消費者價值對咖啡店特質與消費行為之研究－以高雄市金
礦咖啡館為例
A Study on the Relationship between Consumer values Coffee
shop attributes and Consumer Behavior for kaohsiung Crown
cafe
張菱欣 Ling-Hsin Chang 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀四甲 1091136119中文摘要
近年來，隨著工商業的進步及國外咖啡連鎖品牌引進台灣後，人們的消費型態與 生活習慣不斷的改變。咖啡連鎖店快速發展，各家連鎖咖啡店以各自的特色，在全省各 地展開擴點行動。且國內咖啡消費人口迅速增加，咖啡連鎖業者如何在這競爭白熱化的 階段，吸引消費者並找到自已的競爭優勢，是值得業者深思的。 本研究目的主要探討金礦咖啡消費者之「消費者價值」－享樂價值、功利價值，與消 費者的「消費行為」及「咖啡店特質」之關連性，並針對消費者重視之「消費者價值」進而 改善咖啡店特質，吸引並留住消費者，以期提出相關結論與建議，協助業者正視消費 者價值對於咖啡店經營的重要性，並擬定有效的行銷策略，藉由消費者價值的提昇， 進而建立顧客消費行為，希冀對實務界有所貢獻。關鍵詞：消費者價值(Consumer values)、咖啡店特質(coffee shop attributes)、消費行為 (Consumer Behavior)
一、緒論
1.1 研究背景 近年來，咖啡館如雨後春筍般在大街小巷崛起，國內咖啡消費人口也迅速增加， 各品牌咖啡館激烈競爭的戰國時期已然展開。知名財團的投入與連鎖品牌的引進，皆因 看好國內咖啡消費市場，著眼於其背後可觀的商機，各業者欲在消費者心中建立良好 品牌形象，進而達到提高市場佔有率、建立第一品牌之目的。 而國內咖啡消費市場目前仍在穩定持續成長，根據經濟部及飲料公會銷售資料推 估，2001 年台灣整體飲料市場銷售值約為新台幣四百四十三億元，其中咖啡飲料佔比 成長至一二％，目前國內咖啡連鎖店業者對市場多抱持樂觀的態度，認為台灣的咖啡 文化還有很大的發展空間，咖啡連鎖咖啡店仍處於成長階段。 隨著工商的繁榮、生活型態的改變，喝咖啡對高雄人而言已經不是奢侈的消費，反 而漸漸地融入高雄的日常生活裡，我們可以從高雄都會區中林立的咖啡連鎖店得知， 咖啡已深深根植於高雄的飲食文化。 金礦咖啡創立於 89 年 12 月，以高品質、平價位的產品，開創了新型態的外帶咖啡 風潮,除了外帶也增設了內用座位，本著 24 小時全年無休的服務精神建立咖啡的良好口 碑。而第五間店忠孝店，開始了咖啡的多元化經營，除了本來所經營的咖啡.蛋糕事業 外，又新加入了麵包、冰淇淋及其他進口調理食品，藉著結合烘培事業再創咖啡新的事 業高峰。 但面對著其他知名咖啡連鎖業者，金礦咖啡如何在這競爭激烈的咖啡市場中提升 知名度、企業形象及產品實力，並繼續擴展營業據點，重要的是要如何留住及吸引顧客 了解消費者的需求、重視的是什麼、想要從中獲得何種利益，對金礦咖啡而言，是項不 可忽視的經營方向。 1.2 研究動機 台灣咖啡連鎖店市場發展前景看好，高雄市場逐漸被開發。根據 2002 年突破雜誌 203 期的調查顯示，1999 年時全台咖啡連鎖店有 224 家，到 2002 年 5 月已經攀升至 609 家，咖啡連鎖市場前景被諸多業者看好，短短三年在台灣低迷的經濟景氣能有 2.7 倍的成長，而此時眾業者也逐漸投入高雄咖啡市場，我們如何在這高度競爭的咖啡連 鎖產業中，找到自已的競爭優勢，處於不敗之地，並且獨樹一格呢。 各業者要在這競爭激烈的市場，穩定成長，唯有了解消費需求及消費者到底要從 用餐中獲得什麼價值，並進而改善咖啡店特質，讓消費者在消費中感受享樂價值及功 利價值，進而影響消費行為。所以本研究，在測量消費者價值-功利價值及享樂價值，以及探討咖啡店的特質和 消費行為間的關係。 1.3 研究目的 1.3.1 探討咖啡店特質與不同消費者價值之關係。 1.3.2 探討不同消費者價值與消費行為之關係。 1.3.3實證結果可提供業者作為行銷建議，以期有所貢獻。
二、文獻回顧
2.1 消費者價值之定義 Holbrook (1994,1996,1999)指出消費者價值具有四種特性，此四種特性表現於消費 者身上，分別是「互動性」、「相對性」、「經驗性」、「偏好性」，並將消費者價值定義如下： 1.互動性：消費者價值是由於顧客和產品之間的互動的結果而產生。2.相對性：消費者 價值是可比較的、是個人的、是情境的。3.偏好性：消費者在判斷購買行為的決策模型時， 會因個人偏好而影響到產品價值的評估。4.經驗性：消費者價值不是存在於所購買的產 品上，也並非在於所選擇的品牌，更非是否擁有該產品，而是來自於其中的消費經驗。 行銷界的學者在消費者價值的定義上，眾說紛云，但是大致上可分為效用觀點、理 性觀點與經驗觀點三種觀點，茲將其分別敘述如下：1.效用觀點：指效益和成本的比值 或是相差值。Zeithaml (1988)認為效用觀點是消費者基於獲得與付出的知覺，對產品或 服務的效用，所做之整體評估。2.理性觀點：強調情緒性和偏好性。Monroe (1990)消費 者的知覺價值是指其從產品所取得的品質或效益上的認知，相對於付出價格所作的犧牲 3.經驗觀點：強調消費經驗的好壞，是為顧客評斷消費者價值的一個重要依據。而 Ahtola (1985)也認為「消費經驗」是一種「享樂性消費」。 2.2 消費者價值之分析 Park 等(1986)所整理的消費者三需求類型：1.功能性需求：消費者對外在發生問題， 希望獲得解決的需求。2.體驗性需求：對感官愉悅，多樣性及認知上刺激的需求。3.象徵 性需求：對社會關係以及自我實現的需求。 Sheth 等(1991)在消費者價值的分類與構面上，分類出下列五種價值：１.功能價值： 顧客經由主要的功能性、實用性或物理屬性的擁有，進而取得功能價值。２.社會價值： 顧客經由與人口統計、社會經濟和文化(人種群體的聯結)，進而取得社會價值。３.情緒 價值：顧客由產品或服務之選擇，所引起感覺或情感狀態，進而從中獲得的知覺效用。 ４.了解價值：顧客由產品或服務之選擇，所引起的好奇、滿足，而獲得的知覺效用。5. 情境價值：顧客在特定情緒或環境的評估比較與選擇的結果，而獲得的知覺效用。各學者對價值的定義大致可區分為功利價值及享樂價值。當消費者受到功利價值驅 策的時候，其行為是為了達到某種功能性、實用性的利益，功利價值和經濟學對價值的 觀點相當，認為消費者是理性的，行為是具有工具性及目標導向的 Strahilevitz & Myers (1998)，故消費者會強調產品的客觀、有形的屬性。注重實用需求滿足之消費者，著重 於問題的解決或任務的達成 Babin 等(1994)，其決策通常經過慎重考慮，且充滿效率 。 Michael & Sik (1999)研究發現，偏好實用屬性者則會仔細評估每個品牌的屬性、最後整 合對各品牌各屬性的評估，然後才形成品牌偏好，其決策傾向理性。
當消費者受到享樂需求所驅策時，其行為是為了滿足經驗需求、情緒回應或是幻想 故消費者之行為是主觀的、經驗的，消費者使用產品的目的是為了滿足其刺激、自信、樂 趣的需求 Holbrook & Hirschman (1982)。Michael & Sik (1999)，研究發現偏好象徵屬性 者，會注意產品的象徵意義，並且容易產生情緒性的、感覺的經驗，較傾向以情緒作決 策。 當然，消費者也許同時受到享樂需求及實用需求所驅策，像是貂皮大衣的購買， 一方面是因其具有地位的象徵意義，可以滿足享樂利益，而另一方面，其也具有在寒 冬中使人溫暖的實用利益。 2.3 消費行為之定義 表１消費者消費行為定義彙總表 學者 定義 Demby (1974) 人們評估、獲得及使用經濟性商品或服務時的決策過程與行動。 Pratt (1974) 消費者行為是指決定購買行動，也就是以現金或支票交換所需的財物與勞務。 Walters & Paul (1978) 消費行為是人們在購買和使用產品或勞務時，所涉及的決策與行為。
Williams (1982) 一切與消費者購買產品或過程中，有關的活動、意見與影響即是消費者行為。 Schiffman & Kanuk (1985) 消費者表現在尋找、購買、使用及評估商品或勞務上行為，與它們期望達到其需求的思
想。
Engle,Blackwell & Miniar (1990) 消費者行為係指個人直接取得使用經濟財貨或勞務的行為。而這些行為是由決策過程所 決定。 資料來源：王元慶(1996)
三、研究假設
H1：不同消費者價值與咖啡店特質有顯著相關性。 H2：不同消費者價值與消費行為有顯著性差異。四、研究架構
消費者價值 享樂、功利 咖啡店特質 消費行為
五、研究方法
5.1 研究對象 本研究以高雄市連鎖金礦 cafe 消費之顧客為研究對象。 5.2 抽樣方法 採用便利抽樣，在顧客消費過程中，向顧客徵詢其填答意願，再簡要說明問卷內 容及填答方法。共發放 50 份預測問卷，經過信度及項目分析後，修改語意不清楚之題目 正式問卷發放 400 份問卷，有效問卷 369 份，問卷回收率 92%。 5.3 抽樣時間 民國 94 年 11、12 月份期間。 5.4 問卷設計 5.4.1消費者價值 分類 題 目 順向反向 來源文獻 享樂 1.在咖啡店用餐時，室內設計和店內氣氛是必需的 順向 Park(2004) 2.咖啡店內的餐點種類能夠符合我的需求 順向 蕭文傑(2003) 3.除了能吃到我所想要的餐點之外，對於用餐的過程 我也樂在其中 順向 蕭文傑(2003) 4.在咖啡店用餐時，我常會覺得有壓力束縛 逆向 蕭文傑(2003) 5.在咖啡店內用餐過程中，我感到舒適自在 順向 自行歸納設計 6.咖啡店用餐時，能讓我忘記煩惱 順向 自行歸納設計 7.在咖啡店內用餐過程能讓我放鬆心情 順向 蕭文傑(2003) 8.在咖啡店用餐，是個不錯消磨時間的方式 順向 自行歸納設計 9.在咖啡店無法享用到我所想要的餐飲 逆向 自行歸納設計 功利 10.在選擇咖啡店時，地點與停車位是重要的 順向 自行歸納設計 11.在選擇咖啡店時，經濟實惠是重要的 逆向 Park(2004) 12.在選擇咖啡店時，會以簡單、方便為主 順向 Park(2004) 13.在咖啡店內花費太多錢是浪費的 逆向 Park(2004)分類 題 目 順向反向 來源文獻 14.在選擇咖啡店時，環境與洗手間的整潔是重要的 順向 自行歸納設計 15.在選擇咖啡店時，交通狀況是重要的 順向 蕭文傑(2003) 16.在選擇咖啡店時，營業時間是重要的 順向 自行歸納設計 5.4.2咖啡店特質 分類 題 目 順向反向 來源文獻 1.合理的價格 順向 自行歸納設計 2.快速的服務 順向 Park(2004) 3.美味的蛋糕 順向 自行歸納設計 4.好喝的咖啡 順向 自行歸納設計 5.餐飲的種類 順向 自行歸納設計 6.服務人員態度良好 順向 Park(2004) 7.吸煙區的分類 順向 自行歸納設計 8.雜誌的多寡 順向 自行歸納設計 9.環境的整潔 順向 Park(2004) 10.店內氣氛 順向 自行歸納設計 11.是否有停車位 順向 自行歸納設計 12.咖啡店的地點 順向 Park(2004) 13.24小時營業 順向 自行歸納設計 14.洗手間的衛生 順向 自行歸納設計 15.音樂風格 順向 自行歸納設計 16.室內設計 順向 自行歸納設計 5.4.3消費行為 變項名稱 數值類型 答 案 項 內 容 你此次個人 消 費 金 額 ( 新 台 幣 ： 元) Ordinal scale □50以下 □51-100 □101-150 □151-200 □201 以上 平均每月到 此店的次數 scaleRatio 次/月 您此次與幾 人前來此店 Ratioscale 人 您此次消費 與誰同來 Nominalscale □獨自一人□家人 □朋友□同事 □情人□其它 您此次來此 店的時間為 Ordinalscale □08:00-12:00□20:00-24:00 □12:00-16:00□24:00-04:00 □16:00-20:00□04:00-08:00 您來此店動 機為何 Nominalscale □習慣性惠顧□打發時間 □喝咖啡或吃蛋糕 □純休閒 □看書或雜誌□與人有約 □無聊 □聊天 □其它 5.4.4人口統計變數
變項名稱 數值類型 答 案 項 內 容 性別 Nominal scale□男 □女 年齡 Ordinalscale□20 歲以下 □21–30 歲□41–50 歲 □51–60 歲 □31–40 歲□61 歲以上 教育程度 Ordinal scale□國小 □國中 □高中職□專科 □大學 □研究所 職業 Nominalscale □學生 □服務業 □軍公教 □金融業 □營造業 □電子業 □商業 □自由業 □製造業 □運輸業 □通信業 □待業中 □大眾傳播業 □家庭主婦 □其它 個人平均月 收 入 ( 新 台 幣：元) Ordinal scale□20,000 以下□20,001-30,000□40,001-50,000 □50,001-60,000□30,001-40,000□60,000 以上 5.5 統計分析方法 5.5.1敘述性統計 以百分比、平均值和標準差等統計值簡化資料複雜性，並利用敘述性統計說明消費 者的社經背景資料和消費者對金礦咖啡店所應具備的特質重要性程度分佈狀況。 5.5.2推論統計 5.5.2.1項目分析 項目分析是分析一個測驗量表個別題目的可靠程度，目的是針對消費者價值和咖 啡店特質做鑑別度的評估。 5.5.2.2信度分析 信度分析則是以 Cronbach α 係數檢測消費者價值和咖啡店特質的評估整份量表的 可靠性與穩定性。Cuieford(1965)提出 Cronbachα 值 < 0.35 為低信度，0.35 ≦ Cronbachα 值 < 0.7 則尚可，Cronbachα 值 ≧ 0.7 屬於高信度。 5.5.2.3因素分析 以消費者價值主題，抽取出共同之基本因素，主要的目的在於將多個變項依其相 關的程度，縮減成幾類主要的因素，以簡化變項之間的複雜性，希望建構對原變項的 最大可能解釋量。 5.5.2.4 pearson積差相關分析 此相關分析法是用以檢定兩個變項線性關係的統計分析法，Pearson 積差相關分析 適用於兩個連續變項關聯情形之敘述，而連續變項在問卷設計時必須使用等距尺度 (interval scale)或等比尺度(ratio scale)量表。本研究應用於探討不同消費者價值分別與咖 啡店特質及消費行為是否有相關性。
六、研究結果與討論
在受訪者的回收問卷中，男性消費者佔 50.7%，女性消費者佔 49.3%。消費者年齡 中以 21 到 30 歲的人數佔最多，高達 59.3%，而 20 歲以下共佔 29.3%，31 歲以上的人 數佔 11.4%，顯示出金礦咖啡店主要消費顧客以年輕族群為主。在教育程度中，有高達 67.8%的消費者是在大學程度，次之教育程度在專科為 14.1%，高中職佔 11.4，研究所 僅佔 6.5%。職業分佈中，高達 68%消費者為學生，次之服務業佔 7.6%，而金融業佔 7.3%，顯示出金礦咖啡店主要的消費者為大學生。由於金礦主要的消費者為學生，所以 在 家 庭 月 收 入 中 高 達 70.2% 的 月 收 入 在 20,000 以 下 ， 次 之 20,000 到 30,000 佔 12.5%，30,000 以上佔 17.3%。詳見表 6.1。 表6.1 個人基本資料次數分配表 項 目 百分比 % 項 目 百 分比 % 性 別 職 業 男 50.7 學生 68 女 49.3 服務業 7.6 年齡 軍公教 2.4 20 歲以下 29.3 金融業 7.3 21～30 歲 59.3 營造業 2.4 31～40 歲 7.6 電子業 1.6 41～50 歲 3.8 商業 1.4 51～60 歲 0 自由業 0.5 61歲以上 0 製造業 1.6 教育程度 運輸業 1.4 國小 0.3 通信業 0.5 國中 0 待業中 0.8 高中職 11.4 大眾傳播業 0.8 專科 14.1 家庭主婦 0 大學 67.8 其它 3.5 研究所 6.5 家庭月收入 20,000 以下 70.2 20,001-30,000 12.5 30,001-40,000 7 40,001-50,000 4.3 50,001-60,000 3.3 60,001 以上 2.7 6.2受訪者消費行為 由每月消費次數中發現，月消費一次的人數佔 34.7%，其次為月消費二次 24.1%，
三次為 12.2%，四次為 7.9%，五次為 7%，而六次以上則佔 14.1%。在與誰同來結果顯 示有高達 62.3%是與朋友前來，其次為獨自一人 19.2%，情人 10.3%，可見來金礦咖啡 店之消費者主要都是與朋友前來。在前來消費的顧客人數，主要為二人佔 46.9%，其次 為一人及三人都各佔 18.2%。在消費金額分佈中，以 50 元到 100 元之間的人數最多共佔 45.3%，其次為 50 元以下 37.1%，100 元以上僅佔 17.6%。在消費者前來的時間有高達 65.3%是晚上八點到十二點，其次為下午四點到八點 21.8%。消費者前來的動機，最高 為 25.2%是看書及看雜誌，其次為喝咖啡及吃蛋糕 16.3%，再者為打發時間 13.8%。詳 見表 6.2。 表 6.2 受訪者消費行為次數分配表 項 目 百分比 % 項 目 百 分 比 % 每 月 消 費 次 數 與 幾 人 同 來 1次 34.7 1人 18.2 2次 24.1 2人 46.9 3次 12.2 3人 18.2 4 次 7.9 4人 8.7 5 次 7 5人 2.7 6 次 1.6 6人 3.3 7 次 1.1 8人 2.2 8次 0.8 10次 4.3 金 額 12次 1.4 50 元以下 37.1 13次 0.5 50 元~100 元 45.3 15次 0.5 100 元~150 元 16.8 16次 0.5 150 元以上 0.8 20次 1.9 時 間 25次 0.5 8:00~12:00 1.3 29 次 0.3 12:00~16:00 9.9 30 次 0.5 16:00~20:00 21.8 與 誰 同 來 20:00~24:00 65.3 獨自一人 19.2 00:00~04:00 1.6 朋友 62.3 04:00~08:00 0 情人 10.3 動 機 家人 2.7 1.習慣性惠顧 8.4 同事 4.3 2.打發時間 13.8 其它 1.1 3.喝咖啡或蛋糕 16.3 4.純休閒 5.4
5.看書或看雜誌 25.2 6.與人有約 11.4 7.無聊 1.9 8.聊天 9.8 9.其它 7.9 6.3問卷項目與信度分析 為了確定研究結果之準確性，因此，進行問卷量表之項目分析與信度分析，以刪 除不穩定之問項，以確立量表之可信度。將正式問卷之量表執行問項篩選工作，其分析 結果如下說明之。 6.3.1消費者價值項目分析與信度分析 由表 6.3.1 的統計結果顯示，消費者價值之信度 Alpha 0.5956；項目的相關係數有 小於 0.2 的項目有在咖啡店用餐時，室內設計和店內氣氛是必需的，咖啡店內的餐點種 類能夠符合我的需求，在咖啡店用餐時，我常會覺得有壓力束縛，在選擇咖啡店時， 經濟實惠是重要的，在咖啡店內花費太多錢是浪費的，因此如表 6.3.1 所示，顯示其它 消費者價值項目之信度已達標準。 表 6.3.1 消費者價值項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 項目分析 t檢定機率 刪除後之Alpha 在咖啡店用餐時，室內設計 和店內氣氛是必需的 58.92 23.08 0.146 0.000 0.590 咖啡店內的餐點種類能夠符 合我的需求 59.58 22.49 0.166 0.000 0.589 除了能吃到我所想要的餐點 之 外 ， 對 於 用 餐 的 過 程 我也樂在其中 59.30 22.11 0.273 0.000 0.572 在咖啡店用餐時，我常會覺 得有壓力束縛 59.57 22.88 0.113 0.000 0.598 在咖啡店內 用餐過程中，我 感到舒適自在 59.39 21.54 0.382 0.000 0.557 咖啡店用餐時，能讓我忘記 煩惱 59.86 20.82 0.333 0.000 0.558 在選擇咖啡店時，地點與停 車位是重要的 59.05 22.32 0.231 0.000 0.578 在選擇咖啡店時，經濟實惠 是重要的 59.18 22.52 0.176 0.000 0.587 在選擇咖啡店時，會以簡單、 方便為主 59.31 22.25 0.200 0.000 0.583 在咖啡店內花費太多錢是浪 費的 60.49 23.35 0.001 0.000 0.628 在選擇咖啡店時，環境與洗 手間的整潔是重要的 58.78 23.14 0.202 0.000 0.584 在選擇咖啡店時，交通狀況 是重要的 59.20 21.65 0.298 0.000 0.567 在選擇咖啡店時，營業時間 59.02 22.17 0.262 0.000 0.574
項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 項目分析 t檢定機率 刪除後之Alpha 是重要的 在咖啡店用餐，是個不錯消 磨時間的方式 59.25 21.55 0.275 0.000 0.570 在咖啡店無法享用到我所想 要的餐飲 60.00 21.50 0.221 0.000 0.581 在咖啡店內用餐過程能讓我 放鬆心情 59.38 21.18 0.413 0.000 0.550 6.3.2咖啡店特質項目分析與信度分析 由表 6.3.2 的統計結果顯示，咖啡店特質之信度 Alpha 0.7848；項目的相關係數並 無小於 0.2 的項目，因此如表 6.3.2 所示，顯示咖啡店特質之信度已達標準。 6.3.2 咖啡店特質項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 項目分析 t檢定機率 刪除後之Alpha 合理的價格 64.41 31.52 0.401 0.000 0.772 快速的服務 64.40 30.93 0.429 0.000 0.769 美味的蛋糕 64.38 31.54 0.324 0.000 0.778 好喝的咖啡 64.06 32.35 0.332 0.000 0.777 餐飲的種類 64.54 30.35 0.509 0.000 0.763 服務人員態度良好 64.00 31.88 0.466 0.000 0.769 吸煙區的分類 63.98 32.46 0.279 0.000 0.781 音樂風格 64.31 31.37 0.392 0.000 0.772 雜誌的多寡 65.23 30.35 0.343 0.000 0.779 環境的整潔 63.96 32.19 0.458 0.000 0.770 店內氣氛 64.06 32.19 0.431 0.000 0.771 是否有停車位 64.63 30.41 0.364 0.000 0.776 咖啡店的地點 64.38 31.10 0.396 0.000 0.772 24小時營業 64.52 31.49 0.270 0.000 0.785 洗手間的衛生 63.93 32.20 0.465 0.000 0.770 室內設計 64.36 31.18 0.447 0.000 0.768 6.4各項主觀意見分析表 本研究測量的主觀意見量表共分成二大部份，包含消費者價值共有 16 項，咖啡店 特質共有 16 項。針對消費者價值、咖啡店特質的分析如下： 6.4.1消費者價值之主觀意見 由表 6.4.1 的統計結果顯示，由平均數之分析可知受訪者對消費者價值之認同程度 ， 最高兩名為在選擇咖啡店時，環境與洗手間的整潔是重要的（4.57）及在咖啡店用餐時， 室內設計和店內氣氛是必需的（4.43），最低兩項為在咖啡店用餐時，我常會覺得有壓 力束縛（2.21），咖啡店無法享用到我所想要的餐飲（2.64）。 表 6.4.1 消費者價值重要度之主觀意見
項 目 平均值 MEAN 標準差 SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 在咖啡店用餐時，室內設計和店內氣氛是必 需的 4.43 0.69 0.5 1.4 4.6 41.5 52 咖啡店內的餐點種類能夠符合我的需求 3.77 0.84 0.3 5.4 31.7 41.7 20.9 除了能吃到我所想要的餐點之外，對於用餐 的過程我也樂在其中 4.04 0.73 0 1.6 20.1 50.1 28.2 在咖啡店用餐時，我常會覺得有壓力束縛 2.21 0.86 17.1 54.2 20.1 7.3 1.4 在咖啡店內用餐過程中，我感到舒適自在 3.96 0.70 0.3 1.6 20.3 56.9 20.9 咖啡店用餐時，能讓我忘記煩惱 3.49 0.93 2.4 10.8 34.7 39 13 在選擇咖啡店時，地點與停車位是重要的 4.30 0.78 0 1.6 13.3 38.5 46.6 在選擇咖啡店時，經濟實惠是重要的 4.16 0.81 0.8 1.9 15.7 42.8 38.8 在選擇咖啡店時，會以簡單、方便為主 4.04 0.84 0.5 4.3 17.1 46.3 31.7 在咖啡店內花費太多錢是浪費的 3.14 1.08 6 23.3 23.3 25.5 11.9 在選擇咖啡店時，環境與洗手間的整潔是重 要的 4.57 0.56 0 0.3 2.7 36 61 在選擇咖啡店時，交通狀況是重要的 4.15 0.81 0.8 1.6 16.5 43.6 37.4 在選擇咖啡店時，營業時間是重要的 4.33 0.74 0 1.6 11.4 39.3 47.7 在咖啡店用餐，是個不錯消磨時間的方式 4.10 0.87 0.5 4.6 16.5 40.7 37.7 咖啡店無法享用到我所想要的餐飲 2.64 1.00 11.1 35.8 35 13.6 4.6 在咖啡店內用餐過程能讓我放鬆心情 3.97 0.74 0.5 2.2 19 55.8 22.5 *分數表示：1=很不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=很同意 6.4.2咖啡店特質之主觀意見 由表 6.4.2 的統計結果顯示，由平均數之分析可知受訪者對咖啡店特質之認同程度 ， 最高兩名為洗手間的衛生（4.68）及環境的整潔（4.65），最低兩項為是否有停車位 （3.98），雜誌的多寡（3.38）。 表 6.4.2 咖啡店特質重要度之主觀意見 項 目 平均值 MEAN 標準差 SD 百 分 比 % 1 2 3 4 5 合理的價格 4.19 0.72 0.8 0.5 11.7 52 35 快速的服務 4.21 0.78 0.8 1.4 13.6 44.4 39.8 美味的蛋糕 4.23 0.83 0.5 3.3 13.3 38.5 44.4 好喝的咖啡 4.55 0.66 0 1.4 5.4 30.1 63.1 餐飲的種類 4.07 0.77 0.3 1.6 20.1 46.6 31.4 服務人員態度良好 4.60 0.58 0 0.5 3.5 30.4 65.6
項 目 平均值 MEAN 標準差 SD 百 分 比 % 1 2 3 4 5 吸煙區的分類 4.62 0.72 0.5 2.4 4.1 19.8 73.2 音樂風格 4.30 0.76 0.3 1.6 11.9 39.8 46.3 雜誌的多寡 3.38 1.02 3 16 36.9 28.2 16 環境的整潔 4.65 0.54 0 0.5 1.6 30.1 67.8 店內氣氛 4.55 0.56 0 0 3.8 37.4 58.8 是否有停車位 3.98 0.97 1.1 6.8 22 33.3 36.9 咖啡店的地點 4.23 0.80 0.3 2.4 14.4 39.8 43.1 24小時營業 4.09 0.95 1.6 3 22.5 30.4 42.5 洗手間的衛生 4.68 0.53 0 0.5 1.6 27.1 70.7 室內設計 4.24 0.71 0.3 0.8 12.5 46.9 39.6 *1=非常不重要 2=不重要 3=普通 4=重要 5=非常重要 本研究針對消費者對咖啡店特質的重要程度中，由表 6.4.2 顯示出對消費者而言最 重視的二項分別為洗手間的衛生、環境的整潔，與王怡文與李明聰 (2005)研究發現消費 者對於速食餐廳屬性中最重視分別為乾淨的用餐環境及洗手間清潔的結果相同，隨著 工商業的繁榮、生活型態的改變，對消費者而言，環境及洗手間的整潔可讓消費者舒適 自在，而環境的整潔也讓消費者聯想到店內餐點是否衛生乾淨，可見洗手間及環境的 整潔對現今的服務業來說，已是不可或缺的重要特質。而消費者重視的咖啡店特質第三 位為吸煙區的分類，對沒吸煙的消費者而言，如沒有將用餐環境中設立吸煙區，在用 餐的過程中，要容忍惡劣的空氣品質，離開咖啡店後，衣服還留著煙味，可說是無吸 煙消費者一大痛楚，所以如能將咖啡店內清楚的劃分吸煙區與非吸煙區，必會增加不 少的消費者。第四位為服務態度良好，與 Park(2004)及王怡文與李明聰(2005)研究結果 提出服務人員態度親切，在消費者對速食餐廳重視屬性中排名第三位結果類似，對消 費者們而言，進去店內第一眼看見就是服務人員，所以服務人員的態度好壞會直接影 響到消費者的心情，也會間接影響到消費者的下次購買意願。 6.5消費者價值因素分析 本研究探討消費者在金礦咖啡店之消費者價值，並參考 Park(2004)將消費者價值分 為享樂性價值與功利性價值，採用主成份分析法抽取因素，並利用最大變異數法進行 因素軸旋轉，得到消費者在咖啡店之消費者價值共簡化成 2 個因素，其解釋總變異量 為 50.295%(表 6.5)。研究結果將至金礦咖啡店之消費者價值分為享樂性價值及功利性價 值。
注重享樂性價值消費者之主要考慮原因有在咖啡店內用餐過程能讓我放鬆心情， 在咖啡店內用餐過程中，我感到舒適自在，咖啡店用餐時，能讓我忘記煩惱，由此三 項顯示享樂性價值之消費者至金礦咖啡店消費時，希望在用餐的過程中能夠讓他們在 忙碌及壓力的生活中忘記煩惱，而在現今的咖啡店來說，店內的設計、氣氛及音樂是都 為基本要件，而在這舒適自在的環境中，有助於消費者在用餐的過程中放鬆心情，並 在用餐過後，留下愉快、輕鬆的體驗。 而注重功利性價值消費者之主要考慮原因有在選擇咖啡店時，交通狀況是重要的、 地點與停車位是重要的、經濟實惠是重要的及營業時間是重要的。顯示出功利性價之消 費者至金礦咖啡店消費時，認為交通狀況、地點與停車位是重要，社會越來越進步相對 地交通狀況越混亂，如果要找到間位於市中心，又有提供停車位的的咖啡店，一定不 容易，所以消費者們至咖啡店們消費，交通狀況及停車位必為消費者的一大難題。而對 功利性價值消費者而言，至咖啡店消費應以平價為主，認為花費太多金錢於咖啡店上 對他們來說是奢侈浪費。金礦咖啡店的營業時間是 24 小時全年無休，不因為營業時間 的侷限，對消費者而言也是一大便利。 表 6.5 消費者價值之因素分析 項 目 享樂價值因 素 負 荷 量功利價值 享樂價值 1. 在咖啡店內用餐過程能讓我放鬆心情 0.787 2. 在咖啡店內用餐過程中，我感到舒適自在 0.756 3. 咖啡店用餐時，能讓我忘記煩惱 0.734 功利價值 1. 在選擇咖啡店時，交通狀況是重要的 0.796 2. 在選擇咖啡店時，地點與停車位是重要的 0.652 3. 在選擇咖啡店時，經濟實惠是重要的 0.611 4.在選擇咖啡店時，營業時間是重要的 0.564 特徵值 1.761 1.760 佔總變異量% 25.157 25.138 Cronbach’s alpha 0.629 0.569 6.6Pearson相關分析 6.6.1消費者價值與咖啡店特質重要性的相關性分析 利用 Pearson 相關分析來探討享樂價值與功利價值對分別對咖啡店特質重視程度之 相關性，由表 6.6.1 可看出功利性價值比享樂性價值對咖啡店特質重較具有相關性，顯 示出至金礦咖啡店消費之顧客是以功利價值為主的消費者。而由結果可看出功利性價值 與每項咖啡店特質重要性皆具有顯著性的正相關。此結果與朱淑怡 (2005)提出功利性價 值之消費者與咖啡廣場特質重要性皆有顯著性相同，但與 Park(2004)提出功利性價值之 消費者與速食餐廳特質重要性之間只有三個項目顯著正相關，王怡文和李明聰 (2005)提
出功利性價值之消費者與速食餐廳特質重要性之間只有五個項目呈現顯著正相關略有 不同。 其中功利性價值之消費者最注重是否有停車位，其相關係數為 0.436，其次為咖啡 店的地點，其相關係數為 0.421，由此二項可看出功利性價值之消費者，對於咖啡店是 否有停車位及地點是選擇咖啡店時所考慮的重要依據，在這現今擁擠的都市中，要找 到一間具有停車位的咖啡館相當少，可見咖啡店業者如可提供停車位，必會增加不少 的消費者;而咖啡店的地點，對功利性價值之消費者也是重要因素之一，在淋瑯滿目的 咖啡店中，對消費者而言要選擇一間咖啡店，相信咖啡店的地點是一個基本要件，舉 凡交通的便利、繁榮的商圈、附近的景點…等，都會對咖啡店地點有所影響，所以業者 要增加功利價值之消費者，必要有個適當、交通方便的地點。而排名第三位的為快速的 服務，其相關係數為 0.316，與 Park (2004)及朱淑怡(2005)提出功利性價值與快速的服 務皆有顯著性相同，第四位為合理的價格，其相關係數為 0.306，與 Park (2004)及王怡 文和李明聰(2005)提出功利性價值與合理的價格上也呈現顯著性相同。由快速的服務及 合理的價格顯示出在這步調快速的都市裡，快速的服務已是服務業中的不可或缺的重 要特質，對消費者而言去咖啡店消費是個既經濟有方便的地方，如果不能提供快速的 服務和合理的價格時，相信一定會流失不少的顧客。 由此結果顯示出業者要如何創造顧客之消費者價值時，可由規劃具功利價性值理 念的咖啡店特質著手，以滿足消費者的期與而需求為目標;再者，業者也可加強咖啡店 特質，來提升顧客滿意度，進而增加咖啡店之銷售額。 表 6.6.1 消費者價值與咖啡特質重要性的相關性分析 咖啡店特質 享樂性價值 功利性價值 咖啡店特質 享樂性價值 功利性價值 合理的價格 0.037 0.306** 雜誌的多寡 0.135** 0.144** 快速的服務 0.147** 0.316** 環境的整潔 0.030 0.210** 美味的蛋糕 0.195** 0.199** 店內氣氛 0.184** 0.191** 好喝的咖啡 0.190** 0.123* 是否有停車位 -0.015 0.436** 餐飲的種類 0.164** 0.285** 咖啡店的地點 0.120* 0.421** 服務人員態度良好 0.121* 0.208** 24 小時營業 0.026 0.237** 吸煙區的分類 0.270 0.165** 洗手間的衛生 0.002 0.180** 音樂風格 0.133* 0.120* 室內設計 0.152** 0.183** *.在 0.05 水準(雙尾)上的相關才會顯著 **在 0.01 水準(雙尾)上的相關才會非常顯著 享樂性價值與咖啡特質重要性的相關性分析中，只有合理的價格、吸煙區的分類、 環境的整潔、是否有停車位、24 小時營業及洗手間的衛生沒有顯著性，而在享樂性價值 之消費者中結果顯示，最重視的咖啡店特質為美味的蛋糕，其相關係數為 0.195，其次 為好喝的咖啡，其相關係數為 0.190，顯示咖啡店若要吸引以享樂性價值為主的消費者 前往消費，首要條件要有美味的蛋糕及好喝的咖啡，對享樂性價值之消費者而言，品
嘗到美味的蛋糕及好喝的咖啡，可使他們置身於愉悅、滿足的感覺。第三順位為店內氣 氛，其相關係數為 0.184，此項於 Park (2004)及王怡文和李明聰(2005)提出享樂性價值 與餐廳氣氛呈現顯著性相同，可見店內氣氛可讓享樂性價值之消費者抒解壓力、放鬆心 情，讓心情愉快，而店內氣氛也是目前咖啡店的基本特質之一。第四順位則是餐飲的種 類，其相關係數為 0.164，若餐飲的種類不多，便難於吸引享樂性價值之消費者前往。 第五順位為室內設計，其相關係數為 0.152，與朱淑怡與李明聰(2005)提出享樂性價值 與整體的用餐環境設計呈現顯著性相同，第六則為快速的服務，其相關係數 0.147，與 王怡文與李明聰(2005)提出享樂價值與迅速的服務呈現顯著性相同。業者如要增加以享 樂性價值為主之消費者，必要注重以上之咖啡店特質，讓消費者於用餐的過程中，滿 足樂趣的需求及愉悅的用餐體驗，進而吸引更多的享樂性價值之消費者前來消費。 6.6.2消費者價值與消費行為的相關性分析 利用 Pearson 相關分析來探討享樂價值與功利價值對分別對到金礦咖啡店消費金額 與每月至金礦咖啡店消費次數之相關性，由表 6.6.2 可看出享樂性價值與功利性價值對 消費金額及至咖啡店消費次數並無相關性。顯示出不論是享樂性價值或功利性價值之消 費者對消費金額及消費次數並無關連。金礦咖啡店本身雖有低消限制，卻無嚴格實行， 而主要消費者多為學生，其收入也不多，較無獨立的經濟能力，因此對於前往咖啡店 的消費次數及消費金額較無法負擔，故導致與消費次數及消費金額無顯著性。至金礦咖 啡店消費之顧客動機多為看書及看雜誌及打發時間，其到咖啡店消費的目的為“空間、 地方”也與消費次數及金額無間。而在因素分析後，享樂性價值之消費者至金礦咖啡店 時主要考慮項目為在咖啡店用餐的過程中能放鬆心情，並感到舒適自在並忘記煩惱， 由這三個項目了解到，享樂性價值之消費者注重的是用餐的過程的舒適自在，及讓他 們感受到放鬆心情並忘記煩惱，而這與消費金額與消費次數並無太大的關聯。 表 6.6.2 消費者價值與消費行為的相關性分析 資 源 特 色 相關係數 P 值 相關係數 P 值享樂價值 實用價值 消費金額 0.047 0.371 0.000 0.994 到此店的次數(每月) -0.059 0.257 -0.082 0.115
七、結論與建議
消費者價值對咖啡店特質重要性相關性分析發現，功利性價值之消費者對各項咖 啡店特質皆有顯著性，而享樂性價值之消費者除對合理的價格、吸煙區的分類、環境的 整潔、是否有停車位、24 小時營業及洗手間的衛生沒有顯著性外，與其餘咖啡店特質皆 有顯著性。顯示業者如要增加功利性價值之消費者要以每項咖啡店特質著手，尤其是是 否有停車位、咖啡店的地點、快速的服務及合理的價格，以滿足功利性消費者的需求為 目標。而若要吸引以享樂性價值為主之消費者，必要注重以上美味的蛋糕、好喝的咖啡、 店內氣氛，讓消費者於用餐的過程中，滿足樂趣的需求及愉悅的用餐體驗，進而吸引更多的享樂性價值之消費者前來消費。業者要創造顧客之消費者價值時，必須加強咖啡 店特質，來提升顧客滿意度，進而增加咖啡店之銷售額。研究發現消費者價值對消費次 數與消費金額並無關聯，顯示消費者至咖啡店消費金額及次數並不因為消費者價值的 不同而有所影響。 近年來，國內咖啡消費人口迅速增加，且國外咖啡連鎖業者進入台灣，各業者如 何在這競爭激烈的市場中，穩定成長。而消費者價值是行銷管理的核心，故本研究希望 透過消費者價值的研究，提供業者作為參考。希望業者可以透過本研究結果瞭解消費者 重視何種「消費者價值」，並據此來改善缺失，提昇並重視其咖啡店特質，讓消費者在 消費中感受、滿足其消費者價值，並期望影響消費行為，以期提昇競爭力並永續經營。 本研究受到人力及時間的限制，僅對高雄金礦咖啡店之顧客，無法了解其它縣市 咖啡店消費者重視之消費者價值，建議可擴大其研究範圍再實行研究。未來也可針對不 同性別、年齡層、月收入之消費者，對咖啡店的重視消費者價值，並提供業者做為建議。
八、參考文獻
王元慶，1996，消費者汽車增購行為之研究－以台南市市民為例，碩士論文，國立成功大學 工業管理研究所，台南。Anderson, W. & Mary, S. W. 1990. Customer Satisfaction and Retention Across Firms. presentation at the TIMS College of Marketing Special Interest Conference on Services Marketing, Nashville.
Babin, B. J., Willian, R. & Mitch, G. 1994. Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research, 20, 664-656.
Hallowell, R. 1996. The Relationship of Customer Satisfaction, Customer Loyalty and Profitability: An Empirical Study. International Journal of Service Industry Management, 7(4), 27-42.
Holbrook, M. B. & Hirschman, E. C. 1982. The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, 9, 132-140. Holbrook, M. B. 1994a. Axiology, Aesthetics, and Apparel: Some Reflections on the Old
School Tie, In M. R. DeLong and A. M. Fiore （ eds. ） International Textile and Apparel Association, (pp.131-141). Aesthetics of Textiles and Clothing: Advancing Multi-Disciplinary Perspectives.
Holbrook, M. B. 1994b. Ethics in Consumer Research, In C. T. Allen and D. Roedder John （ eds. ） Advances in Consumer Research, (pp.566-571). UT: Association for Consumer Research.
Holbrook, M. B. 1994c. The Nature of customer Value: An Axiology of Services in the Consumption Experienc, In R. T. Rust and R. L. Oliver（eds.） Service Quality: New Directions in Theory and Practice, (pp.21-71). CA: Sage Publications.
Holbrook, M. B. 1996. Customer Value-A Framework for Analysis and Research, In K. P.Corfman and J. G. Lynch, Jr. （ eds. ） Advances in Consumer Research, (pp.138-142). Provo, U: Association for Consumer Research.
Holbrook, M. B. 1999. Introduction to Consumer Value, In Morris B. Holbrook （ eds. ） Consumer Value: A Framework for Analysis and Research, (pp.1-28). New York.
Michael, W. A., Marc, W., Sik, H. N. & Michael, D. 2000. Values and beliefs of vegetarians and omnivores. The Journal of Social Psychology, l, 405-422.
Monroe, K. B. 1990. Pricing ： Marketing Profitable Decisions. McGraw-Hill Publishing Company.
Park, C. 2004. Efficient or enjoyable? Consumer values of eating-out and fast food restaurant consumption in Korea. International Journal of Hospitality Management, 23(1), 87-94 Park, C., Jaworski, J. & Maclnnis, J. 1986. Strategic Brand Concept-Image Management.
Journal of Marketing, 50, 135-145
Sheth, J. N., Newman, B. I. & Gross, B. L. 1991. Why We Buy What We Buy : A Theory of Consumption Values. Journal of Business Research, 22, 159-170.
Strahilevitz, M. & John, G. M. 1998. Donations to Charity as Purchase Incentives: How Well They Work May Depend on What You Are Trying to Sell. Journal of Consumer Research, 24, 434-446.
Zeithaml, V. A. 1988. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.
NO. Date. 親愛的受訪者，您好： 擔誤您一些時間，這是一份學術性的研究問卷，旨在研究咖啡店消費者價值之研究。您 的意見對本問卷幫助很大，因此期盼您能撥出寶貴時間填答，所有資料純供學術研究之用， 這是一份不具名的問卷調查，我們將嚴格遵守學術道德，敬請安心作答。對於您熱心的協 助，謹致十二萬分的謝意！ 敬祝 順心如意！ 國立高雄應用科技大學觀光管理系 張菱欣 敬上
第一部份 消費者價值
項 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 在咖啡店用餐時，室內設計和店內氣氛是必需的 □ □ □ □ □ 咖啡店內的餐點種類能夠符合我的需求 □ □ □ □ □ 除了能吃到我所想要的餐點之外，對於用餐的過程我也樂在其 中 □ □ □ □ □ 在咖啡店用餐時，我常會覺得有壓力束縛 □ □ □ □ □ 在咖啡店內用餐過程中，我感到舒適自在 □ □ □ □ □ 咖啡店用餐時，能讓我忘記煩惱 □ □ □ □ □ 在選擇咖啡店時，地點與停車位是重要的 □ □ □ □ □ 在選擇咖啡店時，經濟實惠是重要的 □ □ □ □ □ 在選擇咖啡店時，會以簡單、方便為主 □ □ □ □ □ 在咖啡店內花費太多錢是浪費的 □ □ □ □ □ 在選擇咖啡店時，環境與洗手間的整潔是重要的 □ □ □ □ □ 在選擇咖啡店時，交通狀況是重要的 □ □ □ □ □ 在選擇咖啡店時，營業時間是重要的 □ □ □ □ □ 在咖啡店用餐，是個不錯消磨時間的方式 □ □ □ □ □ 在咖啡店無法享用到我所想要的餐飲 □ □ □ □ □ 在咖啡店內用餐過程能讓我放鬆心情 □ □ □ □ □ 第二部份 咖啡店特質 項 目 非 常 不 重 要 不 重 要 普 通 重 要 非 常 重 要 項 目 非 常 不 重 要 不 重 要 普 通 重 要 非 常 重 要 合理的價格 □ □ □ □ □ 雜誌的多寡 □ □ □ □ □ 快速的服務 □ □ □ □ □ 環境的整潔 □ □ □ □ □ 美味的蛋糕 □ □ □ □ □ 店內氣氛 □ □ □ □ □ 好喝的咖啡 □ □ □ □ □ 是否有停車位 □ □ □ □ □ 餐飲的種類 □ □ □ □ □ 咖啡店的地點 □ □ □ □ □ 服務人員態度良好 □ □ □ □ □ 24 小時營業 □ □ □ □ □ 吸煙區的分類 □ □ □ □ □ 洗手間的衛生 □ □ □ □ □ 音樂風格 □ □ □ □ □ 室內設計 □ □ □ □ □第三部份 消費行為
1. 平均每月到此店的次數： 次 / 月 2. 您此次消費與誰同來 ：□獨自一人 □朋友 □情人 □家人 □同事 □其它3. 您來此店動機為何：□習慣性惠顧 □打發時間 □喝咖啡或吃蛋糕□純休閒 ( 單選 )□ 看書或看雜誌 □與人有約 □無聊 □聊天 □其它
