在市場的定位與角色，此時讓我更了解到深刻學習理論與實務結合的益處. ‧. 與妙用。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 思辰很感謝前公司精誠資訊的長官們與同仁，在我論文的撰寫過程中，給予. i n U. v. 我許多支援與與鼓勵，使得我的論文內容，能夠更加豐富與詳盡。也謝謝在口試. Ch. engchi. 前一天陪我演練的文慶、怡君，使我能夠在口試當天完美演出。. 最後感謝口試委員江啟先老師與謝佳宏老師，抽空給予思辰論文的建議與指導，使得此篇論文更加完美。也讓我對行銷策略的深度及廣度方面，有了更深一層的認識與體悟。.

(3) 摘要. 台灣資訊軟體產業中無論是資訊服務或是總產值部分，都是逐年提升，我們也從許多研究知道解政府也努力推動軟體產業，資訊產業定義甚廣，因此我們將範圍鎖定在銷售資訊軟體。從許多的研究中，我們可以發現針對企業的行銷模式有許多研究與討論，但對於每年都有預算提撥的政府單位，其行銷的研究相對較少，且並未有針對軟體銷售的行銷策略建議出現. 政治大. 因此本研究是先以軟體應用層面最廣的微軟相關軟體，找出其產業價值鏈，. 立. 並針對其價值鏈中，找出與個案公司最具競爭力的競爭公司，比較個案公司與競. ‧ 國. 學. 爭公司在資訊軟體產業中，對於政府單位行銷模式的優勢差異。. ‧. 首先描述出個案公司與競爭公司對於政府單位的行銷策略，再逐一針對兩家. y. Nat. sit. 公司的行銷策略，以策略行銷 4C 的架構，深入探討，找出個案公司在策略上未. n. al. er. io. 盡完美之處，依照競爭公司的優勢部分與個案公司的弱勢部分，提出行銷策略的. i n U. v. 建議與具體作法，期望能以有效的競爭策略提供給與個案公司，使之能夠以新的. Ch. engchi. 行銷策略，重新與競爭公司良性競爭，也更加帶動整體資訊軟體產業的景氣與產業環境。.

(4) 目錄表目錄： ....................................................................................................................................ii 圖目錄： ................................................................................................................................... iii 第一章. 緒論.......................................................................................................................... 1. 第一節. 研究動機與背景 ................................................................................................. 1. 第二節. 研究目的與問題 ................................................................................................. 3. 第三節. 研究流程 ............................................................................................................. 4. 第二章. 文獻探討.................................................................................................................. 7. 政治大. 第一節. 行銷與公司策略之關係 ..................................................................................... 7. 第二節. 策略行銷 4C 理論 ............................................................................................... 9. ‧ 國. 學. 第三章. 立. 研究設計與產業背景............................................................................................ 16 研究方法 ........................................................................................................... 16. 第二節. 研究架構 ........................................................................................................... 18. 第三節. 產業背景 ........................................................................................................... 19. 第四節. 個案訪談設計與摘要 ....................................................................................... 24. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第四章. ‧. 第一節. i n U. v. 個案公司背景、策略行銷分析與競爭廠商背景、策略行銷分析 .................... 27. Ch. engchi. 第一節. 個案公司背景與競爭廠商背景介紹 ............................................................... 27. 第二節. 微軟套裝軟體銷售產業現況說明 ................................................................... 37. 第三節. 個案公司與競爭廠商對於政府單位之策略行銷分析.................................... 38. 第五章. 結論與建議............................................................................................................ 48. 第一節. 結論 ................................................................................................................... 48. 第二節. 建議 ................................................................................................................... 52. 參考文獻 ................................................................................................................................. 55. i.

(5) 表目錄：表 1-1 軟體銷售型態產業類-----------------------------------------------------------------------3 表 2-1 行銷與策略制定的關係---------------------------------------------------------------------8 表 3-1 資訊服務業六大市場區隔之定義-----------------------------------------------------20 表 3-2 微軟產品授權種類-------------------------------------------------------------------------22 表 5-1 個案公司與競爭公司外顯單位效益成本分析表-----------------------------------51 表 5-2 個案公司與競爭公司資訊搜尋成本分析表-----------------------------------------52. 政治大表 5-4 個案公司與競爭公司專屬陷入成本分析表-----------------------------------------54 立. 表 5-3 個案公司與競爭公司道德危機成本分析表-----------------------------------------53. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii. i n U. v.

(6) 圖目錄：圖 1-1 研究流程-----------------------------------------------------------------------------------------6 圖 2-1 行銷交換問題四大成本-------------------------------------------------------------------10 圖 2-2 外顯單位效益成本--------------------------------------------------------------------------10 圖 3-1 研究方法與流程----------------------------------------------------------------------------21 圖 3-2 微軟產品：一般授權與盒裝軟體銷售模式-----------------------------------------22 圖 3-3 微軟產品：大量授權銷售模式一------------------------------------------------------23. 政治大圖 4-1 精誠資訊組織架構-------------------------------------------------------------------------31 立. 圖 3-4 微軟產品：大量授權銷售模式二------------------------------------------------------23. ‧ 國. 學. 圖 4-2 精誠資訊商業軟體事業部組織架構---------------------------------------------------32 圖 4-3 宏碁股份有限公司組織架構-------------------------------------------------------------37. ‧. 圖 4-4 宏碁股份有限公司商用軟體事業部組織架構圖-----------------------------------38. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖 4-5 外顯單位效益成本比例圖----------------------------------------------------------------41. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(7) 第一章. 緒論. 本研究旨在探討資訊服務軟體業對於公部門之策略行銷，並且以個案公司為例。本章分為三節，第一節闡述研究背景；第二節提出研究目的與問題；第三節說明研究流程。. 第一節研究動機與背景. 台灣為面對全球化競爭，並為了促進資訊產業的發展，藉由中部高科技產業. 政治大. 新聚落、智慧台灣與產業創新走廊，加速台灣發展之未來競爭力。而其中更以成. 立. 立於高雄軟體科技園區之「南區中小企業創新服務中心」與「高雄軟體育成中心」，. ‧ 國. 學. 整合南部地區產、官、學、研各界資源，協助現有軟體公司轉型，培育具前瞻性技術及市場發展潛力之新興軟體公司，進而促進國內軟體產業之蓬勃發展。. ‧ y. Nat. sit. 根據 MIC 中心資料研究，從 2004~2010 年，台灣資訊軟體產業中無論是資. n. al. er. io. 訊服務或是總產值部分，都是逐年提升，針對資訊服務而言，已從 2004 年的. i n U. v. 92,296 百萬元到 2010 年的 98,196 百萬元，而資訊軟體業總產值更是從 2004 年. Ch. engchi. 的 120,389 百萬元攀升到 2010 年的 172,702 百萬元。經濟部工業局網站數據表示，2011 年，台灣資訊服務業營收達新台幣 2,710 億元，相較 2003 年(1,325 億元)成長了 1 倍以上，近 5 年之平均年複合成長率為 8.71%，在所有行業中名列前茅。2009 年，國內各業因金融風暴呈現負成長之際，資訊服務業仍維持正成長。從業人數的部份也呈成長趨勢，2011 年從業人數約為 7.67 萬人(經濟部工業局網站)。. 另外，立法院已於 2010 年 4 月三讀通過個人資料保護法修正案，企業是否落實個人資料保護，更關係著企業之商譽，資訊軟體業者也持續不斷提出相關解 1.

(8) 決方案已達到企業實務上之需求。台灣商用軟體業者多數兼具軟體、系統整合、顧問諮詢等角色，雖無國外大廠商具備完整解決方案，但卻累積許多經驗並素來以彈性而聞名，在面對台灣中小企業時，更具備靈活性。. 研究生之前服務於資訊產業相關公司軟體事業部之行銷部門，該公司事業部所銷售商品屬於資訊服務業中的套裝軟體類別，由於套裝軟體銷售範圍涵蓋甚廣，因此我們僅就銷售國外大廠微軟產品而論，就其在銷售微軟產品中，在產業中的定位，屬於經銷商角色。. 政治大除此之外，除政府政策會影響整個資訊軟體產業的驅動力外，在職期間，從立. 整體微軟的營業額中，我們也不難發現政府單位對於資訊軟體的需求與占比有其. ‧ 國. 學. 相對重要性，成長數度雖沒有企業快速，但卻能夠穩健而持續的採購，也因為政. ‧. 府單位採購通常採標案方式，因此對於政府單位採購這部分，企業投入的行銷策. er. io. sit. y. Nat. 略分析相對較少。. 目前針對銷售微軟產品，且同屬經銷商的角色共計六家，本人於此段任職期. al. n. v i n 間，依照產業銷售現況的發展與該事業處的經營，發現連續五年以上，針對微軟 Ch engchi U. 產品整體銷售占比上，精誠資訊資訊股份有限公司(簡稱「精誠資訊」)與宏碁股份有限公司(簡稱「宏碁」)已占了七成以上，其他四家僅占不到三成之銷售占比，因此在本研究中，排除了較不具影響意義的四家經銷商，僅提出較具競爭力的前兩大個案公司做策略行銷之探討與分析，分別為「精誠資訊」與「宏碁」。. 有鑑於上述幾點，本論文期望能藉由行銷策略的分析，來深入剖析針對微軟產品銷售的兩大代理商，對於政府單位採購的行銷方案策略制定與分析，期望能藉由此分析，針對政府單位軟體採購的行銷規劃，發現更多問題並解決。. 2.

(9) 第二節研究目的與問題. 一. 研究目的台灣微軟在銷售部分，將產業劃分為以下兩種型態，並分別包含以下類別如表 1-1：表 1-1 軟體銷售型態產業類別表型態. 類別. 立. FSI 金融企業政治大 PSG 政府單位. EPG 大型企業. ‧ 國. 學. GI. CS. ‧. Hi-Tech 高科技單位. y. CPM. io. er. 資料來源：本研究自行整理. sit. Nat. SMS&P 中小企業. al. 筆者在任職期間，發現精誠資訊與宏碁在近五年銷售微軟的佔比上，精. n. v i n Ch 誠資訊在總體上雖然一直視處於領先狀態，但若以類別的銷售佔比而論，在 engchi U 政府單位的部分，卻總是落後於宏碁。對於與政府單位單位合作的模式，多需要簽訂合約並且提供多樣化的服務，因此在行銷服務上，往往需要投入專屬資源與人力服務合約政府客戶，相對於其他客戶而言，政府單位的客戶往往是使用更多的行銷資源。. 基於前述的描述，筆者很好奇既然投入了更多的行銷資源，卻未如預期般成為在政府客戶中成為領頭羊，因此筆者希望可以透過從兩間個案公司對於政府單位的策略行銷的比較，分析兩間個案公司對於行銷策略的差異點與 3.

(10) 優劣勢。. 在市場環境的競爭激烈下，產品內容相同之下，提高競爭力，開創新價值，為筆者所服務的公司提高產品銷售之競爭力、提高營收與利潤、提供行銷策略的改變與建議方向為本論文研究主要目的。. 本論文研究目的可歸類為以下幾點 1. 藉由策略行銷 4C 架構之分析，分析個案公司與競爭廠商之行銷優劣勢。. 政治大. 2. 藉由本研究提供個案公司針對政府單位客戶之行銷策略建議與注意事項。. ‧ 國. 學. 二. 研究問題. 立. ‧. 根據上述所擬之研究目的，本研究所要探討的問題如下：. y. Nat. 1. 個案公司與競爭廠商對於行銷策略差異點。. er. io. sit. 2. 個案公司與競爭廠商對於政府單位的行銷策略差異點。 3. 個案公司之於政府單位客戶的行銷策略之建議方向。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 第三節研究流程. 本研究將首先選定研究產業，蒐集國內外該產業之行銷模式與銷售價值鏈之模式，回顧整理該產業策略行銷 4C 相關學術理論與文獻，並以策略行銷 4C 理論為分析架構，作為評估行銷策略之研究方法。其次再蒐集精誠資訊商業軟體事業部之行銷運作模式作資料蒐集、歸納整理，並在將最大競爭廠商之行銷運作模式同樣以策略行銷 4C 來做資料蒐集與歸納整理。最後針對個案公司與競爭廠商於整體與政府單位客戶的行銷策略之差異，分析其競爭優劣勢之建立與強化，以評. 4.

(11) 估行銷模式之效益，並於最後提出本研究之結論與建議。. 本研究之流程如下所示：第一章緒論闡述本論文研究的背景，並鎖定研究範圍與對象，描述本論文之研究動機、與欲達成之目的。. 第二章文獻探討. 政治大術理論探討，瞭解該產業之行銷模式與策略行銷 4C 理論之對應關係。立收集與整理有關於行銷策略之相關理論與策略行銷 4C 等相關學. ‧ 國. 學. 第三章研究設計與產業背景. ‧. 利用個案研究法與訪談作為研究方法，並以策略行銷 4C 理論作. y. Nat. 為研究基礎。針對個案公司所處之產業進行該業態價值鏈之介紹與說. er. io. sit. 明，訪談個案公司高階主管對於行銷模式相關策略，再以策略行銷 4C 理論分析個案公司之行銷模式，最後統整並歸納。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 第四章個案公司與競爭公司背景、個案公司與競爭公司對於政府單位策略行銷分析描述個案公司背景，並以 4C 架構分析該公司對於政府單位行銷策略。在針對競爭廠商做基本公司背景介紹，並以 4C 架構分析該公司之行政府單位之行銷策略，最後分析兩家公司策略之差異性。. 第五章結論與建議針對個案公司與競爭廠商之行銷策略 4C 分析，加以整理與比 5.

(12) 較，分析歸納對於政府單位行銷模式之優劣勢，並對於個案公司未來對於政府單位客戶之行銷模式提出建議與改善方向。. 本研究之研究流程流程歸納為以下圖表：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-1 研究流程資料來源：本研究自行整理. 6.

(13) 第二章. 文獻探討. 本章節主要是以行銷與公司策略之相關性為經，以策略行銷 4C 架構之理論為緯，作為分析個案公司與競爭廠商之行銷策略立論之依據。第一節說明行銷與公司策略之關係；第二節介紹策略行銷 4C 理論。. 第一節行銷與公司策略之關係方世榮(2000)於行銷管理學書中提到，行銷是一種社會性和管理行為的過程，個人與群體可經由此過程，透過彼此創造、提供及自由交換有價值的產品與服務，. 政治大. 以滿足其需要與慾望。. 立. ‧ 國. 學. 邱志聖(2010)指出，行銷於二十世紀初成為一個學說，早期稱為市場學，所談論的行銷話題主要是有關農業經濟方面，學界研究的重點主要在於如何把這些. ‧. 農產品有效的運送到市場，讓買者可以在最適當的時間、地點，買到他們所需要. sit. y. Nat. 的農產品。直到後來逐漸有許多的經濟學者加入了有關行銷方面的研究，他們將. al. er. io. 成功和失敗的公司做了一些分析之後發現，成功的公司總會以買者的想法為出發. v. n. 點來思考，也就是說，他們會去思考買者到底要買什麼東西，再回過頭來想想，. Ch. engchi. i n U. 他們要提供什麼樣的產品來滿足買者的需求。行銷在公司策略規劃中扮演的角色包含： 1. 提供引導性觀念，建議公司策略應配合重要顧客可獲利關係之建立而改變 2. 行銷藉由辨識與評估好的行銷機會與公司掌握機會的潛力，提供策略規劃者重要的資訊與方向一家真正成功的公司，其成功關鍵在於公司與顧客交換的過程中，該公司能思考到顧客要的是什麼，有行銷觀念的公司，在公司設定願景及價值觀的時候，就已經考慮到公司是在解決買者的問題，而不只是在提供產品，因此公司應該了 7.

(14) 解買者要的是什麼，以及如何解決他們的問題。. 另外，行銷同時也會影響公司策略第二個層次的觀念，也就是公司在制訂中短期的策略計劃時，應以行銷的觀念思考，分析外部環境的機會、威脅，以及顧客需求的情況，了解公司目前資源、核心能力，以及強弱點，然後在市場上找到最適當的目標市場。. 而行銷對公司策略最後一層次的影響，則是行銷組合(如產品、定價、通路、. 政治大上，行銷觀念對公司整體策略的影響是無所不在的。從上一層次的價值觀、願景，立推廣等策略)，透過市場的行銷組合策略，可以達成公司總體策略目標。綜觀以. 表 2-1 行銷與策略制定的關係. 行銷如何影響策略. ‧. 行銷的主要功能. 市場導向. 行銷觀念可以幫助公司了解現在與. sit. y. Nat. 未來買者要的是什麼，以及如何解決. io. er. 願景. 學. 策略計畫. ‧ 國. 到中層的策略，再到下一層次的行銷方案，行銷觀念充滿在每一個層次。. 他們的需求問題. al. n. v i n Ch 行銷策略(環境分析市場區行銷觀念可以幫助公司在市場上找 engchi U. SWOT 分析. 隔目標市場定位與外顯到有潛力與適合公司發展的目標市單位效益成本及內顯交換成場，同時透過外顯單位效益成本與內本分析. 隱交換成本分析，了解競爭對手間除了技術上的差異外，還有哪些交換成本可成為公司的競爭優勢來源. 策略執行. 行銷組合. 透過適當的產品、定價、通路、推廣等行銷組合策略來達成公司目標資料來源：http://sma4c.blogspot.tw/ 8.

(15) 第二節策略行銷 4C 理論在上一小節，我們已經論述了行銷對於公司策略制定的關聯性，由於市場上可以從事交換的對象很多，因此對買方而言，只有當買方需要獲得某種效益時，他會去評估需要付出的成本，只要獲得的效益大於所要付出的成本，雙方就會有交換的意願。. 邱志聖(2010)指出，根據社會學家布羅(Peter M. Blau)的結構交換理論，交換的產生乃源自於交換雙方期待該交換行為對自己是有利的。而所謂的有利，就是. 政治大方都會尋找最有利的交換對象來進行交換，以一般買者為例，當一個買者要追求立得到的利益大於所需付出的成本。因此社會上可以從事交換的對象很多，交換雙. ‧ 國. 學. 某種效益時，他必須付出某些成本，他就會有交換的意願。如果市面上還有其他產品或服務可以提供一樣的效益，他就會去比較這些產品或服務所提供的效益，. ‧. 以及他所必須付出的成本有哪些。因此在不牽涉其他交易成本或代理成本的問題. y. sit. al. er. io. 理成本的問題：. Nat. 時，買者應該會選擇以下兩種對象來進行交換：(假設不牽扯其他交易成本或代. v. n. 1. 所需要付出最低成本的交換對象來進行交換(即成本除以效益為最小值)；. Ch. engchi. i n U. 2. 或者是在付出同樣成本的情況下，他所得到的效益為最高值的對象來進行交換。. 根據策略行銷 4C 分析的理論架構，將上述交換雙方所考量的成本分為外顯單位效益成本與內隱交換成本兩大類，其中外顯單位效益成本是指買者取得產品或服務所需支付的總成本，除以買者從該產品或服務本身中所得到的總效益。而內隱交換成本則是指資訊蒐集成本、道德危機成本與專屬陷入成本。因此由上述所提到的四大成本共同組合而成最終總成本，並且最終總成本會受到人的因素及環境的因素影響而動態的變化。綜觀上述，歸納以上如圖 2-1。 9.

(16) 圖 2-1 行銷交換問題四大成本. 政治大. 資料來源：邱志聖(2010) 策略與行銷分析：架構與實務應用. 立. 然而管理這四項成本的行銷策略，將視本身自我檢測的最佳工具，也可藉此. ‧ 國. 學. 分析該市場行銷策略與本身競爭力所在，以下將這四項成本簡單說明如下：. io. er. a. 買者為了取得產品所支付的總成本. sit. y. Nat. 所謂的外顯單位效益成本，取決於兩大因素：. ‧. 1. 外顯單位效益成本. b. 買者從產品所得到的總效益. al. n. v i n 兩者之間相除的結果，便是外顯單位效益成本。如圖所示 Ch engchi U. 圖 2-2 外顯單位效益成本資料來源：邱志聖(2010) 策略與行銷分析：架構與實務應用. 買者所知覺的總效益包含了「有形效益」、「無形效益」，而買者取得產品的總成本，則指的是買者要「擁有」與「使用」該產品所必須付出的所有成本。一般買者都會希望花最少成本，卻得到最大效益的產品，因此一家公司如果 10.

(17) 要降低其產品的外顯單位效益成本，可以從以下幾方面來著手： a. 調整成本結構：從產品設計、製造、通路、推廣、及服務減少總成本產生 b. 減少該產品買者所需要支付的相關成本，如賣價、運費、服務費等 c. 增加產品對買者的效益：透過行銷分析方法，預估買者所需求的功能特性帶給買者的實質效益 d. 提升該產品對於目標市場買者相關的有形與無形效益. 一個產品的外顯單位效益成本愈低，在市面的競爭力就越強？在實際上. 政治大牌不熟悉，怕會被騙，這就是所謂的內隱交換成本，而這些內隱交換成本，立並不能一概而論，因為買方在購買產品時，尚需要考量其他因素，像是：品. 往往會左右買方最後購買的意願。. ‧ 國. 學 ‧. 在外顯單位效益成本中，價格因素往往會是買者首要的考量因素，當買. y. Nat. 方有一定預算時，價格就會成為考量的最主要原因。總之，買方再決定採購. 低外顯單位成本往往會是廠商最先做的策略。. n. al. 2. 資訊搜尋成本. Ch. engchi. er. io. sit. 的當下，一定會將最終總成本納入考量，並做為購買的最終依據，因此，降. i n U. v. 因為買方與賣方對於所想要的交換標的物不熟悉，使得雙方必須要投入相對的金錢與時間來蒐集相關資訊，減少交換過程中所產生資訊不對稱的問題，確保該標的物是否符合需求，但對不同人而言，所認知到的成本是不相同的，對買方而言，此成本是越低愈好。根據邱志聖(2010)的觀點，當買者要買一項產品之前，所又蒐集的資訊大致包含下列幾個方向的資訊： a. 買者必須知道他所購買的品牌、產品的主要功能、特徵、利益、以及使用該產品所可能會產生的各種成本。. 11.

(18) b. 買者必須了解所購買的品牌或產品與其他主要競爭產品，在功能、特徵、利益，以及成本上最主要的差異為何？ c. 買者必須了解所要購買的品牌或產品所代表的心力利益或者是象徵性的意義為何？心理的意義或象徵性的意義對買者來講，是正面的加強或是負面的意義？ d. 買者必須知道如何去購買這個品牌或產品、哪裡買、以及如何採購。 e. 買者必須知道其所要購買的產品或品牌如何使用。因此當產品資訊的複雜度愈高，買方所需要付出的資訊搜尋成本就會. 政治大資訊搜尋成本。而買者涉入，指的是買者對於一個產品的發掘、評估、取立. 越高。行銷人員對買者行為若有更深入的了解，則可以有效的解決買者的. 得、消費與去除等行為的關心程度。關心程度越高，則涉入程度越高，買. ‧ 國. 學. 方則比較會仔細評估產品；反之，關心程度越低，涉入程度越低，買方則. ‧. 比較不會仔細評估。. y. Nat. 影響涉入程度有. er. io. sit. (1) 經濟風險. 經濟風險的感覺會因每個人的經濟情況、所得收入而有所差異，. n. al. Ch. 是一種消費者自己的感受。. engchi. i n U. v. (2) 社會心理風險即當買者認為某一消費行為的成敗不只關係到他本身，同時還牽扯到別人對自己的看法時，買者對該項消費行為的關心程度就會因此而提高。. (3) 功能表現風險。當買者認為市面上產品功能參差不齊時，品牌會影響到產品本身. 12.

(19) 功能時，買者在購買時就會特別的用心選擇，以降低減少買到功能不佳產品的機會，因此會提高對於產品的涉入程度。. 3. 道德危機成本所謂買者的道德危機成本，根據邱志聖(2010)定義，指的就是買者害怕產品是否真正能達到廠商在交易前所宣稱的功能與承諾的成本。就算交易之前，買、賣雙方對所要交易的商品或服務都已經十分清楚，但是交易過後，賣方是否能夠遵守原先承諾與服務，依然存在著風險成本，尤其是當有突發狀況. 政治大買賣契約所沒有規範的事情，這就是稱之為買者道德危機的成本。立. 產生時，賣風有可能只顧自己的利益，絲毫沒有站在買者的立場來處理原先. 基本上，道德危機成本可分為下列幾點：. ‧ 國. 學. a. 買者是否相信賣方所提出的產品功能、特徵與利益。. y. Nat. c. 買者是否相信賣方所提出的成本或是財務條款。. ‧. b. 買者是否相信賣方所提出的服務、運送、維修的說明。. er. io. sit. d. 當買者與賣方合作之後，買者擔心自己公司特有的知識與秘密，可能會被賣方所得之，產生洩密問題。. al. n. v i n 買者認為當一些非預期事件發生時，會造成有些合約上所沒有載明的、或 Ch engchi U. e.. 者是買賣之前產品說明所沒有說明的問題產生時，此時，賣方是否會以買者的利益為基礎來處理這些突發事件？. 4. 專屬資產成本專屬資產，指的是買賣雙方因買賣過程中所產生無形或有形的特殊資產，此資產唯有在買賣雙方繼續交易行為時，才會產生價值。當有任何一方結束將交易結束時，原來無形或有形資產便消失了，對於此交換關係的專屬，可以以下四大項來做說明歸類：. 13.

(20) a. 產品相關的專屬資產 (1) 特有使用知識的專屬資產買者因使用產品，逐漸了解更有效率使用此產品的方法，漸漸的，買方就與產品產生特有使用知識的專屬之產。. (2) 特有軟硬體設備的專屬資產當買方購買了某一種規格的實體設備，想再擴充其功能時，就必須要考慮其相容性問題，為解決此狀況，買方只能選擇或沿用與原產品相容的相關產品。. 立. 政治大. b. 人員或系統的無形專屬資產. ‧ 國. 學. 指的是買賣雙方可能因為在交換的過程中，買賣雙方因為互相了解，. ‧. 更有效的增加了溝通的效率，或是因為人與人之間關係的建立，促進了彼. er. io. sit. y. Nat. 此溝通協調的速度與效率。. c. 品牌相關的專屬資產. n. al. (1) 心理層面的認同. Ch. engchi. i n U. v. 創造買者對特殊品牌的認同效果，造成買者使用該品牌時，在心裡產生特數品牌意義，就算這個產品的功能與其他產品是一樣的，但由於此特殊意義是無法由他牌所能取代，因此形成買者與品牌間的心理專屬資產。. (2) 特有無形社會壓力的專屬資產指買方行為來自於群體偏好之壓力而不完全來自於自由的意志。即便是產品功能相同，但考量產品所代表群體象徵之意義，所以必須. 14.

(21) 選定某特定產品。嚴格說來，此專屬資產乃是透過群體的影響所建立，而非買者與產品間所建立的。. d. 促銷相關的專屬資產有時候賣方為了增加客戶的忠誠度，往往會提供既有的買方更多優惠，讓既有的買者使用更多。但為了保有專屬資產的效果，累積的優惠必須考量是不可轉移到其他賣方的。. 政治大客戶，往往更是重要，且更能有效降低公司成本，故專屬資產的建立就顯立因此市場行銷不僅在尋找新客戶與新目標市場，如何維持並維繫舊有. 得相當重要。在位有合約產生前，買賣雙方並未建立實際的專屬陷入成本，. ‧ 國. 學. 一旦簽訂了相關的買賣合約條款後，就是雙方開始產生彼此專屬資產陷入. ‧. 的開始 (邱志聖，2010)。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 15. i n U. v.

(22) 第三章. 研究設計與產業背景. 本章節主要介紹研究設計與方式。第一節說明研究方法；第二節介紹研究架構；第三節陳述產業背景；第四節說明個案訪談設計與摘要。. 第一節研究方法一. 個案研究法個案研究法為社會科學研究方法中的其中一種，指採用多種方法蒐集有效的完整資料，單一的個案或社會單位作縝密而且深入研究的一種研究方法。. 政治大. 所謂「個案」（case）根據 Stake（1995,1998）的看法，認為個案是一個「有. 立. 界線的系統」（a bounded system），所謂有界限的系統是指有範圍的時間與空. ‧ 國. 學. 間，它可能是一個個體、一個場域、一個事件、一個行動、或是一個問題、文件資料儲存庫等，也就是「一個對象」而非「一個過程」。其目的可歸納. ‧. 為以下七點：. y. Nat. sit. 1. 找出問題發生的原因. n. al. er. io. 2. 提出解決問題的方法 3. 提供預防措施. Ch. 4. 提升組織機構的績效. engchi. i n U. v. 5. 提供具體的實例 6. 協助個案發展的潛能 7. 提供假設的來源綜觀以上七點，本研究選擇個案研究法，選取單一產業中個案公司與其主要競爭對手，希望藉由研究個案公司，探討一個組織的行銷策略運作模式，在彙整所蒐集文獻、學術理論、相關產業資料與個案企業資訊後，還利用和企業內部高階主管訪談機會，加強個案相關資料的豐富度與完整性。最後以個案公司之主要競爭對手之行銷策略，互相比對與分析，提出改善建議與方 16.

(23) 向。二. 訪談法訪談法，由於一種口頭問卷，由訪問者以面對面的方式向受訪者提問，受訪者不需要在問卷上填答案，而改以口述方式，直接回答問題。訪談法依照受訪者回答內容給與資訊與量的程度，可分為 1. 調查訪談常用於社會科學領域的研究，屬於量化的研究。 2. 深度訪談. 政治大本研究屬於深度訪談，是在質化研究中經常採行的資料蒐集方法之一。主要立強調訪問捨與受訪者雙方共同進行意義建構的過程，屬於質化的研究。. 是利用訪談者與受訪者之間的交談，達到比次意見的交換，而訪談者會藉由. ‧ 國. 學. 訪談的內容與過程，發現並可歸納出受訪者的態度、作法與看法。. y. ‧. Nat. 而訪談法的類型依照訪談方法與訪談整體結構又可分為. er. io. sit. 1. 結構性訪談. 又稱為標準化訪問，是一種訪談過程高度控制的訪問，包括提出的問. al. n. v i n 題、提問的次序與方式、紀錄方式等都完全統一，通常是是非題或選擇題。 Ch engchi U. 並且通常由一組特定的訪談者依照特定的訪談規則信行訪問。(袁方編， 2002；黃光玉、劉念夏、陳清文譯，2004) 2. 非結構性訪談又稱為開放訪談或非標準化訪談，訪談前預定主題，訪問這或受訪可以閒聊的方式針對該主題自由交談。因此非結構性訪談不僅需要蒐集資料、同時解析資料、研究問題。 3. 半結構性訪談有特並主題，訪問前擬定訪談大綱或訪談要點，所要提出的問題可以. 17.

(24) 在訪談時隨時邊談形成，提問方式與次序，可依受訪者回答隨時提出與改變。. 本研究採用面對面的半結構式訪談，由於學生為個案公司員工，所以探討之問題皆由學生和同事，在職涯生活中所遇見之狀況。除了本身資料之蒐集外，更重要的是和個案公司內部高層人員進行訪談，希望藉由高階主管對於問題的看法，能以更多的角度來分析問題。. 第二節研究架構. 立. 政治大. 本論文採用(邱志聖,2010)所提出之 4C 行銷成本理論架構，以國內資訊服務. ‧ 國. 學. 產業為研究範圍，並以銷售微軟套裝軟體之經銷商為研究對象，再以筆者所服務. ‧. 之資訊公司作為個案研究，加上個案公司高階主管之深度訪盤，用實務印證本論. n. al. er. io. sit. y. Nat. 文中所提出之方法，為本論文主要之貢獻。. Ch. engchi. 18. i n U. v.

(25) 研究方法與流程歸納如下圖所示：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. engchi. er. io. Ch. sit. y. Nat. al. 圖 3-1 研究方法與流程資料來源：本研究整理. i n U. v. 第三節產業背景一. 產業價值鏈資訊服務業，又稱為資訊軟體業，在經濟部分類下，可分為廣義與狹義兩種定義，廣義而言，資訊軟體業共可分以下六大類，分別包含如下表 3-1：. 表 3-1 資訊服務業六大市場區隔之定義種類套裝軟體. 定義係指包裝成套，使用者安裝後就可使用之軟體。 19.

(26) 轉鑰軟體. 係指定型化之軟硬體組合。包括軟硬體的開發、轉售、維護服務。其與系統整合最大的差異，在於它所用大都為標準的硬體與軟體系統，應用軟體也甚少重新開發，大都用現成的套裝軟體來組合搭配。. 系統整合. 係指由廠商提供其客戶一套完整的資訊系統，包括網路、硬體設備、電腦、工作站及軟體（如套裝軟體、客裝軟體）。對客戶而言，系統整合廠商是唯一的連繫對象，他負責於合約所定的金額及時程內，完成客戶所要求的系統功能。. 政治大施管理。並針對客戶需求所作的軟體開發、顧問諮詢、教育訓立. 專業服務. 指客戶需要，開發、修改軟體、提供顧問諮詢與教育訓練、設. 練、電腦設備或機房管理等服務。. ‧ 國. 學. 資料處理. 包括資料輸入、線上交易處理、租售 CPU 時間等。各種表單. ‧. 資料的輸入與處理、文件輸入、帳單列印、批次作業統計與處. io. y. sit. 包括電子資訊服務及網路應用服務。. er. 網路服務. Nat. 理等。. 資料來源：孫顯嶽(2006) 中國大陸管理軟體廠商是業策略之研究-策略矩陣. n. al. C h 分析法之應用 U n i engchi. v. 研究中之個案公司，多以販售套裝軟體為主，因此本研究著重於資訊服務業中的套裝軟體銷售產業。套裝軟體是以軟體技術提供系統分析、程式設計、資訊系統規劃、系統設計及套裝軟體設計之軟體服務者，都屬於此範疇。而套裝軟體又可須分為： 1. 系統軟體諸如作業系統 2. 應用軟體依市場及用途而不同，而各又不同性質的商品。諸如防毒軟體、文書 20.

(27) 軟體、遊戲軟體、資安軟體、財務試算表等軟體. 在套裝軟體中，多以國外軟體大廠為主，我國多仰賴進口，如微軟 Microsoft、奧多比(Adobe)、歐特克(Autodesk)、賽門鐵克(Symantec)….等廠商。在套裝軟體銷售中，每一家原廠所販售的軟體中，會依照客戶所購買數量的大小，將銷售種類分類，並且依照此銷售種類，進而產生不同的銷售模式，因此在不同的銷售模式中，可以觀察出軟體產業中的競爭狀況。. 本研究將以銷售微軟產品為例，來做說明，以銷售微軟產品而言，銷售. 政治大. 種類依照各種產業與購買數量來做區分，分類如下表 3-2：. 種類. Enterprise Agreement. ‧ y. Select Plus. io. sit. Select Open Value. al. 盒裝. FPP. n 一般授權. er. Nat. 大量授權. 分類. 學. ‧ 國. 立表 3-2 微軟產品授權種類. Ch. Molp. engchi. i n U. 資料來源：本研究自行整理. 而銷售模式可以下表分別說明之以一般授權與盒裝軟體而言：. 21. v.

(28) 圖 3-2 微軟產品：一般授權與盒裝軟體銷售模式資料來源：本研究自行整理. 在整個銷售模式中，若是最終使用者要購買一般授權或盒裝軟體，最終使用者可以透過系統整合商或是自行選定配合的經銷商(Large Solutions Pro vider)或者是尋找通路商，諸如光華商場之類等店家，直接購買，而經銷商、系統整合商、通路會在下訂單到指定代理商(Large Account Distributor)，再由代理商將訂單下到原廠，完成整筆的交易過程。在此價值鏈中，由於銷售過. 政治大. 程簡單且單筆成交金額不高，通常經銷商、系統整合商、通路不會提供額外服務。. 立. ‧ 國. 學. 以大量授權而言：. ‧ er. io. sit. y. Nat. al. v. n. 圖 3-3 微軟產品：大量授權銷售模式一. Ch. engchi. i n U. 資料來源：本研究自行整理在整個銷售模式中，若是最終使用者要購買大量授權，最終使用者可以透過系統整合商或是自行選定配合的經銷商，再由經銷商找指定的代理商下訂單，再由代理商將訂單下到原廠，完成整筆的交易過程。而其中所有的銷售過程中，都由經銷商提供最終使用者相關的服務，由代理商與原廠做協助的角色。. 在整體的銷售過程中，代理商的角色扮演為一個中介交易的角色，並未直接面對最終使用者服務，也因為如此，在針對大量授權這部分，資訊軟體 22.

(29) 業的銷售模式也隨之產生了改變，衍生出第二種銷售模式，由經銷商(Licensing Solutions Provider)直接取代代理商(Large Account Distributor)的角色，直接對原廠做交易。. 圖 3-4 微軟產品：大量授權銷售模式二資料來源：本研究自行整理. 政治大而本研究中，個案公司之部門角色，為銷售價值鏈中的經銷商角色，本立. ‧ 國. 學. 研究所討論之行銷策略，也將以經銷商之角色來做說明。. ‧. 目前微軟經銷商(Licensing Solutions Provider)共有七家，分別如下： 1. 精誠資訊股份有限公司. y. Nat. sit. 2. 宏碁股份有限公司. n. al. er. io. 3. 鼎盛資科股份有限公司 4. 凌群電腦股份有限公司. Ch. engchi. 5. 中華系統整合股份有限公司. i n U. v. 6. 大同世界科技股份有限公司 7. 台灣碩軟軟體有限公司. 以整體市場佔有率而言，精誠資訊與宏碁共占整體軟體銷售中的七成，因此我們將以此兩家並以 4C 角度來做行銷策略的研討與說明。. 23.

(30) 第四節個案訪談設計與摘要. 一. 訪談問題 1. 目前事業群對於整體行銷策略為何？ 2. 針對目前行銷人員上的安排有考量因素為何？ 3. 對於產業的競爭者方面有何考量？ 4. 對於政府單位行銷策略為何？. 政治大訪談對象：個案集團事業群市場行銷處主管立. 二. 訪談摘要. ‧ 國. 學. 訪談時間：2012/5. 訪談原因：欲了解個案公司對於目前經營狀態所計畫之行銷策略走向、未來. ‧. 規劃。. sit. y. Nat. 訪談地點：個案公司. al. n. 1. 目前事業群對於整體行銷策略為何？ . Ch. engchi. er. io. 訪談內容：如下。. i n U. v. 行銷計畫分為固定式行銷、創新行銷、服務行銷，針對整體業界需求與多年來的經驗，將基本的行銷計畫，成為固定式行銷，提供既有客戶，藉以以此來增加舊有客戶的緊密度，並藉此開發舊有客戶更多需求，協助客戶做更完善的 IT 設備建置。. . 對於創新式行銷，主要是針對目前行銷潮流，擬定相關行銷活動，增加該部門於業界的曝光機率。. . 對於服務行銷，我們將之用於原廠、客戶中具有決策權者，我們針對重要原廠、具決策者之高階客戶，提供他們意想不到的行銷服務，始之感受到該事業體群業務、技術….對於他們的重視。 24.

(31) 2. 針對目前行銷人員上的安排有考量因素為何？依照業務提供之客戶名單與戶資料庫，將客戶分類，安排不同的行銷活動給客戶。目前大致可將行銷人員歸為以下幾大類別 a. 產品：針對客戶購買之產品，我們將整理不同的產品之訊、相關服務，提供到客戶手上，並協助處理相關問題，提高客戶購買單價。 b. 活動：負責活動的人員，依照不同產業之客戶，客製化不同的活動，讓客戶能夠互相交流。 c. 教育：. 立. 政治大. 負責教育之人員，會固定安排不同的教育課程，依照業務所提報，開. ‧ 國. 學. 放客戶參加。. ‧. y. Nat. 3. 對於產業的競爭者方面有何考量？差異點來自於哪裡？. er. io. sit. 業界對於一般行銷活動，都大同小異，我們最大的差異點來自於對客戶的精緻服務，精緻服務不來自於提供多高單價的服務、多奢華的服. al. n. v i n 務，而在於提供多少客戶真正的需求與內在的滿足，進而提高客戶對於 Ch engchi U. 我們的依賴感。而我們一直秉持著以「成就客戶」的精神，以如何幫助客戶獲利的角度來思考，而不是只想著本身的獲利，這就是我們最大的差異點。除此之外，我們對於所有客戶，並非採取一致性的行銷，我們運用我們的行銷資料庫，先行分析客戶屬性，先將客戶分門別類，依照客戶目前最主要的需求去提供業務告訴客戶我們可以給他們的資源與幫助，進而幫助客戶解決目前工作的現狀。. 25.

(32) 4. 對於政府單位行銷策略為何？政府單位由於組織龐大，各部級單位下轄許多單位，當有建置案或者是政令宣導時，往往會耗費許多人力與預算，利用政府單位的組織型態，往往我們在推行產品時，會將整體建置案與教育訓練涵蓋進去，提供政府單位訓練種子講師、安排政令宣導活動…等。由於政府單位受限非常多，因此目前針對該單位，能夠做的創新行銷實在有限。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 26. i n U. v.

(33) 第四章. 個案公司背景、策略行銷分析與競爭廠商背景、策略行銷分析. 本次研究主題以研究者之服務公司為例，精誠資訊是資訊業在台灣的領導廠商，其營業範圍包含甚廣，近五年來的營收財務狀況皆健全，而其在資訊服務軟體業中更是位居前三大之中，故個案研究深具代表意義與價值。個案研究方式採用訪談調查，研究者將以 4C 之架構，設計成訪談之問題，並針對現況提出行銷分析。第一節描述個案公司與競爭廠商背景介紹；第二節針對微軟套裝. 政治大. 軟體銷售現況說明；第三節針對個案公司與競爭公司對於政府單位之策略行銷. 立. 分析；第四節小結。. ‧ 國. 學 ‧. 第一節個案公司背景與競爭廠商背景介紹. y. Nat. 一. 個案公司背景介紹. er. io. sit. 1. 個案公司營運概況. 精誠資訊成立於 1997 年，是國內資訊服務業的領導廠商，擁有. al. n. v i n 2,800 名員工，位居台灣前一百大服務業，為國內跨足兩岸三地及東南亞 Ch engchi U 的亞洲區域及資深服務集團公司，在台灣、中國、香港、新加坡、印尼與泰國設有 48 個營運據點，2010 年合併營收為新台幣 129 億元。2011 年 5 月出刊的天下雜誌『台灣五百大服務業調查』，精誠資訊連續五年蟬聯台灣五百大服務業軟體業第一的寶座，同時根據 2010 年 5 月天下雜誌的『兩岸三地一千大企業排行』專題報導，精誠資訊也是連續三年台灣軟體業唯一入榜企業。. 精誠以掌握垂直行業領域知識及豐富的 IT 基礎建置服務經驗優勢， 27.

(34) 透過國際級專案管理、專業軟體開發與系統整合服務能力，提供企業創新的科技策略運用，與客戶建立長期的策略夥伴關係。除了長期深耕金融產業外，精誠並橫向拓展電信事業、製造業、醫療院所、流通業、政府機構與運輸業等垂直行業應用、具備異質平台的整合能力與 IT 基礎建置的專業服務，以紮實的領域知識與跨國組織協作能力，成為兩岸三地企業首選的長期 IT 策略夥伴。. 與領先的世界級原廠合作，精誠代理多達 50 項以上的國際級軟、硬. 政治大 1,600 位專業人員所組成的堅實技術團隊，為大中華區的企業客戶提供跨立體 IT 管理產品與服務，擁有超過 900 家位於兩岸三地的通路夥伴，以及. 域的專業資訊服務，目前精誠所服務過的國內外企業與政府客戶已經超. ‧ 國. 學. 過 40,000 家。. ‧. y. Nat. 精誠資訊依照業務屬性劃分為「金融服務」、「系統整合服務」、「委. er. io. sit. 外服務」三大事業體，以及「商業軟體」與「知識產品」兩大事業部，以創新的科技應用策略與高品質的服務，與客戶一起成長，共創雙贏。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 精誠資訊商業軟體事業部，其前身原為泰碩企業股份有限公司，後經由恆逸資訊股份有限公司所併購，之後，再由精誠資訊股份有限公司併購，成為精誠集團中，精誠資訊股份有限公司組織中之一事業體部門。部門人數目前已擁有 100 名以上員工。. 該事業部擁有一群經驗豐富、熱忱的銷售服務團隊，銷售國內外原版軟體逾萬種，產品種類齊全，多年來憑藉著專業軟體行銷經驗及既有廣大客源，所展現的軟體行銷服務的通路影響力與市佔率已成為市場前鋒。為. 28.

(35) 了協助客戶降低企業擁有合法軟體成本的策略，我們提供企業精準的採購及使用適當的軟體，讓客戶贏在起跑點上。除了提供企業所需的軟體採購需求外，為了達成全方位的服務理念，更以堅強的技術服務實力，提供企業於購買軟體之後所需的系統整合、技術支援，同時不定期邀請客戶參加相關產品技術研討會，以協助企業掌握最新技術及市場脈動。2001 年因優異的銷售成績與服務實力，榮獲 Microsoft Gold Certified Partner 全球資格； 2002 年 Microsoft SMB 台灣業績最佳成長獎；2003 年榮獲 Adobe 高效成長經銷商獎、台灣微軟 Microsoft High Achiever SMS&P Panrtner Award；. 政治大最佳達成率獎「Microsoft FY05 Best LAR」、微軟經銷商之最佳銷售獎立. 2004 年榮獲台灣微軟服務英雄獎；2005 年微軟大型企業暨政府經銷商之. 「Microsoft FY05 SMS&P Best Reseller Award」；2006 年榮獲台灣微軟最佳. ‧ 國. 學. 客戶滿意度「FY06 LAR CPE Award」以及最佳經銷商獎「FY06 SMS&P Best. ‧. Reseller Award」；2007 年榮獲台灣微軟「FY07 最佳解決方案獎」、台灣微. y. Nat. 軟最佳經銷商獎「FY07 SMS&P Best Reseller Award」以及 Autodesk 最佳經. n. al. er. io. 持。. sit. 銷商、Adobe 最佳銷售獎…等，多項獲獎事實，再再證明對服務品質的堅. Ch. engchi. 29. i n U. v.

(36) 2. 個案公司組織概況. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 4-1 精誠資訊組織架構資料來源：精誠資訊提供. 30. v.

(37) 精誠資訊商業軟體事業部組織圖. 圖 4-2 精誠資訊商業軟體事業部組織架構資料來源：本研究自行整理. 部門工作範疇：. 立. 政治大. 業務一處：長期耕耘政府與企業客戶，提供全方位貴賓及專屬服務。. ‧ 國. 學. 擁有專業的銷售服務及技術顧問團隊，成功扮演客戶軟體需求之諮詢. ‧. 及採購窗口，並專研微軟系統及其各主要伺服器應平台，協助客戶做伺服. y. Nat. 器及應用平台之導入、升級、移轉資訊環境，與客戶維持緊密合作關係，. er. io. sit. 提供客戶最佳化資訊環境及最合理的成本控管。我們將以持續提升軟體加值服務、提供客戶量身訂製之產品解決方案的高品質服務，滿足並超越客. n. al. Ch. 戶的需求為業務發展目標。. engchi. i n U. v. 業務二處：為工商企業打造軟體精省採購方案與加值專業服務主要服務對象為各類工商企業客戶，該業務處身處競爭激烈的台灣中小企業軟體市場，不僅營業規模年年大幅成長，更多次得到原廠肯定，獲頒中小企業類最佳經銷商獎；更囊括微軟產品過半的市場佔有率，躍身成為中小企業市場的最大經銷商，這就是廣受客戶支持的最佳證明。在中小企業市場耕耘十數年的業務二處協理陳郁郁表示，由於中小企業客戶預算有限，常會面臨友商激烈的價格競爭，唯有替客戶規劃精省的軟體採購方. 31.

(38) 案，並輔以優質專業的附加價值與積極迅速的熱忱態度，這樣才能獲得客戶長期的認同。業務二處更為提供兩岸三地的集體採購規劃服務，使大家可以一次解決所有跨國企業的軟體問題。. 業務三處：提昇高科技產業競爭力的最佳夥伴服務區域為新竹地區含高科技園區客戶、中部科學園區及南部科學園區，其產業涵蓋了兩岸三地的「傳統產業」與「高科技產業」。提供企業客戶微軟 Select / EA 授權合約服務規劃及各種軟體如，另外還提供了. 政治大. 各種原廠專業等級的技術服務。. 立. 負責所有客戶之技術服務與規劃。. 學. ‧ 國. 技術服務處：與客戶一同打造優質優化 IT 環境，提供專業之技術服務並. ‧. 成員皆擁有全系列微軟 IT 類認證(MCSE、MCSA 等)，與各項專業防. y. Nat. 毒認證，確保服務的專業成效與最佳品質。在專業技術能力，可充分支援. er. io. sit. 微軟 Svr 級產品之建置、升級、評估顧問服務。針對技術支援服務部份，依簽約等級提供不同的技術支援服務 : Essential、VIP、Premium. al. n. v i n Technical Support。其中CPremium Technical Support 含 24 小時緊急 onhengchi U. site 到府救援服務，隨時解決客戶最緊急的災難復原問題。線上技術客服則提供 0800-20504 免付費技術服務專線，由專屬客服人員及技術人員線上即時處理，或依狀況到府支援服務。. 市場行銷處：負責所有該部門之行銷、產品與活動統和資源分配，提供優質大型研討會與課程包班，明確了解客戶需求為所有客戶打造軟體精省採購方案與加值專業服務並提供客戶最完整、豐富的產品資訊、活動與促銷訊息，也針對合約客戶規劃每月的包班課程及. 32.

(39) 全省年度研討會，同時透過專屬網站及電子報作為服務客戶的最佳媒介，藉以提升精誠商業軟體事業部的服務層面與品質深度。二. 競爭公司背景介紹 1. 競爭公司營運概況宏碁公司正式成立於 1976 年，並於 1979 年正式更名為宏碁股份有限公司，是全球第二大個人電腦品牌，並為全球十大自有品牌之個人電腦廠商，主要從事自主品牌的筆記本電腦、液晶顯示器、服務器及數字家庭等產品的研發、設計、行銷與服務，持續提供全球消費者易用、可靠的資訊產品。. 立. 政治大. 宏碁擁有國際化運作的經營團隊，秉持「創新關懷」的企業理念。近. ‧ 國. 學. 年來，個人電腦產品的出貨成長率在世界上名列前茅，2007 年合並營收. ‧. 達 140.6 億美元, 目前全球員工總數 7,000 人，產品銷往 100 多個國家。. y. Nat. acer 所獨有的新經銷模式，以及所代表的關懷科技和關懷文化，已經成功. n. al. er. io. 消費者心中。. sit. 地將宏碁品牌的質高價優、易用可靠、值得信賴的形象廣布全球並深植到. Ch. engchi. i n U. v. 宏碁股份有限公司商用軟體事業部，其前身原為第三波資訊股份有限公司商業軟體事業部，於 2005 年 4 月 1 日，正式併入電子化服務事業群，並正式更名為宏碁股份有限公司商用軟體事業單位。. 商用軟體事業單位，以專業創新超越的經營理念，提供國內中小企業、大型企業與政府機構最完整的解決方案。從 1990 年正式代理商用軟體開始，宏碁商用軟體事業部一直是客戶心目中最佳的選擇廠商，更是世界知名軟體大廠，如 Microsoft , Autodesk, Symantec, TrendMicro, Adobe, Novell, 33.

(40) VMware, Falon Stor, CA, Kaspersky, Corel ... 等最信賴的合作夥伴。該事業部更以以成為客戶最佳加值經銷商為職志，除了完整的軟體授權外，近年來更引進最新的資訊科技與系統知識架構，並藉由舉辦各式研討會、實務座談會與業務拜訪，提供系統規劃、諮詢、建置、問題解決的整合性服務，協助國內各大公、民營企業與政府部門以最精簡的成本，達到最大規模的效益。第三波資訊所提供的商用軟體產品，包括：雲端應用、資訊安全相關解決方案、資料庫系統、辦公室自動化、防毒、網管、系統管理工具、電子商務整合方案。全方位售前與售後 Total Solution 的能力，將成功提升. 政治大. 各級公民營企業機構之辦公室 e 化環境與流程自動化，提升企業整體競爭力。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 34. i n U. v.

(41) 2. 競爭公司組織概況. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-3 宏碁股份有限公司組織架構資料來源：該公司年報. 35.

(42) 圖 4-4 宏碁股份有限公司商用軟體事業部組織架構圖資料來源：本研究自行整理部門工作範疇公營業務處：. 政治大圍除部級單位外，更到各鄉、鎮等小單位。立. 長期深耕於政府各大小單位，提供全方位軟體建置服務，並將服務範. 大型企業業務處：. ‧ 國. 學. 主要服務集團客戶，針對集團客戶，提供大規模的建置提案，或是兩. ‧. 岸三地的技術規劃。. y. Nat. 中南業務處：. n. al. er. io. 與技術建置。. sit. 主要服務對象為中南部工商企業客戶、集團客戶，提供各項軟體授權. 中小企業業務處：. Ch. engchi. i n U. v. 主要服務對象為各類工商企業客戶，也提供各項大型授權規劃與技術建置。產品行銷部：為客戶規劃各式促銷活動、研討會及產品資訊服務。商軟大陸業務部：主要是協助兩岸三地集團客戶，提供 A 地購買、B 地取貨付款等支援。. 36.

(43) 第二節微軟套裝軟體銷售產業現況說明. 上一章將目前產業背景做了介紹，本章第一節也將公司背景做了簡單介紹，筆者更將多年來在個案公司服務之經驗，整理出對於微軟產品各家 D-LAR 對於微軟各類別之銷售佔比。. 一. 針對 EPG 產業：精誠資訊與宏碁股份在此產業中，共約占該產業營業額之 75%，其他五家代理商約占 25%。. 立. 二. 針對 PSG 產業：. 政治大. ‧ 國. 學. 精誠資訊與宏碁股份在此產業中，共約占該產業營業額之 70%，其他五家代理商約占 30%。其中精誠資訊約占 70%中的 20%。. ‧. 三. 針對 SMB 產業：. sit. y. Nat. 精誠資訊與宏碁股份在此產業中，共約占該產業營業額之 75%，其他五. n. al. er. io. 家代理商約占 25%。其中精誠資訊約占 70%中的 50%。. Ch. engchi. i n U. v. 我們不難發現在微軟授權軟體中的銷售，七家 D-LAR 中，歷年的銷售佔比，無論在微軟所定義的各類別中，銷售額多集中在各案公司與競爭公司中，而且可發現明顯超過 50%以上。因此我們在本研究中，也以此最主要銷售廠商來做行銷策略的分析與探討。. 但在各類別細看後，我們可以發現在多數類別中，個案公司是佔領先地位，但對於政府單位(PSG 類別)，卻落後於競爭公司，而且比例差距不小，這著實讓筆者非常好奇。在對於各類別相同的行銷策略下，為何會有如次大的差異，將是本研究的重點，也會在下一章節分別論述說明。 37.

(44) 第三節個案公司與競爭廠商對於政府單位之策略行銷分析. 一. 外顯單位效益成本邱志聖(2010)將「外顯單位效益成本」定義為買者取得產品或服務所需支付的總成本除以買者從該產品或服務本身所得到的總效益。其中，產品取得總成本包含成交價格、運費、安裝費、服務費、手續費等，而產品或服務本身所提供的效益可能包含有形或無形效益。對買方而言，外顯單位效益成本愈低愈好。. 政治大根據上述，對買方而言，往往希望降低外顯單位效益成本，對於政府單立. 位而言也不例外。在一般對於政府單位銷售微軟套裝軟體的過程中，往往需. ‧ 國. 學. 要簽訂大量授權合約，除此之外，政府單位在外顯單位的效益成本結構上更. ‧. 包含了以下：. y. Nat. 1. 軟體建置成本. er. io. sit. a. 所有軟體之授權費用. b. 相關軟體、系統所需要與產生之人力費用，包含分析、安. n. al. Ch. 裝、測試、開發…等. engchi. i n U. v. 2. 教育訓練成本 a. 相關人員的對於軟體安裝、操作、管理、維護之訓練費用 b. 相關人員對於系統操作、管理、維護之訓練費用. 3. 服務顧問成本 a. 購買前之規劃服務費用 b. 購買後之安裝、測試、訓練、轉移服務費用 38.

(45) c. 購買後之維護服務費用 4. 行銷活動成本 a. 配合公家部門政策執行與各種相關活動費用(含資訊安全、政策推廣、全省建置案說明…等) b. 5. 其他成本 a. 其他額外特殊需求之費用. 政治大明，而根據筆者工作之研究，可以用下表說明對每項外顯單位效益成本之比立以上為公部門對於外顯單位效益成本中，所包含之購置成本細項內容說. 例分配與重視程度。筆者認為，這就是買方所付出的直接交易成本。. ‧ 國. 學 ‧. 其他成本, 7%. Nat. 服務顧問成本, 10%. n. al. er. io. sit. y. 行銷活動成本, 8%. Ch. engchi. i n U. v. 軟體建置成本, 60%. 教育訓練成本, 15%. 圖 4-5 外顯單位效益成本比例圖資料來源：本研究自行整理. 39.

(46) 綜觀政府單位對於外顯單位效益成本比例、結構之現況說明，個案公司與競爭廠商也分別對此提出了策略行銷之分析，用以降低政府單位之外顯單位效益成本，而此策略中也包含了降低客戶總成本與提供總效益。. a. 個案公司對於政府單位外顯單位效益成本之策略說明 . 以降低買者成本而言由於軟體本身都為原廠所設計，也由原廠所訂價，因此在一般情況下，採購的成本與競爭對手是相同的，但通常個案公司會以以. 政治大 (1) 與客戶談更多的購買授權量，以量制價立下幾種方式來降低買方的總成本：. (2) 與原廠人員談定更好的價格，以期提供給客戶較低的售價. ‧ 國. 學. (3) 提供買方更多、更實惠的搭配銷售方案，利用提高總效益來降. y. Nat. io. sit. 以提高買者效益而言. er. . ‧. 低外顯單位效益成本. 就效益而言，可以區分為有形與無形效益，由於軟體本身無法. al. n. v i n 客製化，因此不會針對有形效益來做行銷計畫，通常將行銷策略著 Ch engchi U 重於無形的效益上。. 個案公司分別經由以下幾點來提高買者無形效益： (1) 個案公司軟體事業部成立市場行銷處，專門提供該事業部所有行銷活動支援，除此之外，更有專屬行銷人員針對簽約客戶提供專屬行銷活動規劃與客製化服務 (2) 個案公司軟體事業部成立技術服務處，專門提供該事業部所有技術服務相關支援 (3) 個案公司擁有獨立的專屬教育訓練中心，無論於教學品質、辦 40.

(47) 學成績與培訓人才的品質，皆獲得企業與學習者的高度肯定。並於 2009 年開始，連續三年榮獲勞委會職訓局 TQC 訓練品質評核銀牌獎。 (4) 因應組織的整併與調整，個案公司技術人員佔 46.84%，直接與間接技術人員全省多達 950 人的技術團隊，可提供客戶完整、到位與準確的技術支援服務。. b. 競爭公司對於政府單位外顯單位效益成本之策略說明 . 政治大由於軟體本身都為原廠所設計，也由原廠所訂價，因此在一般立. 以降低買者成本而言. 情況下，採購的成本與競爭對手是相同的，如同個案公司之策略，. ‧ 國. 學. 競爭公司往往也以以下幾種方式降低買方成本. sit er. io. 以提高買者效益而言. al. v i n 競爭公司對於提升買者效益而言，分別以以下幾點來進行行銷 Ch engchi U n. . y. Nat. (2) 直接以較低價格銷售給客戶. ‧. (1) 尋求原廠業務支援，以期得到更優惠價格. 策略. (1) 於事業體群下，獨立成立公營業務處，有別於大型企業業務處，在整體業務人數上，雖然與個案公司不相上下，但對於組織上的角度而言，競爭公司特別拉出該業務處，以便於向買者 (政府單位)說明其重視程度。 (2) 對此，更於該事業處下，成立技術服務部，雖然人數不多，整體技術人員也較個案公司少，但卻以組織的角度使買方認為有專屬於公營業務處的技術團隊可供技術顧問諮詢。. 41.

(48) (3) 對於買方重視教育訓練部分，競爭公司除了向個案公司專屬教育訓練中心購買課程外，也向其他坊間多家教育訓練配合，提供各種課程選擇給予買方。. 二. 資訊蒐集成本除了前述那些容易被觀察到、可以被客觀判斷的「外顯單位效益成本」外，買方的購買決策，還會受到一些較不易被察覺、衡量、或者屬於買者個人主觀知覺的成本所影響，這些成本包含了. 立. 1. 資訊蒐集成本政治大 2. 道德危機成本 3. 專屬陷入成本. ‧ 國. 學. 邱志聖(2010)將以上這些成本統稱為「內隱交換成本」，以下將分別針對內. ‧. 隱交換成本分別敘述之。. y. Nat. er. io. sit. 通常因為買者對交換標記物不熟悉，因此需要投入時間與金錢蒐集資訊，以減少交換的資訊不對稱，也就是一個買者在購買一項物品或服務之. al. n. v i n 前，為了瞭解此一標的物，必須花費一段時間與成本來蒐集產品與服務的資 Ch engchi U 訊，已確認該標的物是否符合需求。對買方而言，此成本愈低愈好。. 以目前業態來說，政府單位屬於強勢買方，政府單位往往利用每個案件的公開招標或一年一度的臺銀統購招標來降低本身的資訊蒐集成本。對於臺銀統購案，除政府單位主辦此事外，原廠、經銷商更需要利用此管道來降低政府單位的資訊蒐集成本。原廠需要在每年度提出要納入統購案中所有產品的規格，並且事先取得兩個政府單位的需求書，向臺灣銀行承辦統購業務提出需求，並且指派其所屬經銷商投標。只要能夠進入每年度的臺銀統購中，. 42.

(49) 無論金額大小，政府單位都可不需要再遵循超過多少金額需要公開招標之政府規範與制度，並且可以隨意指派給獲得販售此商品授權的經銷商。針對於此，賣方更需提出降低買方資訊搜尋成本，以增加對政府單位的銷售機會點。為個案公司與競爭公司除了積極參與臺銀統購案外，對於降低資訊蒐集成本之尚提出以下策略說明。 a. 個案公司對於政府單位資訊蒐集成本之策略說明 (1) 個案公司重新建置了專屬於軟體銷售之網站，以便於使政府單位能夠輕鬆地經由網路即可搜尋到廠商。而個案公司更加強於網站的行銷策. 政治大提供政府單位專屬平台、相關建置服務案例立. 略，分別強化網站的以下幾點功能. . 學. . 強化會員機制，每周提供技術電子報. ‧ 國. . 提供會員專屬問答區，提供簽約客戶隨時留言並由技術人員做線. ‧. 上技術客戶服務回覆. y. Nat. (2) 由於市面上販售軟體很多，資訊過雜，個案公司每年會製作一本軟體. er. io. sit. 型錄與光碟，寄送到客戶端，並且會在其中附加軟體購買方式、授權計算方式、優惠方案等。以此方法來降低買方尋找廠商、尋找所要購. n. al. Ch. 買商品的資訊搜尋成本。. engchi. i n U. v. b. 競爭公司對於政府單位資訊蒐集成本之策略說明 (1) 建置專屬軟體銷售網站，增加網路關鍵字搜尋機會，並於網站中建置了政府專區，將相關於政府單位之優惠訊息，放置於網站上。 (2) 每半年製作一本軟體型錄，提供給客戶端，以期降低買方資訊搜尋成本。. 三. 道德危機成本. 43.

(50) 此成本為一種風險成本，指的是買方懷疑賣方的產品或服務是否真正能達到交換完成前所宣稱的功能。很多時候，即使交易之前買賣雙方對交易標的物的內容都已經訂定的十分清楚，但是買方還是會懷疑賣方是否能夠遵守原先承諾的功能、規格或其他約定。對買方而言，此成本愈低愈好。由於軟體銷售競爭激烈，賣方往往會將軟體授權搭配整體規劃、建置一併提案，若販售時多納入了建置規劃案，一般來說，不論是政府單位或企業買者，都會訂定合約以規範買賣雙方之權利與義務。對於買賣雙方，道德危機成本都是非常高的，但對於已建立良好互信關係的買賣雙方，是可以有效降. 政治大資訊產業中，由於軟體本身的核心功能無法做更動，因此買方無法對於立. 低雙方的道德危機成本的。. 學. ‧ 國. 軟體產品本身來做道德危機成本的評估，因此，買方通常會以下面幾項來評估賣方道德危機成本：. ‧. 1. 規劃能力. y. Nat. 2. 履約能力. er. io. sit. 3. 執行能力 4. 售後服務. al. n. v i n 有鑑於此，個案公司與競爭公司分別針對此作了以下策略規劃 Ch engchi U a. 個案公司對於政府單位道德危機成本之策略說明. (1) 個案公司在選材時，會優先挑選有證照相關之人員，技術人員多需要具備原廠證照，產品/專案經理，通常若具備 PMP 證照，則也會有加分效果，甚至對於業務人員，也會要求業務人員去考取原廠所提供的銷售人員證照，以提升銷售原廠產品之能力。再加上個案公司於 IT 屆中跨足產品很多，因此對於一般案件來說，個案公司服務團隊是可以做到到全方位的規劃能力。 (2) 由於個案公司歷年營業狀況良好，公司無不良經營狀況，對於接案後 44.

(51) 之履約能力，也是無庸置疑的。 (3) 為了區別於一般競爭廠商，個案公司特別於軟體事業部中，導入專屬客戶服務系統，提供關於針對軟體授權與技術建置的服務諮詢。 (4) 為了強化政府單位的信賴感，個案公司也積極參予原廠所舉辦的服務英雄獎，多屆連續蟬連前三名，以提升客戶信賴感。 (5) 個案公司也為許多服務過的企業、政府單位，將服務案例描寫出來，提供在專屬網站上，或者製作刊物，提供給客戶參考，以強化客戶對於對賣方的信心。. 政治大管理、技術能力等)。立. b. 競爭公司對於政府單位道德危機成本之策略說明. 學. ‧ 國. (6) 個案公司更為了取得買方信任，也花費不斷取得國際專業認證(品質. ‧. (1) 競爭廠商對於政府單位一項投入很多資源，涵蓋範圍廣，在政府單位. io. er. 始已經降低了買方對賣方的道德危機成本。. sit. y. Nat. 的曝光度極高，因此對於政府單位而言，因有前例可尋，因此在一開. (2) 競爭公司在全球屬於知名企業，無論是否為該產業人士，對於競爭公. al. n. v i n 司的背景與各方面狀況，都相當了解，相對於個案公司，競爭公司對 Ch engchi U 於買方的道德危機成本也是相對較低。. (3) 競爭公司也積極參加原廠所舉辦之服務英雄獎，藉由有原廠的加持，增加買方對賣方的信賴感。. 四. 專屬陷入成本買方為了保有已經投入的交換專屬資產所產生的陷入成本。買方的交換專屬資產是指交換關係之形成後，買方特別為此交換關係所投入且不能夠轉到其他關係的無形或有形資產，如果此特定的交換關係不存在後，此專屬的. 45.

(52) 無形資或有形資產的價值將消失或變得較無價值。因此，為了保持專屬資產的價值性，買方只好繼續與該特定賣方維持交換關係。對買方而言，此投入的專屬資產成本愈低愈好；不過，對賣方而言，如果買方投入愈多的專屬資產於此交換關係上，則愈有利於維繫與該買方的交換關係。. 對於資訊軟體業之買者，可以由兩方面來說明專屬陷入成本，一個是買方已經固定使用某一套軟體與系統，因此與該業者產品產生了專屬資產，如果買方要轉換到其他業者的軟體與系統，就會造成移轉上的專屬資產的價值. 政治大本陷入的狀況，進而尋找一個專屬陷入成本較低的交換對象，或者會請業者立損失。另一方面而言，買方在第一此導入軟體或系統時，先行考慮了專屬成. 提供相關可轉換的替代方案，進而進行交易。尤以政府單位而言，都是需要. ‧ 國. 學. 事先提交預算，方能進行購置，因此對於降低成本而言，更是重要。針對於. ‧. 此，賣方更因此提出了相關降低專屬陷入成本之策略，以便對於政府單位提. io. er. a. 個案公司對於政府單位專屬陷入成本之策略說明. sit. y. Nat. 高購買效益並降低其成本。. (1) 當今社會日趨科技化，相對於對於資訊軟體與設備的需求量也日益增. al. n. v i n 多，個案公司抓準趨勢，在集團內部成立了機器託管制度，成立專屬 Ch engchi U. 的團隊，協助買者 24 小時監控所有資訊機器設備。此對於政府單位尤為一大誘因，因政府單位預算、人力、設備都有限，買者此一舉措，實能增加買者效益。 (2) 針對實體設備的專屬資產，個案公司也積極在集團內部提供各種資訊整合服務，對於使用各種不同實體設備的客戶，集團內部都能夠因應團隊可供協同合作，以期提高買者專屬陷入成本。 (3) 個案公司也積極與客戶建立良好互動關係，了解買方需求，建立與買者專屬的溝通模式，使競爭者無從取代。. 46.

(53) (4) 個案公司有專屬的教育訓練中心，許多資訊人員都曾在此受訓，而受訓人員往往也能影響採購人員選擇買家，因此也提供了個案公司的專屬陷入成本。 b. 競爭公司對於政府單位專屬陷入成本之策略說明 (1) 競爭公司本身有製造電腦主機與螢幕，為名氣極大之自有品牌，享譽國際，對於硬體設備的販售，市佔率極廣，許多企業與政府單位都使用其集團的電腦主機，此部分大幅度提供了競爭公司對於政府單位的專屬陷入成本，競爭公司往往會利用買電腦主機、設備，提高買者的. 政治大 (2) 競爭公司往往會對政府單位客戶，提供低於一般價格上的實質優惠，立專屬陷入成本。. 與其他競爭對手造成價格差異，其目的在於增加政府單位的市占率，. ‧ 國. 學. 提高於在政府單位之市場地位，鞏固對於政府單位的忠誠客戶專屬陷. ‧. 入成本。. y. Nat. (3) 由於競爭公司長期深耕於政府單位，對於無論是部級單位、或是極小. er. io. sit. 的鄉鎮單位，都長期與買方保持良好的溝通管道，了解各單位的需求，此部分也建立了其他競爭者無可取代的無形專屬資產。. n. al. Ch. engchi. 47. i n U. v.