消費者網路資訊搜尋行為之研究—以自助旅行為例

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(1)消費者網路資訊搜尋行為之研究 — 以自助旅行為例. 125. 消費者網路資訊搜尋行為之研究 — 以自助旅行為例 Consumer Internet Information Search Behavior — Take Backpacker as an Example 傅豐玲 Fongling L. Fu 國立政治大學資訊管理系 Dept. of Management Information Systems, National Chengchi University 周逸衡 Jacob Y.H. Jou 國立中山大學企管系 Dept. of Business Administration, National Sun Yat-Sen University 李國志 Kuo-Chih Lee 國立中山大學企管系 Dept. of Business Administration, National Sun Yat-Sen University.

(2) 126 資管評論第十三期民國九十三年十二月. 摘要網路的普及增加了消費者決策前資訊搜尋的管道，但也提供了超乎負荷量的資訊；本研究選擇以自助旅行這項主題來觀察消費者在網路上的資訊搜尋行為。採用「網路資訊搜尋知覺風險」、「網路資訊搜尋知覺效益」、「旅遊知覺風險」、「旅遊知覺效益」四項自變數，因變數為「網路資訊搜尋行為」，分為四構面：外部資訊來源策略、資訊搜尋數量、資訊搜尋順序及長期性資訊搜尋策略。透過網路問卷調查，共蒐集 1931 份有效問卷。因素分析結果顯示共有四項網路資訊搜尋知覺效益因素，分別是「娛樂」、「知覺易用」、「資訊使用效率」以及「資訊有用」；三個網路資訊搜尋知覺風險因素，分別是「可信賴性」、「安全性」以及「時間風險」；五個旅遊知覺效益因素，分別是「愉悅」、「創新」、「功能」、「經濟」以及「標識」；六個旅遊知覺風險因素，分別是「金錢損失」、「行程不好」、「友誼受損」、「被人嘲笑」、「責任沉重」以及「不夠經濟」。以集群分析按網路資訊搜尋知覺效益、網路資訊搜尋知覺風險、旅遊知覺效益與旅遊知覺風險得到三群消費者：「高效益低風險群」、「高效益高風險群」及「低效益高風險群」，並由卡方檢定出各群消費者在四項網路資訊搜尋行為構面上有顯著的差異。關鍵詞：自助旅行、知覺效益、知覺風險、網路資訊搜尋行為. Abstract The Internet offers a new way for consumers to search information about products before making a purchase decision. However, no one could collect every information available online. The purpose of this study is to discuss how backpackers search for information via the Internet. Four independent variables are used, including “the perceived benefit of online information searching,” “the perceived risk of online information searching,” “ the perceived benefit of backpacking” and “the perceived risk of backpacking.” The dependent variable is “Web searching behavior,” which is discussed from four different perspectives: external information resources strategy, quantity of information search, information searching sequence and temporal information searching strategy. Analysis on 1931 valid samples of online survey found four factors of perceived benefit for online information searching. They are “entertainment,” “perceived ease in product usage,” “efficiency in information collection” and “information usefulness.”. Factors of perceived risks of online. information searching were “credibility ” “security” and “time.” Factors of perceived benefits in backpacking were “hedonic,” “innovational,” “functional,” “cost-effective” and “sign.” Factors of.

(3) 消費者網路資訊搜尋行為之研究 — 以自助旅行為例. 127. perceived risks of backpacking were “money loss,” “bad route for travel,” “damage to friendship,” “heavy duty” and “not cost-effective.” Respondents are divided into three groups after cluster analysis was applied on the perceived benefit and risk of backpacking. The name of the three groups are “high-benefit low-risk,” “high-benefit high-risk” and “low-benefit high-risk.” According to a chi-square test, the groups displayed significant difference in their information search behavior on the Internet. Keywords：Backpacker, Perceived benefit, Perceived risk, Information search behavior in Internet.

(4) 128 資管評論第十三期民國九十三年十二月. 壹、研究背景與動機. 在所有產業中，旅遊業為目前電子商務應用較成功的產業，以旅遊業來觀察消費者在網. 網路改變人們生活，也為消費者決策前資. 路上的資訊搜尋行為應有其一定代表性。根. 訊搜尋增加了的一個管道。在二十一世紀的. 據中華民國觀光局在 2001 年調查報告指. 今日，由於網路具有便捷、無國界、無時間. 出，有 95%的國人在國內旅遊採自助旅行的. 限制、互動性高、成本低廉等等的特質，資. 方式出遊，因此本研究欲以自助旅行者為. 訊的取得對消費者而言可說是俯拾即是。然. 例，來探討知覺風險及知覺效益對網路資訊. 而在此資訊爆炸的時代中，網路上資訊的提. 搜尋行為的影響。. 供量早超乎消費者資訊處理的負荷量，於是消費者如何在無邊無際的網路中搜尋資訊以及網路此資訊媒介究竟使消費者資訊搜尋行為有何改變已成學術界及企業體欲了解的重要議題。根據中華民國資策會電子商務應用推. 貳、文獻探討一、資訊搜尋決策消費者資訊處理模型中，都將購物前的資訊搜尋行為列為一重要步驟（Beatty & Smith, 1987; Schmidt &. 廣中心 FIND 進行的「2002 年我國家庭資訊. Spreng, 1996）。當消費者面臨許多有關. 通信技術應用概況之調查研究」中，台灣家. 消費問題時，需要尋求產品、服務、商. 戶上網普及率達 53%，較 2001 年成長了 14. 店及購買的適當知識，以輔助其消費決. 個百分點，資策會的另一項統計指出台灣電. 策，這種搜尋適當資訊的動作，稱為資. 子商務規模達到 29 億美元(2002 年)，其中旅. 訊搜尋（Solomon, 1994; Wilkie, 1985）。. 遊與票務的產值高達 65%。旅遊產品除了商. 而資訊搜尋可以概念化成一系列之相. 業規模驚人之外，「2002 年我國家庭資訊通. 互關聯行為（Kiel & Layton, 1981）。本. 信技術應用概況之調查研究」並指出，台灣. 研究試圖整理消費者的主要搜尋決策. 在家上網的網友，其上網搜尋的產品與服務. 包括：. 資訊項目以旅遊休閒資訊最為熱門，願意上網購買旅遊休閒的消費量更有四倍的成長，可見台灣線上旅遊消費前景亦相當樂觀。誠如美國 Active Media 分析師 Jeanne Dietsch 所說「旅遊網站與 WWW 真是天生的一對」。. （一）內外部搜尋策略(spatial information search strategy) 消費者在做購買決策時，會先開始搜尋長期記憶中是否存在有相關的資訊，例如.

(5) 消費者網路資訊搜尋行為之研究 — 以自助旅行為例. 過去購買經驗之記憶，此即為內部資訊搜尋 (internal information search)。內部資訊搜尋被消費者視為重要的資訊來源（Murray, 1991）。但當記憶中的資訊無法符合消費者需求，不足夠作為決策依據時，消費者便會展開外部資訊搜尋 (Engel et al., 1995)。對於例行性的購物，消費者可能只採內部資訊搜尋；消費者對該項購物的知識愈豐富或知覺風險愈低，外部資訊搜尋則越少（Fodness and Murray, 1999）。（二）外部資訊來源(External sources)選擇策略消費者可能會搜尋的各種外部資訊來源，以往文獻中對外部資訊來源的分類方式有如分為店內與店外兩種資訊來源（Udell, 1966）。分為人際、商業、公眾報導、自身經驗（Fodness & Murray, 1998）；或以資訊是否利用人際方式傳播以及是否可以為廠商所控制作為分類方式，將資訊來源區分為人際/ 非人際、商業/非商業四大類（Fodness & Murray, 1997；Engel et al., 1995）。網路為外部資訊來源之一種，鍾佑德（1999）將網路資訊以上述人際/非人際、商業/非商業方式加以分類，認為網路銷售人員直接提供之資訊，屬於非人際/商業來源；消費者利用 BBS 交談功能所獲得資訊，則屬於人際、非商業的資訊來源。中立團體或消費者所建構網站屬於非商業性、介於人際與非人際間的資訊來源；網路媒體廣告、廠商電子郵件廣告等，則是屬於非人際、商業來源。. 129. （三）時間性的搜尋策略 (Temporal Information search strategy) 時間性搜尋策略可分成購買前資訊搜尋及持續性資訊搜尋。消費者的資訊搜尋來自需求認知（Engel et al., 1995），消費者可能會根據某次採購目的而進行外部資訊搜尋，會根據某次採購需求而收集資訊主要是希望能得到較佳之選擇，如買的價格較便宜。但消費者也可能是長期性的收集某些產品或服務資訊，而不是針對某次採購目的，消費者長期收集資訊則可能是為了將來累積知識或者因資訊本身帶來的滿足（Fodness & Murray,1999），此即為Bloch et al.(1986)所提出的持續性資訊搜尋，主要論點為消費者即使近期並未有購買產品的計畫，仍可能以備將來進行購買活動時使用而去尋求獲得該項產品的相關資訊，或純粹為享受獲得資訊過程中的樂趣而搜尋資訊（Schmidt & Spreng, 1996）。也就是說，外部搜尋不僅發生於購買前，消費者即使無購買計畫，仍可能會進行搜尋行為。雖然購買前資訊搜尋與持續性資訊搜尋在概念上可區分，但是他們在實務上是難以區分的(Bloch et al.,1986)。因為雖然購買前資訊搜尋與持續性資訊的目的不同，但兩者所需從事的活動並無不同以致旁觀者無法區分。Babin, Darden, & Griffin (1994)支持 Bloch et al.的看法，認為有些逛街的人，他們是基於娛樂性而非想要達到特定的購前目的。（三）外部資訊搜尋數量、權重及順序.

(6) 130 資管評論第十三期民國九十三年十二月. 外部資訊搜尋的數量代表資訊搜. Bettman & Park, 1980)及經濟學方關於知覺. 尋的程度，包括消費者所搜尋之產品或. 成本和知覺效益的文獻(e.g., Bettman 1979;. 品牌數目、資訊來源數目、商店數目、. Stigler 1961)，並精簡先前的研究變數，發展. 時間多寡、產品屬性項目多寡等（Engel. 出消費者外部資訊搜尋的模型，其中有四個. et al., 1995）。. 變數會影響外部資訊搜尋：（1）知覺能力：. 消費者搜尋資訊的決策，視消費者. 指消費者主觀知覺自我搜尋資訊及處理資訊. 所知覺的資訊利益及其搜尋或使用資. 的能力。影響知覺能力變動的因素包括了教. 訊的成本兩者之間的差異而定（Stigler,. 育程度、主觀產品知識、客觀產品知識。（2）. 1961; Farley, 1964）。權重則是指依據每. 動機：指消費者對增加資訊搜尋之慾望，影. 次購買不同產品之經驗程度不同，各資. 響動機變動的因素則如需求確認、購物狂. 訊的重要性亦會有所差異；資訊搜尋順. 熱。（3）知覺成本：指消費者主觀對搜尋資. 序指的是消費者在資訊搜尋過程中，將. 訊成本的看法。成本包括了金錢支出(如購買. 各種資訊來源、品牌、產品屬性等納入. 資訊)、時間的付出、身體的努力(如去商店)、. 考慮的先後順序。最先被使用的資訊來. 心理上付出(如挫折) 等 (Bettman, 1979)。而. 源對消費者的購買行為最具影響力，故. 增加搜尋成本將導致搜尋動機的減少. 行銷人員較注意（Engel et al., 1995）。. (Bettman, 1979)。影響知覺成本變動的因素則. 本研究目的是探索自助旅行者在網路. 如產品複雜性、資訊可獲得性。（4）知覺效. 上資訊搜尋數量，為單一外部資訊來源. 益：為消費者搜尋資訊所獲得的效益，影響. 之探討，故不將各項資訊來源之權重列. 知覺效益變動的因素則如過去購買經驗、知. 入考量。在搜尋數量的衡量上也只以瀏. 覺的財務匱乏度、知覺產品的差異等等。消. 覽網站數目及時間為主。. 費者搜尋資訊的決策，會視消費者所知覺的資訊利益及其搜尋或使用資訊的成本兩者之. 二、資訊搜尋行為之影響因素過去的研究已找出很多會影響資訊搜尋的因素，Srinivasan & Ratchford (1991)發現在過去的研究中總共提出了近 60 個會影響資訊搜尋的變數，如環境、情境、消費者特性等。. 間的差異而定（Stigler, 1961; Farley, 1964）。 Assael（1998）提出有八個情境會導致資訊搜尋量提高：高涉入、高知覺風險、對產品的知識與經驗缺乏時、有明確的購買目標時、有充裕時間做購買決策時、高價格、品牌間存在更多的產品差異時、及資訊搜尋符合成本效益原則時。所謂涉入是指消費者. Schmidt & Spreng(1996)綜合整理了心理學中關於知覺能力與動機方面的文獻(e.g.. 在選購產品時，考慮該消費決策與個人的攸關程度。當產品對消費者而言為低涉入度.

(7) 消費者網路資訊搜尋行為之研究 — 以自助旅行為例. 131. 時，會較不努力搜尋資訊；而產品對消費者. 較高程度的績效風險）、（3）社會風險（服. 為高涉入度時，會較努力搜尋資訊(Petty &. 務提供者與消費者的「不可分離性」，使消. Caxioppo, 1983; Beatty & Smith, 1987)。. 費者承受較高自尊受損或是服務人員不友善. 三、網路資訊搜尋之知覺風險與效益（一）. 知覺風險. 知覺風險可包含消費者購買前所知覺到不利後果的可能性與購買結果不利時消費者知覺受到損失多少等兩項因素（Cunningham,. 的社會風險）、（4）心理風險（因所購服務可能不如預期的「認知失調」，而產生焦慮沮喪感）（5）身體風險、（6）時間風險等（Stone & Gronhaug, 1993; Murray & Schlacter,1990）在網路購物知覺風險方的研究,同樣也. 1967; Cox, 1964）。知覺風險為一多構面概. 有學者採用上述六種風險：（1）財務風險：. 念，消費者在購買前會有不確定感是因為購. 如網路購物付了錢卻收不到貨；（2）績效風. 買及使用產品可能產生不同類型的預期損. 險：產品無法滿足使用者需求；（3）社會風. 失。綜合以往文獻中曾提到的風險包括有財. 險：如買到不好的產品被朋友笑；（4）心理. 務風險（產品價值不值成本或維護費用較高. 風險：如產品設計或產品形象與使用者身份. 的風險）、績效風險（產品功能表現不符合. 不合；（5）身體風險：如逛網站太久造成眼. 預期效果的風險）、身體風險（使用產品時. 睛、脖子、身臂等身體的傷害；（6）時間風. 有可能造成身體傷害的風險）、社會風險（產. 險：如付款後，要等很久才收到貨。（Tan,. 品不被他人所認同的風險）、心理風險（產. 1999；詹琇蓉，2000）. 品無法符合自我形象或理想時所造成的不. 消費者在網路購物的情境下，雖然可能會認. 悅、不愉快感）、時間風險（消費者在從事. 知到比傳統購物的風險更高 (Tan, 1999)，但. 購買時可能發生因時間不確定而造成損. 某些消費者也常會忽略掉一些使用網路的風. 失）、機會成本風險等（Assael, 1998; Mowen,. 險，例如網路的安全性與隱私性。實證研究. 1995; Stone & Gronhaug,1993; Kaplan, 1974;. 指出高網路使用經驗會導致網路知覺風險的. Woodside, 1974; Jacoby & Kaplan, 1972,. 降低(Miyazak, 2001)，會採用網路購物的消. Roselius, 1971; Cox, 1964）。. 費者其知覺風險比不採用網路購物的消費者. 因為服務的特性，使其知覺風險通常較有形產品高；服務的風險類型有（1）財務風. 對使用網路的知覺風險為低（Korgaonkar & Wolin, 1999）。. 險（服務的無形性使得在服務完成前無法確. 網路科技特殊的本質使得要衡量一個商. 定服務的完成時間及構成因素，形成消費者. 業網站的「可信賴度」是非常困難的，因為. 在決策購買服務前無法確定成本）、（2）績. 網路降低了傳遞市場信號的成本，並使得品. 效風險（服務不能標準化使得消費者會承受. 質齊一化，致使消費者無能力分辨網站之好.

(8) 132 資管評論第十三期民國九十三年十二月. 與壞(Grazioli & Jarvenpaa, 2000)。網路安全. 者之差異而定（Stigler, 1961; Farley, 1964）。. 科技如加密及數位認證雖設計以保護網站及. 實証研究指出，因為產品專家得到資訊的成. 消費者，然而因有不實業者使用安全科技，. 本較低，相對增加了資訊獲得的效益，所以. 有時反而會使消費者在搜尋資訊時，完全信. 在資訊搜尋數量及資訊來源上會較新手多. 任網站而卻被欺騙（Grazioli & Jarvenpaa,. （Selnes & Troye, 1989）。文獻中提到可能的知覺效益包括了得到. 2000））。另外，網路上雖然產品資訊豐富，但在. 較高品質的產品（Cox & Rich, 1964）、較低. 不知名或是匿名的網路交易環境下，減低了. 的價格(Mazis et al., 1981)、降低風險（Cox &. 社會在詐欺上的控制，並增加了不實產品資. Rich, 1964）、增加信心（Green, 1966）、提. 訊的產生機會 (Marshall, 1999)。另一方面，. 供娛樂（Tauber, 1972），較滿意的決策程序. 如Cookies之類等工具可以追蹤客戶的資. （Strinvasan & Ratchford, 1991）等。. 料、其瀏覽的網站、買賣行為以及其它資訊，. 動機也可視為一種潛在需求或對可能知. 妨礙了消費者的隱私，而網路公司若再以這. 覺效益的追求；消費者為何會搜尋旅遊資訊. 些所蒐集的個人資料按個人選擇嗜好與常進. 存在有五種不同動機：功能（如獲得知識或. 入的網站為目標市場分類寄出廣告，則形成. 達到某些效用）、快樂（如抒發情緒或得到某. 垃圾郵件 (Sama & Shoaf , 2002)。. 些愉悅經驗）、創新（如新或多樣性）、美（如. 除了安全性與隱私性外，網路資訊是否. 幻想或雕像）、標誌（如象徵表示或社會互動）. 容易存取：指消費者可以容易地存取網站內. 等；不同搜尋旅遊資訊的動機可能會影響資. 容，而不需要等候太久；及網路錯誤和復原. 訊搜尋來源的種類（Vogt & Fesenmaier ,. 能力：指當網站系統出現錯誤時，必須要能. 1998）。. 夠提供快速的復原動作，才不致於讓使用者. 在網路的使用效益方面的研究中，科技. 無法使用，也是會影響網路有效使用的因素. 接受模式（Technology Acceptance Model），. (DeLone & Mclean,1992; Kirkwood,2000)。. 以「知覺有用」、「知覺易用」兩變數來評量知覺效益（Lin & Lu, 2000）。「知覺有用」在. （二）. 知覺效益. 知覺效益與資訊搜尋的努力程度呈現高度正相關（Srinivasan & Ratchford, 1991; Duncan & Olshavsky, 1982）。消費者搜尋資訊的策略以及搜尋資訊之努力程度，視消費者的資訊知覺效益與搜尋或使用資訊的成本兩. 網路資訊搜尋上應是因為（1）資訊豐富：網路提供豐富的購物資訊，因為包括更豐富的可用產品資訊、更多的產品類目、更多的產品品牌；甚至可以發現很難找到的特殊商品等。（2）有方便的搜尋工具，能滿足消費者的個別需求，在更短的時間內，依使用者需求蒐集更多的資訊、比較不同的採購方案。.

(9) 消費者網路資訊搜尋行為之研究 — 以自助旅行為例. 133. （3）更減少傳統銷售通路中對銷售人員素質. 網路知覺效益的因素：行銷認知、娛樂價值、. 的擔憂（Alba et al., 1997）。. 資訊價值、容易使用、具公信力、及互動性。. 有學者認為「知覺有用」與「知覺易用」是激勵使用者使用資訊科技的外生因子，而使用電腦的過程所獲得的娛樂、休閒效果，. 三、網路資訊搜尋策略毫無疑問網際網路已經並且會持續對. 是激勵使用的內生因子（Igbria et al., 1996）。. 消費者網路資訊搜尋行為造成重大影響. 實徵研究則顯示，網站提供的娛樂活動，對. (Peterson ＆ Merino, 2003)。網路有圖片廣. 使用者在網站瀏覽的時間、網站的整體評. 告，獨特而豐富的聲光效果容易引起消費者. 價，均有正面的助益(Richmon, 1996,. 注意；對於較高涉入度的消費者甚至可以利. Eighmey., 1997). 用網路超連結詳盡的查看產品資訊、產品圖. 「知覺有用」或「知覺易用」會正向影. 片、產品證明書及公司的電子信箱. 響網站使用者對網站喜好態度或「使用傾向」（McGaughey＆ Mason, 1998）。網際網路（盧希鵬、林娟娟，1999; Lin and Lu, 2000；可以提供試用軟體及與其他使用者交換意見李美慧，2001）。但有學者認為單一問項的「知. 的虛擬經驗，可以降低消費者再搜尋資訊的. 覺有用」並不適用於網站使用者，原因在於. 認知利益，並改變對不同資訊來源的權重。. 科技接受模式是針對組織內部使用資訊系統. 網路購物若依視覺效果來評斷資訊品質，佔. 的成員來進行探討，而網站主要的使用者是. 有絕對優勢；若判斷產品品質好壞是依味覺. 組織外部的社會大眾，和組織內部成員並不. 或觸覺，網路所提供的資訊即不甚理想（Alba. 相同；因此將「知覺有用」擴充修改成一個. et al., 1997）。在網路上搜尋資訊使得資訊蒐. 多構面的構念：「主題資訊」、「週邊資訊」、「娛. 集成本大幅下降。此外網路提供大量的資. 樂」、「互動」(吳肇銘、范錚強，2000)。. 訊，可為每個消費者提供客製化資訊，且不. 一個網站的知覺效益可以下面因素衡量：娛樂價值（網站是具娛樂性及創意）、個人涉入（使消費者有受歡迎的感覺）、個人關. 需煩惱銷售人員的素質參差不齊而使資訊提供有錯誤（Alba et al., 1997）。 Nachmias & Gilad(2002)針對網路. 係（此網站是值得記下來的）、資訊涉入（所. 資訊搜尋策略的研究中發現，消費者在. 提供的資訊是新的及有益的）、清晰（網佔內. 網路上的搜尋策略主要可分三種：搜尋. 容的表達力及易於理解）、有爭議性（內容爭. 引擎策略(Search Engine Strategies)、瀏. 議性及真實性）、具公信力（網站的贊助商是. 覽策略(Browsing Strategies)、直接接觸. 可靠的）、持續溝通的吸引力及採購興趣等. 策略 (Direct Access Strategies) 等三大. （Eighmey & McCord, 1995）。Eighmey(1997). 策略。其中，搜尋引擎策略包括直接以. 承續先前研究，將上述動機整理成六個影響. (1)主題關鍵字輸入、（2）用較廣泛的定.

(10) 134 資管評論第十三期民國九十三年十二月. 義來搜尋、（3）以上述二種策略合併來. 兩方面之文獻，本研究擬探討網路使用者在. 搜尋、（4）使用兩個字以上來交叉搜. 網路資訊搜尋之「外部資訊來源策略」、「時. 尋、（5）使用特定電腦格式（如 qi5 或. 間性策略」、「搜尋順序」、「搜尋數量」與「搜. JPG 檔）來搜尋、（6）使用邏輯語法搜. 尋引擎策略」、「瀏覽策略」以及「直接接觸. 尋。瀏覽策略則包括使用指南或目錄搜. 策略」的使用情形。. 尋瀏覽資訊及由入口網站進入。直接接觸策略指直接打入網址連到要去之網. 四、自助旅行「自助旅行」一字，意指背包徒步旅. 站。 Nachmias & Gilad(2002)在其實驗. 行。指「偏好住在不貴的地方、重點在於接. 中發現，在網路上搜尋資訊的成功率並. 觸他人(當地與外地人)、自我規劃彈性且較. 不高，有接近半數的瀏覽者無法找到簡. 長的行程、並且是非正式的娛樂活動」. 單的圖像(如找蘋果派、蒙那麗莎的圖. (Loker-Murphy & Pearce, 1995)。也有學者認. 像)，成功者平均花費時間為 12 分鐘，. 為凡非參加旅行社舉辦之套裝旅遊而自行出. 而失敗者平均在 20 分鐘後即放棄搜. 國旅行者概皆屬自助旅行(周義隆，1993；沈. 尋。而上述研究結果也與 Carroll(1999). 青慧，1995)。. 和 Holcher & Strube(2000)兩研究結果一. 根據中華民國交通部觀光局的統計，. 致，皆說明了消費者在網路上搜尋資訊. 2001 年國人在台灣進行自助旅行人次已超過. 會遭遇困難。Roper(2000)更指出有高達. 九千二百一十五萬人次。在旅遊前，有五成. 71%的網路使用者會在網路上遭受挫. 五的旅客曾索取相關旅遊資訊，其中以透過. 折。. 親友、同事者最多（佔 58﹪），而以電腦網消費者最常使用的網路資訊搜尋. 路蒐集資訊者佔 10%。2002 年出國人口已達. 策略是「關鍵字搜尋」，不過研究指出. 7,507,247 人次，但在旅遊方式上，國外旅遊. 這是最沒效率的策略(Nachmias & Gilad,. 大多委託旅行社代辦佔多數（83.7﹪），在國. 2002)。許多研究並且指出，隨著網路使. 內旅遊市場上，委託旅行社者僅僅佔不到 5%. 用者的經驗與能力增加，使用關鍵字搜. 的市場。. 尋的比率降低(e.g., Bates,1996c)。而在. 在旅遊目的方面，民眾從事國內旅遊目. 所有的網路資訊搜尋策略中，最有效的. 的為「觀光」者最多，探親訪友次之；而出. 策略就是「瀏覽策略」，儘管如此，網. 國旅遊亦以「觀光」為目的者最多，其次則. 路使用者仍會先使用其他策略. 為「商務」及「探親訪友」等，國內旅遊之. (Nachmias & Gilad, 2002)。. 目的為自助旅行者占 88.9%，而國外旅遊之. 綜合「資訊搜尋」及「網路資訊搜尋」. 目的為自助旅行者占 68.2%。.

(11) 消費者網路資訊搜尋行為之研究 — 以自助旅行為例. 參、研究方法. 度：. 一、研究架構及操作性定義. （一）旅遊知覺風險評量. 本研究採用文獻中所提出資訊搜尋行為受知覺風險、知覺效益影響的概念(Schmidt & Spreng, 1996)，因為網路旅遊資訊搜尋行為事實上包括「旅遊決策」及「選擇網路為外部資訊來源」兩種決策，因此架構如圖 1。各變數之操作性定義如下，其中「旅遊知覺風險」、「旅遊知覺效益」、「網路資訊搜尋知覺風險」、「網路資訊搜尋知覺效益」四變數. 135. 修正自 Murray & Schlacter(1990)與 Stone & Gronhaug(1993)有關知覺風險方面的問卷，以自助旅遊情境來修改各問項的敘述，使涵意更易理解，共包括知覺風險：財務（3 問項）、績效（3 問項）、身體（4 問項）、社會（5 問項）、心理（3 問項）、時間（3 問項）等六構面共 21 問項來衡量旅遊知覺風險。. 中之各問項均採用李柯特（Likert）五點尺. 對旅遊決策的知覺 ‧ 知覺風險. ‧ 知覺效益. 網路資訊搜尋行為 ‧ 對網路資訊搜尋工具的認知 ‧ 搜尋數量 ‧ 搜尋順序. ‧ 持續或特定目的網路資源知覺 ‧ 資訊搜尋知覺風險. ‧ 資訊搜尋知覺效益圖1. （二）旅遊知覺效益評量根據 Vogt & Fesenmaier(1998)所提出之五種搜尋旅遊資訊的需求來發展適合評量自助旅遊的知覺效益問項，共包括：功能（5 問項）、快樂（3 問項）、創新（6 問項）、美. 研究架構. （3 問項）、標誌（4 問項）五構面 21 問項來衡量旅遊知覺效益。（三）網路搜尋資訊知覺風險評量修正 Eighmey (1997)及 Grazioli & Jarvenpaa (2000)所提出之「安全性風險」（3.

(12) 136 資管評論第十三期民國九十三年十二月. 問項）及「可信賴性風險」構面（4 問項），. 天後進行再測，在「網路資訊搜尋知覺效. 加上「時間風險」構面（3 問項），以上述三. 益」、「網路資訊搜尋知覺風險」、「旅遊知覺. 構面 10 問項來衡量網路知覺風險。. 效益」、「旅遊知覺風險」四變數上，內部一. （四）網路搜尋資訊知覺效益評量以知覺易用（4 問項）、資訊使用效率（6. 致性信度 Cronbach＇s α值分別為 0.8491、 0.7355、0.8814、0.8314，高於 0.7 可接受水準（Hair et al., 1998），前測與再測之相關係數. 問項）、娛樂性（2 問項）、成就感（3 問項）. 為 0.811，可知本研究所發展之問卷有高度的. 四個構面共 15 問項來衡量網路知覺效益。. 穩定性。. （五）網路資訊搜尋行為. 三、. 調查進行. 綜合資訊搜尋策略及網路資訊搜尋策. 以 HTML 形式製作網路問卷網頁，與各. 略文獻（如 Fondess& Murray, 1998；Nachmias. 旅遊網站接洽，包括了與自助旅行專門網站. & Gilad, 2002)，本研究所定義之網路資訊搜. 「MOOK 自遊自在旅遊網」及旅行社聯盟網. 尋行為，為自助旅行者在網路上如何搜尋旅. 站「台灣旅遊聯盟」合作，在其首頁作文字. 遊資訊，包括(1)外部資訊來源策略：指在決. 超連結，填答者藉由透過連結的方式進入研. 策時之外部資訊來源是否使用過網路搜尋資. 究者自設之填答系統，採有獎徵答網路問卷. 訊；問項為「網站是否為搜尋旅遊資訊的基. 方式，促使有自助旅行經驗者自願上網填. 本工具」；(2)資訊搜尋數量策略：指在購買前. 答。於 2003 年 3 月共進行為期三星期的問卷. 搜尋旅遊資訊的數量及利網路搜尋旅遊資訊. 調查。在問卷調查進行時，本調查系統會經資. 的數量，以「提前多久搜尋資訊」、「參考了. 幾個網站的資訊」，「每個網站平均瀏覽時間」料庫根據 IP 位置、E-mail 信箱及合理填答時三問項代表之；(3)網路搜尋資訊順序策略：間自動刪除重複或無效問卷，共得到問卷包括「是否固定先去一個特定的網站」、「如. 2103 份，其中有效問卷 1931 份，有自助旅. 何進入欲瀏覽的網站」、「是否會把常去的旅. 行經驗者 1424 份（佔 73.7%），無自助旅行. 遊網站建立連結」；(4)時間性搜尋策略：指持. 經驗者 507 份（佔 26.3%）。. 續或特定目的瀏覽旅遊網站是一種持續、經. 肆. 統計分析結果. 常的行為或有需要才瀏覽。一、樣本資料結構描述二、前測有效問卷中男性佔 50.2%，女性佔以某國立大學管理學院學生為問卷前測的對象，共取得 34 份有效樣本，並在十. 49.8%。男性填答者中自助旅行者佔 68.5%，.

(13) 消費者網路資訊搜尋行為之研究 — 以自助旅行為例. 137. 女性項答者中自助旅行者佔 78.7%，女性填. 尋知覺風險」、「旅遊知覺效益」、「旅遊. 答者中自助旅行者的比例明顯多於男性。. 知覺風險」之因素分析. 年齡分佈上以 16~25 歲佔 61.83%為最多，其次為 26~35 歲佔 29.31%，36 歲以上佔 8.70%，以上三個年齡層中自助旅行者比例中以 16~25 歲最低(67.4%)，而在 26~35 歲及 36 歲以上是自助旅行者的比例均超過 80%。教育程度以大專佔大多數(76.7%)，博碩. 以主成份法 (Latent root criterion extration method)，Varimax 轉軸進行因素分析，萃取出特徵值(eigen value)大於 1 以上的因素，並利用問項與因素間之因素負荷量，將負載值大於 0.4 之問項視為負載在該因素上，按各因素之負載問項意義加以命名。. 士也有 17.8%。博碩士為自助旅行者比例最高的群體(80.7%)，而大專及高中以下也各有 72.3%及 70.5%的自助旅行者。在 1424 自助旅行者中，最近的一次旅行. （一）「旅遊知覺效益」之因素共萃取出五個因素，總解釋變異量達 65.7%，分別為：. 為第一次自助旅行者僅佔 29.2%，而大多數填答者(70.8%)擁有多次自助旅行經驗，未去過該地(62.9%)及未玩過活動(56.4%)者佔多數，這數據也透露出自助旅行者喜愛冒險、願意嘗試不同事物的個性。在網路資訊搜尋行為上，90.2%的自助旅行者認為網站為蒐集旅遊資訊的基本工具，且 94.1%的自助旅行者至少參考兩個以上的旅遊網站。49.3%會先進某一特定網站，亦有 50.7%的人無網站忠誠度。72.8%會使用搜尋. 因素一：愉悅（行程自主）包括了「自助旅行對我而言是一種放鬆心情的有效方法」、「自助旅行很快樂」、「自助旅行能自己規劃適合自己的行程」、「自助旅行時若行程有所延遲，能彈性調整行程」、「自助旅行可滿足我冒險的心」、「自助旅行是我的嗜好之一」、「自助旅行不像跟旅行團到每個地方都要我購物」等6問項，α值為 0.88，可解釋變異量為25.729%。. 引擎以進入欲瀏覽之網站，只有 27.2%的人直接打網址（或用「我的最愛」）進入網站。每個旅遊網站停留 30 分鐘內者佔 46.0%，停留超過半小時者達 54.0%。瀏覽旅遊網站的行為有 55.1%為有需要才瀏覽，44.9%的人持續、經常瀏覽旅遊網站，看來旅遊網站是近. 因素二：創新（認識新人事）包括了「自助旅行能認識新的朋友」、「自助旅行能學習當地語言」、「自助旅行可與當地人交流」等3問項，α值為0.77。可解釋變異量為12.6%。. 半數者平常「閒逛」之處。因素三：標識（獨立、創意）二、「網路資訊搜尋知覺效益」、「網路資訊搜. 包括了「自助旅行能訓練我獨立自主」、.

(14) 138 資管評論第十三期民國九十三年十二月. 「我喜歡在自助旅行中觀賞美麗的風景」、. 包括了「自己安排旅行如果出了差錯，. 「自助旅行較旅行團有創意」3問項，α值為. 會讓別人認為我無能」、「購買自助旅行服. 0.79，可解釋變異量為11.3%。. 務，如果上當，會被親友嘲笑」、「自助旅行. 因素四：功能(增加友誼). 會被他人誤以為是捨不得花錢的旅遊方. 包括了「自助旅行能增加與同行朋友間. 式」、「自助旅行會讓人覺得勢單力薄的」4. 的感情、「自助旅行可選擇早已熟識的同伴，. 問項，α值為 0.75。可解釋變異量為 12.7%。. 不用擔心與同伴意見不同」2問項，兩題間相. 因素三：責任沉重. 關值為0.51，可解釋變異量為10.5%。因素五：經濟. 包括了「若帶著家人（老人或小孩）去自助旅行實在責任重大」、「帶著老人或小孩. 只有「自助旅行是較其他旅行方式省錢. 一同自助旅行是危險而且不方便的」、「自助. 的」一問項，此構面可解釋變異量為5.673%。. 旅行的籌劃是耗時的」、「自助旅行時自己會很辛苦，卻又不一定能保証一切順利」4 問. 由上述五項因素的平均數分析（五. 項，α值為 0.71。可解釋變異量為 12.4%。. 點尺度）看來自助旅行對旅行者所帶來的效益依平均數高低依序是行程自主所帶來的獨立及有創意的標識(4.3)、愉悅(4.2)、增加友. 因素四：金錢損失包括了「自助旅行容易遭受危險(如搶. 誼功能（4.0）、認識新人事的創新（3.7）、. 劫)」、「自助旅行者常常拿不到團體折扣的優. 經濟（3.3）。. 惠」二問項，二問項間相關值為 0.53，可解. （二）「旅遊知覺風險」之因素分析. 釋變異量為 8.6%。. 以主成份法，Varimax 轉軸進行因素分析，萃取出六個因素，總解釋變異量達. 因素五：友誼受損包括了「自助旅行要找到合得來的同伴. 62.4%，分別為：. 不容易」、「自助旅行反而會使原本要好的同. 因素一：行程不好. 伴感情變差」2 問項，二問項間相關值為. 包括了「自助旅行不易找到好的食宿」、「自助旅行往往會花很多時間在找路，太不經濟了」、「自助旅行的行程不易精確掌握」、「若自助旅行吃住都比較沒保障」4 問項， α值為 0.73，可解釋變異量為 13.1%。因素二：被人嘲笑. 0.63，可解釋變異量為 8.3%。因素六：不夠經濟包括了「自助旅行如果不懂得殺價是會吃虧的」、「自助旅行如果不夠內行，不容易玩得精彩」2 問項，二問項間相關值為 0.42，.

(15) 消費者網路資訊搜尋行為之研究 — 以自助旅行為例. 包括了「網路上找尋資訊比較快速」、「利. 可解釋變異量為 7.3%。由因素之平均數分析顯示自助旅行者最擔心的風險依序為責任沉重（3.7）、金錢損失 (3.7)、不夠經濟（3.6）、友誼受損（3.1）、行程不好（2.9）、被人嘲笑（2.6）。另外，比較旅遊「知覺風險」與「知覺效益」平均數. 139. 用網路資訊，使我能為自己及同伴安排好的自助旅行」、「網路上有關旅遊的資訊豐富、易於比較」、「旅遊網站通常會結合很多不同類型的資訊（如交通工具、飯店….）」4 問項， α值為 0.72，可解釋變異量為 14.8%。. 分析，顯示消費者對自助旅行的「知覺效益」因素四：資訊有用得分多較「知覺風險」得分高。（三）「網路搜尋資訊知覺效益」之因素分析以同樣方法，共萃取出三個因素，總解釋變異量達 57.391%，分別為：因素一：娛樂在休閒方面包括了「旅遊網站內容通常生動有趣」、「逛旅遊網站對我是一種休閒活動」，在成就感方面包括了「利用網路資訊，使我旅遊知識豐富」、「當我瀏覽旅遊網站後，我對其所提供的資訊覺得滿意」，共 4 問項，α值為 0.71，可解釋變異量為 15.4%。因為所有問項均與「娛樂」相關，故命名之。因素二：知覺易用包括了「通常連上我想去的旅遊網站不. 包括了「旅遊網站通常會提供一些方便瀏覽者比較資訊的輔助工具(如關鍵字)」、「網站上可以找到有特色之產品資訊」、「旅遊網站通常會有好康訊息」3 問項，α值為 0.61，可解釋變異量為 12.1%。由因素平均數分析可看出對自助旅行者而言，使用網路搜尋資訊所帶來的效益大小依序為資訊搜尋效率(4.0)、知覺易用（3.7）、資訊有用（3.7）、娛樂(3.5)，顯示對消費者利用網站搜尋資訊而言實用性比娛樂性重要。（四）「網路搜尋資訊知覺風險」之因素分析共萃取出三個因素，總解釋變異量達 63.608%，分別為：因素一：可信賴性與重要性. 用試很多次」、「通常連上我想去的旅遊網站. 包括了「網路上的旅遊資訊較親友意見. 不用等太久時間」、「旅遊網站的介面通常容. 不可靠也不重要」、「網路上的旅遊資訊較. 易使用」、「利用旅遊網站搜尋資訊不用學習. 我以往的旅遊經驗不可靠也不重要」、「網. 就會用」4 問項，α值為 0.70，可解釋變異. 站資訊較官方資訊來源（如旅遊小冊子）. 量為 15.2%。. 不可靠也不重要」、「網路上的旅遊資訊較旅遊書、雜誌、報紙不可靠也不重要」4. 因素三：資訊搜尋效率.

(16) 140 資管評論第十三期民國九十三年十二月. 問項，α值為 0.85，可解釋變異量為. 素分數進行集群分析，找出在不同之知覺風. 27.6%。. 險與效益族群。. 因素二：安全性. 表1. 網路及旅遊風險效益階層式集群分析. 集群數. 凝聚系數. 系數增量. 10. 37243. 1.02%. 9. 37625. 1.02%. 8. 38043. 1.10%. 7. 38543. 1.30%. 訊需花費不少時間」、「要連上旅遊網站找資. 6. 39141. 1.53%. 料通常等待時間長」、「要針對我的旅遊目的. 5. 39813. 1.69%. 4. 40501. 1.70%. 3. 41829. 3.17%. 2. 43202. 3.18%. 1. 46030. 6.15%. 包括了「如果我上某一網站找資料，該網站可能會偷取我的資料」、「我對使用網路時要如何保障自己的隱私或資料安全不很了解」、「我對上網搜尋資訊的安全有疑慮」3 問項，α值為 0.65，可解釋變異量為 18.2%。因素三：時間風險包括了「在網站上要找到合適的旅遊資. 找到合適的網站不太容易」3 問項，α值為 0.65，可解釋變異量為 17.8%。由因素之平均數分析得知旅行者對網路搜尋資訊知覺風險皆不高，依序為安全性 (3.2)、時間風險（3.1）、可信賴性與重要性（2.6）。比較「網路搜尋資訊知覺效益」與「網路搜尋資訊知覺風險」平均數差異，雖然可以看出「網路搜尋資訊知覺效益」大於「網路搜尋資訊知覺風險」，但兩者間之差異，卻不如「自助旅行知覺效益」與「自助旅行知覺風險」二者間的差異大。. 以華德法進行階層式階層集群分析（hierarchical cluster analysis），凝聚係數由第 4 群（40501）變成第 3 群（41829）時有較明顯增大趨勢（表 1），應得最佳的集群數為 4，. 三、「網路資源知覺」及「旅遊決策知覺」對. 然而其中一群人數僅為 4 人，顯示此群應為. 「網路資訊搜尋行為」之差異性分析. 特異值(outliers)（參考 Hair et al., 1998），故. 因為知覺風險及知覺效益共同影響資訊搜尋行為，故先以「網路資訊搜尋知覺效益」、「網路資訊搜尋知覺風險」、「旅遊知覺效益」及「旅遊知覺風險」四變數中之各因. 採用集群數為 3。.

(17) 消費者網路資訊搜尋行為之研究 — 以自助旅行為例. 表2 變數名稱. 141. 三集群網路及旅遊風險效益因素變異數分析表. 集群 1. 集群 2. 集群 3. F value p value Scheffe test. 3.8541. 3.3634. 3.9941. 381.2. .000**. 3＞1＞2. 3.1508. 3.1366. 2.4959. 302.6. .000**. 1, 2＞3. 旅遊知覺效益. 4.0730. 3.8401. 4.2948. 151.7. .000**. 3＞1＞2. 旅遊知覺風險. 3.8044. 3.1806. 2.9829. 588.9. .000**. 1＞2＞3. 高效益. 低效益. 高效益. 高風險. 高風險. 低風險. (370). (355). (416). 網路資訊搜尋知覺效益網路資訊搜尋知覺風險. 集群命名 (樣本數). **P<0.001. 接著以上述四變數中之各因素分數進行 K 平均數法（K-means）非階層集群分析，. 集群二：命名為「低效益高風險」群. 依歐氏距離得到三群後，再以變異數分析比. 此群無論在網路資訊搜尋知覺效益或旅. 較各群在各變數上的平均數之顯著差異 (表. 遊知覺效益的得分皆為三群中最低，但在網. 2)，並依各集群之特性命名之：. 路資訊搜尋知覺風險及旅遊知覺風險上又較集群三高，因此命名之。. 集群一：命名為「高效益高風險」群集群三：命名為「高效益、低風險」群此群無論在網路資訊搜尋知覺風險及旅遊知覺風險的得分皆較高，特別是在「自助旅行」的知覺風險是最高的，在網路資訊搜尋及旅遊知覺效益上，也較集群二高，因此命名之。. 此群在網路知覺效益或旅遊知覺效益的得分皆為三群最高，相反的，在網路知覺風險及旅遊知覺風險的得分皆為三群中最低，因此命名之。.

(18) 142 資管評論第十三期民國九十三年十二月. 表3. 搜尋策略變數. 知覺效益風險分群對網路資訊搜尋行為卡方檢定分析表. 類別. 高效益. 低效益. 高效益. 高風險. 高風險. 低風險. 人數. %. 人數. %. 人數. %. 網站是基本搜尋是. 336. 91.1%. 302. 85.3%. 391. 94.0%. 旅遊資訊工具. 否. 33. 8.9%. 52. 14.7%. 25. 6.0%. 0~3. 62. 16.8%. 69. 19.5%. 52. 12.5%. 提前多久搜尋資 4~10. 109. 29.5%. 121. 34.3%. 106. 25.5%. 訊（天). 11~30. 134. 36.2%. 104. 29.5%. 143. 34.5%. 30~60. 48. 13.0%. 46. 13.0%. 71. 17.1%. 高於 60. 17. 4.6%. 13. 3.7%. 43. 10.4%. 0~1. 19. 5.1%. 30. 8.5%. 15. 3.6%. 參考資訊的網站 2~3. 142. 38.4%. 135. 38.2%. 131. 31.5%. 數目. 4~6. 120. 32.4%. 104. 29.5%. 109. 26.2%. 多於 7. 89. 24.1%. 84. 23.8%. 161. 38.7%. 30 以下. 174. 47.3%. 182. 51.3%. 170. 40.9%. 平均瀏覽時間. 31~60. 158. 42.9%. 151. 42.5%. 195. 46.9%. (分鐘). 超過 61. 36. 9.8%. 22. 6.2%. 51. 12.3%. 固定先去一個特是. 196. 53.1%. 132. 37.4%. 240. 57.7%. 定網站. 否. 173. 46.9%. 221. 62.6%. 176. 42.3%. 如何進入網站. 從入口網站. 278. 75.3%. 285. 80.5%. 270. 65.1%. 直接打網址（或. 91. 24.7%. 69. 19.5%. 145. 34.9%. 「我的最愛」）. χ2. p value. 16.8. .000**. 32.7. .000**. 34.1. .000**. 13.0. .011. 33.7. .000**. 24.5. .000**.

(19) 消費者網路資訊搜尋行為之研究 — 以自助旅行為例. 143. 表3 續. 搜尋策略變數. 類別. 高效益. 低效益. 高效益. 高風險. 高風險. 低風險. 人數. %. 人數. %. 人數. %. 是否將特定旅遊是. 295. 80.2%. 226. 63.7%. 349. 83.9%. 網站建立連結. 73. 19.8%. 129. 36.3%. 67. 16.1%. 上旅遊網站瀏覽持續搜尋. 187. 50.5%. 84. 23.8%. 227. 54.8%. 目的. 183. 49.5%. 269. 76.2%. 187. 45.2%. 搜尋自助旅行資持續搜尋. 123. 33.2%. 69. 19.4%. 191. 46.2%. 訊目的. 247. 66.8%. 286. 80.6%. 222. 53.8%. 否. 採購前搜尋. 採購前搜尋. χ2. p value. 47.8. .000**. 84.7. .000**. 61.5. .000**. **P<0.001. 以三集群分組為因變數 (dependent. 知覺效益在區別三群上更重要。以上述三分. variable)，網路資訊搜尋知覺效益、網路資訊. 群為自變數，網路資訊搜尋行為為因變數，. 搜尋知覺風險、旅遊知覺效益及旅遊知覺風. 進行卡方檢定來驗證不同知覺效益與風險群. 險因素得分為自變數 (Independent variables). 之網路資訊搜尋行為之差異。（表 3）。. 進行區別分析 (discriminate analysis)，平均正確區別率達 94.0%，高於最大機會標準 (maximum chance criterion) 36.5% 2.58 倍，故可以接受（可接受水準為高於 1.25 倍，參見 Hair et al., 1998）。三集群各自的正確區分別為 93.8%、94.4%及 93.8%。三群之區別因子 (discriminate factor)主要是旅遊知覺風險因素中的「行程不好」及「被人嘲笑」；及網路資訊搜尋知覺風險因素中的「可信賴性與重要性」及「時間風險」，可見知覺風險較. （一）外部資訊來源：「高效益低風險群」最多比例將網站列為蒐集旅遊資訊的基本工具(94%)，其次是「高效益高風險群」(91%)，再次為「低效益高風險群」(85%)，顯示填答者中會將網站列為基本資訊蒐集工具之比例很高，所以網路已成為蒐集旅遊資訊的基本工具。而且不同知覺風險與效益分群之「將網站列為蒐集旅遊資訊的基本工具」之比例有顯著差異。.

(20) 144 資管評論第十三期民國九十三年十二月. （二）資訊搜尋數量：以「提前多久搜尋資. 問項為標準看來，是否為長期性資訊搜尋. 訊」、「參考資訊網站的數目」及「平均瀏覽. 的比例由高至低，低次為「高效益低風險. 時間」三問項為標準來看，除了「平均瀏覽. 群」、「高效益高風險群」及「低效益高風. 時間」差異效果只達到 0.01 顯著水準外，其. 險群」。顯示不同效益風險會影響長期性資. 他兩項標準均為.000 顯著，結果可看出「高. 訊搜尋策略。. 效益低風險」群會在網路上進行資訊搜尋的量最高，並且也會提前最久去進行資訊搜尋行為，其次為「高效益高風險群」，資訊搜尋量最少的是「低效益高風險群」。. 四、分群之人口統計變數差異分析以「高效益高風險」、「低效益高風險」、「高效益低風險」三分群對人口統計變數進. （三）網路資訊搜尋順序：由「是否固定先. 行卡方檢定。結果顯示「低效益高風險」群，. 去一個特定的網站」、「如何進入網站」、「是. 在 25 歲以下的比例最高(64.7%)，在 26-35 歲. 否會將旅遊網站建立成連結」三問項看來，. 中的比例是三群中最低(25.7%)，顯示這一群. 知覺風險與效益會影響網路資訊搜尋順序，. 比較年輕，所以未婚的比例也是三群中最高. 「高效益低風險群」，較會使用有效率的網路. 的(88%)，所得在 NT.20000 元以下的比例也. 資訊搜尋順序，因為其最多比例會「先去一. 是三群中最高的(60%)。「高風險高效益」群. 個特定的網站」，較高比例選「直接打入網址. 在已婚有小孩中的比例較其他二群高. 或用我的最愛」，也較多「會將特定旅遊網站. （15%），未婚的比例較其他兩群低(78.6%)。. (web site)建成連結」。以上述三項標準來看網. 「高效益低風險」群之所得較高，與. 路資訊搜尋效率高低：依次為「高效益低風. Korgonkar & Wolin (1999)結果相似，所得高者. 險群」、「高效益高風險群」及「低效益高風. 其相對知覺風險較低。. 險群」。（四）長期性資訊搜尋策略：由「上旅遊網站目的」及「搜尋自助旅行資訊目的」二.

(21) 消費者網路資訊搜尋行為之研究 — 以自助旅行為例. 145. 表4 分群之人口統計卡方檢定表. 高效益低效益高效益變數. 類別. 男性. 高風險. 高風險. 低風險. 人數. %. 人數. %. 人數. %. 169. 46.2%. 176. 50.0%. 168. 40.7%. 性別. 年齡. 周期. 每月所得 (NT$). p value. 6.809. .033. 女性. 197. 53.8%. 176. 50.0%. 245. 59.3%. 25 以下. 200. 54.1%. 229. 64.7%. 217. 52.3%. 26~35. 129. 34.9%. 91. 25.7%. 161. 38.8% 16.936 .002. 36 以上. 41. 11.1%. 34. 9.6%. 37. 8.9%. -. -. -. -. -. -. -. 未婚. 290. 78.6%. 310. 88.1%. 341. 83.0%. 已婚無孩子. 23. 6.2%. 18. 5.1%. 29. 7.1% 15.188 .004. 已婚有孩子. 56. 15.2%. 24. 6.8%. 41. 10.0%. 0~19999. 178. 48.1%. 213. 60.2%. 195. 47.1%. 20000~34999. 88. 23.8%. 66. 18.6%. 89. 21.5%. 教育程度. 家庭生命. χ2. 1.677. .795. 18.882 .004 35000~49999. 61. 16.5%. 46. 13.0%. 86. 20.8%. 50000 以上. 43. 11.6%. 29. 8.2%. 44. 10.6%. 註＊：p 值＜ 0.01.

(22) 146 資管評論第十三期民國九十三年十二月. 伍、結論與建議. 好（2.9 分）、及可能被人嘲笑（2.6 分）。由旅遊的「知覺風險」與「知覺效益」平均得. 一、. 研究發現與討論. （一）自助旅行合適用來研究網路資訊搜尋行為. 分看來，消費者對自助旅行的「知覺效益」得分較「知覺風險」得分高很多；這可以解釋為何國人從事自助旅行者會越來越多。網路對自助旅行者而言，認知效益依序. 根據本研究結果顯示國內自助旅行比例. 為資訊搜尋有效率(4.0 分)、網路系統易用. 相當高，特別是女性(佔 78.7%)或 26 歲以上. （3.7 分）、所提供資訊有用（3.7 分）、娛樂. 者（超過 80%）；學歷越高者自助旅行所佔比. (3.5 分)，顯示消費者對利用網站搜尋資訊而. 例亦越高（博碩士有 80.7%）；已婚者自助旅. 言，實用性比娛樂性重要。而利用網路搜尋. 行比例也比未婚者高；顯示自助旅行可能受. 資訊最令自助旅行者擔心的依序為安全性. 所得影響。. (3.2)、時間風險（3.1）、可信賴性與重要性. 而自助旅行者中有相當高的比例. （2.6）。「網路搜尋資訊知覺效益」大於「網. （90.2%）認為網站是蒐集旅遊資訊的基本工. 路搜尋資訊知覺風險」，顯示自助旅行者會願. 具（表 3）， 94.1%的自助旅行者至少會瀏覽. 意利用網路搜尋資訊。. 兩個以上的旅遊網站，接近半數（44.9%）的. 由於消費者搜尋資訊的決策會受消費者. 自助旅行者甚至會經常、持續的瀏覽旅遊網. 所知覺的資訊利益及其搜尋或使用資訊的成. 站，顯示自助旅行者經常會有網路資訊瀏覽. 本兩者之間的差異而定（Stigler, 1961;. 的行為，而自助旅行者確實為是使用網路搜. Farley,1964）。而使用網路搜尋自助旅行的資. 尋旅遊資訊的重要族群，因此自助旅行合適. 訊，事實上包含自助旅行的知覺效益與知覺. 於用來探索網率資訊瀏覽行為。. 風險及網路資訊搜尋的知覺效益與知覺風險. （二）旅遊及網路資訊搜尋知覺對網路資訊搜尋行為之影響. 等四方面（圖 1）；因此本研究進一步試圖以四者的綜合差異分析其對網路資訊搜尋行為的影響。以消費者對自助旅行及網路搜尋. 對自助旅行者而言，自助旅行所帶來的. 資訊的知覺風險及效益各因素之平均數做集. 效益大小，依各構面平均得分依序為創意的. 群分析得到三個分群，由各分群在各因素得. 標誌（4.3 分）、愉悅（4.2 分）、增加友誼（4. 分上的特色可以看出存在有「高效益高風. 分）、認識新人事（3.7 分）、及經濟（3.3 分）。. 險」、「低效益高風險」、「高效益低風險」. 而自助旅行所可能產生的知覺風險依序為責. 三群。其中「高效益高風險」與「高效益低. 任沉重（3.7 分）、金錢損失 (3.7 分)、不夠. 風險」2 群的差異主要在對自助旅行及網路. 經濟（3.6 分）、友誼受損（3.1 分）、行程不. 資訊搜尋的知覺風險上（表 2）；「高效益.

(23) 消費者網路資訊搜尋行為之研究 — 以自助旅行為例. 高風險」與「低效益高風險」2 群的差異主要在對網路資訊搜尋的知覺效益及對旅遊的知覺風險。「高效益高風險」群對自助旅行. 147. 於知覺效益。二、管理上的意涵. 及網路資訊搜尋的知覺效益均高但對二者之. 本研究指出已婚女性、26歲以上、教育. 知覺風險也均高；「低效益高風險」對自助. 程度愈高、所得愈高的族群、是自助旅行者. 旅行及網路資訊搜尋的知覺效益均低且對網. 的人口特徵。同時以網路資訊搜尋知覺效. 路資訊搜尋的知覺風險高；是知覺風險與效. 益、網路資訊搜尋知覺風險、旅遊知覺效益. 益差異最小之一群。「高效益低風險」群對. 與旅遊知覺風險可以有效區隔出三種網路資. 二者之知覺效益均高且對二者之知覺風險均. 訊搜尋知覺類型的自助旅行者，結果也驗證. 低，是知覺風險與效益差異最大之一群。. 這些不同知覺類型的自助旅行者的確在網路. 對使用網路搜尋旅遊資訊而言，本研究. 資訊搜尋行為上有顯著的不同，而這三群在. 以四類網路資訊搜尋策略為標準：外部資訊. 年齡、家庭生命週期及所得工具有顯著差. 來源選擇、資訊搜尋數量、資訊搜尋順序、. 異。此分類將有助於網站業者成功區隔市. 長期性資訊搜尋策略。以三分群為自變數，. 場，以做進一步之選擇目標市場與調整市場. 資訊搜尋策略為應變數進行卡方檢定，結果. 定位的參考。. 顯示知覺風險與效益的差異大小確實影響網路資訊搜尋策。「高效益低風險」群較「高效益高風險」群及「低效益高風險」群較多使用網路作為基本搜尋工具，會提前搜尋旅遊資訊的時間較長，在網路上搜尋旅遊網站的數目及平均在每網站上的停留時間(duration) 均較長，比較會使用較有效率的網路資訊搜. （一）自助旅行者上網搜尋旅遊資訊最重要的出發點為網路上所提供的資訊是有效率的，現階段旅遊網站所提供的資訊不足、過期或難以尋找，造成自助旅行者在網路上搜尋的時間風險增加，故網站業者應提供完整資訊且完善分類及有效的搜尋資訊工具。. 尋順序策略（如用我的最愛或直接打網址），. （二）自助旅行者在網站上搜尋旅行資訊. 長期性的搜尋旅遊資訊或瀏覽旅遊網站的比. 時，半數以上會參考 4 個以上的網站，半數. 例也比較高（表 3）。顯示在四種資訊搜尋策. 以上的自助旅行者會在每個旅遊網站上瀏覽. 略上，「高效益低風險群」均較其他兩群得分. 超過半小時，由此可看出消費者通常會搜尋. 高。而「高效益高風險」群在四種網路搜尋. 多方意見，此時若有旅遊網站能提供較權威. 策略上得分又較「低效益高風險」群高。結. 的資訊，或註明出處及編輯人，自然易獲得. 果符合研究假設消費者之資訊策略視其知覺. 消費者之喜愛。此外，自助旅行者在使用網. 風險（成本）與知覺效益兩者間的差異而定。. 路上，最擔心的是網路的安全性，故旅遊網. 由分群的區別因子看來，知覺風險之影響大. 站應提供網路安全的認證以增加自助旅行者.

(24) 148 資管評論第十三期民國九十三年十二月. 信心。. 1.. 交通部觀光局，90 年觀光年報，【線上資料】，來源： http://202.39.225.136/auser/B/Annual_20 01/INDEX1.HTML【2003/04/03】，民國 90 年. 2.. 沈青慧，半自助旅遊產品之消費者行為. （三）「低效益高風險」的知覺群是熱愛網站資訊搜尋的一群，他們不但在資訊搜尋數量上較大，搜尋順序策略上較具有效率，更會持續性的在網路上瀏覽旅遊網站資訊。因此. 研究─以定點旅遊為實證研究，台灣大. 旅遊網站設計者不僅要提供購買好康資訊給. 學商學研究所碩士論文，民國84年。. 這些消費者，更要提供旅遊知識來吸引這群人更多持續上網，增加其在網站上的持續時. 3.. 周義隆，國人出國自助旅行目的地選擇行為之研究，中國文化大學觀光事業研. 間。. 究所碩士論文，民國82年。（四）三知覺分群在年齡、家庭生命週期及所得，有顯著差異（表 4），也提醒旅遊網站. 4.. 應用概況之調查研究，web side. 設計者要針對目標市場特質提供網站內容及. http://www.find.org.tw/0105/howmany/ho. 用語。特別是最會上網搜尋資訊的「低效益. wmany_disp.asp?id=46，民國91年11月21. 高風險」，研究顯示其主要在 26-35 年齡層（表. 日。. 4）。三、. 資策會，2002年我國家庭資訊通信技術. 未來研究建議. 5.. 盧希鵬、林娟娟，「從資訊系統品質的角度探討 WWW 網站的接受程度」，國. 了解網路消費者的購買決策是個值得研. 科會報告： NSC 88-2416-H-011-011,. 究之課題，本研究僅針消費者「網路資源知. 1999. 覺」、「旅遊決策知覺」及二者對「網路資訊搜尋」之影響進行分析，未來研究可針對自. 6.. 訊搜尋策略影響之研究，國立中央大學. 助旅行者的購買決策其他階段，如選擇評. 企業管理研究所碩士論文，民國88年。. 估、購買旅遊商品，甚至旅行後行為進一步分析影響之因素為何。另外，本研究僅針對. 鍾佑德，網站特性對網路購物風險與資. 7.. 詹琇蓉，產品涉入、消費者特性與情境. 旅遊網站資訊搜尋行為進行研究，未來研究. 對網路購物之知覺風險影響分析，國立. 可探討如何概化「網路資源知覺」、「產品/. 成功大學企業管理研究所碩士論文，民. 服務購買知覺」對網站資訊搜尋行為影響至. 國89年。. 其他類型的網站。 8.. 參考文獻. Alba, J.; Lynch, J., Weitz, B., Janiszewski, C., Lutz, C., Sawyer, A., and Wood S..

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(30) 154 資管評論第十三期民國九十三年十二月.

(31)