臉書社群廣告效果研究 : Chatbot與貼文廣告效果之比較 - 政大學術集成

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(70) 「. 反. 免月 Chatbot. 「手. 助 Chatbot. 「. Chatbot. 「fM = 4.76, SD = .82g 助. 「. 「. 「. 乎. 「. 「. Chatbot 乎. 「. 手. 手. 「. 手. 手. 光. 必. 「. 手. F = 2.36, p = .13. 「. 匹. 「. 必. 「力. al「助 tf58g= i v 2.66, p < .05 n C h「 = 5.24, SD = .58g e n g c力fM hi U. 「. 4-4-3bChatbot. 《必. Levene’s test 助. Chatbot Chatbot. t. 「予. n. 手. Chatbot. 手. 95. io. 乎. 助. 支. 引. 「. t. 光. 光. 反. Nat. 4-4-3. ？. ‧. 「. 政治大. 士. 「. 「. y. Chatbot. 反. 引. 手. sit. x. 「. 學. ‧ 國. 立. 必. er. 4-4-1b. 太. 乎. 手. H2. 力. 手. 光. M. SD. 手. 30. 5.24. .58. 手. 30. 4.76. .82. t t 2.66*. *p < .05. 62. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.035.2018.F05 .

(71) 4-4-4. 「. 助. 「助支. 支. 支. 「. 反. 助. 乎. 「. 「. 「. 「. 反. 支. 「. ‧ 國「. PROCESS Model 4 5000. 月. 代. fxg. 「. 、. 4-4-5_. 「多. 反. al. 「多. SD .81. -.39. .73. 乏. 必. Chatbot. 「. 「多 4-4-2 助. 「 Hayes 助. 乏「. 反. 助「. R2 = 0.092 p < .001. 9.2% Chatbot. 乏. v免 i n. 乏. fB = -.51, S.E. = .14, p < .001g. 「多. t. C h fBootstrappingg engchi U 光月. 助. 4-4-6. 乏. t. 光. 「多反. 光. 反. 乏. 「多. 「. 反. 免. n. 「. 必. M. 「多. io. 必. 「. Nat. 以. 及. ‧. 免. 手. H2. 學. _Chatbot. 手. 支. ？. 政 30治 3.93 大 30 4.01. 立. 乎. 光. 手. 手. 光. 手. 乎手. 乎. 力. 「. 手. 支「. 太. H2. 反. 士. 匹. 太. 4-4-4b. 作. 助. 手. 生. 力. 力fM = 3.93, SD = .81g. 「. 「. 「. tf58g= -.39, p = .70. 「fM = 4.01, SD = .73g 支. F = .26, p = .61. 「. 助. 「. 手. y. 手. 手. 「. sit. t. 光. Levene’s test 助. er. 支. 95. 「. 反. 支. 反太. 「. 文. 必. 乏. 63. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.035.2018.F05 .

(72) f. g. 「多. 乏. 助. 4-4-5_. 、助. 文加多. g. 「多. 匹反. 文. 「多. 作. 「. 「多. 乏. R2 = 0.407. 40.7%. 乏. 、. 考. 4-4-7. 4-4-2 助. 太. R2. F. .092. 11.88. -.51. n. al. y. B. 乏. Ch. 反. -. 「. 「多. 乏. -. 「. s. 安士. 乏. .407. engchi. 反. i Un. 40.15. S.E.. v. 此. p .001. .15. er. io. -多. 「. 此. 必. 太. sit. ‧ 國. model summary. 「多. 反. Bootstrapping. ‧. 反. model summary. 4-4-6b. 心b. 乏. 反. 「. 學. 「多. 乏「. 「. 「. fB = .86, S.E. = .14, p < .001g. 助. Nat. 「多. 「「. 乏政「多治大「免fB = .17, S.E. = .07g 史反 95 立 f.0560, .3290g 『0 ？生. 4-4-5b. p < .001. 文. 太. H3 ？. 反 _. 乏. 「反. 乏「. 乏. 「多. 必. 4-4-2 助. fB = -.34, S.E. = .08, p < .001g. 乏加. f. 4-4-6. 「. 「多. 「. .001 < .001. .86. .14. < .001. -.34. .08. < .001. 太. B. S.E.. t. p. LLCI. ULCI. 1.03. .14. 7.42. .000. .7536. 1.3019. .86. .14. 6.29. .000. .5863. 1.1252. 「. 反. t. 「. 64. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.035.2018.F05 .

(73) 心b. 乏. 反. B. BootSE. BootLLCI. BootULCI. .17. .07. .0560. .3290. s. 「. 反. 4-4-2b. ‧ 國. 「. 免乎. 四手. 免. ：. 手. al. 乏. 北北. Ch. 「. 乏. 「. y 「. 手. 「多. t. 助. n. 免. 乏. 乏. ‧. 以. 「多. 北：. io. 士. 「多. 學. 手. Nat. 「. t. 政治大. 立. _. 太. sit. 「多. 「. 「. 反. e n g c免h i文U. er. 4-4-7b. v必 i n. 「多. 必. 「多. 乏. 「. 手四. 反. 「. 力. 「. 乏. 反. 必. 「多「. 力 Hayes PROCESS Model 8 助 fxg. 「. 4-4-8_ 助反 _ 「多. 助 4-4-9_ 「多. 助乏. 5000. 月手. 乏「. _ 「. fBootstrappingg. 乃. 代. 光. 光. 月. ：. 4-4-10. 4-4-3. 太. 「. fB = -.28, S.E. = .20, p = .17g. 反. fB =.65, S.E. =.18, p < .001g 手. 「. 反. 「「作. 反「. 65. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.035.2018.F05 .

(74) R2 = 0.445. 44.5%. p < .001. fB = .47, S.E. = .20, p <.05g. 「. 「. 手. 手. 助. 「多. 助. 乏. fB = .09,. 「. S.E. = .18, p= .64g 「. 手. 北. 「. 反. 助. fB = -.45, S.E. = .29, p = .127g. 乏手. 光「. 手. 月. 助. 「多. Bootstrapping. 安. 4-4-8. 「. 「反. 必. 加「. 乎. 「引. 「多. 「. al. 助手. 力. ni C h： U engchi 「. 反. = .08g. 95. 安. 太. fB = .10,. 太. 加. S.E. = .09g 「. 「. 95. 手「光. v. 助. 必. 「. 四. 北：. 「. 手. 乎. f-.0615, .3013g 『 0 「. 乃. ：. fB = .26, S.E.. 手. 『 0 ; 匹加. 安. 手. 乃. 手. 手. 乏「. 月. f.1159, .4474g. 安. 乎. Process Model 8. 北. 4-4-9. 「多. 「. Chatbot. 反. 乃. 乏. 、. fB. 化. 匹. 太. 必. Bootstrapping. 太. 手『0. 「. 手. 力. 手. 支. 手. n. g. 反. 手. x. 乎. 「. 力. io. 太. 手. f.2879, 1.0024g. 安. 「「. 「. t. 力. Nat. 加. ：. ‧. ‧ 國. 手. 「. 乃. 學. 「. 加. 95 加. 安. 4-4-3. ：. y. 95. 北：. 政手治手大 fB = 1.06, S.E. = .19, p 助乃：立f.6825, 1.4289g 『 0. ;. ：. < .001g. 手. 助. er. 乃. 月太. = .65, S.E. = .18, p <.001g. 手. 乏. sit. 、. f. 「. fB = .41, S.E. = .26, p = .11g. 「. 北. 反. 力fB = -.35, S.E. = .08, p < .001g. 「. 助. 「. 「多. 反. 必. 「. 四. ：. 士「. 反. 必. 乎. 「多. 66. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.035.2018.F05 .

(75) 乏. 免力. 四. 「多. 乏. 「. 太. 努. 「. 手. 北：. 95 Moderated Mediationg 安. 「. 4-4-8b. 「. 手. 北：. 北生. 反. model summary. 乏「. 反. -多. 「. 手. -多. 「. 反 -. R2. F. .131. 5.86. 手. -.45. .29. .127. 23.09. 「. 「. 手. -. 「. io. al. 北：. 「. 手. ：乎. -.35. .08. .000. .09. .18. .635. .41. .26. .111. y. 手. i太v n U. n 手. .001. sit. 「. .18. er. -. .000. ‧. -. Nat. 乏. ：. ：. .023. 「多. Ch. B. 反. e n g cS.E.h i. -乃. ：. p. LLCI. ULCI. 手. 1.06. .19. .000. .6825. 1.4289. 手. .65. .18. .001. .2879. 1.0024. s. 「. 手. 北：. 反 t. 「. 反. 太. -乃. ：. B. BootS.E.. BootLLCI. BootULCI. 手. .26. .08. .1159. .4474. 手. .10. .09. -.0615. .3013. 「. 心b 乃. .20. .65. 乎. 乃. .47. 「. 「. 4-4-10b. .169. -. ：. 心b乃. .20. 反. 反. p. -.28. 學. .445. S.E.. .001. 政治大. 乏. 乏立「. 「乃. B. 「. 「. 4-4-9b. 太. 太. model summary. 「. 北：. ？. ‧ 國. 「多. f Index of. 北：. 手. x. 太. 『 0 f-.0250, .3868g 助. 〉士 H4. 太. 4-4-10. 、. Bootstrapping 助. t. 光. 手. s. 「. 反. t. 「多. 乏. t. 「. 67. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.035.2018.F05 .