新創公司商業模式之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治⼤學商學院經營管理碩士學程碩⼠學位論⽂. 新創公司商業模式之研究政治. 大. 立. ‧. ‧ 國. 學. The Business Models for Start-ups. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：郭維裕博⼠研究⽣：葉哲⾢撰. 中華民１０７年７月 DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(2) 摘要中華民國食品安全衛⽣受到民眾、政府單位以及媒體的集體關注，進⽽食品加⼯業者紛紛以零添加的概念進⼊販售商品，其中技術含量最⾼也承擔最⾼風險的食品即是⾁品加⼯業，所以在市面上販售的⾁類食品加⼯產品目前仍然無真正零添加的產品。目前傳統⾁類加⼯市場發展狀況，已經進⼊削價競爭的完全競爭市場，對⼤多數消費者⽽⾔，品牌的概念已經根深蒂固，新品牌要進⼊的空間將會異常狹窄。星安食創有限公司（以下簡稱星安食創）針對現狀將採取產品區隔優先，以基礎產. 政治大品（⽜⾁乾）進⼊市場，評估市場對零添加概念食品接受狀況；再以進階產品（即食⽜立. ‧ 國. 學. 排）進⼊更⾼端尚未被滿⾜的市場需求（專業運動員、注重飲食健康、紅酒品酒市場等）。星安食創將委託葉記食品企業有限公司（以下簡稱葉記食品）⽣產零添加⽜⾁乾、. ‧. 零添加即食⽜排批發與零售，再委託得意中華代⼯包裝與後製殺菌始能販售。冷凍⽜排. y. Nat. n. al. er. io. 從事批發與零售等業務。. sit. 部分將委託美福股份有限公司（以下簡稱美福）代⼯，星安食創提供消費者適切服務並. Ch. engchi. i n U. v. 本論⽂主要將著重於新品牌如何運用新媒體環境（社群媒體、網紅與直播）來驗證公司未來欲發展的概念商品以及針對商品的受眾猜想，進⽽省去公司盲目研發、製造，無市場的商品，與其產⽣的不必要成本。此概念來源於美國矽⾕經常使用的創業原則— 精益創業。現今的科技發展，民眾的注意⼒轉移⾄網路社群媒體，並且社群媒體亦將各個屬性受眾群分開來，公司將可以針對數個社群媒體平台來做精準投放。. 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(3) 目次論⽂摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.2 目次．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.3 表目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.5 圖目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.6 第⼀章. 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.7. 第⼀節. 研究背景與動機．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.7. 第⼆節. 研究目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.8. 第三節. 研究流程與⽅法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.9. ‧ 國. 學. 第⼆章. 立. 政治大. ⽂獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.12 精益創業（精實創業）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.12. 第⼆節. 策略⾏銷分析４Ｃ架構．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.15. 第三節. 波特五⼒分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.23. 第四節. 策略是什麼？．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.24. ‧. 第⼀節. n. er. io. sit. y. Nat. al. 第三章. engchi. v. 產業現況．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.26. 第⼀節. 第四章. Ch. i n U. ⽜⾁乾產業現況．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.26. 個案介紹—星安食創有限公司．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.32. 第⼀節. 自我盤點．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.33. 第⼆節. ⾏銷策略 4C 架構驗證新商品．．．．．．．．．．．．．．．．． P.42. 第三節. 名⼈直撥（又稱粉絲經濟）．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.45. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(4) 第五章. 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.47. 第⼀節. 研究限制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.47. 第⼆節. 後續研究建議．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.48. 參考⽂獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.49. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(5) 表目錄表２—１：降低買者外顯單位效益成本的⽅法．．．．．．．．．．．．．．．．P.17 表２—２：降低買者資訊搜集成本的⽅法．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.18 表２—３：降低買者道德危機成本的⽅法．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.19 表２—４：業界常用建立資產專屬性的⽅法．．．．．．．．．．．．．．．．．P.20 表４—１：星安食創於傳統⽜⾁乾產業西元１９８０~２００５年五⼒分析表．．P.33 表４—２：星安食創於傳統⽜⾁乾產業２００５~２０１６年五⼒分析表．．．．P.35. 政治大. 表４—３：策略分析表單：資源能⼒盤點．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.36. 立. 表４—４：策略分析表單：核⼼能耐．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.36. ‧ 國. 學. 表４—５：策略分析表單：策略創新的機會點．．．．．．．．．．．．．．．．P.37. ‧. 表４—６：犇馳零添加⽜⾁乾於臉書粉絲專頁：運動吃蛋白銷售數量表．．．．．P.44. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表４—７：犇馳零添加⽜⾁乾與吳淡如臉書直播銷售數量表．．．．．．．．．．P.46. Ch. engchi. 5. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(6) 圖目錄圖１—１：研究流程圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.10 圖２—１：精益創業：五項基本原則．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． P.14 圖２—２：策略⾏銷分析４Ｃ架構．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.16 圖２—３：四個成本的關係．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.22 圖２—４：五⼒分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.23 圖２—５：策略活動系統圖（ＳＡＳ）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.25. 政治大. 圖３—１：社區量販店⽜⾁乾年度銷售數量．．．．．．．．．．．．．．．．．P.27. 立. 圖３—２：社區量販店⽜⾁乾年度銷售數量百分比．．．．．．．．．．．．．．P.28. ‧ 國. 學. 圖３—３：社區量販店⽜⾁乾年度銷售⾦額．．．．．．．．．．．．．．．．．P.28. ‧. 圖３—４：社區量販店⽜⾁乾年度銷售⾦額百分比．．．．．．．．．．．．．．P.29. n. al. ．．．．．．．．．．．．P.33. er. io. 圖４—１：⽜⾁乾產業１９８０~２００５年五⼒分析. sit. y. Nat. 圖３—５：西塢⽜⾁乾１８０ｇ（１９５元）．．．．．．．．．．．．．．．．P.29. iv ．．．．．．．．．．．．P.34 n U. 圖４—２：⽜⾁乾產業２００５~２０１６年五⼒分析. Ch. engchi. 圖４—３：犇馳ＢＡＮＧＯ策略活動系統圖（ＳＡＳ）．．．．．．．．．．．．P.41 圖４—４：Ｃ１外顯單位效益成本（廠商與買家：產品觀點）．．．．．．．．．P.43 圖４—５：消費者眼中的⾁品加⼯產業．．．．．．．．．．．．．．．．．．．P.44 圖４—６：模擬吳淡如臉書粉絲團４Ｃ架構．．．．．．．．．．．．．．．．．P.46. 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(7) 第⼀章緒論第⼀節研究背景與動機在近⼗五年間時代與科技的進步，食品加⼯業的市場開始轉變。以前食品加⼯業的核⼼競能開始急劇的轉變。⼤約西元２０００年，以前能製造出常溫擺放越久且不會腐壞的⾁類食品技術彰顯該國家的食品加⼯業越發達，食品添加物越多代表其研發能⼒越厲害。近⼗年由於食品安全與養⽣意識抬頭，開始轉變為製造出使用食品添加物越少前提下，還能於常溫保存時間越久的食品才是更進步的技術。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 由於台灣自西元１９９７年爆發⼝蹄疫開始，⾁品加⼯業商品國外出⼝市場中的⾁類製品受到極⼤限制，如果想要往外發展，則需要投⼊較⼤資⾦設立規模⼯廠且採購⾼. ‧. ⾦額設備，並且與食品科學研究院合作研發，才有機會申請出⼝或者採用可能面臨極⼤. y. Nat. er. io. sit. 風險的國外代⼯⽅式始能⾛出台灣。國內市場自西元 2005 年開始，因為養⽣與食品安全觀念上升的影響之下，⽜⾁乾傳統市場銷售狀況開始持續下滑。西元２０１４年開始快. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 車⾁乾網路銷售⼤捷，影響傳統市場通路商業績再度急劇下滑，連帶其餘⾁乾同業再度業績重挫。在國內與國外的情勢綜合評估下，星安食創於西元 2015 年著⼿零添加概念⽜⾁乾等食品開發研究，拜訪輔仁⼤學食品科學研究所，了解食品包裝與製成的關鍵因素，且於西元２０１５年７月成立星安食創有限公司，開始以新品牌「犇馳 BANGO」⾏銷零添加概念⽜⾁食品，並以策略管理與國際⾏銷 4Ｃ架構為出發點，規劃品牌關鍵活動，以財務理論與實務理論為中⼼，應用於新品牌如何運用新媒體環境（社群媒體、網紅與直播）來驗證公司未來欲發展的概念商品以及針對商品的受眾猜想，進⽽省去公司盲目研發、製造，無市場的商品，與其產⽣的不必要成本。 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(8) 第⼆節研究目的新創公司在以往的模式進⾏皆是以透過廣告公司來做周圍⾏銷與中央⾏銷，但是門檻極⾼。通常⼀年都需要編列２００萬以上且無上限⾏銷預算。並且以往的精益創新模式觀念，皆是依靠市場調查來確認目標客層喜好與需求，再實⾏小量⽣產，試投市場後再做觀察與評估。但是市場調查的準確度與回收率往往不盡理想，並且新創公司的資源有限，要如何更精準將資源投⼊在必要關鍵活動上，能夠獲取準確的市場回應正是此研究的主要目的。. 立. 政治大. 本研究將於此個案的的基礎下以精益創業原則以及策略發展藍圖、策略⾏銷分析架. ‧ 國. 學. 構的四個成本加以解析。首先先從自我盤點開始，再進⾏核⼼能耐的具備與否，以及該. ‧. 如何培養核⼼能耐，以上述結論為出發點進⽽找出合適的策略，再用策略⾏銷分析４Ｃ. n. al. 總結，本研究目的如下：. Ch. engchi. er. io. 出星安食創經營管理的不⾜之處，並給予適當的建議。. sit. y. Nat. 架構來做實際⾏銷推廣，如何短時間在⾁乾市場站穩腳步。最後試圖在解析過程中，找. i n U. v. 1. 探討新創企業星安食創如何制定新品牌、新產品進⼊市場。 2. 以精益創業基本概念、策略發展藍圖、策略⾏銷分析４Ｃ架構分析其初步進⼊市場不⾜處給予企業參考。. 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(9) 第三節研究流程與⽅法⼀、研究範圍：新創企業、⽜⾁乾產業、自定義新概念商品⼆、研究對象：星安食創有限公司三、研究流程：. 本研究將依循下列脈絡，以新創企業星安食創有限公司為研究對象，透過資料蒐整與探討，描繪出公司的內部、外部環境與優勢、劣勢，並研究其如何經營。再以精益創. 政治大業概念、策略發展藍圖以及策略⾏銷分析４Ｃ架構進⼀步剖析該企業初步成功進⼊市場立. ‧ 國. 學. 原因。其中將著重新創企業如何適當運用新媒體⾏銷（臉書粉絲團、ＩＧ、網紅、直播）與既有平台⾏銷（蝦皮、官網）進⼊目標市場，進⽽了解各平台、客群對價格的敏感. ‧. 度以及對產品的接受度；再經修改更貼近市場後推出正式商品。本研究之流程，如圖１. n. al. er. io. sit. y. Nat. —１所示。. Ch. engchi. 9. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(10) 選定研究主題. 確立研究動機與目的. 擬定研究架構與方法. 文獻與理論探討. 產業概況分析. ‧. n. al. er. io. sit. y. 個案公司分析. Nat 五力分析. 學. ‧ 國. 立. 政治大. Ch. i n U. 策略發展藍圖擬定. engchi. 新媒體行銷運用分析. v. 策略行銷４Ｃ分析. 結論與建議圖１—１研究流程圖資料來源：本研究整理. 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(11) 四、研究⽅法：本研究主要採用個案研究法，由美國哈佛⼤學法學院創始。西元１８７０年，蘭德爾出任哈佛⼤學法學院院長時，法律教育面臨巨⼤的壓⼒，蘭德爾認為，“法綠條⽂的意義在幾個世紀以來的案例中得以擴展。這種發展⼤體上可以通過⼀系列的安利來追尋。” 由此揭開了個案研究法的序幕（智庫ＭＢＡ：案例研究法）。個案研究法有以下四個步驟：選擇案例、收集數據、分析資料、撰寫報告，本研究將依照個案研究法的精神完成。. 立. 政治大. 個案研究法有其優點也有其侷限性，其優缺點如下：. ‧ 國. 學. （⼀）優點：. 可針對少數的事件或狀況，藉由取得深⼊資料來探討. -. 可考慮時間因素已研究個案之動態變化. n. al. er. io. sit. y. Nat. （⼆）缺點：. ‧. -. -. 僅以少數個案為樣本缺乏普遍性. -. 資料來源較單⼀較易產⽣偏頗. -. 研究者分析資料時容易缺乏整體性觀念. Ch. engchi. i n U. v. 本研究旨在探討個案公司在初創時期，在其自身擁有的優勢以及面對外部環境的劣勢情況下，仍可以以新品牌新產品在花費較少資源前提下，成功進⼊既有市場，其背後因素為何，與個案研究法特性⼀⾄，所以選擇此研究⽅法作為本論⽂的主要研究⽅法。. 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(12) 第⼆章⽂獻探討本論⽂旨在研究運用龔炎（２０１５）所撰寫的「精益創業⽅法論：新創企業的成長模式」與邱志聖（２０１４）所提出的「策略⾏銷分析４Ｃ架構」來作為星安食創的商業模式分析。故此章將分為三個小節，首先針對精益創業與⾏銷策略分析４Ｃ架構進⾏⽂獻回顧，以作為本研究的理論基礎。. 第⼀節精益創業（精實創業）. 治政大依據龔炎（２０１５）精益創業⽅法論內闡述到，客⼾的痛點與解決⽅案在本質上立 ‧ 國. 學. 都是「未知」的。如果依照以往的創業（推出新產品）思考模式，將會是以⽕箭發射式的⽅式進⾏，花費極⼤的資源閉門造車，只能等到最後發射那⼀瞬間才知道是成功發射. ‧. 還是墜落。成功固然可賀；失敗就是平白浪費了這些資源。然⽽精益創業卻是可以避免. y. Nat. io. sit. 這樣的狀況，由於客⼾的痛點與其解決⽅案都是具有不可度量、不可預測、不確定性，. er. 在五項基本原則下（圖 2–1）經過多次的迭代下，逐漸模擬並認識客觀世界，並測試後. al. n. v i n Ch 修改，讓更逼近客⼾痛點的真相，找出更貼近的解決⽅法。 engchi U 簡單總結精益創業的五項基本原則：. 第⼀：用⼾導向原則精益創業的核⼼是圍繞用⼾，所有的認知、所有的迭代都是圍繞用⼾⽽展開。⽽⽕箭發射式創業則是自我導向——從初創公司或者創始⼈本身導⼊創業過程。. 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(13) 第⼆：⾏動原則⾏先於知，⽽不是用知來引導⾏，從計劃導向轉為⾏動導向。. 第三：試錯原則從完美預測轉向科學試錯。後便要提到的ＭＶＰ就是試錯過程中非常重要的⼀個⼯具。. 第四：聚焦原則. 立. 政治大. 從亞馬遜的案例中可以看出，它從⽕箭發射式的系統思維轉向單點突破，甚⾄在. ‧ 國. 學. 單點突破時，主動過濾市場中部分噪音客⼾，聚焦在最關鍵的天使客⼾上。. ‧. io. sit. y. Nat. 第五：迭代原則. n. al. er. 從⽕箭發射式創業中的完美計畫、完美執⾏，轉換到精益創業的⾼速迭代。注. Ch. 意，迭代和速度都是非常關鍵的。. engchi. i n U. v. 精益創業是從⾏動開始，是⾏動導向⽽非計畫導向，用科學試錯的⽅式來獲取認知，由⾏⽽知，完成學習的第⼀循環。同時，將所收穫的認知轉向⾏動，由知⽽⾏，完成學習的第⼆循環。再不斷的重複這個過程，最終形成認知的不斷更迭與⾏動的不斷調整，這是精益創業在思維上的⼀個基本模式。. 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(14) 精益創業事實上不是關於假設或者計畫的⼀門科學，⽽是關於如何在創業過程中用科學試錯的⽅法來驗證假設的⽅法，這是精益創業的核⼼。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖２—１精益創業：五項基本原則資料來源：龔炎（２０１５）精益創業⽅法論：新創企業的成長模式. 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(15) 第⼆節策略⾏銷分析４Ｃ架構⼀、４Ｃ的定義根據社會學家布羅（ＰｅｔｅｒＭ. Ｂｌａｕ）的結構交換理論，交換的產⽣乃源自於交換雙⽅期待該交換⾏為對自⼰是有利的。⽽所謂的有⼒，就是得到的利益⼤於所需付出的成本。因為社會上可以從事交換的對象很多，所以交換雙⽅都會尋找最有利的交換對象來進⾏交換。以⼀般買者為例，當⼀個買者要追求某種效益時，他必須付出某修成本，只要他所追求的效益⼤於所需付出的成本，他就會有交換的意願。如果市面上. 政治大. 還有其他產品或服務可以提供相同的效益，他就會去比較這些產品或服務可以提供相同. 立. 的效益，以及他所需付出的成本有哪些。. ‧ 國. 學. ⼤部分的買賣⾏為都會牽涉到⼀些延伸出來的交換成本，這些交換成本包含逆選. ‧. 擇、道德危機，以及專屬資產的觀念。其中，逆選擇指的是因為實際交易前，買賣雙⽅. Nat. sit. y. 的資訊不對稱，買⽅必須花時間與其他成本來搜尋賣⽅的相關交易資訊，已縮減資訊不. er. io. 對稱。道德危機指的是就算事前買賣雙⽅已簽訂購買合約，買⽅還是會擔⼼賣⽅是否會. al. n. v i n Ch 遵守合約承諾所衍⽣出來的風險。所謂的專屬資產，是指交易形成後，買賣雙⽅因為這 engchi U 個關係所產⽣的特有的、無形或有形的資產；⼀但買賣雙⽅的交易不存在，此特有的. 無形的或有形的資產的價值將消失或變得比較沒有價值，所以為了保持專屬資產的價值，買賣雙⽅只好繼續交易。依據邱志聖（２０１４）策略⾏銷分析的理論架構中，上述所提出的交換成本也就是買者知覺最終總成本此觀念認為買者在交換前會衡量所要付出的外顯單位成本再加上內隱交換成本，統稱為４Ｃ（圖２—２），買者將以最終成本的⾼低來決定是否要進⾏此次的交易。. 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(16) 買者資訊搜集成本. 外顯單位效益成本. 買者道德危機成本. 買者專屬陷入成本. 最終成本. 內隱交換成本. 政治大（摘錄自邱志聖著２０１４策略⾏銷分析：架構與實務應用，第四版）立圖２—２策略⾏銷分析４Ｃ架構. ‧ 國. 學 ‧. Ｉ.外顯單位效益成本（Ｃ１）. sit. y. Nat. 外顯單位效益成本為買者取得產品或服務所需付出的成本除以買者從產品或服務本. n. al. er. io. 身所得到的總效益。其中，產品或服務去取得的成本包含成交價格、運費、安裝費、服. i n U. v. 務費、⼿續費等，⽽產品或服務本身所提供得效益可能包含有形效益或無形效益，有形. Ch. engchi. 效益例如產品功能效用、售後服務效用、服務⼈員服務⽔準、服務環境的品質等、無形效益則可能是炫耀形象、新⼒滿⾜效用、去除困擾效用等⼼理效用。對買⽅⽽⾔此成本越低越好。以下將列出降低Ｃ１的⽅法（表２—１）。. 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(17) 表２—１降低買者外顯單位效益成本的⽅法降低總⽣產成本的⽅法. 提升買者效益的⽅法. 規模經濟與範疇經濟. 對買者的需求暸解要相當清楚. 熟悉買者的價值鏈態勢. 買者效用Ｒ＆Ｄ（研發）能⼒. ⽣產持本Ｒ＆Ｄ（研發）能⼒. 整合產品的銷售. ⽣產技術. 注意使用前與使用後效益的差別. 配銷成本. 注意外顯單位效益成本的改變. 其他費用的控制. 立. 政治大. 資料來源：策略⾏銷架構與實務應用（邱志聖，２０１４）. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 17. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(18) ＩＩ.買者資訊搜尋成本（Ｃ２）買者由於對交換標的物不熟悉，為了瞭解此⼀標的物，因此需投⼊時間及成本搜集相關資訊，以減少交換的資訊不對稱和確認該標的物是否符合需求。從買者角度來說，為了找到適當的產品提供者，必須花⼀段時間與精神去搜尋各種廣告訊息、親朋好友⼝碑、其他單位的規諫取得相關資訊。當產品資訊的複雜度越⾼，則買者所要付出的資訊搜集成本就會越⾼，所以對買⽅⽽⾔，此成本越低越好。以下將列出如何有效降低買者資訊搜尋成本的⽅法（表２—２）. 立. 政治大. 學. ‧ 國. 表２—２降低買者資訊搜尋成本的⽅法清楚的定位. ‧. 凸顯的產品定位. n. al. 降低買者資訊搜尋成本的⽅法. Ch. y. sit. io. 整合⾏銷組合. er. Nat. 長期⼀致的定位. i n U. 活用不同溝通通路. engchi. v. 善用網際網路的資料與互動性創新產品要有可比較的舊有產品種類傳統溝通⽅法與新時代⽅法的整合增加就買者對各品牌間比較的資訊搜集成本. 資料來源：策略⾏銷架構與實務應用（邱志聖，２０１４）. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(19) ＩＩＩ.買者道德危機成本（Ｃ３）此為⼀種風險成本，指的是買⽅懷疑賣⽅的產品或服務是否真正能達到交換完成前所宣稱的功能。很多時候，即使交易之前買賣雙⽅對交易標的物的內容都已經定的⼗分清楚，但是，買⽅還是會懷疑賣⽅是否能夠遵守原先承諾的功能、規格服務或其他約定。對買⽅⽽⾔，此成本越低越好。以下將列出降低買者道德危機成本的⽅法（表２—３）。. 政治大. 表２—３降低買者道德危機成本的⽅法. 立. 針對所有公司. 針對新的尚未建立⼝碑的公司. ‧ 國. 學. 2) 以客⼾最⼤利益為考量. -. 代表性案例的建立. 3) 不顧⼀切的維護公司形象. -. 與有形象外溢效果的廠商合作. 4) 關懷顧客. -. 尋找可信的公正檢驗單位推薦或. n. 5) 對整體公司的信任⽽非對特定員⼯的信任. y. sit. er. io. al. ‧. 1) 履⾏合約的能⼒. Nat. 1) 說到做到. Ch. i n U. v. 可信的代⾔⼈代⾔. engchi. 2) 信守承諾. 6) 完整的產品發展藍圖. -. 以透明化來減少買者的監督成本. -. 提供延長保固期限. -. 無條件退貨保證. 3) 仁慈同理⼼形象的建立. 資料來源：策略⾏銷分析架構與實務應用（邱志聖，２０１４）. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(20) ＩＶ.買者專屬陷⼊成本（Ｃ４）此風險是指買⽅為了保有已經投⼊的交換專屬資產所產⽣的陷⼊成本。買⽅的交換專屬資產是指交換關係形成後，買⽅特別為此交換關係所投⼊且不能轉移到其他關係的無形資產或有形資產，⼀但此特定的交換關係不存在，此專屬的無形資產或有形資產的價值將消失或變得比較沒有價值，因此，為了保持專屬資產的價值性，買⽅只好繼續與該特定賣⽅維持交換關係。對買⽅⽽⾔，投⼊的專屬陷⼊成本越低越好；不過，對賣⽅⽽⾔，若買⽅投⼊越多專屬陷⼊成本，將越有利於維繫與該買⽅的交換關係。以下列為. 政治大. 業界常用來建立資產專屬性的⽅法（表２—４）。. 學. 表２—４業界常用建立資產專屬性的⽅法業界常用的⽅法. io. 的專屬資產. al. n. 產品相關. 特有的軟硬體的專屬資產. ⼈員或系統的無形專屬資產品牌相關. y. sit. Nat. 特有的使用知識. 公司特有的產品使用⽅法、公司特有軟體、公司特有產品系列分類⽅法與使用⽅法、公司特有互補品. er. 資產專屬種類. ‧. ‧ 國. 立. i n U. v. 使用⽅法、特有使用專利. Ch. engchi. 系統ＤＩＹ產品、特有耗材、特有公司規格、特有資訊系統結合、特有配⽅、特有設備專利、特有軟體特有信用資產、特有買者知識、特有⼈際關係、特有溝通效率、特有⽣活依歸. ⼼理層面的認同特有的品牌經驗、特有的品牌回憶、特有的品牌⼼專屬資產. 裡意義. 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(21) 特有無形社會雅特有的品牌群體壓⼒、特有的意見領袖吸引⼒麗的專屬資產哩程數累積優惠、集點紅利、累計⾦額優惠、紅標. 促銷相關專屬資產. 與綠標的定價價格. 資料來源：策略⾏銷架構與實務應用（邱志聖，２０１４）. Ｖ．四個成本的順序關係. 政治大. ⾏銷交換的四個成本是有順序關係的，賣⽅在發展新產品時，透過市場分析，找到. 立. 區隔、目標市場與定位之後，會發展出具競爭⼒的外顯單位效益成本得產品。接下來，. ‧ 國. 學. 就是透過適當的推廣活動，讓產品的資訊搜尋成本可以下降。因此，賣⽅必須清楚地暸. ‧. 解產品在制定外顯單位效益成本時，產品的特性是什麼、相對於競爭者在滿⾜買⽅的需. n. al. er. io. sit. y. Nat. 求上具有什麼優勢，所傳遞的資訊要和在制定外顯單位效益成本時的實質效益⼀致。. i n U. v. 有時候賣⽅為了引起買者的注意，常會傳遞⼀些危⾔聳聽或誇⼤不實的論述，如果. Ch. engchi. 這些論述和產品外顯單位效益成本間沒有太⼤的關係，喊⽽會讓資訊搜尋成本變得更加混淆，同時也會對道德危機成本有相當⼤的影響。簡單來說，道德危機成本的⾼低，並不是反映在產品的好壞，⽽是在賣⽅販賣產品時的宣稱是否產品表現⼀致。. 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(22) 假設賣⽅在前三個成本的表現都相當不錯，那麼消費者會比較願意花更多時間去暸解產品，甚⾄花更多時間和該品牌的產品互動，勁兒產⽣更深層德關係與⼼理層面的認同，這些都是屬於專屬資產的層次。所以，若賣⽅清楚了解四個成本的連續關係，可以讓⾏銷執⾏的過程中更有前後⼀致的⾏銷成果（見圖２—３）。. 外顯單位成本（Ｃ１）. 資訊搜集成本（Ｃ２）. 透過市場研究發展具競爭力的產品與服務. 將外顯單位效益成本的內容傳播給目標市場買者，有效降低他們知道與暸解產品所需花費的時間與精神. 產品訊息與實際產品的外顯單位效益成本是一致的，如此才能真正降低道德危機成本. Ch. i n U. 政治確保在Ｃ大２階段的. sit. y. 若前三個成本的表現良好，消費者將願意持續交換關係來增加專屬資產. n. er. io. engchi. 圖２—３. ‧. Nat. al. 專屬陷入成本（Ｃ４）. 學. ‧ 國. 立. 道德危機成本（Ｃ３）. v. 四個成本的關係. 資料來源：策略⾏銷架構與實務應用（邱志聖，２０１４）. 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(23) 第三節波特五⼒分析. 針對⼀個產業的現況分析，判別其市場的吸引⼒⼤小。本研究針對傳統⽜⾁乾產業做五⼒分析與評估該產業是否具有投⼊的市場價值；亦針對價值定位轉換的零添加⽜⾁乾、即食⽜排進⾏可⾏性評估，為此研究的起點（源於 Michael Porter 於８０年代提出的五⼒分析：圖２—４）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖２—４五⼒分析架構. 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(24) 第四節策略是什麼？. Ｐｏｔｅｒ（１９９６）把策略分三個層次：定位、取捨、配適。首先區分出運營不等於策略。商業的發達與企業自身運營管理趨近完善，各⾏業競爭對⼿林立進⽽出現破壞式的競爭，面對嚴峻的環境，企業應建立不同於競爭者的特殊價值立場，以不同的場域觀點進⾏商業活動來甩開對⼿。邱奕嘉（２０１７）於國立政治⼤學策略管理課程提出策略發展藍圖（圖２—５），便是以上述觀點出發並提出繪製策略發展系統圖，讓. 政治大. 企業首先找出自⼰的核⼼能耐與策略定位，規劃出各個關鍵性活動，搭配甘特圖來確實. 立. 管制實施狀況。加上使用策略分析表單讓企業進⾏自我盤點分析自我的優勢與弱勢，幫. ‧ 國. 學. 助企業能更有效的完成策略制定。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 24. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(25) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. 圖２—５策略活動系統圖（ＳＡＳ）. engchi. 25. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(26) 第三章產業現況第⼀節⽜⾁乾產業分析從經濟學角度來做觀察⽜⾁乾產業的供需狀況，但是傳統市場的交易沒有所謂的公開資料可以來做研究，本次以社區型通路銷售狀況來做研究。近年來家庭主婦的購買習慣在逐漸地改變，傳統市場的營業額逐漸下降，其中尤以⼤型量販店與社區型量販店瓜分最多。本研究在不違反商業機密原則下取得全台最⼤社區型量販店西元２０１５年年度傳統⽜⾁乾營業相關數字，故能分析該市場的競爭環境. 政治大. 並且評估是否仍具有新品牌進⼊的價值與空間，進⽽產⽣長期性策略。圖３—１為社區. 立. 量販店傳統形式⽜⾁乾於西元２０１５年年度銷售數量曲線圖，圖３—２為社區量販店. ‧ 國. 學. 傳統形式⽜⾁乾於西元２０１５年年度銷售數量圓餅圖。圖中顯示目前在該通路的領導. ‧. 品牌為軒記⽜⾁乾。圖３—３為該通路全年度營業額曲線圖；圖３—４為該通路全年度. Nat. er. io. sit. y. 營業額圓餅圖，由資料顯示所得重點：. al. n. v i n Ch 總銷量來說，各家其實占比差不多；唯獨軒記的占比偏⾼，但是加⼊第⼆品項之 engchi U. 1.. 後，軒記就遠遠超越競爭對⼿，表示軒記目前是此通路⽜⾁乾的領導品牌。. 2. 圖表中顯示 2 月份在銷量與⾦額兩個圖中發現西塢的⽜⾁乾銷售數量是全部裡面的倒數第⼆，但是在總銷售⾦額上卻是第⼆。這表示此通路的消費者對買⽜⾁乾越⼤的外包裝感覺越物超所值，單包價格稍貴卻仍在可接受範圍，且在節日特別狀況下，⼤包裝是較受歡迎，廠商也較有折扣空間（如下圖３—５所示）。然⽽星安食創著重在消費者能⽅便食用，以單片包裝為主要⽅式，包裝成本趨⾼，份. 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(27) 量觀感也將無法與⼤包裝相比，將會在此通路面臨極⼤挑戰。在平常日⽜⾁乾的需求是品牌與信價比綜合（如圖３—１所示），對於星安食創的新品牌新產品⽽⾔，要進⼊此通路需要以⾼⼒度折扣促銷來做曝光增加品牌知名度，由於單片包裝的成本亦⾼於⼤份量包裝，恐將無法支持該通路低價策略⾏銷模式。. 3. 銷量部分得知，⽜⾁乾僅有在節日才有需求（如圖３—１所示）；平日需求非常低。對星安食創⽽⾔要經營的⽅針反⽽是平日的需求增加，才會是進⼊市場的⽅. 政治大. 法，以傳統⽜⾁乾品質與思維是很難跳脫的。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖３—１社區量販店⽜⾁乾年度銷售數量. 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(28) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖３—２社區量販店⽜⾁乾年度銷售數量百分比. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖３—３社區量販店⽜⾁乾年度銷售⾦額 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(29) 學 ‧. ‧ 國. 立. 政治大. 圖３—４社區量販店⽜⾁乾年度銷售⾦額百分比＊資料來源為企業內部資料，不可擅自轉做使用. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖３—５西塢⽜⾁乾１８０ｇ（１９５元）. 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(30) 綜合以上所述，社區型量販店通路消費者較喜愛即視感⼤的包裝，並且購買習慣是以節日購買為導向，平日基本上購買⼒度偏低且是以品牌為導向，星安食創需要花費較長時間與加⼤⼒度的促銷來讓消費者相信標榜的零添加概念以及單片包裝的⽅便。此外還要面臨三個月的應收與即期品的退換貨成本（零添加⽜⾁乾保存期限為六個月），極易導致於該通路虧本運營，故建議在市場尚未較為接受前避免優先進⼊此類型⾼風險通路，應以進⼊門檻較低，合作⽅式較為單純通路優先，產品快速迭代時亦不會對公司、與通路皆產⽣較⼤的衝擊，產⽣較多的爭端與間接成本。. 政治大傳統市場的⾁乾產業在近⼗年來不斷的在食品安全上出現⿊⼼食品報導，其中以⾁立. ‧ 國. 學. 品加⼯業業者影響最為嚴重，並且在業界認定的紅⾁會致癌是針對有添加亞硝酸鹽的⾁. ‧. 製品⽽⾔，到了新聞報導與網路意見領袖撰寫⽂章卻是連⽜⾁與⽜⾁加⼯食品亦在此⾏. al. er. io. sit. y. Nat. 列之中，⽽網絡的特性莫過於有極⼤殺傷性卻無癒合能⼒。. v. n. 此外由於國⼈熱愛豬⾁製品，所以在豬⾁乾的實用比例⼤約⽜⾁乾的１０倍有餘，. Ch. engchi. i n U. 豬⾁乾等製品在經濟規模上遠遠超越⽜⾁乾等製品，所以在⽜⾁乾上面的產品類別是異常的稀少，這是可以反觀在我國⼈民平常三餐食用⽜⾁的時機僅在⽜⾁麵、⽜排⽽以，⽽其頻次僅佔⼀個月９０餐的⼆⼗分之⼀以下。故⽜⾁乾製造業者想要創新的動⼒可以說幾乎為零，⽽⽣產⽜⾁乾的⼯廠之中僅有⽣產⽜⾁製品的更是鳳⽑麟角，就所實際訪查得知全台灣約莫４家，其規模皆是家庭⼯廠，僅星安食創在政府的政策下申請完成⼯廠登記以及通過衛⽣福利部頒發的ＧＨＰ食品衛⽣安全標準法規。在競爭越趨劇烈的⽜⾁乾產業之中，尚能有⼀席之地僅僅是依靠長時間的夥伴關係以及與時俱進的觀念支撐. 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(31) 西元２０１５年快車⾁乾以海量的廣告以及ＡＰＰ的支援下，搶攻下⾁乾業近５％（中國時報 http://www.chinatimes.com/newspapers/20150922000302-260210，２０１８）的營業額，綜合網路報導得知台灣⾁乾業的年產值約新台幣２０億⾄３０億的營業額（商業週刊 https://magazine.businessweekly.com.tw/Article_mag_page.aspx?id=66537，２０１８），在同業皆喊苦的狀況之下，星安食創卻看到了商機。由於快車⾁乾主打的皆為豬⾁製品，並且在政府⼤⼒宣導合法⼯廠的設立與頻繁檢驗之下，讓許多業者偃旗息鼓，在這波. 政治大乾市場３％左右。由於網路⾏銷的成長幅度遠超傳統通路的成長幅度，星安食創針對網立退潮聲浪中，星安食創逆勢成長近３５％營業額（以該企業去年營業額做基準）約佔⾁. ‧ 國. 學. 路購物的族群再做分眾分析，試圖尋找出⽜⾁乾產業的出路。最終在目標族群的個別訪. n. al. er. io. sit. y. Nat. 該族群期望。. ‧. 談之中確認針對運動族群與⼾外活動族群做為新產品的受眾，並推出新的產品以期符合. Ch. engchi. 31. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(32) 第四章個案介紹—星安食創有限公司星安食創擁有⽣產傳統⽜⾁乾逾四⼗年經驗，且在北台灣市佔率約達４０％以上（⽜⾁乾全台灣總產值預估為星安食創新台幣３億，以北中南各佔三分之⼀來預估，北部⽜⾁乾產值約新台幣⼀億，星安食創母公司的傳統⽜⾁乾年營業額約新台幣四千萬，以此類推），其⼝味、⼝感與香氣⼀直是同業中品質具有競爭優勢的擁有者，相對其價格與中南部相比之下較⾼，無法進⼊中南部市場販售。因為如此，星安食創具有經營較⾼單價的⽜⾁乾產業豐富經驗，也與犇馳的產品品質與定位⼀致。西元２００５年以前. 政治大. 傳統⽜⾁乾產業狀況年年攀升，尤其在食品添加物使用的技術成熟之下，⽜⾁乾的存放. 立. 條件也越加簡單. ‧ 國. 學. ，只要不存放在潮濕與陽光直曬的環境下，皆可以保存三個月以上，但是國⼈喜愛豬⾁. ‧. 遠勝過⽜⾁，所以⽣產⽜⾁乾的競爭廠商很少，只要不出現致命性的失誤，傳統⽜⾁乾. sit. y. Nat. 產業似乎就能⼀直做下去；西元２００５年年末開使蝦米、菜圃米與⾁乾等因為添加防. n. al. er. io. 腐劑超標⽽上新聞開始，開始年年下滑，直⾄西元２０１６年銷售狀況仍相較西元２０. i n U. v. ０５年驟減⾄少兩倍不只。為了應對這樣的態勢發展，西元２０１６年７月星安食創有. Ch. engchi. 限公司成立，由於星安食創並非⼤型企業，所以選擇由內⽽外著⼿進⾏公司策略擬定。首先針對自身擁有的優勢與劣勢進⾏自我盤點（圖４—１與圖４—２以及表４—１與表４—２），了解星安食創本身擁有的優勢在於對⽜⾁乾傳統通路長年的銷售得知其⼝味相較市場上較為突出，另外在原料取得成本上面有著價格優勢，並且亦有著帳期較長等優勢；相對劣勢便是沒有⽣產豬⾁商品，營業額有著極限值存在。. 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(33) 第⼀節. 自我盤點. ⼀、五⼒分析⽜⾁乾產業西元１９８０~２００５年狀況（見圖４— １）. 上游供應商的議價能力幾乎為零. 立. 替代品的威脅程度非常大：豬肉乾等零食. ‧. ‧ 國. 現有競爭者激烈程度大：牛肉乾廠商數量少但是市場需求相對很少. 學. 潛在進入者威脅程度中：進入門檻中高. 政治大. n. Ch. engchi. er. io. al. sit. y. Nat. 下游購買者的議價能力通路商：大. i n U. v. 圖４—１：⽜⾁乾產業１９８０~２００５年五⼒分析. 表４—１：星安食創於傳統⽜⾁乾產業西元１９８０~２００５年五⼒分析表威脅強弱. 顧客議價能⼒. ⼤. 主要驅動原因. 通路需求⽑利⾼. 33. 關鍵成功因素. 品質與⼝碑趨動繼續合作. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(34) 供應商議價能⼒. 零. 完全競爭期貨市場. 長期配合應付延長. 現有業者競爭程度. ⼤. 市場需求遠比豬⾁乾低. ⽣產⽜⾁乾⼯廠較少. 市場規模較小. 規模經濟. 進⼊完全競爭市場. 接近成本定價. 潛在進⼊者威脅. 中. 替代者威脅. ⼤. 鞏固既有消費者. ⼀般零食與豬⾁乾市場. （⼝味與⼝感）. ⼆、五⼒分析-⽜⾁乾產業西元２００５~２０１６年狀況（見圖４—. 立. ２）. 政治大. n. al. y. sit er. io 潛在進入者威脅程度大：進入門檻較低只能拉高品牌門檻. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 上游供應商的議價能力幾乎為零（但是買貨價有很好優勢）. Ch. engchi. i n U. 現有競爭者激烈程度小：無肉類（牛肉）能量棒、即食牛排零食. v. 替代品的威脅程度較小（利基市場：零添加牛排的替代品非肉乾、餅乾等零食）. 下游購買者的議價能力網路通路商：大實體通路商：大. 圖４—２：⽜⾁乾產業２００５~２０１６年五⼒分析. 34. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(35) 表４—２：星安食創於傳統⽜⾁乾產業２００５~２０１６年五⼒分析表威脅. 主要驅動原因. 強弱. 關鍵成功因素. 利基市場（能售價提⾼）. 立. 拿貨成本，且應付帳期較長）. ‧. 以即食⽜排、冷凍⽜排（⾼等. y. n. al. Ch. engchi. sit. 目前尚無開袋即食⾁類商品. 級）、⽜⾁乾等商品皆為⽜⾁製. v. 品，打造出⽜⾁能量補充食物. i n U. 第⼀品牌無製造⽣產⽜⾁以外等⾁品；. 潛在進小. 脅. 威脅. 用部位（⽜⾁乾、⽜⾁麵等）. io. 小. 程度. 替代者. ⽜排部位使用量遠低於⽜⾁乾使（初期拿貨成本接近規模經濟. Nat. 現有業. ⼊者威. 政治 4.大安⼼（零添加）. 學. ⾼. ⼒. 者競爭. 2. 運動後 3. 品酒. 供應商議價能. 通路需求⽑利⾼. er. 價能⼒. ⼤. ‧ 國. 顧客議. 1. ⼾外活動. 利基市場與創造門檻（各家難模仿）. 無交叉污染疑慮清真認證：清真市場（旅遊、國外）. 小. 1. 能量補給市場：皆為運動前與運動中補給食品. 品牌效應與先⾏者優勢（容易被⼤品牌取代）. 35. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(36) 2. ⼾外零食市場：目前無開袋即食零添加⾁品. 表４—3：策略分析表單：資源能⼒盤點保存. 持續研發⽜. 僅銷售與⽣產. 成熟包裝殺菌⽣產零添加. ⾁食品商品. ⽜⾁商品. 累積品牌知. 掌握⽜⾁食物. 通路平台合作進⼊新產業試市場. 專注特定族群. 異業結盟. 異業結盟. 掌握市場接受度複製到未來新品上市前置佈局與開創新通路異業結盟. Nat. y. 的調味與市場. 透過平台銷售數據蒐集. sit. 增加結盟. 治⽜⾁商品政企業合作大. ‧. ⼈⼒資源. 累積. 學. 名度. 立. 互補. io. 表４—4：策略分析表單：核⼼能耐. n. al. er. 無形資源. 集中. ‧ 國. 有形資源. 回收. Ch. i n U 說明. engchi. v. 主原料成本較競爭對. 初期拿貨成本接近規模經濟拿貨成本，預估優勢順利可以持續；且應付帳. ⼿低應付較長. 期較潛在競爭對⼿長。. ⽜⾁製品專家. 利用只做⽜⾁產品，不會受到它種⾁類交叉污染，設立知名品牌⼤廠進⼊. （無交叉污染疑慮）. 障礙；清真認證進⼊清真市場（觀光或清真市場出⼝）. 零添加食物. 產品線皆為零添加任何食品添加劑的常溫保存開帶即食食物（⾼門檻）. 36. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(37) 表４—5：策略分析表單：策略創新的機會點主要競爭者反應. 策略創新的機會. 利基市場. 按兵不動、先觀察. 將會擁有 6-12 個月的新品牌領先. ⽜⾁能量補充食物品牌. 1.難以捨去自身豬⾁製品市場. 優勢與產品的發展；且清真市場. 2.開新公司與⼯廠需要前置時間較長. 造成進⼊者的障礙將難以跨越. 西元２０１６年開始中華民國政府鼓勵企業南向，星安食創暸解擁有清真認證的⾁. 政治大. 品加⼯廠才有資格申請出⼝⾄東南亞各國以及其他國家，⽽星安食創世專業⽣產⽜⾁乾. 立. 的⼯廠且無⽣產任何豬⾁類商品，完全符合此⼀標準。但是想要⽣產零添加⽜⾁乾還需. ‧ 國. 學. 要⾼溫⾼壓釜的設備以及空間，這些是星安食創並不具備的關鍵技術，只能向外尋求異. ‧. 業合作夥伴，且需要擁有清真認證才與星安食創的長期性戰略目標⼀致。精益創業五項. sit. y. Nat. 原則第五條：迭代原則—從完美主義到⾼速迭代，雖然無法達成成產真正零添加⽜⾁. n. al. er. io. 乾，⽣產零添加「概念」⽜⾁乾卻是⽔到渠成，由於兩者之間⽣產技術差異極小，且自. v. 身擁有⼯廠因⽽擁有⽣產調度的靈活性，也無過多庫存壓⼒，星安食創以零添加概念⽜. Ch. engchi. i n U. ⾁乾來試驗市場是唯⼀也是最佳的選擇。⽣產零添加概念⽜⾁乾是指不添加味精、⼈⼯⾊素、亞硝酸鹽、異抗壞⾎酸鈉與鳥糞漂呤等食品添加物，並以單片隨身包裝⽅式，設計上以光亮⾊系偏年輕化且具有能量感，以符合目標市場的視覺偏好出發，以期與目前市面上販售的傳統⽜⾁乾做區別（見表４—３、表４—４、表４—５）。價格部分以４９元／片銅板價格讓消費者易衝動性購買消費，精準投放廣告與合作在⼾外運動、健身與露營等網絡社群媒體平台開始銷售，搜集市場精準回應，來驗證星安食創長期性策略是否與消費者意願⼀致。在確認星安食創自我盤點與評估後，產⽣專屬自身的策略定位. 37. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(38) 與關鍵活動（見圖４—３），搭配甘特圖管制實施時間進度，確保公司在運作上不會預測與現實脫節。在西元２０１８年５月費時⼀年半的訪廠與溝通後，終於尋得符合要求的合作夥伴（得意中華）且其領導者林總經理的經營理念與星安食創幾乎⼀致，於是開始著⼿研發零添加⽜⾁乾與即食⽜排，在共享彼此通路前提下，預計西元２０１８年１２月開使販售。. 三、策略發展藍圖 1. 策略定位： l. 政治大. 只⽣產⽜⾁製品. 立. 初期僅以⽜⾁製品為出發點以增加品牌的專業性，最主要的是由專業來推. ‧ 國. 學. 廣零添加概念商品，再藉由名⼈推廣以期能迅速佔領特定市場。策略聯盟夥伴共同發展. ‧. l. sit. y. Nat. 新品牌新產品定位在零添加概念商品，需要設備⾦額約新台幣１５００萬. n. al. er. io. 左右，在未探明市場接受度前採購設備為極不明智作法，故以策略聯盟⽅. i n U. v. 式作為初、中期發展策略，未來如果有需求再規劃是否擴廠採購設備。. Ch. engchi. 2. 新舊產品迭代與產品相互正向影響： l. 傳統⽜⾁乾. l. 冷凍⽜排與海鮮. l. 零添加概念⽜⾁乾. l. 零添加⽜⾁乾. l. 零添加即食⽜排. 38. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(39) 3. 關鍵性活動： l. 品酒族群：紅酒網紅搭配⾏銷推廣即食⽜排，該族群對外顯單位成本敏感度較低，⽅便、美味及紅酒適配性為重點。. l. 名⼈網紅直播與ＰＯ⽂⾏銷：⼤幅降低資訊搜集成本與道德危機成本，還能有效忽略外顯單位成本，增加產品⽑利，提升品牌及產品價值。. l. 政治大葡萄糖、澱粉等成份為主，訴求快速產⽣熱量，但是⼝味單⼀不美味。星立運動健身族群社群媒體推廣：運動中能量補充食品加⼯業發達，較多以⾼. ‧ 國. 學. 安食創以運動後的能量補充為出發點，美味與飽腹感並重，蛋白質含量趨. ⼾外活動族群社群媒體推廣：市售隨身零食多以餅乾、糖果為主，隨著時. sit. y. Nat. l. ‧. ⾼亦能與⾼蛋白飲作為相互交替食用，讓專業增肌族群能有另⼀選擇。. io. al. er. 代演變，低糖減碳飲食與⽣酮飲食皆是以斷澱粉與醣類為主，零添加概念. v. n. ⽜⾁零食將會是進⼀步提供該潛⼒族群健康與美味病重零食新選擇。. Ch. engchi. i n U. 4. 產品相互增加價值進⽽增加品牌價值 l. 冷凍⽣鮮⽜排增加即食⽜排價值：產品類別販售和⽜等⾼單價商品，並且訴求多樣性搭配增加競爭優勢，並且⾼價值的⽜排讓品牌價值與專業性增加；當推出進階產品「即食⽜排」會給消費者有相對價值感，願付⾦額稍微提⾼。. 39. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(40) l. 零添加⽜⾁乾先進⼊市場，降低風險承擔：秉持商品快速迭代概念，先以零添加⽜⾁乾（製造、庫存成本相對風險較低）進⼊目標市場搜集反饋，讓企業投⼊⾦額較少所承擔風險亦為降低。即食⽜排增加零添加⽜⾁乾價值：推出升級產品讓曾經購買的消費者成為粉絲（忠實顧客），增加吸引⼒讓尚未購買過的消費者有購買衝動。. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. l. Ch. engchi. 40. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(41) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖４—３犇馳ＢＡＮＧＯ策略活動系統圖（ＳＡＳ）. 41. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(42) 第⼆節. ⾏銷策略 4C 架構驗證新商品. ⾏銷策略４Ｃ架構中的外顯單位效益成本（以下簡稱Ｃ１）⼀直是消費者最關⼼的成本，⽽企業製造⽣產成本、產品⽑利以及價值遞送與其息息相關。常常企業會以衝突的觀點來看待Ｃ１（見圖４—４），忽略了價值的遞送這塊，星安食創則以此觀點出發，不以價格競爭為主要商品⼒，⽽是以能提供有別於傳統⽜⾁乾的零添加⽜⾁乾（見圖４—５），遞送美味、⽅便且無負擔的價值給消費者，還是在不損害產品⽑利的前提. 政治大. 之下，讓企業能穩定獲利，因⽽持續研發符合此價值商品提供給消費者。另外，由於過. 立. 去新品牌進⼊市場或者新產品推出皆會以既有的銷售經驗或者做市場調查來作為開發依. ‧ 國. 學. 據，但常常會投⼊過⼤卻與目標市場有著極⼤的差距，導致產⽣不必要的浪費。零添加. ‧. 概念⽜⾁乾面對的是開拓新的利基市場，也擔⼼會有此風險，因此星安食創為了希望產. y. sit. n. al. er. io. 究數據來源：. Nat. 品更貼近市場並避免浪費有限資源，針對網絡新媒體平台區分為兩個部分來進⾏本次研. ⼀、. 新媒體平台. Ch. engchi. i n U. v. 在聯繫運動、健身、登⼭、⽣酮飲食、低糖減碳飲食等社群媒體後，發現⼤家針對⽜⾁乾的既有印象異常堅固，即使表明是零添加概念，仍然無法有效地打動媒體平台願意合作銷售零添加概念⽜⾁乾。最終以運動吃蛋白此臉書粉絲專頁願意嘗試合作，在銷售５個月中，零添加概念⽜⾁乾於此平台銷售狀況持穩（見表４—７），由上述得知零添加⽜⾁乾於運動能量補充粉絲專頁平台是合適的，但是星安食創仍然面對無法輕易進⼊其他的相關粉絲專頁平台，主要是產品本身的定價策略出現了問題。平台抽成⼤約３. 42. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(43) ０％，⽽犇馳⽜⾁乾自身售價４９元／片，⽑利僅有４０％，如果需要承擔運費，就幾乎無法運作，品牌本身幾乎也是毫無利潤可⾔，最錯誤的是售價已經印在了包裝外袋上，無法更改，僅能重新印製，所幸先前基於精益創業原則，以最少數量來⽣產，尚不會產⽣虧損，於下次產品迭代，將會改進此項疏失，以３０克／片，４９元／片或者２０克／片，３９元／片規格嘗試販售。. C1 外顯單位效益成本（產品觀點）買者觀點. 產品品質. 便宜. 學. ‧ 國. 立. 好吃. 健康. ‧ y. Nat. io. sit. 圖４—４：Ｃ１外顯單位效益成本（廠商與買家：產品觀點）. n. al. er. 廠商觀點. 政治食安大. 消費者需求. Ch. engchi. 43. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(44) • ⼤家都便宜，買最便宜. • 公車、捷運、平台媒. • 買習慣與相信的品牌. 體廣告. • 產品鑑別度低. • 社群媒體朋友的分享. • 沒有健康的⾁乾. • 檢驗只是象徵 • 每年不也都會有 • 超標？ • 沒有可以真正相信的. C3. C4 • 品牌效應. 政治大. 圖４—５：消費者眼中的⾁品加⼯產業. ‧. ‧ 國. 立. C2. 學. 加⼯⾁品. C1. y. Nat. ６５４片. al. n. 銷量. ２０１８/３. Ch. ６１７片. er. io. ２０１８/２. sit. 表４—６：犇馳零添加⽜⾁乾於臉書粉絲專頁：運動吃蛋白銷售數量表２０１８/４２０１８／５. e n６６６片 gchi. 44. iv n U ４７５片. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(45) 第三節. 名⼈直播（又稱粉絲經濟）. 眾多明星與網紅的直播讓年輕族群與熟悉使用臉書族群也開始觀看，零添加概念⽜⾁乾其中的⼀個策略定位即為親⼦族群。在社群媒體中主打親⼦族群的網紅很多，不過年齡層都相對較輕，除了對⽜⾁乾容易產⽣較多負面印象之外，價格稍⾼也會造成其購買意願下降，在研究許多名⼈粉絲專頁之後，星安食創研究了吳淡如粉絲專頁，其專業粉絲約１４萬多⼈，每次直播後⼀週內觀看總⼈數約莫５０００⼈左右，在與吳淡如小姐面談後得知其粉絲年齡層約３５歲⾄６０歲，這與星安食創設定的目標族群性質⾼度. 政治大. 吻合（見圖４—７），２０１８年２月星安食創開始與吳淡如臉書粉絲專頁的直播開始. 立. 了合作。為了研究名⼈效應是否能驅動價值的遞送，進⽽增加商品的Ｃ１，且在商品⽑. ‧ 國. 學. 利增加前提下，由於資訊搜集成本（以下簡稱Ｃ２）、道德危機成本（以下簡稱Ｃ３）. ‧. ⼤幅降低，是否仍然可以擴⼤銷量？２０１８年２月直播後，單月銷量２２１８片是運. sit. y. Nat. 動吃蛋白的將近四倍銷售量（見表４—７），顯示名⼈效應是能有效解決Ｃ１、Ｃ２與. n. al. er. io. Ｃ３的進⼊障礙，是極佳的進⼊特定族群觀察商品競爭⼒與消費者接受度的⽅式；缺點. i n U. v. 是卻無法有效地增加Ｃ４。最重要的原因是粉絲因為相信名⼈⽽願意嘗試，產品本身的. Ch. engchi. 好壞如果沒有突出到讓消費者驚艷，則無法有效轉換對品牌忠誠，進⽽達成專屬陷⼊成本效應。. 45. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(46) • 吳淡如 14 萬多粉絲流量. • ⽜⾁乾也可以很天. C1. 然. （⼤約有 5000 粉絲為活. C2. ⼈）. • 不⾛低價策略才能. • 臉書的直播讓互動與資. 有⽑利繼續⽣存. 訊交換容易⽅便許多. • 名⼈效應讓自帶流量直接相信產. • 期待名⼈的流. 品 • 直接看到乾淨的. C3. ⼯廠增加信任 • 老闆小孩都愛不. 立. 釋⼿趕緊買！. 量能真正轉換. 政治 C4大. 為品牌的粉絲. ‧ 國. 學 ‧. 圖４—６：模擬吳淡如臉書粉絲團４Ｃ架構. sit. y. Nat. io. al. er. 表４—７：犇馳零添加⽜⾁乾與吳淡如臉書直播銷售數量表. v. n. ２０１８/２（有直播）２０１８/３（有直播）２０１８/４（無直播）銷量２２１８片. Ch. engchi. ２１９５片. 46. i n U. ８８５片. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(47) 第五章結論與建議第⼀節研究限制由於本研究較偏向探討性質，雖然直接搜集企業本身⾏銷數據來做分析，但由於資料提供來源皆為單⼀，在經驗、知識與主觀看法上皆無法比如⼤量數據統計後整理出的客觀結論，故並未具有廣泛的推論性，所以仍存在可信度較低疑慮。另外，本研究針對新創企業個案公司的營運狀況來做分析，礙於時間與資料較少限制，於現階段無法呈現更完整的研究報告與結論。. 政治大. 本研究著重探討的社群媒體⾏銷策略，在不同的商品上面將會有極⼤的落差出現，. 立. 並且不同的名⼈與平台都有著極⼤的落差存在，所以無法以本研究所得出的單⽅面結論. ‧ 國. 學. 作為新創事業直接複製⽅式進⾏，尤其以公司策略定位以及核⼼能耐的不同，更會導致. ‧. 不同的策略形成，以及後續的關鍵活動安排，不過針對本研究的概念與實施成果⽽⾔，. Nat. n. al. er. io. sit. y. 仍然會是值得參考的論⽂。. Ch. engchi. 47. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(48) 第⼆節後續研究建議對於後續研究的建議，後續研究這可以針對星安食創即食⽜排與零添加⽜⾁乾等產品實施線上、線下通路做完整成效研究。周圍路徑與中央路徑⾏銷的成效也可以做分析，亦可找出⼀個模式，當中央⾏銷營業額是否達到怎樣的瓶頸時，需要開始周圍⾏銷來做品牌形象的建立，延伸此研究的完整性。此外針對星安食創提供零添加食物的核⼼價值，將會陸續推出符合其核⼼價值的商品，期待能多⽅面的蒐整反饋資料再彙整出更有價值的研究論⽂。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 48. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

(49) 參考⽂獻書籍１. 邱志聖（２０１４），策略⾏銷分析與實務應用，四版，台北市：智勝⽂化事業股份有限公司。２. 邱奕嘉教授（２０１７），策略管理上課投影片。３. 龔炎（２０１５）精益創業⽅法論：新創企業的成長模式，中國：機械⼯業出版社。. ‧ 國. 立. 學. 調查報告. 政治大. １. 星安食創有限公司內部⾏銷數據資料. ‧. ２. 社區量販店２０１５年年度⽜⾁乾銷售狀況. n. al. er. io. sit. y. Nat 網絡資料. １. 吳淡如臉書粉絲專頁. Ch. engchi. i n U. v. https://www.facebook.com/goodtimewu/ ２. 犇馳ＢＡＮＧＯ臉書粉絲專頁 https://www.facebook.com/bango.taiwan/ ３. 智庫ＭＢＡ http://wiki.mbalib.com/zhtw/%E6%A1%88%E4%BE%8B%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95. 49. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.037.2018.F08.

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