中華大學
碩士論文
植基於科技接受模式探討智慧型手機使用 者意願之影響因素
Influential factor study of smart phone usage intention based on Technology Acceptance
Model
學系別：資訊管理學系碩士班 學號姓名：M 1 0 1 1 0 0 1 2 余 俊 彥 指導教授：邱 登 裕 博 士
中華民國 104 年 8 月
i
摘要
隨智慧型手機的快速發展，手機在聯絡功能、上網、教學與娛樂的比重明顯 增加。資策會發現，臺灣 12 歲(含)以上民眾已有 1,432 萬人有智慧型手機或平板，
智慧型手機已成為現代人生活中的一部分。而本研究以科技接受模式(TAM)的知 覺有用性與知覺易性用性為基礎，加入知覺價格與知覺有趣性，探討智慧型手機 持續使用意願與購買意願，找出影響使用者對於產品忠誠度的因素，提供製造商 意見，讓廠商提供使用者更好的服務與應用，讓使用者未來更換智慧型手機時，
能持續購買同個智慧型手機商生產的智慧型手機，以創造更高利潤。調查方式為 利用網路問卷與實體紙本進行調查，以敘述性統計對於樣本各分佈進行分析，信 度分析確定問卷是否具備可信度，因素分析鑑定其問卷是否能衡量出想衡量之問 題，以及路徑分析判斷各項構面間是否有直接或間接影響，研究發現以持續使用 意願對於各構面的探討得知，對生活有幫助、操作容易、有趣程度及價格高低，
對於持續使用意願是有顯著影響。研究購買意願中發現，當使用者有購買智慧型 手機的意願時，對於生活有幫助的認知與價格高低是不重要的，影響購買意願的 因素是覺得智慧型手機的操作難易度，可以帶來的有趣程度，和使用者認為會長 期使用，以上三點為會影響使用者的購買意願。
關鍵字：科技接受模式(TAM)、智慧型手機、知覺有趣性、知覺價格、購買意願。
ii
ABSTRACT
With the rapid development of smart phones, there isvisible increase in importance of smart phone functions, such as connecting with others, digital education and education.
The Institute for Information Industry (III) found that 1,432 million people of age 12 and above in Taiwan own either smartphones or tablet PCs. This illustrates the irreplaceable position of smart phones in for people recently. In this study, we make use of Technology Acceptance Model (TAM), Perceived Usefulness and Perceived Ease of Use as primary factors, followed by perceived level of engagement and Perceived Price as secondary factors to discuss the will of Continuous Usage and Purchase Intention of the public. Conclusions on factors affecting customer loyalty can be made and shared with smartphone companies so that future smartphone manufactures can better fit the needs of customers. Ideally, this may result in customers to keep purchasing from the same brands and create higher profits for the manufacturing brand. Investigation was conducted using both online and hardcopy survey questionnaires to obtain descriptive statistics for each sample distribution analysis. Reliability analysis determines if the survey questionnaire would yield reliable results. Factor analysis determines if the questionnaire yields responses that answer the questions and points of discussion in this study. Path analysis determines if there is a direct or indirect impact between various aspect of results and our discussion. Using the other factors to investigate the will of continuous usage from a same brand, this study has found that smartphones with functions that greatly assist its user in daily activities, simple interactive interface, high level of engagement, and low price are the key factors affecting the loyalty of customers to smartphone brands.
iii
However, research has also found that the abovementioned factors do not weigh equally when customers have intention to purchase new smartphones. The actual determining factors affecting the final decision of customers are operating ease level of smartphone interface, high perceived level of engagement and smartphone with the longest lifespan. These three factors are the determining factors that affects the decisions made when customers have purchase intention.
Keywords: Technology Acceptance Model(TAM), Smart Phone, Perceived
Playfulness, Perceived Price, Purchase Intentioniv
誌謝
本論文的完成，是經過許多人的幫忙、協助及支持才能完成的，雖無法一一 介紹，但卻是我發自內心對於各位諸多的感謝。
首先我想先感謝我最敬愛的奶奶，過去是您從小代替母職，把我辛苦拉拔長 大，為我操過很多心，還多次的鼓勵著我，記得當初要到新竹讀書時，雖然您沒 說出一定要我留下的話語，但奶奶您那依依不捨的表情，到現在還歷歷在目，記 得每次以前回家時，不管再晚您都一定要等到我到家才放心去睡覺，每次與您通 電話時，您的聲音總會比較開心。但是這樣的您卻在我三年級時突然的逝世，生 命中最重要的您，還不能跟我分享畢業，這段喜悅時，就已經離我而去。對於您 的給我的愛，希望藉此表達對您無限的感恩與思念。
第二位想感謝的是在我就讀研究所期間的指導教授邱登裕老師，雖然不是最 先感謝的人，但是卻也不減對於老師的感謝，在研究所的期間，老師對於我的學 業與各種問題，提出許多的建議與協助。猶記得當初老師在知道我的狀況時，幫 我找了不少協助方案。還記得過去非常地不細心，常常做事都沒有仔細處理好您 交代的事務，但老師您給了我很多機會，讓我慢慢地改，在學生的最後一段時間 裡，老師您給了我許多的實質幫助，對於我出社會後的人生相信絕對是有很大的 幫助。
接下來想感謝我的姑姑與母親，姑姑與媽媽在我人生中是非常重要的腳色，
小時候因為父母離異，當時與父親住，但是在父親過世後，都毅然地搬來與我和 奶奶住，並支持的這個家，如果不是妳們，我也不能安心地到新竹讀書，每次妳 們都說家裡都很好，叫我不要操心，但是我相信裡面有著不少血與淚的交織。
最後非常感謝在我的人生中，能有大家的支持，才能有現在的我。
余俊彥僅誌 中華民國 104 年 8 月
v
目錄
摘要... i
ABSTRACT ... ii
誌謝... iv
目錄... v
圖目錄... vii
表目錄... viii
第一章緒論... 1
1.1 研究背景與動機... 1
1.2 研究問題與目的... 2
1.3 研究範圍及限制... 2
1.4 研究流程... 3
1.5 論文架構... 4
第二章文獻探討... 5
2.1 智慧型手機... 5
2.2 科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM) ... 8
第三章研究設計... 15
3.1 研究架構... 15
3.2 研究假說... 16
3.3 研究對象... 17
3.4 研究調查... 17
3.5 操作型定義... 17
3.6 研究工具... 19
3.7 資料分析方法... 22
vi
3.8 前測... 23
3.9 正式問卷設計... 28
第四章資料分析與討論... 31
4.1 問卷效度分析... 31
4.2 問卷信度分析... 33
4.3 使用者基本資料分析... 36
4.4 研究構面分析... 39
4.5 線性迴歸分析... 41
第五章結論與建議... 49
5.1 建議與未來研究... 50
參考文獻... 52
vii
圖目錄
圖 1.1 研究流程圖... 3
圖 2.1 科技接受模式架構圖... 8
圖 3.1 研究架構圖... 15
圖 4.1 迴歸-路徑分析之路徑模式圖 ... 46
viii
表目錄
表 1-1 資策會對智慧型手機定義 ... 6
表 1-2 相關文獻之智慧型手機定義 ... 7
表 2-1 知覺有用性彙整表 ... 9
表 2-2 知覺易用性彙整表 ... 9
表 2-3 知覺有趣性彙整表 ... 10
表 2-4 知覺價格文獻彙整表 ... 11
表 2-5 持續使用意願彙整表 ... 12
表 2-6 購買意願彙整表 ... 12
表 3-1 研究理論操作型定義 ... 18
表 3-2 前測題項參考彙整表 ... 20
表 3-3 「知覺有用性」前測初稿 ... 24
表 3-4 「知覺易用性」前測初稿 ... 24
表 3-5 「知覺有趣性」前測初稿 ... 25
表 3-6 「知覺價格」前測初稿-1 ... 26
表 3-7 「知覺價格」前測初稿-2 ... 26
表 3-8 「持續使用意願」前測初稿 ... 27
表 3-9 「購買意願」前測初稿 ... 28
表 3-10 正式問卷內容 ... 28
表 4-1 因素分析 ... 32
表 4-2 平均變異數萃取量 ... 33
表 4-3 知覺有用性變數之信度彙整表 ... 34
表 4-4 知覺有易性變數之信度彙整表 ... 34
表 4-5 知覺有趣性變數之信度彙整表 ... 34
ix
表 4-6 知覺價格變數之信度彙整表 ... 35
表 4-7 持續使用意願變數之信度彙整表 ... 35
表 4-8 購買意願變數之信度彙整表 ... 35
表 4-9 性別彙整表 ... 36
表 4-10 年齡彙整表 ... 36
表 4-11 教育程度彙整表 ... 37
表 4-12 居住地區彙整表 ... 37
表 4-13 職業彙整表 ... 37
表 4-14 零用金彙整表 ... 38
表 4-15 使用時間彙整表 ... 38
表 4-16 知覺有用性之統計表 ... 39
表 4-17 知覺易用性之統計表 ... 39
表 4-18 知覺有趣之統計表 ... 40
表 4-19 知覺價格之統計表 ... 40
表 4-20 持續使用意願之統計表 ... 41
表 4-21 購買意願之統計表 ... 41
表 4-22 各構面對持續使用意願之變異數分析 ... 42
表 4-23 知覺易用性對知覺有用性之變異數分析 ... 42
表 4-24 各構面對購買意願之變異數分析 ... 43
表 4-25 各構面對持續使用意願-係數a ... 43
表 4-26 各構面對持續使用意願-模型摘要b... 44
表 4-27 各構面對購買意願-係數a ... 44
表 4-28 各構面對購買意願-模型摘要b... 45
表 4-29 知覺易用性對知覺有用性-係數a ... 45
表 4-30 知覺易用性對知覺有用性-模型摘要b... 45
x
表 4-31 本研究各構面路徑值與假設檢定 ... 46
1
第一章緒論
本研究嘗試以科技接受模式為基礎，探討科技接受模式中使用者認知的知覺 有用性、知覺易用性、知覺有趣性、知覺價格、使用意願與購買意願是否產生影 響，並探討科技接受模式各構面對使用意願是否產生影響。本章共分為五小節，
研究背景與動機、研究問題與目的、研究範圍及限制、研究流程與論文架構，詳 細內容如下說明。
1.1 研究背景與動機
由於手機、平板電腦等行動裝置的快速發展，相較於過去智慧型手機主要的 使用。手機已不再只是聯絡功能，筆記型電腦與平板也不僅用於一般文書處理。
臨時的上網資料查詢、短時間的速食學習與無聊時的打發時間，上網、教學與娛 樂的比重已明顯的增加。資策會(2014)調查發現，臺灣 12 歲(含)以上民眾已有 1,432 萬人持有智慧型手機或平板電腦。洪福源等學者(2013)研究認為學生若感 到無聊，手機是較方便的行動裝置，而學生就可用手機玩遊戲、聽音樂或上網，
表示手機的主要功能除聯絡外，更多的是學生用來消耗無聊時間的一種方式。所 以手機等智慧型手機已成為我們生活中不可或缺的工具。因此本研究希望藉由科 技接受模式探討使用者對於智慧型手機的持續使用意願與購買意願的影響因素，
提供智慧型手機製造廠商參考，讓廠商提供使用者更好的服務與應用，提高使用 者產品忠誠度，讓使用者未來更換智慧型手機時，能持續購買同個智慧型手機商 生產的智慧型手機，創造更高利潤。
本研究以科技接受模式的基礎「知覺有用性」與「知覺易用性」根據多位學 者相關研究文獻加入「知覺有趣性」、「知覺價格」，作為變數，以此應用於科技 接受模式對於消費者使用行動服務意願之研究。對於有用性，當使用者覺得系統 有用時，對科技的態度有正向影響，使用意願也因此越高(黃孟鈴，2014)。關於
2
易用而言，網路購物網站容易使用的程度，會顯著影響消費者。(陳宜棻、劉璧 瑩，2009)。李明輝(2006)學者對於 3G(Third Generation，第三代行動通訊)手機認 為 3G 手機用戶在意有趣性，故應增加與有趣相關服務(2006)。過去文獻證實，
價格是影響消費的重要因素(何苔麗等，2012)。
綜合以上說明，本研究嘗試利用科技接受模式的知覺有用性與知覺易用性，
並根據多位學者相關研究文獻，提出之價格與有趣程度對於購買與使用會產生影 響，以上述之四項構面，探討各構面是否購買意願產生影響，各構面是否會對使 用意願產生影響。
1.2 研究問題與目的
本研究以智慧型手機使用者為主要對象，研究那些因素會影響使用者的持續 使用意願？那些因素會影響使用者的購買意願？因此，本研究嘗試以科技接受模 式為基礎，以 Davis(1989)提出的「知覺易用性」、「知覺有用性」的兩項因素為 研究之構面，並參考多篇文獻，於研究中再增加「知覺有趣性」、「知覺價格」兩 項構面，希望藉此提高科技接受模式對於使用智慧型手機的持續使用意願與購買 意願的影響解釋能力。歸納出以下研究重點。
1.3 研究範圍及限制
本研究擬探討的研究範圍，下列將做說明
1. 本研究調查限定為台灣地區使用過智慧型手機或過去曾使用過智慧型手機 的民眾，未使用過的民眾不在研究討論範圍中。
2. 研究因母體過於龐大，抽樣太少，將造成代表性及解釋力不足，根據相關文 獻提出的樣本數量，預計回收至少 400 份有效問卷，才足以進行分析。
3. 本研究對於持續使用意願與購買意願的探討採橫斷面調查，研究中並未到考 慮時間的影響，僅對當時情況進行測量。
3
1.4 研究流程
本研究可分為研究方向、研究施測與撰寫兩個階段，階段一的研究方向中，
分為確立研究方向、擬定研究動機及目的，確定研究範圍及限制，蒐集並閱讀相 關文獻資料及擬定研究計畫。階段二研究施測與撰寫可分為，蒐集並編製研究工 具、問卷施測階段、資料統計與分析及研究論文撰寫，研究流程如圖 1-1 所示，
各階段說明將在後面作敘述。
圖 1.1 研究流程圖 4. 確定研究方向:確定本研究之論文研究方向。
5. 擬定研究動機及目的:確立論文研究動機，並根據研究動機，定出研究之目 的。
6. 確定研究範圍與限制:依據研究主題，確認本研究的研究範圍與研究限制。
7. 蒐集並閱讀相關文獻資料:針對論文研究主題，蒐集相關文獻，並閱讀其文 獻資料，整理出研究之基礎，確立研究的基礎理論。
8. 擬定研究計畫:擬定本研究之研究計畫。
4
9. 蒐集並編製研究工具:蒐集研究所需工具，與編製研究相關工具。
10. 問卷施測階段:研究之問卷的發放，測驗結束後進行問卷回收。
11. 資料統計與分析:蒐集問卷進行分析，分析採敘述性統計、信度分析、效度 分析、迴歸的路徑分析等進行本研究之調查。
12. 研究論文撰寫:根據研究分析的結果，提出結論與建議並撰寫論文
1.5 論文架構
本論文架構共分為五個章節，以下將做說明。
13. 緒論:本章節內容包括研究背景、動機、研究問題與目的，研究範圍、研究 流程與論文架構等五小節。
14. 文獻探討:此章內容主要針對研究主題，蒐集並整理相關文獻，主要內容包 含科技接受模式各構面，知覺有用性、知覺易用性、知覺有趣性與知覺價格 對使用意願的影響，另外並探討外觀對於科技接受模式各構面影響與使用意 願之影響。
15. 研究設計:章節內容包含研究架構、研究假說、研究方法、調查方法、操作 型定義、問卷設計與前測。
16. 資料分析與結果:此章對研究結果作相關分析，主要包含問卷發放與回收，
剔除問卷說明，問卷信效度分析，基本資料分析，依據分析結果對各結果進 行解釋。
17. 結論與未來發展:本章針對研究結果作出結論，主要包含研究結論、研究建 議與未來研究方向。
5
第二章文獻探討
本章節是藉由與研究相關的文獻，探討智慧型手機使用者使用意願及購買意 願等相關問題做研究依據，分別依據「智慧型手機」、「科技接受模式(TAM)」、「使 用意願」與「購買意願」等相關文獻，整理為相關文獻於本研究作為理論基礎。
2.1 智慧型手機
資訊科技的快速發展，為了滿足人們的需求，從過去的最早的大型實驗室電 腦發展到個人電腦甚至是筆記型電腦，電腦的發展越趨於輕薄與可攜式。網路的 發展也由有線式網路發展出無線連線。由於上述電腦與網路的發展，手機也應運 而生，並因功能的持續改良，手機的功能漸漸得到擴充，智慧型手機的出現，替 現代人的生活習慣產生許多影響，臨時的資料查詢與文書處理、無聊時的打發時 間等，智慧型手機已經改變的現代人的生活方式。
智慧型手機市場越來越大，相關研究也越來越多，以下是智慧型手機相關研 究文獻並做出各種定義如下所示:
1. 資策會(2002)為智慧型手機提供簡單定義，提出六大項目 (1) 外觀:智慧型手機外觀具輕、薄、短、小與易於攜帶的特性。
(2) 基本功能:內建無線傳輸的數據、語音功能，此功能並非外加上的。
(3) 數據通訊:具備通訊連線的能力外，且具有無線連線的功能，可用以上網、收 發郵件與資料傳輸等功能。
(3) 語音通訊:具有內建的通訊功能。
(4) 輸入方式:不限於特定一種方式，可為觸控、按鍵或利用語音等輸入之方式。
(5) 處理器與作業系統:擁有多工的微處理器與作業系統環境。
6
表 1-1 資策會對智慧型手機定義
項目 定義
1 外觀 輕、薄、短、小，易於攜帶
2
基本功能 具備數據與語音之無線通訊功能，且皆為內嵌式而
非外加之模組
3
數據通訊 1. 具備 PIM 功能，其中包含 Date Book(行程表)、
Contact(通訊錄)、To Do List(工作表)、Memo(記 事本)、Hotsync(與電腦同步)等功能
2.可連結 Internet、收發 E-mail
4 語音通訊 需具備內嵌式語音通訊功能
5 輸入方式 任何形式，不拘於觸控式、按鍵式、或語音輸入等
6 處理器與作業系統 擁有多工的嵌入式微處理器與作業系統 2. 陳其生(2007)為智慧型手機給出下列定義:
(1) 外觀:智慧型手機外觀具輕、薄、短、小與易於攜帶的特性。
(2) 基本功能:內建無線傳輸的數據、語音功能，此功能並非外加上的。
(3) 數據通訊:具備通訊連線的能力外，且具有無線連線的功能，可用以上網、收 發郵件與資料傳輸等功能。
(4) 個人資料管理與電腦同步資料更新:擁有進階之 PIM 功能，包含行程表、通 訊錄、工作表、記事本與電腦同步等功能。
(5) 語音通訊:具有內建的通訊功能。
(6) 輸入方式:不限於特定一種方式，可為觸控、按鍵或利用語音等輸入之方式。
(7) 處理器:擁有多工的微處理器及夠用運算能力。
(8) 作業系統:開放式的作業環境，使用者能自由安裝或移除程式。
(9) 擴充性:軟體的自由擴充如記憶卡插槽，讓使用者能擴充記憶體容量，或其他 擴充功能，如相機、MP3、導航及錄音筆等。
7
表 1-2 相關文獻之智慧型手機定義
項目 定義
1 外觀 輕、薄、短、小，易於攜帶
2 基本功能
具備數據與語音之無線通訊功能，且皆為內嵌式而 非外加之模組
3 數據通訊
擁有強大的數據通訊能力，除手機本身的通訊連網 能力外(GPRS、3G)，需具備有無線連網(Wifi)能 力，可連接網際網路、收發 E-mail、瀏覽網頁、自 由傳送檔案…等
4
個人資料管理與電 腦同步資料更新
擁有進階的 PIM 功能，其中包含 Date Book(行程 表)、Contact(通訊錄)、To Do List(工作表)、Memo(記 事本)並具備 Hotsync(與電腦同步)等功能
5 語音通訊 需具備內嵌式語音通訊功能
6 輸入方式 任何形式，不拘於觸控式、按鍵式、或語音輸入等
7 處理器
擁有多工的嵌入式微處理器和足夠的運算處理能 力
8 作業系統
擁有開放式作業系統(不論是授權或非授權)，且使 用者能夠依需求自由地安裝或移除程式
9 擴充性
1. 除了軟體的自由擴充性外，需備有記憶卡擴充 插槽，能讓使用者自由地擴充記憶體容量 2. 其他擴充性功能:如內建數位相機、MP3、導航
系統或錄音筆…等(非充要條件) 3. 楊銀濤(2009)為智慧型手機給出下列定義:
(1) 開放式作業系統平台
(2) 提供語音(2G、3G、3.5G)、上網、PIM(Personal Information Manager)音樂、
電子地圖等行動商務與行動娛樂中心等整合性的基本功能。
(3) 第三者軟體(行動商城、資訊中心等)提供個人需求的擴展。
8
2.2 科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM)
圖 2.1 科技接受模式架構圖
科技接受模式(TAM)是 Davis(1989)提出的用來探討使用者使用新科技時的 影響，根據圖 2.1 所示 Davis(1989)，提出兩個構面，知覺有用性與知覺易用性，
此兩個構面廣泛應用於解釋資訊科技接受行為等。直到現代越來越多的學者對科 技接受模式提出新構面，本研究根據圖 2.1 有外部變數的影響，本研究之外部變 數是增加知覺有趣性及知覺價格為本研究之探討的構面，利用知覺有用性、知覺 易用性、知覺有趣性及知覺價格以上四項構面對持續使用意願與購買意願之影響，
以下將對各構面做詳細介紹。
1.知覺有用性 (Perceived Usefulness)
Davis(1989)認為使用者使用此項科技，對工作有幫助，提升工作績效。即若 使用者認為此項科技有用，對態度越趨於正向，使用意願也就隨之提升。有用性 是使用 3G 產品可增加的通訊程度(李明輝，2006)。彭建瀚(2010)，研究手機電子 書的研究中，如果傳遞是容易的，且說明優缺點，則會認為手機電子書的有用程 度也會越高。吳智鴻與蔡依錞(2014)研究使用社群軟體的科技接受模式發現，受 特地族群認同，認為社群軟體對他們是有用的工具或社交平台。
9
表 2-1 知覺有用性彙整表
作者 年份 研究
Davis 1989 使用者使用此項科技，對工作有幫助，提升工作績效。
即若使用者認為此項科技有用，對態度越趨於正向，
使用意願也就隨之提升
李明輝 2006 有用性是使用 3G 產品可增加的通訊程度
彭建瀚 2010 研究手機電子書的研究中，如果傳遞是容易的，且說 明優缺點，則會認為手機電子書的有用程度也會越高 吳智鴻
蔡依錞
2014 社群軟體的科技接受模式發現，受特地族群認同，認 為社群軟體對他們是有用的工具或社交平台
2.知覺易用性 (Perceived Ease of Use)
表 2-2 知覺易用性彙整表
作者 年份 研究
Davis 1989 使用者主觀認為此項科技的使用可以減少多少努力程 度。即是說使用者感覺此項科技越容易上手，使用此 項科技的意願也越高
張澄宇 2006 資訊產品感受的操作容易程度，若覺得容易時，會促 進使用者積極使用此項科技，感覺此項科技越好，所 抱持態度越正面
陳宜棻 劉璧瑩
2010 研究購物網站消費發現，消費者認為購物網站使用容 易，會影響認知的易用程度也越高
Davis(1989)認為使用者主觀認為此項科技的使用可以減少多少努力程度。即 是說使用者感覺此項科技越容易上手，使用此項科技的意願也越高。(張澄宇，
2006)認為使用資訊產品感受的操作容易程度，若覺得容易時，會促進使用者積 極使用此項科技，感覺此項科技越好，所抱持態度越正面。陳宜棻與劉璧瑩(2010)
10
研究購物網站消費發現，消費者認為購物網站使用容易，會影響認知的易用程度 也越高。
3.知覺有趣性 (Perceived Playfulness)
Barnett(1991)學者對於研究人類行為，提出有趣性(Playfulness)的兩種看法，
其一是在於有趣的特徵(trait of playfulness)，將有趣視為個體，個體主要是穩定 不變的(個人特性)，其二是在於有趣性的狀態(state of playfulness)，主要是個體 在經歷特定事件或是被事件所影響，會隨時間或情境與互動狀態影響。吳智鴻與 蔡依錞(2014)研究社群軟體中發現，在各種群體均認為，在社群軟體上產生的有 趣程度，會影響其使用程度。洪福源等(2013)在研究大專學生使用動機，在學生 手機娛樂呈現顯著，並提出觀點，學生娛樂目的是打發時間與消除寂寞感，顯示 娛樂產生的有趣程度，是會影響學生使用手機。
表 2-3 知覺有趣性彙整表
作者 年份 研究
Barnett 1991 研究人類行為，提出有趣性(Playfulness)的兩種看法，
其一是在於有趣的特徵(trait of playfulness)，將有趣視 為個體，個體主要是穩定不變的(個人特性)，其二是在 於有趣性的狀態(state of playfulness)，主要是個體在 經歷特定事件或是被事件所影響，會隨時間或情境與 互動狀態影響
蔡依錞 2014 研究社群軟體中發現，在各種群體均認為，在社群軟 體上產生的有趣程度，會影響其使用程度
洪福源 邱紹一 邱素玲 林鋐宇
2013 大專學生使用動機，在學生手機娛樂呈現顯著，並提 出觀點，學生娛樂目的是打發時間與消除寂寞感，顯 示娛樂產生的有趣程度，是會影響學生使用手機
11
4.知覺價格( Perceived Price)
Erickson & Johnson(1985)認為價格是消費者購買過程中的一個階段，因為價 格是消費者為獲得產品或服務所必須支付代價，所以價格即是所謂的限制腳色，
使其作為判斷是否購買依據。Hawkins(2001)認為價格是消費者為獲得某產品所 需支付的高低金額。陳其生(2007)認為，產品價格為消費者為取得服務所需要支 付的金錢。李奇勳(2007)於對於手機的研究認為，當手機剛上市時起出的訂價是 較高的，但隨品牌競爭，或市場飽和後，價格會開始下降，且各品牌也採取同樣 的策略，因降價但功能不變的情況下，許多消費者會等降價後購買，顯示價格是 消費者的考量因素。何苔麗、徐慧霞、章家誠(2012)對於知覺價格其定義為使用 者內心對手機應用程式服務實際所感受到對於貨幣價格的合理性。
表 2-4 知覺價格文獻彙整表
作者 年份 研究
Erickson &
Johnson
1985 價格是消費者購買過程中的一個階段，因為價格是消 費者為獲得產品或服務所必須支付代價，所以價格即 是所謂的限制腳色，使其作為判斷是否購買依據 Hawkins 2001 價格是消費者為獲得某產品所需支付的高低金額 陳其生 2007 產品價格為消費者為取得服務所需要支付的金錢 李奇勳 2007 手機剛上市時起出的訂價是較高的，但隨品牌競爭，
或市場飽和後，價格會開始下降，且各品牌也採取同 樣的策略，因降價但功能不變的情況下，許多消費者 會等降價後購買，顯示價格是消費者的考量因素 何苔麗
徐慧霞 章家誠
2012 對於知覺價格其定義為使用者內心對手機應用程式服 務實際所感受到對於貨幣價格的合理性
12
5.持續使用意願(Continue Using)
表 2-5 持續使用意願彙整表
作者 年份 研究
Fishbein &
Ajen
1975 行為意圖(Behavior Intention, BI)是個人對特定行為 (Behavior)的意願，即是說對某項行為的主觀機率是預 測行為中，非常好的依據
辛莉萍 2010 使用者未來想要持續使用的行為意向
Fishbein & Ajen (1975)認為行為意圖(Behavior Intention, BI)是個人對特定行 為(Behavior)的意願，即是說對某項行為的主觀機率是預測行為中，非常好的依 據。辛莉萍(2010)對其定義為，使用者未來想要持續使用的行為意向。
6.購買意願(Purchase Intention)
表 2-6 購買意願彙整表
作者 年份 研究
Schiffman &
Kanuk
2000 衡量消費者購買特定產品的可能性，購買意願越高表 示購賣機率也越大
陳其生 2007 測量消費者購買智慧型手機的可能性高低，用以了解 消費者購買意願的高低程度
謝志村 2013 研究手機配件，在品牌知名度越高，對於消費者購買 意願也越高
曾偲齊 陳麗秋
2013 提升消費者的網路網路消費經驗，能提升網路購買意 願，顯示外在因素也會影響購買意願
Schiffman & Kanuk(2000)對購買意願的定義為，是衡量消費者購買特定產品 的可能性，購買意願越高表示購賣機率也越大。陳其生(2007)對購買意願定義為，
測量消費者購買智慧型手機的可能性高低，用以了解消費者購買意願的高低程度。
謝志村(2013)研究手機配件，在品牌知名度越高，對於消費者購買意願也越高。
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曾偲齊與陳麗秋(2013)於研究社群軟體對網路購買的影響發現，提升消費者的網 路網路消費經驗，能提升網路購買意願，顯示外在因素也會影響購買意願。
表 2-7 科技接受模式相關文獻彙整表
作者 論文名稱 影響之關係 假設是否支持
辛莉萍
以網路社群使用者 的知覺價值探討持 續使用行為意向以
Facebook 為例
知覺有用性持續使用行為 意向
不支持
知覺易用性持續使用行為 意向
支持
知覺價值關係持續使用行 為意向
支持
何苔麗 徐慧霞 章家誠
手機應用程式服務 使用態度及再購意 願研究－以蘋果公 司的 App Store 為例
知覺有用性使用態度 支持
知覺易用性使用態度 支持
知覺有趣性使用態度 支持
知覺價格使用態度 支持
知覺易用性知覺有用性 支持
知覺易用性知覺有趣性 支持
使用態度再購意願 支持
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表 2-7 科技接受模式相關文獻彙整表(續)
作者 論文名稱 影響之關係 假設是否支持
吳智鴻 蔡依錞
以科技接受模式來 探討社群網站 Facebook 的使用意
圖
知覺有用性採用的態度 部分支持
知覺易用性採用的態度 部分支持
知覺有趣性採用的態度 支持
採用的態度使用的意向 支持
張澄宇
以消費者創新性及 科技接受模式探討 網路報稅的採用
知覺有用使用意願 支持
知覺易用知覺有用 支持
知覺易用使用意願 支持
陳宜棻 劉璧瑩
結合服務品質與 TAM 觀點探討消費
者線上信任及購買 意願之影響因素
認知有用性購買意願 支持
認知易用性購買意願 支持
認知易用性認知有用性 支持
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第三章研究設計
本研究主要是在瞭解使用智慧型手機使用意願情況，探討科技接受模式 (TAM)下的知覺有用性、知覺易用性、知覺有趣性、知覺價格對使用意願及購買 意願的影響，並依據相關論文，提出本研究的研究架構與假設。研究對象為臺灣 地區智慧型手機使用者。研究方法採用紙本問卷與網路問卷方式同步進行。分析 方式:敘述性統計、信度分析、效度分析、迴歸分析等方式進行分析。本章共九 節，主要內容包含研究架構、研究假設、研究對象、研究方法、操作型定義、研 究工具、資料分析方法與前測。
3.1 研究架構
圖 3.1 研究架構圖
16
3.2 研究假說
本研究依據研究目的，提出研究假設如下:
根據 Davis(1989)提出的探討使用者使用新科技時的影響，提出知覺有用性 與知覺易用性廣泛應用於解釋資訊科技接受行為上。於本研究應用知覺有用性與 知覺易用性分別探討智慧型手機的持續使用意願與購買意願是否產生影響。
Davis(1989)在研究中並提出知覺易用性會影響知覺有用性。因此提出假設以下五 項假設:
H1:智慧型手機使用者的知覺有用性，對持續使用意願具有顯著之影響。
H2:智慧型手機使用者的知覺易用性，對持續使用意願具有顯著之影響。
H3:智慧型手機使用者的知覺有趣性，對持續使用意願具有顯著之影響。
H4:智慧型手機使用者的知覺價格，對持續使用意願具有顯著之影響。
H5:智慧型手機使用者的知覺易用性，對知覺有用性具有顯著之影響。
何苔麗等(2012)等學者在研究手機之應用程式服務中，以知覺有趣性、知覺 價格探討使用者的使用態度是否會影響在購意願，使用態度是否影響在購意願。
於本研究則是探討知覺有趣性與知覺價格分別對於持續使用意願與購買意願是 否產生影響，持續使用意願是否對購買意願產生影響。因此研究提出以下五項假 設:
H6:智慧型手機使用者的知覺有用性，對購買意願具有顯著之影響。
H7:智慧型手機使用者的知覺價格，對購買意願具有顯著之影響。
H8:智慧型手機使用者的知覺易用性，對購買意願具有顯著之影響。
H9:智慧型手機使用者的知覺有趣性，對購買意願具有顯著之影響。
H10:智慧型手機使用者的持續使用意願，對購買意願具有顯著之影響。
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3.3 研究對象
本研究利用實體問卷調查及網路問卷調查採行便利抽樣，所抽樣的樣本為目 前臺灣地區的智慧型手機使用者，目的是讓研究樣本可以足夠代表臺灣地區並具 代表性，研究採自願填寫方式回收實體紙本問卷及網路問卷。
3.4 研究調查
本研究採實體問卷調查及網路問卷調查的方式，以智慧型手機使用者為主要 調查對象，其中因問卷內有不使用智慧型手機使用者，對此也作分析，調查時間 為 2015 年 4 月 1 日開始至 2015 年 4 月 15 日，為期 15 天。
1.問卷調查法
為使問卷具有不同族群，於新竹火車站、樂齡大學、新竹某私立大學與私立 科大發放，此四個地點，分別提供性別、年齡、教育程度、居住地區、職業等多 樣性。
2.網路問卷調查
本研究利用 Google 提供之免費問卷軟體(Google 表單)作為研究之網路調查 軟體。網路問卷因為受因問卷調查所造成的地區性限制作出改善，並且因為增加 的網路隱匿性，促使部分不願透露身分的人填寫，使調查不侷限於研究者的所在 地，並且增加更多不同種類的人所填寫的樣本。
3.5 操作型定義
本研究依據研究範圍定出操作型定義如下:
本研究根據 Davis(1989)的科技接受模式觀點結合本研究探討智慧型手機，
操作型定義出本研究之知覺有用性與知覺易用性，如表 3-1 所示:
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表 3-1 研究理論操作型定義
研究構面 構面操作型定義 參考來源
知覺有用性 使用者主觀認為在使用智慧型手機服務時，對 工作有其用途或提供生活便利性(如: 資料查 詢、文書處理、收發信件、訊息聯絡、讀書與 休閒等)。
Davis(1989)
知覺易用性 使用者主觀認為智慧型手機的操作的難易度程 度。
Davis(1989)
知覺有趣性 使用者主觀認為智慧型手機於使用(使用產生的 娛樂性、專注程度等)或未使用(造型可愛或被造 型吸引等)時產生的有趣程度。
Barnett(1991)
知覺價格 使用者主觀認為智慧型手機的價格是過去經驗 與實際使用所影響對價格的合理性程度。
何苔麗、徐慧 霞 、 章 家 誠 (2012) 持續使用意願 使用者主觀未來會繼續使用智慧型手機的意
願。
辛莉萍(2010)
購買意願 消費者對於智慧型手機購買意願的評價 Schiffman &
Kanuk(2000) 基本資料 包含性別、年齡、教育程度、居住地區、職業、
零用金與平均使用智慧型手機時間。
辛莉萍(2010)
1. 知覺有用性:本研究主要是根據 Davis(1989)提出的知覺有用性為基礎，當使用 者認為此項科技有用，對態度越趨於正向，使用意願也就隨之提升。操作型 定義為:對於本研究使用者主觀認為使用智慧型手機服務時，對工作有其用途 或提供生活便利性(如: 資料查詢、文書處理、收發信件、訊息聯絡、讀書與 休閒等)。
2. 知覺易用性:本研究主要是根據 Davis(1989)在研究提出的知覺易用性，使用者 感覺此項科技越容易上手，使用此項科技的意願也越高使用者主觀。本研究 操作型定義:認為智慧型手機的操作的難易度程度。
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3. 知覺價格:本研究根據何苔麗、徐慧霞、章家誠(2012)提出對於知覺價格的定 義當使用者內心對手機應用程式服務實際所感受到對於貨幣價格的合理性。
本研究操作型定義:使用者主觀認為智慧型手機的價格是過去經驗與實際使用 所影響對價格的合理性程度。
4. 知覺有趣性:本研究根據 Barnett(1991)定義出的有趣定義，有趣的特徵與有趣 的狀態，操作型定義出本研究之知覺有趣性。操作型定義為:使用者主觀認為 智慧型手機於使用(使用產生的娛樂性、專注程度等)或未使用(造型可愛或被 造型吸引等)時產生的有趣程度。
5. 持續使用意願:本研究根據辛莉萍(2010)對於持續使用行為意圖的定義，操作 型定義出本研究之持續使用意願。操作型定義為:持續使用意願:使用者主觀未 來會繼續使用智慧型手機的意願。
6. 購買意願:本研究參考 Schiffman & Kanuk(2000)兩位學者定義之購買意願，於 本研究操作型定義出購買意願。操作型定義為:消費者對於智慧型手機購買意 願的評價。
7. 本研究根據辛莉萍(2010)學者在問卷的基本資料，參考其問卷，採用的基本資 料包含性別、年齡、教育程度、居住地區、職業、零用金及平均使用智慧型 手機時間等基本資料，設計出適合本論文之基本資料，並做出分析。
3.6 研究工具
本研究採用問卷調查及網路問卷，依據國內外相關文獻提出架構，並參考國 內外相關文獻之量表，適合本研究量表，進行前測試與正式測驗，研究將會進行 前測，檢測問卷是否符合研究，並刪除信度不佳之題項，成為正式問卷內容，研 究題目與參考來源如表 3-2 所示。
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表 3-2 前測題項參考彙整表 研究
變數
前測 編號
題項 參考來源
知覺 有用 性
PU1 使用智慧型手機能讓我的日常生活(工作、讀 書、休閒等)感到便利
Davis(1989)、
彭建瀚(2010)、
辛莉萍(2010) PU2 使用智慧型手機對我的日常生活(工作、讀
書、休閒等)有所幫助
PU3 使用智慧型手機能讓我獲取想要的資訊或資 料
PU4 使用智慧型手機能讓我及時與朋友資訊交流 PU5 使用智慧型手機能幫助我與朋友的聯絡
知覺 易用 性
PE1 我認為智慧型手機的基本操作對我是容易的 Davis(1989)、
辛莉萍(2010) PE2 我認為智慧型手機的學習對我是容易的
PE3 我認為智慧型手機的功能學習對我是容易的 PE4 我認為智慧型手機的功能操作對我是容易的 PE5 我能很快的熟練智慧型手機的大部分功能
知覺 有趣 性
PPF1 我覺得使用智慧型手機讓我心情輕鬆 何苔麗等 (2012)、洪福源 等(2013)、翁阿 林(2014)、吳智 鴻等(2014) PPF2 我覺得使用智慧型手機聊天感覺愉快
PPF3 我覺得使用智慧型手機玩遊戲感覺愉快 PPF4 我覺得使用智慧型手機與朋友互動愉快 PPF5 無聊時使用智慧型手機，能打發我的空閒時間
21
表 3-2 前測題項參考彙整表(續)
知覺 價格
PP1 我認為市面上的智慧型手機價格是可接受的 何立邦(2010)、
何苔麗等(2012) PP2 我認為市面上的智慧型手機價格是合理的
PP3 我認為市面上的智慧型手機價格是公道的 PP4 我認為市面上的智慧型手機價格是值回票價
的
PP5 我認為智慧型手機雖然屬於高價品，但仍值得 購買
持續 使用 意願
CU1 我以後會經常使用智慧型手機 Davis(1989)、
彭建瀚(2010)、
何苔麗等 (2012)、
吳智鴻、蔡依錞 (2014)
CU2 我會向其他人推薦使用智慧型手機 CU3 我預期未來，我會持續使用智慧型手機 CU4 我期望在未來，幾個月會使用智慧型手機 CU5 我願意使用智慧型手機於日常生活(工作、讀
書、休閒等)
購買 意願
PI1 我認為智慧型手機是值得去購買的 王占魁(2009)、
陳宜棻、劉璧瑩 (2010)、
盧聿莊(2012)、
謝志村(2013) PI2 我在購買智慧型手機會選擇心目中的品牌
PI3 我會推薦其他人購買心目中的智慧型手機 PI4 我會購買與目前智慧型手機相同品牌的手機
配件
PI5 當我有其他需求時，我會優先選擇心目中的智 慧型手機
基本 資料
性別、年齡、教育程度、居住地區、職業、每 月可用零用金、每天平均使用智慧型手機時 間。
辛莉萍(2010)
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1. 知覺有用性:參考 Davis(1989)、彭建瀚(2010)、辛莉萍(2010)設計題目，題目 共 5 題，故前測題目共 5 題。
2. 知覺易用性:參考 Davis(1989)、辛莉萍(2010)設計題目，題目共 5 題，故前測 題目共 5 題
3. 知覺有趣性:參考何苔麗、徐慧霞、章家誠(2012)、洪福源等(2013)、翁阿林(2014)、
吳智鴻、蔡依錞(2014)設計題目共 5 題，故前測題目共 5 題。
4. 知覺價格:參考何立邦(2010)、何苔麗、徐慧霞、章家誠(2012)設計題目共 5 題，
故前測題目共 5 題。
5. 持續使用意願:參考 Davis(1989)、彭建瀚(2010)、何苔麗、徐慧霞、章家誠(2012)、
吳智鴻、蔡依錞(2014)設計題目共 5 題，故前測題目共 5 題。
6. 購買意願:參考王占魁(2009)、陳宜棻、劉璧瑩(2010)、盧聿莊(2012)、謝志村 (2013)設計題目，題目共 5 題，故前測題目共 5 題。
7. 基本資料:包含性別、年齡、教育程度、居住地區、職業、零用金與平均使用 智慧型手機時間，共 7 題。
3.7 資料分析方法
本研究主要採用以下方式作為分析依據:
敘述性統計:將受測者基本資料以百分比及次數分配的方式分析，瞭解使用 者各項資本資料的分布。
信度分析:研究以 Cronbach’s Alpha 信度分析來評定科技接受模式內各構面、
使用意願及購買意願的內部一致性，並刪除信度不佳的題目，以 Cronbach(1951) 對信度以α>0.7 代表高信度; 0.7>α>0.35 表示中信度; α<0.35 表示低信度。
效度分析:
內容效度:本研究參考相關論文及架構，並依據相關論文發展出針對本研究 之問卷，使問卷具內容效度
23
專家效度:本研究問卷初稿編製完成後邀請專家進行問卷參考意見，研究中 邀請兩位資訊管理方面專家，一名具相關經驗之資管碩士，依據問卷提供意見，
經刪除與修改不適當題目與文字和語意的不通順，使問卷具專家效度
建構效度:問卷中為求更好的指標，對回收後問卷作因素分析，俞洪亮等 (2012)於書中提到，因素負荷量為 0.3 或 0.35 以上，才可認為與該因素有關，具 收斂效度。區別效度為複數因素均不大於 0.5 為缺乏區別效度，研究為要求嚴謹 並對結果再作平均變異數萃取量 AVE，結果須大於 0.5，已表示問卷具備非常好 的效度。
迴歸分析:探討自變數與應變數是否具顯著相關，並能探討自變數與應變數 的影響程度，且迴歸分析自變數可為質性或是量化兩者(俞洪亮等，2012)。
3.8 前測
本研究量表編制完成後，為瞭解其可靠性，並對問卷作修正，問卷以實體問 卷發放，前測試問卷利用滾雪球抽樣，即利用朋友與同學間的傳閱方式發放，共 發出 40 份，有效問卷 40 份，有效問卷回收率為 100%，問卷經刪除信度不佳的 題目，知覺有用性、知覺易用性、知覺有趣性、知覺價格、使用意願及購買意願 各α值分別為 0.804、0.838、0.860、0.920、0.917、0.715，各構面信度皆α>0.7 代表高信度，顯示問卷內部一致性佳。效度方面於前測研究中參考各相關論文發 展出本研究之問卷使問卷具備內容效度，並邀請兩位資訊管理方面的博士，一名 具相關經驗之資管碩士，根據問卷提供意見形成專家效度，使本問卷內容可作為 正式問卷使用。
24
1. 知覺有用性前測初稿
表 3-3 「知覺有用性」前測初稿 研究變數 前測編號 Cronbach’s α
Cronbach’s α值
Cronbach’s α 刪除信度不佳項目後
知覺有用性
PU1 0.743
0.804 0.804 PU2 0.714
PU3 0.774 PU4 0.773 PU5 0.804
本研究根據學者 Cronbach(1951)的信度標準，信度以α>0.7 代表高信度; 0.7>
α>0.35 表示中信度; α<0.35 表示低信度。信度分析如表 3-3，各題項刪除後α 值，PI1=0.743、PI2=0.714、PI3=0.774、PI4=0.773 及 PI5=0.804 問卷項目各係數 皆大於 0.7，知覺有用性整體 Cronbach’s α值為 0.804，顯示「知覺有用性」內 部一致性佳，問卷題項可作為正式問卷。
2. 知覺易用性前測初稿
表 3-4 「知覺易用性」前測初稿 研究變數 前測編號 Cronbach’s α
Cronbach’s α值
Cronbach’s α 刪除信度不佳項目後
知覺易用性
PE1 0.798
0.834 0.838 PE2 0.804
PE3 0.772 PE4 0.796 PE5 0.838
25
本研究根據學者 Cronbach(1951)的信度標準，信度以α>0.7 代表高信度; 0.7>
α>0.35 表示中信度; α<0.35 表示低信度。信度分析如表 3-4，各題項刪除後α 值，PE1=0.789、PE2=0.804、PE3=0.772、PE4=0.796 及 PE5=0.838，問卷項目各 係數皆大於 0.7，知覺有用性整體 Cronbach’s α值為 0.834，為求信度提高把編 號 PE5 的題目刪除，信度提升至 0.838，顯示「知覺易用性」內部一致性佳，問 卷題項可作為正式問卷。
3. 知覺有趣性前測初稿
本研究根據學者 Cronbach(1951)的信度標準，信度以α>0.7 代表高信度; 0.7>
α>0.35 表示中信度; α<0.35 表示低信度。信度分析如表 3-5，各題項刪除後α 值，PPF1=0.812、PPF2=0.795、PPF3=0.817、PPF4=0.800 及 PPF5=0.860，問卷 項目各係數皆大於 0.7，知覺有用性整體 Cronbach’s α值為 0.848，顯示為求信 度提高把編號 PPF5 的題目刪除，信度提升至 0.860，顯示「知覺有趣性」內部 一致性佳，問卷題項可作為正式問卷。
表 3-5 「知覺有趣性」前測初稿 研究變數 前測編號 Cronbach’s α
Cronbach’s α值
Cronbach’s α 刪除信度不佳項目後
知覺有趣性
PPF1 0.812
0.848 0.860 PPF2 0.795
PPF3 0.817 PPF4 0.800 PPF5 0.860 4. 知覺價格前測初稿
本研究根據學者 Cronbach(1951)的信度標準，信度以α>0.7 代表高信度; 0.7>
α>0.35 表示中信度; α<0.35 表示低信度。信度分析如表 3-6，各題項刪除後α 值，PP1=0.758、PP2=0.746、PP3=0.732、PP4=0.787 及 PP5=0.905，問卷項目各
26
係數皆大於 0.7，知覺有用性整體 Cronbach’s α值為 0.826，為求信度提高把編 號 PP5 的題目刪除，刪除 PP5 信度提升至 0.905。
表 3-6「知覺價格」前測初稿-1 研究變數 前測編號 Cronbach’s α
Cronbach’s α值
Cronbach’s α 刪除信度不佳項目後
知覺價格
PP1 0.758
0.826 0.905 PP2 0.746
PP3 0.732 PP4 0.787 PP5 0.905
表 3-7「知覺價格」前測初稿-2 研究變數 前測編號 Cronbach’s α
Cronbach’s α值
Cronbach’s α 刪除信度不佳項目後
知覺價格
PP1 0.879
0.905 0.920 PP2 0.852
PP3 0.853 PP4 0.920
根據表 3-7 所示，各題項刪除後α值，PP1=0.879、PP2=0.852、PP3=0.853 及 PP4=0.920，顯示知覺價格可再提升信度，刪除 PP4 題目則信度提升至 0.920，
顯示「知覺價格」內部一致性佳，問卷題項可作為正式問卷。
5. 持續使用意願前測初稿
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表 3-8「持續使用意願」前測初稿 研究變數 前測編號 Cronbach’s α
Cronbach’s α值
Cronbach’s α 刪除信度不佳項目後
持續使用 意願
CU1 0.793
0.853 0.917 CU2 0.869
CU3 0.775 CU4 0.791 CU5 0.871
本研究根據學者 Cronbach(1951)的信度標準，信度以α>0.7 代表高信度; 0.7>
α>0.35 表示中信度; α<0.35 表示低信度。信度分析如表 3-8，各題項刪除後α 值，CU1=0.793、CU2=0.869、CU3=0.775、CU4=0.791 及 CU5=0.871，問卷項目 各係數皆大於 0.7，知覺有用性整體 Cronbach’s α值為 0.853，顯示為求信度提 高把編號 CU2 與 CU5 的題目刪除，信度提升至 0.917，顯示「持續使用意願」
內部一致性佳，問卷題項可作為正式問卷。
6.購買意願前測初稿
本研究根據學者 Cronbach(1951)的信度標準，信度以α>0.7 代表高信度; 0.7>
α>0.35 表示中信度; α<0.35 表示低信度。信度分析如表 3-9，各題項刪除後α 值，PI1=0.708、PI2=0.636、PI3=0.706、PI4=0.690 及 PI5=0.587，問卷項目各係 數皆大於 0.5，知覺有用性整體 Cronbach’s α值為 0.715，顯示「購買意願」內 部一致性佳，問卷題項可作為正式問卷。
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表 3-9 「購買意願」前測初稿 研究變數 前測編號 Cronbach’s α
Cronbach’s α值
Cronbach’s α 刪除信度不佳項目後
購買意願
PI1 0.708
0.715 0.715 PI2 0.636
PI3 0.706 PI4 0.690 PI5 0.587
3.9 正式問卷設計
正式問卷根據前測問卷，刪除各題項信度不佳的題項後，其餘題目則訂為正 式測驗於各題項之題目，表 3-10 為本研究之正式問卷內容，正式問卷說明將於 表後作詳細說明。
表 3-10 正式問卷內容 研究
變數
前測 編號
題項 參考來源
知覺 有用 性
PU1 使用智慧型手機能讓我的日常生活(工作、讀 書、休閒等)感到便利
Davis(1989)、
彭建瀚(2010)、
辛莉萍(2010) PU2 使用智慧型手機對我的日常生活(工作、讀
書、休閒等)有所幫助
PU3 使用智慧型手機能讓我獲取想要的資訊或資 料
PU4 使用智慧型手機能讓我及時與朋友資訊交流 PU5 使用智慧型手機能幫助我與朋友的聯絡
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表 3-10 正式問卷內容(續)
知覺 易用 性
PE1 我認為智慧型手機的基本操作對我是容易的 Davis(1989)、
辛莉萍(2010) PE2 我認為智慧型手機的學習對我是容易的
PE3 我認為智慧型手機的功能學習對我是容易的 PE4 我認為智慧型手機的功能操作對我是容易的
知覺 有趣 性
PPF1 我覺得使用智慧型手機讓我心情輕鬆 何苔麗(2012)、洪 福源等(2013)、翁 阿林(2014)、吳智 鴻等(2014) PPF2 我覺得使用智慧型手機聊天感覺愉快
PPF3 我覺得使用智慧型手機玩遊戲感覺愉快 PPF4 我覺得使用智慧型手機與朋友互動愉快
知覺 價格
PP1 我認為市面上的智慧型手機價格是可接受的 何立邦(2010)、
何苔麗等(2012) PP2 我認為市面上的智慧型手機價格是合理的
PP3 我認為市面上的智慧型手機價格是公道的
持續 使用 意願
CU1 我以後會經常使用智慧型手機 Davis(1989)、
彭建瀚(2010)、
何苔麗等
(2012)、吳智鴻、
蔡依錞(2014) CU2 我預期未來，我會持續使用智慧型手機
CU3 我期望在未來，幾個月會使用智慧型手機
購買 意願
PI1 我認為智慧型手機是值得去購買的 王占魁(2009)、
陳宜棻、劉璧瑩 (2010)、
盧聿莊(2012)、
謝志村(2013) PI2 我在購買智慧型手機會選擇心目中的品牌
PI3 我會推薦其他人購買心目中的智慧型手機 PI4 我會購買與目前智慧型手機相同品牌的手機
配件
PI5 當我有其他需求時，我會優先選擇心目中的 智慧型手機
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表 3-10 正式問卷內容(續)
基本 資料
性別、年齡、教育程度、居住地區、職業、
每月可用零用金、每天平均使用智慧型手機 時間。
辛莉萍(2010)
本研究之問卷根據信效度分析，刪除不佳之題項後，提出本研究之正式調查 問卷，如表 3-10 所示，並在下列作出說明:
1. 知覺有用性:參考 Davis(1989)、彭建瀚(2010)、辛莉萍(2010)設計題目，題目 共 5 題，經前測試個題目信度皆高信度，故正式測驗題目共 5 題。
2. 知覺易用性:參考 Davis(1989)、辛莉萍(2010)設計題目，題目共 5 題，於前測 試結果為提升信度，故刪除 1 題，正式測驗題目共 4 題
3. 知覺有趣性:參考何苔麗、徐慧霞、章家誠(2012)、洪福源等(2013)、翁阿林(2014)、
吳智鴻、蔡依錞(2014)設計題目共 5 題，經前測試信度皆高信度，故正式測驗 題目共 5 題。
4. 知覺價格:參考何立邦(2010)、何苔麗、徐慧霞、章家誠(2012)設計題目共 5 題，
經前測試為提升信度，故刪除 2 題，正式測驗題目共 3 題。
5. 持續使用意願:參考 Davis(1989)、彭建瀚(2010)、何苔麗、徐慧霞、章家誠(2012)、
吳智鴻、蔡依錞(2014)設計題目共 5 題，經前測試信度皆高信度，故正式測驗 題目共 5 題。
6. 購買意願:參考王占魁(2009)、陳宜棻、劉璧瑩(2010)、盧聿莊(2012)、謝志村 (2013)設計題目，題目共 5 題，經前測試信度皆高信度，故正式測驗題目共 5 題。
7. 基本資料:包含性別、年齡、教育程度、居住地區、職業、零用金與平均使用 智慧型手機時間，共 7 題。
31
第四章資料分析與討論
本研究針對智慧型手機使用者進行問卷調查以收集資料，利用 SPSS22 統計 軟體進行信度分析、效度分析、敘述性統計及迴歸的路徑分析法進行研究分析。
本研究根據研究假設知檢定結果於下列各節加以分析，本章共分五節，內容包含 問卷效度分析、問卷信度分析、使用者基本資料分析與迴歸分析。
本研究自 2015 年 4 月 1 日開始到 2015 年 4 月 15 日，為期 15 天。實體問卷 調查及網路問卷兩種採便利抽樣的方式，實體問卷共發出 250 份，實際回收 229 份，回收率 88.5%，剔除無效問卷 6 份，有效問卷為 223 份，網路問卷共發出 207 份。有效問卷回收數總共 430 份。
4.1 問卷效度分析
本研究根據俞洪亮等(2012)於書上因素負荷量為 0.3 或 0.35 以上，才可認為 與該因素有關，具收斂效度。區別效度為複數因素均不大於 0.5 為缺乏區別效度，
正式測驗問卷效度所有題項皆大於 0.35，具收斂效度。所有題目皆無複數個因素 負荷量皆大於 0.5 之因素，顯示問卷具區別效度。
本研究利用因素分析判斷是否有不必要的題目，或是該題目應分到不同構面 中。依據上述因素分析表可發現如表 4-1，知覺有用性、知覺易用性、知覺有趣 性與知覺價格各構面之題目題項皆可表示為各自的歸屬構面，各構面皆高於 0.35，
具收斂效度，並沒有題目的因素負荷量有複數個大於 0.5，具備區別效度。僅購 買意願 1，被歸類為持續使用意願組，故此問卷並不用重新命名，故持續使用意 願題目共 4 題，購買意願題目共 4 題，並透過 AVE(平均變異數萃取量)表 4-2，
結果顯示各構面皆大於 0.5，顯示本研究有非常好的效度。
32
表 4-1 因素分析
編號 1 2 3 4 5 6
PU2 .797 .126 .135 .055 .045 .217 PU1 .748 .182 .197 .159 -.007 .153 PU3 .745 .179 .183 .122 .074 .122
PU4 .712 .177 .198 .279 .020
-.02 9 PU5 .583 .216 .260 .305 -.012 .008 PE3 .200 .879 .085 .090 .056 .189 PE2 .182 .854 .130 .132 .078 .136 PE4 .194 .834 .126 .162 .085 .197 PE1 .192 .765 .197 .148 .025 .149 CU2 .249 .183 .819 .225 .129 .141 CU3 .303 .171 .795 .238 .087 .146 CU1 .300 .134 .764 .273 .151 .155 PI1 .374 .221 .521 .182 .222 .305 PPF2 .156 .205 .235 .781 .202 .111 PPF1 .192 .148 .227 .737 .120 .224 PPF4 .183 .196 .222 .726 .140 .154 PPF3 .248 .027 .092 .655 .191 .199 PP2 .019 .055 .076 .133 .936 .058 PP3 .015 .078 .125 .187 .903 .067 PP1 .061 .058 .114 .154 .879 .094 PI4 .013 .098 .069 .115 .107 .789 PI5 .101 .182 .312 .078 .002 .704
33
表 4-7 因素分析(續)
PI3 .121 .170
-.03 7
.198 .120 .701
PI2 .233 .190 .214 .187 -.003 .703 表 4-2 平均變異數萃取量
研究變數 平均變異數萃取量
知覺有用性 0.717
知覺易用性 0.833
知覺有趣性 0.72475
知覺價格 0.906
持續使用意願 0.72475
購買意願 0.72425
本研究根據表 4-1 輸出的結果資料，進行平均變異數萃取量分析，表 4-2 結 果顯示知覺有用性、知覺易用性、知覺有趣性、知覺價格、持續使用意願及購買 意願，分別結果為 0.717、0.833、0.72475、0.906、0.72475 及 0.72425，各構面 皆大於 0.5，顯示研究具有非常好的效度。
4.2 問卷信度分析
本研究正式測驗問卷，問卷之信度分析，知覺有用性、知覺易用性、知覺有 趣性、知覺價格、持續使用意願及購買意願各α值分別為 0.855、0.917、0.842、
0.926、0.913、0.799，結果顯示皆達到高信度，達到學術研究可接受水準α>0.7。
本研究之知覺有用性根據表 4-3 中所示，知覺有用性的 Cronbach’s α值為 0.855，知覺有用性五題為高信度。
34
表 4-3 知覺有用性變數之信度彙整表
研究變數 問卷題項 Cronbach’s α
知覺有用性
PU1
0.855 PU2
PU3 PU4 PU5
表 4-4 知覺有易性變數之信度彙整表
研究變數 問卷題項 Cronbach’s α
知覺易用性
PE1
0.917 PE2
PE3 PE4
本研究之知覺易用性根據表 4-4 中所示，知覺易用性的 Cronbach’s α值為 0.917，知覺易用性四題為高信度。
表 4-5 知覺有趣性變數之信度彙整表
研究變數 問卷題項 Cronbach’s α
知覺有趣性
PPF1
0.842 PPF2
PPF3 PPF4
本研究之知覺有趣性根據表 4-5 中所示，知覺有趣性的 Cronbach’s α值為 0.842，知覺有趣性四題為高信度。
35
表 4-6 知覺價格變數之信度彙整表
研究變數 問卷題項 Cronbach’s α
知覺價格
PP1
0.926 PP2
PP3
本研究之知覺價格根據表 4-6 中所示，知覺價格的 Cronbach’s α值為 0.926，
知覺價格三題為高信度。
表 4-7 持續使用意願變數之信度彙整表
研究變數 問卷題項 Cronbach’s α
持續使用意願
CU1
0.913 CU2
CU3
本研究之持續使用意願根據表 4-7 中所示，持續使用意願的 Cronbach’s α 值為 0.913，持續使用意願三題為高信度。
表 4-8 購買意願變數之信度彙整表
研究變數 問卷題項 Cronbach’s α
購買意願
PI1
0.799 PI2
PI3 PI4 PI5
本研究之購買意願根據表 4-8 中所示，購買意願的 Cronbach’s α值為 0.799，
購買意願三題為高信度。
36
4.3 使用者基本資料分析
本研究之使用者基本資料依性別、年齡、教育程度、居住地區、職業、零用 金及使用時間，分成以下各敘述:
性別:
男生佔 49.1%(人數:211 人)，女生佔 50.9%(人數:219 人)。
表 4-9 性別彙整表
次數 有效的百分比 累積百分比
男 211 49.1 49.1
女 219 50.9 100.0
總計 430 100.0 年齡:
19~22(含)歲最高，佔 34.2%(人數:147 人)，其次 23~26(含)歲(26.5%，人數:114 人)、16~18(含)歲(7.9%，人數:34 人)、27~30(含)歲(7.4%，人數:32 人)、50(含) 歲以上(6.7%，人數:29 人)、31~35(含)歲(5.6%，人數:24 人)、15(含)歲以下(4.9%，
人數:21 人)、41~50(含)歲(4.2%，人數:18 人)、36~40(含)歲(2.6%，人數:11 人)。
表 4-10 年齡彙整表
次數 有效的百分比 累積百分比
15(含)歲以下 21 4.9 4.9
16~18(含)歲 34 7.9 12.8 19~22(含)歲 147 34.2 47.0 23~26(含)歲 114 26.5 73.5 27~30(含)歲 32 7.4 80.9 31~35(含)歲 24 5.6 86.5 36~40(含)歲 11 2.6 89.1 41~50(含)歲 18 4.2 93.3 50(含)歲以上 29 6.7 100.0
總計 430 100.0
37
表 4-11 教育程度彙整表
次數 有效的百分比 累積百分比
國小 6 1.4 1.4
國中 27 6.3 7.7
高中(職) 62 14.4 22.1
大學(專) 293 68.1 90.2
碩士(含)以上 42 9.8 100.0
總計 430 100.0 教育程度:
大學(專)最高，佔 68.1%(人數:293 人)，高中(職)(14.4%，人數:62 人)，碩士 (含)以上(9.8%，人數:42 人)，國中(6.3%，人數:27 人)，國小(1.4%，人數:6 人)。
表 4-12 居住地區彙整表
次數 有效的百分比 累積百分比
臺灣北部 318 74.0 74.0
臺灣中部 64 14.9 88.8
臺灣南部 22 5.1 94.0
臺灣東部 23 5.3 99.3
離島與其他 3 0.7 100.0
總計 430 100.0 居住地區:
臺灣北部，佔 74.0%(人數:318 人)，臺灣中部(14.9%，人數:64 人)，臺灣東 部(5.3%，人數:23 人)，臺灣南部(5.1%，人數:22 人)，離島(0.7%，人數:3 人)。
表 4-13 職業彙整表
次數 有效的百分比 累積百分比
學生 238 55.3 55.3
軍公教 27 6.3 61.6
資訊業 39 9.1 70.7
製造業 32 7.4 78.1
服務業 44 10.2 88.4
醫療業 8 1.9 90.2
退休 16 3.7 94.0
其他 26 6.0 100.0
總計 430 100.0
38
職業:
學生最高，佔 55.3%(人數:238 人)，其次服務業(10.2%，人數:32 人)，資訊 業(9.1%，人數:39 人)、製造業(7.4%，人數:32 人)，軍公教(6.3%，人數:27 人)，
其他(6.0%，人數:26 人)，退休(3.7%，人數:16 人)、醫療業(1.9%，人數:8 人)。
表 4-14 零用金彙整表
次數 有效的百分比 累積百分比
1000(含)元以下 61 14.2 14.2 1001~3000元 72 16.7 30.9 3001~5000元 81 18.8 49.8 5001~10000元 123 28.6 78.4 10001以上 93 21.6 100.0
總計 430 100.0
總計 479
零用金:
5001~10000 元最高，佔 28.6%(人數:123 人)，其次 10001 以上(21.6%，人數:93 人)，3001~5000 元(18.8%，人數:81 人)，1001~3000 元(16.7%，人數:72 人)，1000(含) 元以下(14.2%，人數:61 人)。
表 4-15 使用時間彙整表
次數 有效的百分比 累積百分比
不使用 13 3.0 3.0
30分鐘以內 24 5.6 8.6
30分鐘至1小時 44 10.2 18.8
1小時至2小時 66 15.3 34.2
2小時至3小時 82 19.1 53.3
3小時至5小時 88 20.5 73.7
5小時以上 113 26.3 100.0
總計 430 100.0
總計 479
使用時間:
5 小時以上最高，佔 26.3%(人數:113 人)，其次 3 小時至 5 小時(20.5%，人 數:88 人)，2 小時至 3 小時(19.1%，人數:82 人)，1 小時至 2 小時(15.3%，人數:66 人)，30 分鐘至 1 小時(10.2%，人數:44 人)，30 分鐘以內(5.6%，人數:24 人)，不
39
使用(3.0%，人數:13 人)。
4.4 研究構面分析
本研究對於智慧型手機使用者的分析，以 Likert 五點尺度量表分析，依據受 使用者對各題看法，各題項計分方式:「非常不同意」設定為 1 分、「不同意」設 定為 2 分、「普通」設定為 3 分、「同意」設定為 4 分以及「非常同意」的 5 分，
依據使用者對於智慧型手機各觀點，分數越高，表示符合程度越高。
表 4-16 知覺有用性之統計表
研究構面 問卷題項 題項平均數 題項標準差 構面平均數 構面標準差
知覺有用 性
PU1 4.06 0.986
4.21 0.59 PU2 4.07 0.773
PU3 4.24 0.716 PU4 4.33 0.726 PU5 4.29 0.714
根據表 4-16 智慧性手機使用者對於知覺有用性各題項的填達，結果顯示各 題項平均數均在 4 分以上，顯示使用者在智慧型手機使用者的知覺有用性趨 於正向，顯示使用者認為智慧型手機的有用程度越高，在持續使用意願與 購買意願的影響也越高。
表 4-17 知覺易用性之統計表
研究構面 問卷題項 題項平均數 題項標準差 構面平均數 構面標準差
知覺易用 性
PE1 4.10 0.790
4.05 0.70 PE2 4.03 0.791
PE3 4.02 0.789 PE4 4.05 0.774
40
根據表 4-17 智慧性手機使用者對於知覺易用性各題項的填達，結果顯示各 題項平均數均在 4 分以上，顯示使用者在智慧型手機使用者的知覺易用性趨於 正向，顯示使用者認為智慧型手機的容易使用程度越高，在持續使用意願 與購買意願的影響也越高。
表 4-18 知覺有趣之統計表
研究構面 問卷題項 題項平均數 題項標準差 構面平均數 構面標準差
知覺有趣 性
PPF1 3.76 0.916
3.78 0.76 PPF2 3.78 0.897
PPF3 3.67 1.04 PPF4 3.93 0.826
根據表 4-18 智慧性手機使用者對於知覺有趣性各題項的填達，結果顯示各 題項平均數均在 3 分以上，顯示使用者在智慧型手機使用者的知覺有趣性趨於 正向，顯示使用者認為有趣程度的高低對於智慧型手機使用者，會影響持 續使用意願與購買意願的程度的高低。
表 4-19 知覺價格之統計表
研究構面 問卷題項 題項平均數 題項標準差 構面平均數 構面標準差
知覺價格
PP1 3.07 0.888
2.99 0.82 PP2 2.99 0.873
PP3 2.94 0.886
根據表 4-19 智慧性手機使用者對於知覺價格各題項的填達，結果顯示各題 項平均數均在 2.5 分以上，顯示使用者在智慧型手機使用者的知覺價格趨於正 向，顯示使用者認為價格的高低對於智慧型手機使用者，會影響持續使用 意願與購買意願的程度也越高。
