組織文化與組織公關行為相關性探討

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(1)﹒廣告學研究﹒. 第四集. 民 83 年7 月頁 71-91. 組織文化與組織公關行為相關性探討. 陳蕙芬﹒吳育事吉﹒戚國仁. 〈本文摘要〉 本文是一份實證研究報告,研究目的在於暸解組織公共關係行為 模式與組織文化相關聯的情形口全文分兩步驟進行:首先依美國學者. 古魯尼與杭特 (Grunig. & Hunt ,. 1984) 所發展的公關四模式量表,將十. 二家國內企業組織依凹模式運作特性區分為三種類型群,分別是:偏 媒體宣傳模式群、偏雙向不對稱模式群和偏雙向對稱模式群。第二步. 驟是在三群中各找一家組織代表該公關行為模式(共計三家) ,並依丁 虹(氏七十六年)發展的問卷,測度其企業文化 O 本研究所使用的統計方法包括集群分析,單因子變異數分析,. F. 考驗, t 考驗,雪費事後檢定等 O 主要的研究結果如下: 一、各公關模式組織與組織文化各有其特性:. 代表媒體宣傳模式的公司,其組織文化的特性是,較偏向傳統式 權威管理,不太重視個人生活和經驗 o. 代表雙向不封稱模式的公司,其組織文化的特性是,重視「具理 想、務實際」的價值觀,偏向團隊參與式的管理方式,並不贊成要順 從主管觀時 c. 代表雙向對稱模式的公司,其組織文化的特性是,偏向團隊參與 式管理,重視「具理想、務實際 」 和「就事論事、追求創新」的精 神,不贊成要順從主管觀點。. 二、由以上敘述可知,公關模式與組織文化間似存有相關性,即組 織文化的活潑與否,似乎決定組織公關行為究竟是較保守或較. -. 採雙向模式。. 作者簡歷: 1來蔥芬,國立政治大學新聞研究所碩士,現任唐煒企業董事長特別助理 O. 吳靜吉,五月,任中美學術交流基金會執行長 。. 戴國仁,現任國立政治大學新開系教授 O. .71..

(2) ﹒廣告學研究﹒. 第四集. 民 83 年7 月. 壹、動機與目的 組織與環境建立關係的工作 ,即為組織的 公共關係工作。國內的公關起步相. 當 晚,直到近年來社會大環境發生變化(如民國七十年代後期的各種環境變遷). ,. 才 提供了公共關係行業發展的新契機(賊國仁,民七十七年)。這幾年社會上 公關 顧問公司陸續成立,大部份的大型企業都成立了公關部門(註一) ,同時也使得 公 關研究的環境愈來愈成熟。. 在 公 關研究中,注意到文化的影響是近幾年的事。一般來說,學者們將 文化 區分為組織文化(組織內的變數)和社會文化(組織外的變數) , 分別探討。其中, 社會文化的學者認為,公共關係是美國社會中特有的現象 ,其 它國家幾乎都由 美 國習得公關技術,因此,此類研究不僅應尋求確認不同國家組織中的公關實況, 且應確認美國學者發展出來的概念化理論能否適切地解釋各國社會種種不同的情. ?兄 (Sriramesh. & White ,. 1990) 。. 在組織公關行為的研究方面,長期著力於建立組織公關理論的美國 公關學者. 古魯尼與杭特 (Grunig & Hunt) 在觀察美國的公關發展史後 ,于 一九八四年提出了 可以描述不同型式的組織公關行為四模式 ,並陸 續展開十餘次相關研究。他們 一. 方面想要驗證此四模式的適用性 ,以 了解其描述社會真實的情況,另 一 方面則是 為了尋求組織實行不同公關行為模式的真正原因。他們以環境和組織結構的變數 來解釋彼此閉關係,結果發現其相關性都很微弱(詳見下節)。. 自一九八 0 年 代開始,美國學者比較了日本企業與其本國企業後,發現 了組 織文化的重要性。因此 ,在建 立組織公關理論的努力中,當環境、結構等變數都. 宣告失敗的情況下 , 逐漸將觸角伸向組織文化。金肯德和溫納柯爾 ( Kinkead & Winokt汀, 1991) 曾將 公關人員譬喻為「文化變遷大海 中的領航員 J. 此即點出了 公. 關人員在塑造組織文化的重要性。因此,本研究即以企業界為對象,探討組織 文 化與組織公關行為之相關性。. .72..

(3) 組織文化與組織公關行為相關性探討. 貳、文獻探討 一、公關四模式理論 公關四模式的提出 ,主要目的在針對 公關對組織所提供的功能 ,作一概 念性. 的區分 。此項研究始於 1976 年, 由古魯尼測量美國 巴爾的摩-華盛頓 (Baltimore­ Washington) 地區 2 16 家組織 實行的種公關活動的程度。古氏以因素分析將 16 種活. 動歸納 為 「一 致性」和「探求現象變化」兩模式(註二) ,稍 後在 1984 年 ,古魯尼 和杭特確認出 美國公關歷史中曾出現過的四種實施方式 ,分別為: 媒體宣傳 ( Press. Agentry /Publicity) 、 公共資訊 (Public Information) 、雙向不對稱 (Two-way Asymmetric) 、和 雙向對稱 ( Two-way Symmetric) 。 古氏認為,最早期的 公關活動 ,即媒體宣傳模式,資訊由組織透過媒介單向. 傳給公眾,主 要目的在促銷個人、宣傳組織或產品。實施此種宣 傳式的組織,很 少以正式研究偵測民意,偶有研究 多 為探求媒介宣傳的效果。 在實施 公共資 訊模式的組織中,其傳播特性仍為單向,但已逐漸漸脫離宣傳. 色彩,而 轉為以傳遞資訊為目的。此類組織也很少用到研究 ,若有,則 多屬可讀 性調查。. 雙向不對稱模 式 和雙向對稱模式有許多相同點,不過後者的主要目的不在說. 服,而在希望藉由 公關傳播活動達到組織與公眾間的 相互瞭解 (mutual understanding) 。因 此雙向對稱模式的傳播特性不但是雙向,且組織與公眾站在平. 等的立場,互相為傳播 結果負責。組織公關人員亦經常執行研究 ,以評估受眾對. 組織訊息的瞭解程度 (Grunig & Hunt , 1984) 。 古魯尼的研究曾發現,組織會策略性地使用不同公關模式,針對環境中不同. 的公關問題,不同的衝突來源,使用不 同的因應 (Grunig & Grunig , 1989) 。亦即,. 組織執行不 同的模式 , 往往是策略運 用的原因 (Grunig & Grun旬, 1990) 。若欲進一 步的探究,研 究者亦須回答. r 公關策略如何形成 ? J. 關鍵在於,環境對組織雖有高度的決定力,組織內主觀意志的重要性仍不容. 忽略。同樣地,討論 公關策略的形成 ,客觀的環境或組織的特性可解釋為人類主. 觀心靈(如 價值觀)所影響。因此 ,有權力制定 或選擇公關策略的人 ,將是 重要的 決定變數 。換句話說 , 公 關策略的形成,是在策略性需求的考慮下,由擁有權力. .73..

(4) ﹒ 廣告學研究 ﹒. 第四集. 民 83 年 7 月. 者選擇符合該組織的意識型態的公關模式 , 而組織的意識型態便是組織文化的 一. 部{分 (G run i g. & Gr u n 旬,. 1 989) 。. 因此 , 不同組織有不同的意識型態或組織文化 , 組織並會根據此意識型態選 擇不同的公關模式 , 作策略性的運用(註三)。因此 , 有關為何不同組織使用不 同. 公關模式的 原因 , 便可能是基於組織文化的不同。. 二、組純文化理論 1 組織文化的定義 基本上 , 組織文化並非新概念 , 它在組織符號層面已 有 長 時 間的研究。根據. 迪爾 ( D ea l , 19 8 5 ) 的整理 , 過去有關組織文化所使用的不同名詞包括 氣候 (clim a t e) 、. 慣例 、制度(i n s tituti o n s) 、意識型態 ( idelo gy) 以及英雄事蹟 (s a g a ) 等。 然而 , 組織文化係由許多 概念聚集而成 , 正如史默西 (Sm i r ic h ' 1983) 所 言,. 組織文化應被視為是這些概念的來源 (th e source of a f a mily of c o n c ept s) 。 另一方面 , 貝爾和謝 11 斯 ( Be ye r & Trice , 1 98 7 ) 進 一 步指出 , 學者們對組織 文化 「 植入 」 組織的程度 , 持有兩種不同的觀點 , 以致造成 7 對組織文化定義的百 家 爭鳴現象 :. 1. 組織文化顯而易見 ( ob vious ) , 因此外來人員一進入組織內 , 便會立刻感 受 到組織文化。. 2 組織文化模糊難懂 (e lu sive) ,因此外來人員必須經過一段深入研究探討, 才肯尼瞭解該組織部份的文化。. 這兩種觀點都各有其缺陷 ( Be ye r. & Trice ,. 19 8 7 ) 。持第一種觀點(組織文化顯而. 易見)者 , 對組織文化的定義過於概括 , 因而失去其應有的特性。持第二種觀點. (組織 文 化模糊難懂)者 , 所定義的組織文化將不易得知 , 使得研究者難以進行研. 究 , 管理者亦將無從暸解與改變文化 O 我們整理有關組織文化紛歧定義後 , 可歸納出有關組織文化的特性如下 :. 一 、首先 , 組織文化乃組織成員所共有。幾乎所有的定義都強調組織文化是 成員 「 共有的」感受 、價值或信念 。 由此可以暸解,文化真整體性及不容分割性。. 二 、組織文化乃由學習得來 O. 三;、 組織文化具有賦予意義和導 引 行為的功能。 四、組織文化包含了不同的層次。幾乎沒有一個定義將文化限定於某一層次 專論 , 大多都強 調它是行為、價值 、 態度等的混合物。. .74..

(5) 組織文化與組織公關行為相關性探討. 其次 , 著名凰體動力學者雪恩 ( S c hein , 1 98 5 ) 對組織文化所下的定義會廣為各 方接 受 ,他認為 , 組織文化是當組織學習克服處理外郁的適應問題及內部的整合. 問題時, 所發明、發現或發展出來的的 一 套基本假設。由於它們運行的不錯而被 視為有 效 , 因此傳授給新成員 , 做為遇到這些問題時 , 如何去認知、思考及感覺. 的正確 方法。 雪恩強調 , 組織文化是 一 種「動態的學習過程 J. 而非僅是靜止的實體或心. 理狀 態而已。以開放系統的觀點來看,組織不斷地面臨環境的變化和挑戰 , 因而 整合組織內部使其順暢運作 , 以確保組織有能力適應環境 而 生存 , 是 一 動態不止 的過程 。雪恩並認為 , 組織文化不但是組織動態適應過程中形成的 一 套價值系統 , 而 且逐漸演變成不可抗辯的基本假設 , 持續在組織處理環境變動過程中,扮演主. 導 性的角色。 2. 價值觀的意義 心理學者對價值系統或價值觀的探討已有不少,他們認為價值觀與態度、信. 念和規範 ( n o rm s) 都不儘相同。許多文獻中均已發展出價值觀操作性的定義和測 量, 其中以羅奇基 ( R o k eac h , 1 9 7 3) 提出者最常為學者引用。羅奇基認為 , 價值觀 是 一種長久性的信念 , 它是指 一 個人或 一 個團體對於某種特定行為模式或存在事 物 的偏好。羅奇基以 「 長久性的信念 」 指稱價值觀 , 可見他認為價值觀含有「持. 續 不 斷 」 以及 「 比較、相對 」 的含義。 價值觀大致上可分為個人價值觀和組織價值系統 ; 其中,組織價值系統係指. 組織目標、政策和策略的指導方針 ( Wi e n e r , 1988) , 顯然 , 組織價值系統才是組織. 文化研 究者關心所在。如恩茲 (Enz , 1986 ) 即認為 , 組織價值觀是組織 中 的個人或 團體, 對於企業組織經營時 , 所認定應該做的手段和目的的認 同 信仰 ( 何者為真) 情 形。. 3 . 組織文化在組織適應過程中所扮演的角色 由前述之討論可知 , 組織文化或組織價值觀的研究 , 揭嚷了組織內個體或群. 體 內在心理動力過程的重要性,而這個層面是過去的系統論者所忽略的。 彭文賢 ( 民六十九年)在論及系統理論應用在組織研究上的限制時 , 認為系統. 組 織論者常忽略了組織在本質上除了帶有某種不確定的因素 , 必須隨時尋求適應. 之外 , 更存在著許多固定成形的程序 、 計劃和慣例。而這些「組織慣例 」 在大多 數 的情況下 , 將會是組織領導者的決策主要參考 , 並有其循環重複性。 這毋寧是在間接的引出了組織文化的概念。組織文化的研究 , 本即是質疑組. .75 ..

(6) ﹒廣告學研究﹒. 第四集. 民 83 年7 月. 織中許多習焉不察的基本假設、慣例和制度等,並使得眾多隱而不明的價值結構. 逐漸浮現(江山民欽,民七十八年)。 因此,當組織面對內外在問題時,由領導者提出的信念,因集體的成功經驗 為全員所共有,且逐漸傾向於難以抗辯的的基本假設時,這些基本假設將進一步. 引導成員如何去定義環境的變遷、資訊的意義等,而成為組織變中有「常」的部 份 O 俗謂的「以不變應萬變」適可用於此,萬變的是外在環境,而不變的將是組 織成員視為理所當然的基本假設。. 綜合上述討論,組織文化在組織適應環境的動態過程中,扮演一個主導性的. 角色,它將自動引導成員的理解、認知以及進一步的策略和行為。. 三、小結:組俄文化與組織公共關係 在探討過組織公關和組織文化的相關文獻後,可發現在概念意義上,兩者有 其相關之處。第一,兩者都強調「共同性」一組織公關的傳播活動,本質在建立. 共識,而組織文化的本質亦是一套共有的價值和信念系統。 其次,兩者都強調組織與環境問相互的適應和認同 O 前一節探討公關時曾指. 出,傳播活動是公關工作的內容,那麼,公關究竟在傳播什麼樣的訊息?其實, 公關傳播的內容,也就是該組織文化的特質,即一套已經在組織內部整合且得到 組織內部公眾認同的價值和信念系統,並希望經由公關的傳播活動,能得到組織 外部公眾的認同。. 再從另一個角度來看,其實,公關部門(組織結構)和公關策略,即是組織文. 化假設的一種外在呈現。關鍵在於,組織文化有一項重要的意義,如巴尼 (Barney ,. 1986 ' P .657) 所說,.組織文化定義了企業用什麼方式來引導本身的經營。」以 此來看,組織內結構、策略,乃至行為規範、模式等,都可視為組織文化的衍生 物,或是組織文化的實質、內容、或要素(參見 Schein , 1985) 。 根據前面對公關四模式的討論,可知公關行為在組織內常被視為是種策略運 用,而公關策略的形成將深受組織文化的影響:組織文化其實才是造成各組織問. 實行不同公關模式的主要原因。 那麼,組織文化如何影響公關?由前述討論可知,無論是公關策略或外顯的. 行為模式,在某種意義上都是組織文化假設的外在表現。每個組織公關行為的背. 後,也都各有相對應的基本假設和價值觀。古魯尼等人的 runig et a l., 1990) 稱此為 「前提 J (Presupposition) ,意指公關人員所持之世界觀 (worldview) 0 這些前提難. .76..

(7) 組織文化典組織公關行為相關性探討. 以直接地被 測量或試驗 ,卻是 公關人員對公關工作的想法 中最深層的部份,也是 最有力的部份,不斷地影響公關工作的實際運作 。 由此可知,以組織 文化為起點 ,可由此暸解其外顯的 公關策略或公關行為模. 式;以公關模式為起點,則可向內回溯到模式背後的價值觀和基本假設 。因 此, 組織文化與 公關模式之關係可暫以圖一所示 :. 執行方式. 公關模式. =. 同. •-----向. 公關策略. 工具性及外顯性策略可. 內展. 察. 回發. 覺. 溯外. 性. 向. 主要策略. •-------------------------------- - ----------- - ---- - .----------前提. 組織文化. ! I 一. •. 及低 假設. 圖一. 組織文化與公關模式之關係. 來源:作者. 參、研究方法 一、研究問題 本研究旨在探討組織文化與組織公關行為相關聯的情形。根據古魯尼與杭特. (1984) 提出的 公 關四模 式量 表為衡量工具,將受測組織分成若干種公關行為模式. 類型群,找出各群代表組織,再探討其組織文化。本研究對組織文化的測量,則. 是根據國內 T 虹發展出的 「 企業文化量表 J (了虹,民七十六年) ,因此,研 究問 題可簡化為:. .77..

(8) ﹒廣告學研究﹒. 第四集. 民 83 年7 月. 「 各類型的公關行為模式組織 , 其組織文化會有怎樣的特色?不同類型的 公. 關行為模式組織間 , 其組織文化差異性如何? (整體的差異 如何 ,那些向度 差異性. 較明顯 ?)J. 二、測量工具 本研究以問卷調查法進行。問卷分 三 部份 : 組織公關行為模式量表、組織 文. 化量表,與個人變項資料,茲就前兩者加以說明。. 公關行為模式量表之制定,. 同時參考了古魯尼與杭特(1 984) 所製定的原始量表 , 以及國內張藝芬(民七弋九年) 所翻譯修訂之新量表。量表共含 二 十二個題項 , 每個題項都描述了受訪者的組織 之公關部門運作的可能情形。其中 ,第 1-----7 題代 表媒體宣傳模式 :第 4 題 及第 8'"'-. 13 題代 表公共資訊模式 ; 第 2. '. 3 題及第 14 ----- 17 題代表雙向不對稱模式;第 16 題及. 第 18 -----22 題代表雙向對稱模式(各題項有重覆,量表內容可參考陳蕙芬,民 8 1 年) 。 本研究以 SPSS 套裝軟體之 Cro nbachα 一致性信度係數公式(註四 ) ,計 算每 一模式指標的信度分數 :十 三家組織公關人員 (樣本數 =35) ,分別是媒體宣傳模 式. 0.7418. ; 公共資訊模式 0.3472 ;雙向非對稱模式 0.6451 ;雙向對稱模式 0.6304 。. 其次,本研究採用 T 虹(民七十六年)所發展出的「企業文化量表 」. 。該量表. 乃根據丁虹對組織文化的概念性及操 作性定義而來,共有十 六個文化向度 , 三十 二 個項目(其信度與效度可參考陳蔥芬論文 , 頁五十五)。. 二、測量方法 本研究分兩步驟進行 : 第一步是在企業界內選出若干組織,將受測的企業組 織分為若干種公關行為類型群。第二步是在各公關行為類型群中各挑出一家組織 作為個案,在組織內針對員工隨機抽取適當數目的樣本 , 再施以問卷調查。. 為配合本研究目的 , 第一步須從國內企業界抽出符合下列條件之企業 :. 1. 成立已有正式的公 關部門,且在 受測 前(民 八十年六 月)運作時間不得 少於. 半年; 2. 其公關業務 己納入管理階層的 工作 ,即從事公關時須有計劃 、控制、監 督、 評估等管理程序。. 因 此,本研究在第 一 步驟採取的抽樣方法是「非隨機判斷抽樣法 J. 選取十. 二 家企業為研究對象。在各家企業內,則針對所有公關部門人員施測 o. 該十 二 家企業的選取方法是 ,首先根據中華徵信所民國七十六年所作 之 「 中. .78..

(9) 組織文化與組織公關行為相關性探討. 華民國 大型企業排名 J. 在服務業前 一 百大和製造業前一百五十大 , 依產業別再. 作細 分 ,調 查其公關業務狀況。根據這項資料 ,在 兼顧產業別與公關表現的考慮. 下,選取十 二 家企業 ( 註五 ) 。 根據十 二 家組織公關人員回收之間卷結果,依各組織實行公關的情形 , 以. SAS 套裝軟 體之集群分析 , 將之 區 分為若平種公關行為類型群。 再 連絡十 二 家組 織,依 其合作意願,於各群中找出 一 家組織代表該公關行為類型 , 共計三家。在 各家組 織內透過公關部門人員的協助,隨機抽取適當數目的員工 , 施以問卷調查。. 三、問卷回收情形 本研究問卷分兩 次發放。第 一 次 的施測對象是十二家企業的公關部門全體人. 員,共計 發出問卷四十 三 份,回收四十三份 ,回 收率百分之百 ; 其中有效份數 三. 十五 份(佔百分之八十一)(第二步驟詳見後)。. 肆、研究結果 一、公關行為模式分諧與與個葉選取 本研究以問卷調查法分兩步驟進行:第 一 ,針對 十二家組織公關部 門 之全體. 人員, 以公關量表所得結果 , 將 十二 家組織按其公關行為予以分類。第 二,依上. 述所得結果 , 在各群中選出 一家 作為個案 , 進行進 一步 的分析。 該十 二家 組織 公 關人員在公關凹模式上的平均值如表 一 所示。分類 方 法即根. 據此平 均值,利用 SAS 套 裝軟體中集群分析 ( Cluster Analy s is) 的華滋法 (Ward's) , 計算這十二家組織在 空 間中的阿基米德距離 ,作 為各組織公關行為相似性 的指 標 , 再判定 最相似的應 合併群。最終將這十二家受試組織按其個別的四模式指標(即準. 則變項)之特 性 , 區分為三種公共關係行為類型群。 第 一 群共有四 家組 織(公司 一~ 公司四) ,在媒體宣傳模式準則變項上有 最高. 的平均值, 其雙向不對稱模式和雙向對稱模式的平均值較低。第三群有六家組織 (公司 五~公司十)則在雙向不對稱模式有較高的平均值:第三群(公司十一 、 十二). 則在 雙向對稱模式上有特別高的平均值(註六)。. . 79'.

(10) ﹒ 廣告學研究 ﹒. 第四集. 表一. 民 83 年7 月. 十 二家 組織公關人員在公關四模式上的平均值 (M). 前叮. 媒體宣傳. 公 共資訊. 雙向不對. 雙向對稱. 模式. 模式. 稱模 式. 模式. 公司一. 3.4 4. 2.28. 2. 16. 2.33. 公司二. 3.68. 2.00. 2.58. 2.96. 公司 =. 3.75. 3.00. 2.41. 2.00. 公司四. 4.29. 3.02. 3.38. 2.83. 公 司五. 2.95. 2.96. 3.28. 2. 83. 公 司六. 2. 28. 2.71. 3.58. 2.50. 公 司七. 2.94. 2. 52. 3 .50. 2.56. 公司八. 2.33. 2.59. 3. 54. 3.05. 公司九. 2.92. 3.0 3. 3. 12. 2.16. 公 司十. 3.21. 3.07. 3.17. 3 .21. 公 司十一. 2.93. 2.4 3. 3. 41. 3.9 1. 公司十 二. 2.28. 2.57. 3.08. 4.17. 綜而言之 , 十二家組織的公關運作,可依四模式的特性予以分類 ; 集群 分析. 的結果顯示可分為三群,且群與群之間的差異達到顯著:第 一 群的組織公關運作 偏向「媒體宣傳模式 J. 且與另兩群在此模式上有顯著差異 ; 第 二 群的組織公 關. 運作偏向 「 雙向不對稱模 式 J. 且 與第 一 群在此模式 上 有顯著差異; 第三 群的 組. 織 公 關運作偏向 「 雙向對稱模 式 J. .80.. 且 與 另兩群在此模式上有顯 著 差 異 (見 圖二 ) 。.

(11) 組織文化與組織公關行為相關性探討. \一. 5 4. '. -一一表第一群. -一-一表第二群. 一 \. 3. 表第三群. '. 2. 媒體宣傳公共資訊雙向不對稱雙向對稱. 模式. 圖二. 模式. 模式. 模式. 三類型群在四模式指標 上的 平均值分 佈圖. 本研究的第 二 步驟是在各群中選出一家作為個案 ,進行進一 步的分析。故再. 連絡此十 二 家組織 ,依其 合作意願 , 於各群各找出 一 家(共計三家)組織 , 分別取 名為甲、乙、丙。其中,甲公司代表「媒體宣傳模式 」 類型群,乙公司代表 「 雙 向不對稱模 式 」 類型群 , 丙公司代表 「 雙向對稱模式」類型群。透過該公司公關. 部門人員的協助,隨機抽取適當數目的員工,施以問卷調查(註七)。. 二、三家公司組織文化的個別特色 為了找出組織文化的構面和精簡變數,首先須從三十二個題項中進行因素分. 析 。本研究依 T 虹(民七十六年)找出的八個組織文化因素(傳統式權威管理 , 團隊 參與 式管理 ,就 事論事、追求創新 , 具理想、務實際 ,順 從主管觀點 , 重視個人 生活、 經驗和主動影響法政環境) ,進行進 一步的分析。三家個案公司的組織文化. 各有其特色,茲分述如下(數據見表 二 ) : 甲公司八個組織文化因素上的平均值在 3.98"-5.18 間 , 相對較高的平均值出現. 在「傳統式權威管理 J (5.18) ,相對較低的出現在 「重視個人生活 、 經驗 J. (. 3.98) 。. 乙公司組織文化各因素的平均值介於 3.98"-6.02 間 , 相對較高的平均值出現. 在「具理想、務實際 J (6.02) ,相對較低的出現在 「順從主管觀點 J (3.98) 。. .81..

(12) ﹒ 廣告學研究 ﹒. 第四集. 氏 83 年7 月. 丙 公司組織文化 各因素的 平均值 介於 3.39"'5 .60 間,相對較高的平均值出 現 在 「 團隊參與式管理 J. (5.60). 表二. ,相對較低的出現在 「 順從主管觀點 J (3.39) 。. 甲乙丙公司組織文化因素平均值 甲 公司. 乙公司. 丙公司. 傳統式權威管理. 5.18. 4.73. 4.60. 2 團隊參與式管理. 4.94. 5.23. 5.60. 3. 就事論事,追求創新. 5 .03. 4.89. 5.14. 4 . 具 理想、務實際. 4.84. 6.02. 5.28. 5. 順從主管觀點. 4.12. 3.98. 3. 39. 6 重視個人生活、經驗. 3. 98. 4.37. 3 .46. 7 . 主 動影響 法 政環境. 4.27. 4.12. 4.08. 4.53. 4.57. 4.29. 組織文化因素 l. 1 8 保守集權. 註 : 各因素上的平均值為各公司員工在各因素內各題項平均值的. 力口總 s 再除以因素內的題項數 : 在問卷中, 3 表有點不同意 , 4 表不能確定, 5 表有點同意, 6 表同 意 , 7 表非常同 意。. 一、三家公司組織文化的比較 三家公司在互相比較之下 , 由單因子變異數分析和雪費檢定可發現如下的結 果 :. 除 「 就事論事、追求創新」和 「 主動影響法政環境 」 和「保守 集權」因素外 , 其餘五個因素在不同的公司上都有顯著的差異。甲公司最傾向傳統式權威管理 ,. 最 不 「 具理想、務實際 J 際 J. 最重 視個人 生活 、經驗,丙 公 司最傾向於團隊參與式管理,最不重視個人. 生活、經驗。. .82.. 最順從主管觀點。乙公司最傾向於 「 具理想、務實.

(13) 組織文化與組織公關行為相關性探討. 四、本研究結果的意涵 本研究最主要的結果,在於剖析三種公關行為模式組織的組織文化,並予以 比較 O 在此將聯結本研究結果與相關文獻,作進 一 步的討論。. 甲公司代表媒體宣傳模式,在三家公司組織文化的比較下較偏向傳統、權威 的管理風格,並鼓勵要服從主管的觀點。乙公司代表雙向不對稱模式,在 三家公. 司組織文化的比較下,顯示在管理風格上並沒有特殊的偏向,最能兼顧理想與實. 際,並最重視組織內的個人 D 丙公司代表雙向對稱模式,在三家公司組織文化的 比較下顯示了團隊參與的管理風格,不主張順從主管的觀點 o 由此可知,組織文化偏向傳統權威與服從的公司,其組織公關運作會偏向媒. 體宣傳模 式;組織文化能兼顧理想與實際 ,並重視組織內的個人的 公司,其組織 公關運作會偏向雙向不對稱模式:組織文化偏向團隊參與,不主張要順從主管的. 觀點的公司,其組織公關運作會偏向雙向對稱模式。現茲將此三種公關模式下的. 公關運作特性 (Grunig &. Hunt , 1984) 與本研究所探討的 三家公司組織文化比較,. 作關連性的說明如表三所示(高中低的表示是參考雪費事後檢定和各公司的平均值 所訂)。 在此,容再回到前面文獻的討論。圖 一 顯示了組織文化與公關模式的關係是:. 以組織文化為起點,可由此暸解其外顯的公關行為模式;以公關行為模式為起點, 則可向內回溯到模 式 背後的價值觀和基本假設 o 以本研究結果來看,偏向某種組. 織文化的公司,的確有相對應的公關行為模式。因此,本研究提出的組織文化與 公關模式關係圖一得到初步驗證,間接肯定了組織文化在組織行為中的決定力。. 其次,對公關四模式而言,提出者古魯尼認為模式本身即代表著一組價值觀. 和行為的 呈現 的 runig & Grunig , 1990) 。亦即,每一個公關模式的本身,都代表一 組與「公共關係 」 有關的價值觀和行為 D 各個不同的公關模式的形成背景 ,亦有. 其特殊的價值觀取向與基本假設。古魯尼等人稱之為「前提 J (presupposition) , 這是公關人員對 公關 工作的想法中,最深層也是最有力的部份,將影響公關的實. 際運作 (Grunig et a l., 1990) 。而在組織使用不同模式的原因探討中 ,古魯尼認為組 織會選擇與其組織文化相符 合 之公關前提 (Grunig. , 1989) 。 這一點 ,在本研究結. 果中也得到初步的驗證,間接肯定組織文化在組織公關理論中的解釋力。. . 83..

(14) ﹒ 廣告學研究 ﹒. 第四集. 民 83 年7 月. 表三. 組織文化與公關模式之關係. 媒體宣傳模式. 雙向不對稱模式. 雙向對稱模式. 公. 主要目的. 向公眾促銷 個. 運用科學方法以. 達到組織與公. /t 土 、. 資訊流向. 人組織或產品. 說服公眾. 眾間互相瞭解. 資訊流向. 單向. 雙向. 雙向. '1生. 傳播特性. 不對稱. 不對稱. 對稱. 組. l 傳統式權. 關. 係 特. 局. 中. 低. 低. 中. 高. 低. 局. 中. 高. 中. 低. 中. 高. 低. 威管理. 2. 團隊參與 織. 式管理. 3. 具理想、 務實際. 文 4. 順從主管. 1: 化 ~生觀活重視點個人 、 經驗. (來源 : 修正自古魯尼與杭特 ,. 1984). 伍、研究限制與建議 一、本研究之限制 1.公關行為類型軒分類上的強度問題. 本研究以公關部門全體人員的知覺 , 作為將十二家組織公關運作分類上的依. 據 , 與古魯尼等人和張藝芬的方法(以公關負責人代表作答)雖略有不同 , 然而仍 面臨同樣的問題 , 即無法解答公關人員的知覺是否真能代表該組織公關實際的運. 作狀況。. .84..

(15) 組織文化與組織公關行為相關性探討. 2. 樣本的問題. 國內企業 界正式設有公關部 門的組織本就不 多 ,母群體有限。本研究限於人 力、財力,只從國內企業界設有公關部門者,挑選出十二家組織。在分群後,文. 因配合各組織的合作 意 願,得從各群中各找一家組織,進行組織文化測度。因此, 面臨樣 本過小,推論不夠的問題。同時,由於上述的困境,導致未能兼顧「產業. 別 」 所造成的 影響。本研究 中,無論是 十 二 家組織或是三家個案公司,都是跨不 同產業的組織,而 產業別對組織文化和公關應是 一 項重要的變數,須予以控制。. 其次,本研究中的個案甲、丙公司,是以台北總公司員工為母群體所作的隨. 機抽樣,未顧 及其它 地方(各工廠或營業所)的員工。因此,所測度出的組織文化 僅能代 表台北總公司的組織文化。 3 . 量表的問題 本研 究 所使用 的公關四 模式量表,是根據美國公關歷史中曾出現的四種型式. 的公關活動所發展。研究結果雖成功的由十二家組織找出三個模 式 ,但由於公關. 模式是組織 文 化的呈現,在此必須跳出本論文的架構,特別考慮 文 化的問題。在. 四模式的框架外,是否存有其它的 公關 運作方式?亦即以根據美國實際情況發展 出的量 表來調查 , 是否能適 用 於國情不同的我國?. 二、建議 1.對未來進一步研究的建議. 總結以上所述之限制,對未來進 一 步研究的建議如下 : a. 配合質的研究:針對前述之分類上的效度問題,建議在量的研究外應配合. 質的研究,如增加其它的 資 料搜集方法(如訪談和實地觀察等)。希尼德 (Schneider , 1985) 的研 究方法中,包括對組織中 一 或兩位公關人員作深度訪談和實地參與觀察. 法,似乎較能捕捉 公 關運作的真實狀況。 b . 建議在樣本上注意產業別的影響:本研究限於資源有限,只以十二家企業. 組織為研究對象,未來可增加樣本的數量。由於產業別在組織文化與組織公關的 重要性,建議未來研究將產業別予以控制,以了解同 一 產業與不同產業間之差異 O c. 中國是 一 個講究人情關係的民族(金耀基,民七十年) ,對於 公共關係極可. 能有一些獨特的詮釋和做法。如同張舊芬(民七十九年)所建議,國內應針對古魯 尼的四模式,發展出 一 個適合國內情境的測量工具。本研究也建議未來的研究, 可從現有既存的 公關 執行方式回溯,結合國內學界與業者共同找出實際公關問題,. .85..

(16) 、. ﹒ 廣告學研究 ﹒. 第四集. 民 83 年7 月. 並發展出本土化的量表。 2 . 對實務界的建議 a . 公 閥的 存在極 可能 是公 司發生危機事件後的產物,其功能如同救火隊 。在 這種情況 下所引 進的公關業務 ,常是 高層管理 者對公關的認知的 呈現 ,而 使得 公. 關在 這 樣的定位下極可能有所侷限。因此 , 公 共關係到底是什麼?應如何執行 較 為理想 ?都值 得高層管理者深思。 b. 有些公司 , 公關人員本身 的背 景 (廣 告或 媒體的工作經驗)會導致先有執行. 方式( 隱涵 某些價值取向)的出現,以致與組織文化有所衝突。本研究結果顯 示了 組織文 化與 公關模式問基本上有相 對應的關係,業者則努力的方向應是朝兩者( 組. 織 文 化 與公關模式 ) 一致的情況進行。. 註釋. 註一 :根據本研究調查 圍內 250 家組織 公 關業務狀況,有 38 家公司已成立正式的 公 關 部 門, 117 家已有公關業務運作(調查時間 : 80 年 6 月)。. 註 二 : 古魯、尼會謂其概念取自 塞爾 (Thayer , 1968) 。塞爾在 其傳 播的系統理論中指. 出 , 人際傳播的分析層面可分為 「 一致 性的 J (synchronic) , 其 傳播目的在 使公眾與組織的行為一致 : 以及 F 探求現象變化的 J (diachronic) , 其目的 在談判協商以使組織與 公 眾共同獲益 ( Grunig & Grun 唔, 1990) 。. 註 三 : 古魯尼 等人 (Grunig &. Grunig , 1990 ) 近年來嘗試放進組織文化等變項 , 這些. 研究如巴 費 頓 ( Buffington , 1988 '引自 Grunig et a 1., 1990) 針對 Bl ueCros s. Blue Shield 的十 家組織 ,作組織 文化與四模式 相關性的研 究 ,結 果發現 : l.1O 家組織中有 9 家屬於「 企業 家型文 化 」 或「整合 型文化 J. '6 家是前者. , 3 家是後 者。 2 . 屬於 「企業家 型 文化」 的 6 家 組織中 ,有 5 家在「 媒體 宣傳 模式 」 有最高 分 , 屬於 「 整 合型文 化 」 的 3 家組織. r 媒體宣 傳模式 」. 模 式 」 和 「 雙向不對稱模式 」 混合 使用 。. 註四 : 計算公式為 :α 三 一一-一(1. 1- 1 α= 一 致性信度係數 ,. .86.. 2: S i 2. 一一一一一 ). S2 1 =測 驗題項 數,. ,. 其中. 、. 「雙向對稱.

(17) 組織文化與組織公關行為相關性探討. Si2 S2. = 每 一 題項平均數變異量的平方 , =題項總、 平均數變異量的平方。. 註五: 這十 二家 組織是南陽實業、凱|兌飯店 、 太平洋崇光百貨 、 台灣證券交易所 、 聲寶 、 大陸工程 、國壽、惠普、裕隆、味全、華航和宏春電腦等。 註六: 沒有出現公共資訊模式群的原因 , 有可能是本研究的調查對象是企業界 ,. 因此其 公 關運作較不可能出現類似片面發佈 、 以傳遞資訊為主的模式。. 註七: 第 二 次問卷發、收統計表如下:. 公司別. 員 工數耳目卷數. 收回問卷數(比率). 有效問卷數(比率). 100. 84 ( 84%). 78(81%). 100. 80 ( 80?6 ). 77(9696). 100. 88(88%). 86 (9 7%). 300. 252(84%). 24 1(95%). ←一. ( *台北總公司員工數). 參考書目. 壹、中文部份 T 虹, 民七十六年. ,- 企業文 化與 組織承諾之關係 研 究 J. 台北 : 國立政 治大學. 企業管理研究所博士論文 O. 中華徵信 所,民七十 八年 , 中華徵 信所 , 民八十年 ,. 江山民欽. < 中華民國大型企業排名 ). < 台灣區企業名錄). ,- 組織文化研究途徑之分析 J. '. , 台北 :中華 徵信所。. ,台北:中 華徵信所。. < 行政 學報 ). , 第二十 一 期,民七十 八. 年六月 。 張藝芬,民七十九 年我國中 央政府組織的公共關係運作 : 以古 魯尼模式 描 述 J. 台北 :國 立 政治大學新聞研究所碩士論 文。. 陳蕙芬,民 八 十一年. r 組織文化與組織公共關係行為相關性探討 」 台北:國立. 政治大學新聞研究所碩士論文。. .87..

(18) ﹒ 廣告學研究 ﹒. 第四集. 民 83 年 7 月. 戚國仁 , 民七十七年["""公閥的 原理與概念 J 係}. 收錄於孔誠 志編著 ,. <公共關. , 台北 : 商周文化 出版 社。. 貳、英文部份. Barney , J . B. (1 986) . "Organizational Culture: Can lt Be a Source of Sustained Com petitive Advantage?" Academic of Management Review , 11/ 3: 656-665. Beyer , J. H. & Trice , H . M . (1 987). "How an Organization's Rites Reveal It s Culture ," 0rganizational Dynamics , spring: 5-24 . Buffington , 1. (1 988). CEO Values and Corporate Culture: Developing a Descriptive Theory of public relations. Unpublished master's theses , University of Maryland , College Park , MD . Dea l , T. E. (1 985). "Culture Change: Opportunity , Sillent Killer , or Metamorphosis?" in Gaining Control of the Corporate Culture, edited by A. L. Wilkins et a 1., San Franicisco: Jossey-Bass. Enz , Cathy A. (1 986). Power and Shared Val ues in the Corporate Culture , UMI Research Press , Ann Arbor , Michigan . Grunig , J. E .(1 976). "Organizations and Public Rel ations : Testing a Communication Theory ," Journalism Quarterly , 46 Grunig , J . E. (1 989) . "Symmetrical Presuppositions as a Framework for Public Relations Theory ," e dited by Carl H . Botan & Vincent HazletonJ r., Hillside , N .1.: Lawrence Erlbaum Associates. Grun 嗯,. J. E. & Hick son , R. H. (1 976). "An evoluation of academic rese src h in pub-. li c relations ," Public Relations Review , 2 /1, 31-43. Grun 嗯 ,. J . E. & Hunt , T .(1 984) . Managing Public Relations , N.Y.: CBS Publishing .. Gruni g , J. E . & Grunig , L. S. (1 989). "Toward a Theory of the Public Relation s Behavior of Organizations. Review of a Program of Research.'\in J. E . &. Grun 旬,. Grun 悟,. L. A. (eds) Public Relations Research Annua1 , Vo l.l . Hillside ,. New Jersey . Lawrence Erlbaum Associates . Gruni g , J. E . & Grunig , L. S.(1 990). "Models of Public Relations: A Review and Reconceptualization ," paper presented to the AEJMC convention , Minneapolis Gruni g , J . E. et a l. ,(1 990) .(eds) , Exce l1 ence in Public Relation sa nd Communica tion. .88..

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(20) ﹒廣告學研究﹒. 第四集. 民法 3 年7 月. On the Relationship between Organizational Culture and Public Relations Model Hui-Feng Cheng • Chin-Chih Wu. .. Gwo-Ren Tzang. ABSTRACT ThlS is an empirical research repor t. The purpose ìs to understand hon public relations models relate to organízational culture. The research went as followíng: first , we grouped there Public Relations Models from twelve local business organízations according to Public ReJatíons four Models Scal e developed by Grunig & Hunt in ]984. The second is to survey the organìzational culture style of three business organizations selected from each public relations model group according to the organizational culture questionary developed by Ding Hon in 1987. The statistics methord used here íncluded cluster abaJysis , Oneway ANOVA , F test , t test and Sheffe's te s t. The main re suJts as fo lJ owing: 1. Each organization represented for each PR model has its. cultrue 's character istics: (1) The organization representative for "Press/Publicity Model" pre fers. traditional. authority. managerial. style. "more. than". respecting for individuals". (2) TThe organization repre se ntativ e for "TTwo-way a sy mmetry model" va Jues "id ea l and practícal styles" and prefer "teamwork and .90.. participation 刊 ,. but doe sn 't agree to "submit to the bos s'\.

(21) 組織文化與組織公關行為相關性探討. (3) The organization representative for "Two-Way Syrnrnetry rnodel" prefer "tearn work and participation" "ideal and practical styles" and "task-oriented and innovation" but not agree to "submit to the boss ". 2. In conclusion , the relationship between organizational cu llure a nd public re lations model see ms to tell us: the flexibility of organizational culture decides the organizational public relation s rnode l.. .91 ..

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數據

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參考文獻

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