臺北市運動彩券消費者生活型態與消費行為之研究
11
0
0
全文
(2) 臺北市運動彩券消費者生活型態與消費行為之研究 完成年月：2009 年 6 月 研 究 生：高維良 指導教授：張少熙. 中文摘要 本研究以生活型態理論及消費者行為理論為基礎，目的在探討臺北市運動彩券消費者特 性與消費行為現況，並以此做為瞭解臺灣運動彩券銷售現況之參考依據。研究者以問卷 調查方式，針對曾於臺北市內購買臺灣運動彩券之消費者進行問卷調查，共回收有效問 卷 392 份。所得資料以描述性統計、因素分析、集群分析、區別分析、卡方檢定、獨立 樣本 t 檢定、單因子變異數分析及皮爾森積差相關分析等統計方式分析處理後，所得結 論如下：一、年齡介於 20～40 歲間之男性為臺灣運動彩券主要消費族群；二、大多數 臺灣運動彩券消費者平日即有固定觀賞相關資訊之習慣，且頻率十分密集；三、網路已 經取代傳統平面及電子媒體成為最重要之資訊來源管道；四、棒球仍然是目前最重要之 投注標的；五、消費者個人生活型態越趨向主動明確時，購買運動彩券之動機就越高， 且當生活型態認同越為明確時購買動機間也隨之提高。根據以上研究結果，研究者建議 臺灣運動彩券於行銷推廣時，應考量性別、年齡、喜好媒體管道等不同特性進行相關推 廣策略之擬定與實行，針對女性族群及足球項目進行有效的行銷，擴大運動彩券消費者 族群，將可使臺灣運動彩券發展更為成功。. 關鍵詞：臺灣運動彩券、臺北市、生活型態、消費者行為. ii.
(3) The Study on lifestyle and consumer behavior of consumers of Taiwan Sports Loterry in Taipei City. Date: June, 2009 Student: Wei-Liang, Kao Adviser: Shao-Hsi, Chang. Abstract The study based on lifestyle and consumer behavior theory, in order to figure out characteristics and situation of consumer’s behavior of Taiwan Sports Lottery in Taipei City, and as a method to understand the market of Taiwan Sports Lottery. The study use Questionnaire as the method, subjects were consumers who ever played Taiwan Sports Lottery in Taipei City. And the valid samples are 392, The statistical techniques applied are descriptive statistics, factor analysis, cluster analysis, discriminant analysis, chi-square test, t-test, one-way ANOVA and Pearson’s correlation coefficients. The Major findings were follows: 1. Main consumers of Taiwan Sports Lottery were males between ages 20-40. 2. Most consumers of Taiwan Sports Lottery had habit on watching sports events. 3. Internet has become the most important source of information rather than traditional mass medias. 4. Baseball is still the most popular target of bidding in Sports Lottery. 5. The more definite the consumer’s lifestyle, the more motivation they bought sports lottery. Also, there are significance relationships between lifestyles and motivation of buying. Based on the results of study, in order to gain more success, Taiwan Sports Lottery needs to put gender, age, and favorite media into consideration when they putting marketing strategic.. Keywords: Taiwan sports lottery, Taipei City, lifestyle, consumer behavior. iii.
(4) 謝 誌 從臺師大特教系畢業歷經了一年的教育實習，毅然決定轉換跑道投身運動休閒領 域中，轉眼間在臺北已經度過了七個寒暑，憶起三年前大學畢業典禮時對未來的期許， 對照身著碩士袍的今日，同樣的校園、同樣的畢業典禮，心頭的感恩及肩頭的責任卻都 加重了不少。 首先感謝的是我的父母及姊姊，忍受我這個任性的兒子、小弟無理的要求，堅定 的支持讓我能夠無後顧之憂的挑戰這截然不同的領域，一路走來家庭所帶給我的愛與溫 暖，是我獨自離家生活時最大的依靠。同時也要感謝親愛的二姑及二姑爺一家人，這七 年在臺北的日子，就像是第二個家一般的照顧著我，若少了你們，在外地求學的日子勢 必無法如此順遂。 而在兩年的碩士生活中，最感謝的便是指導教授張少熙老師，在學術上願意引領 我這位門外漢一點一滴的進步，而在人生的路途上更讓我見到了一位典範，不論是學術 專業上的成長或是做人處事的道理，老師的一言一行所帶來的啟發將讓我終生受用無 窮，能夠在碩士生涯中接受少熙老師的教誨，對我來說實在是一個美好的回憶。 另外在這段歷程中給予我許多寶貴意見的鄭志富教授與楊瑞東總經理，有了兩位 的指導方使這本論文更臻完善，而運休所的師長們及熙門的所有伙伴，因為你們的陪伴 才能讓這兩年的碩士生活過得如此美好豐富。特別感謝這兩年一路走來相互扶持的林 鴻，看見你的認真讓我相形慚愧；柏雅學姐，妳是我在學術之路上的另一盞明燈；蕙芬 學姐，每次見到妳的笑容，總是能夠讓我的心情舒緩不少；我的女友大文，感謝妳這兩 年來陪伴在我身旁，讓我有個最溫暖的避風港。 最後，謹將我的碩士學位獻給我摯愛的爺爺，猶記得當初碩士入學時您的期許， 雖然來不及讓您親眼見到我穿上碩士袍，但您的勉勵永遠在我心中，我會繼續努力，期 望您也能以我為榮。 高維良 謹誌 中華民國九十八年七月 iv.
(5) 目 次 口試委員與所長簽字證書 -------------------------------------------------------------------. i. 授權書 -------------------------------------------------------------------------------------------. ii. 中文摘要 ----------------------------------------------------------------------------------------. iii. 英文摘要 ----------------------------------------------------------------------------------------. iv. 謝誌 ----------------------------------------------------------------------------------------------. v. 目次 ----------------------------------------------------------------------------------------------. vi. 表次------------------------------------------------------------------------------------------------. ix. 圖次 ------------------------------------------------------------------------------------------------. xii. 第壹章 緒論 --------------------------------------------------------------------. 1. 第一節 研究背景與動機--------------------------------------------------------------. 1. 第二節 研究目的-----------------------------------------------------------------------. 3. 第三節 研究問題-----------------------------------------------------------------------. 3. 第四節 研究重要性--------------------------------------------------------------------. 4. 第五節 研究範圍-----------------------------------------------------------------------. 5. 第六節 研究限制-----------------------------------------------------------------------. 5. 第七節 名詞操作性定義--------------------------------------------------------------. 6. 第貳章 文獻探討 --------------------------------------------------------------. 8. 第一節 臺灣運動彩券發展沿革 --------------------------------------------------- -. 8. 第二節 博弈與亞洲運動彩券現況分析 -------------------------------------------. 24. 第三節 生活型態理論 ----------------------------------------------------------------. 34. v.
(6) 第四節 消費者行為與彩券消費者 -------------------------------------------------. 41. 第五節 本章總結 ----------------------------------------------------------------------. 46. 第參章 研究方法---------------------------------------------------------------. 47. 第一節 研究架構-----------------------------------------------------------------------. 47. 第二節 研究流程 ----------------------------------------------------------------------. 48. 第三節 研究對象與抽樣方式 -------------------------------------------------------. 49. 第四節 研究工具 ----------------------------------------------------------------------. 52. 第五節 資料處理 ----------------------------------------------------------------------. 60. 第肆章 研究結果與討論 ----------------------------------------------------. 62. 第一節 臺北市臺灣運動彩券消費者現況分析---------------------------------. 62. 第二節 生活型態、購買動機與消費行為之現況分析 -----------------------. 68. 第三節 人口統計變項在生活型態、購買動機及消費行為上之差異分析. 84. 第四節 不同生活型態在購買動機與消費行為上之差異分析 --------------. 97. 第五節 不同生活型態與購買動機間之關係------------------------------------. 100. 第伍章 結論與建議 ----------------------------------------------------------. 102. 第一節 結論 ---------------------------------------------------------------------------. 102. 第二節 建議 ---------------------------------------------------------------------------. 104. 參考文獻 --------------------------------------------------------------------------. 105. 中文部分 --------------------------------------------------------------------------------. 105. 英文部分 --------------------------------------------------------------------------------. 110. vi.
(7) 附錄一 運動特種公益彩券經銷商遴選分區及數量表---------------------------------. 112. 附錄二 運動彩券發行條例------------------------------------------------------------------. 116. 附錄三 臺北市運動彩券經銷商抽樣間數總表------------------------------------------. 120. 附錄四 運彩科技股份有限公司總經理訪談逐字稿------------------------------------. 122. 附錄五 臺北市「臺灣運動彩券」消費者生活形態及消費行為調查預試問卷---. 130. 附錄六 臺北市「臺灣運動彩券」消費者生活形態及消費行為調查正式問卷---. 134. vii.
(8) 表 次 表 2-1. 臺灣運動彩券單月銷售成績整理………………………………………. 9. 表 2-2. 臺灣運動彩券發展大事紀....……………………………………………. 14. 表 2-3. 運動彩券發行條例重要條文整理............................................................. 19. 表 2-4. 運動彩券與地下賭盤之差異比較............................................................. 23. 表 2-5. 賭博與博弈之相異點比較………………………………………………. 25. 表 2-6. 彩券類型差異比較………………………………………………………. 28. 表 2-7. 機率型彩券與競技型彩券之差異………………………………………. 29. 表 2-8. 亞洲各國運動彩券發行情況……………………………………………. 32. 表 2-9. 生活型態定義彙整表……………………………………………………. 34. 表 2-10. AIO 具體構面……………………………………………………………. 38. 表 2-11. 影響消費者行為之因素…………………………………………………. 43. 表 3-1. 臺北市臺灣運動彩券經銷商抽樣間數表………………………………. 49. 表 3-2. 各行政區抽樣間數及回收問卷數整理表………………………………. 51. 表 3-3. 生活型態 AIO 量表衡量題項變數表……………………………………. 52. 表 3-4. 購買動機因素題項變數表………………………………………………. 54. 表 3-5. 研究問卷專家效度名單…………………………………………………. 55. 表 3-6. 生活型態量表項目分析結果……………………………………………. 56. 表 3-7. 購買動機量表題項語句修正……………………………………………. 57. 表 3-8. 購買動機量表項目分析結果……………………………………………. 58. 表 4-1. 臺北市臺灣運動彩券消費人口性別分配統計表………………………. 62. 表 4-2. 臺北市臺灣運動彩券消費人口年齡分配統計表………………………. 63. 表 4-3. 臺北市臺灣運動彩券消費人口教育程度分配統計表…………………. 63. 表 4-4. 臺北市臺灣運動彩券消費人口平均月收入分配統計表………………. 64. 表 4-5. 臺北市臺灣運動彩券消費人口職業分配統計表………………………. 64. viii.
(9) 表 次（續） 表 4-6. 臺北市臺灣運動彩券消費人口婚姻分配統計表………………………. 65. 表 4-7. 臺北市臺灣運動彩券消費人口每週運動頻率分配統計表……………. 65. 表 4-8. 臺北市臺灣運動彩券消費人口每週觀賽頻率分配統計表……………. 66. 表 4-9. 臺北市臺灣運動彩券消費人口統計變項分配統計表…………………. 66. 表 4-10. 臺北市臺灣運動彩券消費者生活型態主成份表………………………………. 68. 表 4-11. 生活型態主成份特徵值、解釋變異量與累積解釋變異量表………………. 70. 表 4-12. 生活型態各因素描述統計表……………………………………………. 71. 表 4-13. 區別分析分類正確率交叉矩陣……………………………………………………………. 73. 表 4-14. 生活型態各集群因素構面表………………………………………………………………. 73. 表 4-15. 購買動機各題項描述統計表……………………………………………. 75. 表 4-16. 臺北市臺灣運動彩券消費者購買動機主成份表…………………………………. 76. 表 4-17. 購買動機主成份特徵值、解釋變異量與累積解釋變異量表………………. 78. 表 4-18. 購買動機各因素描述統計表……………………………………………. 79. 表 4-19. 購買時段分配統計表……………………………………………………. 80. 表 4-20. 購買頻率分配統計表……………………………………………………. 80. 表 4-21. 購買金額分配統計表……………………………………………………. 81. 表 4-22. 投注項目分配統計表……………………………………………………. 81. 表 4-23. 資訊管道分配統計表……………………………………………………. 82. 表 4-24. 不同人口統計變項在生活型態集群之差異分析表……………………. 85. 表 4-25. 不同性別之購買動機 t 考驗摘要表…………………………………….. 87. 表 4-26. 不同年齡之購買動機單因子變異數摘要表……………………………. 88. 表 4-27. 不同教育程度之購買動機單因子變異數摘要表………………………. 89. 表 4-28. 不同月收入之購買動機單因子變異數摘要表…………………………. 90. 表 4-29. 不同職業之購買動機單因子變異數摘要表……………………………. 91. ix.
(10) 表 次（續） 表 4-30. 不同婚姻狀況之購買動機單因子變異數摘要表………………………. 92. 表 4-31. 不同運動頻率之購買動機單因子變異數摘要表………………………. 93. 表 4-32. 不同觀賽頻率之購買動機單因子變異數摘要表………………………. 94. 表 4-33. 不同人口統計變項在消費行為題項之差異分析表……………………. 95. 表 4-34. 不同生活型態集群之購買動機單因子變異數分析摘要表……………. 97. 表 4-35. 不同生活型態集群在消費行為之差異分析表…………………………. 98. 表 4-36. 生活型態與購買動機因素之相關分析表………………………………. 100. x.
(11) 圖 次 圖 2-1. 生活型態研究一般性架構………………………………………………. 37. 圖 2-2. 三種消費行為導因………………………………………………………. 41. 圖 2-3. Kotler 購買行為模式……………………………………………………... 43. 圖 3-1. 研究架構圖………………………………………………………………. 47. 圖 3-2. 研究流程圖………………………………………………………………. 48. xi.
(12)
相關文件
Through the study found that religious orientation, vegetarian attitude, health knowledge Orientation, animal protection Orientation, Environmental Protection orientation
Thus, the purpose of this study is to determine the segments for wine consumers in Taiwan by product, brand decision, and purchasing involvement, and then determine the
The methodology involved in the study is based on the theory of innovation adoption, including the fact proposed by Holak (1988) that product attributes, consumer characteris- tics
Therefore, the purpose of this study is to investigate the hospitality students’ entrepreneurial intentions based on theory of planned behavior and also determine the moderating
To find out what kinds of bike-riders’ lifestyle are, which level in ERG Theory they belong to, and changes in Benefits Sought of bike-riders, this study had
A model of service quality perceptions and health care consumer behavior. Measurement and evaluation of satisfaction processes in
This research is based on the consumer decision- making theory, to study what may affect people to join the army force and the intention to enlist oneself in military force.. We
The isothermal and anisothermal mechanical behavior were analyzed by using finite element method (FEM) in this study to simulate the stress/strain behavior of the solder balls
